Cos è il Customer Relationship Management

Cos è il Customer Relationship Management I l Customer Relashionship Management è anzitutto una filosofia aziendale e una strategia di business, volte a selezionare e a gestire le relazioni con i clienti di maggior valore per l azienda, attuando a tal fine un approccio di tipo integrato che coinvolga persone, reparti, procedure e tecnologie attraverso una cultura aziendale cliente-centrica tale da poter supportare gli appropriati processi di raccolta di dati, e di azioni di marketing, vendite e fornitura di servizi per mezzo di applicazioni, organizzative e tecnologiche, in grado di veicolare delle efficaci relazioni con la clientela, stabilendo una comunicazione a due vie anziché solo da azienda a cliente, così da fidelizzarlo e accrescerne la profittabilità. Un noto studioso di Marketing, Don Peppers, identifica il CRM (Customer Relationship Management) con il marketing one-to-one e sostiene che l obiettivo è quello di vendere a un consumatore per volta il maggior numero di prodotti possibile nell ambito del suo ciclo di vita come cliente dell azienda (Peppers & Rogers 1997). Al fine di ottenere questo obiettivo, di vendite incrociate (e anche di allungamento del ciclo di vita del cliente stesso in quanto tale) sostiene Peppers, diviene fattore vitale la conoscenza del cliente e della realtà di mercato nella quale opera. Un sistema di CRM aiuta l'azienda a dare risposta a domande davvero cruciali per il suo business, come ad esempio: qual è la strategia di vendita migliore per ogni singolo cliente? qual è il miglior prodotto da vendere? quale tipologia di cliente comprerà questo prodotto? quali canali saranno più adatti per distribuire questo prodotto? Raccogliendo, infatti, tutte le informazioni chiave relative ai clienti e al mercato in cui l'azienda opera e, soprattutto, fornendo gli strumenti per analizzare questi dati, il CRM è in grado di indicare le strategie migliori per conquistare e fidelizzare la propria clientela. Per essere davvero efficace un sistema di CRM deve però coinvolgere una vasta gamma di processi aziendali, tra cui: il Supporto al cliente l'automazione della forza di vendita le Analisi di marketing il Telemarketing la Gestione dell'help Desk la Gestione del Call Center In altre parole, è necessario che l'intera azienda - e non solo poche funzioni aziendali - dedichi un'attenzione davvero speciale alle esigenze del cliente. Solo se tutti coloro che in azienda si occupano delle vendite, del marketing, dei servizi e del supporto condividono ogni informazione disponibile sui prodotti, sul mercato e sui clienti sarà possibile offrire un servizio migliore alla clientela, costruendo relazioni durature e mutuamente soddisfacenti. In genere, quasi tutte le piccole imprese, e perfino la maggior parte delle aziende di medie dimensioni, non hanno i sistemi di base, l'infrastruttura tecnologica né la conoscenza per realizzare un sistema che gestisca i rapporti con il cliente in modo realmente integrato. Alcune aziende, più attente a questa problematica, investono invece grandi risorse in sistemi poco maneggevoli e costosi che il loro personale non riesce a gestire e capire fino in fondo. E importante dunque riuscire ad individuare, per ciascuna azienda, il sistema CRM più adeguato. Adottando un punto di vista customer-centric ed un nuovo sistema di gestione delle informazioni strategiche per l'azienda, sarà possibile raccogliere, consolidare, analizzare ed accedere alle informazioni attinenti i clienti, attraverso modalità e caratteristiche user-friendly, che si riescano ad integrare facilmente nelle procedure aziendali quotidiane. Solo attraverso un sistema che riesca ad adattarsi perfettamente alle esigenze delle singole aziende sarà possibile utilizzare questi dati per anticipare i cambiamenti in atto nei mercati, nei clienti, nei prodotti e nei servizi, rendendo i propri commerciali più produttivi e l'help desk più efficace. Ovviamente, il risultato finale sarà quello di rendere i propri clienti molto più soddisfatti. RADIO & DATACOMMUNICATION Science and Technologies Editions Direzione Amministrazione e Pubblicità Via Sestio Calvino, 79/c 00174 Roma Tel. 06 7100171 Fax 06 7100017 redazione@areapress.it Internet Web Site: www.areapress.it Redazione: Silvia La Montagna, Dr.ssa Maria De Padova Grafica: Francesca Leopardi Direzione Marketing: Dr.ssa Maria De Padova Ufficio Abbonamenti: Lia Palenga DIRETTORE RESPONSABILE: Sante Perocchi STAMPA: Arti Grafiche Italo Cernia Via Capri, 67 80026 Casoria (NA) Spedizione in abbonamento postale 45% art. 2 Comma 20b L. 662/96 filiale di Roma. Comunicazioni & M.R. n. 116 Mensile Autorizzato dal tribunale di Roma n.691 del 23/11/90. Direttore Res. Sante Perocchi. La rivista Comunicazioni e Mobile Radio è registrata presso l instituto di Studi sulla Ricerca e Documentazione Scientifica del Consiglio Nazionale delle Ricerche (ISSN 11204664). Nessuna parte della rivista può essere riprodotta, in qualsiasi forma, senza autorizzazione scritta dell Editore. Finito di stampare nel mese di Maggio 2005 SOMMARIO COS E IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - Pag. 3 PERCHE SCEGLIERE UNA SOLUZIONE CRM - Pag. 4-5 PIATTAFORME CRM INTEGRATE CON IL VOICE OVER IP - Pag. 6 STRUMENTI E VANTAGGI DEL CRM USUFRUIBILE NELLA RETE INTERNET - Pag. 7 3

Perché scegliere una soluzione CRM Oggi i CRM viene visto come una qualsiasi applicazione software realizzata per gestire i rapporti tra azienda fornitrice e clienti potenziali o attivi, con due finalità: - acquisire nuovi clienti - soddisfare i clienti già acquisiti Da quanto detto si deduce subito che gli scopi di un software CRM non sono quelli di gestire i rapporti coi clienti in termini di flussi esecutivi di operazioni materiali documentate (vendita, fatturazione, resi, incassi, ecc.), ma di gestire proprio tutti quei rapporti che precedono e seguono l'atto di vendita formale di un bene o servizio. Il CRM è dunque un prodotto frontend (proiettato all'esterno), il cui soggetto è la figura generica del "cliente" e non quella tradizionale del "prodotto" o "servizio", con tutte le sue esigenze gestionali interne. Per la gestione di prodotti e servizi, infatti, si utilizzano da decenni i software gestionali classici, che si possono considerare prodotti backend (proiettati prevalentemente a soddisfare le esigenze interne all'azienda). Un primo aspetto che distingue il software CRM da tutto il resto è dato da "chi lo deve usare". Il CRM dovrebbe servire alle forze di vendita, al marketing e ai servizi di assistenza clienti. Non è dunque pensato per l'amministrazione, la produzione, la logistica e quant'altro, per cui si rivolge prevalentemente a figure aziendali che non hanno necessità e/o facoltà d'accesso al sistema informativo principale dell'azienda. Nella banca dati del CRM devono confluire in modo molto semplice intere liste di nominativi potenziali, generalmente provenienti dall'esterno. Possono essere delle lead o dei prospect o delle banche dati appositamente acquistate da fornitori specializzati. Ma potrebbero anche essere nomi di clienti del territorio raccolti osservando un cartellone pubblicitario o colti al volo da un sito Internet, o ancora segnalati da un conoscente, ecc.. L'informazione nel CRM è più importante della completezza dei dati. Avere un nominativo di cui non si conosce magari null'altro che la ragione sociale e un numero di telefono, significa avere qualcosa su cui muoversi e potere aprire un contatto o una trattativa. Poco importa la completezza immediata dei dati: quella può avvenire in seguito alla prima telefonata da parte del venditore, o di un operatore di telemarketing, per esempio. Il valore del CRM non sta nella perfezione e ampiezza delle procedure, ne tanto meno nell'assoluta quadratura dei dati, ma sta nella qualità del parco nominativi e dunque nella facilità di acquisizione di essi. Questo valore aumenta proporzionalmente alla idoneità dei nominativi in esso raccolti. Infatti non conta nulla avere registrato 10.000 o 100.000 indirizzi di clienti, se questi fossero obsoleti, o non rappresentassero il nostro target, sia come possibilità di interesse nei nostri confronti, che di ubicazione territoriale. La qualificazione dei nominativi è dunque un elemento fondamentale per la buona gestione di qualsiasi attività commerciale e il CRM nasce proprio per aiutarci in questo campo. Il CRM deve dunque essere in grado di gestire facilmente qualsiasi tipo di azione commerciale, dal mailing, all'intervista telefonica, all'invito per un evento, alle visite commerciali, ecc.. In questo caso i dati anagrafici dovranno contenere informazioni che non interesserebbero minimamente l'amministrazione, ma che sono invece importantissime per selezionare di volta in volta i nominativi da coinvolgere in una certa azione. In particolare si dovranno gestire i nomi dei responsabili aziendali (se i nostri clienti fossero aziende), i loro telefoni interni, numeri di cellulare e indirizzi e-mail. Ma si dovranno avere anche informazioni a livello aziendale sul tipo di attività svolta, sul fatturato, numero di dipendenti, esigenze particolari, impianti in uso, prodotti o servizi già acquistati da noi o forniti dalla concorrenza, ecc.. Le forze di vendita, tramite il CRM, devono essere in grado di gestire i rapporti coi loro clienti, in termini di contatti, azioni svolte o da svolgere, visite periodiche, campagne di vendita, ecc. ecc. In questo modo viene servita in termini informatici anche tutta quell'area aziendale che sino a pochi anni fa era assolutamente estranea alla gestione. E' intuibile che trattandosi di personale non avvezzo a procedure informatiche, il CRM deve presentarsi ai loro occhi non come un elemento di burocrazia aziendale che fa loro perdere tempo e basta, ma invece come miniera di informazioni dalla quale attingere per sviluppare meglio i propri affari. programmi devono essere dunque più intuibili e facili da usare, 4

Perché scegliere una soluzione CRM I programmi devono essere dunque più intuibili e facili da usare, richiedere il minimo di formazione (in molte situazioni il turnover delle forze vendita è molto elevato), essere accessibili dall'esterno o da qualsiasi filiale e presentare il maggior numero possibile di notizie sul cliente con un semplice "colpo d'occhio". In questo modo il commerciale si affezionerà al suo database e lo curerà, raccogliendo e inserendo preziose informazioni che confluiscono nel patrimonio di dati aziendali e non personali. L'altro ramo di attività del CRM, dicevamo, è quello di curare la soddisfazione del cliente. Ciò significa essere in grado di gestire un servizio di assistenza telefonica completo, che vada dall'inoltro della chiamata alla sua completa evasione, compresa la possibilità di monitorare sia in tempo reale che storicamente l'andamento dell'intero servizio. Ma il CRM può anche riguardare direttamente la raccolta di dati derivanti da indagini di customer satisfaction per trarre conclusioni sull'andamento storico del livello di soddisfazione dei clienti, facilitando qualsiasi azione correttiva che risulti necessaria. Anche in questo caso appare evidente l'esigenza di un software molto flessibile e facile da usare, perchè il personale addetto all'assistenza deve rispondere con la massima immediatezza al cliente che sta dall'altra parte del filo e perchè le esigenze e caratteristiche del servizio possono cambiare frequentemente. L'operatore deve avere il colpo d'occhio sulla situazione del cliente appena entra in contatto con lui, deve vedere i prodotti/servizi da lui acquistati, acquisire in un istante i problemi da lui segnalati in precedenza e deve disporre di un archivio di soluzioni pronte per essere suggerite per risolvere il problema. Come per la parte commerciale era l'attendibilità dei nominativi potenziali a dare valore aggiunto al servizio, così nell'assistenza telefonica ai clienti attivi è l'archivio storico dei problemi ad aiutare enormemente gli operatori. Più i casi saranno ben catalogati e disponibili, meno tempo servirà per chiudere la chiamata e col minimo sforzo. In questo modo anche un operatore neo assunto potrebbe facilmente trovare la soluzione ad un problema complesso, se questo fosse già presente nell'archivio delle assistenze. Le applicazioni CRM sono abbastanza giovani, visto che nascono attorno al 1998, ma hanno avuto un enorme successo proprio in un'epoca in cui le applicazioni ERP, invece, iniziavano a entrare in sofferenza. NOVITA CRM RDN, Internet Mobile Application Provider nazionale www.rdn.it, insieme ad Internet e alle proprie tecnologie è in grado di offrire sul mercato la nuova piattaforma software usufruibile in modalità ASP o Stand-alone denominata C-CRM (Crossing-Customer Relationship Management), disponibile in diverse versioni a seconda della dimensione dell azienda e delle specifiche esigenze del cliente. La soluzione offerta da RDN aiuta le aziende e gli enti a concretizzare le strategie legate alla cura del cliente nella logica del marketing one to one, costituendo anche un monitor per le attività sviluppate internamente all azienda grazie alla funzione di reportistica che permette di analizzare e migliorare le azioni verso nuovi clienti e fidelizzare i vecchi. C-CRM è una suite software sviluppata nei laboratori di RDN, che consente di gestire il flusso informativo in entrata e in uscita instradando i contatti verso le risorse più opportune per assicurare la soddisfazione del cliente e la chiusura di ogni job o ticket aperto. La piattaforma è un valido strumento per seguire ogni contatto, gestire attività o progetti e verificarne lo stato, senza pericoli di interruzione del flusso. L applicazione risulta di grande utilità per la gestione di: Assistenza tecnica Customer Care Supporto commerciale Call Center Controller attività 5

Piattaforme CRM integrate con Voice Over IP Le aziende che utilizzano spesso le comunicazioni vocali per esercitare il proprio business possono finalmente trarre vantaggi economici significativi dall adozione di una tecnologia innovativa come quella che veicola il traffico telefonico sulla rete IP (VoIP), soprattutto oggi che stiamo assistendo ad una consistente diffusione della banda larga su tutto il territorio italiano. Il Voice Over IP consente di introdurre sul mercato TLC nuove applicazioni integrate al CRM, quali la messaggistica unificata e i Call Center basati sul web, accrescendo enormemente le potenzialità di comunicazione ed interazione con i clienti e partner. La soluzione CCS (Call Center Software), proposta da RDN www.rdn.it, offre, in modalità innovativa, agli operatori, tutte le funzionalità necessarie ad espletare le funzioni di un Call/Contact Center centralizzato, utilizzando le architetture già a disposizione, conseguendo notevoli risparmi sull hardware e ottimizzando la gestione completa e sicura dei contatti. Il modulo applicativo VoIP/CCS è integrato, infatti, con applicazioni evolute di CRM supportate dalla piattaforma proprietaria realizzata da RDN e denominata C-CRM. Tale modulo consente ai customer rep (ove autorizzati dal livello utente) di riconoscere il chiamante, visualizzando immediatamente sul proprio monitor tutte le informazioni relative alla sua scheda; l accesso diretto ed immediato ai dati del DB offre notevoli opportunità di gestione personalizzata del cliente nell ottica del Marketing one to one. CCS è un software che può essere installato sul Server di rete e oltre a svolgere i normali compiti di un PBX tradizionale, assicurando il servizio di telefonia a tutti i derivati aziendali, è in grado di dare prestazioni di telefonia molto avanzate utilizzando il solo PC che l operatore/agente già usa per la gestione dei dati trasformandolo anche in un telefono e in una postazione di Call Center. Gli operatori/agenti distribuiti sul territorio possono accedere al server attraverso Internet, utilizzano il data base centrale per effettuare le telefonate. Il supervisore può controllare chi sta in linea e per quale cliente sta chiamando. Il chiamante può essere collegato al Call Center attraverso il sistema ACD tramite una normale linea telefonica ma anche cliccando sul bottone callme (chiamata via Internet) della pagina web aumentando considerevolmente il numero dei potenziali contatti. Gli operatori/agenti possono essere distribuiti sul territorio, lavorare con multicampagne e verificare i dati dei Data Base aziendali utilizzando le risorse di comunicazione più economiche. Per i Call Center, e per i Contact Call Center Software rappresenta la migliore offerta tecnico/economica disponibile sul mercato. Per maggiori informazioni e sperimentare gratuitamente il software è possibile scaricare una versione trial per 30 gg. su http:// voiceoverip.rdn.it 6

Strumenti e vantaggi del CRM usufruibile nella rete internet Strumenti per il CRM Il CRM in generale indica un rapporto del cliente con l'azienda. Questo può realizzarsi con: Strumenti collaborativi sul web (chat, bulletin board, ecc.). Visione personalizzata del servizio. Definizione di workflow per la gestione delle interazioni. Interazioni vocali (per esempio Voice over IP). Help Desk. Pratiche per il CRM Operativamente il CRM si realizza mediante le seguenti pratiche: Classificazione automatica degli utenti in base al loro utilizzo del servizio. Possibili classificazioni sono: utenti nuovi, redditizi, fedeli, persi, ecc.. Ad ogni categoria si possono associare servizi differenziati (es. servizi ad alta qualità per i clienti più redditizi). Estrazione di pattern di utilizzo tipico del servizio (Es.: percorsi di navigazione del servizio). Tracciamento degli utenti tramite profili, questionari e statistiche. Gestione delle segnalazioni dell'utente (richieste, anomalie, proteste, ecc.) mediante ticket tracker, che permetta all'utente di vedere in modo trasparente i modi e i tempi in cui la sua segnalazione è servita. Vantaggi per il cliente Il Cliente quando si rivolge ad un servizio, ha la possibilità di avere risposte. La disponibilità di strumenti collaborativi via internet mette i clienti in grado di comunicare tra loro. Questo è un indiscusso vantaggio del web rispetto agli strumenti tradizionali. Vantaggi per l'azienda I vantaggi per l'azienda sono soprattutto nei termini in cui l'azienda riesca ad avere conoscenza sui gusti e abitudini dell'utente e sia quindi in grado di formulare proposte personalizzate. Il CRM è un investimento sul marketing. Le relazioni a lungo termine del CRM pongono le basi per nuove transazioni commerciali. Un caso singolare è quello di babycenter.com che offre servizi per donne in gravidanza: l'utente, inseriti i dati su e-mail e la probabile data di nascita, riceve un servizio personalizzato in base all'avanzamento della gravidanza, come informazioni ad hoc ed offerte per prodotti potenzialmente utili. Cosa considerare Ecco alcuni consigli prima di adottare un sistema di CRM all interno di una azienda: 1. Definire la strategia prima di investire in IT 2. Fare leva sul top management 3. Investire con gradualità, perseguendo obiettivi parziali ma con visioni generali 4. Non "demonizzare" gli errori 5. Non avviare l'uso di tecnologie di CRM senza aver modificato l'organizzazione 6. Spiegare, condividere, motivare 7. Fissare un set di obiettivi relazionali 8. La base di dati sui clienti è il fondamento di ogni progetto di CRM 9. Investire sulla gestione operativa delle relazioni 10. Responsabilizzare il direttore del CRM in "solido" con i manager di prodotto e di canale 7