VOLENDO S.P.A. 1. PROFILO DELLA SOCIETÀ Il progetto Volendo.com nasce a Milano da un idea battezzata Internetcity, frutto dell iniziativa, dell esperienza e della professionalità dei suoi fondatori, professionisti italiani e statunitensi. Questa idea è stata finanziata, nella sua prima fase da Clicknest Europe, un incubator di respiro internazionale e dal Fondo Convergenza di Livolsi & Partners. Nel novembre del 2001 è avvenuta la fusione di Volendo.com con Spesaclic, un' altra società leader in Italia nell'ambito dell'e-commerce, al fine di creare un nuovo polo per il commercio su internet, offrendo ai consumatori una più ampia scelta di prodotti e servizi di qualità, con la garanzia di poter contare sulla solida esperienza e affidabilità di due aziende da anni leader nello shopping on line. La fusione ha visto coinvolti due tra i più importanti venture capitalist italiani, Convergenza di Livolsi e Partners e il fondo Kiwi II di Pino Partecipazioni, da sempre estremamente attenti e attivi nello sviluppo delle aziende ad alto potenziale di crescita, in particolare nei settori e-commerce e delle nuove tecnologie. Tra i partners è presente anche il Gruppo Lombardini, leader italiano nella Grande Distribuzione, che ha il ruolo di centrale d'acquisto. Nel Novembre 2001 Volendo.com e Spesaclic.it, annunciano la fusione delle due aziende in un'unica società, che ha portato alla realizzazione del più grande ipermercato della Rete. Il team di Volendo.com è oggi costituito da 20 giovani professionisti provenienti da diversi percorsi di carriera, ed alcuni di loro hanno un esperienza negli Stati Uniti alle spalle. L età media è di 29 anni. Volendo.com è attivo sul territorio di Milano e hinterland, Monza, Bergamo, Brescia e Torino, per un totale di 28 comuni serviti. Nei prossimi mesi il progetto d espansione prevede di raggiungere le principali città italiane. La sede si trova in via Palladio 24 a Milano mentre i magazzini sono ubicati a Cologno Monzese. Il fatturato relativo al 2001 è stato di circa 3,2 milioni di euro mentre il fatturato previsto per il 2002 è di 5 milioni di euro. 2. DESCRIZIONE DEL MODELLO DI BUSINESS Volendo.com nasce come soluzione innovativa per le esigenze di tutti coloro che vivono in una realtà urbana. Volendo.com è un sito di e-commerce pensato e costruito per effettuare acquisti attraverso internet, ricevere i prodotti acquistati dove e quando si preferisce e quindi risparmiare tempo, evitando tutti gli inconvenienti della spesa (dal traffico, alle code, agli orari di chiusura dei negozi etc.). Il suo spirito è di farsi carico dell ordinario per permettere di vivere lo straordinario. Politecnico Innovazione 1
Le offerte di Volendo.com sono in continuo sviluppo. Supermercato on line, parafarmacia, vini, fiori, regali e prodotti per animali domestici sono le categorie attualmente disponibili. In totale, l offerta comprende ad oggi più di 7.000 prodotti. I marchi offerti sono conosciuti e di fiducia e sono on line con la qualità e la garanzia offerte nei tradizionali punti vendita. Tutti i servizi ed i prodotti sono sviluppati in collaborazione con partner leader di qualità nei rispettivi settori, selezionati per fornire un servizio puntuale e affidabile. Il tempo minimo di consegna è di otto ore dall ordine: se l ordine arriva entro le 9,30 del mattino la consegna può avvenire il giorno stesso a partire dalle 18. In ogni caso il cliente, in base alla propria disponibilità, può definire l orario in cui ricevere i prodotti acquistati, scegliendo tra dieci fasce orarie di un ora ciascuna. I mezzi di trasporto usati per la consegna sono attrezzati in modo da garantire la corretta conservazione dei diversi prodotti. Per i freschi e i surgelati la catena del freddo non subisce interruzioni in nessuna fase del processo. Il personale è facile da identificare, sempre raggiungibile tramite un help-line e preparato a rispondere ai problemi o alle richieste dei clienti. Tutti i servizi sono disponibili da qualsiasi computer collegato ad internet. Volendo.com offre ai propri clienti la libertà di scegliere come pagare. E infatti possibile pagare direttamente alla consegna, tramite contanti, bancomat o carte di credito gli incaricati sono muniti di terminale POS oppure direttamente sul sito, nel pieno rispetto della protezione dei dati inseriti e della sicurezza delle transazioni effettuate. 3. MACROFUNZIONALITA DEL SITO Il sito di Volendo.com è stato realizzato, strutturalmente e graficamente, tenendo presente la mission della società: offrire un modo facile e gradevole per fare ciò che è ordinario, regalando più tempo per fare ciò che è straordinario. Le principali caratteristiche del sito sono: - velocità; - semplicità d utilizzo; - possibilità di personalizzazione con la pagina MyVolendo; - sicurezza nella protezione e nel trasferimento dei dati; - integrazione con la logistica ed i fornitori. I prodotti, catalogati all interno di apposite rubriche, sono tutti acquistabili ed accompagnati da fotografie. E presente un motore di ricerca per facilitare l individuazione di un articolo o di una marca. La possibilità di creare liste della spesa personali riduce il tempo necessario per selezionare i prodotti acquistati più spesso. Collegandosi all indirizzo www.volendo.com compare la home page visualizzata in Figura 1. La prima operazione che si deve compiere per accedere ai servizi offerti dal sito è la registrazione dei propri dati: una volta inserite le informazioni richieste e definite una username e una password, si è pronti per la navigazione nel supermercato virtuale. Politecnico Innovazione 2
Figura 1 - Home page Accedendo alla sezione MyVolendo è possibile effettuare una serie di operazioni, fra cui le principali sono: - modificare ed aggiornare tutti i dati personali; - accedere alle liste della spesa abituali in modo da velocizzare le operazioni di scelta dei prodotti; - vedere tutti gli acquisti effettuati in passato; - scegliere il luogo dove si vuole che la merce sia consegnata; - scegliere la modalità di pagamento. La pagina relativa alla sezione MyVolendo è visualizzata in Figura 2. A questo punto supponiamo di voler acquistare un contorno surgelato. Per aggiungere tale prodotto al carrello dobbiamo innanzi tutto scegliere in quale dei negozi virtuali entrare: oltre al supermercato vero e proprio è possibile accedere alla sezione dedicata al biologico, all enoteca, alla parafarmacia, alla sezione flora, a quella dedicata agli animali e alla sezione dove si vendono oggetti di design. Nel caso in questione il prodotto si trova nel supermercato. Per recuperarlo posso cliccare sulla lista di prodotti che si trova nella parte sinistra dello schermo. Cliccando sulla parola surgelati vengono visualizzate 3 sottocategorie di prodotti: primi piatti, secondi piatti e contorni. Cliccando su contorni al centro dello schermo vengono visualizzati tutti i prodotti disponibili appartenenti a questa categoria. Per ciascuno di essi è possibile acquisire informazioni più dettagliate ed eventualmente aggiungerlo al proprio carrello. Un'altra possibilità per trovare ciò che ci serve è quella di servirsi direttamente del motore di ricerca: digitando la marca o il tipo di prodotto viene visualizzato il solito elenco nella parte centrale dello schermo. In Figura 3 è riportata la pagina relativa all esempio citato in precedenza. Politecnico Innovazione 3
Figura 2 - La pagina della sezione MyVolendo Figura 3 - Esempio di scelta di un prodotto Politecnico Innovazione 4
A questo punto l ordine viene processato e, se pervenuto entro le 9.30 del mattino, consegnato a partire dalle ore 17.30 dello stesso giorno. Le fasce orarie per la consegna sono 10, come evidenziato nella tabella sottostante relativa ad una settimana del mese di marzo: La consegna della merce acquistata viene poi effettuata utilizzando dei furgoni appositamente preparati: a bordo sono installate due celle frigorifere in grado di conservare i cibi freschi tra 0 e 4 C e i surgelati tra 18 e 25 C. Di seguito è possibile vedere alcune immagini dei mezzi utilizzati per la consegna. Figura 4 - I furgoni per le consegne Per quanto concerne l organizzazione dei servizi, l immagine seguente riporta uno schema semplificato della catena del valore, distinguendo tra le fasi gestite da direttamente da Volendo.com, quelle gestite dal Gruppo Lombardini e quelle condotte insieme. Fra le principali soluzioni adottate nella gestione dei processi possiamo citare: - gestione dei magazzini on line; - procedure di committing on line dei prodotti di acquisto; - gestione degli inventari a rotazione; - implementazione di politiche di riordino automatizzate; - spunta del 100% del prelevato con barcone; - monitoraggio continuo delle performance ed adeguamento della capacità produttiva; Politecnico Innovazione 5
- gestione delle attività di picking e packing guidata dall ottimizzazione dei percorsi. Figura 5 - La catena del valore 4. TECNOLOGIA Volendo.com è all avanguardia per quanto riguarda tutte le tecnologie impiegate nella sua struttura e ha dedicato a questo scopo significativi investimenti sia nel personale che nelle infrastrutture. Prima di descrivere le soluzioni tecnologiche adottate è comunque importante definire i requisiti di servizio che si è inteso soddisfare: - disponibilità di capacità di consegna; - affidabilità, accuratezza e tempestività delle consegne; - consegna di mix di prodotto complessi con diverse specifiche di trasporto (vini, fiori, freschi, surgelati, ecc.); - consegna anche in orari serali e nei giorni festivi; - consegna sulla soglia di casa; - gestione del rapporto col cliente; - informazioni in real time. Per venire incontro a queste richieste sono state adottate soluzioni diverse, fra cui le principali sono: - la gestione on line della capacità di delivery; - la previsione e l ottimizzazione dei percorsi; - tracking della merce anche alla consegna con utilizzo di bar-code; - attrezzaggio degli automezzi per il trasporto multitemperatura; - organizzazione dei turni di lavoro dei corrieri; - tracking on line. Per quanto riguarda il sito, quest ultimo è stato scritto interamente in Java e con il linguaggio di codificazione XML/XSL che rende Volendo.com compatibile con il sistema WAP. Volendo.com utilizza il sistema Sun Raid per salvaguardare tutti i dati nell evoluzione e programmazione della struttura del sito. Oltre a questo, Volendo.com utilizza il Veritas Cluster Server, sistema che, in caso di problemi ad una parte dell hardware, sposta automaticamente il software del sito su una macchina di supporto. Relativamente alla sicurezza, per la criptazione dei dati sensibili viene utilizzato Verisign SSL a 128 bit. Verisign www.verisign.com - è leader mondiale Politecnico Innovazione 6
nella certificazione di siti destinati all e-commerce. Attualmente questa tecnologia è la versione più potente disponibile per la sicurezza delle transazioni, la stessa utilizzata dai circuiti bancari per trasmettere i dati delle carte di credito. L attenzione di Volendo.com all aggiornamento dei sistemi di sicurezza è continua e fondamentale. Per la gestione ci si avvale di SAP e per l automazione del magazzino è stato sviluppato un software in collaborazione con Speedo Automazione. Inoltre la centrale logistica si avvale di un software per l elaborazione dei percorsi sviluppato in collaborazione con il Politecnico di Milano. I percorsi delle consegne vengono gestiti in base alla destinazione ed alla fascia oraria, tenendo conto dei vincoli e dell intensità del traffico cittadino. Questo sistema permette di ottimizzare tempi e risorse per garantire la tempestività delle consegne. In Figura 6 è riportata una schermata del software di elaborazione dei percorsi. Figura 6 - Software per l elaborazione dei percorsi Il software di Volendo.com è totalmente integrato con quello dei partner e, mediante un computer palmare presente su ogni mezzo utilizzato per la consegna, con i propri corrieri. E pertanto possibile il tracking on line in un apposita area del sito, protetta da password, per seguire in tempo reale il percorso dell ordine attraverso i vari stadi fino alla consegna. Nella Figura 7 è riportato lo schema relativo all information technology. Scendendo maggiormente nei dettagli, la figura seguente riporta lo schema logico del sistema di information technology: Politecnico Innovazione 7
Figura 7 - Schema dell information technology Nel futuro prossimo sono previste alcune evoluzioni sia dal punto di vista della tecnologia che dal punto di vista dell organizzazione e del layout. Per quanto concerne l aspetto tecnologico uno dei prossimi passi sarà l implementazione di un sistema per la valutazione dei comportamenti di acquisto e di simulazione delle performance di sistema. Figura 8 - Sistema di simulazione delle performance di sistema Politecnico Innovazione 8
È anche prevista la riprogettazione del layout in funzione delle tipologie di prodotto (freschi, ortofrutta, surgelati, fornitori non grocery, ) e delle rotazioni di prodotto. Inoltre si intende introdurre una nuova procedura per le operazioni di picking: - massivo per il secco, con aree dedicate agli altorotanti e successiva fase di ventilazione automatizzata con spunta dei bar-code; - selettivo per i freschi e per i surgelati; Nelle seguente Figura 9 è rappresentato uno schema della futura organizzazione per il picking massivo. Figura 9 - Schema di picking massivo per il secco Oltre a quelli già accennati sono previsti ulteriori cambiamenti: - controllo con terminali lettori di bar-code; - acquisizione delle date di scadenza per una gestione automatizzata delle scadenze in fase di ordinazione da parte del cliente e successivo picking; - gestione con pallet per articoli altorotanti e su scaffale per gli altri; - gestione dei lotti in modalità FIFO; - gestione degli inventari a rotazione; - identificazione delle scatole confezionate mediante bar-code; - immagazzinamento temporaneo su rulliere; - sorting ed instradamento sino alla baia di carico in funzione della zona di consegna e di furgone, secondo le indicazioni fornite dal software di ottimizzazione di percorsi; logicamente il caricamento dei furgoni avviene in ordine inverso rispetto all ordine di consegna. L investimento iniziale è stato di circa 7 miliardi di lire, di cui 1 impiegato per la promozione e per il marketing. Come abbiamo già detto, nella fase iniziale, l idea è stata finanziata da Clicknest Europe, dal Fondo Convergenza di Livolsi & Partners, dal Gruppo Lombardini e da Banca Sella. Attualmente i finanziatori sono i fondi Convergenza di Livolsi & Partner, il fondo Kiwi II di Pino Partecipazioni e il Gruppo Lombardini, con quote pressoché Politecnico Innovazione 9
uguali.convergenza di Livolsi e Partners e il fondo Kiwi II di Pino Partecipazioni Relativamente ai risultati economici, l unico dato che abbiamo a disposizione oltre al fatturato è quello relativo al break-even, previsto entro la fine del 2002 in accordo con le previsioni iniziali. I piani di sviluppo dell iniziativa prevedevano 3 fasi principali: - la messa on line del sito; - lo sviluppo territoriale; - la crescita del numero di prodotti offerti al pubblico. Per quanto riguarda lo sviluppo territoriale, dopo aver iniziato con la sola città di Milano ed il suo hinterland, il servizio è stato progressivamente esteso ad altre città come Torino, Bergamo e Brescia. Questa fase è ancora in atto con l obiettivo di raggiungere un numero di città sempre maggiore. Anche l offerta di prodotti è in una fase di continua crescita. La copertura economica è stato il principio cardine che ha regolato e che regola tuttora la realizzazione delle diverse fasi di sviluppo del progetto; da questo punto di vista gli unici vincoli incontrati sia nella fase di start-up che a regime sono stati determinati dalla disponibilità di capitali. Invece non ci sono stati grandi problemi legati al cambiamento del mercato; anche il crollo in borsa che ha coinvolto molte aziende legate all e-business non ha interessato Volendo.com: la solidità della struttura finanziaria assicurata dai soci ha permesso di superare brillantemente questa fase che tante vittime ha mietuto. 5. RISULTATI La promozione di Volendo.com ha voluto privilegiare soprattutto la localizzazione: non ha senso fare attività promozionale sui media a livello nazionale quando il pubblico a cui ci si rivolge è circoscritto in un numero limitato di città. Per questo motivo sono state preferite forme pubblicitarie come l affissione di cartelloni pubblicitari nelle città interessate, la stampa e le TV locali. Su internet l attività promozionale si è limitata alla presenza su qualche mall di grandi portali; poco usati invece i banner. Il webmarketing di determinati prodotti presenti sul sito www.volendo.com è invece pagato dai fornitori. Per finire vediamo alcuni dati che ci fanno comprendere la realtà di Volendo.com. Il target della clientela è costituito da persone di 25-45 anni con istruzione e reddito medio-alti, un approccio positivo verso le nuove tecnologie e una grande attenzione verso l immagine e le novità. Nel 2001 sono stati serviti 14.500 clienti per un totale di circa 51.000 ordini evasi. Il 34% dei clienti è fidelizzato, nel senso che effettua almeno un ordine al mese. Gli utenti registrati sono 45.000 e i visitatori 15.000 alla settimana, di cui solo il 7/8 % diventa cliente. La frequenza di acquisto, intesa come l intervallo medio tra due spese consecutive, è di 17 giorni e mezzo e la spesa media si aggira attorno ai 90. Le pagine visitate settimanalmente sono circa 700.000. Politecnico Innovazione 10