A cura di Roberto Nelli, Paola Bensi e Alessandra Carminati

Un progetto di ricerca dell Università Cattolica Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia A cura di Roberto Nelli, Paola Bensi e Alessandra Carminati Rapporto di ricerca n. 2/2013 Ricerca condotta con la collaborazione di

Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia Il secondo rapporto di ricerca del 2013 del Branded Content Lab 1 dell Università Cattolica affronta il tema delle strategie di branded content marketing attuate dalle imprese operanti in Italia e riporta i principali risultati di un ampia indagine condotta nei mesi di marzo e aprile 2013 su un campione di 1.216 manager di 569 aziende industriali e di servizi. L esigenza di indirizzare le attività di ricerca in tema di marketing e di comunicazione verso le strategie di branded content scaturisce dalla constatazione del progressivo passaggio dell orientamento delle imprese a livello internazionale da una strategia pubblicitaria fondata sull inserimento di un messaggio commerciale tra i contenuti di un mezzo di informazione o di intrattenimento a una strategia di comunicazione incentrata su contenuti di informazione o di intrattenimento che includono al loro interno anche un messaggio commerciale. Il concetto di branded content marketing esprime la traduzione operativa di un nuovo approccio alla creazione di valore nella strategia di marketing basato sulla produzione, sulla distribuzione e sulla condivisione multicanale di contenuti rilevanti per specifici segmenti di pubblico, allo scopo di attrarre attenzione, di suscitare interesse, di sviluppare relazioni durature e di stimolare azioni coerenti con gli obiettivi commerciali dell impresa, posizionandola al tempo stesso a un livello di leadership per esperienza e credibilità nell ambito del mercato nel quale opera. La produzione di contenuti che offrono un elevato valore cognitivo ed emotivo consente all impresa di attrarre l attenzione dell individuo senza in nessun modo intromettersi e interrompere la fruizione di un mezzo di comunicazione: l individuo è infatti in grado di scegliere liberamente di fruire o meno in modo non ripetitivo e non intrusivo del contenuto proposto e di elaborarlo senza attribuire un eccessivo peso alla presenza di una dimensione commerciale, che non risulta comunque dissimulata 2. L obiettivo fondamentale perseguito dall impresa attraverso la strategia di branded content marketing consiste nel collocamento nella mente dell individuo di frammenti di informazione commerciale che possano influire sulle sue decisioni di acquisto e di consumo future. Il branded content costituisce dunque per l individuo un potenziale ambiente di apprendimento dal quale acquisire elementi che, anche in assenza di una piena consapevolezza, possono influenzare un eventuale successivo processo d acquisto. Per poter perseguire in modo efficace tale obiettivo è necessario che l impresa sia consapevole del fatto che la corretta adozione di una strategia di branded content marketing impone l attuazione di un radicale cambiamento di prospettiva secondo un ottica editoriale e un netto orientamento verso lo storytelling con dimensioni relazionali e partecipative, coinvolgenti e interattive, nonché in grado di cogliere i desideri e le istanze del nuovo consumatore. L adozione più completa dell orientamento dell impresa al branded content marketing prevede la produzione continuativa di contenuti originali e di valore il che conduce l impresa ad affiancare alla propria attività caratteristica un insieme di funzioni di natura prettamente editoriale finalizzate a sostenere la propria strategia di marketing (editorially led marketing), che richiedono capacità di gestione e competenze professionali decisamente innovative. Sommario 1. I principali risultati della ricerca in sintesi p. 3 2. Gli obiettivi e la metodologia della ricerca p. 5 3. La composizione del campione dei rispondenti p. 7 4. I tre approcci strategici di fondo p. 9 5. Il sistema degli obiettivi della strategia di branded content marketing p. 15 6. Il budget a disposizione per il branded content marketing p. 18 7. Le modalità organizzative per la gestione della strategia di branded content p. 19 8. Le dimensioni e le fonti dei contenuti proposti p. 22 9. I formati di branded content marketing adottati p. 24 10. Le modalità di distribuzione dei contenuti p. 27 11. Le modalità per indirizzare il traffico verso i contenuti proposti p. 29 12. Gli indicatori per la misurazione dell efficacia del branded content marketing p. 30 13. Le problematiche della gestione della strategia di content marketing p. 31 14. La soddisfazione per l efficacia della strategia di branded content marketing p. 33 Rapporto di ricerca n. 2/2013 2 Branded Content Lab

1. I principali risultati della ricerca in sintesi L analisi delle risposte fornite da 213 manager di 163 aziende operanti in Italia delinea un articolato quadro di riferimento relativo all esperienza attuata in tema di branded content marketing. Ciò che emerge è la conferma della complessità del fenomeno in esame e la sua relativa novità nel panorama italiano. La ricerca rileva che le aziende rispondenti producono generalmente una vasta eterogeneità di contenuti di comunicazione, da quelli tradizionali in formato cartaceo a quelli destinati per lo più all ambiente web, e nello specifico ai social media, fino agli audiovisivi distribuiti con un approccio multipiattaforma. In media sono impiegati contemporaneamente 11 formati diversi e i più diffusi sono i branded video (82,8%), le customer enewsletter (78,5%) e gli articoli postati sul sito web dell azienda o della marca (78,5%). La distribuzione dei contenuti avviene soprattutto attraverso il sito web a livello corporate/brand, utilizzato dal 99,4% delle aziende rispondenti, e le pagine e/o i canali proprietari nei social media, di cui si serve l 85,2% delle aziende. Un discreto utilizzo viene fatto anche delle community gestite direttamente a livello corporate/brand (40,7%), mentre la percentuale di adozione più bassa (27,8%) riguarda la diffusione dei contenuti attraverso forum e community gestiti da terzi. Le modalità che le aziende rispondenti utilizzano maggiormente per indirizzare il traffico verso i contenuti sono i social media (89,5%), le email (81,6%) e le attività di organic search optimization (76,0%); seguono con percentuali di adozione leggermente inferiori le attività di paid search marketing (74,3%) e la display advertising (73,6%), mentre le piattaforme di amplificazione dei contenuti o di content discovery sono le meno utilizzate (39,2%). Da questi primi dati emerge chiaramente un profilo di aziende nelle quali l orientamento verso le forme più comuni di digital & social media marketing risulta particolarmente diffuso. Ciò è ulteriormente testimoniato dalla presenza all interno delle aziende della figura del social media manager (74,4%), dal ricorso all esterno alle social media agency (45,8%), nonché dall utilizzo primario per la misurazione dei risultati di indicatori che rilevano il web traffic e i like, share e tweet. Rapporto di ricerca n. 2/2013 3 Branded Content Lab

È interessante tuttavia sottolineare come dal punto di vista operativo non vengano riscontrate differenze significative a seconda delle variabili settoriali e strutturali che caratterizzano il campione di riferimento, ovvero il settore di appartenenza, la dimensione aziendale, le opzioni organizzative adottate per la gestione delle attività di branded content e l entità delle risorse disponibili rapportata al budget di marketing. L unica variabile che sembra differenziare in modo non marginale le attività poste in essere dalle aziende è costituita dall ambito di operatività delle stesse, ovvero l appartenenza ai settori del business-to-business o del business-to-consumer, il che conferma le diversità di approccio al marketing e alla comunicazione tipicamente riscontrabili in questi contesti. La ricerca dunque non evidenzia di fatto l esistenza di un chiaro legame tra il settore di appartenenza, la struttura organizzativa, il comportamento dell azienda e la performance (valutata come percezione di efficacia da parte degli stessi manager rispondenti) della strategia di branded content marketing. La reale discriminante tra i diversi approcci adottati dalle aziende è costituita dalla formulazione degli obiettivi: la ricerca rivela infatti che, a seconda dell articolazione del sistema degli obiettivi concretamente assegnati alla strategia, le aziende impostano in modo differenziato le conseguenti dimensioni organizzative e operative del processo di branded content marketing. In tal senso, la ricerca ha delineato tre approcci strategici fondamentali prendendo in considerazione congiuntamente gli obiettivi perseguiti e le problematiche affrontate dalle aziende per definirli e per realizzarli e tre diversi profili in relazione al livello medio di soddisfazione per l efficacia conseguita dalla strategia adottata, profili che risultano caratterizzati dal perseguimento di obiettivi differenti e soprattutto dalla presenza molto difforme di problematiche che hanno dovuto affrontare. Rapporto di ricerca n. 2/2013 4 Branded Content Lab

2. Gli obiettivi e la metodologia della ricerca La ricerca si è posta l obiettivo di analizzare lo stato attuale e le tendenze emergenti nell ambito delle strategie di branded content marketing adottate dalle principali aziende industriali e di servizi operanti in Italia. In particolare, sono state oggetto d indagine le seguenti aree tematiche: gli obiettivi perseguiti attraverso la strategia di branded content marketing; la percentuale del budget complessivo di marketing destinata al branded content nel 2013 e l eventuale variazione dell entità delle risorse assegnate rispetto all anno precedente; gli aspetti organizzativi della strategia di branded content marketing (gestione interna e/o esterna; tipologia di strutture esterne alle quali viene fatto ricorso; presenza di figure professionali specialistiche all interno dell azienda e relativa funzione organizzativa di appartenenza); le tipologie di contenuti sui quali le aziende basano la propria strategia di branded content marketing, approfondendone le dimensioni caratterizzanti, le fonti dai cui traggono origine e i formati utilizzati; le modalità adottate per la distribuzione dei contenuti; le modalità utilizzate per la veicolazione del traffico verso i contenuti proposti; gli indicatori utilizzati per la valutazione dell efficacia della strategia di branded content marketing; le principali problematiche affrontate nell attuazione della strategia di branded content marketing; il livello complessivo di soddisfazione per i risultati raggiunti attraverso le iniziative realizzate. Nelle domande nelle quali è stato chiesto di esprimere una valutazione sul livello di utilizzo di un certo formato, veicolo, canale o indicatore è stata utilizzata una scala a quattro punti (0=mai; 1=occasionalmente; 2=spesso; 3=con continuità), mentre per la rilevazione delle dimensioni caratterizzanti i contenuti proposti, del livello di perseguimento degli obiettivi e di presenza delle difficoltà nella gestione della strategia è stata utilizzata una scala a cinque punti (1=per niente; 2=poco; 3=abbastanza; 4=molto; 5=moltissimo). La ricerca si è svolta nei mesi di marzo e aprile 2013 e ha previsto la somministrazione online di un questionario strutturato a un campione di 1.216 manager di 569 aziende industriali e di servizi operanti in Italia e appartenenti a tutti i principali settori produttivi in ambito sia business-to-business che business-toconsumer, con la sola esclusione delle aziende rientranti nei comparti dell Advertising, del Broadcasting e dell Entertainment. Alla ricerca hanno partecipato compilando correttamente il questionario 213 manager (il 17,8% del campione) di 163 aziende, pari al 28,6% di quelle contattate. Per la corretta valutazione del tasso di redemption occorre tener conto anche del fatto che 15 manager hanno risposto all email che proponeva la compilazione del questionario sottolineando la loro impossibilità ad accogliere l invito per policy aziendale o per la non adozione nella loro azienda di una specifica strategia di branded content marketing. Altri 22 manager hanno invece risposto all email suggerendo di indirizzare l invito a propri colleghi più direttamente coinvolti con le attività oggetto dell indagine; tali nominativi sono stati pertanto aggiunti al database iniziale e sono stati inclusi nella numerosità complessiva del campione della ricerca. Il risultato complessivamente conseguito in termini di redemption può essere quindi considerato decisamente soddisfacente, anche considerando altri due aspetti: l ampia articolazione e l oggettiva complessità del questionario proposto; l interesse manifestato da numerosi rispondenti che hanno colto con piacere l invito a partecipare alla ricerca, richiedendo di ricevere i risultati della stessa. Prima di procedere con l analisi dei risultati è stata verificata la validità interna delle scale utilizzate mediante il coefficiente α di Cronbach che, risultando ampiamente superiore al valore minimo accettabile di 0,7, ha dimostrato come l insieme di item previsto risulti in grado di riflettere le differenze di giudizio Rapporto di ricerca n. 2/2013 5 Branded Content Lab

effettivamente esistenti tra i diversi rispondenti riguardo a uno stesso elemento indagato o tra differenti aspetti sottoposti alla valutazione di uno stesso soggetto. L elaborazione dei dati raccolti è stata effettuata in modo rigorosamente anonimo ed è stata finalizzata a esplicitare i molteplici aspetti che caratterizzano le fasi del processo di programmazione e di controllo della strategia di branded content marketing (branded content marketing process) posta in essere dalle aziende rispondenti, secondo il modello indicato nella fig. 1. Per quanto riguarda gli aspetti relativi alla definizione degli obiettivi, alla valutazione dell efficacia della strategia posta in essere e alle principali problematiche riscontate l analisi è stata condotta a livello di manager rispondente, mentre con riferimento a tutte le altre variabili l analisi è stata condotta a livello di azienda. Figura 1 Le principali fasi del branded content marketing process Definizione degli obiettivi Selezione delle dimensioni e individuazione delle fonti dei contenuti Realizzazione e distribuzione dei contenuti Misurazione dei risultati e valutazione dell efficacia Il rapporto di ricerca è strutturato in modo da presentare: in primo luogo, i tre approcci strategici al branded content marketing che scaturiscono dalla cluster analysis condotta sulle risposte fornite dai manager che hanno partecipato alla ricerca, in modo da offrire immediatamente una chiave di lettura dei risultati della ricerca, che scaturisce dalla considerazione congiunta del complesso dei dati raccolti; in secondo luogo, la descrizione analitica dei risultati della ricerca con riguardo a ciascuna delle fasi del branded content marketing process, riportando per ogni aspetto le distribuzioni di frequenza riscontrate o i valori medi rilevati in merito alle valutazioni formulate dai rispondenti. Nel rapporto di ricerca non vengono esplicitamente commentati i risultati, né formulati giudizi sugli approcci strategici e operativi che emergono dall analisi: tutto ciò scaturirà dal confronto e dal dibattito, che seguiranno la presentazione ufficiale dei risultati della ricerca in ottobre 2013, tra tutti gli attori del settore interessati a partecipare allo sviluppo del branded content marketing e delle attività del Branded Content Lab. Ulteriori elaborazioni dei dati verranno effettuate in seguito, allo scopo di individuare altre tendenze in atto. Rapporto di ricerca n. 2/2013 6 Branded Content Lab

3. La composizione del campione dei rispondenti Alla ricerca hanno partecipato compilando correttamente il questionario 213 manager (il 17,8% di quelli contattati) di 163 aziende (28,6%). Il campione delle 163 aziende rispondenti è composto per il 68,7% da aziende industriali e per il restante 31,3% da aziende di servizi. I settori produttivi maggiormente rappresentati (graf. 1) sono quelli dell Alimentare e bevande non alcoliche (14,1%), dell Abbigliamento e accessori (12,9%) e della Finanza/Assicurazioni (11,7%). Grafico 1 I settori in cui operano le aziende rispondenti Considerando le principali classi di attività economica (graf. 2), le più rappresentate sono quelle della produzione di beni di consumo durevole o semidurevole (42,3%) e di largo consumo (22,1%), seguite dalla produzione di servizi (35,6%); da quest ultima classe sono state separate, ai fini delle analisi, le aziende operanti nell ambito dei servizi finanziari e assicurativi (11,7%) e della distribuzione commerciale (5,5% ). Il 76,1% delle aziende rispondenti opera nei settori business-to-consumer e il restante 23,9% nel business-tobusiness. Per quanto riguarda le dimensioni aziendali misurate in base al numero di addetti, la composizione del campione dei rispondenti è risultata la seguente (graf. 3): il 36,9% delle aziende impiega fino a 249 addetti (il 20,3% fino a 99 e il 16,6% da 100 a 249); il 23,3% delle aziende ha un numero di addetti compreso tra 250 e 999 (il 9,2% tra 250 e 499 e il 14,1% tra 500 e 999); il 25,1% delle aziende conta tra 1.000 e 10.000 addetti (il 14,7% tra 1.000 e 4.999 e il 10,4% tra 5.000 e 10.000); il 14,7% delle aziende dispone di oltre 10.000 addetti. Rapporto di ricerca n. 2/2013 7 Branded Content Lab

Infine, i 210 manager rispondenti che hanno indicato la propria funzione di appartenenza (graf. 4) risultano inseriti in netta prevalenza nell area Marketing o Comunicazione di marketing (70,5%); segue a distanza l area della comunicazione istituzionale (18,6%) comprendente i manager delle funzioni Relazioni pubbliche, Ufficio stampa o Relazioni esterne (15,7%) e Corporate communication (2,9%). Grafico 2 Le aree di attività economica delle aziende rispondenti Grafico 3 Le dimensioni delle aziende rispondenti per numero di addetti Grafico 4 Le funzioni organizzative in cui operano i professionisti rispondenti Rapporto di ricerca n. 2/2013 8 Branded Content Lab

4. I tre approcci strategici di fondo L analisi delle risposte fornite dai manager che hanno partecipato alla ricerca delinea un articolato quadro di riferimento relativo all esperienza attuata in Italia in tema di branded content marketing. Ciò che emerge immediatamente è la conferma della complessità del fenomeno in esame e la sua relativa novità nel panorama italiano. La ricerca rileva che le aziende rispondenti producono generalmente una vasta eterogeneità di contenuti di comunicazione, da quelli tradizionali in formato cartaceo a quelli destinati per lo più all ambiente web, e nello specifico ai social media, fino agli audiovisivi distribuiti con un approccio multipiattaforma. Tuttavia, approfondendo l analisi risulta chiaro che nelle aziende è ancora relativamente poco affermata la consapevolezza che il branded content marketing debba essere inteso come una vera e propria strategia di editorially led marketing, nella quale il contenuto proposto a prescindere dalla natura del formato, dal supporto e dal canale di diffusione si eleva fino a configurarsi come un prodotto sul quale l azienda viene a fondare un apposita strategia di marketing (ancor prima che di comunicazione) in grado di generare risorse di conoscenza e di fiducia fondamentali per il successo aziendale. Osservando nel loro insieme i risultati che scaturiscono dalla ricerca è possibile formulare due considerazioni di fondo. La prima considerazione è relativa al fatto che dal punto di vista operativo non vengono riscontrate differenze statisticamente significative a seconda delle variabili settoriali e strutturali che caratterizzano il campione di riferimento, ovvero il settore di appartenenza, la dimensione aziendale espressa in termini di numero di addetti, le opzioni organizzative adottate per la gestione delle attività di branded content marketing e la dimensione relativa del budget a disposizione rapportata al budget complessivo di marketing. Più esattamente, se è vero che tra le aziende che hanno partecipato alla ricerca viene registrata una notevole variabilità nelle risposte fornite, le differenze che emergono circa i formati adottati e la frequenza del loro impiego, i canali distributivi utilizzati, le modalità per indirizzare il traffico verso i contenuti e gli indicatori per la misurazione dell efficacia non appaiono significativamente correlate con le diversità strutturali che oggettivamente esistono tra le medesime aziende. L unica variabile che sembra differenziare in modo non marginale le attività poste in essere dalle aziende è costituita dall ambito di operatività delle stesse, ovvero l appartenenza ai settori del business-to-business o del business-to-consumer, il che conferma peraltro le diversità di approccio al marketing e alla comunicazione tipicamente riscontrabili in questi contesti. La ricerca dunque non evidenzia di fatto l esistenza di un chiaro legame tra il settore di appartenenza, la struttura organizzativa, il comportamento dell azienda e la performance (valutata come percezione di efficacia da parte degli stessi manager rispondenti) della strategia di branded content marketing. La seconda considerazione si basa sul fatto che la formulazione degli obiettivi della strategia di branded content marketing rappresenta come d altronde è logico che sia la reale discriminante tra i diversi approcci adottati dalle aziende: la ricerca rivela infatti che, a seconda dell articolazione del sistema degli obiettivi concretamente assegnati alla strategia, le aziende impostano in modo differenziato le conseguenti dimensioni organizzative e operative del processo di branded content marketing. In tal senso, la ricerca ha delineato tre approccii strategici fondamentali prendendo in considerazione congiuntamente, attraverso una cluster analysis, le risposte formulate dai 213 manager con riferimento agli obiettivi perseguiti e alla problematiche affrontate per definirli e per realizzarli efficacemente. Complessivamente le 20 variabili definitorie hanno condotto a individuare tre cluster che includono 143 rispondenti (il 67,1% del totale) e che risultano significativamente differenti tra di loro (graf. 5), ma che dal punto di vista settoriale appaiono alquanto trasversali, con alcune eccezioni: nel primo cluster i manager operano in percentuale superiore nelle aziende industriali (70,9%) del largo consumo (38,2%) e in particolare dei comparti dell alimentare e delle bevande non alcoliche (21,8%), dei prodotti per la cura della casa e della persona (10,9%) e del farmaceutico (7,3%); nel secondo cluser i manager appartengono per il 50% ad aziende che realizzano prodotti di consumo durevole o semidurevole, per l 11,3% al settore dei servizi turistici e per il tempo libero e per il 3,8% all editoria; nel 90,6% operano in ambito business-to-consumer; Rapporto di ricerca n. 2/2013 9 Branded Content Lab

nel terzo cluster i manager svolgono la loro attività per il 60% in aziende di servizi, per lo più di carattere finanziario e assicurativo (22,9%), energetico (11,4%) e della distribuzione commerciale (8,6%), nonché nel settore della cantieristica navale (8,6%) e ben nel 28,6% dei casi operano a livello business-to-business. Grafico 5 I caratteri fondamentali dei cluster in termini di obiettivi e di problematiche (valori medi) 1. Il primo cluster è composto dal 38,5% dei manager che tendenzialmente affrontano la strategia di branded content marketing con un approccio problematico, dominato da obiettivi di reputation e di brand building, ma poco orientato allo sviluppo di relazioni con i clienti effettivi e potenziali e al mantenimento della brand loyalty, né finalizzato a stimolare interessi di natura commerciale, generare clienti potenziali o acquisire nuovi clienti. I manager appartenenti a questo cluster sembrano maggiormente inclini alla produzione di contenuti secondo un approccio scarsamente definibile come marketing-oriented, a causa sia della mancanza di una chiara visione strategica all interno dell azienda circa il ruolo che può svolgere il branded content, sia delle difficoltà incontrate nell assicurare un flusso costante nel tempo di contenuti e nello stimolarne la produzione interna; il tutto accompagnato fondamentalmente dalla carenza di risorse economiche da destinare al branded content marketing, dalle difficoltà incontrate nel misurare concretamente l efficacia della strategia e in parte anche nell individuare le strutture di consulenza più idonee. Conseguentemente i manager di questo cluster esprimono in media una valutazione moderata circa l efficacia che la strategia di branded content marketing ha dimostrato complessivamente, formulando un giudizio che su una scala da 1 a 5 si colloca sul valore medio di 3,05 con il 16,4% dei rispondenti che si dichiara poco, il 60,0% abbastanza e solo il 18,2% molto soddisfatto. Da punto di vista dell approccio operativo questo cluster presenta molte caratteristiche che si dimostrano in linea con la distribuzione media dei rispondenti a livello complessivo, ma alcuni aspetti lo contraddistinguono per la loro maggiore o minore presenza rispetto agli altri cluster. Più esattamente, gli appartenenti a questo cluster dispongono nel 41,5% dei casi di un budget inferiore al 5% del budget complessivo di marketing e nel 54,7% gestiscono il branded content dal punto di vista organizzativo prevalentemente all interno, rivolgendosi all esterno più di quanto avvenga negli altri cluster per i servizi dei centri media (55,0%) e delle concessionarie di pubblicità (25,0%). Rapporto di ricerca n. 2/2013 10 Branded Content Lab

Per quanto riguarda i contenuti proposti, rispetto ai valori medi dell intero campione dei rispondenti, in questo cluster risulta meno frequente (graff. 6, 7 e 10) sia il ricorso con continuità a contenuti originali appositamente realizzati (40,7% dei casi), sia la presenza di dimensioni emozionali, artistiche ed estetiche ( poco o abbastanza considerate nel 45,3%), a favore invece di quelle informative sul corretto impiego dei prodotti offerti ( molto o moltissimo presenti nel 68,5% dei casi), il che risulta coerente con la più frequente ( spesso o con continuità ) adozione di formati informativi (cartacei e/o digitali), quali research report (27,3%), case study (23,6%) e white paper (18,2%), e il ricorso agli eventi aziendali (56,4%). 2. Il secondo cluster risulta composto dal 37,1% dei manager che dimostrano di adottare una prospettiva editoriale nell ambito della strategia di branded content marketing, che appare fortemente integrata da un approccio ludico tipicamente orientato al social media marketing. Grafico 6 L origine dei contenuti proposti (variazioni rispetto ai valori medi di adozione spesso o con continuità ) Grafico 7 Le dimensioni che caratterizzano i contenuti proposti (variazioni rispetto ai valori medi di adozione molto o moltissimo ) Questo approccio, definibile propriamente di editorially led marketing, è caratterizzato dal perseguimento dell obiettivo della generazione di traffico sul sito e/o sul blog dell azienda o della marca che risulta associato sia agli obiettivi di sostegno all azione commerciale (quali il mantenimento della relazione con i clienti effettivi o potenziali e della brand loyalty), sia in misura significativamente superiore rispetto agli altri cluster agli obiettivi di intrattenimento e di engagement (quali la stimolazione del coinvolgimento verso la marca e il brand building, l offerta di occasioni di intrattenimento e la sollecitazione di pratiche discorsive e/o di condivisione sui social media). Inoltre, questo cluster pare affrontare in modo significativamente inferiore tutte le problematiche lamentate invece dagli altri due cluster, a parte la difficoltà nel misurare concretamente l efficacia della strategia: infatti, le difficoltà nella realizzazione dei contenuti all interno o all esterno dell azienda risultano pressoché assenti, la visione strategica del ruolo del branded content marketing sembra sufficientemente chiara e soprattutto non vengono evidenziati problemi nello sviluppo di una logica editoriale di fondo. Conseguentemente i manager di questo cluster esprimono una valutazione positiva circa l efficacia che la strategia di branded content marketing ha dimostrato complessivamente, formulando un giudizio che su una scala da 1 a 5 si colloca sul valore medio di 3,58 con il 50,9% dei rispondenti che si dichiara molto e il 5,7% moltissimo soddisfatto dei risultati ottenuti. Da punto di vista dell approccio operativo questo cluster presenta una distribuzione delle risposte su valori di norma superiori alla media a livello complessivo, con alcune peculiarità che lo differenziano particolarmente rispetto agli altri cluster. Più nel dettaglio, gli appartenenti a questo cluster dispongono nel 36,7% dei casi di un budget superiore al 20% del budget complessivo di marketing, che secondo il 60,8% dei rispondenti è aumentato rispetto all anno precedente. Nel 67,9% dei casi la strategia di branded content viene gestita dal punto di vista organizzativo Rapporto di ricerca n. 2/2013 11 Branded Content Lab

prevalentemente all interno, grazie alla presenza di specifiche professionalità inserite in azienda (79,3%), tra le quali emerge quella del content strategist (31,0%). Per quanto riguarda i contenuti proposti (graff. 6 e 7), rispetto ai valori medi dell intero campione dei rispondenti, questo cluster ricorre con continuità a contenuti originali appositamente realizzati (79,2%), senza però trascurare gli user-generated content e gli user-inspired content, utilizzati spesso o con continuità rispettivamente nel 35,3% e nel 27,5% dei casi. Anche per quanto concerne le dimensioni contenutistiche, questo cluster si caratterizza per la forte presenza ( molto o moltissimo ) di quelle emozionali, artistiche ed estetiche (84,6%) e di quelle formative in relazione alla storia o all universo simbolico della marca (50,0%). Grafico 8 Le modalità di distribuzione dei contenuti (scostamenti rispetto ai valori medi di impiego) Grafico 9 Le modalità per indirizzare il traffico verso i contenuti (scostamenti rispetto ai valori medi di adozione spesso o con continuità ) I formati utilizzati, coerentemente con l approccio strategico di fondo tipico di questo cluster, si contraddistinguono per la loro vasta eterogeneità (graf. 10), che arriva a comprendere le diversi tipologie di article posting affiancate da applicazioni mobili, senza trascurare gli eventi aziendali. Tipico del cluster (graff. 8 e 9) è l impiego di canali proprietari nei social media per la diffusione con continuità dei contenuti (100,0%), in particolare Facebook (100,0%), YouTube (77,4%), Twitter (66,0%) e Linkedin (26,4%), nonché il ricorso a un vasto insieme di modalità per indirizzare il traffico verso in contenuti proposti, quali organic search optimization (71,1%), paid search marketing (58,5%), display advertising (45,3%) e anche piattaforme di amplificazione dei contenuti (37,8%). È interessante infine rilevare come i manager appartenenti a questo cluster adottino un ampio ventaglio di indicatori per misurare l efficacia della strategia di branded content marketing, non solo quelli legati alle dimensioni web-based quali le rilevazioni di web traffic, like, share, tweet, form completition ecc., ma anche quelli direttamente connessi con la stima dell incremento delle vendite, utilizzati con continuità dal 50,0% dei rispondenti. 3. Il terzo cluster risulta composto dal 24,4% dei manager, che manifestano un atteggiamento critico nei confronti del branded content marketing, che peraltro appare essere poco sostenuto, rispetto agli altri due cluster, dagli approcci tipici del digital e del social media marketing. I manager appartenenti a questo cluster sembrano tendenzialmente incerti sull effettivo ruolo che il branded content marketing può svolgere nell ambito della strategia aziendale e si dimostrano maggiormente focalizzati su obiettivi di natura commerciale, senza tuttavia riuscire a comprendere se la strategia di branded content marketing consenta effettivamente di perseguirli. Infatti, i manager di questo cluster si dichiarano meno soddisfatti dei risultati ottenuti rispetto agli altri, formulando un giudizio che su una scala da 1 a 5 si colloca sul valore medio di 2,83 con il 2,9% dei rispondenti che si dichiara per niente, il 22,9% poco e il 65,7% abbastanza soddisfatto. Per quanto concerne la configurazione degli obiettivi attributi al branded content, in questo cluster tendono a prevalere le finalità connesse con il sostegno all azione commerciale, senza tuttavia che venga posta una Rapporto di ricerca n. 2/2013 12 Branded Content Lab

particolare enfasi come invece accade negli altri due cluster sugli obiettivi relativi al mantenimento delle relazioni con i clienti effettivi o potenziali, né su quelli legati allo sviluppo di awareness e reputation; inoltre questo cluster si caratterizza per il minor livello in assoluto di importanza attribuita agli obiettivi di intrattenimento e di engagement, che sembrano essere per lo più assenti nella formulazione della strategia. Grafico 10 Un confronto tra i più diffusi formati di branded content marketing (variazioni rispetto ai valori medi di adozione con continuità ) A differenza del primo cluster, i manager appartenenti a questo gruppo non lamentano il fatto di dover affrontare le diverse problematiche esaminate in modo particolarmente grave: le difficoltà maggiori sono quelle relative alla misurazione dell efficacia della strategia, alla carenza di risorse economiche e alla mancanza di una chiara visione strategica circa il ruolo del branded content marketing. La minore difficoltà manifestata rispetto agli altri cluster riguarda l individuazione delle strutture consulenziali esterne: infatti, pur adottando nel 57,1% dei casi una gestione prevalentemente interna sotto il profilo organizzativo disponendo di specifiche professionalità (54,3%), quali il content creator (31,6%), il content producer (26,3%) e il chief content officer (21,1%), fanno un ampio ricorso a social media agency (63,0%) e agenzie di SEO/SEM (48,1%). Per quanto riguarda infine il budget, nel 67,6% dei casi esso rappresenta meno del 10% del budget complessivo di marketing e tale rapporto risulta invariato rispetto all anno precedente nel 53,1% dei casi. Coerentemente con l articolazione degli obiettivi perseguiti, nei contenuti proposti da questo cluster (graf. 7) risultano tendenzialmente assenti le dimensioni di carattere emozionale, artistico ed estetico ( per niente o poco presenti nel 48,6% dei casi), mentre sono abbastanza diffuse le dimensioni informative sull impiego dei prodotti (37,1%) e di servizio in termini di problem solving per questioni personali e/o professionali del target group (44,1%). Rispetto agli altri cluster sono piuttosto elevate le percentuali del mancato ricorso a fonti esterne all azienda per la realizzazione dei contenuti (graf. 6): gli user-generated content e gli userinspired content risultano non utilizzati rispettivamente dal 51,4% e dal 48,6% dei manager rispondenti. Ridotto appare anche il ventaglio dei formati impiegati nell ambito della strategia di branded content marketing (graf. 10), specialmente per quanto riguarda tutte le tipologie di article posting sul web, i branded video e gli online games; emergono solo i customer magazine cartacei e le customer enewsletter. Mediamente scarsa è la presenza con pagine o canali proprietari nei social media (graf. 8), non utilizzati dal 28,6% dei rispondenti con Twitter e Facebook mai impiegati rispettivamente dal 51,4% e dal 22,9% e assenti nell 80% dei casi appaiono sia le community gestite direttamente dall azienda, sia i blog a livello corporate o brand. Anche per quanto riguarda le modalità per indirizzare il traffico verso i contenuti proposti (graf. 9), l organic search optimization e il paid search marketing risultano entrambi non adottati dal 37,1% dei manager. Vi è comunque un utilizzo con continuità da parte del 40,0% degli appartenenti a questo cluster dei social media per indirizzare il traffico verso i contenuti e ciò può spiegare due aspetti collegati che Rapporto di ricerca n. 2/2013 13 Branded Content Lab

appaiono caratterizzare il cluster: il notevole ricorso alle social media agency e alle agenzie di SEO/SEM tra le strutture consulenziali e l impiego con continuità degli indicatori di SEO ranking e di conversion rate per la valutazione dell efficacia della strategia da parte rispettivamente del 68,4% e del 66,7% dei rispondenti. Allo scopo infine di ottenere una rappresentazione grafica bidimensionale dei caratteri principali che definiscono i tre approcci strategici di fondo, i valori medi delle risposte di ciascun cluster riferite sia agli obiettivi perseguiti e alle difficoltà affrontate, sia ai formati di branded content utilizzati sono stati sottoposti alla procedura di scaling multidimensionale. Le mappe così ottenute (figg. 2 e 3) che riportano gli aspetti oggetto dell analisi nello spazio in modo tale che le distanze tra di loro corrispondano alle dissimilarità esistenti tra le valutazioni formulate dai cluster evidenziano che: il cluster caratterizzato da un approccio problematico si colloca nella fig. 2 in una posizione prossima all area delle difficoltà in particolare quelle di assicurare un flusso costante nel tempo di contenuti, di stimolarne la produzione interna e di individuare le strutture di consulenza più idonee, relativamente vicina agli obiettivi di reputation e di brand building, nonché molto lontana dalle finalità di natura commerciale; nella fig. 3 il cluster occupa invece una posizione centrale rispetto ai formati informativi (cartacei e/o digitali), quali research report, case study e white paper, e agli eventi aziendali; il cluster caratterizzato da una prospettiva editoriale si pone nella fig. 2 in una posizione tendenzialmente equilibrata tra il perseguimento degli obiettivi di intrattenimento e di engagement e quelli di natura commerciale e fondamentalmente distante da tutte le diverse problematiche; nella fig. 3 il cluster risulta completamente circondato da un ampia articolazione di formati digitali che esprimono esaurientemente il relativo sistema dei contenuti ; il cluster caratterizzato da un atteggiamento critico si dispone nella fig. 2 in un area prossima alle principali difficoltà che lo contraddistinguono quelle relative alla misurazione dell efficacia della strategia, alla carenza di risorse economiche e alla mancanza di una chiara visione strategica circa il ruolo del branded content marketing e molto vicina agli obiettivi di natura commerciale sui quali risulta essenzialmente focalizzato; nella fig. 3 il cluster occupa una posizione prossima ai customer magazine cartacei e alle customer enewsletter e lontana dai molteplici formati digitali costituiti dagli article posting. Figura 2 La rappresentazione grafica degli obiettivi e delle difficoltà che definiscono i tre approcci strategici di fondo Sono indicati in colore giallo gli obiettivi e in colore arancione le difficoltà Rapporto di ricerca n. 2/2013 14 Branded Content Lab

Figura 3 La rappresentazione grafica dei formati di contenuto che definiscono i tre approcci strategici di fondo 5. Il sistema degli obiettivi della strategia di branded content marketing La corretta definizione degli obiettivi della strategia di branded content costituisce un aspetto cruciale per garantire l efficacia in chiave di marketing delle iniziative che devono essere poste in essere. Tale definizione presenta notevoli elementi di complessità dovuti alla duplice natura delle componenti del contenuto proposto dall azienda: la prima è la componente informativa, formativa e di intrattenimento, che deve essere valorizzata in quanto tale, ovvero deve di per sé accrescere il patrimonio cognitivo ed emotivo dei diversi segmenti del target group con riferimento a tematiche ritenute da questi rilevanti in funzione dei loro interessi e delle loro aspettative; la seconda è la componente commerciale, che deve veicolare i messaggi legati alla valorizzazione della produzione caratteristica dell azienda e della sua marca in senso economico e commerciale, tenendo in considerazione i bisogni dei molteplici segmenti del target group con riferimento alle loro esigenze personali e/o professionali di carattere funzionale e/o simbolico. Allo scopo di indagare la tipologia di obiettivi assegnati alla strategia di branded content marketing nelle aziende operanti in Italia, la ricerca ha sottoposto ai manager appartenenti al campione di riferimento un ampio elenco di obiettivi potenzialmente perseguibili, chiedendo di esprimere in quale misura lo svolgimento delle attività di loro specifica competenza fosse concretamente finalizzato al raggiungimento di ciascuno di essi. Più esattamente, l articolazione degli obiettivi da sottoporre a valutazione ha risposto all esigenza di verificare l ipotesi che all interno delle aziende operanti in Italia gli obiettivi concretamente attribuiti alla strategia di branded content marketing risultassero coerenti con le seguenti fasi che conducono il destinatario del contenuto (il consumatore finale nel caso dei settori business-to-consumer o l acquirente intermedio nel caso dei settori business-to-business) all atto di acquisto e alla sua ripetizione nel tempo: Rapporto di ricerca n. 2/2013 15 Branded Content Lab

la generazione di traffico sul sito web, sul punto di vendita, sul territorio in occasione di un evento aziendale ecc. (traffic generation) e l attivazione di comportamenti individuali e collettivi di fruizione dei contenuti proposti (engagement), anche all interno dei social media e delle comunità di interessi nelle quali la leadership dell azienda possa essere riconosciuta e consolidata; la costruzione e il consolidamento della reputazione aziendale e dei valori della marca (brand building); la creazione di un interesse di natura commerciale (lead generation); la generazione di consumatori potenziali (prospect generation); l acquisizione di nuovi clienti effettivi (customer generation). Complessivamente il 18,6% dei 213 manager rispondenti ha indicato di perseguire congiuntamente pur con diversi livelli di intensità fino a 10 obiettivi diversi tra quelli previsti dalla ricerca, il 29,0% da 11 a 12 e ben il 52,4% dei manager ha affermato di assegnare alla strategia di branded content tutti i 13 obiettivi analizzati. Osservando i valori medi delle risposte fornite dai manager con riferimento a ogni singolo obiettivo (graf. 11) emerge chiaramente come la strategia di branded content marketing tenda a perseguire nell ordine gli obiettivi riconducibili a tre grandi ambiti: quello focalizzato sulla fidelizzazione della clientela acquisita e sul mantenimento delle relazioni con i clienti effettivi o potenziali, anche attraverso la generazione di traffico sul sito web o sul blog aziendale; quello incentrato sulle dimensioni più tradizionalmente e genericamente comunicative relative all incremento della notorietà e della reputazione dell azienda e della marca, seguite dall obiettivo di brand bulding e di innalzamento del livello di coinvolgimento del pubblico nei confronti della marca stessa; quello fondato sulle variabili prettamente commerciali dell attività aziendale, rappresentate dalla generazione di clienti potenziali, dall acquisizione di nuovi clienti e dalla stimolazione di interessi di natura commerciale, ai quali si aggiunge ma in posizione subordinata l assistenza post-vendita. Meno caratterizzanti la strategia di branded content marketing risultano invece essere gli obiettivi legati alla dimensione maggiormente ludica, esprimibili in termini di intrattenimento e di engagement del pubblico. Grafico 11 Il livello medio di perseguimento degli obiettivi della strategia di content marketing Rapporto di ricerca n. 2/2013 16 Branded Content Lab

Una maggiore comprensione del fenomeno in esame può essere ottenuta osservando la distribuzione di frequenza percentuale delle risposte fornite circa i diversi livelli di intensità del perseguimento dei singoli obiettivi (graf. 12), dalla quale emerge come la somma delle percentuali di risposta molto e moltissimo sia particolarmente elevata per quanto riguarda gli obiettivi espressi in termini di: mantenimento della fedeltà dei clienti (77,7%), incremento della reputazione dell azienda (71,5%), incremento della notorietà dell azienda/marca (71,3%), mantenimento della relazione con i clienti effettivi o potenziali (70,0%), generazione di traffico sul sito/blog dell azienda/marca (69,4%), sviluppo dell apprendimento dei valori della marca (68,0%). D altro canto è possibile rilevare come i seguenti obiettivi risultino essere quelli maggiormente poco perseguiti: offerta di assistenza post-vendita (24,2%), offerta di occasioni di intrattenimento (22,3%), stimolazione di pratiche discorsive e/o di condivisione sui social media (15,8%). Grafico 12 L intensità del perseguimento degli obiettivi della strategia di content marketing Allo scopo infine di ottenere una rappresentazione grafica bidimensionale del sistema degli obiettivi della strategia di branded content marketing che scaturisce dalla ricerca, le risposte dei 213 manager riferite agli obiettivi perseguiti, già prese in esame per l analisi fattoriale, sono state sottoposte alla procedura di scaling multidimensionale. Rapporto di ricerca n. 2/2013 17 Branded Content Lab

La mappa ottenuta (fig. 4) che riporta gli obiettivi nello spazio in modo tale che le distanze tra di loro corrispondano alle dissimilarità esistenti tra le valutazioni formulate dai rispondenti evidenzia quattro orientamenti strategici diversi: l orientamento commerciale, che caratterizza la parte bassa della mappa con i tre specifici obiettivi di content marketing volti a sostenere l azione commerciale dell azienda; l orientamento all intrattenimento e al coinvolgimento del consumatore ai fini della creazione e del consolidamento dei valori della marca, che contraddistingue la parte alta della mappa; l orientamento alla notorietà e alla reputazione, che caratterizza la parte sinistra della mappa con gli obiettivi relativi alla costruzione della notorietà della marca e dell azienda e all affermazione della corporate reputation; l orientamento alla relazione diretta e personale sia in ambito commerciale, sia più in generale nei contesti che propongono intrattenimento ed engagement, che contraddistingue la parte destra della mappa. Figura 4 La rappresentazione grafica del sistema degli obiettivi Orientamento all intrattenimento e al coinvolgimento Entertainment Orientamento alla notorietà e alla reputazione Brand building Reputation Awareness Involvement Engagement Customer generation Prospect generation Lead generation Assistenza post-vendita Orientamento alla relazione Orientamento commerciale 6. Il budget a disposizione per il branded content marketing Allo scopo di ottenere un indicazione circa l entità delle risorse economiche messe a disposizione della strategia di branded content marketing è stato chiesto ai rispondenti di indicare la percentuale del budget complessivo di marketing destinato al branded content per il 2013. Dai dati raccolti è emerso che il 62,4% delle aziende rispondenti dedica al branded content marketing non più del 10% del budget di marketing (graf. 13): la maggior parte dei rispondenti (34,4%) assegna infatti al branded content meno del 5% del budget di marketing e il 28,0% una percentuale compresa tra il 5% e il 10%; il 15,9% ha a disposizione un budget tra l 11% e il 20%, il 14,0% tra il 21% e il 30% e solo il 7,7% più del 30%. Rapporto di ricerca n. 2/2013 18 Branded Content Lab

Rispetto all anno precedente, nel 2013 il budget assegnato al branded content è aumentato nel 46,1% delle aziende rispondenti, è rimasto invariato nel 43,4% delle aziende e nel 10,5% è diminuito (graf. 14) in seguito a una riduzione generalizzata del budget complessivo di marketing. Grafico 13 Le percentuale di budget destinata al branded content per il 2013 Grafico 14 La variazione del budget destinato al branded content rispetto al 2012 Nelle 70 aziende rispondenti che hanno aumentato il budget rispetto all anno precedente, le maggiori risorse destinate al content marketing sono state ottenute, anche congiuntamente, attraverso tre modalità (graf. 15): sottraendo risorse alla pubblicità tradizionale (indicata dal 40,6% delle aziende) e/o ad altre attività di marketing e di comunicazione (46,4%) e, ma solo nel 26,1% dei casi, prevedendo un budget aggiuntivo. Grafico 15 La provenienza delle maggiori risorse destinate al branded content (possibilità di risposte multiple) 7. Le modalità organizzative per la gestione della strategia di branded content L indagine ha rilevato che nel 99,4% delle aziende rispondenti la strategia di content marketing viene gestita all interno dell azienda, totalmente o parzialmente. Entrando nel dettaglio delle risposte fornite dalle aziende emerge che nel 57,5% dei casi la strategia di branded content viene gestita prevalentemente all interno, nel 23,8% esclusivamente all interno, nel 18,1% prevalentemente all esterno e solo nello 0,6% esclusivamente all esterno (graf. 16). Per quanto riguarda la presenza all interno dell azienda di figure professionali specialistiche nell ambito del branded content marketing, il 56,4% delle aziende rispondenti ha dichiarato di disporre attualmente di Rapporto di ricerca n. 2/2013 19 Branded Content Lab

professionalità specifiche, il 37,3% di non avere tali figure professionali e di non prevedere di inserirle a breve e il 6,3% di non disporne attualmente, ma di ipotizzarne un inserimento entro un anno (graf. 17). Grafico 16 La gestione della strategia di branded content dal punto di vista organizzativo Grafico 17 La presenza di figure professionali specialistiche nelle aziende Tra le aziende che possono contare su professionalità specifiche nell ambito del content marketing, le 86 che le hanno espressamente indicate dispongono in media di 2 figure professionali specialistiche: più esattamente, il 46,5% dei rispondenti ne prevede una sola, il 44,2% da 2 a 3 e il 9,3% da 4 a 7 (graf. 18). La maggioranza di tali figure professionali (graf. 19) ricopre il ruolo di social media manager (74,4%); seguono i content creator (22,1%), i content strategist (20,9%) e i content expert (19,8%), mentre poco presenti sono risultati i content analyst (14,0%) e soprattutto i chief content officer (10,5%). Grafico 18 Il numero di figure professionali specialistiche nelle aziende Grafico 19 La qualifica delle figure professionali specialistiche (possibilità di risposte multiple) La maggioranza delle 86 aziende rispondenti (75,6%) dispone delle figure specializzate all interno di una sola funzione organizzativa tra quelle previste dall indagine, il 19,8% all interno di 2 funzioni e il 4,6% in ben 3 funzioni (graf. 20). Nel dettaglio, il 75,0% delle aziende rispondenti ha indicato la funzione marketing e il 42,0% la funzione comunicazione, mentre solo nel 5,7% dei casi le figure specialistiche sono inserite nell ambito della funzione sistemi informativi e solo nel 3,4% dei casi nella funzione commerciale (grafico 21). Per quanto riguarda il ricorso a strutture consulenziali esterne per la gestione della strategia di branded content marketing, a fronte di una media di 3 strutture alle quali si rivolgono le 117 aziende rispondenti, la Rapporto di ricerca n. 2/2013 20 Branded Content Lab