2014-2018 Entertainment & Media Outlook in Italy Executive Summary
4 Entertainment & Media Outlook in Italy: Executive Summary
Executive Summary Panoramica del settore Il valore totale del mercato dei media e dell intrattenimento (E&M) italiano ammontava a 31.5 miliardi di euro nel 2013 e crescerà fino a 36 miliardi nel 2018 ad un CAGR del 2,7%. La spesa totale del mercato ha visto un calo marginale di -0,2% nel 2013 per il prolungarsi dell incertezza economica del paese. Tuttavia, il mercato è pronto per una nuova crescita e, sebbene alcuni settori andranno incontro ad ulteriori contrazioni nel periodo coperto dalle nostre previsioni, tali cali saranno più che compensati dalle forti crescite in altri, in particolare la spesa per l accesso ad Internet e la pubblicità su Internet. I ricavi di natura digitale stanno divenendo sempre più rilevanti per il mercato E&M italiano, ed è stimato che peseranno per il 44% della spesa totale nel 2018, a fronte del 32% del 2013. Buona parte di questa spesa proviene dallo stesso accesso ad Internet, di qui la sfida per i pubblicitari e le imprese è di monetizzare le preferenze dei consumatori una volta che questi sono connessi online. In tale senso, la forte crescita stimata nel segmento Intrattenimento cinematografico per i servizi OTT / streaming potrebbe indicare un metodo di successo, con i consumatori disposti a pagare una quota mensile per contenuto TV premium mentre, allo stesso tempo, la forte crescita prevista per il segmento mobile dei videogiochi suggerisce che anche i modelli di micro-pagamento possono avere successo. PwC 5
Entertainment & Media per settore Tabella 1: Il mercato E&M italiano è pronto a tornare a crescere nei prossimi anni Spesa in Entertainment & Media per segmento, 2009-2018 (milioni di ) Total E&M ( millions) Italy Historical data Forecast data CAGR % 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013-18 Books 3.615 3.564 3.468 3.435 3.392 3.345 3.288 3.229 3.167 3.097 y-o-y growth -1,4% -2,7% -0,9% -1,3% -1,4% -1,7% -1,8% -1,9% -2,2% -1,8% Business-to- 3.406 3.345 3.319 2.988 2.840 2.830 2.837 2.834 2.835 2.841 Business y-o-y growth -1,8% -0,8% -10,0% -5,0% -0,4% 0,3% -0,1% 0,0% 0,2% 0,0% Filmed 1.219 1.310 1.188 1.093 1.087 1.086 1.092 1.136 1.189 1.261 Entertainment y-o-y growth 7,5% -9,3% -8,0% -0,6% -0,1% 0,6% 4,0% 4,7% 6,1% 3,0% Internet 6.421 7.391 8.136 8.789 9.475 10.299 11.205 12.180 13.197 14.222 y-o-y growth 15,1% 10,1% 8,0% 7,8% 8,7% 8,8% 8,7% 8,4% 7,8% 8,5% Magazines 2.910 2.869 2.828 2.437 2.220 2.081 1.996 1.931 1.875 1.830 y-o-y growth -1,4% -1,4% -13,8% -8,9% -6,2% -4,1% -3,3% -2,9% -2,4% -3,8% Music 855 835 824 800 767 746 728 714 702 692 y-o-y growth -2,3% -1,3% -3,0% -4,0% -2,8% -2,3% -1,9% -1,7% -1,5% -2,0% Newspapers 4.188 4.117 4.019 3.791 3.641 3.509 3.393 3.268 3.152 3.044 y-o-y growth -1,7% -2,4% -5,7% -4,0% -3,6% -3,3% -3,7% -3,5% -3,4% -3,5% Out-of-Home 226 228 203 178 169 160 153 142 131 120 y-o-y growth 0,5% -10,8% -12,3% -5,3% -5,4% -3,9% -7,5% -7,3% -8,6% -6,6% Radio 538 575 532 489 481 474 466 459 451 444 y-o-y growth 7,0% -7,5% -8,1% -1,6% -1,5% -1,6% -1,6% -1,6% -1,7% -1,6% TV 7.785 8.205 8.258 7.914 7.664 7.765 7.923 8.144 8.397 8.650 y-o-y growth 5,4% 0,6% -4,2% -3,2% 1,3% 2,0% 2,8% 3,1% 3,0% 2,5% Videogames 855 912 956 916 985 1.054 1.112 1.165 1.219 1.273 y-o-y growth 6,7% 4,8% -4,2% 7,5% 7,0% 5,4% 4,8% 4,7% 4,4% 5,3% Total 31.019 32.162 32.365 31.602 31.537 32.130 32.925 33.873 34.926 36.015 y-o-y growth 3,7% 0,6% -2,4% -0,2% 1,9% 2,5% 2,9% 3,1% 3,1% 2,7% Fonte: PwC, Ovum La spesa per l accesso ad Internet e la pubblicità sullo stesso mezzo, settori destinati a crescere ad un CAGR combinato dell 8,5%, traineranno la crescita dei ricavi del mercato E&M italiano, coprendo in tale modo le perdite dei segmenti editoriali di libri, quotidiani e magazine. La spesa per l accesso ad Internet contribuirà nel 2018 per quasi il 40% dei ricavi totali. La crescita moderata del 2014 è destinata ad espandersi ulteriormente di pari passo con il ritorno della fiducia nell economia; si stima che i ricavi totali del mercato E&M italiano cresceranno ad un CAGR del 2,7% fino al 2018. 6 Entertainment & Media Outlook in Italy: Executive Summary
Grafico 1: La ripresa del PIL nominale rispecchia la crescita E&M Crescita dell Entertainment & Media e del PIL nominale, 2009-2018 (%) 4,0% 3,0% E&M revenue growth Nominal GDP growth 2,0% 1,0% 0,0% 2010-1,0% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018-2,0% -3,0% Source: PwC, Ovum La crescita della spesa digitale, combinata alla contrazione dei formati cartacei tradizionali, significa che la componente digitale sta pesando sempre di più sul totale dei ricavi del mercato E&M. Nel 2009, infatti, soltanto il 22% dei ricavi totali proveniva da fonti digitali, tuttavia il grande sviluppo della banda larga e dell accesso ad Internet mobile avvenuti da allora hanno agito da driver per la crescita dei vari segmenti digitali, al punto che l incidenza delle entrate digitali sarà del 44% del totale del mercato nel 2018. Non c è probabilmente un esempio più indicativo di quello della spesa per directories: nel 2009, infatti, il 77% di questa era in formato cartaceo, ma le stime prevedono che l 88% del totale directories nel 2018 avrà natura digitale. PwC 7
Grafico 2: La spesa nel settore digitale crescerà rapidamente nel prossimo quinquennio Incidenza del settore digitale e dell accesso ad Internet sulla spesa in E&M, 2009-2018 (%) 2009 18% 22% 2010 19% 24% Internet access share of E&M spending Total digital share of E&M spending 2011 21% 27% 2012 2013 23% 25% 30% 32% 2014 2015 2016 27% 28% 30% 35% 37% 40% 2017 2018 32% 33% 42% 44% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Fonte: PwC, Ovum La spesa per lo stesso accesso ad Internet rappresenterà la maggior parte dei ricavi digitali, con la pubblicità a mezzo Internet destinata anch essa ad incidere fortemente. I più alti tassi di crescita proverranno da settori ancora relativamente giovani quali ad esempio l Home video elettronico, in crescita ad un CAGR del 37,3%. In totale, i ricavi digitali cresceranno ad un CAGR del 9,4% entro il 2018, raggiungendo così quota 16 miliardi. All opposto, per quanto concerne i ricavi non digitali, solo il comparto TV vedrà una crescita, così che il totale dei ricavi non digitali è destinato a contrarsi ad un CAGR di -1,2% fino a toccare quota 20 miliardi di euro nel 2018. 8 Entertainment & Media Outlook in Italy: Executive Summary
Spesa degli utenti finali La spesa totale degli utenti finali nel settore E&M italiano salirà dai 24,1 miliardi di euro del 2013 ai 28,5 del 2018, crescendo ad un CAGR annuo del 3,4%. La spesa per l accesso ad Internet contribuirà per la stragrande maggioranza di questa crescita, guadagnando oltre 3,9 miliardi di euro lungo il periodo coperto dalle previsioni, ad un CAGR dell 8,4%. Tabella 2: L accresciuta penetrazione Internet innesca la crescita della spesa degli utenti Spesa in Entertainment & Media degli utenti finali, 2009-2018 (milioni di ) Italy Total Consumer Market ( millions) Historical data Forecast data CAGR % 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013-18 Books 3.615 3.564 3.468 3.435 3.392 3345 3.288 3.229 3.167 3.097 y-o-y growth -1,4% -2,7% -0,9% -1,3% -1,4% -1,7% -1,8% -1,9% -2,2% -1,8% Business-to- 1.558 1.599 1.643 1.638 1.653 1.674 1.706 1.735 1.761 1.791 Business y-o-y growth 2,6% 2,8% -0,3% 0,9% 1,3% 1,9% 1,7% 1,5% 1,7% 1,6% Filmed 1.179 1.265 1.150 1.059 1.059 1.060 1.067 1.110 1.163 1.234 Entertainment y-o-y growth 7,3% -9,1% -7,9% -0,1% 0,1% 0,7% 4,0% 4,7% 6,2% 3,1% Internet 5.604 6.213 6.728 7.286 7.900 8.592 9.351 10.163 11.005 11.841 y-o-y growth 10,9% 8,3% 8,3% 8,4% 8,8% 8,8% 8,7% 8,3% 7,6% 8,4% Magazines 2.052 2.054 1.984 1.735 1.575 1.471 1.398 1.337 1.288 1.248 y-o-y growth 0,1% -3,4% -12,5% -9,2% -6,6% -4,9% -4,3% -3,7% -3,1% -4,6% Music 726 704 695 678 655 640 626 615 605 596 y-o-y growth -3,0% -1,3% -2,4% -3,4% -2,4% -2,1% -1,8% -1,6% -1,5% -1,9% Newspapers 2.926 2.892 2.870 2.828 2.791 2.749 2.704 2.635 2.557 2.476 y-o-y growth -1,2% -0,8% -1,4% -1,3% -1,5% -1,6% -2,6% -2,9% -3,2% -2,4% Radio 97 101 102 103 103 104 105 106 107 107 y-o-y growth 3,6% 1,4% 1,0% 0,3% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8% TV 4.535 4.756 4.906 4.624 4.594 4.682 4.813 5.006 5.230 5.453 y-o-y growth 4,9% 3,1% -5,7% -0,7% 1,9% 2,8% 4,0% 4,5% 4,3% 3,5% Videogames 830 885 927 885 952 1.019 1.075 1.126 1.180 1.232 y-o-y growth 6,6% 4,8% -4,5% 7,5% 7,1% 5,5% 4,8% 4,7% 4,5% 5,3% Total 22.544 23.443 23.893 23.718 24.131 24.795 25.589 26.508 27.489 28.481 Consumer y-o-y growth 4,0% 1,9% -0,7% 1,7% 2,8% 3,2% 3,6% 3,7% 3,6% 3,4% Fonte: PwC, Ovum I ricavi provenienti dall accesso ad Internet vedranno il proprio tasso di crescita comodamente al primo posto in termini di spesa per utente finale lungo il periodo oggetto di previsioni. I due segmenti successivi in termini di velocità di crescita sono entrambi almeno in parte strettamente correlati ad un accesso ad Internet potenziato e maggiormente diffuso. Il mercato dei videogiochi vedrà un trend di crescita del 5,3%, sospinto dal forte aumento dei ricavi dei giochi su mobile ed online, mentre i giochi di tipo freemium beneficiano del successo sempre maggiore del modello di micro-pagamenti. Una tale crescita nei ricavi dei videogiochi sarà ovviamente sospinta dall aumento del numero degli utenti di Internet mobile, che si prevede saliranno nel 2018 fino a 52,3 milioni dai 33,1 del 2013. L intrattenimento cinematografico, il terzo segmento per rapidità di crescita, sta vedendo una rapida adozione del formato Home video elettronico, pur muovendo da una bassa base di partenza, man mano che i servizi VOD diventano sempre più disponibili grazie all adozione di una banda larga più veloce. Tale crescita compensa il calo dei formati Home video fisici. La televisione rappresenta il secondo maggiore flusso di ricavi da spesa degli utenti finali e andrà incontro a piccoli incrementi fino al 2018, mentre i ricavi del segmento B2B cresceranno ad un CAGR dell 1,6% fino al 2018. PwC 9
Tali incrementi compenseranno le perdite subite dal mercato in altri segmenti, in particolare Musica ed editoria. I ricavi del settore musicale digitale non cresceranno a sufficienza per compensare il forte calo dei ricavi del settore fisico, e così anche l editoria, dal momento che i modelli di fruizione dei contenuti cambiano e i consumatori possono accedere a contenuti simili gratuitamente o a costi significativamente inferiori. Si stima, ad esempio, che il numero totale di possessori di tablet crescerà sensibilmente durante il periodo oggetto di analisi, da 13.6 milioni del 2013 a 31.3 nel 2018. Ciò significa che più di un italiano su due possederà un proprio tablet entro il 2018. Tuttavia, sebbene i tablet forniscano una buona esperienza di lettura digitale ai consumatori, l editoria tradizionale deve competere con le molte possibilità di intrattenimento che i nuovi device possono fornire - ad esempio giochi, film e musica. Grafico 3: I modelli di consumo in trasformazione hanno un impatto sulla spesa in editoria degli utenti finali Ricavi del settore editoriale, 2009-2018 (miliardi di ) 9000 8000 7000 6000 Consumer and Educational Books Newspapers Consumer Magazines 5000 4000 3000 2000 1000 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Fonte: PwC, Ovum Tuttavia, anche se i ricavi del settore editoriale sono in declino, vi può essere motivo di ottimismo. Se, infatti, gli editori riusciranno a sfruttare le opportunità offerte dalla presenza di Internet in ogni luogo, saranno in grado di trovare così nuovi lettori e nuovi stream di ricavi. Ad esempio, per quanto concerne i segmenti magazine e quotidiani, la creazione di una comunità di lettori fedeli ad un titolo giova tanto al numero di lettori totali quanto ai ricavi pubblicitari e potrebbe anche portare allo sviluppo di contenuti premium per gli abbonati. 10 Entertainment & Media Outlook in Italy: Executive Summary
Spesa pubblicitaria Il mercato pubblicitario italiano deve ancora riprendersi completamente dalla diffusa incertezza economica che ha caratterizzato gli ultimi anni; di conseguenza, agli operatori del settore manca ancora la fiducia necessaria a lanciare grandi campagne pubblicitarie. Il totale dei ricavi pubblicitari è sceso del 6,1% nel corso del 2013, con televisione ed editoria che hanno sostenuto le maggiori perdite. Tuttavia, la pubblicità a mezzo Internet non è stata che marginalmente toccata dalle precarie condizioni economiche generali, crescendo invece quasi in doppia cifra nel triennio 2010-2013. Tabella 3: La spesa pubblicitaria riprenderà a crescere dal 2015 Spesa pubblicitaria nel settore Entertainment & Media, 2009-2018 (milioni di ) Italy Total Advertising Market ( millions) Historical data Forecast data CAGR % Business-to- Business 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2013-18 1.847 1.746 1.676 1.350 1.187 1.156 1.131 1.100 1.074 1.051 y-o-y growth -5,5% -4,0% -19,5% -12,1% -2,6% -2,1% -2,8% -2,3% -2,2% -2,4% Filmed 40 44 38 34 29 26 25 26 26 27 Entertainment y-o-y growth 12,2% -15,0% -10,0% -15,8% -7,7% -4,9% 2,4% 2,4% 2,4% -1,2% Internet 818 1.177 1.408 1.503 1.575 1.707 1.855 2.016 2.192 2.381 y-o-y growth 44,0% 19,6% 6,8% 4,7% 8,4% 8,6% 8,7% 8,7% 8,6% 8,6% Magazines 858 815 845 701 645 611 598 593 587 583 y-o-y growth -5,0% 3,6% -16,9% -8,1% -5,2% -2,0% -0,9% -1,1% -0,7% -2,0% Music 128 130 129 122 112 106 102 99 98 96 y-o-y growth 1,5% -1,1% -5,7% -7,7% -5,4% -3,8% -2,7% -1,9% -1,4% -3,0% Newspapers 1.262 1.225 1.150 963 850 760 689 633 595 568 y-o-y growth -2,9% -6,2% -16,2% -11,8% -10,5% -9,4% -8,1% -6,0% -4,6% -7,7% Out-of-Home 226 228 203 178 169 160 153 142 131 120 y-o-y growth 0,5% -10,8% -12,3% -5,3% -5,4% -3,9% -7,5% -7,3% -8,6% -6,6% Radio 440 474 430 386 378 369 361 353 345 336 y-o-y growth 7,7% -9,4% -10,2% -2,1% -2,2% -2,2% -2,3% -2,4% -2,5% -2,3% TV 3.250 3.449 3.352 3.290 3.070 3.083 3.109 3.138 3.167 3.198 y-o-y growth 6,1% -2,8% -1,9% -6,7% 0,4% 0,9% 0,9% 0,9% 1,0% 0,8% Videogames 25 27 29 31 33 35 37 39 40 41 y-o-y growth 8,7% 7,5% 6,3% 8,7% 6,2% 4,6% 4,0% 3,2% 3,2% 4,2% Total 8.894 9.316 9.258 8.558 8.047 8.014 8.062 8.139 8.255 8.401 Advertising y-o-y growth 4,7% -1% -8% -6% -0,4% 0,6% 1,0% 1,4% 1,8% 0,9% Fonte: PwC, Ovum Si stima che i ricavi pubblicitari complessivi del settore TV cresceranno nel periodo 2014-2018 ad un CAGR dello 0,8%, di modo da rimanere il primo segmento per volume pubblicitario. I ricavi pubblicitari TV continueranno ad essere sospinti dal segmento free-to-air, destinato a pesare nel 2018 per l 81% del totale, anche se in diminuzione rispetto all 85% del 2013. Il segmento pubblicitario su Pay TV, invece, rappresenterà il 14% del totale nel 2018. La pubblicità a mezzo stampa è destinata a subire un calo su tutta la linea, riflettendo il calo della spesa per utenti finali in questi segmenti e la concomitante crescita delle forme di consumo digitali. La pubblicità a mezzo Internet è il settore che vedrà la crescita maggiore tra i segmenti di pubblicità E&M, con un tasso annuo composto dell 8,6%, sospingendo l intero mercato pubblicitario ad un tasso di crescita complessivo dello 0,9% nel corso del periodo di previsione. PwC 11
La pubblicità su Internet rappresenta oramai comodamente il secondo mercato pubblicitario e, agli attuali tassi di crescita, potrebbe sorpassare la pubblicità televisiva negli anni successivi al 2018 e divenire così il primo. Il fatto che la pubblicità su Internet sia generalmente considerato il segmento più misurabile ed affidabile in prospettiva tra i mercati Media pubblicitari, e che i pubblicitari siano in grado di tenere facilmente traccia delle spese, ha contribuito a sospingere i ricavi del settore. I pubblicitari hanno anche iniziato a mostrare una maggiore preferenza per formati maggiormente interattivi che tendono ad essere più costosi, sospingendo così ulteriormente la crescita del settore, sebbene il volume della pubblicità presente ad esempio su Facebook abbia portato ad una riduzione del costo della pubblicità di tipo display. La pubblicità su Internet è in continuo aumento anche a causa dell accresciuta penetrazione di Internet mobile, che si stima raggiungerà l 85% della popolazione italiana nel 2018. Conseguenza diretta, la pubblicità su Internet mobile crescerà ad un tasso annuo dell 11,5%, fino a pesare per il 10% del totale pubblicitario di Internet nel 2018. Grafico 4: La penetrazione di Internet mobile raggiungerà l 85% nel 2018 Ricavi pubblicitari sul mobile (milioni di ) a fronte della penetrazione di Internet mobile (%), 2009-2018 250 90% 80% Mobile Internet Penetration Mobile Advertising 200 150 100 70% 60% 50% 40% 30% 50 20% 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 10% 0% Fonte: PwC, Ovum 12 Entertainment & Media Outlook in Italy: Executive Summary
Incidenza della spesa italiana rispetto a quella dell Europa occidentale Nel 2013, l Italia rappresentava il 9,5% della spesa totale per E&M nell Europa occidentale. Conseguenza della particolare gravità con la quale la recessione globale ha colpito il paese, il dato del 2013 rappresenta una flessione rispetto al 2009, quando l Italia pesava per il 10,1% dei ricavi totali dell area. Dopo una serie di ulteriori piccole flessioni, l incidenza della spesa italiana sul totale europeo è destinata a rappresentare il 9,5% nel 2018. Tabella 4: L incidenza della spesa italiana rispetto a quella dell Europa occidentale crescerà a partire dal 2018 Incidenza della spesa italiana rispetto a quella dell Europa occidentale, 2009-2018 (%) Italy s share of Western Europe E&M spending (%) Historical data Forecast data 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Books 11,8% 11,7% 11,6% 11,6% 11,5% 11,3% 11,2% 11,0% 10,8% 10,6% Business-to- 7,7% 7,5% 7,4% 6,6% 6,3% 6,2% 6,1% 6,0% 5,9% 5,7% Business Filmed 7,7% 8,0% 7,3% 6,7% 6,6% 6,5% 6,4% 6,4% 6,5% 6,5% Entertainment Internet Access 11,1% 11,0% 10,8% 10,8% 10,9% 11,1% 11,3% 11,6% 11,9% 12,2% Internet 6,0% 7,4% 7,6% 7,2% 6,7% 6,6% 6,5% 6,6% 6,7% 6,8% Advertising Magazines 10,2% 10,0% 10,1% 9,0% 8,4% 8,0% 7,7% 7,5% 7,4% 7,2% Music 5,9% 6,1% 6,1% 6,0% 5,8% 5,6% 5,5% 5,4% 5,3% 5,2% Newspapers 10,6% 10,6% 10,8% 10,7% 10,7% 10,6% 10,5% 10,4% 10,2% 10,1% Out-of-Home 4,4% 4,3% 3,8% 3,4% 3,1% 2,9% 2,7% 2,4% 2,2% 2,0% Radio 5,9% 6,2% 5,7% 5,3% 5,2% 5,1% 5,0% 4,8% 4,7% 4,6% TV 12,0% 12,1% 12,0% 11,5% 11,1% 11,1% 11,1% 11,2% 11,3% 11,4% Videogames 7,3% 7,6% 7,7% 7,5% 7,7% 7,8% 7,9% 7,9% 8,0% 8,1% Total 10,1% 10,2% 10,0% 9,7% 9,5% 9,4% 9,4% 9,5% 9,5% 9,5% Fonte: PwC, Ovum La spesa pubblicitaria è stata colpita assai duramente dalla recessione economica che ha coinvolto tanto le imprese locali quanto le multinazionali. Settori chiave quali ad esempio quello alimentare, automobilistico e delle telecomunicazioni, componenti tradizionalmente primarie del mercato pubblicitario italiano, hanno notevolmente ristretto i propri budget pubblicitari, anche se una nuova crescita è prevista man mano che il Paese recupererà competitività nel corso del periodo oggetto di analisi. La discreta popolarità di libri e quotidiani significa che l Italia possiede una quota superiore alla media del mercato europeo occidentale in questi due segmenti, in una percentuale dell 11,5% per quanto riguarda il mercato editoriale dei libri e del 10,7% relativamente ai quotidiani. Sebbene sia vero che i ricavi totali sono in calo in entrambi questi settori, lo stesso vale per tutta l Europa occidentale. Il segmento editoriale dei magazine, tuttavia, sta affrontando una riduzione in termini di percentuale sul totale della spesa, con i consumatori italiani che, a causa del numero esiguo di abbonamenti sottoscritti, trovano semplice trasferire altrove le proprie abitudini di consumo. Parimenti, anche i ricavi del segmento out-ofhome (OOH) sono sotto-rappresentati, a causa in particolare della relativa popolarità di tale formato negli altri Paesi dell Europa occidentale. PwC 13
Grafico 5: La ripresa italiana nel periodo 2014-2018 Ricavi del mercato E&M italiano vs Europa Occidentale, 2010-2018 (%) 4,0% 3,0% Italy E&M revenue growth Western Europe revenue growth 2,0% 1,0% 0,0% 2010-1,0% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018-2,0% -3,0% Fonte: PwC, Ovum I media tradizionali continuano a dominare il mercato, anche se la crescita appartiene ai media digitali La crescita di Internet continua a scalfire molti modelli di business già consolidati. Tuttavia, anche se i ricavi dei media tradizionali come ad esempio l editoria sono in declino, essi rappresentano ancora una grande percentuale del totale dei ricavi del mercato E&M. Infatti, tanto quello dei libri quanto quello dei quotidiani rimangono mercati da oltre 3 miliardi di euro l uno, e tali resteranno anche nel 2018. Quello televisivo, invece, è un mercato da oltre 7,5 miliardi di euro in termini sia di abbonamenti che di pubblicità, con una ulteriore crescita prevista nel periodo coperto da analisi. A causa della crescita di Internet in termini di accessibilità - diffusione capillare della banda larga e crescita della penetrazione mobile - e di preferenza accordata dai consumatori in termini di tempo speso, i ricavi digitali peseranno per la maggior parte della crescita del mercato E&M italiano. I ricavi derivanti dall accesso ad Internet erano 7,9 miliardi di euro nel 2013 e cresceranno fino a 11,8 miliardi nel 2018, una percentuale significativa del totale della crescita del mercato italiano. Anche la pubblicità su Internet si incrementerà di oltre 800 milioni entro il 2018. Mentre la spesa per l accesso ad Internet cresce, la sfida alle porte per i pubblicitari è quella di monetizzare i nuovi consumatori digitali, sempre più abituati a reperire gran parte dei contenuti gratuitamente, tanto sui siti dei quotidiani online quanto sulle diverse tipologie di siti che offrono musica for free. La pirateria rimane un problema diffuso, e tutti gli sviluppi normativi per arginarla sono ben accetti da parte delle imprese del mercato E&M. Tuttavia, l accesso ad Internet non funge soltanto da abilitatore, o da gateway per pagare servizi e contenuti. Esso, infatti, rappresenta un significativo stream di ricavi ben in crescita di per se stesso, oltre ad essere uno strumento che permette agli operatori di un network di divenire player rilevanti nell ecosistema E&M emergente. A causa della pronta disponibilità di contenuti gratuiti, la sfida significativa per tali attori è quella di persuadere gli utenti a pagare per contenuti premium, oltre che per l accesso alla connessione Internet. Per rispondere alla concorrenza rappresentata dai contenuti free - molti dei quali sono condivisi anche via social media - le aziende E&M dovranno impegnarsi a fondo per conquistare la propria quota del valore creato dai propri contenuti. A questo scopo, i player del mercato hanno bisogno di differenziarsi tra di loro su basi diverse dal solo prezzo, come ad esempio lavorando per innalzare la qualità dei propri contenuti, migliorare la fruizione di questi da parte dei consumatori, legare i contenuti con modalità innovative e creare relazioni dirette con gli utenti finali. 14 Entertainment & Media Outlook in Italy: Executive Summary
Il settore editoriale tradizionale continua ad incontrare difficoltà I segmenti editoriali di magazine e quotidiani sono due dei settori che stanno affrontando severe contrazioni. Le vendite dei magazine, legate principalmente ad acquisti di singole copie e non invece alla sottoscrizione di abbonamenti, sono risultate particolarmente vulnerabili, destinate a declinare ad un tasso annuo del 3,8% nel periodo coperto da analisi. Nel caso di magazine e quotidiani, poi, gran parte dei contenuti sono disponibili online a costo zero, così che, dato il numero sempre maggiore di consumatori dotati di accesso ad Internet mobile, la spesa per quotidiani tradizionali e per magazine di celebrità viene percepita come non necessaria. Al contrario, le riviste specializzate, con contenuti difficilmente reperibili online in maniera gratuita, stanno incrementando i propri ricavi. Il segmento editoriale digitale sta incrementando i propri ricavi, anche se non abbastanza per compensare il declino della carta stampata. Tuttavia, le edizioni digitali dei magazine, per esempio, sono spesso acquistate da consumatori dotati di un alto potere d acquisto, dal momento che i device sui quali questi sono soliti leggere hanno un costo relativamente alto. Si tratta di un segmento che le compagnie del mercato E&M italiano farebbero bene a prendere di mira, soprattutto per il fatto che i ricavi pubblicitari si stanno spostando dai media tradizionali. Grafico 6: I pubblicitari si allontanano dall editoria Quota della pubblicità nel mercato editoriale sul totale pubblicitario nel settore E&M, 2009-2018 (%) 40% Newspapers 35% 30% Magazines Directories 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2009 2013 2018 Fonte: PwC, Ovum PwC 15
Internet mobile è sempre più il metodo di consumo scelto Si stima che gli abbonati ai servizi Internet mobile cresceranno dal 54% della popolazione nel 2013 all 85% nel 2018, riflesso di una cultura outdoor e di un mercato della banda larga fissa relativamente sottosviluppato. Questo, a sua volta, sta esacerbando la transizione dai formati editoriali legati alla carta stampata e fa si che una sfida fondamentale sia quella di trovare nuovi modi di trasformare la fruizione di servizi digitali in ricavi. In questo senso, il sistema di pagamento misurato dal Sole 24 Ore ha avuto successo, anche se questo è in parte conseguenza dell aver puntato su un pubblico di business élite, ben disposto a pagare per informazioni considerate preziose. Tuttavia, il 20% degli italiani che accedono regolarmente ad Internet dichiara di pagare per i contenuti dei quotidiani online almeno una volta a settimana la percentuale più alta tra i cinque principali paesi europei, secondo l International Communications Market Review del 2013 di Ofcom, l ente regolatore britannico per il settore. Oltre a fornire un motivo di ottimismo, questo sospingerà i ricavi da tiratura digitale fino a 139 mn di euro nel 2018. All interno del segmento magazine, il settimanale Mondadori Donna Moderna ha una tiratura di 246.000 ed un pubblico di oltre 2 milioni di lettrici, ma ulteriori 4,6 milioni di utenti visitano mensilmente il sito web. Creare comunità di lettori fedeli ad un titolo editoriale, infatti, sospinge tanto il numero di lettori quanto i ricavi pubblicitari. Una possibile preoccupazione per gli editori magazine, tuttavia, risiede nel fatto che il possesso di device mobili è, al contempo, sia elemento chiave della crescita dei ricavi diffusionali digitali che abilitatore per l accesso a contenuti concorrenti. Si stima, ad esempio, che la metà del totale di lettura di e-book in Italia avvenga a mezzo ipad, che, tuttavia, offrono al contempo anche contenuti musicali, audiovisivi e videoludici che concorrono per il totale della spesa degli utenti finali. Sviluppare un trend di crescita nel contesto digitale, dunque, sarà la prossima sfida per gli editori. La crescita dei ricavi potrebbe essere sospinta dalla modalità di accesso 24/7 Due dei sotto-segmenti di consumo maggiormente performanti in Italia utilizzano un modello attraverso il quale i consumatori pagano per l accesso 24/7: lo streaming di musica digitale, dove i ricavi cresceranno ad un CAGR del 9,1%, e l OTT/streaming di electronic home video, stimato in crescita ad un impressionante tasso annuo del 49,2%, seppur da una base di partenza piuttosto bassa. Simili tassi di crescita possono indicare la via anche ad altri segmenti. Il modello di accesso all you can eat è un ulteriore elemento di differenziazione di molti servizi di successo, sempre più diffuso anche in altri segmenti. All interno del segmento dei libri di consumo, ad esempio, l unica fonte di crescita proverrà da prodotti e servizi digitali, trainata dall accresciuta ownership di tablet e dall accesso ad Internet mobile, rendendo più facile che mai per i consumatori l acquisto di contenuti digitali. Allo stesso tempo, a parte la spesa per accesso ad Internet, i videogames vedranno la crescita più rapida tra i segmenti di spesa degli utenti finali, ad un tasso annuo del 5,3% nel periodo analizzato. Le recenti release di PlayStation 4 e Xbox One sospingeranno i ricavi delle console, mentre i ricavi dei videogames su PC e mobile vedranno anch essi tassi di crescita sostenuti. Un altra area nella quale i videogames avranno successo è quella legati al micro-pagamento - in particolare per l acquisto di contenuti virtuali in-game - ovvero un diverso modo di monetizzare le preferenze digitali dei consumatori, destinato a rimanere uno dei principali driver di crescita del segmento. Sebbene, dunque, i servizi all you can eat siano un modo di sfruttare i ricavi provenienti dai consumatori digitali, essi non sono certo l unico strumento. E quanto mai importante che le compagnie del settore siano assai flessibili nel loro approccio, pronte a rispondere ai cambiamenti nelle preferenze e nei comportamenti dei consumatori. 16 Entertainment & Media Outlook in Italy: Executive Summary
Gli sviluppi normativi in materia di pirateria danno nuovo impulso al mercato La pirateria resta un problema rilevante per il mercato E&M italiano, un fenomeno che potrebbe peggiorare man mano che un numero sempre maggiore di consumatori accede a contenuti via Internet. Per quanto riguarda il settore cinematografico, ad esempio, si ritiene che l assenza di servizi streaming affidabili spinga i consumatori a scaricare illegalmente contenuti audiovisivi. Proprio questa preoccupazione circa il problema della pirateria ha spinto l associazione nazionale di categoria, l ANICA, ad annunciare il lancio della propria piattaforma di video-on-demand all inizio del 2014, allo scopo di fornire una vetrina digitale ai migliori film italiani. Il garante italiano per le telecomunicazioni AGCOM è responsabile della tutela dei diritti di proprietà intellettuale digitale. AGCOM ha compiuto alcuni progressi nel campo della normativa antipirateria Internet, inclusa una procedura accelerata per affrontare la pirateria su larga scala. Le nuove regole, infatti, autorizzano l Autorità ad ordinare il blocco dei siti web finalizzati esclusivamente alla violazione dei copyright. I nuovi regolamenti rendono l Italia il primo paese europeo in cui un organo amministrativo ha il potere di autorizzare il blocco di un sito web. Come risultato, l Italia non è più nella lista di osservati speciali dell International Intellectual Property Alliance (IIPA), che annovera i paesi che presentano barriere di accesso al mercato rispetto ai titolari di copyright statunitensi. La IIPA raccomanda che il paese sia sottoposto ad una outof-cycle review, il che significa che il paese sarà monitorato per vedere se i progressi saranno confermati nel corso del 2014. All interno del mercato dei videogiochi, servizi quali Steam o Origin della EA stanno tentando di restringere i margini lasciati alla pirateria legando la distribuzione di contenuti digitali ad un unico account utente o ad una console. Oltre alla prevenzione della pirateria, altrettanto importante è garantire che i consumatori dispongano di un sempre più richiesto accesso on-demand per servizi legittimi, completato da sistemi di pagamento efficienti e da prezzi modici. Miglioramenti nella tecnologia di accesso ad Internet nel paese e la scelta di un modello di pagamento adatto ai consumatori di oggi potranno certo migliorare la capacità di fornire tali servizi. PwC 17
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