OSSERVATORIO TURISTICO REGIONALE DELLA LIGURIA RAPPORTO ANNUALE 2011 Focus provincia della Spezia Maggio 2012 A cura di
Il turismo in Liguria Gli innumerevoli cambiamenti che hanno investito la società odierna in questi quattro anni di vita dell Osservatorio hanno, inevitabilmente, avuto ripercussioni profonde sul settore turistico. Dalla crisi economico-finanziaria mondiale iniziata nella seconda metà del 2008, che ha modificato le abitudini di consumo di tutte le fasce della popolazione dei Paesi più industrializzati (e non solo), ad una serie di eventi negativi che si sono avvicendati negli anni successivi. L eruzione del vulcano islandese, il terremoto in Giappone ed il conseguente allarme nucleare, le rivolte popolari del Nord Africa e del Medio Oriente, i processi bellici e gli attacchi terroristici. Fino ad arrivare agli ultimi mesi di chiusura di questo 2011, protagonista la politica italiana con la caduta del governo ed una serie di cambiamenti in atto nelle politiche di governance per la società, le imprese ed i singoli cittadini con effetti sul potere di acquisto dei consumatori. A questi si associano le difficilissime ed incerte condizioni climatiche che hanno coinvolto in prima persona la Liguria, le Cinque Terre e persino Genova, sulla scia di un cattivo tempo che ha investito tutta l Europa, provocando per il settore turistico continue e talvolta imprevedibili oscillazioni delle performance di vendita delle imprese ricettive. Sono tutti eventi che si inseriscono nel più lungo processo di globalizzazione dei mercati, oggi in fase di pieno sviluppo grazie alla diffusione sempre più veloce delle nuove tecnologie e dell innovazione (di processo e di prodotto) che ha investito tutti i settori economico-produttivi, portando le imprese a confrontarsi in misura crescente con quella che viene definita la nuova economia della conoscenza. Gli effetti più immediati per il settore turistico sono un accentuata concorrenza tra le imprese, legata alla diffusione di Internet come strumento usato dalla clientela per documentarsi, per ricercare informazioni ma anche per confrontare offerte e promozioni. Uno strumento prezioso per una domanda turistica che si dimostra sempre più alla ricerca di soluzioni con il migliore rapporto tra qualità e prezzo, per risparmiare senza dover rinunciare alle vacanze. Tutto questo ha portato la domanda, da un lato ad una crescita del ricorso alle abitazioni private per motivi economici (seconde case ma anche ospitalità offerta da amici e parenti) e, dall altro, per coloro che decidono di pernottare in strutture ricettive, ad un accorciamento dei tempi di prenotazione, favorito dalla possibilità per il turista di un confronto on line delle offerte concorrenti e di un acquisto diretto, anche all ultimo momento. Dal lato dell offerta di filiera, l effetto più immediato è stato un più frequente utilizzo delle politiche di prezzo, portando le imprese ad adattare le tariffe alle disponibilità delle camere, nel tentativo di massimizzare le vendite cercando di non perdere almeno quei margini di break even point che consentono di recuperare sui costi fissi di gestione. I vantaggi di un diffuso utilizzo della leva prezzo sono stati visibili e, in generale, dopo un 2009 e un 2010 segnati dagli effetti della crisi nel 2011 le imprese ricettive cominciano a recuperare, riavvicinandosi a livelli di vendita pre-crisi, grazie a scelte strategiche che, però, agendo in modo diffuso sui prezzi, non hanno permesso di recuperare le perdite in termini di fatturato. Cambiamenti in corso nel mercato turistico, dunque, che hanno contribuito a modificare anche le motivazioni di turisti e vacanzieri, dando più spazio ai fattori di ordine pratico, come la convenienza economica, la vicinanza (più soggiorni brevi in località facili da raggiungere rispetto alle vacanze lunghe di un tempo) e l ospitalità offerta da amici e parenti. 2
Dalla segmentazione della domanda, si osserva una nuova crescita dei turisti con più di 60 anni, il cui profilo non corrisponde ai vecchi clichè di un turismo senior, con limitate disponibilità economiche, che alloggia in case vacanza limitando le sue attività al relax e alla spiaggia. In virtù del prolungamento della durata media della vita e di un più diffuso benessere sociale ed economico, questa fascia d età ha assunto i caratteri di un nuovo target turistico. Il turista con più di 60 anni si caratterizza per una discreta capacità di spesa e per il desidero di coltivare molteplici interessi: dalla cultura, all enogastronomia, dagli eventi folkloristici a quelli enogastronomici. Un target che dimostra aspettative elevate nei confronti dell offerta di ospitalità del territorio, delle strutture ricettive in cui alloggia, dei servizi disponibili, dell offerta culturale, dell offerta di intrattenimento, ecc. Un altro segmento in crescita è, al contempo, quello giovanile, turisti tra i 18 ed i 24 anni che vengono in Liguria per praticare lo sport preferito e per i divertimenti che offre il territorio, spinti dal passaparola reale e virtuale del web, da vantaggiose offerte reperite in rete o da fattori come l esclusività delle sue destinazioni. Il turismo delle famiglie, invece, dopo un iniziale calo nel passaggio dal 2008 al 2009, mostra i primi segnali di ripresa (nel 2011 è in viaggio con figli piccoli il 20,1% dei turisti), un segmento che sceglie la Liguria quasi esclusivamente per trascorrere vacanze in riviera, a costi contenuti ma con un turismo attivo, con escursioni del territorio, sport, partecipazioni ad eventi e degustazioni di prodotti tipici. In generale, per tutti i target di domanda turistica si assiste ad un cambiamento delle priorità nella scelta della destinazione della vacanza e nei comportamenti di consumo. I turisti si trovano a ponderare maggiormente rispetto al passato le scelte di acquisto, sia per quanto concerne i costi di viaggio e alloggio che per gli acquisti di beni e servizi effettuati nel corso della vacanza. Ciò non equivale automaticamente ad un taglio sulle spese, ma più probabilmente ad un diverso impiego del budget di vacanza, con il risultato di spendere meno rispetto agli anni pre-crisi per beni o servizi percepiti come meno essenziali, a seconda dei gusti e delle necessità del singolo consumatore, oppure semplicemente portando il consumatore-turista a rimandare la decisione finale di acquisto, dedicando più tempo alla ricerca di soluzioni alternative. Per i turisti che soggiornano in Liguria si stima nel 2011 un impatto economico complessivo generato dalle spese sostenute sul territorio pari a quasi 5,2 miliardi di euro, legati per il 30,2% ai consumi dei turisti che alloggiano nelle strutture ricettive e per il restante 69,8% a quelli dei vacanzieri delle seconde case. Il gettito di spesa complessivo aumenta rispetto all anno precedente (+6,8%) grazie ad un maggior numero di presenze sul territorio ma anche ad un maggior consumo da parte dei turisti che alloggiano nelle seconde case e dei turisti stranieri. Se i consumi nelle strutture ricettive crescono in maniera solo proporzionale alla crescita delle presenze, a beneficiare maggiormente di questo aumento sono le imprese della ristorazione cui ricorrono di più soprattutto i turisti delle seconde case. Nonostante la crisi economica, si rileva però un atteggiamento propositivo tra le imprese turistiche, che nel 2011 hanno continuato ad investire: cresce nel 2011 in Liguria la quota di imprese turistiche che realizza investimenti, passando dal 39,8% del 2010 al 49,3% nel 2011, sebbene si tratti di capitali modesti che incidono poco sul fatturato di ciascuna impresa (per il 57,4% delle imprese l investimento non supera il 5% del fatturato). 3
Complessivamente, le imprese turistiche liguri che nel 2010 hanno investito un capitale pari a 143 milioni e 653 mila euro (98 mila euro di investimento medio per impresa), nel 2011 investono di più in tutte le aree di attività: - investimenti strutturali (sui quali punta il 31% delle imprese liguri nel 2010 e il 36,6% nel 2011), necessari per l adeguamento e il rinnovo di infrastrutture e processi produttivi, - attività di promozione e comunicazione (27,8% delle imprese nel 2010, 36,6% nel 2011) e di creazione e implementazione dei siti web, attività promo-pubblicitarie via Internet (13,9% nel 2010 e 18,1% nel 2011) e presenza sui social network (4,6% nel 2010 e 7,9% nel 2011), seguiti dai media più tradizionali (stampa, volantini e manifesti, 5,6% nel 2010 e 7,4% nel 2011 ); - investimenti dedicati alla formazione delle risorse umane (12% delle imprese nel 2010, 13,4% nel 2011). Il tessuto imprenditoriale del turismo ligure è formato tuttora prevalentemente da micro imprese (7 imprese su 10 hanno meno di 5 dipendenti), un assetto che conta il 9,3% di personale straniero e in cui la presenza di personale femminile è elevata: in media ciascuna impresa vede il 59,8% di donne impiegate in un ampio ventaglio di cariche, dal personale al piano alle figure manageriali (sono il 17,4% del totale le donne che lavorano nel settore). Una certa tenuta anche dal versante del personale che, nel 2011, è rimasto invariato per l 87,5% delle imprese liguri del ricettivo contattate (contro un 4,7% di imprese che ha aumentato il personale presso la propria struttura e un 7,8% che lo ha diminuito) per una stima di oltre 54 mila addetti turistici (considerando ricettività, ristorazione, agenzie di viaggio e T.O., stabilimenti balneari ed operatori congressuali). 4
I flussi turistici nelle strutture ricettive Le principali dinamiche e tendenze manifestate nell andamento dei flussi turistici registrati nelle strutture ricettive della Liguria sono le seguenti: - nel passaggio tra il 2010 e il 2011 i flussi turistici verso la Liguria risultano in moderato incremento e, per quanto contenuta, la variazione positiva che interessa anche le presenze permette un cauto ottimismo; - è soprattutto il turismo straniero, sia verso strutture alberghiere che verso strutture ricettive complementari, a registrare incrementi rispetto all anno precedente; - prosegue la leggera ma costante diminuzione della durata media del soggiorno; - i bacini di utenza del turismo verso la Liguria restano sostanzialmente invariati rispetto agli ultimi tre anni, sia in termini di regione di provenienza dei turisti italiani, sia per quanto riguarda le nazionalità dei turisti stranieri; - la provincia che recupera in modo più evidente rispetto allo scorso biennio risulta essere La Spezia: nel passaggio tra il 2010 e il 2011 si rileva una variazione percentuale degli arrivi pari a +10,9% e un incremento delle presenze pari a +7,6%; - la stagionalità continua a influenzare in modo determinante i flussi turistici verso la Liguria. Il dettaglio provinciale, sommando gli arrivi italiani a quelli stranieri tutte le provincie liguri hanno al 2011 una variazione positiva rispetto all anno precedente, mostrando segnali di ripresa rispetto al biennio 2009-2010 (quando la sola Genova variava in positivo); in questo contesto risulta particolarmente aumentato il totale degli arrivi verso la provincia della Spezia (+10,9% vs. il -0,3% del 2009-2010). Le presenze straniere mantengono un trend di crescita per tutte le province, con particolari perfomance positive per le province di Imperia (+12,3% per il 2010-2011 vs. il +4,2% del 2009-2010) e La Spezia (+13,2% nel 2010-2011 vs. +3,0% nel 2009-2010). Il trend stagionale per il 2011 conferma l elevata incidenza di presenze turitiche nella stagione estiva, comune a tutte le province ma più spiccato per quella di Savona, mentre Genova e La Spezia si distinguono con un andamento più lineare nel corso dell anno. 5
Il turismo in provincia della Spezia Identikit, modalità di organizzazione del soggiorno turistico e comportamenti del turista Il turismo in provincia della Spezia è legato a filo doppio alle sue celebri località balneari che muovono ben 8 visitatori su 10, mentre sia le città e che il turismo verde dell entroterra sono luoghi di vacanza per appena 1 turista su 10. Forte della sua notorietà sul panoramica turistico internazionale, la provincia si distingue per l elevata incidenza di turismo internazionale, la più alta tra le province: conta il 49,7% di turisti stranieri (su una media Liguria del 31,3% ed in crescita rispetto al 45,8% registrato per la provincia nel 2010). Per il 65,9% di questi turisti stranieri si tratta della vacanza principale dell anno. Un turismo straniero che in 3 casi su 10 è composto da flussi abituali, ma che deve la sua forza anche ad un immagine di destinazione di rara bellezza paesaggistica che suscita in chi non c è mai stato il desiderio di visitarla (decisiva per 1 turista su 4). Fondamentale anche l apporto di Internet che influenza le decisioni del 40,1% dei turisti stranieri in vacanza nella provincia (una quota in crescita rispetto al 24,3% rilevata lo scorso anno), sia come vetrina di informazioni utili (muovono il 29,7% degli stranieri) che come occasione per acquisti di offerte e promozioni (per il 26,1%). I nuovi canali di comunicazione on line, però, fanno poca presa sulla domanda italiana (il 9,4% decide sulla base delle informazioni reperite su Internet e appena il 5,9% sulle offerte dei portali web). Un target, quello italiano, caratterizzato da un elevata quota di turismo abituale (50,3%) che organizza la vacanza sulla base delle proprie esperienze, mentre il primo canale di comunicazione per chi non conosce il territorio è ancora il passaparola di amici e parenti (influenza il 39,5% degli italiani). Nel dettaglio, i turisti della provincia della Spezia sono adulti di età compresa tra i 21 ed i 50 anni (68,2%), il 17,6% è over 60, mentre il 13,7% ha tra i 51 e i 60 anni, con un diploma (62,5%), occupato (65,2%). Sposati con figli nel 38,5% dei casi (46% per gli italiani), single (31,2%), o in coppia (26,9%). Un turismo all insegna del contatto con la natura (36,4%) e del riposo (33,2%) quello che vive nell immaginario del turista che sceglie di soggiornare nelle località della provincia della Spezia: a queste motivazioni si aggiunge, inoltre, la curiosità di conoscere nuovi posti (19,5%) e di praticare sport (14,9%), oltre a ragioni legate alla comodità e ai prezzi convenienti. Il soggiorno si trascorre tra attività eterogenee (specialmente per i mercati stranieri), in primis quella sportiva (68,6% dei turisti), in particolare nuoto, escursioni (48,5%), degustazioni di prodotti tipici (23,3%), shopping (20,3%), visite a musei e mostre (16,2%) e gite in barca a noleggio (12,6%). Nello specifico della domanda: - le coppie sono il target principale per il turismo italiano e straniero (37,1%), seguito dai gruppi di amici per gli stranieri (26,8%) e dalle famiglie con bambini per la clientela italiana (21,6%); - gli italiani raggiungono la provincia e si spostano con l auto (65,8%) mentre gli stranieri scelgono l aereo (59,7%), in particolare le compagnie low cost; 6
- tra i comparti, viene scelta l hôtellerie (33,9% degli italiani e 40,2% degli stranieri), specie i 3 stelle (in media il 46,4%) mentre chi viene dall estero si orienta anche verso i 4 stelle (31,1%). La durata media del soggiorno si attesta sulle 10 notti. La valutazione dell offerta turistica nel complesso, espressa dai turisti, registra un giudizio positivo pari a 7,8 (1 minimo e 10 massimo) con punteggi più elevati per la qualità del mangiare e del bere (8,1) e per l accoglienza dei residenti (7,9), che sono anche gli aspetti che i turisti ritengono più importanti per il soggiorno. Rispetto allo scorso anno si segnala una diminuzione dei turisti che si affidano al circuito intermediato nella fase organizzativa del soggiorno nella provincia, che passano dal 35,2% del 2010 all attuale 13,9%, ad indicare la prevalenza di un turismo fai da te (86,1%). Per coloro che si organizzano autonomamente la spesa del soggiorno è in media: per il viaggio A/R, 74 euro per i turisti italiani e 261 per i turisti stranieri; per l alloggio 38 euro gli italiani e 39 euro gli stranieri. Per chi acquista un pacchetto tutto incluso la spesa media giornaliera ammonta sui 52 euro (italiani) e 83 euro (stranieri). Gli acquisti effettuati direttamente sul territorio durante il soggiorno riguardano, complessivamente, una spesa giornaliera pari a 71 euro per la clientela italiana e 82 euro per i turisti stranieri. Il paniere di beni e servizi si compone di: - pasti consumati in ristoranti e pizzerie per circa 27 euro pro-capite, mentre 10 euro per bar, caffè e pasticcerie, acquisti di prodotti agroalimentari presso supermercati e negozi per quasi 9 euro al giorno e di produzioni enogastronomiche tipiche per oltre 9 euro; - shopping, tra abbigliamento (18 euro), souvenir (10 euro) e prodotti artigianali tipici (10 euro), attività ricreative, stabilimenti balneari (14 euro), biglietti o card d entrata a musei e monumenti (15 euro), visite guidate (7 euro) e spettacoli teatrali, concerti, etc (9 euro). Provincia della SPEZIA: principali motivazioni del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti - Anno 2011 Italiani Stranieri Totale Bellezze naturali del luogo 33,9 38,9 36,4 Posto ideale per riposarsi 32,9 33,4 33,2 Il desiderio di vedere un posto mai visto 13,5 25,7 19,5 Praticare sport 15,9 14,0 14,9 Prezzi convenienti 15,6 9,9 12,7 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 10,6 11,0 10,8 Ho i parenti/amici che mi ospitano 9,5 10,4 10,0 Per i divertimenti che offre 11,6 8,0 9,8 Per la vicinanza 11,8 7,4 9,6 Decisione altrui 6,8 5,6 6,2 Posto adatto per bambini piccoli 6,9 5,2 6,1 Località esclusiva 5,0 4,0 4,5 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 6,3 2,4 4,4 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 4,5 3,8 4,2 Per assistere a eventi culturali 4,6 2,7 3,7 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria 7
Il mercato organizzato internazionale Nel 2011 il 10,1% dei Tour Operator internazionali che tratta l Italia ha venduto alla propria clientela viaggi organizzati e pacchetti vacanza in Liguria, una quota di mercato rimasta pressoché stabile rispetto allo scorso anno (-1,1 punti percentuali) sebbene ancora al di sotto di quelle registrate nel periodo pre-crisi (nel 2008 la quota di T.O. che vendeva la Liguria sfiorava il 29%). Tuttavia a cambiare è il posizionamento e la visibilità della regione sui mercati dell intermediazione internazionale ed in particolare di quella europea, dove la Liguria sale di ben 3 posizioni nella classifica delle regioni più vendute dai grandi buyer internazionali, passando dalla 12 alla 9 posizione. La quota di T.O. europei che vendono la Liguria nel 2011 raggiunge l 11,8%, con una crescita di +3,1 punti percentuali rispetto allo scorso anno, frutto di trend differenziati nei vari bacini di origine: in calo le vendite in Austria, Belgio, Regno Unito e Germania ed in crescita nei mercati scandinavi, in Svizzera ma soprattutto in Russia. Sui mercati long haul si conferma l importanza dei Tour Operator USA che rappresentano il 15,5% dei buyer che vendono vacanze organizzate nella regione, un mercato che comunque non risulta immune al calo di vendite legato alla crisi dei consumi (9% dei T.O. che trattano l Italia nel 2011, 23% nel 2010); in Australia la regione è venduta dal 40% dei T.O. (quota in calo rispetto al 60% dello scorso anno), in Brasile dal 16,7% degli operatori che trattano l Italia, in Corea dal 10%, in Giappone dal 10% e in India dal 3,3%. Le località turistiche della provincia della Spezia sono vendute nel 2011 dal 48,3% dei Tour Operator che trattano la Liguria, poco meno del 54,1% dello scorso anno e con una previsione di sostanziale stabilità per il 2012 (47,2% dei T.O.). Cresce il peso del mercato europeo, sia per quota di buyer rispetto al totale degli operatori internazionali che commercializzano la provincia (sono il 53,6% contro il 30,3% del 2010) che per numero di Paesi in cui ha rappresentatività la destinazione (da 5 a 8). In USA la commercializzazione della provincia coinvolge il 66,7% dei buyer che trattano la Liguria, con un peso rispetto al totale degli operatori che vendono la provincia della Spezia che scende al 21,4% (contro il 51,5% dello scorso anno). Seguono l Australia (dove tutti gli operatori che trattano la Liguria hanno venduto nel 2011 la provincia della Spezia) che rappresenta il 14,3% dei buyer internazionali che hanno venduto la provincia, il Brasile (50%), l India (33,3%) e la Corea (100%), ciascuno con una quota del 3,6% rispetto al totale operatori. Distribuzione dei Tour Operator che commercializzano La Spezia per area Province vendute dai Tour Operator nel 2011 e previsioni di vendita nel 2012 % sul totale Tour Operator 2011 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria % 2011 2012 Variazione 2012/2011 Germania 3,6 20,0 - -20,0 Regno unito 3,6 50,0 50,0 - Svizzera 14,3 66,7 66,7 - Russia 3,6 14,3 14,3 - Ungheria - - 100,0 100,0 Olanda 3,6 50,0 - -50,0 Norvegia 3,6 100,0 - -100,0 Danimarca 17,9 71,4 71,4 - Svezia 3,6 50,0 60,0 10,0 Media Europa 53,6 39,5 42,9 3,4 Usa 21,4 66,7 33,3-33,3 Brasile 3,6 50,0 50,0 - India 3,6 33,3 50,0 16,7 Corea 3,6 100,0 100,0 - Australia 14,3 100,0 100,0 - Totale 100,0 48,3 47,2-1,1 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria 8