EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013 2. 2. email CAPITOLO marketing 2 report
EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013 Lo European Digital Behaviour Study di ContactLab è un indagine completa che analizza i comportamenti digitali degli utenti Internet in ogni occasione di utilizzo del web, mettendo a confronto le abitudini della popolazione digitale di Italia, Germania, Gran Bretagna, Francia e Spagna. L indagine è stata condotta su un campione internazionale di 61.000 utenti Internet tra quelli intervistati nella fase campionaria e quelli raggiunti grazie all adesione al progetto di oltre 50 merchant, che hanno veicolato ai propri database l invito a partecipare alla ricerca. Il campione è rappresentativo dell utenza Internet dei cinque Paesi tra i 16 e i 65 anni, che si connette ad Internet almeno una volta alla settimana indipendentemente dal device e dall occasione d uso (cfr. Note metodologiche). L indagine offre una fotografia aggiornata, completa e dettagliata dei comportamenti digitali europei per fornire informazioni utili alle aziende che intendano seguire l evoluzione delle abitudini in grado di influenzare il mercato. In questo capitolo vengono analizzate le abitudini di utilizzo della posta elettronica da parte degli utenti internet dei cinque Paesi. In particolare sono stati rilevati i motivi che spingono gli utenti ad iscriversi ad una newsletter, la percezione che hanno del servizio offerto e i comportamenti adottati alla ricezione delle email promozionali inviate dai brand, con un focus particolare sull Italia. 2
Gli italiani e l email: utilizzo della casella di posta European Digital Behaviour Study Tra le attività abituali svolte online, a prescindere dal luogo di connessione, che sia a casa (87%) o al lavoro (16%), da computer fisso o da mobile (28%), e per motivi personali o lavorativi c è il controllo della propria casella di posta (lo fa il 99% degli italiani). In particolare, se interrogati sull utilizzo dell email, il 94% degli utenti Internet italiani dichiara di aver consultato la propria email negli ultimi sette giorni. Subito dopo tra le attività più diffuse c è la raccolta di informazioni (87%). Nei cinque paesi oggetto dell indagine utilizzare abitualmente almeno due caselle di posta è ormai modalità consolidata; in Italia il 30% degli utenti Internet utilizza abitualmente più di tre indirizzi email. Gli italiani mostrano, più degli utenti Internet degli altri paesi, una spiccata predilezione per la webmail (60% di loro utilizza esclusivamente questa modalità di consultazione della propria casella di posta, piuttosto che programmi desktop-based). L email è inoltre lo strumento principale per comunicare con tutti in modo chiaro e completo su questioni importanti - lo dice in Italia il 70% dei rispondenti - ed è anche il più comodo. L email è mobile L indagine rileva che il 74% degli utenti Internet italiani consulta ogni giorno la propria casella di posta, da pc o da mobile. In particolare, considerando la consultazione tramite dispositivi mobili, il 20% degli utenti usa quotidianamente il proprio smartphone per leggere e scrivere email; chi consulta ogni giorno la posta elettronica da tablet è invece l 8%. Secondo una rilevazione fatta su oltre un miliardo di email spedite dalla piattaforma di ContactLab nel mese di agosto, risulta che quasi il 40% delle aperture è stato effettuato da mobile. Anche nel 2012, in estate, si era registrato un aumento delle aperture mobile rispetto a quelle desktop sul totale delle email inviate, ma il trend più significativo è quello che vede crescere costantemente dal 2011 la percentuale di utenti che aprono newsletter ed email promozionali inviate dai brand in mobilità. Le abitudini di lettura 2011-2013 sono illustrate nell infografica L email piace su mobile! http://bit.ly/clab-email-mobile 3
L iscrizione alle newsletter: dal sito del brand o dal negozio, l importante è costruire un rapporto privilegiato con l utente Se la comunicazione via email è così indispensabile, qual è il rapporto che gli utenti Internet dei 5 paesi hanno con le newsletter e le email promozionali inviate dai brand? Innanzitutto, se interrogati sul numero di newsletter alle quali sono iscritti, mediamente gli utenti Internet italiani ricordano 6 iscrizioni, i tedeschi 7, i francesi 8. Per quanto riguarda le modalità e le occasioni di iscrizione alle newsletter, è forte in Italia la compenetrazione tra i canali online e offline: se infatti il 65% degli utenti dichiara di essersi iscritto sul sito web del brand o dell azienda, il 32% invece ricorda di avere completato l iscrizione in un punto vendita, prima o dopo aver fatto un acquisto. Un dato interessante per le aziende che possono creare utili sinergie sfruttando tutti i touch point per attivare un contatto con l utente e seguirlo nel suo ciclo di vita. La newsletter e l utente: l autorizzazione al trattamento dei dati in cambio di valore Le newsletter sono per gli italiani un modo in più per coltivare le proprie passioni. Moda, soggiorni e vacanze, gadget tecnologici e libri sono solo alcuni tra gli argomenti ai primi posti quando ci iscriviamo alle newsletter. In generale sono tre i principali motivi che spingono gli utenti Internet italiani ad iscriversi ad una newsletter: restare in contatto con il brand, conoscerne e seguirne la storia e tenersi sempre aggiornato sulle novità; ottenere sconti e promozioni in una comoda selezione; sentirsi un cliente speciale a cui sono riservati benefit esclusivi e personalizzati. Una parte sempre più significativa di consumatori ha quindi ben chiaro il valore dei propri dati (dal semplice rilascio del proprio indirizzo email alle informazioni relative ad interessi e comportamenti) e si aspetta di trarne vantaggio. Allo stesso tempo i dati rivelano che nella maggior parte dei casi la motivazione che spinge gli utenti ad iscriversi ad una newsletter non è unica ed esclusiva: per questo motivo un programma di email marketing per essere efficace dovrà dosare e variare i contenuti dei propri messaggi nell ottica della fidelizzazione per mantenere viva l attenzione e coltivare nel tempo una relazione positiva con l utente. ecommerce 4
L uso dell email numero di indirizzi; provider utilizzati; modalità di accesso alla casella di posta; principali tendenze evolutive La relazione con le newsletter numero di newsletter ricevute; argomenti di interesse; atteggiamenti verso le newsletter; modalità di registrazione alle newsletter; motivi di iscrizione; risposte indotte dalle comunicazioni via newsletter 5
UTENTI REGOLARI* DI INTERNET 16-65 ANNI: MODALITÀ DI COLLEGAMENTO Base: totale utenti 16-65 anni, % European Digital Behaviour Study ITALY (n= 57.336) UK (n= 1.158) GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) SPAIN (n= 1.003) 92 93 94 92 87 51 46 43 28 33 26 22 19 16 15 29 18 17 13 14 17 11 8 8 8 9 7 7 7 5 5 5 3 3 2 1 6 5 3 3 PC fisso o portatile Smartphone da casa ecommerce PC fisso o portatile dal lavoro (motivi personali) Tablet PC fisso o portatile da scuola o università Console dei videogiochi Tv collegata a internet/ Smart tv Internet Café * individui che si collegano almeno una volta alla settimana secondo la definizione Eurostat Information Society 6
UTENTI REGOLARI DI INTERNET: OCCASIONI D USO DI INTERNET ULTIMI 12 MESI Base: utenti 16-65 anni, %; attività svolte almeno una volta ITALY (n= 57.336) UK (n= 1.158) GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) SPAIN (n= 1.003) 99 99 100 99 99 87 82 94 90 87 80 79 89 96 91 90 87 73 52 34 Email Social Network Acquisti Online Info Online su prodotti, brand ecommerce 7
UTENTI REGOLARI DI INTERNET: OCCASIONI D USO DI INTERNET ULTIMI 7 GIORNI Base: totale utenti 16-65 anni, % ITALY (n= 57.336) UK (n= 1.158) GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) SPAIN (n= 1.003) 94 95 95 94 91 76 80 Nel corso della settimana la consultazione della casella email è un abitudine per la quasi totalità degli utenti Internet nei 5 Paesi 60 61 62 43 50 54 33 39 42 21 8 14 10 Email Social Network Acquisti Online Info Online su prodotti, brand 8
UTILIZZO DELL EMAIL: CONSULTAZIONE QUOTIDIANA VIA SMARTPHONE Base: totale utenti; 16-65, % 100 90 80 70 Il 20% degli utenti Internet italiani consulta quotidianamente la propria casella di posta tramite smartphone. Considerando invece l utilizzo dell email da qualsiasi tipo di dispositivo (fisso o mobile) la percentuale sale al 74%. EMAIL via Smartphone (base Tot) 85 83 EMAIL - all device 84 100 95 90 85 60 79 80 50 74 75 40 70 30 65 20 10 20 37 27 22 30 60 55 0 ITALY (n= 57.336) UK (n= 1.158) GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) SPAIN (n= 1.003) 50 9
UTILIZZO DELL EMAIL: CONSULTAZIONE QUOTIDIANA VIA TABLET Base: totale utenti; 16-65; % 100 EMAIL via Tablet (base Tot) EMAIL - all device 100 90 80 70 L 8% degli utenti Internet italiani consulta quotidianamente la propria casella di posta tramite tablet. 85 83 84 95 90 85 60 79 80 50 74 75 40 70 30 65 20 60 10 0 8 15 8 7 9 ITALY (n= 57.336) UK (n= 1.158) GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) SPAIN (n= 1.003) 55 50 10
NUMERO DI INDIRIZZI EMAIL UTILIZZATI ABITUALMENTE Base: email user 16-65 anni, % ITALY (n= 56.670) UK (n= 1.148) GERMANY (n= 1.054) FRANCE (n= 1.020) SPAIN (n= 992) 1 solo indirizzo 37 31 35 33 40 2 indirizzi 33 34 35 33 38 3 indirizzi 4 indirizzi 4 8 6 7 6 17 18 19 19 17 In Italia il 30% gli utenti Internet utilizza abitualmente più di tre indirizzi email. Il numero medio di caselle di posta utilizzate è pari a 2,2. 5 indirizzi 4 3 4 3 3 ecommerce Più di 5 indirizzi 1 3 3 3 3 11
MODALITÀ DI ACCESSO ALL EMAIL Base: email user 16-65 anni, % ITALY (n= 56.670) UK (n= 1.148) GERMANY (n= 1.054) FRANCE (n= 1.020) SPAIN (n= 992) Sempre e solo con la webmail (tramite un browser come Internet Explorer, Firefox, Chrome, ecc.) 46 52 56 60 Soprattutto dalla webmail e a volte da un programma di posta (come Outlook, app per mobile, ecc.) 13 16 16 16 21 Indifferentemente sia da webmail sia da un programma di posta o app per mobile Soprattutto da un programma di posta o app per mobile, a volte dalla webmail 6 5 4 9 9 12 14 11 14 12 In Italia è molto forte la predilezione per la webmail, che ha ormai superato i tradizionali programmi di posta desktop based Sempre e solo da un programma di posta o app per mobile ecommerce 4 5 9 9 15 12
ATTEGGIAMENTI VERSO L USO DELL EMAIL IN ITALIA Base: email user 16-65 anni, %; Italia, n= 56.670 Molto d'accordo Abbastanza d'accordo Né tanto né poco d'accordo Poco d'accordo Per niente d'accordo Non saprei TOP 2 Per me è importante poter accedere alla mia casella di posta ogni volta che ne ho bisogno 63 21 8 3 1 4 84 L'email è lo strumento principale per comunicare in modo chiaro e completo, per questioni importanti 39 31 15 6 4 5 70 Anche se leggo le email sullo smartphone, preferisco gestire la posta elettronica sul PC 39 19 10 5 6 21 58 ecommerce 13
ATTEGGIAMENTI VERSO L USO DELL EMAIL Base: email user 16-65 anni, % TOP2 (molto o abbastanza d accordo); Italia, n= 56.670 ITALY (n= 56.670) UK (n= 1.148) GERMANY (n= 1.054) FRANCE (n= 1.020) SPAIN (n= 992) 84 Per me è importante poter accedere alla mia casella di posta ogni volta che ne ho bisogno 70 72 81 78 70 L'email è lo strumento principale per comunicare in modo chiaro e completo, per questioni importanti 50 62 64 64 58 Anche se leggo le email sullo smartphone, preferisco gestire la posta elettronica sul PC 49 56 62 64 ecommerce 14
ISCRIZIONE ALLE NEWSLETTER Base: email user 16-65 anni, % ITALY (n= 56.670) UK (n= 1.148) GERMANY (n= 1.054) FRANCE (n= 1.020) SPAIN (n= 992) Non sono iscritto a nessuna newsletter 18 19 18 29 35 1 sola newsletter 5 7 4 6 7 2 diverse newsletter 3/ 4 diverse newsletter 5/ 6 diverse newsletter 8 11 8 7 13 23 12 15 9 15 17 18 22 21 24 Il 45% degli utenti Internet italiani ricorda di essersi iscritto a più di 5 newsletter. 7/ 10 diverse newsletter 13 8 10 9 12 10/ 20 diverse newsletter 5 5 8 10 10 ITALIA UK GERMANY FRANCE SPAIN Più di 20 diverse newsletter 7 6 8 5 13 N. MEDIO NEWSLETTER 6,5 5,9 7,1 7,8 5,9 15
MODALITÀ E OCCASIONI DI ISCRIZIONE ALLE NEWSLETTER Base: newsletter user 16-65 anni, % ITALY (n= 46.387) UK (n= 811) GERMANY (n= 851) FRANCE (n= 835) SPAIN (n= 640) Sui siti web delle aziende, dei brand 65 69 76 76 82 Nei negozi, nei locali, nei punti vendita quando mi viene chiesto di compilare un modulo con i miei dati 11 20 20 32 31 Tramite la Fanpage di Facebook 12 15 16 24 26 Durante eventi, fiere ad esempio presso gli stand di un azienda 7 6 10 10 9 Attraverso totem/chioschi elettronici, nei punti vendita, nelle stazioni, ecc. 2 6 4 4 4 16
CANALE ONLINE vs OFFLINE PER L ISCRIZIONE ALLE NEWSLETTER Base: newsletter user 16-65 anni, %; Italia Tot. canale online Tot. canale offline Entrambi ITALY (n= 46.387) 71 37 8 UK (n= 811) 87 27 14 GERMANY (n= 851) 86 17 3 FRANCE (n= 835) 75 37 12 SPAIN (n= 640) 85 25 10 37% Utilizza canali/ modalità offline (negozi, eventi, ecc.) 71% utilizza canali / modalità online (siti web, fanpage, ecc.) 63% solo online 8% entrambe le modalità 29% solo offline 17
PRINCIPALI ARGOMENTI NELLE NEWSLETTER IN ITALIA Base: newsletter user 16-65 anni, % ITALY (n= 46.387) Moda, abbigliamento Viaggi e turismo 43 43 Tecnologia, hi-tech 37 Libri ed editoria 34 Salute, benessere 31 Lavoro (ricerca, opportunità, ecc.) 29 Operatori telefonia ed internet Prodotti alimentari 29 26 1 ITALY UK GERMANY FRANCE SPAIN Moda 43% Moda 34% Moda 51% Moda 46% Moda 42% Sondaggi, indagini d opinione 26 2 Viaggi 43% Viaggi 34% Libri 32% Attualità 41% Lavoro 42% Eventi, concerti, spettacoli 26 3 Hi-tech 37% GDO 34% Viaggi 31% GDO 40% Viaggi 40% Insegne della grande distribuzione organizzata / supermercati 25 Cucina, ricette e alimentazione 24 Attualità Arte e cultura 19 18 18
MOTIVI DI ISCRIZIONE ALLE NEWSLETTER.. Base: newsletter user 16-65 anni, % ITALY (n= 46.387) UK (n= 811) GERMANY (n= 851) FRANCE (n= 835) SPAIN (n= 640) Conoscere promozioni in corso od offerte speciali 50 52 54 57 61 Ricevere informazioni su prodotti o servizi e sulle novità 47 46 49 57 57 Tenermi aggiornato su un certo argomento di interesse 38 42 41 46 50 Ricevere buoni sconto o coupon 41 45 51 52 52 Ricevere benefit esclusivi riservati agli iscritti 33 39 42 40 48 Essere informato su eventi, spettacoli, manifestazioni a cui poter partecipare 25 26 32 30 29 Sfruttare la comodità di ricevere periodicamente una selezione di prodotti o servizi di mio interesse 22 28 31 32 48 Restare in contatto con il mio brand preferito, seguirne la storia e le novità 18 19 17 24 24 19
MOTIVI DI ISCRIZIONE ALLE NEWSLETTER Base: newsletter user 16-65 anni, % ITALY UK GERMANY FRANCE SPAIN Engagement 82 78 76 78 76 Promotion 69 68 70 68 66 Targeting 49 59 66 59 50 Le risposte e i profili degli utenti dei cinque Paesi sono state raggruppate in tre tipologie comportamentali che descrivono le tre principali motivazioni di iscrizione alle newsletter: coinvolgimento, promozione e profilazione Engagement Promotion Targeting 82 78 69 68 76 70 66 78 68 76 66 59 49 47 50 ITALY (n= 46.387) UK (n= 811) GERMANY (n= 851) FRANCE (n= 835) SPAIN (n= 640) 20
ATTEGGIAMENTI VERSO LE NEWSLETTER (1/3) Base: newsletter user 16-65 anni, % TOP2 (molto o abbastanza d accordo) ITALY (n= 46.387) UK (n= 811) GERMANY (n= 851) FRANCE (n= 835) SPAIN (n= 640) Attivo/scarico le immagini solo se riconosco il mittente della newsletter 56 61 55 57 52 Se l oggetto/ subject non mi incuriosisce non apro nemmeno la newsletter 50 53 47 53 66 35 Attivo/scarico le immagini contenute nelle newsletter, anche se inizialmente non le vedo 38 43 45 44 22 Inserisco l indirizzo del mittente in rubrica per evitare di perdermi le comunicazioni (che possono finire nella cartella spam) 28 33 48 41 21
ATTEGGIAMENTI VERSO LE NEWSLETTER (2/3) Base: newsletter user 16-65 anni, % TOP2 (molto o abbastanza d accordo) ITALY (n= 46.387) UK (n= 811) GERMANY (n= 851) FRANCE (n= 835) SPAIN (n= 640) Mi fido dei contenuti delle newsletter a cui sono registrato 44 49 58 57 54 Quando ricevo una newsletter, clicco e vado sul sito per vedere tutte le offerte, anche se non in promozione 31 34 33 39 45 I suggerimenti e le indicazioni delle newsletter mi consentono di risparmiare tempo quando devo effettuare un acquisto 33 38 40 48 49 Per ricevere messaggi personalizzati e più rilevanti sono disposto a fornire maggiori informazioni su di me e sui miei interessi 19 26 29 30 38 Se il contenuto di una newsletter è interessante, sono disposto a condividerlo sui social network 19 19 23 30 32 22
ATTEGGIAMENTI VERSO LE NEWSLETTER (3/3) Base: newsletter user 16-65 anni, % TOP2 (molto o abbastanza d accordo) ITALY (n= 46.387) UK (n= 811) GERMANY (n= 851) FRANCE (n= 835) SPAIN (n = 640) Elimino le newsletter senza leggerle quando non riconosco il mittente 64 66 74 74 80 Cancello le newsletter senza neanche aprirle quando mi stufo di riceverle 49 56 58 71 73 Richiedo la cancellazione del mio indirizzo (unsubscribe) quando mi stufo di riceverle 50 59 62 71 77 Metto le newsletter nella cartella antispam per non vederle più quando mi stufo di riceverle 32 41 41 48 53 23
ATTEGGIAMENTI VERSO LE NEWSLETTER ITALIA Base: newsletter user 16-65 anni, % TOP2 (molto o abbastanza d accordo) Spesso Qualche volta Raramente Mai Non saprei Elimino le newsletter senza leggerle quando non riconosco il mittente 45 19 16 15 4 Cancello le newsletter senza neanche aprirle quando mi stufo di riceverle 25 31 21 21 3 Richiedo la cancellazione del mio indirizzo (unsubscribe) quando mi stufo di riceverle 18 32 23 22 4 Metto le newsletter nella cartella antispam per non vederle più quando mi stufo di riceverle 12 20 21 42 5 24
RISPOSTE GENERATE DALLE NEWSLETTER Base: newsletter user 16-65 anni, % TOP2 (spesso o qualche volta) ITALY (n= 46.387) UK (n= 811) GERMANY (n= 851) FRANCE (n= 835) SPAIN (n= 640) Trovo promozioni interessanti all interno delle newsletter 65 68 74 72 74 Quando ricevo un offerta in una newsletter, mi capita di andare in negozio e acquistare i prodotti/servizi segnalati nel messaggio Acquisto online dopo avere navigato sul sito del prodotto/servizio partendo da un link all interno della newsletter 23 39 39 46 49 46 50 43 53 59 In Italia quasi la metà degli iscritti alle newsletter hanno acquistato nel punto vendita dopo essere stati sollecitati da un messaggio del brand ricevuto via email.. Uno su quattro (23% utenti iscritti ad almeno una newsletter) si riconosce nel comportamento di acquisto online direttamente influenzato dalla lettura della newsletter (click al sito da link presente nell email). Utilizzo il bottone invia ad un amico per segnalare una newsletter interessante 20 22 30 32 37 Condivido una newsletter sui social network quando contiene promozioni interessanti 18 20 23 30 37 Mi capita di condividere i contenuti di una newsletter 16 16 22 32 33 25
KEY FINDINGS Al primo posto tra le attività effettuate online in tutti e cinque i Paesi c è la consultazione della propria casella di posta. Quasi tutti gli utenti Internet italiani (99%) leggono la posta che ricevono in media sulle 2,2 caselle pro capite che utilizzano abitualmente. In Europa è ormai prassi consolidata l utilizzo abituale di due diversi indirizzi email. In Italia è molto forte la predilezione per la webmail, che ha ormai superato i tradizionali programmi di posta desktop based. La ricerca evidenzia un trend di consultazione dell email da mobile in forte evoluzione. Il 20% degli utenti Internet italiani consulta ogni giorno la propria casella di posta tramite smartphone, l 8% da tablet: sono cifre in costante crescita, che mostrano una mutazione rilevante delle abitudini nazionali. RECOMMENDATIONS e-commerce report Pochi altri media, oltre all email hanno un livello di penetrazione così capillare, e una frequenza di utilizzo elevata: il bacino di utenti raggiungibili dall email marketing corrisponde alla quasi totalità degli utenti Internet in Italia. L utilizzo abituale di più caselle suggerisce ai brand la necessità di identificare correttamente il destinatario e di offrirgli la possibilità di modificare facilmente i propri dati di iscrizione. Prima dell invio di una newsletter o di un email promozionale, è sempre necessario eseguire test di verifica che confermino la visualizzazione ottimale dei messaggi su tutte le webmail e su tutti i dispositivi mobili, con un attenzione particolare alle specifiche best practice. Gli utenti, grazie ai dispositivi mobili, leggono le email ricevute in tempo reale. Un messaggio non ottimizzato, poco funzionale alla lettura e all interazione da mobile rappresenta un rischio reale di perdita di opportunità di contatto e di vendita. Uno dei motivi principali per cui gli utenti si iscrivono ad una newsletter è la comodità: l utente si iscrive per affidarsi alla selezione di prodotti od offerte che gli viene proposta, risparmiando tempo Se interrogati sul numero di newsletter alle quali sono iscritti, mediamente gli utenti Internet italiani ricordano 6 iscrizioni, i tedeschi 7, i francesi 8. Il 45% degli utenti Internet italiani dichiara di essersi iscritto a più di 5 newsletter. Quasi la metà degli utenti iscritti ad almeno una newsletter dichiara di ricevere email relative a moda e abbigliamento. Impostando un programma di fidelizzazione equilibrato, il brand potrà alimentare la fiducia dell utente, accompagnandolo nel ciclo di vita con messaggi diversificati, da quelli informativi, a quelli promozionali, a quelli più specificatamente mirati a potenziare l engagement La competizione nella inbox è costantemente in crescita. Come attirare l attenzione dell utente? Innanzitutto con un mittente riconoscibile (il 64% degli iscritti alle newsletter si dichiara d accordo con la scelta di cancellare un email senza nemmeno aprirla quando il mittente non è riconoscibile) e con un subject accattivante la cui promessa non venga tradita all apertura del messaggio, che deve essere coerente e pertinente 26
KEY FINDINGS Crescono le aspettative dell utente, che è consapevole del valore dei propri dati: un utente su quattro, tra chi è iscritto ad almeno una newsletter, è disposto a rilasciare informazioni su di sé e i propri interessi per ricevere messaggi sempre più personalizzati sulle proprie esigenze. La metà degli utenti italiani iscritti alle newsletter, quando perde interesse per le comunicazioni che pure aveva chiesto di ricevere, utilizza il link di disiscrizione predisposto all interno dell email. La metà degli utenti iscritti alla newsletter si riconosce nel comportamento di chi non utilizza il link di unsubscribe quando perde interesse per una newsletter, ma preferisce cancellare le email ricevute senza nemmeno leggerle o le cataloga come spam Per quanto riguarda le modalità e le occasioni di iscrizione alle newsletter, è forte in Italia la compenetrazione tra i canali online e offline: se infatti il la maggioranza degli utenti dichiara di essersi iscritto sul sito web del brand o dell azienda, un utente su tre invece ricorda di avere completato l iscrizione in un punto vendita, prima o dopo aver fatto un acquisto. In seguito alla ricezione della newsletter un utente italiano su cinque, tra quelli iscritti, condivide offerte e contenuti interessanti sui social network. RECOMMENDATIONS e-commerce report Per poter inviare comunicazioni profilate e personalizzate è necessario avere previsto in fase di raccolta dei dati, la possibilità per l utente al momento della compilazione del form di iscrizione- di esprimere un consenso specifico al trattamento dei dati per la profilazione. La scelta dell utente deve essere rispettata e persino facilitata: ostacolare il processo di disiscrizione non può che essere controproducente per il brand, che può invece indagare i motivi della decisione impostando un survey post-disiscrizione. È necessario mettere in conto la perdita di interesse e saperla gestire; se un utente risulta inattivo per un determinato periodo di tempo, è consigliabile provare a riattivarlo con azioni mirate e, se non risponde agli stimoli, eliminarlo dal database. I brand possono creare utili sinergie sfruttando tutti i touch point per attivare un contatto con l utente e seguirlo nel suo ciclo di vita, veicolando un immagine coerente. L utente che acquista nel punto vendita potrà ad esempio attivare in negozio l iscrizione al programma fedeltà e successivamente restare aggiornato su novità, promozioni e offerte riservate tramite email. Dall online a sua volta potrà essere invitato a tornare in negozio per redimere il coupon ricevuto via email. L utente soddisfatto è disposto a farsi portavoce del brand: è necessario quindi mettere a sua disposizione gli strumenti per farlo, invitandolo a condividere iniziative, messaggi e offerte. 27
NOTE METODOLOGICHE NOTE METODOLOGICHE ecommerce
EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013 Rilevazione Indagine CAWI presso utenti internet «regolari» di età 16-65 anni, ovvero individui che si collegano online almeno settimanale indipendentemente dal device e dall ambito Campione per ciascun paese è stato definito un campione rappresentativo sulla base degli ultimi dati forniti dagli istituti nazionali di statistica, armonizzati nel db Information Society di Eurostat Il boost dei merchant per l Italia al campione rappresentativo è stato sommato il campione proveniente dalle liste dei merchant (49 diverse aziende appartenenti a oltre 10 settori differenti) con un opportuno ri-bilanciamento dei profili per massimizzarne la rappresentatività I numeri 61.585 casi, di cui 57.336 interviste a utenti italiani 25 minuti di durata media dell intervista online (per un totale di circa 24.000 ore) ecommerce 29
GLI «UTENTI REGOLARI» DI INTERNET IN ITALIA E NEGLI ALTRI PAESI Fonte EUROSTAT Households with broadband access % of households with at least one member aged 16 to 74 (The availability of broadband is measured by the percentage of households that are connectable to an exchange that has been converted to support xdsltechnology, to a cable network upgraded for Internet traffic, or to other broadband technologies. It includes fixed and mobile connections.) 55% 86% 82% 77% 67% Individuals regularly using the Internet % of individuals aged 16 to 74 (Regular use: at least once a week (i.e. every day or almost every day or at least once a week but not every day) on average within the last 3 months before the survey. Use includes all locations and methods of access and any purpose (private or work/business) 53% 84% 78% 78% 65% ITALIA: GLI «UTENTI REGOLARI» PER FASCE DI ETÀ Elaborazione ContactLab su dati ISTAT ICT 2012 CLASSI DI ETÀ Totale individui (.000) Hanno usato Internet negli ultimi 12 mesi (.000) % internet 12 mesi su pop Hanno usato Internet negli ultimi 7 giorni (.000) % internet 7 giorni su pop 16-24 5.405 4.710 87% 4.469 83% 25-34 7.108 5.608 79% 5.338 75% 35-44 9.823 6.770 69% 6.225 63% 45-54 8.968 5.259 59% 4.767 53% ecommerce 55-65 8.274 3.016 36% 2.689 32% 30
EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013 Base: totale utenti 16-65 anni Campione universo stimato profilo sesso/ età degli utenti regolari di Internet CAMPIONE FASE EUROPEA individui 16-65 anni che si collegano a Internet almeno una volta alla settimana n= 1.000 n= 1.158 n= 1.055 n= 1.033 n= 1.003 SOVRA-CAMPIONAMENTO FASE MERCHANT n= 56.336 UNIVERSO rappresentato degli utenti regolari di Internet 16-65 anni 25 mln 35 mln 43 mln 33 mln 21 mln EDB 2013 Campione 16-65 anni ITALY (n= 57.336) UK (n= 1.158) GERMANY (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) % % % % % Sesso Uomo 52 51 53 51 52 Donna 48 49 47 49 48 Età 16-24 18 20 21 18 17 25-34 23 45 21 20 26 35-44 26 9 20 22 26 45-54 21 10 27 22 20 55-65 12 16 11 18 11 età media 39 36 39 40 38 SPAIN (n= 1.003) ecommerce 31
EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013 Base: totale utenti 16-65 anni Profilo per area geografica ITALY (n= 57.336; %) UK (n= 1.158; %) GERMANY (n= 1.055; %) FRANCE (n= 1.033; %) SPAIN (n= 1.003; %) Nord Ovest 32 North East 3 Nielsen I 16 Paris 20 Región I + Amb 23 Nord Est 16 North West 11 Nielsen II 22 Nord 7 Región II 14 Centro 20 Yorkshire and the Humber 9 Nielsen III 27 Est 9 Región III + Ceuta y Melilla 18 Sud e Isole 32 East Midlands 7 Nielsen IV 16 Bassin Parisien Est 8 Región IV + Amm 23 West Midlands 8 Nielsen V+VI 12 Bassin Parisien Ouest 9 Región V 10 East of England 10 Nielsen VII 7 Ouest 13 Región VI 8 London 14 Sud-Ouest 11 Canarias 4 South East 13 Sud-Est 11 South West 9 Mediterranee 12 Wales 5 Scotland 8 Northern Ireland 3 32
EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013 Base: totale utenti 16-65 anni Profilo per occupazione ITALY (n= 57.336; %) UK (n= 1.158; %) GERMANY (n= 1.055; %) FRANCE (n= 1.033; %) SPAIN (n= 1.003; %) Imprenditore/ libero professionista/ commerciante/ artigiano 18 11 10 6 15 dirigente/ professore universitario/ quadro/ funzionario 8 14 6 15 12 impiegato/ insegnante 26 16 38 30 15 operaio/ commesso 9 12 9 8 10 casalinga 8 9 7 8 9 studente 13 11 12 8 12 pensionato 9 9 6 10 4 disoccupato/ in cerca di occ./ altro 9 18 12 15 23 33
EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013 Base: totale utenti 16-65 anni Altri profili: livello di istruzione, numero componenti delle famiglia ed età dei figli in famiglia ITALY (n= 57.336; %) UK (n= 1.158; %) GERMANY (n= 1.055; %) FRANCE (n= 1.033; %) SPAIN (n= 1.003; %) Livello di istruzione: Post-universitaria (master, dottorato, PhD) 4 10 3 8 5 Istruzione universitaria (fr: Maìtrise) 20 52 19 22 31 Diploma (fr: Baccalauréat; de: Realschulabschluss/Abitur) 53 30 63 43 41 Istruzione inferiore (fr: Brevet des collèges o moins) 23 8 15 27 23 Componenti nucleo familiare: 1 persona, solo io 8 14 21 21 9 2 persone 24 26 33 31 23 3 persone 28 24 23 20 32 4 persone 30 22 16 18 24 5 o più persone 10 14 7 10 12 Nr. medio componenti 3,1 3 2,5 2,6 3,1 34
CAMPIONE E-COMMERCE Sub-campione, profilo sesso/ età degli online shopper ultimi 12 mesi ITALY (n= 19.351) UK (n= 1.042) GERMANY (n= 918) FRANCE (n= 816) % % % % % Sesso Uomo 60 50 52 53 52 Donna 40 50 48 47 48 Età 16-24 16 20 18 17 14 25-34 29 46 21 23 27 35-44 29 9 22 23 28 45-54 19 10 27 21 20 55-65 7 15 12 16 11 età media 37 36 39 40 39 SPAIN (n= 522) 35
COPYRIGHT Tutti i materiali, i dati e le informazioni pubblicati all'interno della ricerca European Digital Behaviour Study 2013 Email Marketing Report non possono essere riprodotti, distribuiti, trasmessi, ripubblicati o in altro modo utilizzati, in tutto o in parte, senza autorizzazione scritta specifica da parte di ContactLab Per informazioni sul Report o per richiesta di autorizzazione alla riproduzione dei risultati o dei materiali, inviare un email all indirizzo marketing@contactlab.com ecommerce 36
ContactLab e-mail & e-marketing evolution via Natale Battaglia 12, Milano 02 28 31 181 info@contactlab.com ecommerce