ARREDOUFFICIO ON LINE S.A.S. 1. PROFILO DELLA SOCIETÀ La società nasce nel 1999 da un idea imprenditoriale di Gianfranco Comelli, che, forte di una lunga esperienza nel settore dell arredamento d interni, decide di sfruttare il web per offrire un prodotto specifico: gli arredi per ufficio. Arredoufficio On line è attivo in rete dal maggio del 2000 e conta su di un catalogo di oltre 1500 articoli, oltre alla vendita offre anche un servizio completo che va dalla progettazione CAD dell arredamento alla consegna e montaggio e a breve una consulenza anche su interventi edili. La sede principale è a Trezzo sull Adda (MI) e comprende le funzioni commerciale e amministrativa, mentre a Brembate (BG) c è la filiale operativa che si occupa direttamente di progettazione e supporto tecnico e informatico. L organizzazione è molto flessibile, si compone di tre liberi professionisti, coordinati da Comelli, che si occupano della progettazione e degli aspetti commerciali, e di quattro addetti per le consegne, la manutenzione e il montaggio. Figura 1 Home page 2. DESCRIZIONE DEL MODELLO DI BUSINESS Nel 1998 alcuni studi riportavano alcune previsioni sull andamento del telelavoro (la possibilità di lavorare direttamente da casa, senza più doversi recare sul luogo di lavoro), in particolare si stimava che nel 2000 ci sarebbero stati 2.000.000 di telelavoratori. Tutte queste persone avrebbero dovuto adeguare l arredamento di una parte della propria casa per allestire una postazione di lavoro. L idea di business era appunto quella di raggiungere questo mercato potenziale offrendo la possibilità di Politecnico Innovazione 1
acquistare direttamente dalla fabbrica, senza passaggi intermedi, a prezzi quindi più vantaggiosi rispetto ai tradizionali negozi. In origine quindi, il canale web, doveva essere un attività di supporto alla vendita tradizionale delle aziende produttrici. La rete distributiva non accettò per nulla l innovazione perché vedeva compromessi i propri margini di guadagno e inevitabilmente ostacolò la nascita di questa iniziativa. Gianfranco Comelli crede fortemente nella sua idea e decide quindi di agire in modo autonomo: con il sito di e-commerce www.arredoufficio.com distribuisce direttamente i prodotti che acquista dai produttori, confrontandosi con la rete di distribuzione e vendita tradizionale. Fondamentale l accordo con due grandi aziende produttrici che sono diventate veri e propri fornitori strategici i cui prodotti generano quasi il 65% del fatturato di Arredoufficio On line. L accordo consente di risolvere i problemi logistici connessi all e-business: le aziende produttrici hanno un magazzino nel quale sono depositati i prodotti finiti, che sono successivamente imballati in confezioni con il marchio Arredoufficio On line e prelevati dai corrieri che si occupano delle consegne. Per le aziende produttrici non c è nessun rischio perché si limitano a vendere i propri prodotti ad un costo leggermente superiore per coprire i costi legati all imballaggio differenziato e all occupazione di magazzino, mentre Arredoufficio può offrire ai propri clienti prezzi più convenienti e tempi di consegna più brevi grazie all assenza di passaggi intermedi e di costi fissi. Gli ordini avvengono solo su richiesta del cliente finale senza vincoli sulle quantità e non è necessario immobilizzare capitale in enormi showroom: grazie al video del proprio computer il cliente può visionare tutti gli articoli. In media le consegne richiedono 15/20 giorni lavorativi a partire dalla conferma telefonica di un operatore Arredoufficio e allo scadere del tempo previsto per la consegna il corriere contatta direttamente il cliente per stabilire il giorno e l ora della consegna. Non ci sono spese di trasporto, ma solo un contributo fisso per le spese di spedizione di 12.91 per le consegne effettuate in Italia (per le isole viene definito un preventivo per ciascun ordine). Il quasi azzeramento dei costi di spedizione è possibile grazie ad un accordo economico con corrieri specializzati in trasporti di grandi quantità: è stato concordato un costo fisso (costo al quintale) che consente ottimi guadagni nel corto raggio sufficienti a ripagare le perdite dei viaggi più lunghi. Il mercato di riferimento è quello italiano, i contatti ricevuti dall estero vengono girati all aziende produttrici, perché al momento l azienda non è pronta e non ha intenzione di competere sui mercati internazionali. Nel progetto iniziale l azienda operava in un ottica di commercio elettronico puro, tanto che erano accettati solo ordini pervenuti tramite il sito, ma la quantità di richieste pervenute tramite i canali tradizionali ha spinto ad accettare anche questi ultimi. Il principale vincolo allo sviluppo del commercio elettronico secondo il responsabile dell azienda è di natura culturale. Il cliente italiano è inoltre abituato ad un servizio completo che comprende consigli sulla scelta dei prodotti e ma anche il montaggio di questi. Questo ha costretto Arredoufficio On line, dopo i primi mesi di attività, a concentrarsi maggiormente sul servizio, affiancando alla vendita dei mobili per l ufficio, le attività Politecnico Innovazione 2
di consulenza, progettazione e montaggio. Nell 80% dei casi viene richiesta via e-mail una consulenza e il 90% del fatturato deriva dalla vendita dei prodotti scelti ovviamente tra quelli presenti sul sito, ma proposti tramite il servizio di consulenza che di solito prevede come punto di partenza un incontro personale per un preventivo economico, senza costi per il cliente. Comelli ritiene fondamentale il livello di servizio percepito dal cliente: noi rispondiamo a tutte le richieste il fallimento di attività internet è dovuto alla mancanza di contatto tra il cliente e l azienda Non ci sono mai stati reclami e abbiamo concesso sostituzioni di prodotti anche oltre il normale periodo di garanzia e consegne posticipate per agevolare qualche cliente. 3. MACROFUNZIONALITÀ DEL SITO Il sito è molto semplice, è composto di due menù che permettono di accedere alle sezioni informative e al catalogo prodotti. Nell area informativa ci sono le istruzioni su come ordinare, le modalità di consegna e di pagamento, mentre il catalogo prodotti è suddiviso in base alla tipologia dei prodotti offerti (scrivanie operative in legno e metallo, isole di lavoro, mobili operativi, scrivanie direzionali, mobili direzionali, home office, sedie e divanetti). Per incrementare la visibilità del sito c è anche una funzione che permette di inviare un e-mail ad una persona con l invito di visitare il sito stesso. Figura 2 Pagina del catalogo elettronico dedicata alle scrivanie operative Politecnico Innovazione 3
Per ordinare un prodotto è sufficiente selezionare il modello all interno della categoria selezionata facendo scorrere la pagina verticalmente mediante l apposita barra e, utilizzando i menù a tendina, scegliere il colore e la quantità di pezzi che si vuole ordinare. Una volta completate queste semplici operazioni, non resta che aggiungere il prodotto scelto all ordine cliccando sul simbolo del carrello. Figura 3 - Pagina raffigurante il carrello con i prodotti scelti Figura 4 Pagina per l inserimento dei dati necessari per inoltrare l ordine Politecnico Innovazione 4
Per concludere l acquisto bisogna confermare l ordine, che viene visualizzato completo di IVA e spese di spedizione, selezionando la modalità di pagamento, contrassegno (pagamento in contanti direttamente al corriere che effettua la consegna) o carta di credito (utilizzando il gateway di Banca Sella), e compilando la sezione relativa ai dati personali (completa di condizioni per il trattamento dei dati personali ). 4. TECNOLOGIA Nel 2000 il sito era gestito da un provider milanese che non garantiva un buon livello di servizio, molto spesso il server non era disponibile per manutenzione e c erano anche problemi nel pagamento con carta di credito. Nel 2001 per ovviare a questi problemi Arredoufficio ha affidato l hosting del proprio sito a I.Net con notevoli miglioramenti soprattutto in termini di continuità del servizio a fronte di un costo annuo di circa 1.500. Il sito web è stato realizzato da una software house ed è in continuamente aggiornato, soprattutto per quanto riguarda i prodotti del catalogo, complessivamente, nell arco di tre anni, sono stati investiti circa 25.000. Arredoufficio On line per offrire maggiore sicurezza nell'acquisto con carta di credito utilizza il "Payment Gateway" di Banca Sella: un sistema semplice e sicuro, che permette l'acquisto a qualsiasi titolare di carta senza fornire i propri dati sensibili (numero di carta, scadenza, nome, ecc.) al negozio o al service provider che lo gestisce, ma direttamente alla banca. La soluzione Banca Sella fa sì che nel momento in cui l'acquirente conferma la sua intenzione di acquistare venga richiamata la pagina di pagamento residente su server sicuro Banca Sella, in cui vengono richiesti i dati sensibili relativi alla carta di credito. Sia chi acquista, sia chi vende riceve conferma dell'avvenuta transazione via posta elettronica: le transazioni avvengono in tempo reale sul server sicuro SSL con crittografia a 128 bit di Banca Sella tramite il circuito internazionale Visa/Mastercard. 5. RISULTATI Il sito ha in media 120 visite ogni giorno e in due anni ha totalizzato circa 220.000 visite concentrate nella fascia oraria lavorativa, dalle 10 alle 17 appunto. Rilevante anche il tempo medio per visita, di poco inferiore ai 12 minuti, indice di un sito attraente che in media è navigato ben oltre l home page. Il sito appare nei primi posti dei principali motori di ricerca, grazie anche al lavoro di una persona che, per un anno, ha dedicato parte del suo tempo alla registrazione presso i motori di ricerca e alle campagne promozionali sui portali e a quelle tradizionali con l invio via posta del catalogo cartaceo. Il fatturato complessivo della società è davvero sorprendente considerando i soli tre anni di attività, le vendite di prodotti senza il servizio di consulenza, rappresentano solo il 10% del fatturato che, se considerato in valore assoluto, e comunque una cifra rilevante. Politecnico Innovazione 5
Figura 5 Andamento del fatturato 500.000 450.000 400.000 350.000 300.000 250.000 200.000 150.000 100.000 50.000-2000 2001 2002 (prev.) L obiettivo di Arredoufficio On line è quello diventare un punto di riferimento per tutte quelle aziende che vogliono migliorare la qualità dei propri uffici, ma non hanno le competenze o il tempo per scegliere la soluzione. Per far questo il servizio di consulenza comprenderà presto anche tutti gli aspetti legati alle modifiche strutturali degli ambienti (interventi edili). Il sito verrà presto aggiornato e sarà introdotta una funzione di help desk, probabilmente sotto forma di chat, per assistere i clienti durante la navigazione sul sito e rispondere immediatamente a dubbi e curiosità: il cliente insoddisfatto non ritorna. Per quanto riguarda più direttamente la gestione dell azienda, si sta valutando la possibilità di unire le due sedi per migliore la comunicazione e ospitare nuovi collaboratori per soddisfare la domanda in crescita e introdurre una funzione che permetta ai professionisti di Arredoufficio On line di conoscere lo stato del magazzino in tempo reale, per agevolare l evasione degli ordini. Politecnico Innovazione 6