INTRODUZIONE Il questionario è uno strumento standard della ricerca sociale che serve ad interrogare un grande numero di individui in modo efficiente ed efficace. Si può utilizzare per gli obiettivi più vari: accertare le opinioni di un gruppo di clienti, sondare la soddisfazione dei collaboratori, capire quanto un gruppo di persone è disposto a pagare per un certo servizio o quali sono le sue caratteristiche ritenute più importanti. Le applicazioni sono infinite. Con la diffusione di internet è oggi possibile somministrare questionari online, riducendo i costi e i tempi della ricerca. È possibile somministrare i questionari ad un gruppo di persone scelto (per esempio un campione dei propri clienti), ai fan della propria pagina Facebook, oppure ad un campione di individui selezionato da agenzie di ricerca specializzate, che appunto si occupano di selezionare e mettere a disposizione del cliente gruppi di soggetti disponibili a rispondere alle domande, solitamente in cambio di qualche benefit. In ogni caso, la costruzione di un questionario è un attività molto complessa che difficilmente può essere svolta in modo soddisfacente da chi non ha una specifica preparazione teorica ed esperienza pratica. In questo paper presento i questionari online, le loro applicazioni pratiche e alcune note di metodo sulla loro costruzione e utilizzo. Nicola Righetti
COSA SONO? I questionari sono strumenti di ricerca utilizzati in ricerche di tipo prevalentemente quantitativo, costituiti da una serie di domande, a volte connesse tra loro in modo teoricamente significativo, allo scopo di rilevare informazioni utili a descrivere e comprendere un fenomeno, accertarne la presenza e consistenza (sondaggio) e analizzare le relazioni tra variabili che lo compongono (inchiesta campionaria). Un questionario per sondaggio o survey prevede una serie standardizzata di domande, ciascuna con una gamma predefinita di risposte, poste a un insieme selezionato di individui. L analisi che segue alla raccolta dei dati è di tipo statistico. Possono essere presenti anche domande a risposta aperta, da analizzarsi con altri metodi, ma la caratteristica principale di questo strumento è la standardizzazione di domande e risposte, che si presta ad una analisi statistica quantitativa. Con la diffusione di Internet si sono andati affiancando ai tradizionali questionari cartacei anche i questionari online, strumenti digitali che permettono di inviare il questionario tramite internet affinché gli intervistati lo compilino tramite computer o smartphone. I dati delle risposte vengono raccolti automaticamente e sono pronti per essere analizzati.
I servizi per la costruzione e l invio di questionari online sono numerosi. Tra quelli più conosciuti troviamo i servizi offerti da Google ( moduli ) e Survey Monkey. Rispetto ai servizi dedicati ai questionari occorre fare una distinzione tra servizi gratuiti e a pagamento. Google offre un servizio gratuito e anche Survey Monkey. Entrambi permettono di compilare il questionario e inviarlo ai propri contatti oppure di condividere il link online per farlo compilare a chi lo desidera. Survey Monkey e servizi analoghi offrono inoltre, accanto a pacchetti basic e gratuiti, anche pacchetti più completi a pagamento. Questi servizi offrono la possibilità di costruire il proprio questionario, inviarlo e raccogliere le risposte in modo ordinato e automatico. Esistono anche servizi che somministrano il questionario ad un campione di individui che possiedono le caratteristiche desiderate dal ricercatore. Si indicano le caratteristiche della popolazione di proprio interesse (per esempio giovani Millennials residenti nel Nord Italia) e il servizio, a pagamento, recapita il questionario agli individui che hanno le caratteristiche richieste. Si tratta ovviamente di servizi molto più costosi. Tuttavia, sono generalmente più economici dei tradizionali servizi offerti da una classica agenzia di ricerche e sondaggi. Il loro prezzo varia soprattutto a seconda delle caratteristiche delle domande e soprattutto del campione di individui a cui si vuole somministrare il questionario: un campione generico (per es. residenti in Italia ) costa solitamente di meno di uno specifico (per esempio, italiani di 18-35 anni residenti nel Nord Italia ). Un servizio di questo genere lo offre ancora Google con Google Survey. Esistono inoltre agenzie di ricerche di mercato specializzate nella somministrazione di questionari online. Il servizio migliore va valutato caso per caso in relazione alle esigenze e al budget.
A COSA SERVONO? Il questionario è uno strumento flessibile che può servire ad una molteplicità di scopi. A seconda delle esigenze è possibile elaborare questionari personalizzati oppure utilizzare, in tutto o in parte, questionari già predisposti e validati. Ecco alcuni esempi di quanto un questionario può aiutare ad accertare: gradimento di un brand, di un nome, di una grafica, della home page di un sito web, di una campagna di marketing e di web marketing; interesse per un prodotto/servizio venduto online oppure offline; disponibilità alla spesa per un prodotto/servizio; presenza di bisogni specifici in una certa popolazione; soddisfazione clienti; soddisfazione collaboratori;... Le potenzialità del questionario sono sostanzialmente infinite. L utilizzo del questionario digitale può anche integrarsi alle attività di web-marketing attraverso la pubblicazione di questionari online sui canali social del brand. Twitter offre la possibilità di pubblicare sondaggi di una domanda direttamente dal proprio account, un modo interessante per coinvolgere i propri follower e allo stesso tempo ottenere informazioni importanti, magari da utilizzare in una strategia di co-creazione del prodotto. Tuttavia la costruzione di un questionario è complessa e delicata, da non prendere alla leggera.
NOTE DI METODO Costruire un questionario è una procedura delicata e complessa. Si può facilmente sbagliare creando un cattivo questionario, che viene abbandonato dopo poche domande, che presenta domande a cui tanti non rispondono perché troppo delicate o complesse, che è costruito in modo tale da ottenere risposte sfalsate da effetti psicosociali come quello di desiderabilità sociale (secondo cui l intervistato non risponde in modo sincero ma in modo da dare la migliore immagine di sé secondo le norme di una cultura), oppure falsate da una formulazione delle domande che può condizionare le risposte, o anche peggio, che misura qualcosa di diverso da quello che si crede di misurare. La messa online di un questionario è dunque solo l ultima di alcune necessarie fasi preparatorie. Prima di costruire un questionario può essere necessario o comunque consigliabile procedere ad una rassegna della letteratura sull argomento oppure a interviste, anche online, o ad un analisi etnografica o netnografica. Infatti, in un questionario si offre un range predefinito di risposte, ma è necessario che almeno il ricercatore conosca questo range, affinché sia completo e copra tutte le possibilità, o almeno quelle principali. Per questa ragione occorre prima esplorare il campo di ricerca, analizzare il proprio oggetto di studio e individuare le dimensioni principali del fenomeno. È anche importante che le domande utilizzino un linguaggio adatto e comprensibile ai propri intervistati, e anche per questa ragione è necessario procedere ad una ricerca preliminare di tipo qualitativo ed esplorativo.
Una volta costruito il questionario, come ogni strumento complesso, prima di essere somministrato su ampia scala va testato, o per usare un altro termine, collaudato. Questo passaggio è noto come pre-test ed è importante per evitare di distribuire un questionario che includa domande che non vengono comprese, oppure che vengano comprese da diverse persone in modo differente e altri problemi che porterebbero al fallimento dell indagine, ad equivoci pericolosi che invalidano ogni efficacia del questionario per compiere scelte informate, nonché a un grande spreco di tempo e denaro. Somministrare il questionario ad alcune persone che possiedono caratteristiche simili a quelle che andranno a rispondere al questionario, lasciando libertà di esprimere tutto quello che passa loro per la testa compilando il questionario, nonché di segnalare difficoltà, ambiguità e le interpretazioni date alle domande, permettono di accertare problemi che vanno risolti prima di distribuire il questionario su ampia scala. Sono parecchi, poi, gli accorgimenti da considerare nella costruzione di un questionario. Ne elenco alcuni: Semplicità: il linguaggio deve essere chiaro e facilmente comprensibile, senza ambiguità terminologiche, sempre adatto al tipo di intervistati, evitando espressioni gergali che possano essere poco comprensibili o addirittura irritare. La sintassi deve essere lineare, evitando contorsioni logiche confusionarie come la doppia negazione. Nel caso dei questionari auto-compilati come quelli online, il linguaggio deve essere ancora più semplice perché non c è un intervistatore che possa offrire chiarimenti. Brevità: il questionario deve essere breve per evitare che annoi, che spinga ad una compilazione incompleta o superficiale. Alternative di risposta limitate: quelle che occorrono, senza esagerare e far perdere l intervistato tra le opzioni.
Domande discriminanti: in genere, le domande hanno senso se gli intervistati si differenziano tra loro per le risposte che danno, quindi se una domanda ottiene sempre la stessa risposta, solitamente non va bene. Neutralità: vanno evitate le parole emotivamente cariche, specie se negative. Il linguaggio deve essere chiaro, neutrale e non persuasivo, tendenzioso, non deve orientare implicitamente verso una determinata risposta. Domande univoche: ogni domanda deve essere univoca e non contenerne altre, perché questo genera confusione. Comportamenti presunti: evitare sempre di dare qualcosa per scontato, specialmente comportamenti od opinioni. Concretezza: da preferire all astrazione. Le domande astratte possono dar luogo a risposte generiche oppure banali, basate sul senso comune e le norme sociali in vigore. Le domande concrete facilitano invece la riflessione personale e sono anche più chiare. Sequenza delle domande: all inizio domande facili, che rassicurano e mettono a suo agio l intervistato. A metà le domande imbarazzanti o impegnative. Alla fine quelle che non richiedono riflessione e noiose, come quelle sociografiche. Occorre prestare attenzione alla sequenza delle domande anche perché una domanda può essere influenzata dalle domande precedenti. Domande di controllo: in alcuni casi si possono inserire domande di controllo per verificare che le risposte dell intervistato siano sincere o almeno che abbia compilato il questionario con la giusta attenzione e riflessione. Questi sono alcuni degli accorgimenti da tenere presenti. Esistono diverse tecniche per porre domande nel modo più opportuno. Occorre poi scegliere il tipo di campione, la giusta numerosità, e analizzare i dati con le tecniche statistiche più adatte. In molti casi è sufficiente un analisi di tipo descrittivo che evidenzia medie, moda, distribuzioni di frequenza, anche in formato grafico facilmente comprensibile. In altri casi occorre impiegare tecniche statistiche più complesse, come per esempio la cluster analysis, molto utile per la segmentazione del mercato.