Etica e mercato: i nuovi consumatori e la comunicazione della CSR Novara, 5 luglio 2006 Gioacchino D Angelo Copyright SDA Copyright Bocconi 2006 SDA Bocconi 2006 1
Profitto e (è) responsabilità Il vero dovere sociale dell'impresa è ottenere i più elevati profitti producendo così ricchezza e lavoro per tutti nel modo più efficiente possibile M. Friedman 2
CSR Monitor: survey sulla CSR in 21 Paesi 3
Le responsabilità delle imprese Le imprese sono completamente responsabili di... 4
Le responsabilità delle imprese per gli italiani ASSICURARE CHE I LORO PRODOTTI SIANO SICURI E SANI 90 T.P. +14 ASSICURARE CHE I LORO PRODOTTI E I LORO PROCESSI PRODUTTIVI NON DANNEGGINO L'AMBIENTE ASSICURARE CHE TUTTI I MATERIALI UTILIZZATI PER I PROPRI PRODOTTI SIANO STATI PRODOTTI NEL RISPETTO DELLA SOCIETA' E DELL'AMBIENTE TRATTARE EQUAMENTE TUTTI I DIPENDENTI 83 82 87 +15 +12 +12 APPLICARE GLI STESSI STANDARD QUALITATIVI IN QUALUNQUE PARTE DEL MONDO OPERINO FORNIRE PRODOTTI E SERVIZI DI BUONA QUALITA' AL PREZZO PIU' BASSO POSSIBILE 69 69 +12 +7 RIDURRE GLI ABUSI SUI DIRITTI UMANI NEL MONDO 61 +18 AIUTARE A RIDURRE LA DIFFERENZA TRA RICCHI E POVERI IMPEGNARSI PER PREVENIRE LA DIFFUSIONE DI MALATTIE AUMENTARE LA STABILITA' ECONOMICA NEL MONDO 55 55 54 +11 +14 +7 AIUTARE A RISOLVERE I PROBLEMI SOCIALI COME LA CRIMINALITA', LA POVERTA' E L'ANALFABETISMO INCORAGGIARE I PROPRI DIPENDENTI A FARE DEL VOLONTARIATO PRESSO LA PROPRIA COMUNITA' 37 41 = +3 SOSTENERE LE LEGISLAZIONI E LE POLITICHE GOVERNATIVE PROGRESSISTE 25-8 5
Dalle parole ai fatti: nel corso dell ultimo anno hanno punito un azienda perche giudicata non socialmente responsabile 6
Dalle parole ai fatti: nel corso dell ultimo anno hanno punito un azienda perche giudicata non socialmente responsabile Trends 1999-2005 7
Mi interesserebbe saperne di più sui modi in cui le aziende implementano la propria responsabilità sociale 8
Le percentuali di chi non sa citare nessuna azienda socialmente responsabile 9
% di consumatori che non conoscono aziende socialmente responsabili: trends 1999-2005 80 % DI CHI NON SA/NON INDICA 70 60 50 40 30 20 1999 2001 2003 2005 ITALIA EUROPA USA 10
Credibilità della comunicazione sulla CSR Stakeholder tecnici Comunicatori d'impresa 41,5 47,1 47,9 43,7 Fonte: rapporto FERPI 2006 sulla comunicazione socialmente responsabile 10,6 7,6 0 1,6 Molto Abbastanza Non credibile NS/NR Credibile: 52,1% Stakeholder tecnici 54,7% Comunicatori d impresa 11
Rispetterei di più un impresa se collaborasse con un anp 12
Rispetterei di più un impresa se collaborasse con un anp Trends: 2003 2005 13
Cause-related marketing (CRM) CRM is the manifestation of a company s mission and philosophy, which can drive communication campaigns and even strategy (Duncan and Moriarty, 1997). Il CRM è un attività strategica di lungo termine che lega un impresa ad un anp nella comunicazione, promozione, vendita di un prodotto, servizio o iniziativa che è funzionale al raggiungimento di obiettivi sociali. sviluppo CSR comunicazione ricadute sociali e di business 14
Brønn e Vrioni (2001): vantaggi del CRM Cause-related marketing Incrementa le vendite Migliora l immagine aziendale Motiva i dipendenti Orientamento dei consumatori al CRM USA (%) UK (%) Likely to switch to brands that claim to help a cause 76 86 Likely to pay more for a brand that supports a cause 54 45 More likely to buy a product that supports a cause 78 N/A Source: adapted from Brønn - Vrioni, 2001 15
Webb e Morh (1998): CRM 4 categorie di consumatori 1. Scettici (21%): non credono nella veridicità dei programmi di CRM, non si fidano delle promesse dell impresa, non condividono il meccanismo dell operazione di CRM. 2. Equilibrati (36%): bilanciano le loro pulsioni positive con fattori più tipicamente economici, monetari e di brand/immagine. 3. Cognitivi (21%): sono orientati positivamente al CRM ma sono al contempo particolarmente interessati a conoscerne i motivi di fondo. 4. Socially concerned (22%): hanno attitudini positive verso il CRM indipendentemente dalla conoscenza profonda delle specifiche operazioni. 16
Social Alliances: company/non profit fit Mission fit Evaluation fit Resource fit Cycle fit FIT DIMENSIONS Mngmt. fit Cultural fit Workforce fit Source: adapted from Berger-Cunningham- Drumwright, 2004 Product/cause fit Target market fit 17
Conclusioni 1. Le aziende non profit assumono un ruolo di elevata funzionalità che permette alle imprese di gestire in modi e con forme diverse (fondazioni, CRM, sponsorship, ecc.) la propria funzione di responsabilità sociale. 2. Le partnership profit/non profit sono particolarmente apprezzate dal mercato. Tuttavia il corretto funzionamento delle operazioni di CRM è condizionato da diversi fattori e richiedere una particolare attenzione da parte del management dell impresa. 3. Per le proprie caratteristiche il CRM è uno strumento flessibile che può essere adottato in contesti diversi (comunità locali e su scala nazionale) e che consente di tarare la comunicazione rispetto a diversi target, alla copertura desiderata sui media, ai messaggi sociali da promuovere. 4. Gli effetti economici e metaeconomici del CRM, generalmente, sono pienamente misurabili solo nel medio periodo. 18
Corporate Social Responsibility su internet Per approfondimenti sul tema della CSR www.unibocconi.it/csrbocconi Articoli, notizie, convegni, eventi, libri, studi, paper, conferenze e link ad altri siti web. 19