Motori di ricerca ormai fondamentali nei processi di decisione e di acquisto degli italiani online.

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1 Motori di ricerca ormai fondamentali nei processi di decisione e di acquisto degli italiani online. Continua a crescere il numero di italiani che, prima di acquistare un prodotto o un servizio, consultano uno o più motori di ricerca per ottenere informazioni che potrebbero orientarne le scelte e gli acquisti, indipendentemente dal fatto che l acquisto si compia su Internet o presso un punto vendita tradizionale. Questo atteggiamento si è tradotto, ormai, in un abitudine consolidata per la maggior parte di coloro che hanno accesso al Web, e che le aziende dovrebbero considerare con attenzione nel momento di definire le proprie strategie di marketing e advertising. Maggio 2007 Indagine ideata e commissionata da Realizzata da a Maggio 2007 Analisi e commenti di Marco Loguercio Fondatore ed amministratore Sems S.r.l.

2 L intero contenuto Sems S.r.l. Tutti i diritti riservati. Questo report è stato realizzato da Sems S.r.l. sulla base dei dati ottenuti dal survey commissionato a Nextplora e condotto a Maggio Esso è inteso esclusivamente per Vostra consultazione privata. E vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di Sems S.r.l. e senza citare la fonte Sems S.r.l. Tutti i marchi ed i marchi registrati citati su questo sito sono di proprietà delle rispettive Aziende. Benché nella preparazione di questo documento sia stata posta la massima cura e tutte le informazioni siano state accuratamente verificate, gli autori non si assumono responsabilità per eventuali errori ed omissioni, così come non si assumono alcuna responsabilità per l utilizzo che sarà fatto dei dati contenuti in questo report e per le conseguenze che questo utilizzo potrebbe portare, inclusi danni a terzi. Le opinioni espresse in questo report rispecchiano la situazione al momento della stesura del documento e sono suscettibili di cambiamenti. Questo report contiene informazioni aggiornate al 23 maggio Copyright Sems S.r.l

3 Sommario Introduzione... 4 Executive Summary... 5 Metodologia... 7 Descrizione demografica dei rispondenti... 7 Gli italiani ed i motori di ricerca... 8 I motori di ricerca a supporto delle decisioni e degli acquisti...16 Quali prodotti o servizi acquistano gli italiani dopo averli cercati...18 Punti salienti della ricerca...19 Le opportunità per le aziende...20 About SEMS...22 Copyright Sems S.r.l

4 Introduzione E con orgoglio che vado a presentare questa quarta edizione della ricerca condotta con Nextplora sul rapporto che gli italiani hanno con i motori di ricerca (come, quando e quanto li utilizzino, che importanza diano alle informazioni trovate attraverso questi). Orgoglio perché, in questi anni, il feedback avuto è sempre stato positivo e quando in Italia si parla di search engines, la ricerca diventa, di fatto, uno dei punti di riferimento. Che rapporto abbiamo, in Italia, con i motori di ricerca? Lo scorso anno scrivevo, nell introduzione, che ormai anche noi italiani che abbiamo accesso al Web utilizziamo i motori per cercare di tutto, dalle cose più importanti a quelle veramente futili. L attendibilità che attribuiamo ai motori è tale da farci addirittura cambiare idea su di un amico, conoscente o collega di lavoro se, cercandolo su Google, troviamo su di lui informazioni che ci colpiscono in positivo o in negativo. Al contempo, molti di noi vogliono cominciare ad apparire su Google, attraverso la creazione di blog, o realizzando dettagliati profili personali sui siti di social networking perché i motori hanno risvegliato il nostro ego, vogliamo far sapere che esistiamo e come la pensiamo, e poco importa se magari nessuno ci cercherà mai sul Web. In questi 12 mesi le cose non sono cambiate di molto, se non per il fatto che è cresciuta la popolazione online (Nielsen//NetRatings dice che, a Marzo 2007, sono stati oltre 20 milioni gli italiani che si sono collegati ad Internet) e, di conseguenza, è cresciuto sia quantitativamente che qualitativamente il numero di quanti utilizzano i search engines per muoversi nel mare magnum di Internet. In sostanza, se lo scorso anno i motori di ricerca erano utilizzatissimi, e si sono rivelati spesso decisivi nei processi di decisione e di acquisto, in questo 2007 lo sono ancora di più, e credo che per almeno un altro triennio (difficile fare previsioni a più ampio raggio) non potrà essere altrimenti. Ecco, se proprio vogliamo andare a cercare qualche novità, le possiamo trovare nel sempre maggiore uso che fanno i giovani delle funzioni di ricerca per contenuti multimediali; nell interesse sempre maggiore per siti di social bookmarking, siti (del.icio.us è tra i più noti) attraverso i quali è possibile condividere con la Rete le pagine web che riteniamo interessanti per le più svariate ragioni. C è anche un implicazione legata al search marketing dietro questi siti, visto che offrono anch essi funzioni di ricerca: sempre più fruitori del Web, soprattutto negli USA, per ricerche specialistiche, oltre a Google, optano per del.icio.us e similari per vedere quali risorse gli appartenenti alla comunità abbiano deciso di condividere perché interessanti. Tornando alla ricerca di Nextplora, questa offre un quadro statistico attendibile aggiornato al mese di Maggio Da addetto ai lavori (mi occupo di search marketing da un decennio, ormai), in alcuni casi ho trovato delle discordanze tra quanto emerso dalle risposte degli intervistati ed i risultati di campagne gestite dall azienda che dirigo, soprattutto quando si parla di link sponsorizzati. Il bello di questo lavoro è proprio questo: ogni ricerca in un motore è una storia a sé; le motivazioni, l interesse, gli stimoli ed i momenti sono sempre unici. La bravura dei search marketers è quella di saper interpretare al meglio tutti questi input. Buona lettura. Marco Loguercio Fondatore ed amministratore Sems S.r.l. Copyright Sems S.r.l

5 Executive Summary I motori di ricerca si confermano anche in questo 2007 parte integrante dei processi di decisione e di acquisto della maggior parte degli italiani che navigano sul Web; navigatori che, di fatto, confidano sempre più nelle informazioni trovate attraverso i motori per decidere quale prodotto/servizio acquistare (in base alle proprie esigenze, alle caratteristiche e/o al prezzo) e dove acquistarlo, online oppure in un punto vendita tradizionale sul territorio. A confermarlo è lo studio che SEMS ha commissionato per il quarto anno consecutivo alla società di ricerca Nextplora ( survey svoltosi online tra la fine di aprile ed i primi di maggio 2007 su un panel di utenti rappresentativi dell utenza italiana con accesso ad Internet, e basato su interviste convalidate. I punti salienti emersi dall edizione 2007 della ricerca sono i seguenti: - Utilizzo dei motori di ricerca in Italia Per il 96% degli italiani che accedono ad Internet, i motori di ricerca sono lo strumento più efficace per trovare informazioni su quanto di interesse Per l 82%, i motori sono lo strumento principe per reperire informazioni essenziali in vista dell acquisto di un prodotto o di un servizio Il 77% degli italiani sul Web utilizza quotidianamente uno o più motori di ricerca o Il 55% li usa più volte quotidianamente o Il 22% ne usufruisce almeno una volta al giorno Cresce la fedeltà al proprio motore di ricerca preferito: il 55% degli italiani utilizza esclusivamente il motore di ricerca favorito; se non riesce a trovare al primo colpo ciò che cerca, cambia le parole chiave; Per Google è un plebiscito: è il motore di ricerca preferito del 94% degli italiani che cercano in Rete o Il 52% lo ha come homepage predefinita del proprio browser o Tutti gli altri motori di ricerca perdono quote, a cominciare da Alice (-15%) e Yahoo (-12%) Di fronte alla pagina di risultati, gli italiani si rivelano impazienti: generalmente non vanno più in là della seconda pagina di risultati; se non trovano ciò che cercano, eseguono una nuova ricerca nello stesso motore cambiando parole chiave Anche in Italia si inizia ad utilizzare servizi di alert via o attraverso feed RSS per ricerche frequenti I news engines (es. Google News) piacciono soprattutto alle fasce più adulte della popolazione; tra i giovani spopolano invece le funzioni di ricerca per contenuti multimediali I motori di ricerca sono sempre più usati per approfondire quanto o Visto in TV (65%) o Letto in un giornale o rivista (62%) o Sentito alla radio (39%) o Visto per strada (33%) Complessivamente gli italiani ritengono di riuscire a trovare abbastanza agevolmente ciò che cercano, anche se non sempre la qualità dei risultati li soddisfa e non sempre ritengono affidabili e corrette le informazioni che è possibile reperire attraverso i motori di ricerca. L indice di confidenza è comunque in calo rispetto all edizione 2006 della ricerca Copyright Sems S.r.l

6 Gli italiani danno inoltre molta importanza alla presenza di brand noti tra i risultati di ricerca. - Utilizzo dei motori di ricerca in vista di un acquisto L 88% degli italiani online ricorre ai motori di ricerca per trovare informazioni su prodotti/servizi che si sta valutando di acquistare, indipendentemente dal valore e da dove avverrà la transazione (online oppure via canali tradizionali): o Per il 31% si tratta di un abitudine consolidata o Il 27% degli italiani online usa regolarmente anche motori e siti di comparazione di caratteristiche e prezzi (Kelkoo, BuyCentral e simili) o Sono soprattutto i giovani della fascia e la fascia a ricorrere con maggiore frequenza ai motori per orientarsi nell acquisto di prodotti e servizi, anche se i valori sono alti in tutte le fasce ad eccezione degli > 64, che nella metà dei casi ignora i motori. Uomini e donne più o meno si equivalgono Le informazioni trovate attraverso i motori si rivelano poi realmente decisive: il 76% degli italiani online è stato influenzato una o più volte in maniera decisiva su cosa acquistare proprio dalle informazioni trovate attraverso i motori Tra i prodotti più acquistati dopo una ricerca nei motori: o Informatica 65% o Telefonia 60% o Viaggi 45% o Libri e riviste 41% o Elettrodomestici 29% o Musica e video (CD, DVD ) 27% o Biglietti per eventi e manifestazioni 21% o Prodotti e servizi assicurativi e finanziari 18% Per quanto riguarda il come si sia concretizzato l acquisto o Il 21% ha acquistato immediatamente dopo la ricerca o Il 59% è tornato sul sito in un secondo momento o Il 20% ha preferito prima confrontare anche altre fonti Cresce l utilizzo di forme alternative di pagamento (es. Paypal), mentre è in leggera flessione il pagamento con carte prepagate. Per le aziende che confidano anche nel Web per generare contatti ed acquisire clienti (direttamente o indirettamente), un importante input a muoversi per sfruttare al meglio i motori di ricerca per il raggiungimento dei loro obiettivi, includendo anche il search engine marketing nel proprio media mix. Copyright Sems S.r.l

7 Metodologia Il sondaggio, nella forma di indagine a questionario con struttura dinamica e con metodologia C.A.W.I. (Computer Assisted Web Interviewing), è stato commissionato da Sems S.r.l., per la sua esecuzione, a Nextplora S.p.A. ( Nextplora è stata scelta per la sua specializzazione in indagini tematiche con metodologie innovative di raccolta ed elaborazione dei dati applicate al Web ed al Mobile, indagini cui vengono applicate sofisticate metodologie di verifica e di controllo di qualità sui dati raccolti online, al fine di fornire dati altamente attendibili. Nextplora è iscritto all ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research). Il sondaggio, realizzato tra il 27 aprile ed il 2 maggio 2007, ha avuto come target il panel online Nextplora, che si componeva nel momento in cui è stata realizzata la ricerca- di utenti, in costante crescita. Questo panel è derivato dall universo della popolazione italiana attiva su Internet con un collegamento da casa, dal posto di lavoro o da luoghi pubblici. Tutti gli iscritti al panel Nextplora sono univocamente identificati al momento dell iscrizione al panel. Il sistema non accetta più di una iscrizione per ogni codice fiscale, così come non consente all utente di rispondere più volte alla stessa indagine. I dati di questo sondaggio si basano su interviste verificate e convalidate, rappresentative della popolazione Internet Italiana over 16 anni (margine di errore +/- 2,6). Sono state scartate le interviste incomplete. Descrizione demografica dei rispondenti Per questo sondaggio sono state validate interviste compilate da utenti di età superiore ai 16 anni; le fasce d età più rappresentate sono quella anni (28% delle interviste) e anni (26%); la maggior parte dei questionari è stata compilata da utenti di sesso maschile (57%). Riguardo alla frequenza di collegamento, il 78% si collega ad Internet tutti i giorni, il 10% 4 o 5 volte la settimana, il 10% 2 o 3 volte alla settimana, gli altri meno spesso. Per quanto riguarda le aree di residenza, il 29% degli intervistati risiede nel Nord Ovest, stesso valore per quanto riguarda i rispondenti che risiedono nel Sud ed isole. Segue il 22% di rispondenti del Centro Italia ed il 20% dei residenti nel Nord Est. Img. 1 - Con quale frequenza ti connetti ad Internet? Copyright Sems S.r.l

8 Gli italiani ed i motori di ricerca Continua a crescere la fiducia che gli italiani online ripongono nei motori di ricerca, ritenuti, di fatto, uno strumento senza il quale l orientamento nel grande mare di Internet sarebbe difficilissimo se non impossibile. Come già evidenziato anche nelle scorse edizioni di questa ricerca, ben il 96% degli intervistati considera i search engines come lo strumento più efficace e più utile per trovare ciò che interessa online, per documentarsi ed ottenere quelle informazioni spesso necessarie per prendere una decisione. L 82% degli italiani che accede ad Internet ritiene inoltre che i motori di ricerca siano lo strumento più efficace per acquisire informazioni quando si vuole procedere ad un acquisto, che sia questo di un bene o di un servizio, che avvenga online oppure sul territorio. Img. 2 - Quali sono i modi più efficaci per trovare ciò che ti interessa online? Fa ricorso costante ai motori di ricerca, una o più volte al giorno, ben il 77% degli italiani online (il 55% li utilizza più volte al giorno, il 22% mediamente una volta al giorno; vedere img. 3). Il dato è in leggera controtendenza rispetto al 2006, calo che in parte può essere ricondotto all ingresso su internet di nuove fasce della popolazione, meno confidenti ed esperte. Le ricerche coprono gli ambiti più svariati e, sia a casa che in ufficio, possono riguardare tanto la sfera personale che quella lavorativa. La comodità di poter utilizzare agilmente e velocemente i search engines porta anche gli italiani ad utilizzarli per qualsiasi tipo di richiesta, ivi inclusi numeri di telefono, indirizzi, informazioni su amici, conoscenti o colleghi di lavoro tanto che in alcune nazioni stanno suonando i primi campanelli d allarme: ci si affiderebbe troppo a Google e sempre meno alla memoria. Img. 3 - Con quale frequenza utilizzi i motori di ricerca? Copyright Sems S.r.l

9 Img. 4 - Quali motori utilizzi per le tue ricerche online? Copyright Sems S.r.l

10 Rispetto al 2006, cresce negli italiani la fedeltà al proprio motore di ricerca preferito (vedi img. 4); se lo scorso anno solo il 35% degli italiani utilizzava un unico motore per le proprie ricerche, in questo 2007 il tasso di fedeltà è salito addirittura al 55%. Cala invece appena al 3% il numero di coloro che utilizzano motori diversi a seconda della tipologia di ricerche sul Web. Il motore di ricerca preferito, inutile dirlo, è Google, la cui market share cresce anche quest anno, arrivando al 94% (era 92% lo scorso anno, 90% nel 2005). Il cambio di nome non è invece servito ad Alice/Virgilio, crollata nelle preferenze d utilizzo dal 33% dello scorso anno al 18% di questo, così come un pesante tonfo si registra anche per Yahoo, sceso dal 33% al 21%. Google inoltre è sempre più spesso impostato (più o meno volontariamente) come homepage predefinita del browser. Ben il 52% degli intervistati ha una web property di Google (search, news ) come homepage. Tutti i motori ad eccezione di Google- hanno comunque fatto segnare prestazioni negative, per la ragione spiegata in apertura: gli utenti che hanno scelto Google tendono a non utilizzare più altri motori; se non riescono a trovare al primo colpo ciò che cercano, effettuano una nuova ricerca cambiando i termini, ma non cambiano più motore. Gli italiani cominciano a prendere confidenza con le funzioni di ricerca avanzate dei motori (es. operatori booleani, ricerche limitate ad una sola lingua ) e con le versioni verticali dei diversi motori (Google Video, Google News ), anche se queste presto potrebbero essere soppiantate da nuove soluzioni integrate, come ad esempio Google Universal Search 1. L utilizzo delle funzioni di ricerca avanzata si rende necessario da una parte per arrivare più velocemente alle informazioni d interesse, dall altra per limitare quanto più possibile la presenza di risultati completamente non in linea con le aspettative di chi ha cercato. Img. 5 - Quanto fai ricorso alle seguenti funzioni avanzate di ricerca? 1 In un unica pagina di risultati, Google mostrerà risultati dei vari sottogruppi (web, immagini, news, mappe ). Universal search è stata lanciata proprio in concomitanza con la stesura di questo documento, quindi non è possibile fornire maggiori dettagli. Copyright Sems S.r.l

11 La funzione di ricerca avanzata più utilizzata è il filtro per lingua (es. solo pagine in italiano), mentre riscontra un interesse limitato la possibilità di poter cercare per tipologia di file (documenti in.pdf, in Powerpoint, in Excel ). La ricerca per immagini e video è particolarmente apprezzata dalla fascia , mentre i minori fruitori sono le persone d età compresa tra i 35 ed i 44 anni. Cresce invece col crescere dell età l utilizzo di motori di ricerca specifici per news, col picco raggiunto dalla fascia d età anni (che vede il 74% degli italiani online usarli più o meno frequentemente). Img. 6 - Quanto spesso utilizzi motori di ricerca per news? Come si comportano gli italiani di fronte alla pagina di risultati di ricerca? Gli italiani continuano a preferire in primis i risultati naturali di ricerca (i risultati frutto dell algoritmo del motore), ritenuti un valido suggerimento del motore in funzione delle esigenze o necessità espresse attraverso le parole chiave utilizzate; aumenta comunque il ricorso ai link sponsorizzati, che vengono cliccati in alternativa ai risultati del motore da circa un terzo del campione. Rispetto all edizione 2006 di questa ricerca, i link sponsorizzati risultano meno facili da distinguere dai risultati naturali; questo può dipendere dall ingresso su internet di nuove fasce della popolazione, ancora poco abituate all utilizzo dei motori di ricerca ed alle dinamiche del web advertising. Tendono quindi ad essere focalizzati soprattutto se fanno riferimento ad aziende molto note ed a marchi conosciuti; in generale rappresentano un alternativa solo se gli utenti non trovano informazioni di interesse tra i risultati naturali. Soprattutto nel caso di ricerche di tipo commerciale, gli italiani si aspettano di trovare tra i risultati di ricerca i siti di brand noti, visto che il marchio conosciuto infonde fiducia ed il ritrovarlo anche tra i risultati naturali di ricerca ne conferma l attinenza e la specializzazione. 2 sono tristemente note tutte le questioni legate alla nuova generazione di giovani col videofonino, che filmano e mettono online di tutto, passando altresì ore a cercare e trovare sul Web filmati di tutti i tipi Copyright Sems S.r.l

12 Al contrario, il non trovare un azienda nota tra i primi posti dei risultati naturali trasferisce in modo indiretto l idea che quell azienda non possa offrire quanto si stia cercando o, addirittura, che essa virtualmente non esista ( probabilmente non ha un sito ). Una cosa comunque è certa: gli italiani hanno sempre meno pazienza di fronte alla pagina di risultati. Se ai primi del 2000 la maggior parte degli utenti si spingeva fin oltre la terza pagina di risultati per trovare le informazioni di proprio interesse, questa percentuale si è abbassata di anno in anno e gli utenti tendono ad avere meno pazienza, probabilmente e paradossalmente- perché temono di perdersi di fronte all immane mole di documenti che ogni ricerca offre. Il target più insofferente è quello degli over 65, che se non trova subito quello che cerca, nel 51% dei casi effettua immediatamente una nuova ricerca nello stesso motore. Img. 7 - Se non trovi ciò che cerchi, quando decidi di cambiare parole o motore? Su cosa basano gli italiani la decisione se cliccare o meno su di un link proposto come risultato dal motore o su di un link sponsorizzato? Molto dipende, ovviamente, dalle caratteristiche della pagina di risultati che si trovano di fronte, ma il principale focus è sulle descrizioni (52%) e sui titoli (24%) che i motori di ricerca propongono per ogni link. Infine esiste una parte di utenti che cerca, tra i risultati, i brand o i nomi noti, visto che probabilmente ha già nella propria testa una risposta ideale alla ricerca effettuata. E c è, infine, una percentuale minima, ma pur sempre presente, di utenti che cliccano d istinto sul primo risultato che trovano (negli USA questo fenomeno viene definito serial clicker ), indipendentemente che sia sponsorizzato o naturale, o di utenti che cliccano solo i primi risultati, senza andare oltre. E se non trovano nulla di interessante? Come già anticipato, attualmente la propensione è quella di rimanere nello stesso motore (generalmente Google) e provare una nuova ricerca cambiando le parole chiave. Minima la percentuale di coloro che abbandonano la ricerca in caso di insuccesso. Copyright Sems S.r.l

13 Img. 8 Quando sei di fronte alla pagina di risultati, come ti comporti? Img. 9 Se non trovi ciò che cerchi, come ti comporti? Copyright Sems S.r.l

14 In aiuto degli utenti che compiono frequentemente le stesse ricerche, o che sono interessati ad essere aggiornati in merito a cosa compaia nelle pagine di risultati per specifiche chiavi di ricerca, i motori hanno iniziato ad offrire delle soluzioni che consentono di essere comodamente informati in tempo reale o quasi: si tratta degli alert via (come Google Alert, o Yahoo! Alerts, alerts.yahoo.com) e dei feed RSS (disponibili ad esempio con Technorati.com, uno dei più noti motori di ricerca per blog). Se ad oggi non sono ancora molto utilizzati in Italia (solo il 12% degli italiani online li usa regolarmente), il trend è quello di una diffusione della conoscenza di questi servizi e probabilmente, nel giro di qualche anno, anche a fronte di un offerta più strutturata e rispondente alle esigenze degli utenti, diventeranno patrimonio comune di chi naviga online. Img Utilizzi, o conosci, i servizi di alert via (es. Google Alert)? Img Utilizzi, o conosci, i servizi di alert via feed RSS (es. Technorati)? Copyright Sems S.r.l

15 La facilità di utilizzo dei motori di ricerca, unitamente al fatto di avere spesso a disposizione, in ufficio o a casa, una connessione ad Internet always on (es. fibra ottica o ADSL), fa sì che gli italiani usino spesso i motori per approfondire qualcosa visto in tv, sentito alla radio, letto sul giornale Capita infatti frequentemente che, di fronte ad uno spot pubblicitario in TV o alla radio, o di fronte ad una pubblicità esterna o su qualche giornale o rivista, negli utenti scatti l interesse per il prodotto o il servizio promosso, e decidano quindi di rivolgersi ai motori per avere maggiori informazioni su quanto visto o sentito, o più semplicemente per trovare il punto vendita più vicino o il numero di telefono per contattare l azienda produttrice. Img. 12 Hai mai effettuato una ricerca per approfondire qualcosa visto su un altro mezzo d informazione? Se si, in particolare per approfondire cosa? Gli uomini sono più portati ad approfondire nei motori ciò che hanno visto in TV, le donne qualcosa sentito alla radio, letto su di un giornale o rivista, visto per strada. Questo dato è di fondamentale importanza per le aziende che investono in advertising offline ignorando il search marketing: gli italiani approfondiscono sempre più spesso nei motori anche i prodotti o servizi che sono pubblicizzati in TV, alla radio, sulla carta stampata Pubblicizzare qualcosa e poi non far trovare il relativo sito quando gli utenti, nei motori, vorrebbero saperne di più, non è certamente la maniera migliore per chiudere il cerchio. Complessivamente gli italiani, di fronte ad un motore di ricerca, sono fiduciosi e ritengono di riuscire a trovare abbastanza agevolmente ciò che cercano, anche se non sempre la qualità dei risultati li soddisfa e non sempre ritengono affidabili e corrette le informazioni che è possibile reperire attraverso i motori. L indice di confidenza è comunque in calo rispetto all edizione 2006 della ricerca. Copyright Sems S.r.l

16 I motori di ricerca a supporto delle decisioni e degli acquisti Prima di un acquisto, gli italiani preferiscono informarsi nei motori di ricerca: è quanto conferma anche l edizione 2007 di questa survey, che vede crescere la percentuale degli italiani che ormai fanno sempre affidamento sui search engines quando si apprestano ad acquistare qualcosa. Il 31% degli italiani online vi ricorre ormai sempre quando ha bisogno di informazioni su cui basare una decisione o un acquisto, mentre un altro 57% vi ricorre invece sempre più spesso. Complessivamente, quindi, quasi 9 italiani su 10 che utilizzano i motori di ricerca li ritengono un indispensabile supporto alle proprie decisioni ed ai propri acquisti, indipendentemente da ciò che si intende acquistare e dal suo valore (i motori vengono utilizzati per acquisti del valore di pochi Euro ad esempio un libro o un CD- così come per l acquisto di sofisticati macchinari del valore di milioni di Euro), nonché indipendentemente dal fatto che l acquisto si concluda online oppure su un punto vendita fisico. Img. 13 Quanto spesso ricorri ai motori di ricerca per trovare informazioni su prodotti o servizi che stai valutando di acquistare? Sono soprattutto i giovani della fascia d età anni ed i più maturi esponenti della fascia a ricorrere con maggiore frequenza ai motori per orientarsi nell acquisto di prodotti e servizi, anche se i valori sono alti in tutte le fasce ad eccezione degli over 64, che nella metà dei casi preferisce ignorare i motori. Uomini e donne più o meno si equivalgono nelle preferenze di utilizzo. Alla base del sempre più frequente utilizzo dei motori di ricerca, la convinzione che i motori consentano di arrivare ad informazioni più fresche ed aggiornate rispetto ad altre fonti, oltre a fornire non solo un ventaglio maggiore di dettagli, ma anche punti di vista ed opinioni diverse (ad esempio, prove comparative su riviste online oppure commenti sui blog) da verificare. Copyright Sems S.r.l

17 Senza dimenticare la comodità d uso: basta digitare una o più chiavi di ricerca per arrivare, in pochi secondi, ad informazioni che richiederebbero invece più tempo per essere trovate su riviste cartacee, su cataloghi o altre fonti tradizionali. Le informazioni trovate attraverso i motori risultano poi decisive nella scelta. Il 76% degli italiani che utilizza i search engines in fase di decisione ha acquistato una (16%) o più volte (60%) un prodotto o un servizio basando la propria scelta sulle informazioni trovate attraverso una ricerca nei motori. Img. 14 Hai mai acquistato un prodotto basando la tua scelta sulle informazioni trovate attraverso i motori di ricerca? Uomini e donne si equivalgono, mentre a prevalere sono le fasce 55-64, e In 1/3 dei casi gli acquisti successivi ad una ricerca nei motori si sono concretizzati esclusivamente online (in aumento rispetto al 2006, indice anche di una maggiore confidenza nei confronti del commercio elettronico), mentre solo nell 11% dei casi sono avvenuti sempre offline (con una leggera prevalenza delle donne nell acquisto via canali tradizionali). Da notare come, rispetto al 2006, cresca il numero di persone che acquistano subito dopo aver effettuato la ricerca, passati dal 17% al 21% (qui sono le donne ad essere maggiormente predisposte ad acquistare subito, 24% contro il 19% degli uomini, mentre le fasce d età più attive sono quelle e 25-34). Da notare, e questo può rappresentare un problema per il tracking delle attività di search marketing, che è in crescita il numero di coloro che effettuano la ricerca da un computer, per poi finalizzare l acquisto su un altro computer. In particolare si tende a cercare in ufficio, per poi finalizzare l acquisto a casa (raro il contrario). Le donne tendono più degli uomini a preferire lo stesso computer per cercare ed acquistare, mentre sono ovviamente soprattutto le fasce e ad avere una buona propensione a cercare dall ufficio per poi acquistare a casa. Copyright Sems S.r.l

18 Sul perché di questa decisione influisce molto il poter finalizzare l acquisto nella tranquillità di casa (34% dei casi), davanti alla maggiore sicurezza che si attribuisce al computer di casa (23%). Per il 12% degli italiani è invece il computer dell ufficio il più sicuro per acquistare online. Per quanto riguarda i pagamenti online, rimane stabile il pagamento con carta di credito (39% dei casi), mentre cresce il pagamento attraverso sistemi alternativi come Paypal (15%, contro il 10% del 2006; preferito soprattutto dagli uomini). Lievi flessioni invece per i pagamenti con carte di credito prepagate (30%) o in contanti alla consegna (17%; opzione che raccoglie ancora molti consensi nella popolazione femminile e nelle fasce d età over 45). Quali prodotti o servizi acquistano gli italiani dopo averli cercati Gli italiani hanno preso l abitudine a cercare di tutto nei motori, anche per quello che riguarda le informazioni su ciò che sarebbero interessati ad acquistare, per se stessi oppure per lavoro. Prodotti informatici, di telefonia e viaggi sono i più acquistati dopo una ricerca nei motori ed in crescita rispetto al Se nelle prime due categorie a prevalere sono gli uomini, nei viaggi sono maggiormente le donne ad utilizzare i motori per scegliere e quindi acquistare. In forte crescita anche l acquisto, dopo una ricerca, di polizze assicurative e prodotti finanziari, di libri e riviste nonché di elettrodomestici. Img. 15 Quali dei seguenti prodotti in particolare hai acquistato dopo una ricerca nei motori? Copyright Sems S.r.l

19 Oltre ai motori di ricerca tradizionali, vanno assumendo un ruolo sempre più rilevante nei processi d acquisto degli italiani online i motori specializzati nella comparazione di prezzi e prodotti, quali Kelkoo, Buycentral o Tripadvisor; il 27% degli italiani online li consulta regolarmente all occorrenza, mentre un ulteriore 47% ha avuto modo di usarli (arrivandovi magari attraverso i risultati di Google, Yahoo o altri motori). Complessivamente, il 52% li ritiene il secondo strumento più efficace quando le ricerche sono finalizzate all acquisto. Le fasce d età comprese tra i 16 ed i 44 anni sono le più propense ad utilizzarli con regolarità. Img. 16 Hai mai utilizzato motori specializzati nella comparazione di caratteristiche e prezzi? Punti salienti della ricerca Per quanti si occupano di marketing ed advertising, questi sono i principali key findings della ricerca gli utenti danno grande importanza alla presenza di brand noti tra i risultati: ottenere un posizionamento eccellente tra i risultati naturali significa scaricare sul mercato una serie di valori di marca intangibili, quali leadership di settore, credibilità e specializzazione nel settore di riferimento. Occorre quindi curare con particolare attenzione la presenza del sito aziendale tra i risultati naturali di ricerca per parole chiave d interesse; o controlla anche cosa viene detto in rete della tua azienda; blog, siti di comparazione, articoli di giornali online ottengono facilmente visibilità tra i risultati di ricerca, e se i feedback non sono positivi, questo potrebbe avere ripercussioni negative sulla reputazione e sulle vendite gli utenti preferiscono ancora in primis i risultati naturali di ricerca, ma i link sponsorizzati sono sempre più uno strumento utile a supportare una ricerca mirata finalizzata all acquisto. E quindi importante presidiare i 2 canali per aprire il maggior numero di vie d ingresso a possibili clienti, offrendo loro informazioni differenti in funzione della fase in cui si trovano nel processo di decisione; Copyright Sems S.r.l

20 gli utenti stanno diminuendo il numero di pagine di risultati consultate dopo una ricerca; oggi, per essere presi in considerazione ed essere inseriti nella short list dell utente è necessario essere nella prima pagina di risultati di Google per parole chiave di riferimento, tra i risultati naturali o quantomeno con i link sponsorizzati; gli utenti si portano sempre più spesso nei motori per approfondire quanto visto in TV, sentito alla radio, letto su giornali e riviste, visto per strada occorre quindi inserire il search marketing nei piani media e marketing delle aziende (allineando la comunicazione e le offerte), per evitare di stimolare la domanda ma farla poi finire, attraverso i motori di ricerca, sui siti della concorrenza. Le opportunità per le aziende Cresce l utilizzo dei motori di ricerca, e cresce l importanza che questi ricoprono nei processi di decisione e di acquisto. E nei motori che la maggior parte degli italiani online si porta per trovare quelle informazioni che ne influenzeranno le scelte e gli acquisti. Le aziende devono quindi esserci quando possibili clienti stanno cercando informazioni, dettagli, prezzi, specifiche tecniche, punti vendita per non perdere opportunità d oro. Da notare che, se fino a qualche anno fa la principale preoccupazione per un azienda poteva essere rappresentata dall avere la concorrenza presente nei motori a fronte di una propria assenza, oggi occorre preoccuparsi anche di quali informazioni i motori pubblichino sui nostri prodotti o servizi: un commento negativo su di un blog o una recensione poco positiva su un sito di comparazione, presenti nella pagina di risultati, possono influenzare negativamente i possibili acquirenti. Non basta più quindi solo essere presenti, nei motori, ma esserci con le informazioni di cui i possibili clienti hanno bisogno per decidere e controllare altresì cosa venga detto di noi in Rete. Le aziende devono sfruttare al meglio questo strumento, visto che l utente impegnato in una ricerca è estremamente ricettivo e propenso ad interagire con l azienda e ad agire per soddisfare le proprie esigenze o necessità. Senza contare che i costi di acquisizione, di contatto o semplicemente di visita sono molto spesso decisamente più convenienti rispetto ad altre forme di advertising. Per le aziende questo è ancora un buon momento per cominciare ad investire (o per investire meglio) in search engine marketing; non hanno più il vantaggio del first mover, ma possono contare su di un mercato indubbiamente più maturo e sull esperienza acquisita dalle principali società del settore, ora in grado di accompagnare in maniera concreta il cliente verso il raggiungimento dei suoi obiettivi attraverso i motori. Certo, occorre slegarsi dall idea che basti avere un link sponsorizzato attivo sui principali motori per vedersi piombare addosso centinaia, se non migliaia, di aspiranti clienti. Anche nel search engine marketing non si inventa nulla e nulla è frutto del caso: il successo nei motori vede sempre alle spalle un accurata fase di pianificazione ed analisi, nonché investimenti mirati al raggiungimento di obiettivi concreti. Investimenti che non vanno solo nella direzione dell acquisto di una o più chiavi di ricerca per le quali comparire nei motori, ma che devono includere anche - l utilizzo di piattaforme per l analisi concreta dei risultati ottenuti (in modo da capire cosa abbia funzionato e generato ritorni e cosa no, così da poter intervenire con le dovute correzioni); - interventi sul sito, per assicurarsi che i visitatori possano convertirsi in contatti o clienti nella maniera più agevole e veloce, attraverso il persuasive copywriting ed attraverso una struttura che consenta loro di arrivare a trovare tutte quelle informazioni necessarie per prendere una decisione. Copyright Sems S.r.l

21 E proprio questa la ragione che porta molte aziende ad affidare ad agenzie specializzate come SEMS la gestione in toto del search engine marketing, in maniera da poter contare su di un supporto qualificato ed affidabile. Copyright Sems S.r.l

22 About SEMS Fondata da Marco Loguercio e Giorgio Volpe, due specialisti di primo piano del settore, SEMS è specializzata nello sviluppare strategie su misura di search engine marketing focalizzate sul raggiungimento e superamento degli obiettivi del cliente. Parte del Gruppo FullSix, l'agenzia di marketing relazionale e interattivo leader in Italia ed in Europa, Sems è la prima ed unica agenzia di search marketing italiana ad operare realmente a livello internazionale, grazie alle sedi operative di Milano, Parigi, Londra e New York, cui si aggiungeranno nel 2007 sedi operative in Spagna e Portogallo. Un valore aggiunto notevole, quello di poter contare su specialisti di madrelingua operativi nelle nazioni target delle campagne, che differenzia Sems dalla concorrenza e consente di poter ottenere risultati concreti ed un ROI maggiore. La metodologia di lavoro proprietaria comune a tutto il network internazionale Sems, la focalizzazione sugli obiettivi concreti dei clienti, la misurazione costante ed approfondita di tutte le azioni che sono generate dai motori finalizzata ad ottenere il miglior R.O.I. fanno di SEMS la prima scelta per quelle realtà che vogliono sviluppare concretamente il proprio business anche attraverso i motori di ricerca. Non è un caso che hanno scelto di affidarsi a Sems aziende leader come Alfa Romeo, Alitalia, Banca Woolwich, Barilla, Blue Panorama, Carrefour, Expedia, Fiat, ING Direct, Iveco, Linear, Masterfoods, Microsoft, Mtv Italia, Sorgenia, Whirlpool, Zürich. Grazie ad un team di specialisti costantemente aggiornati e preparati, SEMS è in grado di offrire la più ampia gamma di servizi legati al search engine marketing, che includono - ottimizzazione di siti web statici o dinamici, per migliorarne la visibilità tra i risultati di ricerca e fare in modo che i contenuti diventino driver di traffico qualificato; - gestione di campagne di keyword advertising finalizzate al raggiungimento degli obiettivi del cliente (visibilità, traffico, contatti, vendite ); attraverso l utilizzo di sofisticate piattaforme di bid management operative 24/7/365, si riesce ad ottenere il massimo dal budget anche nei settori più competitivi; - consulenza su come sviluppare il business sfruttando al meglio le possibilità offerte dai motori di ricerca; - monitoraggio strategico della concorrenza nel keyword advertising e nei risultati di ricerca; - analisi quanti/qualitativa del traffico generato dai motori e R.O.I. tracking; - persuasive copywriting, per motivare l utente arrivato dai motori a compiere le azioni obiettivo dell attività, e web copywriting, per sviluppare testi contenenti le parole chiave di riferimento; - conversion improvement, per incrementare i tassi di conversione sul sito (visitatore/azione, che può essere il contatto, l iscrizione, l acquisto ) e rendere più remunerativo l investimento in search engine marketing; - monitoraggio del brand del cliente nei motori e supporto ad attività di crisis management nei motori di ricerca; - integrazione di strategie di search marketing in piani di marketing e advertising on e offline; Copyright Sems S.r.l

23 - supporto nella realizzazione di siti search engine friendly, aspetto importante soprattutto per siti di e-commerce (inclusa la preparazione per motori comparativi) siti con vasti database i cui contenuti potrebbero diventare veicolatori di traffico qualificato dai motori di ricerca Per saperne di più su come Sems supporti i propri clienti nel raggiungimento dei loro obiettivi, puoi leggere le case histories alla pagina Sems è Circle Member di SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization, l associazione che riunisce tutte le più importanti società internazionali operanti nel search engine marketing e che rappresenta il punto di riferimento del settore. Marco Loguercio, fondatore ed amministratore di Sems, fa parte del board europeo e latino (Iberia, latinoamerica) di SEMPO. Sems è associato allo IAB Italia ( l associazione che riunisce i più importanti operatori del marketing e advertising online con lo scopo di contribuire allo sviluppo del mercato della pubblicità su Internet nel nostro Paese, promuovendo una maggiore e più profonda conoscenza delle opportunità e dei meccanismi nel nuovo media. Se vuoi sfruttare al meglio i motori di ricerca per sviluppare il tuo business e lasciarti alle spalle la concorrenza, contattaci senza impegno per saperne di più su come SEMS potrebbe supportarti - compilando il form alla pagina - telefonandoci allo oppure visita il sito per avere maggiori informazioni Sems S.r.l. Corso Vercelli, MILANO info@sems.it Tel Fax NOTA L edizione completa 2007 della ricerca di SEMS/Nextplora, la più dettagliata e completa analisi su come gli italiani utilizzino i motori di ricerca, come cercano, quale importanza diano ai link sponsorizzati e quanto le informazioni trovate nei motori ne condizionino le scelte e gli acquisti, viene distribuita gratuitamente a tutti i clienti di Sems. Aggiornamenti alla ricerca di SEMS/Nextplora ed aggiornamenti sullo scenario del search engine marketing sono pubblicati sul blog Copyright Sems S.r.l

24 Sems S.r.l. A FullSIX Group company Corso Vercelli, MILANO info@sems.it Tel Fax Sems worldwide: Milano, Paris, London, New York. Copyright Sems S.r.l