Pharma Webinar La reputazione del settore farmaceutico in Italia

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1 Pharma Webinar La reputazione del settore farmaceutico in Italia Sara Fargion Manager Reputation Institute 18 Settembre

2 Reputation Institute rappresenta il Gold Standard nella Misurazione e Gestione della Reputazione Reputation Institute è la società leader mondiale nella ricerca e consulenza specializzata in corporate reputation management, fondata dal Dott. Charles Fombrun e dal Dott. Cees Van Riel nel Supportiamo le aziende a costruire/proteggere valore attraverso la loro reputazione Reputation Institute è l ideatore della metodologia RepTrak per la misurazione della reputazione e realizza ogni anno il Global RepTrak il più importante studio annuale sulla reputazione delle top 100 aziende nel mondo 7 dimensioni di reputazione 10 anni di storico dati 40 Paesi misurati 15 Gruppi di stakeholder aziende misurate/anno 8+M valutazioni/anno Canada United States Mexico Panama Colombia Ecuador Peru Norw ay Finland Russia Sw eden Denmark Ireland United Netherlands Kingdom Germany Belgium Poland Ukraine France Sw itzerland Portugal Puerto Rico Spain Brazil Italy Greece United Arab Emirates India China Japan Il nostro strumento di management principale è il modello RepTrak che analizza la reputazione delle aziende e delle istituzioni meglio conosciuto come il Global RepTrak 100 pubblicato da Forbes, il più grande studio di corporate reputation esistente sul mercato Chile Membership Best practice workshop Executive Education Expert Advice Argentina South Africa Misurazione Informazioni Insight Linee guida strategiche Australia Consulenza Reputation building Reputation protection Allineamento comunicazione 2

3 Alcuni nostri clienti Nel 2017 Global Pharma RepTrak ha compreso oltre 17 aziende in 8 paesi, raggiungendo 17,000 interviste raccolte tra il Q1 e il Q

4 La "Reputation Value Equation la reputazione si forma da sinistra a destra Media Percepito Comportamenti Performance Direct experience Paid media Owned media Earned media 4

5 Perché misurare la Reputazione? Why measure reputation? Il successo dell azienda dipende dalla convinzione della gente a sostenerla La Reputazione è un legame emotivo che garantisce che I pazienti raccomandino l azienda I medici prescrivano i farmaci Le autorità politiche e di regolamentazione diano il permesso di operare I media siano favorevoli Le risorse umane siano allineate alla strategia aziendale RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2017 Reputation Institute. All rights reserved. 5

6 La Reputazione impatta la scelta degli Italiani... Punteggio Reputazionale Scarsa 0-39 Debole Moderata Forte Eccellente 80 + Comprare 14% 27% 39% 52% 69% Raccomandare 11% 27% 38% 50% 67% Dare il beneficio del dubbio 13% 24% 33% 41% 53% Lavorare per 20% 35% 43% 53% 68% Investire 12% 25% 32% 40% 55% Normative Scale Excellent/ Top Tier 80+ Strong/ Robust Avg./ Moderate Weak/ Vulnerable Poor/ Lowest Tier <40 Source: Reputation Institute Italy RepTrak

7 Le dimensioni razionali dicono dove devi focalizzare le tue attività Product/Services: prodotti e servizi di alta qualità offre prodotti eccellenti e servizi affidabili Innovation: azienda innovativa -- produce o vende prodotti o servizi innovativi o è innovativa nel modo di operare Workplace: posto di lavoro attraente -- tratta bene i suoi dipendenti Governance: azienda seria e onesta -- si comporta correttamente ed è aperta e trasparente nelle sue attività Citizenship: azienda che si comporta in modo socialmente responsabile; sostiene le giuste cause e protegge l'ambiente Leadership: azienda con una leadership forte -- ha un top management rispettato ed è gestita in modo efficace Performance: azienda che mantiene le promesse -- offre un rendimento finanziario in linea con le aspettative dei suoi investitori 7

8 RepTrends nel settore Pharma 8

9 Learning #1 Non c è correlazione tra Awareness e Reputazione. Oggi questo KPI non è più sufficiente per comprendere il legame con lo stakeholder % Notorietà 83% 73,2 19% 72,7 87% 48,7 87% 58,7 87% 28,8 70% 61,9 85% 64,5 25% 66,1 90% 71,2 50% 76,6 Reputazione (RepTrak Pulse) 9

10 Learning #2 - Il Pharma è un settore tradizionalmente polarizzante lo si ama o lo si odia. Nel 2017 registriamo un aumento dei supporter Poor % 17% 21% 11% 45% 23% 56% % 24% 17% 10% 36% 37% 46% % 18% 24% 8% 36% 32% 44% Source: Italy Pharma RepTrak 2015, 2016,

11 Learning #3 La reputazione è una leva di business, specialmente nel Pharma. Godere di buona reputazione significa avere dei buoni anticorpi per fronteggiare eventuali crisi reputazionali % Italiani che sono disposti a dare il beneficio del dubbio Settore Pharma Average settori 100,0% 90,0% 80,0% 74,8% 70,0% 68,2% 60,0% 50,0% 43,7% 40,0% 38,4% 30,0% 23,6% 20,0% 10,0% 3,2% 5,5% 19,2% 0,0% RepTrak Pulse Score 2,6% 7,0% Source: 2017 Italy Pharma RepTrak 11

12 La Reputazione del settore Pharma in italia 12

13 Il Big Pharma è spesso titolato sui giornali scatenando dibattiti e forti prese di posizione La Repubblica - Aprile 2017 La Stampa - Settembre 2017 Il Corriere della sera Giugno

14 ma anche mettendo in luce i progressi di un settore che si dimostra in buona salute 1 L Italia è un HUB mondiale per i vaccini e circa il 70% degli italiani sono a favore dell obbligatorietà dei vaccini In Italia ai primi posti al Mondo per lunghezza della vita media e gli over 65 che si dichiarano in buona salute sono passati dal 18% al 29% del totale (1,8 milioni di persone in più) Oggi 2 persone su 3 alle quali viene diagnosticato un cancro sopravvivono dopo 5 anni l 83% di questo progresso si deve ai nuovi farmaci In Italia, il settore farmaceutico è primo per crescita anno su anno e contribuisce positivamente sul PIL nazionale ed è la prima in Europa per impatto della produzione farmaceutica sull indotto del territorio 14

15 Gli Italiani riconosco l impegno intrapreso dalle aziende del settore e per la prima volta dimostrano un legame emotivo forte superiore ai 70 punti 2017 Average: 70,8 Retail - Online 80,9 Pharma companies Reputation Trend Luxury Products 75,3 FMCG - Beverage 75,1 FMCG - Home & Personal Care Electrical & Electronics 74,8 74, Automotive 73,9 Financial - Diversified FMCG - Food Streetwear Pharmaceutical 73,9 73,8 72,8 72,4 66,4 64,7 64,8 Entertainment - Media 71,7 Logistic 70,9 Industrial 70,8 Turism 70,7 Retail - Brick&Mortar 68,9 Financial - Insurance 65,0 Telco Energy & Utilities 64,8 61, Football 60,5 Financial - Bank 59,5 Gaming 57,3 Fonte: Reputation Institute Italy RepTrak Pulse 2017, 2016, 2015,

16 Classifica Italiana del settore farmaceutico ,5 84, , ,7 2 75, , ,7 3 74, , ,6 4 73, , ,2 5 73, , ,9 6 73, ,2 70,8 7 73, ,4 8 73,2 84, ,3 9 73,1 84, , , ,0 16

17 La crescita della reputazione del settore Pharma in Italia passa da un miglioramento della percezione con gli over 35 e Sud Italia Millennials Over 35 Basso reddito Alto reddito Età 73,8 74,1 2,9 pti 3,8 pti 71,2 70,0 Reddito 33% 67% 43% 57% Sud Nord 76,2 5,4 pti 70,8 Geografia 44% 56% 17

18 e da un miglioramento non solo della notorietà ma soprattutto del livello di conoscenza di CHI SONO le aziende farmaceutiche e non solo dei farmaci che producono Reputation Familiarità Familiarità/ Reputazione Reputazione Business impact Coloro che affermano di conoscere il settore Pharma possono essere suddivisi per livello di familiarità chi conosce meglio il settore attribuisce una Reputazione più alta alle aziende che ne fanno parte (+17,0pt)......migliorare il livello di familiarità nel settore porta ad un aumento di 4,7pt di Reputazione......che genera migliori business performance Notorietà 32% Non noto 68% Excellent Good Sufficient Poor Not Aware 18% 20% 32% 30% 85,0 80,0 75,0 70,0 65,0 65,4 +17,0pt 76,9 70,6 82,4 72,4 +4,7pt 77,1 Raccomandare l azienda Parlare positivamente +5,4% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% Corr.ne: 0,59 0,0% 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 +8,7% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% Corr.ne: 0,50 0,0% 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 Notorietà Familiarità Poor Sufficient Good Familiarità Excellent Today +1pt familiarity Reputation 80,0% Beneficio del dubbio +7,9% 60,0% 40,0% Fonte: Reputation Institute Italy National Pulse ,0% Corr.ne: 0,62 0,0% 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 18

19 anche se le Pharma non possono "pubblicizzare i prodotti, è urgente che raccontino il loro impegno su temi di etica, trasparenza e responsabilità sociale per muovere gli indecisi (Fence Sitter) Le performance delle 7 dimensioni nel settore Pharma I Driver delle Reputazione nel settore Pharma % di persone incerte nel valutare il settore Pharma Sector Italy RepTrak Pulse 2017 Pharma Sector Italy RepTrak Pulse 2017 Pharma Sector Italy RepTrak Pulse ,9 73,0 10,7% 19,1% 48,9% 48,6% 73,5 73,0 72,4 10,8% 11,6% 49,0% 47,2% 69,2 71,3 17,6% 12,6% 56,6% 59,9% 69,1 17,7% 56,8% Fonte: Reputation Institute Italy RepTrak Pulse

20 Il vissuto delle persone e il sentito dire prevalgono ma l opportunità si nasconde dietro i canali proprietari e fare leva su quelli dove già è allocato un budget Paid Media Impatto sulla Reputazione 9,5 +9,1 9 +8,6 8,5 Owned media Direct Experience 8 Owned Media Earned Media 7,5 7 +6,9 +6,7 6,5 Paid Earned media 6 Direct Experience 5,5 5 24% 27% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00% 40% 45% Reach% 20

21 e la multicanalità paga (ma è ancora poco sfruttata)! Coinvolgere gli italiani raccontandosi su tutti e 4 i touchpoints consente un uplift di 16 pti! Reach 100% 70,8 72,4 N canali utilizzati 1+ Canale 73,1% +2,7 pti Paid Media 2+ Canali 41,1% +3,6 pti +16,8 pti Owned Media 3+ Canali 16,1% +3,1 pti Earned Media 4 Canali 4,3% +7,4 pti 70,8 89,2 Direct Experience 21

22 SO WHAT Implicazioni per industria Pharma LEARNING #1 NON C È CORRELAZIONE TRA AWARENESS E REPUTAZIONE LEARNING #2 II PERCEPITO VERSO IL PHARMA SI è POLARIZZATO PRIMA C ERA CHI L AMAVA O LA ODIAVA LEARNING #3 NEL PHARMA (ANCOR Più CHE IN ALTRI SETTORI) MAGGIORE È LA REPUTAZIONE E MAGGIOR BENEFICIO DEL DUBBIO VIENE CONCESSO ALLE AZIENDE IN SITUAZIONE DI CRISI 22

23 La multicanalità rende il paziente finale il nuovo (e più importante) stakeholder per le aziende del pharma Paziente 86% dei pazienti si informano sulla propria diagnosi prima di andare dal medico e la metà di essi si avvalgono del «Dott. Google» Medico Aziende pharma Quali opportunità per le aziende: 1. Offrire i giusti strumenti tecnologici a supporto (sia lato paziente che lato medico) 2. Fruire della condivisione dei dati, arricchire i dati nella ricerca scientifica 3. Svolgere un ruolo attivo nel mondo digital contro la disinformazione 23

24 Corporate Reputation per questo è necessario misurare mensilmente il loro sentiment verso il comparto 85 Pharma Trend Excellent/Top Tier Strong/Robust Average/Moderate Weak/Vulnerable 0-39 Poor/Bottom Tier ,1 71,8 72,6 72,0 71, , Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Fonte: Reputation Institute National Tracking 2017 from March to August 24

25 Corporate Reputation e verso le singole aziende - per trovare l opportunità di differenziarsi e di conquistare loro fiducia 85 Pharma Trend Excellent/Top Tier Strong/Robust Average/Moderate Weak/Vulnerable 0-39 Poor/Bottom Tier Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Fonte: Reputation Institute National Tracking 2017 from March to August 25

26 Sum-up RECO #1 AUMENTARE LA REPUTAZIONE DELLE AZIENDE PHARMA NON PASSA (SOLO) DA UN AUMENTO DELLA LORO NOTORIETÀ MA SOPRATTUTTO DALLA LORO FAMILIARITÀ RECO #2 DIFFERENZIARSI PER CONVICERE GLI INDECISI E USCIRE DAL CORO CON CONTENUTI AD ALTA PRIORITà PARLANDO DI TRASPARENZA E DI IMPATTO SULLA SOCIETA RECO #3 LA MULTICANALITÀ RENDE IL PAZIENTE UN NUOVO STAKEHOLDER DI RIFERIMENTO DA COINVOLGERE E MONITORARE MENSILMENTE 26