Equity Reputazionale e Multicanalità

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1 Equity Reputazionale e Multicanalità 2017 Italy RepTrak : usare i dati per migliorare il ROI della comunicazione Stefano Cini Managing Director Reputation Institute Italia Milano, 6 aprile

2 La Reputazione nell era della Multicanalità REPUTAZIONE NON È UN OPINIONE, È UN HARD FACT È una variabile misurabile: un nuovo KPI da inserire nel cruscotto aziendale REPUTAZIONE È UNA LEVA DI BUSINESS Impatta le scelte degli stakeholder e i risultati di business (top/bottom line) REPUTAZIONE È ISTINTO E RAZIONALITÀ Il legame emotivo azienda-stakeholder è mosso da 7 driver hard sia di prodotto sia corporate REPUTAZIONE È UNA VARIABILE DI BREVE-MEDIO-LUNGO TERMINE È un indice sintetico di come l azienda ha lavorato in passato e delle sue promesse per il futuro MULTICANALITÀ è la NUOVA NORMALITÀ Gestire proattivamente la Reputazione significa mixare efficacemente CX + paid, earned e owned media 2

3 In Europa la Reputazione resiste alla globalizzazione... Olanda 66,4 79,7 UK 70,3 Danimarca 71,8 86,8 89,5 Francia 69,0 Germania 73,1 81,5 Italia 87,1 Spagna 66,2 83,4 RepTrak 2017 Stakeholder: Popolazione Italiana Periodo di riferimento: Gennaio 2017 Approccio: CAWI # ratings: # aziende misurate: 326 Svizzera 65,6 82,1 3

4 Reputazione (RepTrak Pulse) Reputazione (RepTrak Pulse)...in Italia no, le aziende straniere sono apprezzate più delle italiane (e alzano la media)... RepTrend aziende Italiane vs Straniere RepTrend aziende in Italia ,1 70,2 70,4 70,8 72,2 69,6 70,8 67,4 65,2 67,0 66,3 68,7 68,1 66,2 66,6 66,6 66, Fonte: Reputation Institute Italy RepTrak Pulse 2011, 2012, 2013, 2014, 2015, 2016,

5 ...alcune tendenze da tenere a mente quando si pianifica la comunicazione Millennials Over 35 Uomo Donna 69,9 1,3 pti 71,2 69,7 2,2 pti 71,9 Età Sesso Bassa educazione Alta educazione Nord Sud 72,3 69,3 69,1 3,0 pti 4,6 pti 73,7 Educazione Geografia 5

6 La performance reputazionale dei settori in Italia nel 2017 EXCELLENT Rank Settore RepTrak Pulse 1 Retail - Online Luxury Products FMCG - Beverage 75.1 Differenze tra settori limitrofi 4 FMCG - Home & Personal Care Electrical & Electronics Automotive 73.9 Entertainment - Media Entertainment - Gaming + 14,4 pti 7 Financial - Diversified 73.9 STRONG 8 FMCG - Food Streetwear Pharmaceutical Entertainment - Media Logistic 70.9 Retail - Online Retail - Brick&Mortar + 12,0 pti 13 Industrial Turism Retail - Brick&Mortar 68.9 AVERAGE 16 Financial - Insurance Telco Energy & Utilities 61.5 Financial - Diversified Financial - Insurance Financial - Bank + 14,4 pti 19 Football 60.5 WEAK 20 Financial - Bank Entertainment - Gaming

7 Settori compatti vs polarizzati: conoscere il proprio contesto per uscire dal coro EXCELLENT Rank Settore RepTrak Pulse 1 Retail - Online Luxury Products 75.3 Settori polarizzati 3 FMCG - Beverage ,9 4 FMCG - Home & Personal Care Electrical & Electronics Automotive ,1 pti 7 Financial - Diversified 73.9 STRONG 8 FMCG - Food Streetwear Pharmaceutical Entertainment - Media ,9 pti 12 Logistic Industrial Turism 70.7 Settori compatti 15 Retail - Brick&Mortar 68.9 AVERAGE 16 Financial - Insurance Telco Energy & Utilities ,1 pti + 8,3 pti 19 Football 60.5 WEAK 20 Financial - Bank Entertainment - Gaming

8 Reputation driver: 2 miti da sfatare 8

9 % Awareness (Notorietà) Heineken e Coca Cola sono 2 "powerbrand"...ma Heineken ha saputo ritagliarsi un posizionamento distintivo e credibile affrontando di petto l hot-topic di settore 89% 68,5 90% 77,7 Reputazione (RepTrak Pulse) 9

10 % Awareness (Notorietà) Recommendation #1: Sky needs to increase its engagement (multi-touchpoint interaction) with its key targets, an increase in their familiarity with the Company and what it does shows a great business impact Ferrovie e Alitalia sono i 2 principali "Italian Carrier" nonostante ambedue stentano a convincere gli Italiani, Alitalia gode di un posizionamento più aspirazionale 89% 68,5 90% 77,7 87% 48,7 87% 58,7 Reputazione (RepTrak Pulse) 10

11 Recommendation #1: Sky needs to increase its engagement (multi-touchpoint interaction) with its key targets, an increase in their familiarity with the Company and what it does shows a great business impact Monte Paschi e Mediolanum sono 2«storiche banche italiane»...mentre MPS attraversa momenti difficili, Mediolanum comunica alla testa e al cuore degli Italiani % Awareness (Notorietà) 89% 68,5 90% 77,7 87% 48,7 87% 58,7 87% 28,8 70% 61,9 Reputazione (RepTrak Pulse) 11

12 % Awareness (Notorietà) Recommendation #1: Sky needs to increase its engagement (multi-touchpoint interaction) with its key targets, an increase in their familiarity with the Company and what it does shows a great business impact Nike e Under Armour sono oggi 2 "sportwear" di tendenza...nike è il marchio mainstream per eccellenza, UA si è creata una nicchia di fanatici ambasciatori 89% 68,5 90% 77,7 87% 48,7 87% 58,7 87% 28,8 70% 61,9 17% 74,2 91% 73,2 Reputazione (RepTrak Pulse) 12

13 % Awareness (Notorietà) Coop e NaturaSi sono oggi 2 "retailer" apprezzati dai consumatori... mentre Coop fa parte della "storia Italiana", NaturaSì ha rivoluzionato il concetto di supermercato 89% 68,5 90% 77,7 87% 48,7 87% 58,7 87% 28,8 70% 61,9 17% 74,2 91% 73,2 90% 71,2 50% 76,6 Reputazione (RepTrak Pulse) 13

14 Recommendation #1: Sky needs to increase its engagement (multi-touchpoint interaction) with its key targets, an increase in their familiarity with the Company and what it does shows a great business impact Learning #1: NON c è correlazione tra Awareness e Reputazione % Awareness (Notorietà) 89% 68,5 90% 77,7 87% 48,7 87% 58,7 87% 28,8 70% 61,9 17% 74,2 91% 73,2 90% 71,2 50% 76,6 Reputazione (RepTrak Pulse) 14

15 Learning #2: per costruire «Equity Reputazionale» nell era della Multicanalità è essenziale raccontare "chi sei" e non solo "cosa vendi"! Product Enterprise 34% 66% 15

16 Golden rule: come costruire Equity Reputazionale 16

17 Reputazione (RepTrak Pulse) Reputazione (RepTrak Pulse) Raccomandazione #1: lavorare sulla «familiarità» per intensificare l engagement con il consumatore Familiarità Familiarità x Reputazione Reputazione Business Impact Conoscere il livello di Awareness è solo il punto di partenza. Per costruire Equity Reputazionale è fondamentale indagare i livelli di Familiarità degli stakeholder vs azienda Il gap reputazionale tra chi ha uno scarso livello di conoscenza dell azienda (60,8) e chi ha un engagement eccellente (81,3) è +20 pti Migliorare il livello di familiarità provoca un aumento diretto di +5pti di Reputazione...che a sua volta impatta sulla performance di business aumentando la propensione all acquisto (+7,3 pti), il passaparola positivo (+6,9 pti) e il beneficio del dubbio (+4,9pti) Eccellente 16,2% +20,5pti +4,6pt BUY +7,3% Aware 62,1% Buona 10,3% Sufficiente 20,7% Scarsa 14,9% RACCOMANDARE L AZIENDA Corr.ne: 0,81 +6,9% Not Aware 37,9% Not Aware 37,9% Not Aware 37,9% Corr.ne: 0,83 +4,9% Awareness Familiarità Scarsa Sufficiente Buona Eccellente Familiarità Oggi +1pt familiarità BENEFICIO DEL DUBBIO Fonte: Reputation Institute Italy RepTrak Pulse 2017 Corr.ne: 0,69 17

18 Case study Ferrero Nestlè: a parità di awareness Nestlè ha molto più da lavorare (e guadagnare) per ingaggiare il consumatore (28 punti di differenza) ma come si fa? Reputazione (RepTrak Pulse) Livelli di familiarità Familiarità Familiarità x Reputazione Business Impact 84,7 67,2 Scarsa 8,1% Sufficiente Buono Eccellente 46,1% Scarsa 13,1% Sufficiente Buono Eccellente 31,3% BUY +11,4-21,5 Aware 95% Aware 94% 83,1 +7,8pti 90,9 78,3 4,9% 38,7% 56,4% Not Aware Awareness Not Aware 37,9% Not Aware Familiarità 49,5 +28,8pti BENEFICIO DEL DUBBIO +10,5-18,0 4,9% 38,7% 56,4% 15,4% 46,2% 38,4% Scarsa Fonte: Reputation Institute Italy RepTrak Pulse 2017 Familiarità Eccellente 15,4% 46,2% 38,4% 18

19 Le opzioni strategiche per intensificare lo stakeholder engagement e vincere nella Reputation Economy 19

20 Reputazione (RepTrak Pulse) Strategia di contenuto Sono 2 le opzioni strategiche (che lavorano sulla familiarità) per intensificare l engagement La base per creare Equity Reputazionale oggi Le 2 opzioni strategiche +20,5pti + Fai leva sui canali Situazione ideale Scarsa Buona Sufficiente Eccellente Familiarità - Fai leva su entrambi Fai leva sui contenuti - + Strategia di canale 20

21 Startegia di contenuto Avg Score sui messaggi chiave Il posizionamento delle aziende in Italia oggi Strategia di canale - % Reach by Paid Owned Earned Media 21

22 Startegia di contenuto Avg Score sui messaggi chiave Il posizionamento delle aziende in Italia oggi Strategia di canale - % Reach by Paid Owned Earned Media 22

23 Come applicare una "content driven strategy" orientata all Equity Reputazionale Come fare leva sui messaggi/contenuti chiave per far crescere la reputazione e l impatto sul business 23

24 Raccomandazione #2: nel 2017 in Italia occorre mettere al centro della vostra strategia di engagement 3 (+1) contenuti chiave con messaggi specifici... 1 Meets customer needs Offers high quality products and services Stands behind its products and services Offers products / services that are a good value for the money 12,3% 21,3% Is a well organized company 4 13,0% 12,4% 14,4% 11,4% Has a positive influence on society 3 15,2% Behaves ethically Is open and transparent about the way the company operates 2 24

25 ...ma all interno di ogni settore gli equilibri cambiano non si può prescindere dal conoscere il proprio contesto competitivo 13,7% 21,8% 12,6% 21,6% 12,9% 13,0% 13,0% 22,7% 14,6% 18,3% 13,0% 11,5% 14,5% 13,6% 12,5% 10,9% 13,2% 13,3% 12,2% 12,3% 12,8% 12,2% 13,0% 10,8% 17,4% 14,6% 12,0% 12,0% 15,0% 13,8% 18,8% 13,7% 16,1% 12,0% 14,5% Shows strong prospects for future growth Delivers financial results that are better than expected Has a clear vision for its future Has excellent managers Is a well organized company Is fair in the way it does business Behaves ethically Is open and transparent about the way the company operates Is fair in the way it does business Behaves ethically Is open and transparent about the way the company operates Has a positive influence on society Strong prospects for future growth Supports good causes Acts responsibly to protect environment Delivers financial results better than expected 25

26 Insurance: come crescere in un settore difficile Reputazione (RepTrak Pulse) 69,0 66,7 14,6% 18,3% 62,4 59,9 12,2% 12,3% Dimension Scores ,1% 12,0% 14,5% 65,5 +6,0% 66,3 +5,6% 64,5 64,0 62,3 +5,4% 62,6 64,3 26

27 Automotive: come uscire da una crisi Reputazione (RepTrak Pulse) 77,9 63,3 12,6% 21,6% 56,7 14,5% 13,6% Dimension Scores 13,0% 10,8% 13,8% 64,8 +32% 68,1 +6,0% 65,9 +6,0% 67,3 +9,6% 52,0 +57% 46,3 +23% 66,7 +5,2% 27

28 Come applicare una «channel driven strategy" orientata all Equity Reputazionale Come fare leva sui canali chiave per far crescere la reputazione e l impatto sul business 28

29 Le performance dei canali in Italia nel State ripartendo il vs budget sui canali a maggior resa? Paid Media Impatto sulla Reputazione + Customer Service Sponsorship Website Buying Experience Owned Media Earned Media Direct Experience +8,0 - Newsletter Family & Peers Social Media Posting Annual Report ADV on Digital/Social Media Press Release Buzz on Social Media ADV on Traditional Media Experts & KOL News on Traditional Media - 13% + Reach% 29

30 Raccomandazione #3: l engagement dei vs consumatori passa da un mix bilanciato di due macro-canali ADV on Traditional Media ADV on Digital/Social Media Impatto sulla Reputazione Consumer Experience Sponsorship Company s Website +11,9 pti Owned Company s Newsletter Company s Social Media posting Company s Press Release Company s Annual Report +9,3 pti +7,0 pti Paid Earned News on Traditional Media +6,7 pti Buzz on Social Media WOM by Family and Peers WOM by Experts and KOL Buying Experience Customer Service 24,2% 33,1% 39,1% 48,4% Reach% 30

31 ...i Paid media devono essere usati come enabler per portare il consumatore sui vostri Owned Media il macro-canale che vi garantisce maggior equity reputazionale... Paid Media Impatto sulla Reputazione + Website Owned Media +8,0 Annual Report Newsletter Social Media Posting ADV on Digital/Social Media Press Release ADV on Traditional Media % + Reach% 31

32 ...gli Owned media devono agire da "ponte" per aumentare il volume di messaggi positivi veicolati da terzi sugli Earned media il macro-canale che con la reach% maggiore Paid Media Impatto sulla Reputazione + Website Owned Media +8,0 Annual Report Newsletter Social Media Posting Family & Peers Earned Media Press Release Buzz on Social Media Experts & KOL - News on Traditional Media - 13% + Reach% 32

33 For Sky, multi-touchpoint strategies generate important reputation impacts but only 15% of Italians are engaged today by 4 touchpoints simultaneously Il risultato a cui ambire applicando una strategia multi-canale: 12 pti reputazionali Reach 100% 70,8 70,8 N canali utilizzati 1+ Canale 75,1% +2,6 pti Paid Media 2+ Canali 44,6% +3,8 pti +12,5 pti Owned Media 3+ Canali 19,4% +3,4 pti Earned Media 4 Canali 5,7% +3,4 pti 70,8 83,3 Direct Experience 33

34 Un case study: quale upside reputazionale potenziale per P&G Campagna ADV Thank You Mom Rio ,4 78,1 74,1 51,7 34

35 Sum-up: come massimizzare ROI delle attività di comunicazione nell era della Multicanalità LEARNING #1 NON C È CORRELAZIONE TRA AWARENESS E REPUTAZIONE LEARNING #2 INVESTI RISORSE A RACCONTA "CHI SEI" E NON SOLO "COSA VENDI" RECO #1 LAVORARE SULLA «FAMILIARITÀ» CONSENTE DI INTENSIFICARE L ENGAGEMENT CON LO STAKEHOLDER E OTTENERE UN CONSEGUENTE IMPATTO SUL BUSINESS RECO #2 PER USCIRE DAL CORO È NECESSARIO IMPLEMENTARE UNA «CONTENT STRATEGY» CHE TENGA CONTO NON SOLO DELLE ATTESE DEGLI ITALIANI MA ANCHE (E SOPRATTUTTO) DI QUELLE DI SETTORE RECO #3 UNA «CHANNEL STRATEGY» EFFICACE PASSA DA UNA VALORIZZAZIONE DELLE PROPERTIES AZIENDALI (OWNED MEDIA) E DA UNA COMPRENSIONE DELL EFFETTO DOMINO GENERATO DALLA MULTICANALITÀ 35

36 Startegia di contenuto - Avg Score sui messaggi chiave Quo vadis? Strategia di canale - % Reach by Paid Owned Earned Media 36