Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie. Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie Stella Romagnoli

Transcript

1 Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie Stella Romagnoli 1

2 Introduzione al corso Lunedì 19 febbraio

3 Il Corso. 72 ore di lezione MODULI CFU SSD Comunicazione D'impresa 6 SECS-P/10 Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 3 SPS/08 Lunedì Aula T1 Lezione Lunedì Aula T1 Casi/Testimonianze Giovedì Aula T1 Lezione Giovedì Aula T1 Lezione/casi Ricevimento su appuntamento 3

4 Il Corso 72 ore di lezione Dal 19 febbraio al 17 maggio 2018 Come dimostrare la frequenza 4

5 Il programma del modulo Comunicazione D Impresa Dalla comunicazione alla comunicazione d Impresa Gli strumenti della comunicazione Owned media Earned Media Paid Media e come si pianificano (online e offline) Le aree della Comunicazione d Impresa Organizzativa Finanziaria Di Marketing Istituzionale L organizzazione Il Budget per la Comunicazione d Impresa La Strategia di Comunicazione 5

6 Il programma del modulo Laboratorio di Strategie Pubblicitarie Definizione e storia della pubblicità Realizzazione della campagna pubblicitaria: L agenzia di pubblicità Il processo di realizzazione della campagna Il processo creativo Il format Il testimonial Campagne istituzionali Vs di prodotto Case study campagne per media (TV, stampa, affissione, radio, web) Le ricerche sulla pubblicità Le gare creative (come si fa una presentazione) 6

7 Calendario indicativo delle lezioni: Data Prima parte Seconda parte Lunedì 19 febbraio La comunicazione d impresa Definizione e Storia della Pubblicità 1 parte Giovedì 22 Il target della comunicazione Storia della pubblicità 2 parte Lunedì 26 Owned media: Il Brand Case-study: il nuovo logo TIM Giovedì 1 marzo Packaging Punto Vendita e venditori Lunedì 5 Testimonianza Sito web e content strategy Giovedì 8 Social media Testimonianza Lunedì 12 Giovedì 15 Lunedì 19 Earned Media: PR e Ufficio stampa Paid media: i parametri della pianificazione offline Come si pianifica una campagna Google AdWords Testimonianza Panorama media Come si pianifica una campagna Facebook ADV 7

8 Calendario indicativo delle lezioni: Data Prima parte Seconda parte Giovedì 22 Lunedì 26 Giovedì 29 Lunedì 2 aprile Persuasione: come funziona la pubblicità L agenzia di pubblicità (testimonianza) Format di comunicazione, testimonial, campagna sui vari media, ecc. Pasquetta Processo realizzazione campagna Il processo creativo: briefing per l esercitazione a squadre Testimonianza Giovedì 5 Eventi e Fiere Testimonianza Lunedì 9 Sponsorizzazioni Testimonianza Giovedì 12 Lunedì 16 Product Placement e Branded Content Le aree della comunicazione aziendale: Comunicazione Organizzativa Direct Marketing Come si fa una presentazione 8

9 Calendario indicativo delle lezioni: Data Prima parte Seconda parte Giovedì 19 aprile Comunicazione Finanziaria Testimonianza Lunedì 23 Comunicazione di Marketing Testimonianza/case-study Giovedì 26 Comunicazione Istituzionale Testimonianza/case study Lunedì 30 Ponte 1 maggio? Giovedì 3 maggio Il budget di Comunicazione Presentazioni campagne delle squadre Lunedì 7 Il piano di comunicazione Presentazioni campagne delle squadre Giovedì 10 Le ricerche sull efficacia della comunicazione Il neuromarketing per la comunicazione Lunedì 14 Presentazioni squadre Presentazioni squadre Giovedì 17 maggio Presentazioni squadre Presentazioni squadre Lunedì 21 Giovedì 24 maggio 9

10 L esame per i frequentanti Test 30 scritto (domande aperte e chiuse) su tutto il programma. Si possono guadagnare punti durante le lezioni. Appunti del corso Sito Orale sostituito con esercitazione di gruppo sulla preparazione di un piano mezzi con campagna pubblicitaria (facoltativo) NON verrà chiesto nulla che non sia stato detto a lezione 10

11 L esame per i NON frequentanti Test 30 scritto (domande aperte e chiuse) su tutto il programma. Appunti del corso Sito Libro di testo: Impresa e Comunicazione Pubblicità: teorie e tecniche Orale su tutto il programma 11

12 romagnolicomunicazione.it 12

13 mi presento: Stella Romagnoli 13

14 Stella Romagnoli Brand Strategy Corporate Communication Internal Communication Advertising Media Management Events & Sponsorship Digital Communication Trade Marketing Adv and Brand Research 14

15 E cominciamo 15

16 1. Dalla Comunicazione alla Comunicazione d Impresa 16

17

18 La comunicazione Da Wikipedia, l'enciclopedia libera. In italiano, comunicazione ha il significato semantico di "far conoscere", "render noto". La comunicazione è un processo costituito da un soggetto che ha intenzione di far sì che il ricevente pensi o faccia qualcosa (Grice, 1975). 19

19 Perché l impresa ha interesse a comunicare? 20

20 La Comunicazione d Impresa La comunicazione ha un ruolo fondamentale per l impresa Attivare i contatti Gestire i rapporti Creare e mantenere la fiducia Verso l interno Verso l esterno 21

21 La Comunicazione d Impresa La Comunicazione crea valore per l impresa Il risultato complessivo dell agire dell impresa può essere definito come output sistemico : materiale e immateriale (es. prodotti e servizi per i clienti Retribuzione e crescita professionale per i dipendenti Innovazione, occupazione per le istituzioni, ecc.) Il VALORE che gli interlocutori dell impresa assegnano a questo OUTPUT SISTEMICO è fortemente influenzato dalla comunicazione 22

22 La Comunicazione d Impresa NON è sufficiente SAPER FARE Ma occorre FAR SAPERE e saper RAPPRESENTARE e ARGOMENTARE affinchè il VALORE possa essere trasmesso e incrementato La comunicazione DIFFONDE VALORE (rende esplicito il valore effettivo ed intrinseco) e CREA VALORE (attraverso l apprezzamento del patrimonio intangibile, relazionale, d immagine, di conoscenza e di cultura d impresa) 23

23 NON è sufficiente SAPER FARE Ma occorre FAR SAPERE e saper RAPPRESENTARE e ARGOMENTARE affinchè il VALORE possa essere trasmesso e incrementato 24

24 La Comunicazione d Impresa Occorre FAR SAPERE e saper RAPPRESENTARE e ARGOMENTARE affinchè il VALORE possa essere trasmesso e incrementato Ci sarà una parte dedicata a come comunicare in azienda: come si preparano i documenti e le presentazioni che servirà anche per l esame finale 25

25 La Comunicazione d Impresa A chi comunica l impresa? TARGET della comunicazione d impresa 26

26 I Target della Comunicazione d Impresa Target interno: Dipendenti Operai, impiegati, dirigenti, risorse strategiche Azionisti, finanziatori, proprietari Target esterno: Clienti Attuali e potenziali responsabili acquisto, influenzatori, ecc. Fornitori Distributori Istituzioni Potenziali finanziatori Opinione pubblica, gruppi di pressione Concorrenti, 27

27 I Target della Comunicazione d Impresa Istituzioni Gruppi di pressione proprietà dirigenti Pubblico finanziatori business patners fornitori concorrenti clienti comunità locale Gruppi di rappresentanza 28

28 La Comunicazione d Impresa cosa comunica l impresa? E perché? Ad ogni target una comunicazione mirata E strumenti specifici 29

29 La Comunicazione d Impresa Il sistema integrato di tutte queste comunicazioni costituisce il processo di COMUNICAZIONE AZIENDALE Se viene concertato abbiamo una STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Le modalità sono gli STRUMENTI di comunicazione 30

30 La Comunicazione d Impresa Definizione: L insieme dei processi relazionali che l impresa attiva per influenzare (rinforzandoli o modificandoli) gli atteggiamenti dei propri interlocutori, nel perseguimento dei suoi obiettivi Ma NON solo: comunicare vuol dire anche dialogare, ascoltare, raccogliere stimoli La comunicazione comprende l insieme di attività che nutrono le relazioni biunivoche tra l impresa e i suoi pubblici, interni ed esterni E l impresa utilizza la comunicazione per interpretare e influenzare l ambiente interno ed esterno con il fine ultimo di evolvere se stessa 31

31 Le aree della Comunicazione d Impresa Per catalogare le aree della comunicazione d impresa ci basiamo su: 1. Dove si trovano i destinatari 2. Gli obiettivi e contenuto della comunicazione 32

32 Le aree della Comunicazione d Impresa 1. Dove si trovano i destinatari della comunicazione impresa COMUNICAZIONE INTERNA COMUNICAZIONE ESTERNA 33

33 Le aree della Comunicazione d Impresa 1. Dove si trovano i destinatari della comunicazione impresa proprieta COMUNICAZIONE ESTERNA dirigenti COMUNICAZIONE INTERNA Impiegati/operai Forza vendita 34

34 Le aree della Comunicazione d Impresa 2. Catalogazione per: destinatari/obiettivi/contenuti Comunicazione di marketing Comunicazione gestionale Comunicazione economico - finanziaria Comunicazione istituzionale 35

35 La Comunicazione di Marketing E rivolta prevalentemente ai clienti finali, intermedi, influenzatori attuali e potenziali L obiettivo è attivare, gestire e migliorare le relazioni con tali pubblici e sostenere lo sviluppo dell attività commerciale Obiettivi: Notorietà, immagine, vendita, quota di mercato 36

36 La Comunicazione Gestionale o Organizzativa o Interna E riferita a tutti i soggetti che, in via diretta o indiretta, sono coinvolti nell attività d impresa con un elevato grado di integrazione Comprende la comunicazione al personale (interna) e anche quella destinata a: co-makers, fornitori, distributori, consulenti, collaboratori, ecc Obiettivi: consolidare e diffondere i valori e la cultura aziendale Acquisire consenso, adesione, motivazione 37

37 La Comunicazione Finanziaria Economico-Finanziaria o Societaria E destinata ai portatori di capitale a rischio (azionisti, proprietà) e di credito (istituti di credito, obbligazionisti), analisti finanziari e società di rating Obiettivo: migliorare le relazioni con i portatori (e gli influenzatori) di risorse finanziarie Obiettivi: Finanziamenti e incremento del valore dell Impresa 38

38 La Comunicazione Istituzionale E rivolta a tutti i pubblici dell impresa Ha l obiettivo di ottenere un atteggiamento favorevole, la legittimazione e il consenso da parte di tutti gli attori sociali Può essere comunicazione di massa o molto mirata (es, comunicazione con le Istituzioni, lobbying, relazioni con i media) Può avere uno scopo generico o molto preciso (un evento particolare: es. comunicazione in caso di crisi) 39

39 Tutte le diverse aree della comunicazione d impresa devono essere integrate tra loro 40

40 Il Piano di Comunicazione Integrata CLIENTI FORNITORI PIANO DI COMUNICAZIONE INVESTITORI MEDIA / OPINIONE PUBBLICA ISTITUZIONI DIPENDENTI Un piano di comunicazione è efficace ed efficiente se integra tutti i livelli di comunicazione Vs. tutti i target 41

41 A seconda degli obiettivi e dei target l impresa utilizza diversi strumenti di comunicazione 42

42 Quali strumenti di comunicazione vi vengono in mente? 43

43 Strumenti di Comunicazione d Impresa Durante il corso analizzeremo tutti gli strumenti di comunicazione d impresa uno ad uno: Branding Advertising Web e comunicazione digitale Social Media PR Eventi e Sponsorizzazioni Co-marketing Packaging e punti vendita 44

44 C è una classificazione molto attuale 45

45 Owned media Quali sono? 46

46 47

47 Strumenti di comunicazione Owned Brand Packaging Punto vendita, divise, livree Sito web App, web app Properties social (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, ecc.) Newsletter, Direct su base clienti consenzienti Fatture cartacee e digitali 48

48 Earned media Quali sono? 49

49 Strumenti di comunicazione guadagnati Word-of-mouth (passaparola) Articoli sui media (giornali, programmi televisivi o radiofonici) Commenti sui Social: Facebook, Twitter, Instagram, ecc. Recensioni su Blog e Forum Wikipedia 50

50 Paid media Quali sono? 51

51 Paid Media Advertising ATL (Above-the-line) TV Stampa Radio OOH (Out Of Home) Cinema Internet (display e native: social e search) BTL (Below-the-line) Folderistica Eventi Sponsorizzazioni/Product Placement 52

52 Nel corso delle prossime lezioni conosceremo tutti questi strumenti di comunicazione aziendale 53

53 Sommario Abbiamo visto cosa si intende, a grandi linee, per Comunicazione d Impresa Come, a seconda dei target, degli obiettivi e dei contenuti, ci sono diverse aree di comunicazione Che una strategia di comunicazione efficace integra aree e strumenti di comunicazione Vs. i target che vuole raggiungere La classificazione Owned, Earned e Paid Media Giovedì vedremo come conoscere i target della comunicazione d impresa 54

54 Tra poco Cambiamo argomento ed entriamo nel vivo del Laboratorio di Strategie Pubblicitarie. Definizione e STORIA DELLA PUBBLICITA Parte 1 55

55 Break 15 56