Marketing e Direzione d Impresa Lezione 20 Raccogliere informazioni e valutare l ambiente di mercato Ing. Marco Greco

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1 Marketing e Direzione d Impresa Lezione 20 Raccogliere informazioni e valutare l ambiente di mercato Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel Stanza 1S-28

2 Tipologie di campionamento Campionamento probabilistico: ciascun elemento della popolazione ha una probabilità diversa da zero di essere incluso nel campione le probabilità non devono necessariamente essere uguali, ma solo prevedibili Ricerca conclusiva, popolazione eterogenea Campionamento non-probabilistico: non si possono stimare le probabilità d inclusione nel campione non si può assicurare che il campione sia rappresentativo i risultati non sono generalizzabili alla popolazione si fa affidamento al giudizio soggettivo del ricercatore Ricerca esplorativa, popolazione omogenea 2

3 Tipologie di campionamento Probabilistico Non probabilistico Campione sistematico Campione casuale semplice Campione casuale a grappoli Campione casuale stratificato Campione per quota Campione a scelta ragionata Campione di convenienza

4 Campionamento probabilistico (1) Campione sistematico: Ogni unità della popolazione ha la stessa probabilità (nota) di essere selezionato. Tipo di estrazione: Esaustiva Modalità di estrazione: Selezione da liste attraverso il sistema della decimazione (es. se n=10 e N=5000, si sceglie un nominativo ogni 500 (5000/10) individui partendo da un primo numero estratto a sorte) Rischi di distorsioni se la lista è ordinata secondo ciclicità non colte Campione casuale semplice: Ogni unità della popolazione ha la stessa probabilità (nota) di essere selezionata. Tipo di estrazione: Bernoulliana (con reimmissione) oppure Esaustiva Modalità di estrazione: Selezione da liste attraverso l ausilio di tavole di numeri casuali

5 Campionamento probabilistico (2) Campione a grappoli: Come il campione casuale semplice, con la differenza che ad ogni estrazione si scelgono x unità adiacenti (grappolo) invece di una sola Ogni grappolo deve essere al suo interno più eterogeneo possibile Vantaggi: Nel caso di liste preordinate in base al territorio di residenza si possono ottenere significativi tagli ai costi di indagine

6 Campionamento probabilistico (2) Campione casuale stratificato: Raffina il campione casuale a più stadi attraverso un operazione di stratificazione che consiste nel suddividere l universo in tanti gruppi (strati, subcampioni), in modo che all interno di ogni strato la popolazione risulti la più omogenea possibile rispetto alle caratteristiche che si intendono studiare. Riduce l entità dell errore di campionamento. Frazione di campionamento costante: si estrae un campione casuale di n i elementi all'interno di ogni strato i. Il totale di elementi campionati deve essere n. Frazione di campionamento variabile: come sopra, ma dagli strati meno omogenei (ovvero dove è maggiore la variabilità) devono essere estratti più elementi campione ottimo di Neyman: campione tale darendere minima la varianza della stima del carattere in questione.

7 Campionamento non probabilistico Campione per quota: il rilevatore è libero di scegliere le unità da rilevare a patto che le stesse corrispondano ai requisiti fissati a priori dalle quote che rappresentano veri e propri profili dei soggetti da intervistare Campione a scelta ragionata: E adoperato quando il numero dei casi da includere nel campione non è sufficientemente numeroso (es. campioni utilizzati per le indagini presso le aziende produttrici: si sceglieranno quelle con maggior peso economico) Campione di convenienza: intervisto quelli che ho a portata di mano

8 L errore campionario e non campionario Dovuto al campione selezionato Dovuto agli errori di processo 8

9 Scelta del metodo di contatto Sondaggio postale Costo Intervista telefonica Intervista personale + + Tasso di risposta + Tempo di risposta + Copertura Ruolo dell intervistatore +

10 Sondaggio postale Nota esplicativa iniziale (finalità del sondaggio, metodologia e consenso privacy) Busta di ritorno affrancata Coupon per gestione anonimato Autoselezione dei rispondenti Ovviare facendo interviste a profili differenti

11 Intervista telefonica Ottimo per risposte in tempi brevi o per spiegare domande percepite ambiguamente Taso di risposta maggiore del questionario postale Crescente ostilità dei consumatori Nota esplicativa iniziale (finalità del sondaggio, metodologia e consenso privacy) Campionamento opportuno Registrazione dei dati Controllo degli intervistatori Ruolo del CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)

12 Intervista personale Metodo versatile, permette percezione anche di linguaggio non verbale. Costi elevati, maggiore pianificazione, supervisione, e rischio di distorsioni dovute all intervistatore Scelta tra intervista improvvisata (con campione non probabilistico e breve durata) vs. intervista programmata (con campione individuato e contattato a priori) Formazione dell intervistatore per migliorare andamento dell intervista, capacità di cogliere dati non espressi direttamente

13 Intervista online Questionario nel proprio sito web offrendo incentivi Analisi dei percorsi di navigazione PRO Costi contenuti (-50%) Risposte più frequenti (+50%) Tempi brevi (75% delle risposte in 48h) Maggiore versatilità CONTRO Campioni piccoli e distorti (il web-surfer ha caratteristiche specifiche) Rischio di incoerenze e problemi tecnologici 13

14 Vantaggi e svantaggi del questionario + Standardizzazione degli stimoli + Semplicità di somministrazione e registrazione + Presenza di economie di scala + Velocità di elaborazione dei dati - Incompletezza delle risposte - Semplificazione della realtà - Scarsa accessibilità verso alcune categorie

15 Criticità del questionario Aspettativa su secondi fini (espediente per vendere qualcosa) Timori legati alla privacy (importante garantire anonimato ed evitare domande scomode) Timori legati alla reputazione intellettiva (risposte rivelatorie di scarsa intelligenza o istruzione) Saturazione da inchiesta (ho già partecipato) Sofisticazione dell intervistato (so cosa il ricercatore vuole sentirsi dire) Risposta normativa (rispondo «come dovrei») Mancanza di tempo o voglia Lontananza dalle aree di interesse/conoscenza

16 Struttura del questionario Lettera di presentazione: giustificazione dell indagine verso l intervistato Persone o organizzazione che realizzano l indagine Scopi dello studio Motivare l intervistato, sottolineando criteri di inclusione nel campione e rilevanza del suo contributo Assicurare all intervistato l assenza di risposte giuste o sbagliate Assicurare all intervistato la garanzia dell anonimato e della privacy

17 Struttura del questionario Domande di screening Selezione del target o verifica della rappresentatività del campione Prima segmentazione Domande del modello Domande proprie del tema di indagine Domande di classificazione Domande di segmentazione a posteriori (Anagrafica + socio-culturali)

18 Schema concettuale del questionario Rappresenta e definisce il problema sotto indagine PROBLEMA Rappresenta gli aspetti generali che vengono indagati Rappresentano gli aspetti particolari che devono essere rilevati e che definiscono le aree di indagine Sono le domande, ossia ciò che concretamente è possibile chiedere per rilevare ciascuna variabile Rappresentano il valore ottenibile in risposta a ciascuna domanda

19 Fasi di costruzione del questionario 1. Analisi della letteratura scientifica sul problema da indagare e sui questionari fatti in esperienze simili 2. Individuazione delle aree e delle variabili in cui il problema è strutturato 3. Scelta della tipologia di domande 4. Scelta della scala da adottare 5. Formulazione delle singole domande 6. Definizione dell ordine di presentazione delle domande 7. Pre-test su un campione ridotto 8. Validazione del questionario

20 Tipologie di domande Domande dirette: Chiamano direttamente in causa l intervistato Domande proiettive: Apparentemente impersonali, portano l intervistato a proiettarsi Domande semplici/multiple: Con una o più risposte Domande primarie/secondarie: Le secondarie dipendono dall esito delle primarie Domande filtro: Permettono di selezionare o saltare alcune parti del questionario Domande di controllo (domande sonda): Permettono di verificare la correttezza delle risposte precedenti

21 Domande aperte e chiuse Domande aperte A risposta libera, non pre-codificata. Classi per raccolta e catalogazione delle risposte definite a posteriori, sulla base di un attento spoglio delle risposte Domande chiuse A risposta pre-formulata. Serie delle risposte (standard) prevista aprioristicamente; l intervistato adatta le proprie indicazioni verso la risposta più vicina alla sua posizione Domande semi-chiuse Prevedono, oltre alla risposte pre-formulate, la risposta Altro, specificare

22 Domande aperte Vantaggi Utile quando c è scarsa conoscenza delle alternative possibili Utile quando troppe alternative possibili Utile per problemi complessi, non riducibili ad alternative discrete Massima libertà di espressione per l intervistato Maggiore creatività e spontaneità dell intervistato Maggiore e migliore partecipazione Svantaggi Raccolta informazioni inutili e irrilevanti Difficile comparabilità e analisi delle risposte Codifica laboriosa e soggettiva Differente capacità di espressione degli intervistati Scarsa pertinenza delle risposte (uso domande sonda) Maggiore durata del questionario

23 Domande chiuse Vantaggi Rigoroso confronto dei risultati Semplice codifica e analisi Agevola formulazione risposta Meno risposte irrilevanti Agevola risposta su domande imbarazzanti Svantaggi Induce risposte forzate Frustrazione dell intervistato Al crescere delle alternative, meno leggibilità e memorizzazione Non evidenzia interpretazioni diverse Maggiore probabilità di errori di compilazione

24 Quali scegliere? Aperte Se si vuole scandagliare con maggiore profondità temi particolari Se non sono state stabilite le caratteristiche rilevanti del fenomeno e si necessita di una descrizione di tutte le potenzialità dell indagine (ricerca esplorativa) Chiuse Se le modalità di risposta discrete, ben differenziate e di numero relativamente limitato Se le categorie per le domande chiuse sono esaustive (nessuna categoria omessa) e mutuamente esclusive (solo una risposta corretta per ciascun soggetto) Se si è in presenza di campioni con livello di istruzione non elevato e nelle interviste postali Aggiungere domanda aperta al termine del questionario in forma chiusa

25 Scelta della scala Strumento necessario nelle domande chiuse per: misurare in maniera quantitativa la risposta dell intervistato ad una determinata domanda, che corrisponde in genere a una caratteristica unidimensionale ricostruire, attraverso opportune tecniche di aggregazione e ponderazione, il valore delle diverse variabili a partire dalle risposte dell intervistato alle domande connesse a tale variabile

26 Tipologie di scala Nominale: serve per valutare la classificazione e permette il calcolo della moda. Es.: A quale religione aderisci? Ateo/Buddista/Cattolico/... Ordinale: serve per valutare l ordinamento e permette il calcolo della mediana. Es.: Com è quel ristorante? Scarso/Mediocre/Sufficiente/Buono/Ottimo Ad intervalli: serve per valutare la distanza e permette il calcolo della media. Es.: Quanto è aumentato il tuo stipendio nell ultimo anno? 0%-10%;11%-20%;.500% Metrica: serve per valutare il valore assoluto e permette il calcolo della media. Es.: Quanti anni hai? 0/1/./116 Di quantità: serve per valutare il valore assoluto e permette il calcolo della media in presenza di uno zero non arbitrario e grandezza trasferibile. Es.: Qual è il tuo reddito? 0 +

27 Tipologie di scala

28 Scala Likert Ogni domanda è un affermazione unidimensionale e offre come risposte le seguenti alternative, poste su un continuum dell atteggiamento e equidistanti tra loro: completamente d accordo, d accordo, incerto, in disaccordo, in completo disaccordo A ciascuna alternativa è connesso un punteggio (1, 2, 3, 4, 5) Inversione della polarità della scala per domande negative (1= completamente in disaccordo) Spesso si elimina la categoria ("incerto") per indurre a prendere posizione, assumendo che i "veri" incerti si distribuiscono probabilisticamente in parti uguali I punteggi delle domande relative alla stessa variabile possono essere combinati e sommati per calcolare il valore della variabile (scala additiva)

29 Modello teorico della scala additiva P 0 = P v + e P v (punteggio vero) = valore teorico che ciascun soggetto possiede rispetto a ciascun costrutto o variabile di interesse P O (punteggio osservato) = punteggio rilevato attraverso il processo di misurazione e = errore casuale (es. dipende da caratteristiche di intervistato, intervistatore e compito) Nel calcolare la media dei diversi item, l errore casuale tende a zero Aumentando il numero degli item, l errore tende a zero (ma aumentano i costi!) P 0 = P v + e + B B = errore sistematico, dovuto a bias (es. response set). Non casuali, quindi l errore non tende a zero

30 L errore L errore di misurazione è una variabile aleatoria distribuita normalmente. Ci si aspetta tanti piccoli errori, vicini allo zero, e pochi errori di maggiore entità. La media degli errori di misurazione è uguale a 0. Gli errori casuali tendono ad annullarsi all aumentare del numero di misurazioni. Più misure facciamo, più precisa sarà la misurazione. I punteggi veri e gli errori di misurazione sono tra loro indipendenti. La varianza di errore è uguale ad ogni livello del punteggio vero: Facciamo lo stesso tipo di errore sia per punteggi veri bassi che per punteggi veri alti. Gli errori di misurazione compiuti in due somministrazioni indipendenti sono fra loro indipendenti. 30

31 L errore Errori motivazionali: l intervistato non è sufficientemente motivato a dare risposte accurate Errori sociali: l intervistato risponde in modo da convogliare una certa immagine di sé Errori di memoria: l intervistato non ricorda le informazioni necessarie per rispondere Errori psicologici: errori dovuti alle euristiche basate sulla salienza e disponibilità Errori di comunicazione: domanda o risposta non sufficientemente chiara Errori strutturali: questionario troppo lungo o troppo breve, tipo di domande inadeguate 31

32 Difetti della scala Likert Response set: rispondere sempre la stessa alternativa Ridurre il numero di domande, variare la polarità della scala, oppure risvegliare l attenzione dell intervistato Acquiescent response set: essere sempre d accordo con l affermazione Eliminare sensazione su correttezza delle affermazioni, invertendo polarità Reazione all oggetto: confondere l affermazione con il suo oggetto Es. I politici si interessano solo al voto, non ai bisogni degli elettori : Completamente in disaccordo dovrebbero interessarsi anche ai bisogni, non solo al voto. Sono in disaccordo con loro. Dare possibilità di esprimere il giudizio sull oggetto Falsa doppia negazione: non ha mai Evitarle

33 Difetti della scala Likert Curvilinearità: il continuum tra le alternative non è sempre garantito, specie agli estremi Rendere più estrema l affermazione (Es. non esiste alcun modo perché gente come me possa influire sulle decisioni politiche)

34 Scala Guttman Insieme di domande dicotomiche (sì/no) relative alla stessa variabile, o a più variabili, ordinate per intensità crescente (scala cumulativa) 1. Accetterebbe un extra-comunitario come visitatore? 2. Accetterebbe un extra-comunitario come vicino di casa? 3. Accetterebbe un extra-comunitario come amico? 4. Accetterebbe un extra-comunitario come genero? Si può valutare la coerenza delle risposte date dagli intervistati Esistono diverse altre scale che variano per modalità di aggregazione dei punteggi (moltiplicativi, correlazione, fattoriali)

35 Domande da evitare Domande doppie (e-o): disorientano e sono difficili da analizzare Quanto sono importanti per lei il colore e gli interni nella scelta di un automobile? Domande ambigue o imprecise: rendono poco omogeneo il campione e difficili da analizzare Lei ritiene di essere un acquirente abituale o occasionale di crusca? Domande formulate in maniera complessa: Se ha un detersivo che vale X e noi le offriamo 5 detersivi che valgono ciascuno X+1, ma in cambio lei ci dà 4X più il suo detersivo, che noi paghiamo 5X, accetta? Domande astratte: Cosa pensa del mercato dei beni di consumo? Domande viziate: Lei voterebbe il partito Y che ha promesso di aumentarle le tasse? Domande compromettenti o imbarazzanti: Qual è il suo reddito?

36 Ordine delle domande Inizialmente, domande più semplici per mettere a proprio agio il risponditore Domande più difficili in fase intermedia Le domande del modello vanno ordinate tenendo conto della modalità con cui i risponditori vivono il problema sotto indagine (ad esempio, seguendo le fasi del processo di acquisto) Domande raggruppate sulla base delle tematiche trattate Evitare l effetto contaminazione

37 Validità interna Validità interna Validità della scala Metrica della misurazione: Equidistanza tra le alternative previste per ciascuna domanda Affidabilità del questionario e delle sue aree Dimensionalità: Capacità di tutte le domande di misurare insieme la stessa o differenti dimensioni Stabilità (Test-retest reliability): Capacità di ottenere, nel corso del tempo, gli stessi risultati per condizioni di rilevazione immutate Riproducibilità: Capacità di produrre gli stessi risultati con lo stesso questionario nelle medesime condizioni, con diversi rilevatori o in luoghi diversi Consistenza interna: Corrispondenza tra le risposte delle domande relative alle stesse variabili

38 Misure per l affidabilità Fra una domanda e l insieme delle domande che devono misurare la stessa variabile, o tra le stesse domande misurate in momenti o con intervistatori diversi, devono esistere alti livelli di correlazione r = i x i x i i x i x i 2 y i y i i y i y i 2

39 Misure per l affidabilità Test-retest: Se usiamo lo stesso questionario in due tempi diversi sugli stessi soggetti, l affidabilità è come stabilità delle singole misure nel tempo. L affidabilità è stimata con la correlazione tra i punteggi ottenuti nelle due occasioni (soglia 80%). Il valore cala al passare del tempo. Metodo delle forme parallele: Si somministrano due versioni equivalenti del test Quindi si calcola la correlazione tra le due forme come stima dell attendibilità test-retest. Le forme sono equivalenti se i risultati restituiscono stessa media (verificare con t-test) e stessa varianza (verificare con f-test). 41

40 Misure per l affidabilità Split half: Dividiamo il questionario a metà, per poi calcolare la correlazione tra i punteggi somma rispettivi. La divisione del questionario va fatta opportunamente: ad esempio, con sorteggio, oppure item pari e dispari e non prima seconda metà (potrebbero essere in sequenza propedeutica ) Sommo per ogni intervistato le risposte pari e le risposte dispari Calcolo la correlazione, eventualmente correggendola con Formula di Spearman-Brown o formula di Rulon o di Guttman 42

41 Misure per l affidabilità Metodo della coerenza interna: Si somministra il test in un unico tempo T1. Ogni item viene considerato un test a se stante. Si stima la correlazione media tra tutti gli item. α di Cronbach per item dicotomici o politomici Coefficiente KR-20 per item dicotomici (restituisce stesso risultato dell α di Cronbach) 44

42 Coefficiente α di Cronbach Misura il livello di intercorrelazione tra le domande Varia tra 0 e 1. Minimo valore accettabile 0,6 (per pochi item) - 0,7

43 Coefficiente α di Cronbach Se l errore è aleatorio, sommando tutte le determinazioni delle variabili otteniamo una variabile somma in cui la componente di misura è rafforzata e l errore aleatorio tende al suo valore atteso nullo. In questa situazione, più variabili abbiamo a disposizione per la somma, tanto più questa sarà precisa ai nostri fini. Tanto maggiore è il numero di item, tanto maggiore è l affidabilità 46

44 Formula profetica di Spearman - Brown valore che avrebbe l affidabilità aumentando gli item in ragione di un moltiplicatore pari ad f= rapporto tra numero di item nella versione ipotetica e numero di item nella versione esistente (L /L) r = affidabilità della versione ipotetica r= affidabilità misurata 47

45 Coefficiente α di Cronbach 48