#ItsTimeTo Tech Your Community

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1 #ItsTimeTo Tech Your Community Negli ultimi anni si è assistito ad una progressiva e sempre più evidente diffusione di Internet e ad un forte sviluppo delle nuove tecnologie che hanno interessato tanto la quotidianità dell individuo, quanto le realtà aziendali di grandi, medie e piccole imprese. La rete oggi costituisce lo strumento principale in grado di collegare l individuo consumatore con le aziende, è dunque a tutti gli effetti uno spazio alternativo dove poter comunicare con interlocutori altrimenti muti (Rullani). Tutto ciò ha fortemente influito sulla vita ed il comportamento del consumatore. Oggi infatti, gli individui sono sempre più partner delle imprese: partecipano allo sviluppo del prodotto, sono in grado di fornire assistenza, incrementano la notorietà del brand attraverso il passaparola (Word Of Mouth). Non a caso oggi non si parla più di consumer, bensì di prosumer, ovvero di un individuo che non è più semplice acquirente passivo, ma piuttosto consumatore coinvolto. L ambiente circostante ha condizionato l evoluzione dell individuo consumatore che da sempre manifesta un certo bisogno di appartenenza. Nel tempo questo si è tradotto proprio con l appartenenza a comunità di consumo, ovvero a forme di aggregazione fondate sul significato di determinati comportamenti di acquisto e consumo e catalogabili in subculture di consumo, comunità di marca, neotribù ed anti-brand communities. Un ruolo fondamentale all interno di simili aggregazioni è stato rivestito dal passaparola, causa e conseguenza del comportamento del consumatore. Oggi tutto ciò è stato reinterpretato in un ottica 2.0 con la creazione di un numero sempre più crescente di social media, ossia spazi in cui poter esprimere e condividere opinioni ed esperienze, dove poter socializzare con altri individui più o meno conosciuti, senza essere obbligati a rivelare la propria identità. A questo si aggiunge inoltre l evoluzione dal tradizionale WOM (Word Of Mouth), da sempre considerato come una reazione spontanea della quale non rimane alcuna traccia (fleeting), all e-wom (Word Of Mouse) nell era digitale, una condivisione ancora più 1

2 spontanea e sincera di opinioni e pareri su prodotti o brand, tracciabile e reperibile sul web per un lungo periodo di tempo. Con l incremento dei social media si assiste dunque ad un aumento dell influenza esercitata dalla comunicazione di pareri espressi da altri individui: circa il 90% dei consumatori si fida di quanto affermato da altri relativamente ad un certo prodotto, siano questi conoscenti oppure no. Ciò si può tradurre con un progressivo cambiamento nel ruolo dei gatekeeper. Infatti, se prima solo alcuni soggetti disponevano di informazioni necessarie per decretare il successo o il fallimento di un prodotto, oggi grazie al ruolo sempre più influente dei social media tutti possono entrare in possesso delle stesse informazioni. Tale situazione ha prodotto risultati interessanti soprattutto nel mondo della moda. A partire dagli anni 90 si è assistito ad una vera e propria democratizzazione della moda 1 : stilisti provenienti dalla cultura urbana hanno dato vita a sempre più numerosi stili da strada che hanno a loro volta contaminato collezioni d alta moda. Nelle società moderne, con l aumento della ricettività e della sensibilità nei confronti della moda è il consumatore che diventa produttore e partner dell impresa: l era del social ha trasferito potere e competenze al pubblico. Già nel 1985 secondo Holbrook 2 e Dixon 3 la moda era composta da tre elementi: consumo pubblico, comunicazione agli altri, immagine di sé. Una interpretazione molto moderna se si considera che trent anni dopo chiunque può fare ed essere moda grazie a strumenti come Facebook, Instagram, Twitter, ecc..., comunicando la propria immagine tramite la diffusione in tempo reale di foto e video e la condivisione di informazioni ed opinioni. Al riguardo sono interessanti i risultati di una ricerca condotta da Social Labs nel 2013 in riferimento al fenomeno del Social Sharing. Secondo i dati raccolti questo: Costituisce una attività fondamentale per sapere cosa acquistare. 1 Y. Kawamura, La moda, ed. Il Mulino, Mapping the market for Fashion: complementarity in consumer preferences. 3 The Psychology of Fashion. 2

3 Il 62% degli intervistati ha dichiarato di aver acquistato un certo prodotto solo dopo aver letto i commenti postati su Facebook dagli amici. Spinge i consumatori all azione. Il 75% degli shopper intervistati ha affermato di aver cliccato su un link di un sito dopo aver letto un commento al riguardo. Il 53% ha effettivamente effettuato l acquisto. Un Social Sharing positivo genera altra condivisione. L 81% dei consumatori che comprano prodotti scoperti attraverso la condivisione di informazioni da parte dei propri amici, sono a loro volta spinti a condividere. Aumenta la motivazione all acquisto. Il 32% degli intervistati ha dichiarato di aver effettuato acquisti su siti che indicavano che la stessa attività era stata svolta da non amici ; il 62% su siti utilizzati da amici. Attraverso un Social Sharing positivo i clienti delle imprese condividono e commentano positivamente i prodotti, incrementando traffico ed acquisti. A quanto appena riportato si aggiungono i risultati di una ricerca condotta nel 2014 dalla Mobile Donkey, secondo cui: Nel 74% dei casi, il consumatore in fase di acquisto si affida ai social media; Il 71% decide di acquistare in base alle indicazioni ricevute; L 81% è influenzato dai post degli amici ; Il 78% è influenzato dai post pubblicati da brand pages. La stessa ricerca afferma inoltre che i soggetti meno influenzabili sono quelli nati prima del 1946, mentre i nati dal 1980 in poi rappresentano il segmento più influenzabile. Appare ovvio dunque come e quanto il comportamento dei consumatori sia influenzato dai social network. Pertanto le imprese, soprattutto le piccole e medie imprese, non possono non considerare che le strategie di coinvolgimento del cliente svolgono un ruolo di fondamentale importanza per il successo di un business. 3

4 Basandosi su questi elementi, il presente elaborato intende illustrare una strategia pensata per la collezione #ItsTimeTo by Asia Neri. Obiettivo della strategia è quello di aiutare il brand ad ampliare la propria visibilità, incrementando il coinvolgimento dei consumatori attraverso l implementazione del sito web. ASIA NERI. Storia del brand e della designer Asia Neri nasce nel 2010 da un idea di Irene Mattei 4. Nata a Siena il 9 Gennaio 1985, Irene mostra fin da piccola una personalità artistica ed una spiccata propensione per le arti creative. Negli anni del liceo Irene non perde la sua passione ed incomincia ad apprendere le basi della sartoria, imparando a riportare gli schizzi dei suoi vestiti su modelli in carta e poi sulla stoffa, realizzando le sue prime produzioni sartoriali. Durante l ultimo anno di università si iscrive all istituto professionale di moda SITAM frequentandone i corsi presso l Accademia della Moda e del Costume di Francesca Fabbrizzi, e conseguendo il diploma di figurinista nella sede centrale di Padova

5 Nell Aprile 2014 Asia Neri vince la seconda edizione di Nuovi talenti di Alta Moda, il concorso per stilisti emergenti organizzato da EDI Eventi presso la Galleria San Federico, a Torino. Partecipa al concorso con la collezione My Time : una serie di tre abiti - Brunch, Happy Hour e Midnight - caratterizzati da un dettaglio comune: un orologio fermo all ora della giornata a cui si riferisce il nome dell abito. L intera collezione trae ispirazione dal romanzo Brida di Paolo Coelho. Attraverso la sua collezione, infatti Asia Neri vuole fare esplicito riferimento ad una precisa citazione dello stesso romanzo Anche un orologio fermo segna l ora giusta due volte al giorno. La stessa frase diventerà poi un motto, un mantra per Asia che la reinterpreterà, utilizzandola come fil rouge per l intera linea #ItsTimeTo. Nel Maggio 2014 Asia Neri è presente ad Ecofashionstyle: Quando La Natura Fa Tendenza, un concorso nazionale finalizzato a valorizzare il talento di tutti gli eco stilisti del settore abbigliamento e tessile. Sfila con 5 creazioni inedite e accattivanti, realizzate con materiali rigorosamente ecocompatibili in fibre naturali al 100%, impressionando la giuria e raccogliendo commenti e giudizi positivi Una collezione semplice, elegante e dotata di un interessante tridimensionalità. secondo Betti Barsantini; Una collezione bella, dalla linea classica, pulita e precisa nei dettagli e che denota un profondo gusto supportato da un evidente manualità. secondo Alessandro Bertini, presidente Modartech. #ItsTimeTo È proprio nel Maggio del 2014 che Asia comincia a dedicarsi ad #ItsTimeTo. La linea di t-shirt firmata Asia Neri è caratterizzata da produzioni originali e personalizzabili, interamente dipinte a mano. I disegni ed i particolari fanno di ogni capo un pezzo unico. 5

6 Elemento comune ad ogni realizzazione: un piccolo orologio stilizzato, che rimanda al mantra che da sempre caratterizza il marchio Asia Neri. L intera linea si rivolge principalmente ad un pubblico giovane, un target compreso tra i 16 ed i 35 anni. Tech Your Future Per il progetto Tech Your Future ho pensato ad una strategia adattabile ad una linea di recentissimo sviluppo come la #ItsTimeTo che, attraverso l implementazione del sito web e l utilizzo di social network, possa aumentare il coinvolgimento del cliente ed incrementare la visibilità del brand. Tale strategia prevede 6 diverse fasi. 6

7 Fase 1: Creazione dell area Community all interno del sito web. L attuale organizzazione del sito prevede una suddivisione in sezioni. Ciò che si propone di fare in questa prima fase è la creazione della sezione Community all interno del sito. Questa costituirà un vero e proprio privè cui sarà possibile accedere esclusivamente tramite una password rilasciata ai clienti con l acquisto di una maglietta. Per il rilascio della password sono possibili tre diverse modalità: 1. Con l acquisto fisico del prodotto. È bene specificare che questa opzione è quella più obsoleta, meno affidabile e meno in linea con il progetto, sebbene più facile da realizzare inizialmente. 2. Con la compilazione di un format al momento dell ordinazione del prodotto. In questo modo, disponendo dei dati e dell indirizzo del cliente sarà possibile comunicare la password di accesso. 3. Con la compilazione di un format al momento dell acquisto online. Si noti tuttavia che una simile operazione sarà possibile solo dopo lo sviluppo del canale e-commerce (Fase 4). Analizzando le tre modalità appena elencate è evidente che, sebbene la prima possa essere quella di più facile applicazione poiché non richiede alcuno sviluppo ulteriore, la seconda e la terza sono senza dubbio più efficaci. In particolare, la compilazione di un format al momento dell ordinazione è la scelta più conveniente qualora non si disponga ancora di un canale di vendita online Inoltre l ordinazione, l eventuale acquisto online e l accesso alla area Community dovranno prevedere la richiesta di registrazione alla newsletter, in modo che i clienti 7

8 possano essere in contatto con l impresa e ricevere periodicamente delle informazioni sulle novità (Fase 5). Fase 2: Sviluppo dei contenuti dell area Community. Perché un utente dovrebbe voler accedere alla Community? Come specificato all inizio, oggi il cliente non si accontenta di essere semplice spettatore, ma vuole avere un ruolo attivo, vuole essere partner dell impresa. Secondo L.L Bean Il cliente è il visitatore più importante dei nostri negozi [ ] non è un estraneo rispetto al nostro business, ma ne è parte integrante. Attraverso la Community il cliente avrà la possibilità di prendere parte in prima persona al dietro le quinte del brand e partecipare ad attività che gli permetteranno tanto di essere, quanto di fare Asia Neri. 8

9 Nello specifico avendo accesso alla Community sarà possibile: 1. Far realizzare una propria creazione. Attualmente il sito prevede già una sezione Ispirami all interno della quale è possibile suggerire l oggetto o il tema per una t-shirt. Con le modifiche previste dal presente progetto, tale sezione verrebbe inglobata all interno dell area Community. 2. Scegliere i pezzi che formeranno la collezione ufficiale. Al momento l intera linea è composta da pezzi unici. Sebbene costituisca un pregio, ciò è possibile solamente perché la linea è relativamente recente ed è costituita da un numero di pezzi tale da permettere una simile operazione. Tuttavia ciò non sarà più possibile in futuro, a causa dell aumento del numero e della tipologia dei modelli. Per tale ragione gli iscritti alla Community potranno votare periodicamente i pezzi che costituiranno la linea #ItsTimeTo ufficiale. 3. Creare il proprio spot. Attraverso l area Community i partecipanti potranno caricare un video (di una durata massima di 10 minuti) che racconti uno spaccato della propria quotidianità con indosso la propria maglietta. Questo sarà poi montato, da solo o insieme ad altri, e costituirà lo spot ufficiale della linea #ItsTimeTo. 4. Accedere alla sezione People. Una sorta di Wall Of Fame dove i soggetti iscritti alla Community potranno caricare una foto in cui indossano la propria #ItsTimeTo. 5. Accedere alla sezione Flash Mob. All interno di questa gli utenti potranno suggerire eventi ed invitare gli altri membri della Community a parteciparvi come rappresentanti della linea. Inoltre potranno essere segnalati eventi a cui richiedere la partecipazione del brand. Le foto scattate durante tali manifestazioni contribuiranno ad arricchire la galleria fotografica all interno della sezione People. 9

10 L obiettivo principale di queste prime fasi è naturalmente quello di fidelizzare i clienti attualmente presenti, rafforzando il legame già esistente con il marchio, ma anche quello di attrarre nuovi possibili clienti, attraverso la possibilità di accedere ad uno spazio esclusivo. Fase 3: Condivisione dei contenuti della Community. In questa fase ciò che è stato prodotto in collaborazione con i clienti verrà diffuso tramite Facebook ed Instagram, sfruttando le pagine ufficiali del brand. A giustificare questa terza fase possono essere ricercate più motivazioni. Prima di tutto essa è in piena coerenza con la moderna interpretazione della figura del gatekeeper: chiunque oggi può ricoprire questo ruolo, ed è dimostrato che il potenziale cliente si sente maggiormente a proprio agio se è ispirato all acquisto da un proprio simile, un individuo in cui possa facilmente riconoscersi. In secondo luogo, non è da sottovalutare l efficacia della diffusione di spot o video tramite social network. Infatti, come riportato in precedenza, secondo lo studio condotto da Social Labs nel 2013, il Social Sharing positivo spinge all azione 5 e genera condivisione 6 e/o commenti pressoché in tempo reale, influendo fortemente sulla visibilità del brand e del prodotto. Fase 4: Sviluppo di un canale per l e-commerce. In una realtà 2.0, dove una gran parte degli acquisti 7 è effettuata senza uscire di casa, il ricorso all e-commerce è un passo fondamentale per la sopravvivenza ed il successo di un impresa. Poter ordinare ed acquistare online influirà senz alto positivamente sulla diffusione e la visibilità del prodotto, che potrebbe essere disponibile anche in luoghi diversi e geograficamente lontani rispetto a quello di produzione. 5 Il 75% degli intervistati ha cliccato sul link del sito dopo aver letto dei commenti al riguardo. 6 L 81% degli intervistati afferma di aver condiviso l acquisto di prodotti. 7 In particolare, Internet influenza il 69% del settore abbigliamento a livello mondiale, il 57% a livello europeo. 10

11 Fase 5: Sviluppo della newsletter ufficiale. Sebbene la newsletter costituisca oggi uno strumento un po datato, contribuisce tuttavia a mantenere aperta la comunicazione tra impresa e cliente consumatore, comunicando offerte, novità e promozioni. Fase 6: Adattamento del sito web anche a dispositivi mobile. A quanto appena detto è bene aggiungere l importanza di non sottovalutare la visibilità e l usabilità del sito anche tramite strumenti mobile - smatphone e tablet - che oggi caratterizzano gran parte della quotidianità di ciascuno di noi. Appare evidente come, sebbene queste ultime tre fasi possano essere secondarie rispetto all implementazione ed al perfezionamento del sito, esse siano fondamentali, insieme alle precedenti, per poter disporre una strategia completa. 11

12 CONCLUSIONI Riassumendo, attraverso le sei fasi esposte, si intende: Puntare su un target giovane che sia più propenso all utilizzo di Internet e ad essere influenzato dai social network In modo tale da Fidelizzare il cliente Ed Aumentare la visibilità del brand Per Raggiungere nuovi potenziali clienti Ed Incrementare le vendite. Attraverso la strategia proposta dunque si ritiene possibile il raggiungimento dell obiettivo più importante per un marchio giovane come quello rappresentato da Asia Neri: l aumento del numero di consumatori. 12