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1 Caso aziendale ebay * La storia di ebay La società ebay nacque semplicemente da una telefonata tra Pierre Omidyar, un ingegnere che lavorava presso la General Magic e la sua fidanzata, una collezionista di Pez Dispenser 1, che gli prospettava i vantaggi di poter dialogare e commerciare su Internet con altri collezionisti di Pez Dispenser. Costruire una comunità era un obbiettivo che ebay si pose fin dall inizio 2. Il fondatore Pierre Omidyar lanciò la prima Auction Web il primo maggio del Egli era convinto che gli utilizzatori del suo sito, poi ribattezzato ebay, dovessero avere la possibilità di curarne la salvaguardia e di sviluppare delle soluzioni autonome per i vari tipi di problemi. Omidyar voleva fissare il minor numero di regole possibili, poiché contava sulla fiducia e sull empowerment degli utenti. Fece entrare nella società un suo amico, Jeff Skoll, un MBA presso la Stanford University, come primo presidente di ebay. I due lavorarono insieme al business plan della società finchè un giorno, nel mese di settembre del 1995, lanciarono il primo servizio di aste on-line, Auction Web. Nel giro di poche settimane i compratori e i venditori iniziarono ad affollare il servizio, non appena la notizia cominciò a diffondersi. Dopo qualche mese di intenso traffico, Omidyar capì di avere tra le mani una vera impresa 3 e decise di lasciare il suo vecchio lavoro. Auction Web fu costituita nel 1996 e cambiò il suo nome in ebay nel 1997, quando iniziò a promuoversi attraverso annunci, banner ed inserzioni pubblicitarie. Entro la metà dell anno, ebay poteva vantare quasi 800 mila aste ogni giorno. Ebay conseguì profitti sin dall inizio e cominciò a prendere in considerazione le proposte di alcune società di Venture Capital ad entrare nell impresa. Si assicurò una somma di 3 milioni di dollari come finanziamento dalla Benchmark Capital, che però depositò in banca senza * Rielaborazione sulla base del caso pubblicato nella versione originale del testo "Internet Business Model & Strategies (Text & Cases) "sul sito "www.ateneonline.it/afuah", integrata con il materiale raccolto attraverso l'intervista con il Dott. Ugo Celestino, primo responsabile di ebay al suo ingresso in Italia, per la stesura del caso aziendale nella Tesi di Laurea Modelli organizzativi e nuovi ruoli nel contesto della nuova economia di Michele Falduto, Università Cattolica di Milano, Facoltà di Economia, Relatore Prof. Domenico Bodega. Revisione del caso a cura del Prof. Francesco Virili. Si ringrazia il dott. Celestino per la cortese disponibilità. 1 I Pez Dispenser sono distributori di mentine personalizzati molto diffusi in America. 2 Rosabeth Moss Kanter, "E-Volve!", 2001 Etas Milano. 3 Cate T. Corcoran, Does ebay Represent a New Way of Doing Business? Red Herring,

2 mai toccare. Jeff Skoll spiegò a tal proposito come essi avevano bisogno di supporto e di consulenza più che di denaro. Agli inizi del 1998 Omidyar trasferì a Margaret Whitman l'amministrazione della società, sia per premiare le sue eccellenti doti di brand building e l immediata adesione ai valori della comunità, sia per potersi concentrare sugli aspetti strategici. La prima offerta pubblica di grande successo per ebay fu lanciata nel settembre di quell anno. Grazie ad una forte strategia di marketing, sviluppatasi tramite campagne pubblicitarie nazionali, accordi ed alleanze con America On-Line e Web TV, ebay riuscì a diventare un nome familiare tra la gente, che la identificava come la più grande community commerciale al mondo per le aste on-line. Il numero di utenti registrati è cresciuto in maniera esponenziale ed ebay oggi è considerata uno dei siti Internet più visitati al mondo secondo i dati Nielsen/Net-Ratings. A un anno dal suo lancio in Borsa, ebay aveva una capitalizzazione di mercato pari a 19 miliardi di dollari. Diversamente dalla maggior parte delle Internet start-up, ebay ha cominciato a conseguire profitti sin dalla sua nascita, chiudendo bilanci sempre positivi. Nel 2001 ebay vantava 2 milioni di aste concluse ogni giorno, con 200 mila oggetti trattati, una crescita esplosiva di utenti registrati che si attestava intorno ai 30 milioni nel primo quadrimestre del 2001, per giungere a fine anno a quota 40 milioni circa. Gli articoli in vendita attraverso ebay, suddivisi per categorie, superavano di gran lunga i 90 milioni. Il trend esponenziale di ebay è rappresentato in forma dettagliata dai seguenti grafici:

3 Crescita esplosiva di utenti registrati Crescita esplosiva di articoli in vendita

4 Crescita esplosiva del giro di affari ebay Italia ebay Italia esordisce nel gennaio 2001 e a poco più di un anno dalla nascita possiede un organico di trenta persone circa. Per capire le ragioni e le motivazioni che hanno condotto alla creazione della società ebay Italia possiamo provare a rispondere alla seguente domanda: perché devono esistere più siti locali e non un sito unico in tutto il mondo? Innanzitutto una delle ragioni principali che hanno spinto ebay (America) a diffondersi nel resto del mondo è stata l attrattività di questi nuovi potenziali mercati locali. La possibilità di sviluppare nuovi mercati inseriti in contesti locali, caratterizzati da un elevato potenziale di redditività, richiede risorse dedicate, contatti e la creazione di comunità locali/regionali nonché dei club presenti sul territorio. Tuttavia esistono dei vincoli spaziali che rendono non conveniente vendere determinate categorie di beni in presenza di distanze elevate, dati i costi di trasporto e i tempi di attesa. La nascita dei diversi siti locali è legata in primo luogo alle esigenze di una lingua locale. Infatti ancora prima che nascesse ebay Italia, esistevano già circa 20 mila italiani che utilizzavano ebay.com, tuttavia si trattava di una frazione molto limitata di clienti,

5 che conoscevano molto bene la lingua inglese e utilizzavano tranquillamente il sito americano. Tuttavia se si vuole sviluppare un mercato nuovo, è necessario farlo nella lingua locale. Per ebay il costo marginale per offrire servizi a un utente straniero è piuttosto basso: eseguire una transazione con un utente in un altro stato comporta sì dei costi di localizzazione, ma decisamente contenuti, sia in valore assoluto (le localizzazioni sono facili da effettuare in quanto il sistema informativo è predisposto) sia come incidenza relativa (i costi vengono ripartititi per un numero elevato di transazioni). Di conseguenza, risulta molto conveniente, in termini di redditività, cercare di conquistare gli altri potenziali mercati esteri, e per raggiungere questo obbiettivo occorre farlo nella lingua del posto. La lingua nazionale quindi rappresenta una condizione necessaria ma non sufficiente per operare in mercato estero; infatti se così non fosse si potrebbe adottare un unico sito centrale multi-lingue, suddiviso in tante sezioni localizzate. Di fatto questo non è possibile perché la localizzazione non rappresenta solamente la traduzione di un attività, che si svolge sulla rete, in una lingua locale, ma comporta una serie di problemi che richiedono lo svolgimento sul posto di numerose funzioni da parte di una struttura fisica (seppure molto snella) (si pensi ad esempio al rispetto delle leggi locali). Le principali funzioni di ebay Italia sono: Marketing, Legale, Customer Support/Trust & Safety, Sito Web, Public Relations, e Finanza e Controllo. La funzione marketing si occupa della promozione ed attivazione del traffico, cioè attirare compratori e venditori sul sito. Non si deve trattare di un traffico fine a se stesso, bensì di tipo attivo; ad ebay non interessa avere, come accade per la maggior parte dei siti Internet, tante pagine viste, molti visitatori e tanti utenti registrati. Questo di per sé non è importante, poiché i ricavi di ebay sono rappresentati da commissioni legate all inserzione del prodotto da vendere e commissioni sulle contrattazioni, ovvero sul valore oggetto della transazione. Per quei siti che fondano il loro modello di business e i loro ricavi sulla pubblicità, è fondamentale avere tanti visitatori e altrettanti utenti registrati, in modo da avere un ritorno di immagine sulla stampa ed apparire sulle classifiche specializzate. In tal caso infatti quando un investitore pubblicitario decide di investire del denaro, ricerca quei siti più frequentati e conosciuti. Per ebay i ricavi pubblicitari costituiscono solo una minima parte delle loro fonti di guadagno. Anzi ebay cerca di evitare che i ricavi da pubblicità vadano ad intaccare l attività principale. Infatti il modello di business adottato è di tipo Brokerage, ovvero ebay opera come market maker mettendo in contatto acquirenti e venditori e lucrando una commissione sulle transazioni effettuate. Inoltre il modello di configurazione del valore è del tipo Value Network, in cui l impresa ebay funge da intermediaria e la tecnologia di mediazione facilita gli scambi e le relazioni tra le persone della comunità. Infatti ebay sfrutta appieno alcune proprietà fondamentali di Internet, dando la possibilità a chiunque abbia una linea telefonica, un modem ed un PC, in qualsiasi angolo remoto del mondo, di comprare

6 e vendere con altre persone che altrimenti non avrebbe mai potuto raggiungere proprio a causa della mancanza di denaro, investimenti, risorse e apparato distributivo necessari. Grazie ad ebay qualsiasi persona gode di questa possibilità, e proprio la pari opportunità di scambio per tutti sul sito rappresenta lo spirito tipico del business di ebay (ad esempio sia IBM, che uno studente possono operare su ebay alle medesime condizioni). La funzione legale si occupa delle problematiche legate innanzitutto al rispetto delle leggi e regolamenti locali (si pensi ad esempio che in Inghilterra non si poteva vendere il vino) e agli aspetti legali e al rispetto delle norme per il commercio elettronico locale (privacy, tutela del consumatore etc.). ebay ha una quantità di categorie di articoli trattati enorme, dove le persone cercano di comprare e vendere, ed operando su un mercato locale, non si può semplicemente tradurle in un altra lingua perché bisogna rispettare i vincoli legislativi del Paese, nonché gli usi e consuetudini locali. Anche il semplice processo di registrazione comporta l assolvimento di alcuni obblighi di legge (con i tre consensi richiesti per il trattamento dei dati personali previsti dalla legge 675/96 sulla privacy), che in Europa sono ben diversi da quelli americani. La funzione legale a livello internazionale si sviluppa su tre fronti: vi è una funzione legale centrale situata in America (a San Josè) di grandi dimensioni, che supporta poi le singole funzioni legali locali che si avvalgono anche di consulenti esterni sempre di tipo locale. Ad esempio se in Italia si volesse promuovere una pagina web per la vendita di articoli sanitari, il processo si svilupperebbe nel seguente modo: l ufficio legale italiano assieme ai consulenti esterni (sempre italiani), effettuano una proposta che viene inviata all ufficio legale centrale in America. Quest ultimo verifica la proposta congiuntamente agli altri due; tutti e tre gli uffici collaborano assieme in modo interattivo per lo sviluppo di quella particolare categoria merceologica che in Italia potrebbe avere dei vincoli, invece non presenti negli Stati Uniti. Un altra importante funzione locale è il Customer Support/Trust & Safety, che si occupa dell assistenza agli utenti, dalle risposte alle alla risoluzione di problemi di varia natura. Lo standard di risposta alle è di 24 ore. Le dei clienti a cui il Customer Support/Trust & Safety deve rispondere possono essere di vario tipo: dalle di tipo education (problemi con l utilizzo del sito), a quelle invece di problem-solving (problemi con il pagamento, con le contrattazioni etc.). Per tutte queste questioni occorre conoscere la realtà locale, gli usi e la lingua. Per l Europa il Customer Support/Trust & Safety è situato a Berlino, sia per ragioni storiche che di sviluppo. Innanzitutto la Germania è uno dei paesi più importanti ed estesi del continente Europeo, ed il sito tedesco ebay, storicamente e per dimensioni, è il più sviluppato in Europa, accumulando così un enorme bagaglio di esperienze e conoscenze nel campo del supporto ed assistenza al cliente. Inoltre decidendo di lanciare altri siti in nuovi paesi, risultava più produttivo avere le persone che

7 svolgevano Customer Support/Trust & Safety vicine, in quanto i problemi riscontrati dagli italiani erano in buona parte i medesimi che i tedeschi avevano già affrontato, potendo sfruttare così in modo sinergico l esperienza della Germania e dare un assistenza al cliente migliore. In ogni paese inoltre ci sono delle persone che si occupano di Trust and Safety, ovvero una parte del Customer Support che affronta problemi locali che coinvolgono aspetti legati in vario modo alla fiducia e alla sicurezza delle transazioni; ad esempio la collaborazione con le autorità locali per eventuali tentativi di frodi (senza dover attendere una risposta mediata via dall America), investigazioni riguardanti utenti sospetti o che non rispettano le regole etc., con l obbiettivo di mantenere il sito come il luogo più sicuro e serio ove la comunità di persone di ebay possa fare affari e divertirsi tranquillamente. In sintesi quindi il Customer Support è così strutturato: il Customer Support centrale Europeo è situato a Berlino e si occupa delle problematiche più semplici di assistenza ai clienti (es. problemi con l utilizzo del sito); questo lavora e collabora con dei responsabili di Trust and Safety in ogni paese, che si occupano di questioni più delicate e specifiche (come ad esempio i problemi tra utenti, i tentativi di frode, i controlli sui clienti, contatti con le agenzie governative,etc.). Entrambi lavorano, cooperano e condividono strumenti, esperienza e conoscenza sempre con i responsabili del Customer Support e T.&S. di San Josè che possiedono una forte esperienza e competenza per quelle tematiche. Questa funzione nel suo complesso risulta geograficamente dispersa e pertanto richiede assolutamente un interfaccia locale, cioè una persona fisicamente presente in ogni organizzazione locale. La piattaforma tecnologica è unica e centrale, e situata negli Stati Uniti. Le regole sono molto poche ed universali, salvo il caso delle leggi ed usi locali. Le tematiche vengono poi affrontate in maniera congiunta con un elevata interazione con la sede centrale. Un altra importante funzione è il Sito Web, ove ebay per tale funzione fa riferimento al sito, cioè tutto ciò che riguarda direttamente ed indirettamente il sito. Il sito rappresenta un qualcosa di dinamico, soggetto continuamente ad aggiornamenti e modifiche. La piattaforma tecnologica o di rete è unica e centrale, ovvero vi è un unico server centrale situato in California, su cui girano tutti gli altri siti sparsi nel mondo. Il sito è fatto sia di pagine statiche (ad esempio una pagina Html), sia di pagine dinamiche (pagine Web che interagiscono ad esempio con un database). Oltre alla funzione centrale in America, vi sono poi in ogni paese delle funzioni locali che si occupano dello sviluppo del sito locale (ad esempio cambiamenti, aggiustamenti e miglioramenti del sito locale, iniziative particolari). Invece per i cambiamenti più importanti (ad esempio quelli riguardanti le pagine dinamiche), che richiedono risorse, spetta alla sede centrale operare e nel caso in cui vi siano delle proposte locali, quest ultime vanno formalizzate su moduli standard e inviati alla funzione centrale per una loro verifica di fattibilità.

8 Infine vi è una funzione Finanza e Controllo che si occupa di tematiche relative alla gestione del personale, area finanziaria, budget e controllo. Altre due funzioni che non sono proprio definite ma che fanno parte in maniera congiunta sia del Marketing che del Sito Web sono il Controllo Qualità, le Pubbliche Relazioni e il Business Development. Le funzioni descritte possono essere classificate in base al grado di internazionalizzazione, di accentramento delle decisioni ed integrazione ed interazione. La funzione di marketing è molto locale e poco internazionale, interagisce poco con la sede centrale ed è molto concentrata sulle problematiche locali. Per contro la funzione legale è molto internazionale, infatti il responsabile legale italiano interagisce strettamente ed è pesantemente influenzato dalla funzione legale centrale a San Josè. Vi sono pertanto delle peculiarità locali che vengono prese in considerazione, ma le regole e gli ordini centrali (universali e condivisi) non si invertono (ad esempio se ebay.com vieta la vendita di certi articoli, questa disposizione si applica anche agli altri siti nel mondo). Il Customer Support/Trust & Safety si pone a metà strada tra le due precedenti funzioni. È meno internazionale della funzione legale, e quindi le decisioni sono meno accentrate, tuttavia utilizzando la medesima piattaforma tecnologica (ad esempio le risposte alle , non nel contenuto, sono simili poiché si creano ed utilizzano regole comuni e condivise) è molto meno autonoma e più strutturata rispetto alla funzione marketing. La funzione più internazionale di tutte è il Sito Web poiché interagisce costantemente con la sede centrale americana per qualsiasi tipo di cambiamento, sulla base di un processo molto formalizzato. Essendo ebay un impresa che nasce e si sviluppa sulla rete, occorre ricordare alcuni strumenti innovativi di comunicazione e cooperazione largamente utilizzati al suo interno: periodicamente vengono effettuate delle conference-call, ovvero un responsabile di una certa funzione può indire una conference-call (riunione virtuale) prenotando uno spazio di tempo virtuale, previo controllo della disponibilità dei soggetti interessati tramite un agenda ed un calendario condiviso. Le conference-call vengono decise più o meno centralmente a seconda della funzione interessata. Rappresentano per tanto un appuntamento ripetuto nel tempo per controllare tutto ciò che riguarda un certo progetto. Qui di seguito viene riportato l organigramma tipo della situazione italiana, che non rappresenta una struttura fissa e consolidata ma in continua evoluzione.

9 Approfondimenti e spunti per l'analisi Provate a fare una ricerca sul Web di nuovi documenti/notizie per l'approfondimento e l'analisi del caso. Il lavoro sulle fonti può essere effettuato in parallelo da più gruppi. Provate ora a descrivere il modello di business di ebay in tutte le sue componenti evidenziate nel capitolo 5. Quali tra le 10 proprietà di Internet evidenziate nel capitolo 3 rendono il modello di business di ebay particolarmente attraente? Perché? Quale tra le configurazioni di valore descritte nel capitolo 7 è appropriata per il caso ebay? perché? Nel capitolo 4 si affronta il problema di come Internet possa aumentare o ridurre il grado di accentramento decisionale. Che cosa si può riscontrare nel caso ebay in proposito?

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