CHE COSA E IL BRAND?

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1 1 CHE COSA E IL BRAND?

2 2 «La marca esiste solo se esiste nel pensiero e nelle percezioni del consumatore». [Keller, 2003] «La marca non risiede nelle quote di mercato (marketshare) ma nella mente e nel cuore degli individui (mindshare/emotionshare)». [Gobé, 2001] «Nelle tribù postmoderne le figure emblematiche e i segnali di identificazione rimpiazzano i totem delle tribù originarie». [Maffesoli, 1998] «La marca è costituita dall insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti coinvolti nella sua generazione». [Semprini, 1993]

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6 6 Le origini del brand Produttori di mattoni nell antico Egitto Simbolo di identificazione del produttore e del luogo di produzione Bottega di artigiani nel medioevo Promessa di qualità e di originalità Ranchers Mezzo di distinzione del prodotto e del produttore (sempre più importante in un mondo di brand

7 7 E oggi il brand che cosa è? Cosa c è al di là del principio di identificazione e di differenziazione? La capacità di evocare immaginari e il potere di costruire sili di vita E poi?...

8 8 «Un nome, una parola, un segno, un simbolo, un elemento grafico, o una combinazione di questi, inteso a identificare i beni o servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e dunque volto a differenziarli rispetto a quelli della concorrenza.» [De Chernatony and Riley 1997, p.90] «Un brand è un entità identificabile che fa specifiche promesse sul valore e sui risultati legati all esperienza complessiva (di ricerca, di acquisto e di consumo) relativo ad un certo prodotto o servizio.» [Okonkwo,2007, p. 102] «Un prodotto diviene un brand quando il prodotto fisico viene aumentato da qualcos altro immagini, simboli, percezioni, emozioni che sono in grado di produrre un esperienza integrale che è più grande (e più significativa) della somma delle sue parti.» [Batey 2008, p. 3]

9 9 in sintesi si può dire che: Un brand è un insieme di associazioni, percezioni, sentimenti, emozioni e aspettative create, sviluppate e rinforzate dagli incontri tra gli individui, i prodotti e il brand stesso. Il significato (e il valore) di un brand è il risultato di un esperienza sensoriale.

10 Brand Communication 10

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20 20 C è sempre una differenza tra l identità del brand (brand identity) (il brand così come è compreso e comunicato dall impresa) e la percezione del brand (brand image) (il brand così come esperito dalle persone)

21 21 I brand vengono creati non soltanto attraverso le attività e le strategie di marketing (input- codifica) ma sono anche il risultato della lettura e dell interpretazione del brand da parte del pubblico (interpretazione - decodifica).

22 22 GENERATION OF BRAND MEANING

23 23 E il consumatore che attribuisce significati (e di conseguenza il valore) ad un brand poiché sono il risultato delle percezioni e delle interpretazioni individuali.

24 24 ATTIVITA RICETTIVA: (ovvero come vengono creati i significati del brand) 1. E un attività; 2. E un attività situata; 3. E un attività routinaria; 4. Richiede competenze; 5. E un attività ermeneutica

25 25 1. ATTIVITA La ricezione come processo attivo; E un attività mentale attraverso la quale il significato codificato (inteso) concentrato in un brand viene compreso e rielaborato e finalmente trasformato in percezioni e significati; L idea di attività richiama anche il ruolo positivo/attivo dei consumatori in quanto creatori del brand

26 26 2. ATTIVITA SITUATA In quanto individui siamo coinvolti in un processo di costruzione dei significati del brand. Questo processo avviene all interno di specifici contesti. Questi contesti sono situati nello spazio, nel tempo, e all interno di una specifica cultura. Ciascun contesto è caratterizzato per un ambiente mediale (mediascape) e per un insieme di pratiche (prosumption).

27 3. ATTIVITA ROUTINARIA 27 L interpretazione è un attività che va avanti ininterrottamente e anche indipendentemente dalla nostra volontà. Continuiamo a rielaborare i significati anche quando siamo coinvolti in altre attività e non ci pensiamo direttamente La percezione e il significato del brand è dunque il risultato di un processo di sedimentazione che si basa sulle differenti occasioni di incontro e di riflessione sul brand

28 28 4. RICHIEDE COMPETENZE L attività ricettiva dipende da una varietà di competenze e capacità. La ricezione dipende dalla media literacy (competenze mediatiche) e dal grado di esposizione alla cultura mediatica.

29 5. ATTIVITA ERMENEUTICA 29 E un processo aperto e complesso attraverso il quale noi attribuiamo senso e significati alle nostre azioni e alle nostre esistenze. C è sempre la possibilità di interpretare i significati in maniera libera ed alternativa anche se la comunicazione pubblicitaria è mirata a limitare questa apertura [: brand management] I consumatori possono di fatto anche distorcere i significati del brand e stravolgere l identità del brand in modi che possono essere parzialmente o completamente diversi rispetto a quelli indicati dell impresa. [intepretazione preferenziariale (suggerita) vs interpretazione aberrante]

30 30 Poiché la marca è un fenomeno complesso è stata studiata da differenti approcci.

31 MARCA 31 Si tratta del brand: è dinamico e fenomenico. La marca è un essere in continua evoluzione, si trasforma insieme alla società e al mercato. MARCHIO E un segno distintivo, un oggetto identificabile. E statico e tendenzialmente immutabile: sarebbe meglio che non cambiasse, sebbene possa cambiare.

32 32 Una marca è: Una promessa Una serie di percezioni Una posizione nella mente del consumatore Un concentrato di attributi, benefici e valori Un generatore di significati Un medium sociale

33 Il marchio invece 33 Possono essere registrati come marchi: parole, nomi di persona, disegni, lettere, cifre, suoni (ad esempio, negli USA è stato registrato il rombo della Harley Davidson), la forma di un prodotto (come il Toblerone), packaging, combinazioni o tonalità cromatiche.

34 34 APPROCCIO GIURIDICO

35 Definizione del marchio: 35 Il marchio è un segno che permette di distinguere i prodotti o i servizi, realizzati o distribuiti da un'impresa, da quelli delle altre aziende. Secondo l'art. 7 del Codice della Proprietà Industriale (CPI), possono costituire oggetto di registrazione come marchio d'impresa tutti i segni rappresentabili graficamente: parole (compresi i nomi di persone), disegni, lettere, cifre, suoni, forma del prodotto o della confezione di esso, combinazioni o tonalità cromatiche. Così, un suono può essere registrato come marchio, riportando su un pentagramma le note musicali che lo compongono.

36 36 APPROCCIO GIURIDICO Il trademark (logo, nome, forma, grafia, parola etc.) indica l esistenza di un diritto giuridico e di conseguenza la tutela della proprietà intellettuale. [Un segno per essere registrato e dunque legalmente protetto deve possedere capacità distintiva ed essere rappresentabile graficamente]

37 37 Tipi di marchio: il marchio denominativo, che è costituito solo da parole il marchio figurativo, che consiste in una figura o in una riproduzione di oggetti reali o di fantasia il marchio misto o complesso, effetto della combinazione di parole e figure. marchio di forma, spesso la forma del packaging

38 38 APPROCCIO SEMIOTICO La marca è un soggetto che appartiene all ordine del linguaggio e dei segni e, come tale, produce significati e discorsi ed è investita dai discorsi che sono altri a produrre su di lei. La marca è un motore semiotico [Semprini] per conoscere l efficacia del quale le aziende investono moltissimo attraverso analisi desk di tipo sociosemiotico.

39 39 APPROCCIO TETSUALE In quanto testo aperto la marca si apre alla significazione del lettore. Soprattutto la marca produce mondi, e storie che vengono abitati e vissute dai consumatori. Richiede il coinvolgimento diretto dei consumatori

40 40 What is it branding? It s s the marketing practice of creating a name, symbol or design that identifies and differentiates a product from other products. (AMA) is the art of aligning what you want people to think about your company with what people actually think about your company.

41 41 What is it branding? Branding, simply, is the set of things an owner does to establish a brand. If a brand is what you stand for, branding is a technique through which a company gets its product to stand for something in the minds of millions. Branding is the activity, brand the result: branding is the cause, brand is the effect (Robert Jones, p.22)

42 42 Modelli di Branding: identità & status =(identità visuale)-marchio management=(comunicazione del brand)-marca valutazione =(brand equity)-marchio + marca

43 43 Aspetti criticati del Branding: - Crescita della cultura consumista e materialista; - Eccessivo uso di desideri e bisogni umani fondamentali utilizzati al fine di stimolare il consume (Esempi: violenza, sesso, valori edonistici); - Sfruttamento dei diritti umani: la globalizzazione avviene anche al costo della giustizia sociale e di altre istanze legate al modello capitalista.