Iniziativa Comunitaria Equal II Fase IT G2 CAM Futuro Remoto. Approfondimento SISTEMI PER IL MONITORAGGIO DEL TRAFFICO: LA LOG ANALYSIS

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1 APPROFONDIMENTO ICT Iniziativa Comunitaria Equal II Fase IT G2 CAM Futuro Remoto Approfondimento SISTEMI PER IL MONITORAGGIO DEL TRAFFICO: LA LOG ANALYSIS ORGANISMO BILATERALE PER LA FORMAZIONE IN CAMPANIA

2 SISTEMI PER IL MONITORAGGIO DEL TRAFFICO: LA LOG ANALYSIS OBIETTIVI DELLE STATISTICHE SUL WEB Un sito web è uno strumento vivo che offre un occasione unica per interagire con i propri clienti e con gli altri stakeholder della propria azienda. Perché tale opportunità sia colta, è necessario, però, procedere con un monitoraggio costante del comportamento degli utenti. Per fortuna, la tecnologia offre una soluzione relativamente semplice per effettuare tale monitoraggio, in quanto ogni utente che si collega al sito lascia una serie di tracce che vengono memorizzate dal web server (i log file) e possono essere utilizzate per l elaborazione di statistiche puntuali sul comportamento dei navigatori, da cui si possono trarre importanti informazioni, come ad esempio: la frequenza delle visite dei singoli visitatori e la durata di ciascuna ; i percorsi di navigazione all'interno del sito (il che consente di ottimizzare la struttura e renderla più efficace), le pagine di accesso e quelle di uscita; i siti/motori di ricerca attraverso cui gli utenti sono arrivati al sito e quali parole chiave hanno utilizzato; lo stato/regione/città da cui provengono le visite; l'afflusso dei visitatori segmentato per fascia oraria, giorno delle settimana, mese dopo mese. La presentazione al cliente delle statistiche di accesso sono un servizio che ormai quasi tutti i provider offrono, con periodicità settimanale, mensile o almeno annuale, quando non si offre un servizio di informazione in tempo reale consultabile dal web. Il problema risiede nel fatto che generalmente l utente molte volte non possiede le competenze necessarie per interpretare le informazioni ricevute ed eventualmente per elaborarle ulteriormente, al fine di arricchire il proprio sistema di marketing intelligence. LA FONTE DELL INFORMAZIONE: I LOG FILE Ogni visita alle pagine di un sito web lascia traccia all interno del server che lo ospita, nel quale viene aggiornato di continuo il file di LOG, in formato testuale. Sono archiviati, ad esempio, l ora e la pagina d arrivo, dati sul sistema operativo, il browser utilizzato e la risoluzione dello schermo impostata dall utente. Per leggere i file di log, occorre fare ricorso a software di elaborazione. In realtà, per leggere i dati, sarebbe sufficiente un semplice programma di lettura e videoscrittura (come il semplice Notepad di Windows), in quanto i log sono in formato TXT, ma la mole di dati contenuta è tale che la lettura dei dati si rivelerebbe un esercizio tanto oneroso quanto inutile. Per questo i dati vengono analizzati attraverso la mediazione di programmi che aggregano ed elaborano i dati, generalmente proponendo alcune rappresentazioni sintetiche in forma grafica. Possiamo analizzare i file in locale, eseguendone prima il download dal server al nostro PC, utilizzando uno dei tanti software sviluppati per questo compito, come WebTrends, Urchin, NetTracker. In alternativa è possibile affidarsi ad uno dei tanti servizi online, come l utilizzatissimo ShinyStat, il più professionale e costoso WebTrend Live o i WebTool del sito italiano HTML.it. Questi servizi hanno caratteristiche simili ai software da installare, ma richiedono l'inserimento nelle nostre pagine web di un codice html, spesso accompagnato da una piccola immagine, che consenta di tenere traccia delle visite al nostro sito. Se optiamo per il secondo metodo dobbiamo anche ragionare sull opportunità di rendere pubblici i dati del nostro traffico. Possiamo offrire l accesso ai dati senza limitazioni oppure permettere solamente la lettura di alcune aggregazioni. E importante valutare i servizi online ed i software sulla base delle nostre esigenze. Infatti non si distinguono solo per facilità di lettura o per i grafici più o meno accattivanti, ma soprattutto per la profondità di analisi e la possibilità di personalizzarne alcuni parametri. 2

3 L UTILIZZO DEI COOKIE Il grande limite dell analisi dei log tradizionale consiste nel dover prendere a riferimento, per distinguere i singoli utenti in visita al sito, gli indirizzi IP di provenienza: questo significa che il software associa ad ogni indirizzo IP un singolo utente. Quindi, se più navigatori utilizzano lo stesso indirizzo IP per navigare vengono considerati come un unico utente; viceversa, se un solo navigatore utilizza più indirizzi IP per navigare sarà conteggiato più volte, una per ogni indirizzo IP con cui si collega al sito. Questa caratteristiche non è irrilevante se si considera che i membri di un organizzazione potrebbero utilizzare lo stesso indirizzo IP per navigare e, quindi, essere conteggiati come un singolo utente o cosa ancora più frequente che quanti si collegano utilizzando provider esterni si vedono assegnare un indirizzo IP dinamico che, una volta terminato l utilizzo, sarà assegnato ad un altro soggetto. Per evitare questo inconveniente e garantire una maggiore correttezza dei dati rilevati, quasi tutti i maggiori produttori di software di analisi delle statistiche utilizzano ormai la tecnologia del tagging, ovvero l inclusione nel codice di ogni pagina del sito di uno snippet JavaScript che inserisce un cookie nel computer dell utente che naviga il sito. Questa tecnologia si contrappone (ed a volte si affianca) a quella precedentemente usata dell analisi dei log del web server. I principali vantaggi della tecnica sono i seguenti: i cookie permettono di distinguere con maggiore precisione le sessioni: l analisi dei log infatti può confondere due diverse sessioni se queste si presentano con lo stesso IP (caso frequente se si utilizza un ip pubblico condiviso o un proxy); è possibile configurare facilmente delle variabili personalizzate, che indichino con esattezza la provenienza dell utente: ciò è indispensabile se si vogliono monitorare i risultati delle proprie campagne di advertising (ppc, banner, ) e controllarne quindi il ROI; anche se passa molto tempo tra una sessione e l altra, il software riconosce i navigatori di ritorno, ovvero quelli che hanno già precedentemente visitato il sito (sempre a condizione che venga utilizzato lo stesso PC e non vengano nel frattempo cancellati i cookies): questo risulta importante sia per i siti informativi, dove è possibile calcolare il grado di affezione dei propri utenti-lettori (user s fidelity), sia per i siti di e-commerce, dove tipicamente un utente conclude l acquisto alla seconda-terza visita (dopo aver confrontato l offerta con la concorrenza ed aver valutato la convenienza), e magari provenendo da campagne di diversa tipologia; è possibile inoltre misurare dopo quanto tempo gli utenti tornano mediamente sul sito (user s recency). TRAFFICO DEL SITO Per poter interpretare le informazioni rilevate in fase di navigazione, è indispensabile interpretare correttamente gli indicatori proposti, per cui è utile richiamare il significato dei principali. Hits. Conteggia qualsiasi richiesta al server da parte del browser (pagine, immagini, file, ecc.) ed è, quindi, un numero sempre superiore al numero di pagine viste: ad esempio, un utente che si collega ad una pagina che contiene 10 immagini genera 11 hits, uno per la pagina e 10 per le immagini richieste; è utile soprattutto per valutare il carico di lavoro che subisce il server che ospita il sito. Page View. Conteggia il totale delle pagine visualizzate, considerando anche le popup e gli eventuali refresh delle pagine. Visit/User Session. Conteggia la connessione unica di un visitatore ad almeno una pagina del sito: normalmente la durata di una visita è impostata sul server a 20 minuti, per cui se un utente rimane nel sito per un tempo superiore verrà considerato un nuovo visitatore. Unique Visitor: Conteggia il numero di utenti unici che hanno visitato il sito nell unità di tempo, per cui se un visitatore torna più volte sul sito nel periodo analizzato sarà contato una sola volta. 3

4 Visite per pagina. Conteggia le visite ricevute da ciascuna pagina e consente di evidenziare dove si è rivolto il maggior interesse per il pubblico. Percorsi di navigazione. Evidenzia i percorsi (sequenze di pagine) più ricorrenti all interno del sito, facendo emergere le logiche seguite dagli utenti nell accesso progressivo alle informazioni ricercate. Entry page. Segnala le pagine di entrata al sito: oltre alla home page, emergeranno quelle i cui contenuti hanno attratto i ricercatori del web o hanno giustificato l inserimento di link su altri siti. Exit page. Segnala le pagine da cui sono soliti uscire i visitatori ed è molto utile per verificare se contenuti e struttura di navigazione funzionano : ad esempio, se l homepage ha un elevata percentuale di uscita, è probabile che i navigatori sono respinti immediatamente dal sito. Tempo di permanenza nel sito e nelle singole pagine. Il tempo di permanenza complessivo è influenzato dalla tipologia di sito ed è sicuramente in proporzione alla ricchezza di testo e all interattività offerta, mentre il tempo di permanenza per ogni singola pagina dà il valore della loro corretta impostazione rispetto allo scopo per cui sono state create. Numero di pagine viste per visita e visitatore unico: contrariamente a quanto si potrebbe ipotizzare questo non è sempre indice dell interesse del pubblico verso i nostri contenuti. Un sito ricco di articoli che trattano argomenti distanti gli uni dagli altri, ad esempio, non dovrebbe generare molte page view per visita. Lo stesso si può dire di un sito anche molto specifico, ma online da tempo, con un utenza affezionata e una piccola percentuale di nuovi visitatori. PROVENIENZA DEI VISITATORI Altre informazioni molto preziose che si possono ricavare dalla log analysis sono quelle relative alla provenienza dei visitatori, che possono orientare le nostre strategie di comunicazione e offrire indicazioni estremamente utili per verificarne l efficacia. Ecco i principali indicatori da tenere sotto controllo: Siti web di provenienza. Verifica la quota di traffico che proviene dai siti sui quali è presente un link che indirizza al proprio dominio ( tecnicamente definiti referral ): è molto utile per valutare l utilità prodotta da accordi e partnership che implicano intese di link exchange ed offre spunti molto utili per promuovere campagne di marketing dirette a comunità particolari che hanno dimostrato un elevata sensibilità per l offerta dell azienda. Dominio di appartenenza. Si basa sull associazione dell indirizzo IP registrato nei log file ad un dominio specificico e consente di evidenziare l azienda, il provider generico, l università o altri che, fornendo la connessione ad Internet, sono riconoscibili e lasciano indicazioni sull identità del visitatore. Provenienza geografica dei visitatori. Si basa su un censimento geografico dei domini IP e indica il paese di provenienza degli utenti che si sono collegati al sito. Motori di ricerca. Indica il motore di ricerca utilizzato dagli utenti che si sono collegati al sito utilizzando questa modalità di navigazione: è indice della reperibilità delle pagine nei database dei motori di ricerca e anche della visibilità dei contenuti, prodotti e servizi. Consente di comprendere da quali motori proviene il maggior numero di visitatori, la quota di utenti provenienti da questa fonte rispetto a tutte le altre provenienze, le query (i termini digitati nel motore) con cui arrivano al nostro sito. Nella valutazione dei risultati si deve, però, tenere presente che il contributo in traffico di ogni parola-chiave e motore al nostro sito è dato principalmente dal posizionamento dello stesso negli indici dei motori di ricerca. 4

5 INFORMAZIONI TECNICHE Esistono, infine, alcuni dati di tipo tecnico che focalizzano l attenzione su aspetti legati alla funzionalità della piattaforma e alle configurazioni degli strumenti informatici utilizzati dagli utenti per i collegamento al sito. Queste informazioni assumono un importanza notevole, sia per valutare la funzionalità e l affidabilità della base tecnologica del sito sia per indagare lo stato evolutivo degli utenti e, quindi, per progettare eventuali correzioni strutturali e tecniche che rendano lo stesso più idoneo rispetto alle dotazioni degli utenti. Ecco i principali indicatori da tenere sotto controllo: Browser utilizzati: i log ci mostrano quali browser vengono utilizzati dai visitatori per navigare sul nostro sito. Se molti utenti utilizzano un browser diverso dal classico Internet Explorer è utile controllare se il sito viene visualizzato correttamente con tali browser. Risoluzione dello schermo: il sito si vede bene alle risoluzioni più utilizzate? Non tutti infatti impostano nel sistema operativo la nostra stessa risoluzione. Se non lo abbiamo fatto in passato è il momento di provare a visualizzare il sito a diverse dimensioni (800x600, 1024x768, ecc.). I dati sulle risoluzioni più utilizzate possono suggerirci una rivisitazione del layout per venire incontro alla maggioranza dei visitatori oppure per garantire a tutti una corretta visualizzazione. Errore 404: indica i broken link, collegamenti a pagine non esistenti. Spesso sono causati da errori di battitura in fase di editing e da pagine non più esistenti sul server ma alle quali sono ancora presenti link sparsi Rete. Sistemi operativi utilizzati: gli utenti Apple e linux sono in costante aumento, prestiamo quindi attenzione a come visualizzano il sito e a quanta parte del suo contenuto devono rinunciare. 5