Modulo 5: Conduzione orientata all attuazione e all efficacia Attestazione delle competenze. Serie pilota 2011 (caso di studio)

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1 Modulo 5: Conduzione orientata all attuazione e all efficacia Attestazione delle competenze Serie pilota 2011 (caso di studio)

2 Caso di studio viaggi Situazione di partenza Da qualche parte in Svizzera, tre PMI del settore delle agenzie di viaggio combattono per le quote di mercato e per la loro sopravvivenza: si tratta della Oberland Viaggi SA, della Cultura Viaggi SA e della Eventness SA. Tutte e tre le PMI sono nate da piccole agenzie individuali e dominano ora, accanto alle grandi tre (Kuoni, Hotelplan, TUI), il mercato della loro regione. Esse vendono principalmente i viaggi dei grandi tour operator (operatori turistici), ma si sono anche assicurate il loro mercato in settori particolari. Tuttavia, in considerazione della densità delle agenzie di viaggio, una sopravvivenza fianco a fianco è ormai quasi impossibile. Per questa ragione esse hanno deciso di negoziare una possibile cooperazione, senza escludere eventuali forme di fusione. Le informazioni di cui le tre agenzie di viaggio dispongono riguardo alle altre, sono di seguito brevemente riassunte. Le tre imprese sono confrontate con le sfide seguenti: nel corso degli ultimi anni le spese sono considerevolmente aumentate, è divenuto molto difficile assicurare il pagamento dei salari, la lotta costante per le quote di mercato erode, con i suoi costi di marketing, gli utili e la ricerca costante di nuove offerte di viaggio, di rilassamento e di attività assorbe buona parte delle riserve ancora presenti. La formazione continua è indispensabile per assicurare la buona qualità della consulenza: attualmente chi non annovera fra i suoi dipendenti collaboratori altamente qualificati, poliglotti, possibilmente aventi contatti privilegiati con gli stabilimenti alberghieri e i tour operator locali e/o chi non è in grado di attivarsi in un settore specifico, a lungo termine non è in grado di sopravvivere. Internet e la vendita diretta stanno conquistando una crescente quota di mercato e ciò rende la vita difficile alle agenzie di viaggio. I venditori di viaggi, che ormai offrono i loro prodotti a titolo individuale prendendo contatto con i clienti direttamente al loro domicilio, rappresentano parimenti una concorrenza significativa. Anche i clienti fedeli e di lunga data sembrano essere alla ricerca di nuove vie per la pianificazione dei viaggi risp. di nuovi offerenti. Il numero delle agenzie di viaggio presenti in Svizzera è eccezionalmente elevato e il processo di regolazione è solo all inizio. Per lo più le imprese deboli sono riprese da altre, senza tuttavia sparire dal mercato. In considerazione dell enorme pressione dei costi, si assiste a una riduzione del numero di collaboratori per agenzia, mentre le spese per l infrastruttura e in particolare per l informatica sono in costante aumento. Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 2/18

3 Oberland Viaggi SA La Oberland Viaggi SA dispone di 8 agenzie di viaggio locali in diverse località della regione. Per alcune di esse la concorrenza è debole (3 uffici sono ubicati in zone piuttosto rurali, poco abitate e con una popolazione piuttosto anziana), mentre quelle stabilitesi nelle località più popolose o più grandi sono in concorrenza con una o due altre agenzie di viaggio. La Oberland Viaggi SA si è sviluppata nel corso degli ultimi 20 anni mediante una costante politica di fusione e acquisto di agenzie piccole o piccolissime che non erano più in grado di far fronte alla pressione dei costi e alle accresciute esigenze poste dal mercato e dalla situazione di concorrenza. Oltre alle 8 rappresentanze locali che dispongono in media di 4-5 posti di lavoro a tempo pieno (per la maggioranza impiegati a tempo parziale che condividono il posto di lavoro), l azienda ha la sua sede principale con la direzione e le divisioni acquisti, vendite, finanze e servizio clienti nella località più grande della regione. Gli uffici ubicati nell Oberland hanno un bacino d utenza più ristretto ma quasi non vi è concorrenza a livello locale. La popolazione, mediamente un po più anziana, privilegia ancora la consulenza personalizzata, apprezza il contatto con l interlocutore nell agenzia di viaggio locale ed è meno incline a ricorrere a internet o alla vendita diretta. Due degli uffici accolgono anche l ufficio postale locale risp. cinque collaboratori condividono sia il lavoro per l agenzia come anche per la posta. I collaboratori hanno un eccellente reputazione quali consulenti. Anche se la maggior parte di loro non ha avuto una formazione nel settore, essi dispongono di uno spiccato talento per la vendita e sono vacanzieri entusiasti che hanno già personalmente trascorso le ferie in molte delle destinazioni da essi vendute. Essi sono inoltre molto vicini agli abitanti della regione, comprendono le loro esigenze e parlano la loro lingua. L azienda è di proprietà della famiglia del suo fondatore che ne è anche il direttore. La direzione allargata include anche i responsabili delle divisioni acquisti, distribuzione e finanze. Il responsabile del servizio alla clientela non ne fa parte, ma per quanto concerne le attività dell azienda è gerarchicamente parificato ai membri della direzione allargata. L azienda occupa complessivamente 76 collaboratori (52,5 FTE). La Oberland Viaggi SA vive dell intermediazione dei viaggi risp. delle commissioni percepite sulle vendite dei medesimi. L azienda distribuisce i prodotti di seguito menzionati; secondo le stime della concorrenza la sua cifra d affari si attesta fra 60 e 65 mio. CHF. Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 3/18

4 Prodotto Vendita, in veste d intermediario, di tutte le offerte dei principali tour operator, con remunerazione sulla base di commissioni Viaggi in torpedone con remunerazione sulla base di commissioni e collaborazione con imprese locali di torpedoni Quota cifra d affari ca. 70% 10% scarso Crociere fluviali con remunerazione sulla base di commissioni ca. 7% Crociere, principalmente Mediterraneo e Mare del Nord (remunerazione sulla base di commissioni) Vendita, in veste d intermediario, di viaggi/soggiorni incoming per viaggiatori stranieri in collaborazione con gli uffici regionali e locali del turismo dell Oberland e gli alberghi regionali e locali Vendita, in veste d intermediario, di diverse destinazioni individuali, mezzi di trasporto e soggiorni ca. 5% ca. 5% ca. 3% Organigramma della Oberland Viaggi SA Direzione 1 FTE Direzione acquisto 1 FTE Direzione distribuzione 1 FTE Finanze 1 FTE Servizio clienti 1 FTE Coll. Acquisto 3 FTE Coll. Direzione distribuzione 2 FTE Coll. Finanze 3 FTE Coll. Servizio clienti 5 FTE Agenzia di viaggio 6 coll. (4 FTE) Agenzia di viaggio 5 coll. (3 FTE) Agenzia di viaggio 7 coll. (4 FTE) Agenzia di viaggio 5 coll. (4 FTE) Agenzia di viaggio 8 coll. (5 FTE) Agenzia di viaggio 9 coll. (4.5 FTE) Agenzia di viaggio 10 coll. (5 FTE) Agenzia di viaggio 8 coll. (5 FTE) Nota In questo posto, nell esame reale figureranno la chiusura di fine anno (bilancio e conto economico) nonché alcune ulteriori indicazioni concernenti l impresa. Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 4/18

5 Cultura Viaggi SA La Cultura Viaggi SA si è specializzata nei viaggi a vocazione culturale (in particolare a tema musicale, artistico, architettonico e storico). Essa vende inoltre tutte le offerte correnti dei maggiori tour operator e acquista una parte non irrilevante delle sue specialità presso le filiali specializzate di questi grandi offerenti. Essa gestisce le sue reali offerte speciali con l appoggio dei locali centri del turismo nazionali ed esteri, dei responsabili locali della cultura nonché dei numerosi organizzatori di eventi musicali, artistici e d altro genere. Questa collaborazione rappresenta uno dei maggiori oneri finanziari dell azienda poiché sono necessari molto tempo e parecchio talento affinché i clienti possano infine beneficiare di accostamenti tali da soddisfare i loro desideri. Geograficamente, la Cultura Viaggi SA è insediata nella medesima regione in cui hanno sede le altre due società. Con 3 soli uffici di vendita, ubicati nelle tre località più grandi, essa copre le zone della regione più densamente popolate; i clienti provengono anche dalle zone limitrofe. Quest ultimi, pur dovendo affrontare una trasferta, si recano comunque presso una di queste agenzie poiché non ve ne sono altre della concorrenza. Il territorio di vendita della Cultura Viaggi SA coincide con quello delle altre due PMI. I prezzi delle offerte dei viaggi speciali della Cultura Viaggi SA sono leggermente superiori a quelli dei normali viaggi di vacanza. Tuttavia, anche il dispendio che essi comportano è maggiore. Anche i clienti interessati alla cultura, pur essendo meno volubili rispetto agli altri, nei periodi di crisi economica dimostrano una certa prudenza: intraprendono un minor numero di viaggi oppure effettuano soggiorni più brevi e acquistano quindi viaggi più economici. La buona reputazione della Cultura Viaggi SA si estende tuttavia oltre i confini locali e il grado di soddisfazione della clientela si manifesta nel fatto che i clienti la consigliano attivamente ai loro conoscenti. Le offerte della Cultura Viaggi SA spaziano dai viaggi tutto compreso alle arrangiamenti su misura, passando dai viaggi generici nelle diverse capitali, a quelli storici con visite ai castelli, alle visite di altre regioni dalla forte connotazione culturale, ai monumenti e agli edifici, ai concerti nelle grandi città e alla vendita in veste d intermediario di biglietti per i musical. Ciò comporta, a dipendenza del tema, un particolare dispendio e richiede, da parte degli acquirenti e dei coordinatori delle vendite, know how in materia, conoscenze linguistiche particolari, interesse per la cultura e conoscenze in materia nonché piacere per la ricerca e l organizzazione. Di conseguenza, i collaboratori del back-office, in particolare quelli addetti agli acquisti e al servizio alla clientela, sono molto più sollecitati rispetto ai loro omologhi di altre agenzie di viaggi. Anche la loro remunerazione è leggermente superiore. Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 5/18

6 La Cultura Viaggi SA è nata dalla fusione di due specialisti di allora, i quali si erano specializzati tra l altro su viaggi culturali. Poiché dette agenzie non disponevano del necessario know-how riguardo alla scelta dei temi e all organizzazione concreta risp. poiché i detentori di tale knowhow cambiavano costantemente, esse non sono mai riuscite a imporsi veramente sul mercato. A tali difficoltà ha contribuito anche il fatto che, in passato, i viaggi culturali non avevano ancora una tale importanza come al giorno d oggi. Organigramma della Cultura Viaggi SA Direzione 1 FTE Acquisto / Servizio clienti 1 FTE Direzione distribuzione 1 FTE Finanze 1 FTE Coll. Acquisto 6 FTE Agenzia di viaggio 6 coll. (3 FTE) Coll. Finanze 4 FTE Servizio clienti 6 FTE Agenzia di viaggio 6 coll. (4 FTE) Agenzia di viaggio 5 coll. (4 FTE) L attuale direttore era precedentemente uno dei responsabili degli acquisti. Il suo particolare tocco per la cultura, la sua capacità di percepire le esigenze e i desideri dei suoi clienti e di presentar loro un offerta su misura, nonché il suo spiccato talento nei rapporti con i collaboratori e un certo senso degli affari, gli hanno consentito di fare della Cultura Viaggi SA quello che è oggi. La Cultura Viaggi SA (cifra d affari complessiva secondo le stime della concorrenza: 40 mio. CHF) occupa in questo momento 36 collaboratori e distribuisce i seguenti prodotti e servizi: Prodotto Vendita, in veste d intermediario, di tutte le offerte dei principali tour operator, remunerazione sulla base di commissioni Viaggi a tema musicale, artistico e storico, principalmente in Europa e nelle regioni adiacenti Visite alle città (per lo più abbinate all offerta sopra descritta) ca. 10% Circuiti (per lo più abbinati all offerta sopra descritta) ca. 8% Crociere fluviali (per lo più abbinate all offerta sopra descritta) ca. 4% Soggiorni wellness (per lo più integrati o abbinati offerte agli arrangiamenti sopra descritte) Quota cifra d affari grossomodo 35% grossomodo 40% ca. 3% Nota In questo posto, nell esame reale figureranno la chiusura di fine anno (bilancio e conto economico) nonché alcune ulteriori indicazioni concernenti l impresa. Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 6/18

7 Eventness SA La Eventness SA è la più giovane fra le tre imprese concorrenti. Per pura passione per la cosa essa è stata fondata da sei giovani che si sono trovati in complessi vicini all attività alberghiera risp. vicini all attività salutare nei settori del fitness, dell organizzazione di eventi, dello sport e della salute. L azienda ha registrato un enorme crescita grazie al boom degli ultimi due decenni nel settore del fitness e del benessere. Tale crescita è stata talmente rapida che quattro dei sei associati fondatori hanno lasciato l azienda in quanto non vedevano più un senso nell attività. L entusiasmo di allora per la salute con i suoi settori del fitness (movimento, agilità, resistenza e forza), l alimentazione (sana, bilanciata, nutriente, ricca di vitamine e sali minerali, contenente delle fibre, ecc.), il wellness (bagni, massaggi, cura e styling in tutte le loro forme) si è trasformato in un vero e proprio lavoro in cui l organizzazione, l amministrazione e la vendita risp. la direzione sono divenute prioritarie. L occuparsi personalmente della salute è passato quindi in secondo piano. I due fondatori rimasti si sono specializzati in settori particolari, ma conoscono sufficientemente bene l intero ambiente e sono così in grado di valutare piuttosto bene il tutto e inserire nel loro programma di vendita delle prestazioni serie. Essi conoscono tutte le strutture alberghiere della Svizzera e del vicino estero che possiedono il sigillo di qualità wellness e s impegnano in modo particolare a favore degli enti che offrono alloggi con servizi sostenibili nei settori dell ambiente, del sociale, dell ancoraggio regionale, dell economicità e della gestione. Ovviamente fra questi si annoverano anche gli alberghi bio. Essi hanno inoltre acquisito due nuovi membri per la direzione dell azienda che si occupano anzitutto dell organizzazione dell azienda, del management e delle finanze nonché dell organizzazione di eventi, un settore d attività introdotto successivamente alla costituzione. Nel frattempo il tutto è però divenuto piuttosto oneroso. Mentre in passato erano sufficienti formazioni relativamente semplici ed esperienze relativamente brevi, il perfezionamento e la formazione devono rispondere oggi a requisiti sempre più elevati. La maggior parte dei collaboratori ha portato a termine dei corsi di perfezionamento nei loro settori specifici e dispone dei corrispondenti diplomi, come ad es. attestati professionali federali per le agenzie di viaggio, certificato d impiegato di commercio per il settore alberghiero-gastronomia-turismo, specialista in management del turismo, maestro di sport o consulente nutrizionista. Alcuni hanno ultimato gli esami professionali superiori quali manager nel settore del movimento e della salute e quali esperti in turismo. Ciò rincara enormemente gli affari. Negli ultimi anni i salari sono aumentati in modo sproporzionato. Con l offerta ampia, ma nel contempo anche specialistica, dei grandi tour operator l accesso a offerte similari è divenuto molto più facile. Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 7/18

8 Da quando internet consente di accedere semplicemente e agevolmente a praticamente tutte le possibilità nazionali e internazionali e una gran parte della popolazione dispone di nozioni sufficienti in materia di salute, diventa sempre più difficile realizzare gli affari in modo lucrativo. Lo stesso vale per l intermediazione di eventi. Oggigiorno in pratica chiunque può acquistare personalmente ogni offerta. Ciò ha fatto sì che questa piccola azienda, dapprima cresciuta a una velocità folgorante, abbia dovuto specializzarsi anche in questo settore e offre attualmente anzitutto eventi per ditte e gruppi, mettendo a loro disposizione la propria consulenza e eventi concepiti su misura nonché unendo dei rispettivi organizzatori. Oltre alle comunicazioni telefoniche, in tale ambito ha acquisito particolare importanza quale strumento di vendita la consulenza personale in loco presso i clienti. La Eventness SA è diretta da un comitato di quattro membri. Due degli associati fondatori dirigono le divisioni Acquisti e Distribuzione; il responsabile degli Acquisti è nello stesso tempo direttore/amministratore. Entrambi i due nuovi membri dei quadri dirigono le divisioni Eventi e Finanze. Complessivamente lavorano 40 persone presso la Eventness SA. Servizi e i prodotti offerti dalla Eventness SA (la cifra d affari complessiva stimata è di ca. 50 mio. CHF): Prodotto Quota cifra d affari Vendita, in veste d intermediario, di tutte le offerte dei principali tour operator, remunerazione sulla base di commissioni Offerte tutto compreso e arrangiamenti speciali nel settore della salute, del wellness, del fitness e di tutto ciò che vi ruota attorno Offerte di eventi, viaggi abbinati a eventi di ogni genere in primo luogo in Europa, in particolare arrangiamenti per imprese e gruppi grossomodo 35% grossomodo 25% ca. 25% Visite alle città (per lo più abbinate all offerta sopra descritta) ca. 10% Circuiti (per lo più abbinati all offerta sopra descritta) ca. 5% Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 8/18

9 Organigramma Eventness SA Direzione 1 FTE Acquisto Distribuzione 1 FTE Eventi 1 FTE Finanze 1 FTE Acquisto 6 coll. Agenzia di viaggio 6 coll. (3 FTE) Consulente eventi 4 coll. Finanze 4 coll. Agenzia di viaggio 5 coll. (4 FTE) Consulenza telefonica 6 coll. (3 FTE) Agenzia di viaggio 5 coll. (3 FTE) Nota In questo posto, nell esame reale figureranno la chiusura di fine anno (bilancio e conto economico) nonché alcune ulteriori indicazioni concernenti l impresa. Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 9/18

10 Informazioni sul settore dei viaggi Importanza delle attività legate ai viaggi Il turismo ha acquisito molta importanza con l aumento del benessere e del tempo libero. Oggigiorno partire in vacanza è ormai qualcosa di ovvio e il turismo di massa è sinonimo di viaggi organizzati nei minimi dettagli. Nel settore dei viaggi, il turismo è suddiviso in due sezioni, INCOMING e OUTGOING: con INCOMING s intendono i viaggi organizzati da un agente incoming nel proprio Paese e destinati agli ospiti provenienti dall estero. Il mandato è generalmente conferito dal Paese di provenienza dell ospite. Quando in Svizzera si parla di settore turistico, si tratta prevalentemente del settore incoming. Svizzera Turismo è l organizzazione nazionale di marketing e di vendita che promuove la Svizzera quale destinazione per viaggi, vacanze e congressi. Le riservazioni sono effettuate direttamente per il tramite di Switzerland Travel Center, agente di viaggio di Svizzera Turismo, ma anche presso altre imprese attive in questo settore, come ad es. Kuoni Incoming, LTI TOURS S.A., MCI Group und Spectrum Events AG nonché altre organizzazioni quali le ditte MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Events) e, infine, presso gli uffici locali del turismo di diverse regioni, città e località svizzere. Il turismo OUTGOING si occupa invece dei clienti che pianificano un viaggio all estero. Nella maggior parte dei casi, i grandi retailer o tour operator dispongono sul posto di propri rappresentanze locali, gli agenti incoming e/o le guide. Il compito principale dei tour operator consiste nell organizzare i viaggi e promuoverli con cataloghi, volantini e/o pubblicazione in internet. Essi propongono i loro viaggi tutto compreso, direttamente o tramite intermediaria distribuzione, ad es. per il tramite di uffici propri o di retailer indipendenti. I retailer forniscono, in qualità di agenti (base: contratto d agenzia) singole prestazioni e/o viaggi tutto compreso per conto di un tour operator. Dal punto di vista giuridico essi sono rappresentanti fiduciari del tour operator. Quale contropartita per questi servizi sono loro corrisposte delle provvigioni (commissioni). Fra i servizi di una classica agenzia di viaggio non si annovera soltanto la vendita di prestazioni di trasporto (volo, ferrovia, torpedone, ecc.), ma anche la vendita, in veste d intermediario, di viaggi tutto compreso, la riservazione di alloggi e vetture in locazione, l obbligo d informazione e i passi da intraprendere per l ottenimento di un visto, la vendita di biglietti d entrata e di assicurazioni di viaggio. Come la maggior parte degli attori del settore delle prestazioni, anche i retailer scaricano le spese effettive o perlomeno una parte delle medesime sui clienti. Le tasse di riservazione e di consulenza (R&C) variano da un retailer all altro e sul mercato sono più o meno accettate. Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 10/18

11 L unione di retailer e tour operator indipendenti e autonomi ha portato allo sviluppo di diversi modelli di cooperazione. I membri che prendono parte a tali cooperazioni si distinguono per le loro ampie conoscenze specialistiche e le loro pluriennali esperienze professionali. La maggior parte delle agenzie indipendenti desidera mantenere la propria autonomia, ragion per cui i modelli basati sul franchise sono molto pochi. A livello mondiale, quello del turismo può essere considerato uno dei settori economici più grandi. La crescita di questo settore è molto più rapida rispetto a quella degli altri. Per l economia pubblica svizzera il settore dei viaggi riveste un ruolo molto importante. Dopo il settore dei macchinari e dell elettronica e quello chimico/farmaceutico, per la Svizzera il turismo è la terza maggior fonte di valuta estera e rappresenta all incirca il 7% degli utili da esportazione. La cifra d affari ammonta a ca. 12 mil. CHF e la massa salariale complessiva annua stimata per tutta la Svizzera è quantificata in oltre 850 mio. CHF. Su circa 2200 retailer e agenzie di viaggio, circa 900 sono attualmente registrati quali membri attivi presso la Federazione svizzera delle agenzie di viaggi. Queste aziende impiegano circa 11'000 collaboratori in equivalenti a tempo pieno. La percentuale di donne supera il 75%. La densità delle agenzie di viaggio varia molto da un Cantone all altro. Il maggior numero si registra nel Canton Zurigo, ove hanno la loro sede anche i grandi tour operator come Kuoni, Hotelplan e TUI, seguono poi le regioni di Berna e Ginevra. Ciò consente di desumere che gli agglomerati urbani generano cifre d affari più elevate rispetto alle zone rurali. Mercato svizzero dei viaggi Il fatto che il settore dei viaggi sia riuscito ad aumentare nuovamente la sua cifra d affari e la sua redditività in seguito alla penultima crisi è anzitutto da attribuire all intervenuta riduzione del numero dei collaboratori impiegati. A fronte di un leggero rialzo della cifra d affari lorda, la cifra d affari lorda per collaboratore è salita a 0,2 mio. CHF. Il rendimento sul fatturato, ancora dello 0,0% nel 2003 e poi già dello 0,7% nel 2004, oggi raggiunge nuovamente il 2,1%. Secondo le stime della Federazione svizzera delle agenzie di viaggio, un rendimento sul fatturato che si attesta dall 1,2 all 1,5% offre una solida base commerciale. Tradizionalmente, le agenzie di viaggio vendono quali intermediari servizi per conto di altri organizzatori di viaggi, di compagnie aeree, ecc. In tale ambito è decisivo, quale rappresentanza l agenzia riesce ad aggiudicarsi in esclusiva oppure per chi e cosa lei possa agire quale agente unico per la Svizzera, per una regione linguistica o per un altro territorio chiaramente delimitato. Il settore dei viaggi non si distingue per la generosità dei salari, ma piuttosto per il nimbo dei viaggi. A fronte di requisiti comparativamente elevati (conoscenze linguistiche, esperienze di viaggio, talento di vendita, pazienza, lunghi orari di presenza e grossi carichi di lavoro durante i periodi di punta) i salari sono piuttosto modesti e ciò determina elevate fluttuazioni di personale Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 11/18

12 con conseguente perdita di know-how. Una delle competenze centrali di un rivenditore consiste nella competenze consultative dei collaboratori e ciò fa lievitare i costi salariali. A titolo indicativo, un impresa sana percepisce per l evasione di ordini a media commissione oltre il dieci percento e per il tour operating circa il venti percento e realizza un utile netto, previa deduzione delle imposte, che spazia dell uno al due percento della cifra d affari. Evoluzione del settore dei viaggi Al più tardi dopo l 11 settembre 2001, l euforia ha lasciato spazio alla disillusione; ciò induce il settore a pianificare e agire con maggior realismo. Oltre alla minaccia del terrorismo, non sembrano aver fine neppure la catena di catastrofi naturali il maremoto dello tsunami nel Sud-est asiatico, gli uragani in Florida, nei Caraibi e nel Golfo del Messico, le eruzioni vulcaniche in diverse località del mondo, i terremoti in California e in Asia, ma anche in Europa e le epidemie (la SARS, l influenza aviaria e l influenza pandemica N1H1). Il terrorismo (ad esempio in Tunisia, a Bali, in Egitto, in Turchia e in Spagna), la radicalizzazione dei comportamenti religiosi con le instabilità che si estendono dal Medio Oriente fino all Europa e all Asia nonché la politica estera degli USA incidono ovunque negativamente sulla voglia di mettersi in viaggio. Le competenze di consulenza dei collaboratori delle agenzie di viaggio sono ulteriormente sollecitate a seguito degli accadimenti degli ultimi anni e delle loro conseguenze. I cambiamenti sociali ed economici che si succedono sempre più rapidamente inducono le persone alla ricerca di sicurezza e stabilità. Per contro, nei periodi di crisi e nelle fasi d incertezza, i valori tradizionali acquisiscono nuovamente una maggiore importanza. La specializzazione delle imprese ha avuto quale effetto di accrescere considerevolmente i rischi di concentrazione in caso di avvenimenti quali i disordini civili, gli attentati e il caos provocato dalla guerra in determinate regioni, gli incidenti in determinati settori del trasporto o il fallimento dei fornitori. Per superare simili crisi, le riserve per i cosiddetti periodi di vacche magre devono essere commisurate generosamente e ciò si ripercuote innanzitutto sulla costituzione di nuove agenzie. La soppressione delle commissioni sull intermediazione di biglietti aerei, avviata dalle US-Airlines e infine adottata anche dalle principali compagnie aeree europee e il moltiplicarsi di compagnie aeree e voli low cost hanno provocato una massiccia perdita di guadagno per le agenzie di viaggio indipendenti. Internet, con le sue innumerevoli opportunità, rappresenta per le agenzie una seria concorrenza. Ogni viaggiatore che ha già effettuato una volta con successo una riservazione tramite internet Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 12/18

13 tenderà a non procurarsi più il suo biglietto presso l agenzia di viaggio oppure a farlo unicamente in casi specifici. Il dynamic packaging, una specie di viaggio on line tutto compreso, mette a disposizione del cliente, in internet, una serie di prestazioni di viaggio fra loro abbinabili, come ad es. voli, alberghi, veicoli a noleggio, escursioni/visite guidate o biglietti per il teatro. Il cliente compone quindi personalmente il suo pacchetto-vacanze. Recentemente ha fatto la sua comparsa un nuovo trend quella dei consulenti di viaggio a domicilio che, al pari degli esperti in assicurazioni, consigliano e vendono a domicilio e che si sono aggiudicati una quota di mercato quali indipendenti. Non da ultimo a seguito di numerose chiusure d agenzie, sempre più agenti meditano di lanciarsi in tale tipo d attività. Un telefono portatile, un laptop, un collegamento internet e un accesso diretto ai sistemi dei tour operator consentono di elaborare rapidamente e senza complicazioni dei piani di viaggio. Gli effetti negativi di queste procedure sui rivenditori locali classici inaspriscono ulteriormente la situazione. Le tendenze percettibili nel settore del tempo libero e del turismo sono grossomodo le seguenti: individualizzazione (viaggi su misura, meno pacchetti predefiniti) sicurezza a esigenze elevate (formazione e cultura invece che riposo passivo e attività frenetiche) esperienze ispiratrici e cambiamenti d orizzonte benessere globale, come ad es. in crociera confort (destinazioni e alloggi con atmosfera e design) calore in luoghi lontani viaggi meno costosi, non da ultimo grazie alle riservazioni online viaggi più frequenti e più brevi decisioni di viaggio spontanee (senza esigenze di prezzi bassi) Situazione attuale Studio 2009 della Federazione svizzera delle agenzie di viaggi Secondo lo studio della Federazione svizzera delle agenzie di viaggi in collaborazione con l Istituto per i servizi pubblici e il turismo dell università di San Gallo (sondaggio condotto presso 455 agenzie partecipanti; quota di risposta del 57%), nel 2008 la voglia di viaggiare degli Svizzeri era ancora intatta. Il settore del turismo è riuscito a mantenere la cifra d affari record realizzata l anno precedente. La cifra d affari media per agenzia di viaggio è rimasta invariata, attestandosi a 6,7 mio. CHF, mentre la cifra d affari per collaboratore impiegato a tempo pieno raggiunge ca. 1,23 mio. CHF. L intervenuto aumento dei costi del personale ha raggiunto un picco del 57% del reddito lordo e grava visibilmente sul risultato netto. Quest ultimo, pari al 2,1%, rimane tuttavia soddisfacente come in precedenza. Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 13/18

14 Per il futuro, le agenzie di viaggio interpellate si attendono una pressione persistente sui margini, con prezzi tendenzialmente al ribasso e pratiche di viaggio meno ampie. Esse anticipano un regresso della domanda connesso alla flessione economica, anche se a un livello relativamente elevato. Le regioni in cui si registra una crescita maggiore sono quelle europee e adiacenti con l Europa, come ad esempio la Grecia, la Spagna, la Turchia e l Italia, l Egitto e la Tunisia. Le destinazioni d oltre mare dovrebbero essere per contro un po meno richieste rispetto agli anni precedenti. In questo settore fanno parte delle destinazioni con crescente richiesta gli Stati Uniti, il Canada e l Australia. La maggior parte delle agenzie di viaggio si attende di continuare a subire la forte concorrenza di internet negli affari. Vi sono tuttavia differenze specifiche dei prodotti. In particolare i prodotti semplici come le riservazioni di alberghi, di voli in Europa, di soggiorni balneari last minute in Europa nonché le visite alle città sono riservate con sempre maggior frequenza in internet e non più presso le agenzie di viaggio. Le previsioni indicano invece una concorrenza meno forte per i soggiorni balneari al di fuori dell Europa e per i circuiti che richiedono una maggior consulenza. È soprattutto la clientela giovane a prediligere internet, mentre le persone meno giovani continuano come prima a privilegiare le agenzie di viaggio oppure a decidere di volta in volta. A seguito di questa evoluzione, le agenzie di viaggio, in particolare quelle dei grandi tour operator, allestiscono propri canali on line e portali per una gestione più semplice delle riservazioni. Esse si concentrano inoltre nel fornire consulenze su misura e personalizzate e, di conseguenza, investono nella formazione e nel perfezionamento dei collaboratori e nelle misure volte alla fidelizzazione della clientela. Sondaggio Mondial Assistance 2009 Il sondaggio condotto da Mondial Assistance nella Svizzera tedesca e francese, rivolto a 1000 persone di età compresa fra i 15 e i 74 anni, ha consentito di raccogliere dati significativi riguardo alle abitudini di prenotazione e di viaggio. Il numero di viaggi per anno è leggermente diminuito rispetto all anno precedente e l importanza delle riservazioni tramite internet continua ad aumentare. Specialmente la clientela giovane prenota regolarmente i propri viaggi online. Complessivamente, il 74% dei partecipanti al sondaggio riserva le proprie escursioni/ferie normalmente in agenzia di viaggio in vendita diretta, in internet, allo sportello FFS o in diversi luoghi. Dal 2008 internet è il canale maggiormente utilizzato per la prenotazione dei viaggi di vacanza. Attualmente, il 34% dei partecipanti riserva escursioni e vacanze in internet. Il 22% continua a dare la preferenza alle agenzie di viaggio e il 22% organizza personalmente i propri viaggi. Lo sportello FFS (1%) e la vendita diretta (telefono: 2%) si mantengono invece a quote piuttosto contenute. Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 14/18

15 Il 70% degli interpellati che riserva presso le agenzie di viaggio predilige la propria filiale abituale. La qualità della consulenza gioca un ruolo ben più importante del prezzo. I clienti fedeli apprezzano l ampiezza dell offerta, il rapporto personale con l agenzia di viaggio risp. con il consulente. Anche la fidelizzazione della clientela gioca un ruolo importante. Si suppone che numerose persone, per le quali il prezzo gioca un ruolo determinante, abbiano invece optato per internet quale canale per le prenotazione. Riguardo alla scelta del tour operator, la metà delle persone interpellate è flessibile. Le cosiddette prenotazioni first minute sono nuovamente aumentate: oltre il 70% dei partecipanti riserva i propri viaggi oltre due mesi prima della partenza. Per quel che concerne la scelta delle compagnie aeree, il prezzo è il criterio principale per la maggior parte dei clienti. Per quanto concerne le fonti d informazione e i supporti decisionali, il 40% degli interpellati si affida a internet e il 39% alle raccomandazioni di altre persone; i cataloghi occupano il terzo posto. Seguono poi gli annunci pubblicitari, con il 7%, e il teletext, con il 2%. Le persone più anziane continuano a preferire il catalogo (47%), seguito dalle raccomandazioni di terzi. I giovani sono maggiormente attenti alle raccomandazioni di terzi (54%). Riguardo ai servizi dell organizzatore, quello maggiormente apprezzato è la messa a disposizione di cataloghi con informazioni veritiere e complete: il 90% degli interpellati le ritiene molto importanti o piuttosto importanti. Seguono, in ordine d importanza, la qualità del vitto e il collegamento aereo diretto e, infine, il trasferimento dall aeroporto. Circa un terzo dei viaggiatori prenota un viaggio tutto compreso. Vi è un leggero aumento nello spostamento delle riservazioni ripartite fra più organizzatori. Amrein + Heller, sondaggio online effettuato ad agosto 2009 presso la popolazione svizzerotedesca di età compresa fra i anni; numero di partecipanti: 600 Sull arco degli ultimi 12 mesi, l 89% dei partecipanti è stata in vacanza una o più volte; il 79% si è recato all estero e il 52% in Svizzera. L 89% ha l intenzione di recarsi nuovamente in vacanza nell arco dei prossimi 12 mesi. Il 43% degli interpellati indica che, in considerazione della situazione economica, farà dei risparmi sulle vacanze. La maggioranza prevede delle vacanze all estero nei mesi da luglio a ottobre, le ferie in Svizzera sono previste soprattutto in luglio e agosto, poco meno in settembre, ottobre e inoltre in febbraio. Le riservazioni delle vacanze sono usualmente effettuate nella misura di 1/3 da due a tre mesi prima della data di partenza e per poco più di 1/3 con quattro o più mesi d anticipo; il 27% effettua la riservazione con un mese d anticipo o meno. Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 15/18

16 Il 39% riserva direttamente presso l albergo o il locatore, il 25% tramite l agenzia di viaggio e il 27% tramite il sito internet di un tour operator. Mezzi di trasporto Aereo Con lo sviluppo di aerei di grandi dimensioni che contano fino a 550 posti a sedere, gli spostamenti aerei sono divenuti accessibili alle masse. Gli offerenti low cost mettono a disposizione collegamenti fra punti determinati e, in una certa misura, i vettori rimanenti sono costretti ad adattarsi. L evoluzione futura non è valutabile, né per quanto concerne i clienti e il loro comportamento in fatto di viaggi, né per quanto concerne l evoluzione tecnica, ecologica o economica delle linee aeree. Ferrovia Con la messa in esercizio dei treni ad alta velocità (TGV in Francia / ICE in Germania / AVE in Spagna / Eurostar in Italia / X2000 in Scandinavia) che offrono un confort maggiore e velocità medie più elevate con netta riduzione dei tempi di trasferta anche a livello internazionale, il traffico ferroviario inizia a diventare un serio concorrente per il traffico aereo, soprattutto sulle tratte brevi e medie. Traffico su strada Dall introduzione dei torpedoni a due piani per le lunghe distanze, a livello di confort e misure di sicurezza si è fatto un puntuale passo avanti. I torpedoni turistici fungono da navetta per recarsi alle manifestazioni o raggiungere le destinazioni balneari o per i circuiti turistici. Il traffico su strada subisce la concorrenza, sempre più forte, dei voli charter a basso costo e della miglior offerta del traffico su rotaia e risente del costante peggioramento delle condizioni sulle strade europee. La locazione di autoveicoli è principalmente offerta dai quattro grandi autonoleggi: Avis, Budget, Europcar und Hertz. Il nuovo concorrente è l offerente a basso prezzo Sixt, il quale punta principalmente sulle riservazioni tramite internet. Nave Fra i mega-liner in grado di trasportare oltre 3000 passeggeri e oltre 1000 membri dell equipaggio e le barche a vela che offrono intimità a una dozzina di ospiti, è comparsa una gamma di mezzi di trasporto difficile da immaginare. Le società di trasporto marittimo si stanno consolidando a livello globale, riunendosi nelle mani di tre o quattro grandi armatori che uniscono i loro sforzi di marketing assicurandosi così una presenza più forte per le riservazioni di crociere in uno spazio europeo che denota ancora molte carenze in questo settore. Con l apertura dell Est europeo, anche le crociere fluviali hanno acquisito importanza poiché consentono di visitare Paesi nei quali l offerta alberghiera e gastronomica sulla terra ferma non è ancora in grado di soddisfare le attese dei viaggiatori. Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 16/18

17 Alloggi Le catene e i gruppi alberghieri acquistano importanza poiché, anche nel settore alberghiero, le sovraccapacità rappresentano la regola e, nel contesto globale, un trattamento individuale del mercato da parte dei singoli alberghi non è ormai più immaginabile. Organizzatori di viaggi / Tour operator I tre maggiori tour operator Kuoni, Hotelplan e TUI Suisse fanno fronte a una miriade di offerenti di nicchia che coprono piccole aree geografiche o tematiche. I rivenditori beneficiano di questa concorrenza con tassi di commissione aggiuntivi commisurati alle cifre d affari, a condizioni tuttavia che i predetti raggiungano le cifre d affari minime fissate che sono nel frattempo divenute piuttosto elevate, e che gli costringono a una maggior fedeltà nei confronti dell operatore. Per le agenzie di viaggio indipendenti hanno un peso particolare le società holding, con le loro decine di piccole filiali, le quali inducono sovente a scordarsi che anch esse non sono altro che filiali dei grandi tour operator. Kuoni Viaggi SA Fondata nel 1906, in Europa si annovera fra i Top Five. Attiva nel mondo intero nel settore Leisure (principalmente Premium e Specialist) e Destination management. Consegue il 78% della sua cifra d affari con i viaggi per le vacanze. Il 20% della cifra d affari complessiva è realizzato sul mercato svizzero. Detiene una posizione forte al di fuori dell Europa, ad es. in Asia, Africa, Australia e negli USA. Si accaparra numerose ditte sia in Svizzera che all estero. Occupa, a livello mondiale, oltre 10'000 collaboratori. - Filiali: ACS Viaggi SA, Cotravel, Direkt Reisen, Dorado Latin Tours, Frantour, Helvetic Tours, intens travel, Kontiki Saga, Kuoni Viaggi, Manta Reisen, Pink Cloud, Private Safaris, Railtour Svizzera, Reisen Netto, Rotunda Tours, Unique Travel. Hotelplan Holding SA Fondata nel Detenuta al 100% dalla Federazione delle cooperative Migros. Dal 2008, Hotelplan Svizzera SA e Travelhouse AG si sono fuse adottando la ragione sociale M-Travel Switzerland (MTCH SA). Attiva sia nei settori Specialist e Premium (per il tramite di Globus Reisen e Travelhouse) che nel settore Value (con Hotelplan, ESCO e Tourisme Pour Tours) e nel settore Direct (con Viaggi Denner e Migros Vacanze). Occupa ca. 2'900 collaboratori in Svizzera e nel resto del mondo. - Filiali: Belair Airlines, Denner Reisen, ESCO, FCm First Business Travel, Globus Reisen, Hotelplan, Migros Ferien, Tourisme Pour Tours, travelhouse, Travelwindow. Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 17/18

18 TUI Suisse Ltd. Hans Imholz Berufsreisen, fondata nel 1961 da Hans Imholz. Nel 1997: fusione con TUI Suisse e Vögele Reisen. Dopo una breve collaborazione con Kuoni nel 2000, nel 2004 le due società si sono nuovamente separate e la TUI AG, Hannover, ha acquistato l intero pacchetto azionario. Nel settore del tour operating, TUI Suisse Ltd. ha generato nel 07/08 una cifra d affari di 505 mio. CHF, di cui il 48% con viaggi tutto compreso, il 26% con viaggi modulari e il 26% con la vendita diretta. Il fatturato del gruppo, che dispone di circa 70 filiali proprie, ammonta a 244 mio. CHF. L impresa occupa in Svizzera ca. 590 collaboratori, di cui 330 nelle filiali. - Filiali: Club Magic Life, Flex Travel, ROBINSON Club, Spinout SportTours/ TUI Sports, TUI Reise Center, Vögele Reisen, 1-2-FLY. Modulo 5 Attestazione delle competenze - Serie pilota 2011 (caso di studio) Pagina 18/18