non mutava l'idea imprenditoriale iniziale, ma vi si aggiungeva un pezzo, l'ufficio stampa appunto, che doveva occuparsi della promozione degli

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1 MESCAL La Mescal nasce nel 1993, in forma di società a responsabilità limitata, fra Luciano Ligabue e Valerio Soave, già suo manager e produttore in A che ora è la fine del mondo e Buon Compleanno Elvis. L'idea è di produrre e tutelare musicisti emergenti e progetti artisticamente meritevoli che la discografia ufficiale ignorava. Certa musica, infatti, non trovava adeguata valorizzazione né presso le major né presso quei pochi grandi grossisti che potevano investire direttamente nella produzione (es. Helter Skelter), e c'era dunque spazio per un soggetto che fosse capace di mediare fra un bacino di artisti ad alto potenziale e i discografici. L'autorevolezza di Mescal è garantita dalla fama di Ligabue, che si occupa della produzione artistica; Valerio Soave, laureato in legge e specializzatosi in contrattualistica discografica e musicale, si occupa della parte giuridico-gestionale (produzione esecutiva). Così definita, Mescal si propone come una agenzia di management: seleziona artisti da proporre alle major, li affianca nella produzione del master, nel senso che è la major che ne sostiene i costi, e nell'attività dal vivo. Il primo artista Mescal è Stefano Belluzzi, ironico e delicato cantautore-jazzista di Correggio, che esordisce nel 1994 con l'album Sono note inutili?, seguito nel 1996 da Sono rosso di nascita, sempre per la WEA. Il secondo artista Mescal, in ordine cronologico, sono i Modena City Ramblers, che fondono la musica irlandese con la canzone tradizionale italiana. Riportando tutti a casa, il primo lavoro del gruppo, uscito nel novembre 1994 per la Blackout/Polygram, riscuote un notevole successo di critica e di pubblico che si traduce, durante l'anno successivo, in un tour di 70 concerti, cui assistono oltre spettatori, e da cui emergono le idee per il secondo album, La Grande Famiglia, uscito nel febbraio del 96 sotto la stessa etichetta, ed entrato nelle zone alte delle classifiche di vendita. Il tour che lo segue tocca 90 città e richiama oltre 150 mila spettatori. Il terzo album dei Ramblers esce nel 1997 con il titolo Terra e Libertà (Blackout/Polygram) ed è seguito dall'ep Cent'anni di Solitudine, contenente, oltre al brano che gli da il titolo, tre pezzi live e un inedito. Nel suo primo anno di vita, la Mescal è composta di tre persone, i due fondatori e una segretaria. Nel corso del 1995, alcuni giornalisti specializzati e, sulla loro scia, parte dell'opinione pubblica del settore, cominciano a muovere delle critiche a Luciano Ligabue per l'attività della Mescal. In questione, in particolare, è il fatto che lui sfruttasse la sua posizione per lucrare sul talento di artisti più giovani e meno noti. Ligabue decide di uscire, e propone a Valerio Soave di occuparsi esclusivamente di lui, affidando la direzione della Mescal ad un ragazzo che collaborava, da qualche mese, alla selezione artistica. Valerio Soave opta per la Mescal; limita il suo rapporto con Ligabue alla sola consulenza legale, assume un nuovo direttore artistico e crea un ufficio stampa interno (1 persona). In questo modo 1

2 non mutava l'idea imprenditoriale iniziale, ma vi si aggiungeva un pezzo, l'ufficio stampa appunto, che doveva occuparsi della promozione degli artisti in forma complementare alle major che li producevano esecutivamente. Alla base della decisione di dedicarsi alla Mescal ci sono, in larga misura, considerazioni di ordine deontologico: non intendeva mollare artisti con i quali aveva condiviso un progetto e instaurato rapporti promettenti. Fra questi, terzi in ordine cronologico, i Massimo Volume. Autoprodotto il loro primo album, Stanze, in collaborazione con il negozio Underground Records, i Massimo Volume sono notati dalla WEA, che suggerisce loro di affidare il management a Valerio Soave. Nel 1995 esce il loro secondo lavoro, Lungo i bordi, sotto etichetta WEA, ma nell'anno successivo alla pubblicazione il volume di vendite non si rivela sufficiente a giustificare ulteriori investimenti da parte della WEA. E' forse il primo episodio in cui Valerio Soave ha modo di toccare con mano la marcata diversità fra le logiche gestionali della discografia ufficiale e la logica gestionale necessaria, invece, allo sviluppo di nuove proposte musicali. Questa consapevolezza, palesatasi in maniera più eclatante con i Bluvertigo, porta ad una progressiva ridefinizione della business idea di Mescal, in direzione di una crescente integrazione verticale. Ma andiamo con ordine. In contemporanea con l'uscita dei Massimo Volume, nel gennaio 1995, la Mescal produce il celebratissimo album d'esordio dei La Crus (Premio Tenco, Premio Ciampi, Premio della critica di Max Generation, vincitore del referendum di Musica&Dischi). L'anno successivo, sempre per la WEA, viene pubblicato il mini album Remix, contenente sei loro brani riletti e interpretati da alcuni fra i più prestigiosi artisti della nuova musica italiana (Almamegretta, Casino Royale, Africa United, Roberto Vernetti, Technogod). Nel 1997, infine, esce Dentro me, un disco internazionale di ballate postromantiche, che conferma ampiamente le aspettative e da cui scaturisce un lungo tour che li porta ad esibirsi, oltre che nei classici clubs, nei più importanti teatri italiani fra cui il prestigioso Teatro Rossini di Pesaro. Nel 1996, in linea con lo spirito Mescal di scoprire e valorizzare nuovi talenti in giro per la penisola, esce per la Virgin Sale, il primo album di Mao, coinvolgente e grintosa pop/rock band torinese. In Casa, il loro secondo lavoro, dell'ottobre 1997, l'elettronica lascia il posto ad un sound più asciutto e immediato che esalta la canzone nella sua forma più semplice. Ne sono stati estratti 3 singoli, tutti air-play ad alta rotazione. L'ultima produzione del 1996 è Balli e Pistole, dei Fratelli di Soledad (Virgin), gruppo torinese attivo già da diversi anni nella scena alternativa, autore di musica immediata e di forte impatto che attinge dal rock, dal reggae, dallo ska, dal funky, ma sempre in quell'anno entrano in Mescal i Bluvertigo, band milanese capitanata dall'eclettico Morgan Castoldi, che ama la "musica di rottura fra arte alta e arte bassa". Nel gennaio 97 esce per la Sony il loro album Metallo non metallo e nella gestione di questo progetto Valerio Soave ha modo di affermare nei fatti la propria idea gestionale. I primi mesi successivi all'uscita del disco registrano vendite 2

3 insoddisfacenti e la Sony sembra perdere progressivamente interesse per il gruppo. Soave, che invece ci crede, decide di assumersi il peso di ulteriori e mirati investimenti promozionali, negoziando con la Sony una restituzione degli ammontari spesi qualora le vendite incrementali generate dalla campagna li avessero ripagati. Produce quindi a sue spese il video-clip di "Fuori dal tempo". MTV lo classifica high-rotation, altri pezzi del disco guadagnano buoni passaggi radiofonici e, nell'autunno dello stesso anno, i Bluvertigo sono i protagonisti, al Teatro Regio di Parma, della serata finale del Prix Leonardo, Festival internazionale di film, tv e media. Nel loro "Concerto a Colori", spettacolo unico nel suo genere, prestigiosi cortometraggi sono montati ad arte sui brani del loro repertorio. Il terzo e il quarto singolo estratti dall'album, Cieli Neri e Altre forme di vita, sono entrambi corredati da video-clip. A un anno di distanza i Bluvertigo hanno venduto quasi 100 mila copie. L'implicazione gestionale ricavabile da questa esperienza è la assoluta necessità, per la Mescal e nell'interesse dei suoi artisti, di presidiare la fase commerciale e di marketing a supporto delle singole produzioni. Mescal potenzia infatti il suo ufficio stampa e produce internamente, per ogni singolo progetto, un piano di comunicazione, tempificato e articolato in azioni promozionali -- notizia dell'uscita, consegna advanced-tape per recensioni, interviste -- e azioni di marketing (pubblicitarie) -- pagine di riviste, cartonati, campagne radiofoniche --, da sottoporre alla major, con l'obiettivo di configurare, in accordo, le azioni di comunicazione a sostegno delle iniziative discografiche, e di dividersele. In aggiunta, Valerio Soave introduce, nei contratti di distribuzione che stipula con le major, una clausola aggiuntiva che gli attribuisce il diritto di intervenire direttamente sugli aspetti commerciali del prodotto, in cambio della gestione diretta dei resi. Proposte alternative, come quelle Mescal, vengono infatti discriminate negativamente nei cataloghi che le major forniscono alla forza vendita per cui, con questa clausola, si assicura la possibilità di qualificare puntualmente ed esaustivamente il suo prodotto ai direttori commerciali e agli agenti di vendita, come premessa perché lo spingano presso i dettaglianti. In particolare, si assicura uno spazio nelle convention annuali delle major in cui presenta gli artisti e i prodotti Mescal, e ha facoltà di negoziare, con il direttore commerciale, particolari condizioni di vendita con riferimento ai suoi prodotti; sconti e termini di pagamento sono infatti determinanti nelle scelte dei dettaglianti. Un esempio: imporre ad un negoziante il termine "60 giorni fattura" significa orientarlo a mettersi in magazzino quei dischi sui quali la probabilità di vendita entro i due mesi è elevata, pena l'insorgere di oneri finanziari. Se si esclude Skiantologia Vol.1-18 anni D.O.C. - Demenzialità di Origine Controllata, raccolta di brani già editi dello storico gruppo bolognese inventore del rock demenziale, il primo artista "di etichetta" Mescal è la bergamasca Cristina Donà. Nel febbraio 1997 esce il suo primo album Tregua, che riceve ottima accoglienza dalla critica specializzata, si aggiudica la Targa Tenco 97 come miglior album d'esordio dell'anno, il premio della critica di Max Generation e 3

4 il Referendum di Musica&Dischi. E' del 99 il suo secondo lavoro, Nido, da cui è estratto un singolo, L'ultima giornata di sole, corredato di video-clip. Degli 11 dischi di artisti Mescal usciti nel corso del 1997, ben 6 sono di etichetta Mescal. Oltre a Cristina Donà esce: Almeno tre volte (febbraio), nuovo lavoro dei Frontera, solida rock band già rodata da un'intensa attività artistica e colonna portante dello studio di registrazione Esagono di Rubiera; Da qui (marzo), nuovo lavoro dei Massimo Volume; Subsonica (maggio), album d'esordio dei Subsonica. Il primo singolo, Istantanee, affiancato da un video-clip intrigante, è accolto favorevolmente da tutto il circuito radiofonico e televisivo e così il terzo estratto, Radioestensioni, un omaggio alle FM; Hai paura del buio? (ottobre), nuovo album degli Afterhours, fatto di impennate rock e di affascinanti ballate, che la critica giudica unanimemente tra i migliori dischi italiani dell'anno. In novembre Mescal ripubblica anche il precedente Germi. In ottobre del 97 esce anche Carnevalera (EMI), antologia dei Mau Mau, e il marzo successivo esce il loro nuovo lavoro, Eldorado, coprodotto da Cesare Malfatti dei La Crus. Il singolo omonimo è accolto molto favorevolmente dai network radiofonici e dal circuito musicale televisivo. Ad un mese dall'uscita i Mau Mau iniziano il tour, dopo un intenso lavoro di produzione live finalizzato a sviluppare ed esaltare anche dal vivo lo spirito del nuovo album: il party vive un'atmosfera sudata del calore dei corpi e dei ritmi fluttuanti senza pause, a flusso continuo. Fra il 1998 e il 1999 l'attività di Mescal si mantiene intensa: di etichetta: 2M (Mambassa), Un leggerissimo disturbo da panico (Sushi), Non è per sempre (Afterhours), Club Privè (Massimo Volume), 1.0 (Fiamma Fumana), Con i piedi sul palco e Microchip emozionale (Subsonica) non di etichetta: Fratelli Dieci anni di Fratelli di Soledad (Fratelli di Soledad) per Mercury-Polygram, Fuori campo e Raccolti (MCR) per Universal, Zero (Bluvertigo) per Columbia- Noys, Dietro la curva del cuore (La Crus) per WEA, L'eroe romantico (La Sintesi) per Columbia-Noys, Inverno a Honolulu (Puertorico) per V2, Bandabardò Il 2000 si presenta come un anno di assestamento; sono previsti solo alcuni progetti, fra cui un nuovo disco di Mao, un nuovo disco di Mau Mau e un live di Afterhours. La Mescal occupa attualmente 11 persone, che si dividono il lavoro sui singoli progetti per aree di attività/competenza specifiche, tipicamente Produzione Dischi, Management Artisti e Booking (vedi organigramma - i riquadri grigi indicano posizioni vacanti). Valerio Soave partecipa alla selezione dei progetti, gestisce i rapporti con le major, elabora le strategie complessive assicurando coerenza fra le varie fasi, e coordina il lavoro così definito lasciando ampia autonomia ai singoli responsabili. Elabora budget di progetto, che declinano costi e ricavi sulle singole aree di attività. 4

5 Valerio Soave Ufficio Stampa Produzioni LIVE (Milano) Booking Amministrazione Artistic&Repertoir marketing Assistente Stampa LIVE assistente al booking assistente video e pubblicazioni estero Assistente produzioni LIVE centralinista La logica di progetto e la conseguente gestione coordinata della attività di records, management e booking, si è imposta per ragioni sia di ordine economico sia di ordine strategico. Dal punto di vista economico, la produzione di dischi è remunerativa oltre la sogli delle 100 mila copie (break-even vs ROI); ne consegue che, se le scelte di prodotto sono "alternative", e riguardano cioè artisti ad alto potenziale ma da costruire, la sola attività di casa discografica impone periodi di recupero (degli investimenti) che superano il breve termine. Ecco che la sostenibilità finanziaria di un'etichetta indipendente e "alternativa" va conseguita attraverso altre linee di ricavo, tipicamente management e booking. Questa necessità economica si sposa perfettamente con la considerazione strategica che solo attraverso il presidio di tutti i momenti "espressivi" di un artista, dalla produzione, al rapporto con la stampa, al tour, è possibile configurare il prodotto in maniera efficace e quindi farlo crescere. In questo senso l'interesse di Mescal coincide con l'interesse degli artisti. Questa logica impone sia agli artisti che a Mescal stessa un "orientamento alla relazione" piuttosto che alla singola "transazione", nel senso che è preferibile una data in meno ad una data incoerente con la proposta musicale dell'artista (Consoli vs Subsonica). In questo modo Mescal ha prodotto musica di qualità, ha valorizzato molte delle personalità artistiche più interessanti della nuova scena musicale italiana, generando perdite contenute e decrescenti dalla data della sua fondazione e conta, nei prossimi due anni, di produrre utili, grazie al conseguimento del pareggio nell'attività di produzione. In proposito, la scelta contabile di Mescal è di considerare il master un costo da capitalizzare, e pertanto non spesa nell'esercizio corrente tutti i costi di produzione ma li ammortizza su un periodo di cinque anni, al termine dei quali iscrive il master fra le immobilizzazioni immateriali, a valore zero. La valorizzazione avviene in ipotesi di cessione. 5

6 Ancora a proposito di produzioni, maggiormente critiche sono quelle "di etichetta", poiché in questo caso tutti i costi di produzione del master sono sostenuti direttamente e il rischio delle vendite è completamente a carico di Mescal. Differente invece il discorso delle produzioni "non di etichetta"; in questo caso Soave presenta alla major un preventivo dei costi di produzione, che questa si impegna a coprire alla consegna del master. In entrambi i casi i diritti fanno capo ad una società di edizioni separata. 6