MASTER IN COMUNICAZIONE D AZIENDA UPA CA FOSCARI JOLLY PUBBLICITÀ SPA CITTÀPUBBLICITÀ TAVOLA ROTONDA UNIVERSITÀ CA FOSCARI VENEZIA CA DOLFIN

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2 MASTER IN COMUNICAZIONE D AZIENDA UPA CA FOSCARI JOLLY PUBBLICITÀ SPA TAVOLA ROTONDA UNIVERSITÀ CA FOSCARI VENEZIA CA DOLFIN

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5 Introduzione Ci siamo abituati a sentire della pubblicità esterna attributi negativi di ogni genere. È invadente, disturba chi guida, sporca i muri dei nostri centri storici. C è da domandarsi se tutto quanto corrisponda al vero, oppure si tratti semplicemente di luoghi comuni, frasi rifugio dei meno esperti, dei poco aggiornati. Forse, come al solito, il giusto sta nel mezzo e così ci troviamo a constatare che alcune città sono letteralmente pasticciate da carta e colla, mentre in altre si assiste ad una, se non buona, almeno discreta pianificazione degli spazi pubblicitari. Da parte degli affissatori, non tutti fortunatamente, esisteva storicamente un atteggiamento purtroppo diffuso, dove l errata equazione più spazi, più soldi troppo spesso scavalcava il desiderio collettivo di vivere in città degne di questo nome. La crisi economica degli scorsi anni ha abbattuto 9

6 sensibilmente le risorse destinate alla pubblicità, contribuendo di fatto a migliorare una situazione che andava davvero modificata. Il periodo post-crisi poi ha fatto il resto creando negli utenti pubblicitari una nuova attenzione alla qualità ed una rinnovata fiducia nei confronti di quel piccolo comparto di operatori che seriamente opera sul mercato, cercando le risorse per il proprio business nel consenso, piuttosto che con l imposizione. Nonostante tutto, l immagine della pubblicità esterna deve ancora trovare una collocazione definitivamente positiva. È importante convincere, oltre gli operatori del mercato, anche il pubblico dei consumatori, soprattutto quello delle aree abitate dove si concentrano con maggior frequenza interessi, attività ed acquisti. Ebbene proprio a Roma nel bel mezzo del trambusto pubblicitario dei posters che occhieggiano un po ovunque e raggiungono livelli di indecenza inaccettabili soprattutto verso la periferia, ci siamo impegnati, a partire dallo scorso anno, in un esperimento di comunicazione esterna un po anomalo e se vogliamo anche coraggioso. Abbiamo installato nei punti di sosta degli autobus maggiormente frequentati dagli utenti del servizio numerose pensiline d attesa per i mezzi pubblici (circa 350). Esse sono costituite sostanzialmente da tre ele- 10

7 menti che rispondono rigorosamente alla tre funzioni principali del manufatto: Un comodo sedile ben ancorato al suolo da due robuste gambe che consente agli utenti del servizio di attendere i mezzi comodamente seduti, invece che in piedi. Una profonda tettoia che li ripara dagli agenti atmosferici e rende riconoscibile la fermata attraverso indicazioni riportate sulla fascia anteriore. Un pannello pubblicitario tamburato che, oltre a riparare la schiena degli astanti, svolge la funzione più importante e cioè paga la pensilina che in questo modo non costa nulla alla collettività. Per la verità, in senso stretto, il concetto di sponsorizzazione dei servizi pubblici da parte della pubblicità non costituisce affatto elemento di novità. Da trent anni creiamo opportunità di questo tipo nelle aree in cui operiamo. La novità di questo progetto sta nel fatto che il manufatto in questione, oltre ad essere un oggetto con evidenti caratteristiche di qualità in termini di design e di funzionalità, è stato concepito fin dall inizio in maniera assolutamente onesta e dichiarata per espletare la funzione pubblicitaria. Lo spazio dello sponsor non è accessorio, ma formalmente e sostanzialmente integrato nel disegno del manufatto. Abbiamo riposto inoltre la massima attenzione e coerenza nella scelta degli sponsor per non ritro- 11

8 varci con immagini o comunicati scarsamente coerenti con le nostre buone intenzioni. Questa a nostro avviso è la direzione da prendere, questa è la strada da percorrere per contribuire a migliorare l immagine del nostro mezzo, soprattutto all interno della città. Per farlo però occorrono collaborazione e sensibilità da parte degli affissatori, delle agenzie e dei clienti, ma soprattutto è necessaria una maggiore consapevolezza da parte della pubblica amministrazione. Oltre a questo, tutto il mondo della progettazione dovrebbe rivolgere più attenzione agli oggetti di pubblica utilità, studiando prodotti che prevedano già nel progetto la presenza dell ormai, di fatto, immancabile spazio pubblicitario. Lo dovranno fare con coerenza formale, restituendo in questo modo dignità allo spazio ed alla presenza pubblicitaria. La stessa pianificazione urbanistica dovrà prevedere e non tollerare la presenza dei manufatti di questo tipo, posizionandoli in modo che la funzione di servizio (che rimane la principale) possa assecondare anche quella pubblicitaria. Se tutto questo è legittimo, se tutto questo è opportuno, enormi sono le potenzialità di sviluppo dei servizi alla collettività, realizzati con il contributo degli utenti pubblicitari, che dimostreranno, in questo modo, anche al loro pubblico, sensibilità ed attenzione al vissuto quotidiano. 12

9 Per questo con il Master in Comunicazione d Azienda UPA abbiamo organizzato presso l Università Ca Foscari di Venezia l incontro CITTÀPUBBLI- CITÀ invitandovi pubblici amministratori, urbanisti, architetti, imprenditori, consulenti media, creativi ed utenti pubblicitari. Intorno a quel tavolo ci siamo preoccupati di analizzare opportunità, legittimità e potenzialità della pubblicità esterna all interno delle città italiane. Gli spunti come al solito non sono mancati ed è emersa, da parte di tutti, la voglia di parlare di questi argomenti, ma soprattutto la necessità di farlo insieme, trasferendo l uno all altro esigenze e necessità di coloro che si occupano oppure inter-vengono sulla cosa pubblica. Grazie all impegno dei relatori, abbiamo la possibilità di pubblicare questo documento che riteniamo possa costituire un utile contributo per tutti coloro che partecipano per istituzione o per vocazione a migliorare la qualità della vita all interno delle aree urbane. Personalmente desidero ringraziare Lioy e Collesei per il fondamentale contributo dell UPA e del Master. Oltre ai partecipanti al dibattito, seduto al tavolo con noi c era Gianni Burato. Le sue vignette, che quel giorno ci hanno divertito, sono inserite tra le pagine di questo libro per riprodurre i toni e le atmosfere di un lavoro svolto certo con impegno e determinazione, ma anche con lo spirito e l ottimismo di queste immagini. Paolo Casti 13

10 INDICE 13

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14 Venezia, 13 maggio 1997 CASTI: Benvenuti a tutti a nome del Master e della Jolly Pubblicità. Incontri come questo sono ormai diventati una piacevole consuetudine. Sono passati soltanto cinque mesi dall ultima Tavola Rotonda e siamo di nuovo ospiti di questa meravigliosa Aula, di questa Università e di questa città così affascinante, che aggiunge ancora più significato agli argomenti che andremo a trattare. Il Master in Comunicazione d Azienda UPA e la Jolly propongono, questa volta, Città Pubblicità. Il titolo della Tavola Rotonda Città Pubblicità allude in maniera molto vasta al rapporto tra questa forma di comunicazione (la pubblicità) ed il contesto urbano all interno del quale preferibilmente si svolge (la città). Già nella denominazione sono individuati i tre temi principali che mi piacerebbe venissero sviluppati: 21

15 opportunità, legittimità, potenzialità della pubblicità esterna all interno delle città italiane. Su questi argomenti avrei qualche domanda da proporre. Riguardo alle opportunità mi piacerebbe conoscere la vostra opinione ed in particolare quella dell UPA a proposito di questa considerazione. Le città rappresentano il supporto delle attività collettive, per questo proprio al loro interno vengono espletate con maggiore forza le campagne pubblicitarie. Alcune città più di altre sviluppano rispetto al territorio un azione centripeta delle attività economiche. Quanto interesse hanno le aziende ed in particolare i big spender ad investire all interno delle aree urbane e quali sono le forme pubblicitarie che attualmente hanno più successo? Le opportunità però non si limitano al fronte della pubblicità, ve ne sono anche in ambito pubblico; infatti la semplice esposizione delle immagini pubblicitarie dà luogo, da parte dei Comuni, al diritto di esigere l imposta di pubblicità. Che tipo di sensibilità esiste da parte delle Pubbliche Amministrazioni in questo senso? Per quanto riguarda la legittimità l elenco delle domande si allunga. È legittimo occupare, ingombrare, saturare le città con immagini commerciali? Quali sono le condizioni da imporre a questa pre- 22

16 senza perché non venga percepita come colonizzazione o peggio come un atto di violenza? Esiste un livello tollerabile? In quale misura le immagini pubblicitarie qualificano il livello civile e sociale della collettività? Qual è il limite oltre il quale l immagine della città viene dequalificata e la pubblicità disturba i cittadini e le loro attività? È vero che un immagine pubblicitaria può distrarre chi guida? Se è vero, come si può evitare questa circostanza? Esiste un criterio di valutazione oggettivo che ci permetta di qualificare un immagine adatta o meglio idonea alla pubblicazione? Queste domande sono quelle che ognuno di noi più o meno frequentemente si pone. Spesso purtroppo però veniamo influenzati da opinioni generiche che ci fanno sentire approfittatori perversi privi di scrupolo che non esitano a riempire le città di immagini, slogan e marchi per trarre chissà quali profitti. Credo che questo non corrisponda al vero e penso che la risposta in particolare, spetti a Cervetti, Direttore dell INPE, che si preoccupa, tra l altro, del monitoraggio della qualità degli impianti. Occorre fare un distinguo, che metta in condizione gli 23

17 attori del mercato di riconoscere il buono dal cattivo. In tema di potenzialità molti saranno gli argomenti da approfondire; per il momento mi limiterò a qualche considerazione. Moderando quindi e qualificando le presenze pubblicitarie all interno delle aree urbane probabilmente otterremo più velocemente e sicuramente i risultati che cerchiamo. Creando un livello di presenza tollerabile, infatti, potremo meglio sfruttare le potenzialità del nostro mezzo. Passando al terzo tema, le potenzialità, più che porre domande dovrei dare risposte perché, occupandomi, tra l altro, dello sviluppo di nuovi prodotti, dovrei avere un idea abbastanza precisa sul come stanno andando le cose. Ancora più ampiamente di me, potrà farlo Meroni Direttore AAPI, ma soprattutto Vicepresidente FISPE (Federazione Italiana Sviluppo Pubblicità Esterna). Esistono forme pubblicitarie più accattivanti, più gradite al pubblico per il loro formato, o la loro forma, o il loro supporto, che risultino più utili a veicolare messaggi maggiormente positivi per un marchio o un prodotto? A questo proposito sarà interessante ascoltare le testimonianze di alcuni presenti che si sono ritrovati ad essere forse anche involontariamente protagonisti di una piccola rivoluzione nel mondo della comunicazione esterna. 24

18 Un esempio importante è l esperienza dei totem in Piazza Cadorna di cui mi piacerebbe sentire parlare Boeri architetto ed urbanista. I decobus stessi hanno rappresentato un fatto importante nella comunicazione esterna all interno delle città e qui non mancano i testimoni. Silvestri, Megna e D Orazio ci racconteranno le esperienze di Milano,Trieste e Padova. Altre esperienze ancora quelle di sonorizzazione di alcuni ambienti urbani, oppure quelle relative al mantenimento delle aree verdi a cura di Aziende private. Esiste un ambito ancora più importante nel quale la pubblicità può rappresentare una risorsa insostituibile ed è l altro motivo per cui, seduti a questo tavolo, oltre a pubblicitari e professionisti ci sono gli amministratori e manager di Aziende di trasporto pubblico. L argomento in questione è la sponsorizzazione dei servizi alla collettività. Il meccanismo tutt altro che semplice più o meno è questo. Le Aziende private (come la nostra) forniscono ad Aziende o Enti pubblici (come le loro) prodotti, servizi o entrambi. Spesso, se non sempre, otteniamo in cambio, invece che denaro, la possibilità di sfruttare pubblicitariamente gli spazi pubblicitari, apposti sugli impianti di pubblica utilità, per un certo numero di anni. 25

19 Questo in termini pratici rappresenta per le Aziende fornitrici un esborso immediato, spesso importante ed un ricavo invece solo probabile. Le nostre risorse quindi dipendono, certo, dalla capacità di realizzare prodotti e servizi durevoli ed efficienti, ma soprattutto dalla possibilità di sviluppare un fatturato commerciale almeno sufficiente a contrastarne il costo. Ma la cosa più importante e la maggiore difficoltà sta nell individuare prodotti riconoscibili per il mercato. Occorre la capacità di rendere riconoscibile la differenza sostanziale tra uno spazio pubblicitario fine a se stesso e un altro contenuto in un manufatto di pubblica utilità; occorre farne percepire il plus valore in termini sociali ed etici. Occorre convincere, oltre gli operatori del mercato, anche il pubblico dei consumatori, soprattutto quello delle aree abitate. Per meritare la loro fiducia dovremo migliorare nell immagine e nella sostanza il manufatto di pubblica utilità, rendendolo evidentemente diverso e concependolo fin dal progetto in maniera assolutamente onesta e dichiarata per espletare la funzione pubblicitaria. COLLESEI: Vi do il benvenuto anche a nome del Rettore, che oggi non è presente per altri impegni. Brevemente leggo alcuni punti di riflessione che 26

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21 l argomento mi ha suscitato. Preciso che, dal punto di vista aziendale, il problema ha degli aspetti che vanno bene al di là del problema meramente pubblicitario. La pubblicità esterna risente certamente degli atteggiamenti che i consumatori manifestano nei confronti di tale mezzo, della disponibilità di soluzione e di spazi che riesce ad ottenere e del ruolo che le imprese le riservano nel mix di comunicazione. Risentendo dello sviluppo e della diffusione del micromarketing e più in particolare del marketing locale, l interesse da parte delle imprese per la pubblicità esterna risulta crescente. Lo sviluppo del mezzo, soprattutto in termini di efficacia, viene quindi a dipendere dagli atteggiamenti che il consumatore cittadino elabora e dalle modalità di realizzazione e di inserimento della pubblicità esterna nel tessuto urbano. È quindi a questi due aspetti che si deve fare riferimento per individuarne potenzialità e minacce. di inserimento della pubblicità esterna nel tessuto Uno dei tratti più significativi del nuovo consumatore riguarda la ricerca della qualità della vita. Esso si articola in svariate attese di natura personale e sociale. Tra di esse un posto di rilievo è occupato certamente dalla qualità nei luoghi dove si vive e si lavora. Ciò si traduce in una richiesta di un migliore arredo urbano che coinvolge l illuminazione, la segnaletica, i cassonetti, le pensiline, le panchine, i fiori e le piante, le statue, le fontane ecc., ma anche i palazzi e le vetrine per abbellire strade e piazze. 29

22 Va a questo proposito segnalato come fino ad oggi, escluse lodevoli eccezioni, gli interventi relativi all arredo urbano si siano succeduti in modo disordinato, spesso sovrapponendo la pubblicità ad altri interventi e contribuendo anche, con quest ultima, a deturpare il paesaggio. Sembra sufficiente richiamare l opinione che il noto editorialista Ernesto Galli Della Loggia ha espresso su questa tematica in un articolo di fondo del Corriere della Sera del 4 maggio 1997 Se la bella Italia diventa un parcheggio sovra titolo: Il paese minacciato da traffico e pubblicità. Oltre al turismo un altro esempio dell usura terribile che tutta la scena italiana soffre è quello della pubblicità stradale. Tutti gli angoli, gli incroci, le cantonate d Italia sono lordati da una selva di cartelli, i più vari per formato, colore e sconclusionatezza. Un secondo importante atteggiamento che i consumatori vanno sempre più assumendo è quello di considerare con favore le sponsorizzazioni, siano esse sportive, culturali, televisive, etc.. Infine un terzo importante tratto che emerge da numerose ricerche di mercato è quello di un consumatore che si dimostra non ostile nei confronti della pubblicità, ma certamente critico ed esigente. Come connota di qualità la richiesta di beni e servizi, allo stesso modo pretende qualità dalla pubblicità. Tenendo presente questi tre tratti significativi di 30

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24 scenario, il momento si presenta particolarmente favorevole alla pubblicità esterna, se si trova il modo di inserirla armoniosamente nel paesaggio, se diviene servizio per i cittadini, cioè sponsorizza strutture di segnalazione, panchine, pensiline ecc. e, con una sapiente miscela di design e colore, contribuisce ad innalzare il livello estetico dell arredo urbano. In alcun casi la revisione degli spazi costringerà ad una riduzione quantitativa più che compensata da un innalzamento del livello qualitativo, che produrrà una migliore visibilità, coinvolgendo favorevolmente il cittadino, creando una migliore disponibilità e ricettività ai messaggi. Gli spazi in alcuni casi più piccoli, ma più emotivi, offriranno rendimenti decisamente più interessanti, anche perché connotati positivamente dalla sponsorizzazione. Per risultare sempre più efficace la pubblicità esterna deve anche innalzare il tono e risultare coerente con lo spazio urbano in cui si inserisce. Informazione, effetto ludico, gradevolezza devono quindi rinforzare nel cittadino la voglia di vedere e gustare una pubblicità a misura d uomo. Grazie. CERVETTI: Mi piace iniziare questo intervento riprendendo un suggestivo commento che Helmut Zilk, sindaco di Vienna, città che alcuni anni fa ospitò un importante convegno sulla pubblicità esterna, espresse nel 33

25 dare il benvenuto ai partecipanti e nell aprire i lavori dei convenuti. Volle infatti sottolineare il grande favore con cui l amministrazione locale guardava al manifesto come espressione del tempo, della cultura e della vita, segno della storia e galleria della città, capace di regalare un po di sorriso, di gioia e di colore, di sogno e di evasione e la cui assenza renderebbe ogni città in definitiva triste, spoglia e disumana. La pubblicità esterna è la seconda fra le più antiche forme di pubblicità esistenti: è infatti preceduta soltanto dalle insegne, usate per identificare negozi e locande, in un tempo molto lontano, quando una grande parte del pubblico non sapeva né leggere né scrivere; l origine e le prime espressioni di pubblicità esterna si svilupparono proprio in questo modo: dalla necessità di comunicare, in forma semplice e rapida, agli individui di una città o di un area locale e ristretta. Inconsapevolmente, già da allora, questa forma di comunicazione e l ambito entro cui era riservata e destinata, ha in un certo senso costituito un anticipazione rudimentale ed embrionale dei concetti di micro-marketing e marketing locale. Riconosciuta dunque l appartenenza del manifesto al mondo esterno e quindi patrimonio della collettività e della città, è necessario che esso svolga la propria funzione di servizio e di comunicazione, pubblico-amministrativa oppure privato-commerciale, integrandosi totalmente nel tessuto urbano, 34

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27 quasi caratterizzandolo e personalizzandolo, divenendo una presenza familiare e funzionale, in modo piacevole e decoroso, discreto ed armonioso, attraverso una collocazione accurata, non invadente ed in sintonia con l ambiente e con gli altri insediamenti del territorio, in breve con la città, se non addirittura con il quartiere, tenendo conto della composizione demografica ed etnica prevalente o specifica dell area. Certamente gli organi dello Stato e della Pubblica Amministrazione devono preoccuparsi, giustamente, della sicurezza stradale, della tutela del paesaggio, della salvaguardia del patrimonio artistico ed in generale dell interesse superiore del cittadino; ma un confronto con la normativa esistente e certe regole dettate in Italia rispetto ad altri paesi, deve indurre a convenire che c è un ampio spazio di miglioramento e di intesa, di convergenza e di convivenza fra componenti spesso in contrasto ed opposizione fra loro. Peraltro anche la categoria degli operatori della pubblicità esterna non è esente da critiche e da errori per la situazione che si è creata e che in più di un occasione, soprattutto in passato, ma anche nei tempi attuali, ha favorito l insorgere di condizioni di diffidenza e di contrasto. Le colpe riguardano in modo particolare l abusivismo, il disordine e la qualità degli impianti; tuttavia non sarebbe giusto attribuire a tutti gli operatori questo vizio: perché anzi ci sono stati, da parte di 37

28 alcuni, segnali precisi di una volontà di correggere e combattere certi eccessi negativi che offendono il settore e ne mortificano l immagine. Il superamento di certe condizioni di illogicitàaffis-sionistica, quali l affissione casuale, selvaggia, scriteriata e di illogicità-impiantistica costituita da affiancamenti, affollamenti, schieramenti scomposti, sgradevoli ed in contrasto con l ambiente, deve essere un obiettivo costante e generale da perseguire nel comune interesse. E gli operatori della pubblicità esterna seri, professionali e responsabili, che sono anche la maggioranza, sanno che una regolamentazione, anche severa, purché logica, coerente e razionale, non danneggia, ma anzi qualifica e rivaluta, la pubblicità esterna. Si può quindi vedere un apertura ed uno spazio di dialogo fra il pubblico ed il privato, fra l interesse commerciale ed individuale e l interesse generale e collettivo; ma, se esistono effettivamente buoni propositi e serie intenzioni da parte degli operatori, è necessario che le autorità e gli enti interessati in-tervengano e favoriscano questo processo e mettano a disposizione non soltanto le strutture di sorveglianza, gli apparati di controllo e le forme di repressione possibili nei confronti di tutti gli insediamenti e le iniziative pregiudizievoli per la tutela e la sicurezza fisica e morale dell individuo e dell ambiente, ma anche idee ed indicazioni, modelli e formule concrete per favorire una sana e corretta attività imprenditoriale sul territorio, da realizzare 38

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30 nel rispetto delle regole. Anche perché l ordine, la pulizia ed il decoro, oltre a costituire una condizione necessaria ed irrinunciabile, contribuiscono in modo determinante a rendere più percepibile il messaggio, più leggibile il contenuto, più attraente la comunicazione. Anche il messaggio, nella sua forma grafica e simbolica, espressione dell immagine e della comunicazione, deve tenere conto della realtà e del contesto in cui è ospitato. Infatti c è uno spazio che non è intimo e privato, ma è pubblico e di tutti e da questo spazio si diffondono messaggi che devono essere brevi e completi, sintetici ed esaurienti, forti ed originali, senza aggredire, né violare alcuni diritti primari e fondamentali che appartengono agli individui. In una prospettiva di intensa valorizzazione del mezzo e delle sue enormi potenzialità comunicazionali, posizionandosi come elemento integrante e stabile del territorio, un attenzione particolare ed un ruolo determinante dovrà essere svolto dall innovazione e dal progresso, nel materiale e nella qualità dei manufatti, nel design e nell originalità delle strutture, nella forma e nella dimensione degli spazi, nella tecnologia e nelle tecniche di produzione e di stampa. L unità di misura standard o il formato base 70 x 100, che si sviluppa fino a raggiungere la ampie misure 41

31 attraverso i suoi multipli ed anche gli stessi modelli ed aspetti delle strutture, sono una derivazione ed un eredità dell affissione pubblica e sociale, effettuata dai Comuni sugli spazi ad essi tradizionalmente destinati, oppure sono stati a loro tempo dettati e successivamente mantenuti inalterati, dai vincoli della tecnologia disponibile ed esistente per la stampa. La tendenza a ricondurre tutti i manifesti a formati obbligati e rigidi, senza fantasia, da affiggere in spazi dalle forme e dai contorni definiti e tradizionali, senza originalità, determina una relativamente ristretta e prevedibile variabilità ed un conseguente limite alla ricerca di soluzioni creative e nuove. Senza cadere nell eccesso opposto di una grande proliferazione delle strutture e dei formati, che oltre tutto produrrebbe un aggravio dei costi non trascurabile, non ci sembra che la conservazione acritica ed immutata di certe formule giovi e favorisca idee di modernità e di dinamismo. Prendendo in considerazione ed adottando nuove soluzioni di strutturazione e gestione del parco impianti, l affissione cittadina potrà essere considerata ed utilizzata con sempre maggiore intensità. INPE, Istituto Nazionale Pubblicità Esterna, costituito da UPA, AssAp e dalle principali Società di Affissione, alla fine del 1993 ha portato a compimento un progetto con lo scopo di attribuire ad ogni impianto poster 600x300 un valore qualitativo, in base ad alcuni parametri selezionati e ad 42

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33 alcune condizioni descrittive delle caratteristiche degli impianti stessi. Al termine di questo lavoro si è pervenuti ad una soluzione applicativa e ad un modello, che nella pratica si è dimostrato efficace e funzionale, per classificare ogni impianto secondo attributi valoriali concretamente identificati e resi disponibili dai censimenti e dalle indagini svolte da INPE e costantemente aggiornate. Utilizzando una simbologia convenzionale ogni impianto è stato quindi assegnato ad una classe di appartenenza e giudicato secondo il punteggio ottenuto. L effetto naturale e più immediato di questo processo è stata l identificazione di un certo numero di impianti risultati insoddisfacenti e quindi di interesse nullo ai fini del loro utilizzo commerciale. Questa operazione di INPE, unita ad uno spontaneo processo, già in atto, di revisione delle proprie strutture impiantistiche da parte delle Società di Affissione, quelle che si avvalgono dei servizi di INPE e collaborano con il nostro Istituto, ha determinato, in due anni, una riduzione degli spazi disponibili pari a circa il 18% del parco esistente, con la rimozione delle strutture più fatiscenti ed improduttive. Questo fatto testimonia come non solo la volontà, ma anche il comportamento concreto e le scelte operate da alcune Società di Affissione, siano nella 45

34 direzione dell ottimizzazione degli spazi, privilegiando la qualità rispetto alla quantità, con un attenzione all ordine ed al decoro; ma questo deve conciliarsi con le esigenze commerciali imposte dalla natura imprenditoriale degli operatori del settore. INPE ha inoltre collaborato con la Pubblica Amministrazione ogni volta che è stata richiesta e che esistevano condizioni per operare alla ricerca di soluzioni logiche e migliorative. La riconosciuta esperienza di INPE e la copertura del territorio che il nostro Istituto assicura, derivanti dall attività, continua e sistematica, svolta sul campo, ha consentito di raccogliere e mettere a disposizione molteplici informazioni puntuali, precise ed aggiornate, riguardanti la localizzazione e l ubicazione degli impianti. Queste notizie, in più di un occasione, sono state ritenute utili ed importanti da alcune Amministrazioni Comunali che hanno iniziato a svolgere ed a sviluppare le proprie funzioni di competenza ed i propri interventi, costruendo una base statistica e logistica di tutte le strutture esistenti. Esistono dunque molteplici opportunità per consegnare alla pubblicità esterna un ruolo di superiore importanza ed interesse, attraverso la chiarezza, l ordine, la qualità ed il rispetto di se stessa e del prossimo, inteso questo come l individuo con cui si confronta ed il territorio in cui si colloca. E secondo la nostra opinione non esistono ostacoli o barriere purché i problemi siano affrontati con 46

35 severa competenza e con vigile attenzione agli obiettivi ed alle conseguenze che derivano; le resistenze e le conflittualità sono la conseguenza di decisioni e di scelte talvolta improvvisate ed istintive che rischiano di ledere diritti, creare discriminazioni e minacciare legittimi interessi, oltre a mettere in discussione la stessa sopravvivenza del mezzo. CASTI: Mi piacerebbe esprimere un opinione riguardo un argomento che spesso durante le occasioni di incontro del Master viene messo in evidenza. È diffusa l opinione che i creativi stiano stretti nei formati che il mercato mette loro a disposizione e che un offerta più elastica potrebbe incentivare l uso dell esterna. Ebbene esistono alcune circostanze che è doveroso conoscere a questo proposito. Ogni prodotto, per essere tale, deve rendersi riconoscibile sul mercato. A questa regola non sfugge neppure il mercato degli spazi pubblicitari ed in particolare quello degli spazi destinati all affissione, che necessariamente tra codici e consuetudini cerca di rendere omogenea l offerta di Bolzano a Palermo. C è un formato, il 600x300, riconosciuto come portante dal mercato, che assorbe più dei due terzi delle risorse economiche disponibili. Il restante terzo degli investimenti è diviso tra gli 47

36 spazi gestiti direttamente o indirettamente dalle Amministrazioni Comunali e dai cosiddetti formati speciali. Sono proprio questi formati speciali che, spaziando dal 70x100 al 300x140 con un infinità di combinazioni orizzontali e verticali, dovrebbero incuriosire i creativi. Ebbene questo purtroppo accade talmente poco, che pochissimi imprenditori del nostro settore hanno investito su questi spazi ed è tale e tanta la fatica di promuoverli presso i buyers che la tendenza negli investimenti su impianti pubblicitari rimane sempre a netto favore dei 600x300 nonostante sia di tutta evidenza che il piccolo formato, oltre ad essere di grande utilità per sostenere economicamente i servizi alla collettività, è anche più semplicemente inseribile nei centri storici tanto frequenti nelle città italiane. Abbiamo tentato recentemente di promuovere iniziative che stimolassero i grafici a sviluppare formati diversi dai consueti e proprio qui a questo tavolo è seduto Boeri, con il quale abbiamo messo in piedi una promozione a favore della Triennale di Milano, che prevedeva l impiego di formati particolari, ma, a quanto pare, queste iniziative rimangono lettera morta. Non dimentichiamo comunque che, sia il Codice della Strada, sia i regolamenti comunali lasciano davvero poco spazio a forme di comunicazione che non siano normalizzabili e codificabili. 48

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