CASO B: CONCORRENZA NEL SETTORE DEI VIDEOGIOCHI LA BATTAGLIA FRA MICROSOFT, SONY E NINTENDO

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1 CASO B: CONCORRENZA NEL SETTORE DEI VIDEOGIOCHI LA BATTAGLIA FRA MICROSOFT, SONY E NINTENDO Università degli studi di Urbino Corso di «Strategie d impresa» Prof. Tonino Pencarelli Anno accademico 2014/2015 Chiara Petta Filippo Cuccia Rosaria Cucinella

2 SOMMARIO 1. La realtà virtuale dei videogiochi 2. La storia dei videogiochi: le tappe più importanti 3. Panoramica del mercato globale delle console 4. Cambiamenti nello scenario competitivo Il modello delle 5 strategie di Porter: concetto della concorrenza allargata 5. Concorrenza fra i produttori di console 6. Microsoft: la Strategia Il prodotto Xbox Comunicazione e distribuzione Prezzo Risultati Microsoft 7. Sony Prodotti Sony Il successo di Playstation La strategia 8. Nintendo Strategia Nintendo Wii 9. Strategie a confronto 10. Risultati 11. Conclusioni

3 LA REALTA VIRTUALE DEI VIDEOGIOCHI Secondo i dati riportati dal Global Games Market Report 2013, i ricavi provenienti dall utilizzo di videogames aumenteranno fino a 86,1 miliardi di dollari entro il 2016.

4 La regione Asia-Pacifico rafforzerà la sua posizione di leader con una quota di mercato superiore al 36% entro il 2016 La classifica europea vede al podio la Germania con ricavi di oltre 3 miliardi di dollari stimati per il 2014 seguita da Regno Unito e Francia. L'Italia si posiziona quarta, con una stima che supera di poco il miliardo e mezzo di dollari, cifra che la colloca al nono posto a livello mondiale.

5 La sfida dei produttori di videogiochi è

6 La storia dei videogiochi: le tappe più importanti Primo brevetto per un videogames che portò allo sviluppo del Magnavox Odissey 1968 Calo improvviso delle vendite. I consumatori sono stanchi di ricevere sempre la stessa offerta 1983 Le vendite raggiungono la quota di 61.9 milioni di dollari Nascita dei videogiochi con la sperimentazione di programmi di gioco basati sulla tecnologia del tubo a raggi catodici 1977 Lancio della console Atari le vendite raggiunsero i 30 milioni di unità 1985 La Nintendo risolleva le sorti del mercato con la Nintendo Entertainment System (NES) 2001 La NES lancia il Game Boy

7 La capacità di Nintendo di risollevare il settore con videogiochi innovativi ha creato un ambiente competitivo che è sopravvissuto fino ad oggi, dando origine alla battaglia tra

8 Panoramica del mercato globale delle console L incremento delle vendite nel mercato dei videogiochi è dovuto sostanzialmente alle maggiori capacità delle console lanciate sul mercato. Capacità che riguardano l implementazione delle nuove tecnologie per garantire ai giocatori livelli elevati di interazione e di ambientazione, con un effetto a dir poco realistico. Ma come si è evoluto il mercato globale delle console? Oggi assistiamo a diversi fattori: Alta competitività del settore accompagnata da una riduzione del ciclo di vita del prodotto (il consumatore fedele tende a sostituire il vecchio prodotto con l ultima uscita) Aumento dell'età media dei consumatori TARGET: Non più un target giovane, definiamolo anche adolescente, ma un target di consumatori più ampio, con la presenza di fasce d età anni e presenza di un target femminile, grazie a nuovi giochi che tendono a conciliare la dimensione svago-relax-benessere (Wii-fit)

9 Cambiamenti nello scenario competitivo Negli ultimi anni assistiamo, oltre alla nuova tecnologia delle console, anche all affiancamento di un nuovo scenario competitivo riguardante l Online e il Mobile Gaming. Mercati competitivi in forte crescita da non sottovalutare, in quanto potrebbero rappresentare una valida sostituzione alle console. GIOCHI ONLINE: dovuta dall aggiunta di porte Ethernet e di schede Wi-Fi alle console, il tutto accompagnato dalla crescente percentuale di famiglie con accesso a Internet a banda larga. Tra il 2011 e il 2012 invece si è assistito alla crescita del mercato del gioco virtuale soprattutto sui social network, sviluppando la dimensione socializzante. (The Sims Online) GIOCHI PER SMARTPHONE: Il mercato dei giochi per smartphone (come del resto il mercato delle app per cellulari), ha realizzato una crescita considerevole nel corso di soli dodici anni, incrementando il proprio fatturato da 20 a 211 miliardi di dollari nel solo mercato americano. CARATTERISTICHE sessioni di gioco brevi, basate su applicazioni in grado di attrarre fin da subito l utente con partite veloci in durata e svolgimento. NUOVO TARGET predominanza degli uomini fino ai 35 anni, da quell età fino agli oltre 65 anni è la componente femminile ad essere superiore agli uomini.

10 ANALISI COMPETITIVA DEL MERCATO Il modello delle 5 strategie di Porter: concetto della concorrenza allargata FORNITORI Potere negoziale dei fornitori MEDIO CONCORRENTI POTENZIALI ENTRANTI APPLE (?). Minaccia di nuovi ingressi BASSO CONCORRENTI ATTUALI DEL SETTORE Microsoft, Nintendo, Sony Manovre concorrenziali per conquistare posizioni di dominio tra i concorrenti attuali ALTO CONCORRENTI INDIRETTI SUCCEDANEI/FUNZIONALI On-line Gaming, App Store, giochi per PC, e tutte le altre forme di intrattenimento Minaccia di prodotti sostituti ALTO AQUIRENTI (40% del pubblico generico di Xbox è composto da donne, il restante da adolescenti e famiglie compreso il target maschile dai 30 ai 45) Potere negoziale dei clienti ALTO PRESENZA DI FORNITORI DI PRODOTTI COMLEMENTARI E POTERE CONTRATTUALE DEL SISTEMA DISTRIBUTIVO ALTO

11 Secondo gli studi condotti dalla Open Gaming Alliance, attualmente a dominare il mercato dei videogiochi è il Pc, seguito dalle console e dai dispositivi mobile, Tablet e Smartphone. All'ultimo posto troviamo invece le console portatili che, sembrano destinate a scomparire.

12 Fondata nel 1975, questa impresa è diventata il più grande produttore di software al mondo grazie allo sviluppo e alla vendita di servizi e tecnologie Internet per la gestione delle Informazioni di persone e aziende. Con la divisione Home and Entertainment (oggi Home&Devices), la Microsoft entra nel settore delle console nel 2001 con l introduzione del sistema Xbox, fino al lancio nel 2005 della Xbox 360. Nel novembre del 2013 invece è stata introdotta sul mercato la nuova Xbox One

13 LA STRATEGIA Il marketing di Microsoft: PRODOTTO XBOX XBOX Lanciata nel 2001 con caratteristiche potenzialmente superiori a quelle delle concorrenti. Materiale analogo a quello dei PC standard. Critiche per le dimensioni e peso. Joypad troppo grande. Per affrontare la concorrenza ha ritoccato al ribasso il prezzo XBOX LIVE Servizio di gaming online (2002). Nel 2004 raggiungimento del milione di utenti. Nel 2010, scarso consenso e perdite operative (alti costi di produzione, bassi prezzi di vendita) XBOX 360 La maggior parte delle funzionalità più rilevanti sono integrate nel servizio di Xbox Live (scaricare giochi arcade, demo di giochi, trailer, spettacoli televisivi, musica e film). Hardware aggiornato, con supporto per la tecnologia ad alta definizione. Dispositivi: Play & Charge Kit, Quick Charge Kit, Live Vision, Racing wheel, Telecomando multimediale universale, Kinect.

14 LA STRATEGIA Il marketing di Microsoft: PRODOTTO XBOX XBOX ONE Lanciato nel Design innovativo incontra la tecnologia all'avanguardia. Gli aggiornamenti vengono eseguiti in background da Xbox Live. Sistema operativo di gioco all'avanguardia fuso con un potente sistema operativo Windows. Kinect è più preciso, più reattivo, più intuitivo. Tecnologia vocale, visiva e di movimento. Passa da un programma TV preferito all'altro con il suono della tua voce

15 LA STRATEGIA Il marketing di Microsoft: COMUNICAZIONE E DISTRIBUZIONE Nel 2007 l impresa ha investito 150 milioni di dollari per la campagna pubblicitaria, attuando con regolarità promozioni mirate a incrementare la consapevolezza del prodotto. Partnership con Burger King. Collaborazione con Kellogg Company. Programmi di pubblicità congiunta con i partner della vendita al dettaglio. Partnership con la catena americana Sears Sviluppo del MARKETING VIRALE con la quale gli utenti dovevano ad esempio inviare link ai propri amici chiedendo loro di aggregarsi per espandere la base di sottoscrizioni. Campagna di SOCIAL MEDIA MARKETING attraverso il lancio di spot su Youtube o la presenza del prodotto sulle pagine dei social media più diffusi al mondo. Pubblicità multi-prodotto: si offre il prodotto Xbox 360 con il dispositivo Kinnect, Office, Windows phone. Invece per la Xbox One si offre un Kinnect con tecnologia Real Vision, Real Motion, Real Voice.

16 Il marketing di Microsoft: PREZZO LA STRATEGIA XBOX ONE: politiche di pricing aggressive. Xbox One ha vinto sulla concorrenza nel Regno Unito e negli Stati Uniti, grazie anche ad un consistente sconto sul prezzo di vendita. Le vendite totalizzate nel mese di novembre hanno con ogni probabilità fatto tagliare a Xbox One il traguardo dei 10 milioni di console vendute. Gioca un ruolo importante la separazione tra Kinect e Xbox One, con la console Microsoft che scende allo stesso prezzo di PlayStation 4. Ad ottobre Microsoft ha abbassato il prezzo di Xbox One a 349 dollari negli Stati Uniti. XBOX 360: nonostante il vantaggio tecnologico la Microsoft offre il proprio prodotto a un prezzo inferiore rispetto ai competitors. Questo perché la società Microsoft oltre a produrre console, fornisce anche i giochi per la console, e quindi riesce a coprire i costi di produzione.

17 SWOT ANALYSIS XBOX ONE LA STRATEGIA

18 RISULTATI Microsoft Nel triennio Microsoft ha mostrato una crescita del fatturato dell 11,3 % mentre il Margine Operativo Lordo è cresciuto del 2 %. Nei primi sei mesi dell'esercizio i ricavi sono aumentati del 14,9%, il risultato operativo a 14,3 miliardi (+9,4%) e l'utile netto a 11,8 miliardi (+8,8%). Microsoft ha diffuso i dati finanziari relativi all ultimo trimestre 2014, rivelando di aver distribuito (ai rivenditori) oltre 6,6 milioni di Xbox nel periodo in oggetto. La cifra, che comprende sia Xbox One che Xbox 360, è in calo rispetto ai 7,4 milioni di console distribuite nello stesso periodo dell anno precedente. Microsoft ha definito il periodo natalizio molto forte per il marchio Xbox, e pur non fornendo cifre precise menziona che Xbox One ha venduto più della rivale PlayStation 4 negli Stati Uniti durante i mesi di novembre e dicembre Nel complesso, Microsoft ha registrato ritorni per $26,5 miliardi nel trimestre, in crescita rispetto ai $24,5 miliardi del Il ricavo netto è però sceso a $5,8 miliardi contro i $6,6 dell anno precedente. Quindi un fatturato record nel quarto trimestre 2013 (secondo trimestre fiscale 2014) di 24,52 miliardi di dollari, un utile operativo di 7,97 miliardi e uno netto di 6,56 miliardi.

19 Fondata il 7 maggio 1946 a Tokyo, dall'ingegnere Masaru Ibuka e dal fisico Akio Morita. Si differenzia dagli altri concorrenti già a partire dal nome: Sony è un incrocio tra la parola latina sonus, quella inglese sunny e l'espressione del gergo giapponese Sonny boys che indica i giovani brillanti. Settori iniziali: radio, televisori, videoregistratori. Nel 1993 ingresso nel settore dei videogiochi.

20 Playstation Playstation Playstation 2006 PSP Playstation 3

21 Prodotto di punta nel settore dei videogiochi è Playstation, lanciata in Europa nel Ha una storia curiosa alle spalle Enorme successo 4 milioni le console vendute in poco più di due anni nel Nord America 100 milioni di console totali vendute nel 2001 una famiglia statunitense su tre aveva acquistato una console Playstation

22 Il successo di Playstation 1. Tecnologia avanzata: grafica all'avanguardia, processore 32 bit, CD driver ottico 2. Multifunzionalità 3. Sistema videogioco Varietà Target di destinazione: Playstation non è destinata a bambini ma a pubblico più maturo, ovvero preadolescenti, adolescenti e giovani. Prezzo : vendita di giochi a prezzi estremamente ridotti, dato il basso costo di produzione 4. Campagne pubblicitarie particolarmente efficaci

23 Playstation 2 Playstation2 è il prodotto vincente di Sony Lanciata nel 2000, essa è stata mantenuta in produzione fino al 2012 dal momento che è la console più venduta e famosa della storia Novità: lettore DVD e collegamento a Internet tramite ethernet PUNTI DI FORZA superiorità tecnologica design curato elevato numero di titoli di successo PUNTI DI DEBOLEZZA difficoltà nella programmazione

24 Playstation 2 Da semplice console destinata a ragazzi a piattaforma di intrattenimento che abbraccia un pubblico più adulto, grazie a giochi più complessi e maturi Sony riesce a vendere oltre 100 milioni di console e a conquistare una quota di mercato mondiale delle console pari al 70%.

25 Nel 2006 si passa al contrattacco dei concorrenti PSP per sfidare Nintendo nel segmento delle console portatili dominato da Nintendo DS. Prodotto basato su caratteristiche innovative, multiattività e design piacevole. Playstation 3 vs Xbox One Potenziamento delle caratteristiche della PS2: Blu-Ray, grafica in HD, retrocompatibilità, design Problematiche Prezzo elevato (dai 499 ai 599 dollari) Lancio affrettato Elevati costi di sviluppo dei giochi Difficoltà di produzione

26 Playstation 4 Superiorità tecnologica ai massimi livelli Prezzo elevato di 399 dollari Lancio studiato nei minimi dettagli Negli USA oltre un milioni di console vendute nell'arco di 24 ore, nonostante il prezzo LANCIO CASTEL SANT ANGELO

27 Riassumendo... STRATEGIA Acquisire e sfruttare un vantaggio competitivo basato su superiorità tecnologica e fedeltà dei giocatori abituali In particolare, differenziazione basata su: PRODOTTO tecnologie all'avanguardia, realismo grafico, multifunzionalità, retrocompatibilità collegata all'ampio numero di giochi COMUNICAZIONE forza del marchio, campagne promozionali Strategia sequenziale e influenzata: Sony compete attraverso risposte aggressive alle azioni della concorrenza TARGET: Giocatori che cercano elevate prestazioni e grafica di fascia alta, quindi a adolescenti e giovani adulti (12-30 anni, maschio) Per adeguarsi ai concorrenti, con Playstation 3 e 4 si punta al target donna, grazie al sistema giochi e all'introduzione del Move.

28 Problemi nella strategia PREZZO Riassumendo Il prezzo elevato deriva dagli ingenti investimenti in nuove tecnologie e dagli elevati costi di produzione, che incrementano il prezzo finale di vendita. Prezzo mitigato dall'offerta di giochi inclusi Prezzi di lancio: PS3 399 euro, Playstation euro con 33 giochi disponibili.

29 SWOT ANALYSIS Playstation

30 Nasce da un'impresa produttrice di carte da gioco fondata a Kyoto nel 1889 e che nel 1963 ha allargato il proprio ambito di attività anche ad altre tipologie di giochi. Acquisisce notorietà grazie al videogioco a gettone Donkey Kong nel 1981

31 Un po di numeri Dagli anni Ottanta Nintendo ha prodotto 6 console da tavolo: il Famicom/NES, il Super Famicom/SNES, il Nintendo , il Nintendo GameCube 2001, il Wii 2006 e il Wii U Oltre alle console da tavolo, Nintendo ha prodotto diverse console portatili, tra cui sette versioni del Game Boy 1989, quattro versioni del Nintendo DS 2004, cinque versioni del Nintendo 3DS, il Virtual Boy, i Game & Watch, i Pokemon Mini ed inintendo Mini Classics. Nintendo ha pubblicato oltre 500 giochi, spesso avvalendosi della collaborazione di altre aziende per quanto riguarda lo sviluppo. In trent'anni, oltre 577 milioni di console vendute e 3,5 miliardi di copie dei videogiochi direttamente sviluppati.

32 Strategia Nintendo Noi non abbiamo altre divisioni che possano compensare forti perdite nell'area dei videogiochi. Pertanto dobbiamo essere in grado di raggiungere il pareggio o trarre profitto dall'hardware in tempi brevi; poi i software collegati aggiungono la ciliegina sulla torta Modello di business ispira la strategia Nintendo Strategia Oceano Blu No concorrenza diretta ma ricerca di nuovi mercati inesplorati, puntando su INNOVAZIONE e VALORE per il cliente Focus dai clienti ai non clienti estendendo la propria base clienti Unico caso in cui Nintendo devia da questa strategia è con Game Cube ma fallisce

33 Nintendo ha attuato una strategia che incoraggia a giocare ai videogiochi persone di tutto il mondo, di qualunque età, di entrambi i sessi e con qualsiasi retroterra culturale. Il loro obiettivo consiste nell'estendere la base dei giocatori Presidente di Nintendo, Satoru Iwata, da Nintendo Wii Enters Video game Fray Investor's business daily 20 novembre TARGET Da teeneager a giocatori non abituali

34 Per estendere base clienti e raggiungere tutti APPROCCIO A BASSA TECNOLOGIA console intuitive e di facile utilizzo, immediatezza e semplicità dei videogiochi e dei sistemi di controllo PREZZO RIBASSATO Nintendo 3DS 189 euro Nintendo DS 138 euro Nitendo Wii 249 euro GIOCHI INNOVATIVI, INTERATTIVI E CURIOSI Nintendodogs, Brain Training e giochi attrattivi per chi non aveva mai mostrato interesse per i videogiochi VIDEOGIOCO Nintendo fa leva sul successo di alcuni giochi storici, come Super Mario Bros o The Legend of Zelda, Tetris

35 Espressione della strategia Nintendo è Innovazione nasce da una modifica del bisogno: soddisfare il bisogno di esercitazione fisica e mentale, abbandonando la classica concezione di videogioco come svago fine a se stesso. Marketing laterale: si seleziona un bisogno insoddisfatto della clientela e a modificare il prodotto allo scopo di soddisfarlo Introduzione del Wiimote, controller senza fili, il Wiimote; simile come forma ad un telecomando, reagisce alle forze vettrici e all'orientamento rispetto allo spazio tridimensionale attraverso un accelerometro a 3 assi presente al suo interno.

36 Target Wii: le mamme «Il nostro obiettivo era sviluppare un apparecchio che potesse essere desiderato dalle mamme: facile da usare, semplice da avviare, silenzioso e che non richiedesse troppe energie. Invece di puntare su una nuova tecnologia, abbiamo riflettuto attentamente sul tipo di console necessaria. Iwata (Il CEO Satora) voleva un sistema che leggesse qualunque gioco Nintendo esistente, poiché le mamme avrebbero odiato trovare in giro per casa più console» Shigheru Miyamoto, sviluppatore Wii

37 Wii diventa gioco per tutti La pubblicità rafforza questo concetto Per il lancio della Wii, piuttosto che appellarsi ai maschi adolescenti, la campagna Wii Would Like to Play" mostra le persone di ogni età e provenienza che giocano con la nuova console WII WOULD LIKE TO PLAY

38 Il successo di Wii Permette di vivere un esperienza «Seguiamo la nostra strada che ci siamo creati, non ci interessa quello che la concorrenza fa per cercare di innovare i videogames. In generale, non ci interessa quello che accade nel mondo videoludico. L'importante è cercare di offrire esperienze brillanti e coinvolgenti, che portino le persone a pensare Devo prendere una Wii U per avere quell'esperienza» Fils-Aime, Direttore operativo Nintendo of America Esperienza dell intrattenimento sociale e attivo, che porta tutta la famiglia a stare insieme, del movimento e dell'esercizio fisico

39 Aspetto esperienziale accentuato con NINTENDO Wii U E' una potente console ad alta definizione, dotata di un nuovo, straordinario controller chiamato Wii U GamePad, che ha cambiato per sempre il modo di giocare in compagnia. Un totale di 5 controller attivi in contemporanea Attraverso Wii U Nintendo intendeva riportare i giocatori "hardcore" sulla sua piattaforma e per far ciò decise di puntare sul tecnologico GamePad. GamePad è il controller più versatile mai realizzato da Nintendo: si può usare per accendere la TV, scegliere un canale e abbassare il volume, anche quando la console Wii U è spenta. Permette di giocare con videogiochi «classici» di azione, avventura, ecc.

40 SWOT Analysis Wii

41 GENERAZIONI IL VINCITORE DELLA BATTAGLIA PER IL PREDOMINIO SONY, MICROSOFT O NINTENDO?

42 Strategie a confronto Microsoft: investe sul progresso tecnologico Sony: investe sulla superiorità tecnologica (resa grafica e potenza di calcolo) Nintendo: punta sull'intrattenimento MAPPA DI POSIZIONAMENTO Tecnologia Prezzo basso Prezzo elevato Intrattenimento

43 Strategie costantemente influenzate Secondo la teoria dei giochi, vi è una consequenzialità di mosse tra Microsoft e Sony Nel 2006 Sony investe in tecnologia: lancia PSP e PS3 per competere con Microsoft Sony e Microsoft introducono Move e Kinect imitando Nintendo Concorrenza estrema ha comportato una guerra dei prezzi con conseguente riduzione dei margini di profitto Nintendo non gioca le stesse mosse di Sony e Microsoft

44 La prima battaglia nella VII generazione di console è stata vinta da NINTENDO con Wii (Nel 2010 quota di mercato del 55% grazie alla combinazione di Wii, DS, Ds Lite e GameBoy Advance, ed in più vende più di 1,5 milioni di controller extra per la Wii) La battaglia della VIII generazione di console viene invece vinta da SONY con Playstation 4 Dopo otto anni, Sony supera Nintendo e torna ad essere regina delle console 18,7 milioni di console in tutto il mondo nell'ultimo anno (PS4, PS3, PS2, PSP e PS Vita) Nintendo ferma a 16,3 milioni di console.

45 Decolli e sorpassi negli ultimi mesi Fonte:

46 Per concludere... Nintendo sta puntando tutto sui titoli di gioco con le killer application per giocatori hardcore Sony e Microsoft continuano la battaglia per la leadership tecnologica In futuro Sony sta puntando tutto sul design con il futuro lancio di PS4 Slim e sull apertura ai giochi digitali con la rimozione del Blu Ray Microsoft sta puntando al processo di unificazione tra PC e Xbox One con Windows 10

47 Grazie per la vostra attenzione!!