1.1 La Nascita Directory Motori di Ricerca L automazione dei processi Ricerca 10

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1 SOMMARIO 1. La Rete La Nascita Directory Motori di Ricerca 5 2. Considerazioni generali sul processo SEO 7 3. Esperienza lavorativa L automazione dei processi Ricerca Pianificazione strategica Implementazione Monitoraggio Valutazione, Manutenzione e Rivalutazione Parole chiave Long Tail e Gold Triangle Long Tail Applicazione nel SEO Golden Triangle Strumenti per le parole chiave Strumenti forniti da Google Google Adwords Google Trends 21

2 6.1.3 Google Trends for Websites Google Insights for Search Altri strumenti L innovazione Google Geolocalizzazione e Web History Google Caffeine Google Mayday Realtime Search Scenari futuri 28 2

3 1. La rete 1.1 La nascita Il primo testo in cui si teorizza una rete di computer mondiale ad accesso pubblico è On-line man computer communication dell'agosto 1962, pubblicazione scientifica degli statunitensi Joseph C.R. Licklider e Welden E. Clark. Nella pubblicazione Licklider e Clark, ricercatori del Massachusetts Institute of Technology, danno anche un nome alla rete da loro formulata: "Intergalactic Computer Network". Prima che tale teorizzazione diventi una realtà è però necessario attendere fino al 1991, quando il governo degli Stati Uniti d'america emana la High performance computing act, legge con cui per la prima volta viene prevista la possibilità di ampliare, per opera dell'iniziativa privata e con finalità di sfruttamento commerciale, una rete Internet che fino a quel momento era rete di computer mondiale di proprietà statale e destinata al mondo scientifico. Questo sfruttamento commerciale viene subito messo in atto anche dagli altri Paesi. Nel 1993 il CERN, l'istituzione europea in cui vede la luce il World Wide Web, decide di rendere pubblica la tecnologia alla base della grande rete mondiale, in modo che sia liberamente implementabile da chiunque. A questa decisione fa seguito un immediato e ampio successo del World Wide Web in ragione delle funzionalità offerte, della sua efficienza e, non ultima, della sua facilità di utilizzo. Da tale successo ha inizio la crescita esponenziale di Internet che in pochissimi anni porterà la rete delle reti a cambiare per sempre la società umana rivoluzionando sia il modo di relazionarsi delle persone che quello di lavorare, tanto che nel 1998 si arriverà a parlare di "nuova economia". Sin dalla nascita di Internet è emersa subito la necessità di creare qualcosa che rendesse facilmente fruibile la massa di informazioni che la rete metteva a disposizione. Sorsero così le prime Directory. 1.2 Directory Una web directory è un sito internet. Il suo scopo è linkare dei siti e categorizzarli. Poiché non mostra i risultati in base a parole chiave, non può essere considerato un motore di ricerca, essendo infatti i siti suddivisi in categorie e sottocategorie. Alcune directory sono compilate in maniera automatica, ma le più importanti subisco delle revisioni da parte di persone che sono deputate al controllo della qualità dei link in uscita. Esempi molto conosciuti di Directory sono Yahoo! Directory e Open Directory Project (ODP). ODP è particolarmente famosa per essere stata una delle prime directory; ha un altissimo grado di specializzazione e il suo inserimento è totalmente gratuito. 3

4 Fig. 1 La Yahoo! Directory Le directory offrono svariati servizi, a volte a pagamento: Iscrizione gratuita: il sito verrà recensito e inserito in maniera gratuita Link reciproco: viene richiesto l inserimento di un link sul sito che riconduca alla directory Iscrizione a pagamento Attributo rel="nofollow" Posizioni premium all interno delle pagine Le directory che vengono gestite manualmente da un team di professionisti sono molto apprezzate in ambito SEO, nonostante l obbligatorietà dell attributo rel="nofollow" (la cui funzionalità è stata messa più volte in discussione). Ben presto, fu facile capire come queste raccolte fossero limitate e come, non riuscendo a seguire la travolgente crescita del web, non fossero in grado di rispondere alla domanda degli utenti e di censire in maniera adeguata l enorme massa di siti web che cresceva di giorno in giorno con una rapidità sempre maggiore. La risposta a questo mercato fu dato dalla nascita dei primi motori di ricerca. 1.3 Motori di ricerca Un motore di ricerca (in inglese search engine) è un sistema automatico che analizza un insieme di dati spesso da esso stesso raccolti e restituisce un indice dei contenuti disponibili, classificandoli in base a formule statistico-matematiche che ne indichino il grado di rilevanza data una determinata chiave di ricerca. 4

5 I motori di ricerca setacciano costantemente la rete attraverso l utilizzo di programmi chiamati spider che catturano e registrano tutti gli URL possibili, in modo automatico. Quando gli utenti pongono delle domande ai motori di ricerca, in base alle parole chiave che immettono nella casella di ricerca, questi restituiscono una serie di risultati in linea con quanto si è cercato. Per riuscire a offrire elenchi adeguati, i MDR fanno uso di algoritmi, che sono programmi in grado di valutare i vari parametri ritenuti utili a creare e quindi offrire all utente una lista di siti che tende a soddisfare la domanda rivolta al motore di ricerca. I primi motori di ricerca avevano come unico metodo di categorizzazione la presenza di parole chiave all interno del sito. Ad esempio, nella ricerca della parola chiave auto, avremmo avuto in prima posizione della SERP il sito che presentava più occorrenze della parola chiave auto. Un sistema abbastanza intuitivo che rendeva non particolarmente complicato raggirare questi motori per dare risultati falsati. Esisteva infatti la possibilità di inserire le parole chiave in posizioni invisibili agli occhi degli utenti (nel codice), ma molto importanti per i motori di ricerca, per far sì che un sito risultasse fra i primi risultati pur non avendo attinenza con la parola chiave: ad esempio, un sito pornografico utilizzando questa tecnica, poteva risultare la migliore risposta alla query auto. La prima vera rivoluzione fu portata da due studenti dell Università di Stanford, Larry Page e Sergey Brin. Due sono gli approcci che hanno permesso la crescita del loro motore di ricerca, Google. Il primo è l approccio matematico al problema dell indicizzazione. Fino ad allora i motori di ricerca avevano fatto moltissimi tentativi empirici e all epoca quello sembrava essere l unico modo possibile. Il nuovo motore di ricerca era fondato su algoritmi di ricerca molto più sofisticati dei motori precedenti. Questo permetteva di avere risultati ancora più pertinenti, ma il problema della spam rimaneva quasi invariato, fino all arrivo del Pagerank. Fig. 2 Prima interfaccia Google Mentre tutti gli altri motori di ricerca usavano come unico metro di giudizio il conteggio delle parole chiave all interno del sito, i creatori di Google teorizzavano un modo nuovo e più efficace di categorizzare le relazioni instaurate all interno delle pagine web. Chiamarono questa tecnologia Pagerank e assegnarono un punteggio ad ogni sito web, calcolando la rilevanza dello stesso in base al numero di pagine, la notorietà di queste pagine e il numero e la popolarità dei link che questi siti ricevevano. 5

6 Assieme a Google dobbiamo ricordare Yahoo e Bing, fra i motori di ricerca più importanti. Non possiamo inoltre non citare Baidu, motore di ricerca cinese. Fig. 3 Rilevanza dei motori di ricerca sul mercato (fonte: Wikipedia) In questi ultimi anni si sono affermati con molta forza i social network che hanno aperto le porte di Internet a un numero enorme di persone, contribuendo a diffonderne l uso. Il successo di Facebook e Twitter ha avuto un effetto notevole sulla società riproponendo il fenomeno, già affiorato con il successo di Google, dell identificazione quasi assoluta tra un singolo servizio e l intera rete di Internet. Google infatti, in quanto primo sito nella storia ad affermarsi sul web, ha generato in molti utenti l idea che Internet si limiti alle funzionalità del motore di ricerca. Per molti utenti, tuttora, Internet è Google. Per molti fruitori della rete è impossibile iniziare la propria esperienza sul web da un altro servizio che non sia Google: essi non pensano neppure che questa possibilità esista. Credono che Google sia l unica via e lo utilizzano come pagina iniziale della propria navigazione. Un abitudine al giorno d oggi molto diffusa fra gli utenti è quella di digitare l indirizzo di un sito che si intende raggiungere ( ad esempio direttamente su Google, piuttosto che inserire l URL sulla barra degli indirizzi. Lo stesso era successo con YouTube, ma in maniera molto meno diffusa. Ora è Facebook ad essere associato a Internet. Quando un servizio diventa così popolare, al punto di creare la convinzione che per utilizzare internet sia necessario accedere tramite esso, grandi cambiamenti si impongono nel web stesso. E fondamentale ricordarsi che Facebook ha portato sul web moltissime persone che prima non utilizzavano il web, apportando decisive modifiche alla Rete. Chi si occupa di visibilità online ha una grande opportunità: utilizzare questi due strumenti che si completano tra loro (nessuno dei due prenderà il soppravvento sull altro 1 ). L avvento dei social network ha trascinato con sé diverse conseguenze, cambiando il comportamento degli utenti e costringendo i motori di ricerca a creare algoritmi specifici per tenere in considerazione questi dati. Ad esempio, oggi gli utenti si aspettano di trovare risposte in tempo reale alle loro ricerche sui motori. Analizzeremo alcune delle novità introdotte dai social network più avanti. 1 G. Taverniti, SEO Power, 2011, Ulrico Hoepli Editore 6

7 2. Considerazioni generali sul processo SEO Spesso l ottimizzazione dei siti per i motori di ricerca (SEO) viene presa in considerazione solo in seconda battuta e non sempre si è consapevoli dei suoi vantaggi a lungo termine. La SEO può essere definita come l insieme di tutte le attività necessarie per generare il massimo numero possibile di visite provenienti dai motori di ricerca, dalle web directory e da altri siti, con il fine ultimo di rendere un sito conosciuto. La SEO richiede l analisi di siti interni ed esterni, lo sviluppo ottimale dei link in ingresso, l adozione di una corretta architettura per il sito e di opportune tecniche di sviluppo, l analisi della concorrenza, la scelta delle parole chiave più opportune, la redazione di contenuti adeguati e molto altro ancora. La SEO riguarda sia la costruzione di contenuti appropriati, sia la possibilità che altri siti creino dei link al sito che di desidera far conoscere. Il contenuto è importante, ma il fatto che Google conti i link in ingresso da altri siti, oltre che indicizzare i contenuti, è di fondamentale importanza per un ottimo posizionamento nei motori di ricerca. Il Marketing dei motori di ricerca (SEM), invece, riguarda i modelli basati sul pay per click (PPC) sulle inserzioni pubblicitarie, per esempio Google AdWords. Sebbene SEO e SEM abbiano elementi in comune, le inserzioni pubblicitarie basate sul PPC sono molto più facili da implementare e permettono di raggiungere risultati immediati, di solito sotto forma di un aumento di visite. Chi si occupa di marketing spesso ignora la SEO in favore della SEM e così facendo perde grandi opportunità. La SEO infatti è decisamente più economica, anche se richiede lavoro e il lavoro costa. Le attività legate alla SEO, inoltre, portano benefici sul lungo tempo. Uno dei vantaggi maggiori è rappresentato dai minori costi di gestione. Contrariamente a quanto si pensa, la SEO ha dei costi di gestione, come minimo di implementazione; tuttavia, in una prospettiva di lungo periodo, fornisce un ritorno sugli investimenti (ROI) maggiore rispetto al PPC o ad altre forme di marketing online. I contatti gratuiti generati dai risultati organici minimizzano o eliminano la necessità di dover effettuare una campagna PPC. Siti ben posizionati e che hanno alle spalle tecniche di posizionamento organico possono avere costi di marketing significativamente minori. Nei budget di marketing la SEO può fare la differenza. Investire un po di tempo iniziale può portare a significativi vantaggi nel tempo in termini di visibilità del sito. Utilizzare la SEO all inizio del ciclo di vita di un sito paga sul lungo periodo e minimizza la necessità di modifiche volte a raggiungere specifici obiettivi di marketing. La SEO diventa così la base su cui poggiare tutta la propria strategia online. Avendo la SEO come punto di riferimento condiviso, web designer, sviluppatori, amministratori di server e il marketing potranno avere una strategia condivisa. A seguire, una tabella redatta da John I. Jerkovic che indica in maniera chiara i vantaggi e gli svantaggi della SEO e del PPC: 7

8 SEO PPC Costo inferiore (nel tempo) Genera traffico quasi istantaneamente Risultati di lungo periodo Più semplice da implementare Vantaggi Favorisce una crescita naturale del Più semplice da gestire sito Maggiore fiducia percepita nei risultati delle ricerche Tassi di conversioni maggiori SEO PPC I primi risultati non sono immediati Può consumar velocemente il budget, pur avendo bassi tassi di conversione Svantaggi Richiede maggior sforzo di implementazione Le posizioni più alte vanno a chi spende di più Non ci sono garanzie di successo Storica diffidenza da parte degli utenti Il traffico sparisce quando si smette di investire 8

9 3. Esperienza lavorativa Quando sono entrato a far parte dell organico dell azienda per cui attualmente lavoro, InteRa srl di Ravenna, il mio assignement principale era nell area accounting, mi occupavo quindi dei clienti (nuovi e già acquisiti). Ero, come tutti gli account, la risorsa che collegava il cliente con la parte tecnica i programmatori e la parte creativa i grafici. Appena entrato avevo fatto pressione perché oltre a questo compito, io potessi seguire da vicino il processo che coinvolgeva il settore SEO della mia azienda. Dopo due mesi di training in quel campo mi sono state affidate campagne che potevo gestire in maniera semiautonoma, sempre supervisionato da un mio collega. Non appena mi sono stati affidati dei progetti, mi sono reso conta assieme al mio collega di alcune difficoltà oggettive del processo decisionale che era stato attuato dalla mia azienda. Negli ultimi due anni, infatti, tutta l implementazione SEO e SEM era stata affidata esclusivamente ad una sola risorsa, che manteneva i rapporti con i clienti, ma anche con gli altri reparti dell azienda (programmatori e grafici) in maniera del tutto personale, non attuando nessun tipo di procedura standard. In quel periodo mi stavo aggiornando il più possibile sulle varie tecniche di SEO: uno dei testi che stavo utilizzando 2 riportava alcune standardizzazioni che potevano essere usate per sviluppare nel migliore dei modi il processo SEO all interno di una azienda. Alcune delle argomentazioni che ho portato per cercare di convincere i miei colleghi a fruttare processi che fossero fissi e standardizzati sono stati presi direttamente da alcuni esempi che ci sono stati fatti in questo master, come la Lean Production attuata dalla Toyota. 3.1 L automazione dei processi Il processo che abbiamo adottato ha richiesto un periodo di prova (a causa di alcuni cambiamenti strutturali che abbiamo dovuto sopportare), ma possiamo dire che attualmente viene utilizzato in ogni lavoro. I cambiamenti maggiori sono avvenuti a livello tempistico: prima l implementazione SEO entrava in gioco soltanto a lavoro completato, ci veniva cioè fornito il sito in offline e noi dovevamo indicizzarlo al meglio. Prendendo in prestito lo schema di Jerkovic, abbiamo sviluppato questo processo: 1. Ricerca 2. Pianificazione strategica 3. Implementazione 4. Monitorinig 5. (ri)verifica 6. Manutenzione Vediamo nel dettaglio come si sviluppa ciascun passaggio. 2 John J. Jerkovic, SEO, 2010, O Reilly Books 9

10 3.1.1 Ricerca La prima fase del processo della SEO riguarda la raccolta di informazioni sul settore di riferimento del sito, l analisi competitiva e la ricerca delle parole chiave. Settore di riferimento Prima di iniziare è necessario un incontro piuttosto lungo col il nostro cliente per conoscere al meglio il loro business. Abbiamo elaborato un questionario che proponiamo ai nostri clienti con alcune domande tipiche del marketing classico (riporto solo alcune delle domande): 1. Di cosa si occupa la vostra attività? 2. Cosa avete in più rispetto alla vostra concorrenza? 3. Quali sono i vostri competitor diretti e quali quelli sul web? 4. Qual è il punto forte della vostra attività? 5. In che settore avete il maggiori risultati finanziari? 6. Se avete e se si chi è il vostro target? 7. Volete raggiungere un determinato target geografico o demografico? Ci sono poi delle domande che ci poniamo internamente all azienda e che riguardano il budget che possiamo fruttare nel caso di PPC, oltre alle modalità di divisione del lavoro. Passiamo al processo successivo solo dopo aver ottenuto delle risposte a queste domande. In seguito consegniamo un report al cliente sul nostro incontro. Analisi competitiva Successivamente cerchiamo di implementare le risposte del nostro cliente con un analisi condotta da noi; molte volte infatti i nostri clienti non sanno darci risposte completamente esaustive o semplicemente hanno una percezione della loro azienda, della loro concorrenza e della loro reputazione, molto distorta rispetto alla realtà. Determiniamo quindi chi sono i loro concorrenti sul web e quali sono i loro posizionamenti all interno di SERP specifiche. Parole chiave La ricerca delle parole chiave consiste nell individuazione e nella definizione dei termini più significativi per cui i motori di ricerca dovrebbero restituire i risultati che portano al sito. La domanda di base è: su quali chiavi bisogna puntare? Si vuole puntare su termini generici o di nicchia? (tornerò su questo argomento quando tratterò la teoria della Long Tail). 10

11 3.1.2 Pianificazione strategica La fase di pianificazione e di strategia viene effettuata con i grafici e i programmatori e deve rispondere a delle domande fondamentali che derivano dai risultati del precedente processo. La strategia elaborata si concentrerà sia sui contenuti che sulla progettazione grafica. Contenuti La strategia sui contenuti deve riguardare tutto il loro ciclo di vita: creazione, modifica, divulgazione ed archiviazione. Dobbiamo considerare la componente grafica e la componente di usabilità oltre che l implementazione di opzioni aggiuntive come blog, comunicati stampa, feed RSS, testimonianze, file multimediali e così via. Valutiamo anche quali contenuti vanno indicizzati e quali no. Sviluppo dei link Cerchiamo di sviluppare una strategia su acquisizione di link il più naturale possibile e graduale nel tempo. Social media Cercare di coinvolgere gli utenti sui siti social. Cerchiamo di ampliare la fascia di utenti attraverso la visibilità su alcuni Social Network. È una tecnica che sviluppiamo soprattutto in coordinazione con l acquisizione organica di link. SEM Nel caso sia stato inserito a budget, sviluppiamo una strategia SEM, cercando di stabilire gli obbiettivi e il livello minimo di approvazione di una campagna. Piattaforma tecnologica Di questo aspetto si occupano le nostre risorse nel settore della programmazione. Alla fine di queste fasi redigiamo un SEO plan. 11

12 3.1.3 Implementazione Dopo aver redatto il SEO plan può partire la fase di implementazione, che riguarda due aree di lavoro: l ottimizzazione interna e quella esterna. La prima si sviluppa in due modi attraverso l ottimizzazione delle pagine e del sito. L ottimizzazione delle pagine avviene attraverso l inserimento, l abilitazione e la compilazione di alcuni campi come il Title, i Meta poi si effettua la revisione di aspetti molto importanti quali la densità delle parole chiave, la prossimità delle parole chiave, parole chiave complesse e semplici e testi delle ancore dei link. L ottimizzazione del sito avviene assieme alla collaborazione del reparto di programmazione e si sviluppa attraverso alcuni step: selezione del dominio, design del sito, configurazione del server, target geografici, normalizzazione degli URL, architettura dei link, miglioramenti di funzionamento e inserimento di fili robots.txt L ottimizzazione esterna, chiamata anche popolarità, ci vede invece intenti a studiare alcune strategie di sottomissioni, come la sottomissione a Directory, a blog e a forum. Ci occupiamo anche della stesura degli articoli e link a fonti autorevoli Monitoraggio La fase di monitoraggio riguarda la verifica net tempo di molte cose, come le attività degli spider, la qualità di link da altri siti, il posizionamento sui motori di ricerca e i tassi di conversione dei link Attività degli spider Qualsiasi attività degli spider è bene accetta. Usiamo alcune tecniche per velocizzare gli spider e facilitare l ingresso anche a pagine più profonde del nostro sito. Link da altri siti Cerchiamo di monitorare costantemente i nostri link in ingresso ed uscita, mantenendo soltanto quelli di qualità e non permettendo agli spider di seguire link non troppo popolari. Posizionamento nei motori di ricerca Il posizionamento nei motori di ricerca è ovviamente fondamentale. Cerchiamo di monitorare costantemente la posizione su i più importanti motori. Controlliamo gli ingressi degli utenti e le percentuali di conversione. 12

13 Traffico Monitoriamo quali pagine ricevono più accessi e quali invece hanno un alto tasso di Bouncing. Monitoriamo anche le prestazioni del server in caso di elevati accessi contemporanei Valutazione, Manutenzione e Rivalutazione La fase di valutazione utilizza i dati raccolti durante il monitoraggio e una serie di controlli. L obiettivo è capire cosa funziona e cosa da dei rendimenti più bassi di quelli previsti. In base a questi risultati provvediamo alla manutenzione di alcuni parametri che non sono in linea con le aspettative. Successivamente provvediamo a attuare da capo la fase della valutazione per renderci conto dei miglioramenti che abbiamo prodotto attraverso la fase di manutenzione. In questo capitolo ho trattato molto superficialmente alcuni argomenti che avrebbero meritato una maggiore specificità. Alcuni di questi argomenti sono particolarmente tecnici e lunghi, penso ad esempio alla fase di programmazione o di scelta e successivo inserimento delle parole chiave. A volte queste fasi richiedono anche un mese di studio specifico nel caso di portali online o grandi e-commerce. Per una trattazione più specifica rimando ai testi in bibliografia e al Forum GT (forum molto attivo nel campo vastissimo del SEO e del SEM). Alcuni strumenti e argomenti che ho trovato particolarmente interessanti verranno discussi nei prossimi capitoli. 13

14 4. Parole chiave È importantissimo conoscere le parole più digitate dai possibili utenti quando fanno le loro richieste sui motori di ricerca, in base a quelle parole chiave noi cercheremo di posizionare il sito del nostro cliente. Riuscire a posizionarsi nella SERP per quelle parole chiave sarà la nostra missione ed è importantissimo, in quanto significa offrire agli utenti quello che cercano quando lo cercano. Un significativo esempio riportato da Giorgio Taverniti cerca di spiegare proprio questo: Pensiamo a quando ci troviamo davanti ad un venditore porta a porta che cerca di offrirci qualcosa che non ci interessa o che abbiamo appena comprato. Non è invasivo? Invece noi poniamo le domande nel momento stesso in cui ne sentiamo la necessità, cioè esattamente nel momento in cui vogliamo quelle cose e non altre. 3 Cercheremo quindi di capire nel modo più approfondito possibile cosa vuole il nostro target e come lo cerca. Figura 4 Grafico numero di parole cercate per query Questo grafico si riferisce ad una ricerca condotta da Shinystat 4. Su un campione di oltre account del loro network si è notato che solo il 42% era composto di una singola parola, mentre la restante parte da più parole. Oltre la metà delle ricerche era effettuato mediante due o più parole. Questi sono dati del 2007, nel 2009 una nuova indagine conferma le stesse statistiche. Parole per query parola 20.4% 21.1% 24.5% 2 parole 23.6% 24.9% 25.7% 3 parole 21.8% 21.9% 20.7% 3 G. Taverniti, Essere visibili sui motori di ricerca, 2009, Libreria Strategica Edizioni 4 Consultabile al seguente indirizzo: 14

15 4 parole 14.9% 14.5% 13.3% 5 parole 8.7% 8.2% 7.5% Queste sono le statistiche rese note durante il Search Marketing Expo Come si può notare le ricerche con una sola parole sono diminuite di più di 4 punti. Mentre quelle composte da tre o più parole sono aumentate. Il comportamento degli utenti è cambiato per una serie di motivi: in primo luogo sono diventati sempre più esperti nel cercare, in secondo luogo i motori di ricerca hanno introdotto caratteristiche sempre più interessanti, come Google Suggest. Grazie a questa caratteristica, mentre scriviamo nella casella di ricerca, Google ci suggerisce delle soluzioni a tema. Nel settembre 2010, il sistema è stato migliorato tramite la funzione di Google Instant che fornisce, nel momento in cui scriviamo le parole, i risultati correlati. In base a questi risultati possiamo capire l importanza di un posizionamento che prenda in considerazioni serie di parole più lunghe e dettagliate. Gli svantaggi per il posizionamento per chiavi generiche sono essenzialmente due 5 : il bacino di utenza è troppo vasto impossibile da raggiungere in tempi brevi Soddisfare i bisogni di un utente che cerca una parola generica come auto è molto complicato. Non sappiamo cosa sta davvero cercando: recensioni di auto, auto usate, auto nuove o pezzi di ricambio per auto. In più oggi gli utenti cercano di tutto anche digitando frasi molto dettagliate La concorrenza per un parola generica è molta accesa, infatti posizionarsi per auto usate torino sarà molto più facile che posizionarsi per auto. Nel prossimo capitolo ci occuperemo di spiegare due teorie e ricerche che ci aiutano a spiegare meglio le nostre strategie. 5 G. Taverniti, Essere visibili sui motori di ricerca, 2009, Libreria Strategica Edizioni 15

16 5. Long Tail e Gold Triangle 5.1 Long Tail Figura 5 Grafico della Teoria Long Tail L'espressione coda lunga, in inglese The Long Tail 6, è stata coniata da Chris Anderson in un articolo uscito nell'ottobre 2004 su Wired Magazine; l espressione è stata coniata per descrivere alcuni modelli economici e commerciali, come ad esempio Amazon.com o Netflix. Ad esempio possiamo applicare questa teoria al mondo dell editoria: i pochissimi libri che vendono un milione di copie sono rappresentati dall area azzurra, mentre l area rosa rappresenta il milione di libri che vendono solo un paio di copie; la strategia è quella di rendere disponibili prodotti che presi singolarmente vendono solo poche unità, ma che se sommati assieme a tutti gli altri prodotti di nicchia che abbiamo messo a disposizione formeranno gran parte delle nostre entrate.. Un dipendente di Amazon ha descritto la coda lunga nei seguenti termini: "Oggi abbiamo venduto più libri tra quelli che ieri non sono affatto andati di quanti ne abbiamo venduti tra quelli che ieri sono andati". Analogamente, Wikipedia, pubblicata dagli utenti della rete, conta un grande numero di voci di bassa popolarità, che collettivamente generano più traffico rispetto al numero limitato di voci molto popolari presenti in una enciclopedia convenzionale come la Encyclopædia Britannica. La coda lunga presenta implicazioni destinate a influenzare la cultura e la politica. Quando i costi di magazzino e distribuzione sono elevati, vengono venduti solo i prodotti più popolari. Dove al contrario la 6 Wikipedia: 16

17 coda lunga funziona, i gusti delle minoranze vengono soddisfatti e gli individui hanno maggiore possibilità di scelta. La televisione ne rappresenta un ottimo esempio. Le stazioni tv hanno spazi limitati, quindi il costo di acquisizione di ciascuno spazio è elevato; le stazioni pertanto scelgono programmi che garantiscono il massimo ascolto. Tuttavia, con la crescita del numero di stazioni tv e con la distribuzione dei programmi su canali digitali, la scelta dei programmi tv aumenta e con essa la diversificazione culturale. Alcune delle aziende internet devono il loro successo allo sfruttamento del principio della coda lunga nel loro modello economico. Tra le grandi compagnie spiccano ebay (aste), Yahoo! e Google, Amazon.com, itunes Store e Netflix (videonoleggio). Spesso presentato come un fenomeno che investe principalmente i rivenditori di prodotti di massa e aziende che operano sul web, il modello coda lunga si ripercuote anche sui produttori di contenuti, in particolare su quelli i cui prodotti per motivi economici erano tagliati fuori dai canali di distribuzione pre-internet controllati dalle case editrici, dalle case discografiche, dalle case di produzione cinematografiche e dalle reti televisive. Dal punto di vista dei produttori, la coda lunga ha generato un fiorire di creatività in tutti i campi dell'ingegno umano Applicazione nel SEO Applicando il concetto della long tail nel posizionamento dei motori di ricerca, si può fare riferimento a quella grande massa di key che singolarmente, essendo di nicchia, portano pochissimo traffico, ma che considerate nella loro moltitudine possono essere competitive nei risultati sulle poche key principali. L'insieme delle keyword può essere suddiviso in due parti; la prima parte formata dalla testa e la seconda dalla lunga coda. Le key che si trovano nella testa delle ricerche sono parole chiave che rientrano in questi casi: composte da poche parole presentano un alto volume di traffico per ogni singola key spesso sono ricerche che includono un marchio ricerche "pigre" o a scopo informativo Risulta di solito difficile ottenere un buon posizionamento per queste key. Le keyword che invece sono nella lunga coda presentano queste caratteristiche: tipicamente frasi lunghe volume di traffico basso per ogni singola frase ricerche descrittive senza marchio In questi casi di solito l utente sa quello che sta cercando, ed entra nel sito spesso con scopo di acquisto. Risultano dunque key ottime per avere traffico di qualità in nicchie di mercato competitivo. 17

18 Il concetto è quindi che le keyword che rientrano nella Coda Lunga possono portare più traffico qualificato che non le ricerche che risultano nella testa. 5.2 Golden Triangle Figura 6 Golden Triagle di Google Questo grafico mostra un comportamento che viene definito comunemente il Golden Triangle di Google. Esso è il risultato di uno studio molto approfondito 7 che verte principalmente sul tracciamento degli occhi durante la navigazione sul motore di ricerca

19 Ad ogni modo, dal grafico in questione è possibile trarre alcune conclusioni: Essere tra i primi 5 risultati è fondamentale Essere tra i primi 3 link non sponsorizzati è fondamentale Trovarsi negli sponsored link orizzontali (top sponsored) significa essere ben in vista Trovarsi negli sponsored link laterali (side sponsored) è pressochè inutile Possiamo aggiungere altre considerazioni rilevanti dopo aver studiato con cura il report del Golden Triangle: Solo il 7.5% delle persone, dopo aver analizzato i risultati della ricerca organica, sceglie un link sponsorizzato Circa il 60% delle persone, se è presente un top sponsored, lo guarda per primo La ripetizione di una ricerca evidenzia che l'attenzione è spostata sul terzo e quarto risultato e sui link side sponsored Più la ricerca è specifica, più viene data maggiore attenzione alla ricerca organica Dopo questi due spunti appare chiaro come sia importante posizionarsi nelle primissime posizioni di molte parole chiave dal contenuto più specifico possibile. In questo modo potremo sfruttare sia la ricerca del Golden Triangle che la teoria della Coda Lunga. 19

20 6. Strumenti per le parole chiave L ottimizzazione di un sito internet si basa principalmente sullo studio delle parole chiave del mercato di riferimento. Gli strumenti più utili ci vengono forniti ancora una volta da Google. Vediamo nel dettaglio quali sono i migliori e in che modo usarli per perfezionare il posizionamento nelle SERP. 6.1 Strumenti forniti da Google Google Adwords Google Adwords offre una serie di servizi e, tra tutti, lo strumento per le parole chiave 8. Registrandosi a Google è possibile usufruire di questo strumento, ma soprattutto si può accedere ad una quantità interessante di informazioni per lo studio e la ricerca delle parole chiave. Attraverso questo strumento possiamo sapere in modo molto preciso quanto è cercata una parola chiave, in un determinato periodo, in una particolare zona ed in una specifica lingua. Sono disponibili molti filtri di ricerca. Figura 7 Esempio di ricerca per parole chiave su Adwords

21 6.1.2 Google Trends Con Google Trends 9 è possibile correlare le ricerche tra parole chiave e comprendere qual è la più cercata su Google. Fornisce informazioni relative a eventi importanti che possono avere influenzato la ricerca per quelle specifiche chiavi, come forti campagne pubblicitarie. Offre inoltre la possibilità di dividere la ricerca per città e regioni. Figura 8 Esempi di ricerca su Google Trends Google Trends for Websites Google Trends for Websites 10 ci permette di stimare il traffic dei domini e dei sottodomini. Si possono ovviamente fare confronti tra domini. Per quanto riguarda la ricerca delle chiavi, una volta sottomessa una query, mostra le chiavi che cercano gli utenti interessati al dominio inserito. In questo modo è possibile sapere quali parole chiave cercano gli utenti di un nostro concorrente

22 Figura 9 Esempio di ricerca per repubblica.it Google Insights for Search Google Insights for Search 11 permette di controllare il volume di ricerca di varie chiavi per aree geografiche, categorie, intervalli di tempo. Si possono anche specificare alcuni servizi di Google all interno dei quali vogliamo eseguire la ricerca, come Immagini o News. La funzione più utile riguarda però le ricerche emergenti, che si trovano in basso a destra

23 Figura 10 Esempio ricerca Insight for Search 6.2 Altri strumenti Abbiamo trattato solamente gli strumenti che vengono offerti da Google perché sono i più accurati, ma è bene comunque avere anche altre fonti così da triangolare tutti i risultati ottenuti. Soprattutto per i flussi 23

24 di traffico abbastanza ridotti possono esserci delle significative variazioni da un giorno ad un altro, magari a causa di un evento o di una notizia inattesa rilanciata dai giornali. Alcuni di questi strumenti sono: Yahoo! Buzz Overture di Yahoo! Ask Aol 24

25 7. L innovazione Google Negli ultimi anni Google ha apportato notevoli cambiamenti nel mondo SEO. È in atto una nuova rivoluzione che ha influenzato la vita di chi naviga e, di conseguenza, di chi lavora online. 7.1 Geolocalizzazione e Web History Con l istallazione generalizzata della Google Toolbar, tra le varie opzioni, il motore consente di accedere alla cronologia delle ricerche effettuate in un determinato periodo e di rivisitare le relative pagine. Google quindi, avendo a disposizione una notevole mole di dati sul numero di visualizzazioni della pagina e sul tempo di permanenza nella stessa, ha raggiunto l obiettivo di valutare in tempo reale l interesse dell utenza per i documenti visitati. In tal modo è riuscito a modificare la SERP, presentando all utenza dei risultati sempre più personalizzati. In occasione della West Conference di Santa Clara, tenutasi a marzo 2010, Google ha dichiarato che il 20% dei risultati presenti nelle SERP sono personalizzati sull utente. Inoltre, Google ha raggiunto una nuova personalizzazione: la ricerca influenzata dalla nostra posizione geografica. Nei paesi dove i punti di riferimento della rete internet sono avanzati, Google è in grado di mostrare ricerche realmente vicine alla nostra posizione. 7.2 Google Caffeine Google Caffeine è la base di partenza della nuova era del SEO: una nuova infrastruttura che permette a Google una migliore archiviazione dei dati a sua disposizione. Lanciata nell agosto del 2009, mettendo a disposizione un URL per provare la nuova modalità di ricerca, nel giro di 11 mesi è stata introdotta in tutte le ricerche del motore di ricerca. Figura 11 Presentazione di Google Caffeine 25

26 Grazie a Caffeine, Google si pone seguenti obiettivi: essere più veloce indicizzare più contenuti fornire risposte più accurate offrire delle risposte a chi cerca notizie recenti Con l infrastruttura precedente Google non riusciva ad archiviare tutti i documenti prodotti dagli utenti e a volte molti di questi andavano perduti. Riguardo a Twitter, la precedente struttura non archiviava in modo completo gli utenti e le loro interazioni. I contenuti indicizzati erano pochi rispetto a quelli prodotti realmente e possiamo immaginare quanto questi siano importanti per un motore di ricerca. Allo stesso modo per YouTube, risultava molto difficile archiviare tutte le informazioni presenti nei video. Per risolvere tali problemi Google ha creato un sistema completamente nuovo, che permette di archiviare il maggior numero di informazioni in modo molto più dettagliato. Dal punto di vista delle ricerche effettuate su Google, le novità introdotte da Caffeine sono particolarmente visibili nei risultati che il motore rilascia. Tra questi infatti compaiono sempre più prodotti nei social network. 7.3 Google Mayday Google Mayday è un algoritmo che penalizza, nella presentazione dei risultati, i siti che per avere più traffico fanno ricorso a spam tramite la long tail. Mayday è un puro cambiamento di classificazione dei singoli documenti, voluto per cercare di arginare lo spam incontrollato. Nelle parole di Maile Ohye, Senior Support Engeneer di Google, quando la ricerca è effettuata utilizzando più di tre termini, lo snippet ( la descrizione sotto al titolo nelle SERP) aumenta d importanza. 7.4 Realtime Search Dopo aver effettuato una ricerca con Google, cliccando nella voce aggiornamenti è possibile utilizzare questo strumento. Il Realtime permette di trovare contenuti pubblicati pochi secondi fa su vari motori social network. Attualmente, Twitter è il servizio da cui attinge di più Google. Gli altri sono Facebook, soprattutto pagine Fan, FriendFeed, MySpace e Google Buzz. Molto interessante è la possibilità di visualizzare temporalmente i risultati. 26

27 Figura 12 Ricerca utilizzando RealTime Search 27

28 8. Scenari futuri Per concludere questo percorso che ci ha portato a toccare i principali argomenti che devono essere conosciuti a chi si affacci al mondo del lavoro online, vorrei trattare quello che consideriamo il nuovo campo su cui si combatterà l ottimizzazione nei prossimi anni. Alcuni anni fa, Google ha introdotto il servizio Google Profiles. Nei successivi mesi i contatti per questa nuova funzionalità sono stati particolarmente deludenti. Tutti gli esperti del settore hanno fortemente bocciato il servizio di Google credendo che fosse solo un vano tentativo di entrare nel campo del Social Network, come Facebook. Vediamo in dettaglio di cosa si tratta. Google Profiles è un servizio che consente di creare un nostro profilo personalizzato, indicando a Google tutti gli account dei social network e blog che gestiamo. Oltre ad aggiungere fotografie e informazioni personali, possiamo creare dei gruppi di amici e condividere informazioni, foto, link e video chat esclusivamente con loro. Google però non si è fermata solo all idea di creare un concorrente di Facebook, ma sta cercando di andare oltre. Ha sviluppato l idea di integrare le funzionalità di Google Profile (e la sua evoluzione Google+ a cui adesso luglio si può accedere solo su invito) con le ricerche sul suo motore di ricerca attraverso Google Social Search. La ricerca social di Google è nata con un obiettivo preciso: dare la possibilità agli utenti di effettuare delle ricerche tra i contenuti prodotti dai propri amici. Il concetto è molto semplice e presume che, per una tipologia particolare di ricerche, ognuno di noi preferisca avere il consiglio di un amico fidato che magari abbia già provato la ricerca e possa indirizzarci sulla strada giusta. Certamente preferiremmo leggere articoli, vedere video, ascoltare musica consigliata da un amico, piuttosto che da uno sconosciuto. Dal blog 12 di Google Italia: questo significa che potrete visualizzare ancora più informazioni provenienti dalla vostra cerchia di web-amici e colleghi, con le note sotto ai risultati che hanno condiviso o creato. Quindi se progettate di scalare il Kilimangiaro e il vostro collega Matt ha pubblicato un post sul suo blog che tratta di questo viaggio, noi vi faremo apparire quel post con un nota e una foto:

29 Inoltre, abbiamo abbiamo reso Social Search più completo aggiungendo note a i link che le persone hanno condiviso su Twitter e altri siti. In passato, vi avremmo mostrato i risultati creati e linkati dalle persone attraverso i propri profili Google. Adesso se qualcuno con cui siete connessi ha condiviso pubblicamente un link, potremmo mostrare questo link tra i risultati della vostra ricerca assieme ad un'annotazione (che può essere visibile solo quando siete loggati). Per esempio, se state cercando un video sulla partecipazione del Presidente Obama al DailyShow e il vostro amico Nundu lo ha condiviso su Twitter, quel risultato può essere mostrato più in alto tra i risultati, assieme ad un'annotazione che mostra la foto di Nundu : Come possiamo vedere è impossibile delineare con certezza il futuro del SEO. Allo stesso modo, in un campo come questo non esistono regole o trucchi da adottare per riuscire in ogni sfida. 29

30 Quello che è possibile fare è delineare dei buoni comportamenti che non ci porteranno soltanto al raggiungimento dei risultati che ci chiedono i clienti, ma soprattutto ci permetteranno di adattarci nel miglior modo possibile ai cambiamenti della rete. L importante sarà focalizzarci sulla crescita personale: ne beneficeremo noi per primi ma anche la comunità web e, di riflesso, i nostri progetti. Per ottenere un buon posizionamento e una buona visibilità online non è sufficiente l applicazione di tecniche di ottimizzazione, ma si rendono necessarie progettualità, serietà e il raggiungimento di un risultato solido, combinati con la sperimentazione continua, la crescita personale e lo studio assiduo degli aspetti tecnici faranno la differenza in qualsiasi ambito. 13 Ciò è ancora più vero in un degli ambiti più meritocratici fra quelli che sono nati negli ultimi ambiti, il Web. 13 G. Taverniti, SEO Power, 2011, Ulrico Hoepli Editore 30

31 Bibliografia Jerkovic John J., SEO, 2010, O Reilly Books Taverniti G., SEO Power, 2011, Ulrico Hoepli Editore Taverniti G., Essere visibili sui motori di ricerca, 2009, Libreria Strategica Edizioni Bibliografia Web Ricerca parole chiave: Long Tail: Golden Triangle: Google Social Search: 31