Il Franchising. Un modello idoneo allo sviluppo commerciale delle start up

Transcript

1 Il Franchising. Un modello idoneo allo sviluppo commerciale delle start up Dott G. Mizio e Dott A.Viscione Polihub Milano 14 maggio 2015

2 Agenda dei lavori La scelta del canale di vendita; Il Franchising: introduzione al concetto di distribuzione e di rete; Sapere cos è il Franchising e apprezzarne l utilità; Il Franchising in Italia e aspetti normativi; I criteri per l adozione della formula del Franchising; L unità pilota, il conto economico previsionale e il know-how; Start up e Franchising

3 La scelta del canale di vendita - 3 -

4 L organizzazione nativamente multicanale - 4 -

5 Cell/Tel/Fax La multicanalità SMS DATABASE AZIENDALE Internet Social Media Profilo Cliente Quando si parla di banche dati, la quantità diventa qualità! Fonte: 2M Sales Management

6 Tipologie di reti vendita Canale Misto Canale Indiretto Canale Diretto - 6 -

7 Tipologie di reti vendita Canale Diretto WEB (Sito Web/Blog Blog/E-Commerce ) ACCOUNT MANAGER (KAM) AREA/SALES MANAGER CALL CENTER Canale Indiretto PROCACCIATORI AGENZIE AFFILIATI (Franchising( Franchising) CALL CENTER Canale Misto - 7 -

8 Confronto tra Rete Diretta e Indiretta Fonte: Guenzi 2005

9 I mercati BtoB e BtoC Guidato dalla relazione Target market piccolo Ciclo di vendita lungo Numerosi attori coinvolti nel processo di acquisto L identità del marchio è legata alla relazione personale Alto potere contrattuale del cliente Guidato dal prodotto Target market largo Ciclo di vendita breve Pochi attori nel processo d acquisto L identità del marchio è creata dagli strumenti di mktg Basso potere contrattuale del cliente - 9 -

10 La scelta del canale di vendita Area Manager KAM-Agenti Agenti-Franchisee TOP SME Canale Diretto Canale Diretto/Indiretto Agenti-Procacciatori Call/Contact Center SOHO Canale Indiretto

11 Tipologie di reti vendita AZIENDA MERCATO RETE VENDITA trasmettere l immagine al cliente; comunicare il valore del P/S; essere presenti nel posto giusto al momento giusto; personalizzare il rapporto con il cliente; sensibilità nelle tendenze evolutive; penetrazione dei mercati VANTAGGIO COMPETITIVO!

12 Come orientare la scelta di una startup Nativamente multicanale; Costi variabili; Canale di vendita corto; Velocità di sviluppare business

13 Gli analfabeti del 21 secolo non saranno coloro che non sanno leggere e scrivere, ma coloro che non sanno imparare, disimparare e reimparare A. Toffler

14 IL FRANCHISING Introduzione al concetto di distribuzione e di rete Dott A.Viscione

15 La distribuzione commerciale La distribuzione commerciale è lo strumento attraverso il quale le aziende produttrici e distributrici immettono sul mercato merci e servizi. La politica di distribuzione attuata diventa quindi una leva decisionale di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi, rientrando quindi nelle 4P del marketing mix

16 Tattiche e leve di markting: le 4P Prodotto: livelli di prodotto, portafoglio prodotti, linea e gamma, ciclo di vita, marca, lancio di nuovi prodotti Prezzo: obiettivi strategia di prezzo, fattori influenzanti, determinazione prezzo Distribuzione (dall inglese place): tipo di canale, copertura, frequenza Promozione: definizione target, obiettivi e strategie di comunicazione, contenuti, canale, budget, mix di comunicazione, valutazione dei risultati

17 Tipologie di canale di vendita Esistono diverse tipologie di canale di vendita attraverso il quale un'azienda rende disponibili i propri prodotti sul mercato. Canale lungo (ingrosso); Canale corto (p.v. multibrand); Canale diretto (integrazione a valle) - di proprietà - in franchising

18 Vantaggi e limiti di una «rete» Vantaggi per un impresa industriale Dalla strategia del cosa alla strategia del dove; Fare brand e relazionarsi direttamente con il consumatore. Vantaggi per un impresa commerciale Dotarsi di massa critica; Generare economie di scala; Fare brand. Cosa limita allora l espansione? Le principali barriere all'espansione commerciale, normalmente, sono: limitate risorse finanziarie; difficoltà legate alle risorse umane (selezione; professionalità, turnover, etc.); avversione all incremento del rischio; avversione all incremento della complessità aziendale

19 Vantaggi di una «rete in franchising» Il franchising consente alle imprese di espandersi con capitali limitati e con basso incremento della complessità aziendale e circoscrivendo al solo aspetto della selezione, l area di rischio. E ormai un dato di fatto che la formula distributiva del franchising rappresenta oggi uno dei sistemi di sviluppo aziendale più diffuso nelle economie moderne

20 Conclusioni Il franchising è una formula che può quindi essere vantaggiosamente adottata non solo da aziende medie e grandi ma anche da piccole aziende o start up, che possono così competere con realtà imprenditoriali concorrenti più importanti o già consolidate, con la possibilità di sfruttare un triplice vantaggio: persone più motivate a livello di punti vendita; riduzione dei costi e delle complessità legate alla gestione del personale; minimizzazione degli investimenti a livello distributivo

21 IL FRANCHISING Sapere cos è ed apprezzarne l utilità

22 Timeline del franchising Medioevo ("licenza" per mantenere l'ordine e raccogliere le tasse ) Periodo coloniale (Re franchisee e il territorio esclusivo protetto) Spaten - 18 secolo (Licenze per le birrerie e forza del marchio) 1851 Singer (distribuzione ed assistenza in aree riservate) 1856 Henry Ford (car dealer sul territorio) 1898 General Motors (car outlet per vendita ed assistenza) INIZI 900 Oil Companies (distributori di benzina) 1901 Coca Cola (impianti imbottigliamento) 1960 KFC ( 200 KFC franchised) 1963 Ray Kroc (500 Mc Donald s franchised )

23 Cos è il Franchising Il Franchising è un accordo di collaborazione che vede: da una parte un'azienda con una formula commerciale consolidata (affiliante, o franchisor); dall'altra una società o una persona fisica che aderisce a questa formula (affiliato, o franchisee). Gli attori del franchising L Affiliante, un produttore o un distributore di prodotti o servizi, concede, all'affiliato, il diritto di commercializzare i propri prodotti e/o servizi utilizzando la propria insegna, fornendo assistenza tecnica e consulenza sui metodi di lavoro. L Affiliato si impegna a rispettare standard e modelli di gestione e commercializzazione stabiliti dall affiliante

24 I fondamenti I tre pilastri 1) L immagine di marca; 2) Il «know-how»; 3) L assistenza permanente

25 I pilastri del franchising L immagine di marca L insegna, la denominazione commerciale, gli elementi decorativi interni ed esterni del punto di vendita o degli automezzi (nel caso del franchising mobile) costituiscono l immagine di marca. L assistenza permanente Secondo elemento fondamentale dell accordo di franchising è lo svolgersi di un supporto tecnico/commerciale da parte dell affiliante a favore dell affiliato a mezzo di propri incaricati. Il know-how Per know-how si intende il patrimonio di conoscenze pratiche derivanti da esperienze e da prove eseguite dall affiliante. E, in altre parole, il complesso dei metodi operativi, delle conoscenze e delle procedure che mettono in grado un operatore di diventare affiliato di una rete di franchising ovvero un sapere PRATICO (esperienza + procedure)

26 L importanza del know-how Il know how secondo Reg. C.E.E. Il regolamento europeo del franchising del 1989 precisa che il know-how deve essere: SEGRETO (confidenziale e destinato solo agli affiliati); SIGNIFICATIVO/UTILE (con contenuto economico concreto, pratico ed efficace - nuovo Regolamento UE 330/10); E quindi l insieme delle conoscenze e competenze tecniche e commerciali, identificate da un marchio e sperimentate dall affiliante relative alla produzione, commercializzazione e distribuzione di prodotti o servizi che l affiliante trasmette ai propri affiliati. ACCERTATO (formalizzato ed esplicitato in un documento)

27 DISTRIBUZIONE (o PRODOTTO) di tipo verticale, tra industria e dettaglio (Stefanel, Calzedonia, Divani & Divani); di tipo orizzontale, da insegna a dettaglio (Carrefour/Simply). SERVIZI (Tecnocasa, Mail Boxes Etc., Ibis Hotel) INDUSTRIALE (Italia, no USA, Coca Cola) ALL INGROSSO (Italia no) Varietà tipologica del franchising

28 Basso rischio in sintesi Investimenti più bassi per l affiliato; Maggior certezza del fatturato per l affiliato; Investimenti più bassi per l affiliante; Massa critica / distribuzione più veloce per l affiliante

29 Vantaggi e Svantaggi Vi sono comunque dei presupposti indispensabili affinché il rapporto sia solido e proficuo: La volontà delle parti (affiliante e affiliato) a collaborare; L'accettazione di un diritto reciproco di trasparenza; Una sana e leale base della formula. Tuttavia, come in tutti i rapporti commerciali, esistono vantaggi e svantaggi (reali o percepiti) per gli attori coinvolti

30 Franchisor Vantaggi Franchisee Crescita più veloce rispetto ad uno sviluppo tradizionale (numero di filiali e fatturato); Riduzione degli investimenti strutturali (location); Riduzione complessità interna (gestione del personale); Eliminazione del rischio di impresa a livello distributivo; Deroga a normative antitrust (indipendenza giuridica). Chiarezza circa l investimento iniziale; Indicazione di un incasso minimo realizzabile (CEP); Esclusiva territoriale; Sfruttamento del Know-how dell affiliante; Servizi d'assistenza tecnica, commerciale di progettazione e allestimento; Formazione iniziale ed aggiornamenti..

31 Svantaggi Franchisor Errori di selezione dei candidati Franchisee Errori strategici dell affiliante

32 E tutta una questione di aspettative Il rapporto tra franchisee e franchisor è una questione di aspettative. Come in tutti i rapporti commerciali, ci si aspetta dai rispettivi attori una serie di azioni ben chiare. Nel franchising, franchisor e franchisee hanno le idee molto chiare su cosa ci si aspetta l'uno dall'altro

33 Riassumendo: 1) Prima di tutto è necessario comprendere il significato della parola franchising : essa vuol dire letteralmente privilegio, ovvero un vantaggio concesso ad un singolo o più e di cui si gode a esclusione degli altri. In pratica è una collaborazione tra imprenditori che applicano la filosofia win-win per raggiungere un obiettivo comune: il successo

34 Riassumendo: 2) È un percorso con ruoli ben precisi e distinti, che utilizza un modello di business già sperimentato e che quindi funziona, che riduce il rischio imprenditoriale e incrementa i vantaggi grazie alla rete commerciale che si crea. Riassumendo, fare franchising significa fare impresa insieme ad altri imprenditori, in una rete, suddividendosi i vantaggi che ne derivano

35 Cosa NON è il franchising Concessione di vendita; Associazionismo; Contratto di somministrazione; Contratto in partecipazione; Licenza di beni immateriali (licensing); Multi-level marketing; Agenzia; Appalto; Lavoro subordinato

36 IL FRANCHISING Panoramica del mercato italiano e aspetti normativi (Il Regolamento CEE, la Legge 6 maggio 2004, n. 129)

37 La crescita del franchising in Italia

38 Il Regolamento CEE Regolamento (CEE) n. 4087/88 della Commissione del 30 novembre 1988 concernente l'applicazione dell'articolo 85, paragrafo 3 del trattato a categorie di accordi di franchising; Regolamento (CE) n. 2790/1999 della Commissione, del 22 dicembre 1999, relativo all'applicazione dell'articolo 81, paragrafo 3, del trattato CE a categorie di accordi verticali e pratiche concordate;

39 Il Regolamento CEE In data 1 giugno 2010 è entrato in vigore il Regolamento della Commissione europea n. 330 del 20 aprile 2010 sugli accordi verticali (il Regolamento in questione sostituisce il regolamento n. 2790/1999). Il Regolamento della Commissione europea è la fonte di ispirazione delle leggi dei Paesi membri, che hanno legiferato in materia. Per i Paesi che non hanno una legge specifica, i Tribunali fanno riferimento a questo Regolamento, oltre che ai propri codici civili

40 La Legge italiana Legge 6 maggio 2004, n. 129 "Norme per la disciplina dell affiliazione commerciale" (Pubblicata nella G.U. n. 120 del 24/5/2004) DECRETO 2 Settembre 2005, n. 204: Regolamento recante norme per la disciplina dell'affiliazione commerciale di cui all'articolo 4, comma 2, della legge 6 maggio 2004, n (Pubblicato nella G.U. n. 231 del 4 ottobre 2005)

41 Legge 6 maggio 2004 n.129 Art. 1 Definizioni Art. 2 Ambito di applicazione della legge Art. 3 Forma e contenuto del contratto Art. 4 Obblighi dell affiliante Art. 5 Obblighi dell affiliato Art. 6 Obblighi precontrattuali di comportamento Art. 7 Conciliazione Art. 8 Annullamento del contratto Art. 9 Norme transitorie e finali

42 IL FRANCHISING Presto e Bene non stanno insieme I criteri per l adozione della formula del franchising

43 Alcune considerazioni Gli imprenditori non vogliono attendere 1/2 anni per fare franchising e cercano consulenti (quando li cercano) che consentano di partire in 5/6 mesi ; Alcuni, addirittura, confondono il progettare una rete di franchising con lo sviluppare una rete di franchising: spesso si crea prima la rete e poi la proposta di affiliazione; Molti imprenditori, purtroppo, continuano a pensare al franchising come una soluzione utile quando le cose non vanno bene e/o lo affrontano per risolvere problemi di natura aziendale. Il franchising viene vissuto spesso come soluzione ad un problema e non come scelta strategica di sviluppo

44 Il DNA del franchising La formula del franchising può essere utilizzata in ogni settore dell attività economica (from pet dogs to hot dogs), rispettando il suo DNA L affiliante deve aver sperimentato la formula commerciale; Il contratto deve essere in forma scritta; La durata deve essere di minimo 3 anni

45 La sperimentazione Riferimenti normativi Il primo riferimento, è contenuto nell art.1 (definizioni), comma 3, lett.a), nel quale si specifica che, nel contratto di franchising, si intende per know-how, un patrimonio di conoscenze pratiche non brevettate derivanti da esperienze e da prove eseguite dall affiliante ( ). Quindi, si tratta di una sperimentazione specifica nel corso della quale si mette alla prova il know-how, cioè, le conoscenze che si intende trasferire a terzi attraverso la formula del franchising; il secondo riferimento, è contenuto nell art.3 (forma e contenuto del contratto), comma 2, nel quale si specifica che per la costituzione di una rete di affiliazione commerciale l affiliante deve aver sperimentato sul mercato la propria formula commerciale

46 Dove, come e per quanto La sperimentazione della formula commerciale non può quindi essere condotta in via ipotetica o astratta, ma deve essere seria ed effettiva. Ciò significa che il modello di business (ambito commerciale, oggetto, modalità esecutive, bacino di utenza etc.) deve essere testato sul campo ; La serietà della sperimentazione implica che quest ultima non possa avere durata irrisoria, ma debba essere condotta per un tempo sufficiente a testare effettivamente il sistema, in modo che possa produrre un risultato attendibile e/o sufficientemente remunerativo. La sperimentazione non potrà certo quindi avere una durata di pochi giorni o settimane, ma neppure dovrà durare necessariamente anni

47 IL FRANCHISING Tutto nasce dall ABC I L unità pilota, il conto economico previsionale e Il know-how

48 Unità pilota La sperimentazione normalmente avviene attraverso la gestione di una unità operativa cosiddetta «Pilota». In questa unità il potenziale affiliante perfezionerà la formula commerciale in tutti i suoi aspetti (gestionale-organizzativo-economico). Lo scopo è quello di valutare la profittabilità e la replicabilità del business. La profittabilità dell unità operativa diretta potrebbe però non corrispondere ad una profittabilità per l affiliato, da qui la necessità di realizzare un Conto Economico Previsionale

49 Il conto economico previsionale Non bisogna confondere un Conto Economico Previsionale (CEP) con un Business Plan (BP). BP: uno studio o un'analisi di fattibilità in grado di fornire una serie di dati di natura economico-aziendale, sui quali tracciare linee guida per la costituzione di una attività imprenditoriale. CEP: l impostazione economica della proposta di affiliazione, che identifica le logiche di profitto (margini economici, entrance fee, royalty). Il conto economico previsionale è un documento che illustra sinteticamente la redditività dell iniziativa per il potenziale

50 Il know-how e il manuale operativo Il Manuale Operativo è il documento principe della franchise. Esso contiene tutte le informazioni inerenti: Set-up e start up dell unità; Come gestirla; Come svilupparla. Serve a: mantenere gli standard qualitativi dei prodotti e/o servizi; imporre la conformità e la uniformità di tutta la rete alle prescrizioni dell'affiliante; dimostrare il copyright sul knowhow, sui segreti commerciali e sulla formula; fornire e stabilire i metodi di monitoraggio e di controllo della rete

51 Formazione e assistenza continua La formalizzazione della sperimentazione fatta dall affiliante (know-how) è vitale per il successo del sistema. Il know how non è un informazione statica, come non è statico il mercato o le tecnologie. L affiliante quindi per assicurare la longevità della rete deve periodicamente aggiornare, innovare, arricchire o in caso modificare il proprio know how (sempre previa sperimentazione)

52 IL FRANCHISING Start up e Franchising Investimenti e Case History

53 Cosa fare Cosa deve fare una start up che voglia utilizzare il franchising per sviluppare la rete commerciale? 1.definire puntualmente il proprio modello distributivo; 2.realizzare un unità pilota per sperimentare il proprio modello; 3.realizzare il progetto di franchising; 4.lanciare la rete in franchising; 5.sviluppare la rete

54 Quanto costa? Quali investimenti si devono fare e a quanto ammontano: - realizzare l unità pilota: l investimento dipende dal tipo di allestimento della stessa; - realizzare il progetto di franchising: una buona società di consulenza può chiedere da 14 a 20 mila euro

55 Investimenti Come si rientra dell investimento e in quanto tempo? Il rientro inizia con il pagamento delle fee d ingresso e continua con questa stessa voce per tutta la durata dello sviluppo della rete. Nei settori servizi e ristorazione anche le Royalty sono una voce importante di revenue. In tutti i casi i fornitori convenzionati versano i premi di fine anno all affiliante sul fatturato sviluppato dalla rete nel suo complesso

56 Sviluppo della rete e rientro dall investimento B.P. TRIENNALE ANNO 1 MESI SVIL. RETE FATTURATO Affiliato Affiliato Affiliato TOT. ANNO ANNO 2 MESI SVIL. RETE FATTURATO Affiliato Affiliato Affiliato Affiliato Affiliato Affiliato Affiliato TOT. ANNO

57 Sviluppo della rete, ritorni dalla rete e costi di gestione CASH FLOW RETE ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 FATTURATO COSTI Affitto uffici Utenze Viaggi Riunioni Collaboratori Attrezzature IT TOTALE COSTI MARGINE DA RETE

58 Case history Integrazione a valle di multinazionale italiana

59 NEGOZI PER PAESE Totale Case history Angola (MFA) 1 Aruba 1 Canada (MFA)) 5, di cui 3 subfranchising China (MFA) 3, di cui 1 subfranchising France (MFA in firma) 1 Georgia (MFA) 1 Ghana (MFA) 1 India 3 Iraq (MFA) 2 Italy 2 Kuwait 8 Lebanon 1 Qatar 3 Senegal (MFA) 1 South Africa (MFA) 2 Thailand (MFA) 3 Tunisia (MFA) 3, di cui 1 subfranchising Turkey (MFA) 4, di cui 3 subfranchising UAE (MFA) 1 Totale complessivo

60 Case history

61 Case history Diversificazione di multinazionale italiana

62 Case history

63 Case history

64 Case history Consegna di farmaci a domicilio Trasformazione di un bisogno in un servizio Sviluppo del servizio in franchising

65 Grazie per l attenzione Dott. Antongiulio Viscione Amministratore Delegato viscione@quadrantefranchising.it Dott. Giuseppe Mizio Senior Consultant, socio Innovits giuseppe.mizio@2msm.it Alcuni testi o immagini inserite in questa presentazione sono tratte da internet e, pertanto, considerate di pubblico dominio; qualora la loro pubblicazione violasse eventuali diritti d autore, vogliate comunicarlo via a info@2msm.it, provvederemo all immediata rimozione.