Consumi di Acqua minerale in Sicilia Dicembre N Rif. Pr. 179/13 RM/AC

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2 Consumi di Acqua minerale in Sicilia Dicembre 2013 N Rif. Pr. 179/13 RM/AC

3 Premessa ed obiettivi GLocalBUS è un sistema di ricerca di Marketing Management (MM) finalizzato sia allo studio delle marche che in alcuni settori merceologici registrano una grande variabilità delle quote di mercato per regioni e province, in funzione della diversa competitività espressa dalle marche locali, sia a coprire il vuoto di rappresentatività lasciato dalle indagini nazionali, poiché i campioni tradizionali non possono cogliere le molteplici specificità espresse dalle numerose marche presenti nelle province e nelle regioni italiane. Trattandosi di un Sistema Multiclient Omnibus le rilevazioni mensili consentono ai Committenti la scelta delle regioni e dei mercati su cui ricevere dati ed informazioni, su una base di "dati fissi" (età, sesso, zona di residenza, classe socioeconomica, tipologia di nucleo familiare) comune a tutti i clienti, ognuno dei quali può aggiungere per sé delle domande ad hoc, secondo le proprie necessità e con la garanzia dell esclusività dei risultati. Le ricerche Omnibus sono chiamate così, in tutto il mondo, perché vengono utilizzate in modo simile allo stereotipo dei mezzi pubblici, "Omnibus", che passano ad orari prestabiliti, sono aperti a tutti, si pagano per quanto si vuole viaggiare e costano poco. La Fonte della Mangiatorella S.p.a. con 80 dipendenti, una produzione di circa 120 milioni di contenitori, ed un volume di quasi 200 milioni di litri annui collocati sul mercato e ripartiti tra i vari canali, rappresenta una delle più importanti realtà imprenditoriali del Sud Italia e la principale nel mercato delle acque Minerali in Sicilia e Calabria. L azienda coerentemente alla propria filosofia di qualità ed attenzione al benessere ed alle aspettative dei Clienti ha acquisito i risultati della ricerca, relativamente alla rilevazione del dicembre La rilevazione GLocalBUS di dicembre 2013 ha riguardato la Sicilia relativamente alle categorie di prodotto Acqua minerale confezionata e Caffè. Per tali categorie di prodotto la ripartizione per sistema di rilevazione prevista era di circa l 80% interviste telefoniche e per la rimanente parte di interviste on-line. 1

4 Metodologia L intervista prevede un questionario standard con domande a risposta precodificata e libera della durata media complessiva di 12 minuti, composto da una fase di presentazione con i criteri di eleggibilità, il blocco di domande relative a ciascuna tipologia di prodotto comprese le domande ad hoc inserite dai Committenti (fino ad un massimo di 3), ed una fase finale relativa ai dati di classificazione. Le domande specifiche del questionario di base, effettuate per ciascuna tipologia di prodotto, sono ripartite per i seguenti argomenti: Notorietà di marche/prodotti; Acquisti di marche/prodotti; Criteri di scelta e gradimento delle marche/prodotti; Informazioni ad hoc Ciascuna wave (rilevazione mensile) è effettuata sui responsabili degli acquisti, in toto o in parte delle famiglie, di età compresa fra i 18 e i 70 anni, sulla base di un sistema di campionamento per area geografica per sesso, età e provincia dei rispondenti che assicura un numero minimo di 150 casi per segmento GLocal (provincie) che al termine del ciclo completo di interviste nazionali, attraverso un sistema di ponderazione doppio, consente la stima delle quote di mercato regionali e nazionali. Le 1500 interviste realizzate in Sicilia sono state effettuate dal 16 al 22 dicembre, di seguito è riportato il piano di campionamento ed il sistema di ponderazione per l elaborazione dei dati regionali: 2

5 Caratteristiche socio-demografiche degli Intervistati Distribuzione geografica Tipologia di rilevazione Sesso Femmine 70% Maschi 30% Base rispondenti

6 Caratteristiche socio-economiche degli Intervistati Classi di età DOM : Mi può indicare la sua età? Giovani = da 18 a 35 anni; Adulti = da 36 a 55 anni; Maturi = da 56 a 70 anni. 30,0% 40,0% 30,0% Fascia di reddito DOM : Potrebbe indicarmi la professione del capofamiglia? DOM : Quanti dei componenti del suo nucleo familiare svolgono una attività lavorativa? Reddito alto 9,7 % Reddito medio 37,3 % Reddito basso 41,5 % Giovani Adulti Maturi Non indica 11,4 % * Indicatori costruiti sulla base di algoritmi MM Base rispondenti

7 Analisi della notorietà complessiva delle marche DOM : Quali marche di acqua minerale confezionata conosce? Base rispondenti

8 Ranking della notorietà delle marche Marche regionali 20,7% Marca del supermercato 1,1% Marche extra regionali 78,2% L indicatore di conoscenza è calcolato attribuendo pesi decrescenti in relazione all ordine di citazione delle marche da parte dei rispondenti. * Le marche colorate in verde provengono dalla regione Calabria Base rispondenti

9 Notorietà delle marche per provincia La tabella riporta la distribuzione percentuale delle citazioni per marca tra le province siciliane. Base rispondenti 1500 % di riga 7

10 Indice di concentrazione (Notorietà complessiva) La tabella riporta i valori dell indice di concentrazione, calcolato rapportando per singola marca la percentuale di notorietà riscontrata per singola provincia rispetto al totale regione. Valori <1 Bassa conoscenza Valori >1 Alta conoscenza Base rispondenti 1500 % di colonna 8

11 Profilo dei consumatori (Notorietà complessiva) Base rispondenti

12 Notorietà Mangiatorella Base rispondenti

13 Ranking delle marche acquistate DOM : Quando ha effettuato il suo ultimo acquisto di acqua minerale confezionata? Quale marca ha acquistato l ultima volta che ha effettuato l acquisto? Marche del supermercato 2,2% Marche regionali 27,0% Marche extra regionali 70,8% Il 19% degli intervistati (287 casi) dichiara di non effettuare acquisti di acqua minerale confezionata o non ha saputo indicare la marca. Base rispondenti

14 Ultimo acquisto per provincia DOM : Quale marca ha acquistato l ultima volta che ha effettuato l acquisto? La tabella riporta la distribuzione percentuale degli ultimi acquisti dichiarati per marca nelle province siciliane. Base rispondenti 1213 % di riga 12

15 Indice di concentrazione Propensione all acquisto DOM : Quale marca ha acquistato l ultima volta che ha effettuato l acquisto? La tabella riporta i valori dell indice di concentrazione (propensione all acquisto), calcolato rapportando per singola marca la percentuale di ultimi acquisti dichiarati per singola provincia rispetto al totale regione. Valori <1 Bassa propensione Valori >1 Alta propensione Base rispondenti 1213 % di colonna 13

16 Profilo degli acquirenti (Ultimo acquisto) Base rispondenti

17 Ultimo acquisto Mangiatorella Base rispondenti

18 Indice di conversione DOM : Quali marche di acqua minerale confezionata conosce? DOM : Quale marca ha acquistato l ultima volta che ha effettuato l acquisto? IC Medio = 23 La tabella riporta i valori dell indice di conversione calcolato rapportando per singola marca il totale degli acquirenti rispetto al valore della notorietà (numero di citazioni) ed indica il numero di acquirenti fatto 100 il totale dei conoscitori. 16

19 Diagramma Notorietà-Acquisto DOM : Quali marche di acqua minerale confezionata conosce? DOM : Quale marca ha acquistato l ultima volta che ha effettuato l acquisto? 17

20 Analisi della fedeltà DOM : La marca che ha acquistato durante il suo ultimo acquisto è la sua marca abituale? DOM: Per quale ragione l ultima volta non ha acquistato la sua marca abituale? L indice di fedeltà è calcolato trasformando il rapporto fra il numero di coloro che hanno effettuato l ultimo acquisto e gli acquirenti abituali di ciascuna marca in un voto scolastico (da 1 a 10). Base rispondenti

21 Matrice di transizione DOM : La marca che ha acquistato durante il suo ultimo acquisto è la sua marca abituale? DOM: e qual è la sua marca abituale? Ai 246 (20%) responsabili degli acquisti che hanno dichiarato di non aver acquistato l ultima volta la loro marca abituale è stato chiesto di indicare quale fosse. Di seguito è riportata la relativa matrice di transizione fra marca abituale/marca ultimo acquisto. Base rispondenti

22 Motivazioni d acquisto DOM :Può indicarmi le principali motivazioni che l hanno spinta ad acquistare l acqua? Il grafico a radar riporta per le quattro marche più acquistate in Sicilia, i principali driver d acquisto. Base rispondenti

23 DOM : Quanto è soddisfatto dell acqua? Indice di soddisfazione L indice di soddisfazione (IS) è stato calcolato come media ponderata dei giudizi di gradimento forniti per ciascuna marca acquistata (Molto = 10, Abbastanza = 7,5, Poco = 5, Per niente = 2,5). Base rispondenti

24 Analisi ad hoc: Notorietà complessiva DOM : Ha mai sentito parlare, visto in qualche pubblicità o presso i punti vendita l'acqua minerale Mangiatorella? NOTORIETA SOLLECITATA Si 85,6% No 14,4% Attraverso la domanda sollecitata sono stati individuati fra i 1226 intervistati che non l avevano indicata spontaneamente altri 1050 conoscitori dell acqua Mangiatorella. Riassumendo la notorietà complessiva del prodotto: Base rispondenti 1226 Base rispondenti

25 Analisi della notorietà complessiva per provincia DOM : Ha mai sentito parlare, visto in qualche pubblicità o presso i punti vendita l'acqua minerale Mangiatorella? Sicilia 18,3% 70,0% 11,8% Trapani 15,3% 76,7% 8,0% Palermo 11,6% 70,0% 18,4% Messina 22,7% 74,7% 2,7% Agrigento 8,7% 66,0% 25,3% Caltanissetta 11,3% 71,3% 17,3% Enna 4,7% 78,0% 17,3% Catania 20,5% 72,0% 7,5% Ragusa 24,7% 69,3% 6,0% Siracusa 44,0% 50,0% 6,0% Conoscenza spontanea Conoscenza sollecitata Non conoscono Mangiatorella Base rispondenti

26 Analisi ad hoc: Elementi distintivi della marca DOM : Con quali delle seguenti caratteristiche identifica l'acqua Mangiatorella? E' un acqua leggera, per il basso residuo fisso 50,3% E' ecologica, rispetta l'ambiente 34,5% Stimola la diuresi 44,0% Ha un prezzo basso 14,1% Buon rapporto qualità/prezzo 27,1% Fa bene alla salute 54,4% Ha un buon gusto/sapore gradevole 6,1% Stimola la digestione E' adatta anche ai bambini E' consigliata dai medici per problemi ai reni E' povera di sodio E' un 'acqua prodotta nel meridione 0,3% 0,8% 1,0% 1,1% 0,5% Base rispondenti

27 Analisi ad hoc: Motivazioni non acquisto DOM : Mi può indicare per quali motivi non ha acquistato l acqua Mangiatorella né come ultimo acquisto né come marca abituale? Ho una marca che acquisto abitualmente Ha un prezzo alto Non la trovo facilmente nei punti di vendita che frequento 12,3% 22,6% 39,8% Non mi piace il sapore 5,2% Compro le acque in offerta 3,5% Non la conosco bene 2,2% Non la trovo in offerta 1,7% Ha un gusto amarognolo 1,4% L'acquisto quando è in offerta 0,8% Motivi di salute (alto contenuto di sodio, residuo fisso alto) Prendo quello che capita 0,5% 0,5% Preferisco una acqua locale siciliana Cambio spesso acqua 0,4% 0,3% A volte l'ho acquistata 0,3% La pubblicità non mi convince Non consumo acqua minerale confezionata 0,2% 10,1% Bevo acqua della sorgente 1,8% Ho il depuratore 3,1% Base rispondenti

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