Le potenzialità del turismo sportivo a Sanremo

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1 Master of Tourism Management RBL - Research Based Learning Le potenzialità del turismo sportivo a Sanremo Comune di Sanremo Assessorato al Turismo Assessorato alle politiche giovanili Sanremo, 20 giugno 2005

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3 Indice Premessa p. 5 Introduzione p. 7 Capitolo 1: Analisi desk 1.1. I flussi turistici p Presenze e arrivi a Sanremo nel 2004 p Distribuzione delle presenze e degli arrivi nelle strutture ricettive p Analisi delle risorse del territorio p Risorse naturali p Attività p Risorse culturali p Eventi p Servizi p Risultati dello studio Trademark Sanremo:immagine e sistema turistico a confronto p Target p Motivazioni di scelta p Comunicazione p Intermediazione p. 46 Capitolo 2: Ricerca sul campo 2.1. Risultati e analisi delle interviste p Percezione della destinazione p Competitor p Target e mercati su cui puntare p Strategie p Coordinamento p Comunicazione p Sport p Risultati e analisi dei questionari p Risultati e analisi delle mappature p Equitazione p Baseball p Calcio p Tennis p Golf p Vela p Tiro a volo p. 65

4 Capitolo 3: Il turismo sportivo 3.1. Un analisi del turismo sportivo p Il contesto di riferimento p Sport e turismo p Definizione e tipologie del turismo sportivo p Il turismo sportivo attivo p Il turismo sportivo degli eventi p Il turismo sportivo della nostalgia p Modalità di offerta del turismo sportivo p I numeri dello sport p La ricerca di Federalberghi sul turismo sportivo p Analisi dei dati CONI p Lo sport a Sanremo p Il turismo sportivo a Sanremo p Gli sport a Sanremo p Analisi benchmark p Nizza p Viareggio p Merano p Riva del Garda p Cannes p Saint Moritz p. 91 Capitolo 4: Linee guida per lo sviluppo del turismo sportivo a Sanremo 4.1. Lo schema di riferimento p Fattori critici hard p Fattori critici soft p Cooperazione e management p Linee guida per un progetto di Corporate Identity p Implicazioni di marketing e comunicazione p Criticità e analisi della situazione p Obiettivi p Individuazione e definizione dei bacini d utenza p Alcune proposte p Attuazione di una campagna di marketing e comunicazione p Valutazione, monitoraggio e controllo p Portale e Destination Management System p Due potenzialità da sviluppare p La Pigna p Il Whale Watching p. 129 Conclusioni p. 132 Bibliografia p. 134 Appendice 4 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

5 PREMESSA Tsm - Trento School of Management è un consorzio formato da Camera di Commercio, Industria, Artigianato e Agricoltura di Trento, Università degli Studi e Fondazione Cassa di Risparmio di Trento e Rovereto, con il sostegno della Provincia Autonoma. Tsm organizza corsi di formazione e master rivolti a manager ed imprenditori, a laureati e diplomati. I Corsi, orientati verso forme evolute di imprenditorialità e managerialità, sono basati sulla ricerca, l interdisciplinarietà, la qualità dei metodi didattici e il confronto costante con le organizzazioni aziendali e i sistemi economici. Tra i diversi corsi annuali organizzati dall istituzione, il Master of Tourism Management si propone di formare laureati al sostegno di processi di sviluppo, gestione e marketing delle destinazioni turistiche all interno di una logica di sostenibilità. Il rapporto con il territorio, le relazioni tra operatori turistici locali, l utilizzo appropriato delle risorse sono alcune delle tematiche approfondite lungo il percorso che si sviluppa in un ottica di sostenibilità economica, sociale ed ambientale. Il Master si svolge in partnership con Trentino S.p.A, società di marketing territoriale creata dalla Provincia Autonoma di Trento e dalla Camera di Commercio per la valorizzazione del territorio del Trentino, e vanta inoltre altre prestigiose collaborazioni, tra le quali spiccano quelle con AITR - Associazione italiana Turismo Responsabile, con APT Servizi Emilia- Romagna e con Turismo Torino. Gli studenti del Master seguono un percorso specifico articolato in più attività, a partire dalle docenze in aula e dalle testimonianze di esperti, consulenti e manager italiani e stranieri, proseguendo con laboratori di area, progetti di ricerca applicata e stage in azienda. L apprendimento basato sul metodo RBL-Research Based Learning caratterizza il percorso mediante un lavoro di ricerca-intervento sul campo, che nasce da esigenze concrete espresse da una committenza. In questo modo gli studenti applicano ad una situazione reale gli apprendimenti teorici conseguiti in aula sperimentandosi direttamente sul campo. Lavorando in gruppo e confrontandosi con un compito definito, gli allievi imparano a gestire le situazioni incerte e conflittuali, a negoziare i progetti di sviluppo delle aziende, a definire i contenuti progettuali. Proprio grazie alla valenza dei suoi metodi formativi, Tsm è stata individuata dal Comune di Sanremo come possibile partner per l avvio di una collaborazione con l Assessorato al Turismo e l Assessorato alle politiche giovanili per sondare le potenzialità del turismo Tsm Master of Tourism Management 2004/2005 5

6 sportivo nel territorio del Comune. Il progetto ha coinvolto dieci studenti del Master nelle persone di Francesca Biagi, Anne Botté, Luca D Angelo, Vanessa Deponti, Mirko Elia, Margherita Nistri, Alessia Liuba Saleri, Giovanni Sclebin, Saviana Stivaletta e Ignazio Marco Vok. Gli studenti sono stati coordinati da Alberto Aldegheri, in qualità di assistente di campo e da Ernesto Rigoni, docente di Marketing alla IULM di Milano e a TSM di Trento. 6 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

7 INTRODUZIONE La ricerca sulle potenzialità del turismo sportivo a Sanremo nasce da un progetto di RBL - Research Based Learning della TSM - Trento School of Management in collaborazione con il Comune di Sanremo che prevede un lavoro di ricerca nato da esigenze concrete espresse da una committenza, Assessorato al Turismo e alle Politiche giovanili. In un primo momento, il gruppo di lavoro ha preso in considerazione tre diversi segmenti di mercato, quello del turismo congressuale, quello dell enogastronomia e quello dello sport. Dopo un attenta analisi delle risorse, dei punti deboli e dei punti di forza della destinazione, il segmento sportivo è risultato essere quello più interessante. Analizzando i dati a disposizione ed effettuando un analisi desk, sono state individuate alcune ipotesi, secondo le quali il turismo sportivo potrebbe essere una risorsa per il Comune di Sanremo. Le tre principali prese in considerazione sono state: - L offerta turistica e sportiva non è integrata perché manca cooperazione tra stakeholder - La comunicazione dell offerta turistica e sportiva non è completamente adeguata - Sanremo viene percepita come una destinazione superata Partendo da questi presupposti, per raggiungere l obiettivo della ricerca, il lavoro si è basato sull utilizzo di diverse metodologie che portassero e permettessero un continuo confronto ed un feed back tra ipotesi teoriche e operatività. La struttura del report ha seguito un percorso logico che, partendo dall analisi della situazione attuale di Sanremo e utilizzando poi i risultati della ricerca sul campo, è arrivata ad individuare nell ultimo capitolo alcune linee guida necessarie da seguire per valorizzare la destinazione e riposizionarla sul mercato turistico. Per questo motivo il documento di ricerca è stato suddiviso in quattro capitoli principali. Il primo analizza, utilizzando i dati forniti da Federalberghi e dall APT Riviera dei Fiori, i flussi delle presenze e degli arrivi turistici a Sanremo degli ultimi anni. Nel secondo paragrafo è stata poi effettuata un analisi desk delle risorse principali presenti sul territorio del Comune. Sono state prese in considerazione sia quelle che hanno una forte capacità di attrazione e che rappresentano il fattore chiave di motivazione nel processo decisionale di viaggio del turista sia quelle che completano le risorse principali e contribuiscono a formare il richiamo della città pur non rappresentando un motivo sufficiente per il viaggio. Tsm Master of Tourism Management 2004/2005 7

8 Nel terzo paragrafo, infine, si è voluta esaminare la percezione della destinazione da parte della domanda, facendo riferimento ai dati dello Studio Trademark Sanremo:immagine e sistema turistico a confronto del novembre Il secondo capitolo approfondisce alcune tematiche individuate dal gruppo di lavoro, basandosi sui risultati della ricerca effettuata sul campo. In particolare la rilevazione si è svolta utilizzando: interviste semi-strutturate a testimoni privilegiati e significativi, realizzate a Sanremo questionari distribuiti via fa o via posta elettronica ad un campione di 54 albergatori presenti nel territorio del Comune un piano di verifica delle risorse, adattato al turismo sportivo, per mappare e valutare le condizioni degli impianti presenti Il terzo capitolo è completamente incentrato sul tema principale della ricerca: il turismo sportivo. Partendo dalla sua definizione e passando attraverso lo studio di alcuni numeri dei principali sport praticati in italia (dati Federalberghi e CONI), il gruppo di lavoro è arrivato ad individuare gli sport distintivi per l offerta di Sanremo. Il capitolo in questione non sarebbe stato completo senza uno studio di Benchmark, ovvero di alcune destinazioni con la stessa tipologia di offerta turistica, e senza aver individuato in Cannes e Saint Moritz i best performers: Cannes, infatti, possiede una serie di risorse primarie paragonabili a quelle di Sanremo (il Festival che valorizza la marca della destinazione, il Casinò, l offerta balneare e lo shopping di alto livello), Saint Moritz d altro canto è stata scelta per l offerta turistica sportiva completa e integrata nei suoi singoli ambiti. Nell ultimo capitolo infine si è passati a tracciare le linee guida ritenute più efficaci e appropriate alla destinazione, così come le proposte individuate per sviluppare una strategia di corporate identity della destinazione e per muovere i primi passi verso la strutturazione del turismo sportivo a Sanremo. 8 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

9 CAPITOLO 1: ANALISI DESK 1.1. I flussi turistici Presenze e arrivi a Sanremo 2004 Per descrivere il fenomeno turistico nel Comune di Sanremo e caratterizzarne i tratti più salienti, è stata condotta un analisi desk che ha previsto la selezione e l analisi di una serie di parametri quantitativi relativi alla domanda e alla relazione con il territorio in termini di pressione esercitata. Secondo uno studio commissionato dall Azienda di Promozione Turistica della Riviera dei Fiori ed elaborato dall Istituto Nazionale di Statistica, nel 2004 il flusso di turisti negli esercizi ricettivi del Comune di Sanremo è stato quantificato in arrivi, di cui relativi ai turisti italiani e ai turisti stranieri, e presenze, di cui riguardanti i turisti italiani e i turisti stranieri 1. Presenze e Arrivi a Sanremo nel Arrivi Presenze Italiani Stranieri TOTALE Figura 1 Arrivi e presenze a Sanremo nel I dati utilizzati in questo capitolo provengono da una rielaborazione dei rapporti Sanremo: il turismo e gli alberghi nel 2000 e Il movimento turistico alberghiero a Sanremo nel periodo commissionati da Federalberghi Imperia Confcommercio, e da uno studio commissionato dall Azienda di Promozione Turistica della Riviera dei Fiori ed elaborato dall Istituto Nazionale di Statistica nel Tsm Master of Tourism Management 2004/2005 9

10 Arrivi e presenze 2004 Arrivi Presenze Italiani % % Stranieri % % TOTALE % % Tabella 1 Percentuali degli arrivi e delle presenze a Sanremo nel 2004 Come indicato nella Tabella 1 la principale caratteristica del movimento turistico a Sanremo nel 2004 consiste nella percentuale dei turisti italiani, che è stata maggiore di quella dei turisti stranieri. Infatti, nello specifico, il 64% degli arrivi e il 66% delle presenze riguardano i turisti italiani, mentre il 36% degli arrivi e il 34% delle presenze si riferiscono ai turisti stranieri. Osservando i dati delle presenze e degli arrivi disaggregati per regione di provenienza, è stato possibile rilevare che la maggior parte dei turisti italiani provengono dalla Lombardia, dal Piemonte, dalla Campania e dal Lazio. Arrivi Turisti Italiani PIEMONTE VALLE D'AOSTA LOMBARDIA BOLZANO TRENTO VENETO FRIULI VENEZIA GIULIA LIGURIA EMILIA ROMAGNA TOSCANA UMBRIA MARCHE LAZIO ABRUZZO MOLISE CAMPANIA PUGLIA BASILICATA CALABRIA SICILIA SARDEGNA Figura 2 Arrivi dei turisti italiani a Sanremo nel Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

11 Presenze Turisti Italiani PIEMONTE VALLE D'AOSTA LOMBARDIA BOLZANO TRENTO VENETO FRIULI VENEZIA GIULIA LIGURIA EMILIA ROMAGNA TOSCANA UMBRIA MARCHE LAZIO ABRUZZO MOLISE CAMPANIA PUGLIA BASILICATA CALABRIA SICILIA SARDEGNA Figura 3 Presenze dei turisti italiani a Sanremo nel 2004 MOVIMENTO DEI TURISTI ITALIANI 2004 REGIONI DI RESIDENZA TOTALE GENERALE Arrivi % Presenze % Permanenza media (giorni) PIEMONTE , ,72 3,9 VALLE D'AOSTA 737 0, ,61 4,4 LOMBARDIA , ,08 4,1 BOLZANO 918 0, ,61 3,6 TRENTO 782 0, ,54 3,7 VENETO , ,61 3,2 FRIULI VENEZIA GIULIA , ,93 3,9 LIGURIA , ,41 2,8 EMILIA ROMAGNA , ,53 3,9 TOSCANA , ,43 2,5 UMBRIA , ,84 2,5 MARCHE , ,35 2,6 LAZIO , ,69 3,2 ABRUZZO , ,33 2,1 MOLISE , ,45 1,9 CAMPANIA , ,09 1,9 PUGLIA , ,48 2,0 BASILICATA 765 0, ,23 1,6 CALABRIA , ,57 2,0 SICILIA , ,75 3,2 SARDEGNA , ,74 3,5 TOTALE ITALIA , ,00 3,1 Tabella 2 Movimento dei turisti italiani a Sanremo nel 2004 Questi dati meritano un particolare approfondimento attraverso un analisi differenziata degli arrivi e delle presenze. Esaminando la Figura 2 e la Tabella 2, in riferimento agli arrivi dei turisti italiani a Sanremo nel 2004, si nota come il 20% degli arrivi riguarda i turisti provenienti dalla Lombardia, il 14,8% quelli dalla Campania, il 14,4% quelli dal Piemonte e l 8,5% quelli dal Lazio. Tsm Master of Tourism Management 2004/

12 Per quanto riguarda le presenze, osservando la Figura 3 e la Tabella 2 emerge che, come per gli arrivi, la principale regione di provenienza è la Lombardia con il 26,1% di presenze, seguono il Piemonte con il 17,7%, la Campania con il 9,1% e il Lazio con l 8,7%. Un dato significativo è che la Liguria è l 8ª regione in ordine di importanza per quanto riguarda gli arrivi turistici a Sanremo con il 4,9%, e la 7ª per quanto riguarda le presenze con il 4,4%. Facendo il confronto fra i dati degli arrivi e delle presenze si può notare che i turisti provenienti dal Molise, dalla Campania e dalla Basilicata nel 2004 hanno avuto un comportamento da turisti di passaggio in quanto la loro permanenza media non supera i due giorni. Arrivi e Presenze Turisti Stranieri Paesi Europei Austria Belgio Danimarca Norvegia Svezia Finlandia Francia Germania Grecia Irlanda Islanda Lussenburgo Paesi Bassi Polonia Portogallo Regno Unito Russia Repubblica Ceca Slovacchia Slovenia Croazia Spagna Svizzera e Liechtenstein Turchia Ungheria Altri paesi Europei Figura 4 Arrivi e presenze dei turisti stranieri dei Paesi europei a Sanremo nel 2004 Arrivi Presenze 12 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

13 Arrivi e Presenze Turisti Stranieri Paesi Etra-europei Canada Stati Uniti d'america Messico Venezuela Brasile Argentina Altri paesi America Latina Cina Giappone Corea del Sud Altri paesi dell'asia Israele Altri paesi Medio Oriente Egitto Paesi Africa mediterranea Sudafrica Altri paesi dell'africa Australia Nuova Zelanda Altri paesi Arrivi Presenze Figura 5 Arrivi e presenze dei turisti stranieri dei Paesi etra-europei a Sanremo nel 2004 In merito agli arrivi, come evidenziano la Figura 4 e 5 e la Tabella 3, le nazioni di provenienza che seguono la Germania e la Francia sono la Spagna con il 6,8%, la Svizzera e Liechtenstein con il 6,6%, il Regno Unito con il 6,5%, l America del Nord con il 6,15% e l Austria con il 6%. Per quanto riguarda le presenze, esaminando la Figura 4 e 5 e la Tabella 3, emerge che le nazioni di provenienza che seguono la Germania e la Francia sono il Regno Unito con l 8,3%, i Paesi Scandinavi con il 6,2%, la Svizzera e Liechtenstein con il 6%, i Paesi Bassi con il 5,8% e l Austria con il 5,6%. Facendo il confronto fra i dati degli arrivi e delle presenze si può notare che i turisti provenienti dalla Spagna e dalla Francia nel 2004 hanno avuto un comportamento da turisti di passaggio in quanto la loro permanenza media non supera i due giorni. Dalla Tabella 3 emerge che la permanenza media nelle strutture ricettive dei turisti che si recano a Sanremo è di 3,06 giorni, risulta che gli italiani hanno un periodo di permanenza media leggermente superiore a quello dei turisti stranieri, elemento che potrebbe sembrare in netto contrasto se considerato in ottica di raggio di provenienza dei flussi turistici, ma imputabile alla forte presenza di seconde case nel Comune di Sanremo. Tsm Master of Tourism Management 2004/

14 MOVIMENTO DEI TURISTI STRANIERI 2004 PAESI ESTERI DI RESIDENZA TOTALE GENERALE Arrivi % Presenze Permanenza % media (giorni) Austria ,02% ,65% 2,7 Belgio ,29% ,22% 5,0 Croazia 308 0,33% 612 0,22% 2,0 Danimarca ,37% ,84% 3,9 Finlandia 800 0,84% ,13% 3,9 Francia ,86% ,96% 1,8 Germania ,03% ,20% 3,5 Grecia 332 0,35% 694 0,25% 2,1 Irlanda 655 0,69% ,92% 3,8 Islanda 20 0,02% 134 0,05% 6,7 Lussenburgo 161 0,17% 681 0,25% 4,2 Norvegia ,15% ,24% 3,1 Paesi Bassi ,89% ,82% 4,3 Polonia ,51% ,61% 3,1 Portogallo 559 0,59% ,50% 2,5 Regno Unito ,48% ,30% 3,7 Repubblica Ceca 312 0,33% ,72% 6,4 Russia ,37% ,79% 4,1 Slovacchia 8 0,01% 150 0,05% 18,8 Slovenia 906 0,96% ,04% 3,2 Spagna ,82% ,92% 1,7 Svezia ,39% ,98% 2,4 Svizzera e Liechtenstein ,61% ,98% 2,6 Turchia 239 0,25% 502 0,18% 2,1 Ungheria ,28% ,51% 3,4 Altri paesi Europei ,46% ,91% 2,4 TOTALE PAESI EUROPEI ,07% ,24% 2,9 Canada ,61% ,95% 1,7 Stati Uniti d'america ,53% ,58% 2,3 Messico 212 0,22% 400 0,15% 1,9 Venezuela 55 0,06% 111 0,04% 2,0 Brasile 386 0,41% 817 0,30% 2,1 Argentina 411 0,43% 921 0,34% 2,2 Altri paesi America Latina 502 0,53% ,62% 3,4 Cina 784 0,83% ,48% 1,7 Giappone 646 0,68% ,60% 2,6 Corea del Sud 84 0,09% 283 0,10% 3,4 Altri paesi dell'asia 554 0,59% ,77% 3,8 Israele 326 0,34% 797 0,29% 2,4 Altri paesi Medio Oriente 127 0,13% 635 0,23% 5,0 Egitto 29 0,03% 109 0,04% 3,8 Paesi Africa mediterranea 149 0,16% 499 0,18% 3,3 Sudafrica 125 0,13% 835 0,30% 6,7 Altri paesi dell'africa 286 0,30% ,45% 4,3 Australia ,09% ,89% 2,4 Nuova Zelanda 348 0,37% ,45% 3,6 Altri paesi ,40% ,98% 4,1 TOTALE PAESI EXTRA-EUROPEI ,93% ,76% 2,7 TOTALE PAESI ESTERI ,00% ,00% 2,9 Tabella 3 Movimento dei turisti stranieri a Sanremo nel Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

15 Permanenza Media nelle strutture ricettive 2004 (giorni) Arrivi Presenze Permanenza media Italiani ,14 Stranieri ,90 Totale ,06 Tabella 4 Permanenza media nelle strutture ricettive a Sanremo nel 2004 Arrivi Presenze Permanenza media per categoria ricettiva 2004 (giorni) Permanenza media ricettività alberghiera Arrivi Presenze Permanenza media ricettività paralberghiera ed etra-alberghiera Italiani , ,31 Stranieri , ,79 Totale , ,14 Tabella 5 Permanenza media per categoria ricettiva a Sanremo nel 2004 Dall analisi della permanenza media per categoria ricettiva risulta che sia gli italiani che gli stranieri nel 2004 hanno avuto un periodo di permanenza media più lungo nelle strutture paralberghiere ed etra-alberghiere che in quelle alberghiere, infatti la permanenza media nelle strutture alberghiere è stata di 2,68 giorni, mentre quella nelle strutture paralberghiere ed etra-alberghiere è stata di 5,14 giorni. Inoltre, per quanto riguarda queste ultime, la tabella 5 evidenzia che la permanenza media più lunga è da attribuire agli italiani con 6,31 giorni. Permanenza Media Italiani 2,83 2,85 3,14 Stranieri 2,90 2,90 2,90 Totale 2,85 2,87 3,06 Tabella 6 Permanenza media dei turisti a Sanremo nelle strutture ricettive dal 2002 al 2004 Confrontando i dati della Tabella 6, si può notare che dal 2002 al 2004 si è verificato un leggero aumento della permanenza media totale, dovuto all aumento della permanenza media degli italiani Distribuzione delle presenze e degli arrivi nelle strutture ricettive Grazie ai dati fornitici dall APT Riviera dei Fiori è stato possibile fare un analisi della distribuzione delle presenze e degli arrivi turistici nelle strutture ricettive alberghiere, paralberghiere ed etra-alberghiere. Tsm Master of Tourism Management 2004/

16 Come si può osservare nelle Tabelle 7 e 8 e nelle Figure 6 e 7, nel 2004 le preferenze dei turisti, sia italiani che stranieri, sono ricadute principalmente sulle strutture alberghiere a tre stelle e su quelle a quattro stelle, i campeggi e i villaggi turistici risultano essere la terza scelta. Arrivi turistici per categoria di struttura ricettiva Italiani Stranieri 0 una stella due stelle tre stelle quattro stelle cinque stelle residenze turistico alberghiere campeggi e villaggi turistici alloggi agro-turistici altri esercizi appartamenti per vacanze Figura 6 Arrivi turistici a Sanremo per categoria di struttura ricettiva nel 2004 una stella due stelle tre stelle Arrivi turistici per categorie ricettive 2004 quattro stelle cinque stelle residenze turistico alberghiere campegg i e villaggi turistici alloggi agroturistici altri esercizi appartament i per vacanze Italiani 3,89% 7,58% 43,16% 25,46% 2,94% 4,27% 6,52% 0,11% 4,12% 1,94% Stranieri 2,38% 6,08% 39,39% 22,75% 6,66% 2,94% 16,37% 0,02% 2,00% 1,41% Totale 3,35% 7,04% 41,82% 24,50% 4,26% 3,80% 10,02% 0,08% 3,36% 1,75% Tabella 7 Arrivi turistici per categorie ricettive a Sanremo nel 2004 Presenze turistiche per categoria di struttura ricettiva una stella due stelle tre stelle quattro stelle cinque stelle residenze turistico alberghiere campeggi e villaggi turistici alloggi agro-turistici altri esercizi appartamenti per vacanze Italiani Stranieri Figura 7 Presenze turistiche a Sanremo per categoria di struttura ricettiva nel Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

17 Presenze turistiche per categorie ricettive 2004 una stella due stelle tre stelle quattro stelle cinque stelle residenze turistico alberghiere campeggi e villaggi turistici alloggi agroturistici altri esercizi appartamenti per vacanze Italiani 6,46% 7,48% 32,62% 19,93% 3,52% 4,53% 10,53% 0,07% 10,38% 4,51% Stranieri 2,39% 4,84% 32,95% 22,73% 7,98% 3,20% 20,93% 0,01% 2,38% 2,60% Totale 5,08% 6,59% 32,73% 20,87% 5,02% 4,08% 14,03% 0,05% 7,68% 3,86% Tabella 8 Presenze turistiche per categorie ricettive a Sanremo nel 2004 Dopo aver analizzato gli arrivi e le presenze turistiche per tutte le categorie delle strutture ricettive nel 2004 è sembrato interessante osservare l andamento delle presenze nelle strutture alberghiere dal 1996 al Le presenze turistiche del 2004, relative ai soli alberghi del Comune di Sanremo, risultano essere , di cui riguardanti i turisti italiani e i turisti stranieri. Andamento delle presenze negli alberghi dal 1996 al Italiani Stranieri Totale Figura 8 Andamento delle presenze nelle strutture ricettive alberghiere del Comune di Sanremo Presenze nelle strutture ricettive alberghiere dal 1996 al Italiani Stranieri Totale Tabella 9 - Andamento delle presenze italiane e straniere dal 1996 al 2004 nelle strutture ricettive alberghiere del Comune di Sanremo 2 È stato possibile analizzare esclusivamente i dati relativi alle presenze turistiche delle sole strutture alberghiere in quanto erano le uniche disponibili dal 1996 al Tsm Master of Tourism Management 2004/

18 Ciò che emerge dalla Tabella 9 e dalla Figura 8, è che dal 2000 al 2004 si è verificato un calo costante delle presenze negli alberghi rispetto agli anni precedenti. Infatti le presenze sono passate da del 2000 a del 2004 con una perdita di presenze. Per un analisi più approfondita sono stati calcolati i numeri indici delle presenze a base mobile dal 1996 al Risulta che le presenze dei turisti italiani hanno avuto una riduzione costante nel tempo mentre quelle dei turisti stranieri hanno subito oscillazioni discontinue: come si può notare nella Figura 9 le variazioni maggiori si sono verificate tra il 1998/99 e il 2000/01. Numeri indice delle presenze a base mobile 1,2 1,15 1,1 1,05 1 0,95 Italiani Stranieri Totale 0,9 0,85 0,8 1997/ / / / / / / /2003 Figura 9 Numeri indice delle presenze a base mobile dal 1996 al 2004 Ulteriori informazioni possono essere raccolte dallo studio delle presenze e degli arrivi durante i mesi dell anno. Osservando la Figura 10 si può notare una forte stagionalità nei mesi estivi (soprattutto luglio e agosto) sia nel 2002 che nel 2003, e un fenomeno turistico concentrato nel periodo che va da marzo a settembre. Inoltre nel 2003 si è verificato un calo degli arrivi durante tutto l anno rispetto al 2002, tranne nei mesi di aprile e maggio dove gli arrivi del 2003 superano quelli del Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

19 Arrivi totali negli alberghi (02-03) gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre Figura 10 Arrivi turistici degli italiani e degli stranieri a Sanremo negli alberghi dal 2002 al 2003 Confrontando le Figure 11 e 12 si osserva una distribuzione durante l anno differente tra gli arrivi italiani e stranieri. Per quanto riguarda i dati italiani si può notare una concentrazione degli arrivi nel mese di agosto; inoltre si osserva che anche nei mesi di marzo e aprile il flusso turistico è importante pur trattandosi di un periodo di bassa stagione. Arrivi italiani negli alberghi (02-03) gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre Figura 11 - Arrivi turistici degli italiani a Sanremo negli alberghi dal 2002 al 2003 Tsm Master of Tourism Management 2004/

20 Confrontando gli arrivi italiani con quelli stranieri si nota che questi ultimi non subiscono il fenomeno del picco turistico in agosto come nel caso degli arrivi italiani, ma l afflusso di turisti è più uniforme durante il periodo che va da maggio a settembre con oscillazioni minime da un mese all altro. Arrivi stranieri negli alberghi (02-03) gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre Figura 12 - Arrivi turistici degli stranieri a Sanremo negli alberghi dal 2002 al 2003 Presenze Totali negli alberghi (99-03) gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre Figura 13 - Presenze turistiche degli italiani e degli stranieri a Sanremo negli alberghi dal 1999 al Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

21 Anche dalla Figura 13, che rappresenta le presenze turistiche nelle sole strutture alberghiere a Sanremo dal 1999 al 2003, emerge che nel 2003 si è verificato un calo delle presenze nei mesi estivi rispetto agli anni precedenti ed un leggero aumento dei flussi turistici nei mesi di aprile e maggio rispetto al 2002, sebbene ci sia stato un calo delle presenze rispetto al 1999 e al Presenze Italiane negli alberghi (99-03) gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre Figura 14 - Presenze turistiche degli italiani a Sanremo negli alberghi dal 1999 al 2003 Presenze Straniere negli alberghi (99-03) gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre Figura 15 - Presenze turistiche degli stranieri a Sanremo negli alberghi dal 1999 al 2003 Tsm Master of Tourism Management 2004/

22 Confrontando le Figure 14 e 15 si nota che, come per gli arrivi, esiste una differenza tra l andamento delle presenze italiane e quelle straniere: mentre i turisti italiani si recano a Sanremo soprattutto in agosto, quelli stranieri hanno una distribuzione più ampia durante i mesi dell anno, in particolare da maggio a settembre. Per valutare la pressione del flusso turistico si propone un indice di pressione turistica misurato calcolando la percentuale di turisti presenti nella località rispetto al numero dei residenti durante tutto l anno. Popolazione Comune di Sanremo (Istat) Pressione Turistica 2004 Presenze Giorni Pressione Turistica ,40% Tabella 10 Pressione turistica a Sanremo nel 2004 Dal calcolo delle presenze sulla popolazione del Comune di Sanremo risulta una pressione turistica del 4,40%. Numero medio di presenze per letto 2004 Presenze Numero Letti N medio di presenze / letto Tabella 11 Numero medio di presenze turistiche per letto a Sanremo nel 2004 Dal rapporto tra il numero di letti disponibili durante tutto l anno a Sanremo e le presenze risulta che nel 2004 il numero medio di presenze per letto è stato 134. Presenze Indice percentuale di utilizzazione netta della capacità ricettiva Giornate letto disponibili Indice di occupazione media degli alberghi di Sanremo ,81% ,88% Tabella 12 Indice percentuale di occupazione media degli alberghi di Sanremo nel 2002 e nel 2004 Ci è sembrato interessante calcolare anche l indice percentuale di occupazione media degli alberghi di Sanremo nel 2004 che risulta essere del 39,88%. Dalla Tabella 12 emerge che l occupazione media degli alberghi è scesa del 7,93% rispetto al Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

23 1.2. Analisi delle risorse del territorio Città della Liguria, in provincia di Imperia, nella Riviera di Ponente, Sanremo si estende su una superficie di 54 kmq e conta abitanti. È situata in un ampia insenatura esposta a mezzogiorno tra Capo Verde o Punta d Arma ad est e Capo Nero ad ovest. Sanremo sorse in epoca romana con il nome di Villa Matuciana. Nell Alto Medioevo fu compresa sotto il governo di Albenga, passò poi ai conti di Ventimiglia e quindi a Genova, alla quale restò legata. Il primo insediamento si stanziò nella zona bassa, ma necessità difensive costrinsero gli abitanti ad arroccarsi sul colle dove, secondo uno schema ad avvolgimento, la città cominciò ad ingrandirsi. Alle spalle della città si estende l'alta barriera formata dalle Alpi Marittime. Il picco del monte Bignone (con i resti dell antica fortificazione preromana) sfiora i 1300 metri. Da qui dipartono due dorsali che terminano nel mare delimitando appunto l insenatura nella quale è inserita Sanremo, protetta alle spalle da una serie di colline. A quota 786 metri lungo il torrente omonimo si trova invece il borgo di San Romolo. La vallata più vicina è la Valle Armea che si trova a levante della città. Da ricordare è il borgo di Bussana Vecchia, diventata famosa come villaggio degli artisti e ricca di botteghe artigiane. Bussana nuova dà invece sulla costa e sorse nel 1887 dopo che il terremoto ebbe distrutto il vecchio borgo. Sanremo consta di un nucleo medievale (Pigna) arroccato su un colle e di una parte moderna, costruita fra Ottocento e Novecento. In pochi anni il borgo di pescatori è stato trasformato in elegante centro turistico estendendosi lungo il mare con alberghi, ville, e giardini, attrezzature sportive e il Casinò Risorse Naturali Clima Grazie alla sua posizione, Sanremo gode di un clima straordinariamente, mite con una media di 300 giorni di sole all'anno e precipitazioni per meno di 750 cm l'anno. La temperatura media oscilla fra i 12 gradi invernali e i 23 estivi, con un'escursione di soli 14,4 gradi fra il periodo più freddo e quello più caldo. Le valli favoriscono l'afflusso benefico dell'aria marina verso l'interno. I rilievi più alti, con i 2200 m del Saccarello, dove Tsm Master of Tourism Management 2004/

24 in inverno si scia, proteggono la città dalle fredde correnti del Nord, mentre le colline concludono l'opera mitigando i venti. Le spiagge Ventinove sono gli stabilimenti balneari a Sanremo (dati APT Riviera dei Fiori). La maggior parte sorgono su spiaggia di sabbia. Poiché sulla fascia costiera di Sanremo pochissimi sono i tratti di spiaggia libera, l accesso alla spiaggia nella maggior parte dei casi è vincolato al pagamento di una tariffa per l ingresso. Soprattutto la clientela straniera si lamenta per l eccessivo costo 3. I servizi offerti dal singolo stabilimento vanno dal classico noleggio ombrelloni, sedie a sdraio, lettini e attrezzature sportive alla tavola calda o al ristorante. Alcuni offrono poi servizi aggiuntivi quali parcheggio, sala giochi e organizzazione tornei sportivi, feste in spiaggia e grigliate. Ultimamente sono stati messi a disposizione anche spazi riservati ai bambini, postazioni internet o servizio bar sotto l ombrellone. Per i servizi base, la tariffa media a Sanremo va dai 2,5 ai 5 euro per una sedia a sdraio, 3,5/8 euro per un lettino, 3/6 euro per un ombrellone, 2,5/5 euro per l utilizzo dello spogliatoio e da 7 a 26 euro per una cabina con bagno e doccia calda per 10 persone. Per i periodi di bassa stagione esistono però dei pacchetti dedicati. Per la stagione 2005 le tariffe sono rimaste pressoché invariate rispetto alla stagione passata, fatta eccezione per alcune strutture che hanno però cercato di ampliare la gamma di servizi da offrire. Da segnalare il fatto che negli ultimi anni alcuni stabilimenti hanno iniziato ad essere presenti sul web, presentando la loro offerta su un proprio sito internet. Dall indagine Trademark del 2002 emerge la necessità di puntare al miglioramento nella gestione degli stabilimenti, delle attrezzature e dei servizi disponibili sulle spiagge. La spiaggia viene considerata infatti come il servizio più importante per la vita turistica di Sanremo. (Bisogna però tener conto che le interviste sono state realizzate nel periodo estivo in cui l offerta balneare è una priorità per i turisti). I giardini e i fiori La storia della floricoltura a Sanremo e in tutta la provincia ha inizio nel 1856, quando lo scrittore parigino Alphonse Karr, che nel 51 aveva trovato rifugio come esule nella Nizza ancora italiana, avviò la sua attività di commercio di fiori via treno, spedendo a Parigi ceste 3 Indagine del 2002 di Trademark Italia Sanremo: Immagine e sistema turistico a confronto. 24 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

25 di violette, narcisi e ranuncoli. La prima vera ditta di esportazione di fiori recisi (la Bessi- Julien) è del 1874 e già nel 1880 spediva un centinaio di ceste di rose al giorno. A partire dal 1910 la floricoltura fu esercitata su basi scientifiche con l istituzione della Stazione Sperimentale di Floricoltura retta dal professor Mario Calvino. Il Mercato dei Fiori ebbe sede stabile a Sanremo dal L'habitat della città ha permesso lo sviluppo di specie vegetali provenienti da ogni parte del mondo, fiori e piante che si vedono oggi nelle serre e nei tanti parchi e giardini della città Attività L offerta sportiva Sanremo è conosciuta in ambito sportivo in particolare per la classica di ciclismo Milano- Sanremo e in seconda misura per la tappa del Campionato del Mondo di Rally, quest anno sottrattale dalla Costa Smeralda. Al di fuori di questi eventi la città offre la possibilità di praticare un ampia gamma di sport, grazie alla presenza di un discreto numero di strutture dislocate su tutto il territorio comunale e in parte anche grazie ad un clima favorevole che consente la pratica di sport all aria aperta nell arco di tutto l anno. Nell offerta sportiva della città, un posto di rilievo ricopre il golf. Il Circolo Golf degli Ulivi, inaugurato nel 1931, è stato il primo Golf Club in Italia ed è oggi uno dei centri più importanti del Mediterraneo. Il campo a 18 buche, situato sulla collina non distante dal centro cittadino, offre percorsi agevoli uniti a tracciati agonistici. Una delle particolarità è l apertura durante tutto l arco dell anno. La proprietà è comunale ma la gestione è da ormai venti anni in mano ad un privato. Il tennis è invece praticabile in due strutture: quella del Tennis Club Solaro e quella del Circolo Tennis Sanremo. La prima è privata e si basa quasi per intero sull attività associativa. La struttura risale agli anni Settanta e si trova a circa un chilometro dal centro, sulle colline nell'area residenziale di Sanremo. Offre 12 campi da tennis. All interno del circolo anche 3 campi da calcetto, piscina, sauna, palestra, ristorante. Aperta tutto l anno, offre corsi di vario genere e in passato ha ospitato manifestazioni di rilievo. Tsm Master of Tourism Management 2004/

26 La seconda si trova lungo l'aurelia, nella zona Foce. Ề una struttura di proprietà statale, gestita da privati e si fonda sull attività dei circa 200 soci. Organizza corsi e tornei, di cui il più importante è il Trofeo Tessitore del circuito ATP. Il tennis è poi praticabile anche nella struttura del Boscobello Sport Club. Per gli sport equestri Sanremo offre il Campo Ippico del Solaro. Situato accanto al Tennis Club Solaro, è immerso in un'area verde ed offre un maneggio coperto, un campo da gara in erba con tribune, un campo in sabbia e un rettangolo fisso in sabbia. Inaugurato nel 1939 può ospitare manifestazioni, concorsi e gare. Il tiro a volo ha un campo sito poco distante dal centro, direttamente sul mare. La struttura ha la particolarità di consentire la pratica di questo sport anche nei mesi invernali. Nel periodo estivo rimane chiuso per consentire l utilizzo della spiaggia sottostante e per l attività dell adiacente camping. Il baseball ha un campo a Pian di Poma dove si disputano le partite di serie A2 del Casinò Sanremo Baseball. L impianto ha problemi di livellamento del manto di gioco e necessita di manutenzione. Dopo l esordio in campionato, la Federazione Nazionale ha chiesto alla società la sistemazione del fondo pena l inagibilità. Per quanto riguarda il ciclismo, la città gode degli effetti esercitati dalla Milano-Sanremo. I ciclisti spesso si allenano ripercorrendo le strade della storica corsa. A livello societario la Sanremese Ciclismo si occupa delle attività che ruotano intorno a questa disciplina. La Mountain bike può invece essere praticata nell entroterra, nelle colline a ridosso della città, anche a livello professionistico e con le specialità free-ride e down-hill. Diversi sentieri vengono tracciati con itinerari semplici ma anche di difficoltà elevata. Ad occuparsi dell organizzazione sono associazioni quali ad esempio Argentina Bike e Sanremo Bike Ecursion. L entroterra dà anche la possibilità di praticare il trekking, ad esempio nell area del Parco San Romolo, non distante dal centro cittadino, con percorsi didattico naturalistici attrezzati con cartellonistica e aree di sosta. Per ciò che riguarda invece gli sport nautici, la vela ha a disposizione come basi ben due porti turistici, il Porto Vecchio e Portosole. Ề possibile frequentare corsi di vela e noleggiare barche a vela e a motore presso le associazioni, tra le quali Flashvela, Lega Navale, Veladoc e Yacht Club. Tra le possibilità vi è anche una discreta organizzazione per la vela d altura. 26 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

27 È possibile anche dedicarsi al diving grazie ad alcune scuole sub, come ad esempio il Centro Sub Lega Navale che organizza immersioni e corsi PADI fornendo le attrezzature necessarie. Varia è poi la scelta di sport acquatici quali wind-surf, surf in particolare sulla costa ad est della città, e canottaggio con l Associazione Canottieri presso il Molo di Levante. Un discorso a parte va fatto per un attività non esattamente sportiva ma che fa parte dell offerta di Sanremo, ossia il Whale Watching. Sanremo si trova all interno dell'ampia area di mare compresa tra Sardegna, Toscana e Francia, zona che ospita il Santuario dei Cetacei. Proprio dal porto partono le escursioni verso il santuario per l avvistamento dei cetacei e ad occuparsene è Sanremo Navigazione, che ha i propri uffici sul Porto Vecchio, punto di partenza della motonave Diana II. L offerta ricreativa Alcune possibilità per lo svago e per il divertimento sono presenti a Sanremo. Sicuramente, considerando l alto numero di abitanti e un discreto numero di turisti, la città non riesce ad offrire una sufficiente quantità di esercizi che riescano a coprire la richiesta delle diverse fasce di età. I giovani, indubbiamente, sono quelli che avvertono di più questa carenza. Non solo l offerta ricettiva, sia a livello quantitativo che qualitativo, ma anche la bassa tolleranza del rumore è sicuramente causa di un mancato sviluppo in questo settore. I giovani, quindi, si spostano regolarmente nei comuni limitrofi, sia in Italia che all estero, dove l offerta è più ampia. Delle 27 discoteche che possedeva Sanremo in passato è rimasto un unico locale che garantisce il servizio tutto l anno, mentre la discoteca all aperto, in funzione solo durante la stagione estiva, non si trova nel centro della città e richiede un mezzo per raggiungerla. Nel centro storico e sul lungo mare ci sono alcuni pub o bar serali ma non coprono la richiesta né dei turisti né dei locali. Il Casinò Il Casinò, il più antico d Italia, rappresenta la più grande risorsa economica del Comune di Sanremo. Fondato nel 1905 dall architetto francese Eugène Ferret, che fu anche il primo gestore delle attività di gioco, rispecchia lo stile liberty allora tanto in uso in Francia. Tsm Master of Tourism Management 2004/

28 Il Casinò nasceva come Kultursaal (centro culturale), infatti il locale era destinato al gioco d azzardo ma anche a spettacoli teatrali, concerti, ristorazione. Da allora ha voluto mantenere viva la propria peculiarità di sala da gioco ma anche di promotore di arte, organizzando incontri culturali e mostre. Nel 1927, normalizzando una lunga situazione di tolleranza e al fine di far fronte alla concorrenza della Costa Azzurra, il Comune fu autorizzato dalla prefettura di Imperia a esercitare i giochi d azzardo per consentire il risanamento del bilancio comunale e rendere così possibile l esecuzione di importanti opere pubbliche. In una convenzione di quegli anni tra Comune e gestore del Casinò, vennero istituiti i Premi Sanremo per letteratura, musica, scultura e pittura, che assicurarono alla città notorietà nel panorama culturale e nel turismo internazionale, attirando l interesse di molte personalità dell aristocrazia e delle classi agiate. Sanremo, negli anni che precedono il secondo conflitto mondiale, appare pervasa di attivismo, ambiziosa di emergere sulla ribalta internazionale della cultura e del turismo d élite. Il direttore De Santis realizzò la Compagnia Stabile della quale Pirandello fu direttore artistico. Sempre in questi anni vi furono in cartellone novità assolute come Il finto Arlecchino di Francesco Malipiero, la prima rappresentazione del Pipistrello, operetta in tre atti di Johann Strauss, messa in scena da Ma Reinhardt, regista del Deutsches Theather. La casa da gioco chiusa il 10 giugno del 1940 e uscita indenne dalla guerra, riprese l attività sette mesi dopo la fine del conflitto mondiale. Dal 29 gennaio 1951 fino al 1976 fu sede del Festival della canzone italiana. Oggi il Casinò ha conservato la struttura originaria in stile liberty che lo ha reso facilmente identificabile nel mondo. Al suo interno convivono giochi tradizionali: roulette, 30/40, chemin de fer, giochi americani, black jack, fair roulette e giochi meccanici, slot machines e video giochi. Dispone di due ristoranti, uno invernale detto sala Liberty e uno estivo, il Roof Garden (una terrazza sotto le stelle) e si prevede un nuovo Roof Garden con una copertura costituita da una cupola di vetro, un grande salone per gli spettacoli e le cene di gala e un palcoscenico sul lato ponente del Casinò. Numerose sono le serate di gala e per tradizione ogni anno si tengono il Gala di San Silvestro, il Bianco e il Nero, il Gala di Carnevale e quello delle Rose. Il Casinò è anche sede di conferenze, convegni, meeting, coffee break, aperitivi e cene di gala. 28 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

29 Risorse Culturali Arte e cultura Sanremo rivela intensa espressione artistico-architettonica. È lo stile Liberty a conferire un'impronta marcata alla città, con i grandi alberghi, le ville e il Casino'. Nel periodo della belle époque, Sanremo visse un momento di grande e raffinata espansione edilizia: dal 1874 al 1906 vennero costruite 190 ville e 25 alberghi. Alcuni degli hotel più lussuosi oggi hanno cambiato destinazione d'uso, ma il loro fascino rimane intatto: l hotel Bellevue è sede del Municipio, mentre l'azienda di Promozione Turistica occupa l'e albergo Riviera Palace. Tra le più belle ville di Sanremo vi sono quelle denominate Bel Respiro, Vista Lieta, Mirasole, Rondinella, edificate a cavallo fra Ottocento e Novecento. Ancora oggi queste ville sono abitate da privati e una visita all'interno non è dunque praticabile. Fra le ville del levante cittadino, meritano particolare riferimento Villa Zirio, Villa Nobel e Villa Ormond. Villa Nobel, in stile moresco, che prende nome dall omonimo scienziato svedese, è oggi centro di iniziative culturali di rilevante prestigio, ospita un museo permanente di cimeli nobeliani e una galleria di Premi Nobel italiani. Il giardino più lussureggiante e curioso di tutta Sanremo è il parco Marsaglia. Al suo interno è situato il suggestivo l'auditorium Franco Alfano per spettacoli estivi. In tutto sarebbero circa duemila le specie botaniche annotate nei vari giardini di Sanremo. Tuttavia la pianta più caratteristica è sempre la palma, come quelle che la zarina Maria Aleandrovna donò in gran numero alla città per abbellire la passeggiata a lei poi dedicata: la passeggiata dell'imperatrice, per l'appunto, dalla quale si può ammirare la veduta mare e le spiagge. Tra i monumenti sanremesi di maggior rilevanza artistica non si deve dimenticare la Chiesa Ortodossa Russa, un imitazione della cattedrale di San Basilio di Mosca, aperta al culto e soprattutto meta di turisti. Bisogna entrare nel cuore della città per individuare opere d'arte ed edifici più antichi quali il palazzo Borea d'olmo, edificato nel tardo Quattrocento. Il piano nobile, aperto al pubblico, ospita il Civico Museo di Sanremo, diviso in tre sezioni: l'archeologica, il lascito (dipinti e incisioni) del poeta Renzo Laurano e i cimeli garibaldini (lettere e oggetti personali del condottiero). Principale edificio sacro di Sanremo è la basilica-concattedrale di San Siro, costruita nel secolo XII in stile romanico-gotico sul modello del duomo di San Michele di Albenga. Il Tsm Master of Tourism Management 2004/

30 Battistero di San Giovanni, accanto alla basilica, risale al periodo barocco (1688). Particolarmente cara ai sanremaschi è infine la torre della Ciapella, che apparteneva alle mura cinquecentesche, nel centro cittadino; a due passi dalla "Pigna", il borgo medievale di Sanremo, arroccato sulla collina, raccolto fra mura, porte e torri, con i suoi edifici in pietra viva, ricchi di colonne, portali scolpiti ed archi che legano casa a casa. Enogastronomia La gastronomia sanremese, variante della rinomata cucina ligure, è ricca di sapori e di profumi e trova oggi una sua nuova identità. I caratteri distintivi sono: - nella varietà dei prodotti e degli ingredienti: si spazia, infatti, dal pesce alla verdura, alle carni fino alle torte salate e ai dolci; - nell incontro fra sapori di mare e sapori di terra, derivante dalla stessa posizione della città di Sanremo distesa su di un ampia baia ma con alte montagne subito alle spalle; - nell evoluzione di piatti di tradizione medievale realizzata attraverso l incontro con i prodotti di origine americana (in particolare pomodori e patate), accolti nel corso dell Ottocento; - nell olio etravergine di oliva Taggiasca che costituisce il condimento principale della cucina sanremese; - nel tocco interregionale ed internazionale, conseguente ai continui scambi commerciali e culturali, sia con l area padana in Italia sia con tutte le coste del Mediterraneo ed il Nordeuropa (vedi, ad esempio, la consistente importazione dello stoccafisso). Negli ultimi anni la produzione vinicola della Riviera di Ponente ha compiuto grandi progressi proponendo sul mercato vini di ottima qualità, primo tra tutti il Rossese di Dolceacqua. Le etichette locali sono in primo luogo il Rossese, poi il Pigato, il Vermentino e l'ormeasco. Il Rossese fu il primo vino ligure a fregiarsi del titolo di vino DOC. La zona di produzione ha come epicentro il borgo medioevale di Dolceacqua e la Valle Nervia, situata a pochi chilometri da Sanremo. L obiettivo di Sanremo è quello di creare un comprensorio per migliorare il proprio sistema di servizio. Nasce, quindi, il Club di Prodotto Enogastronomico che attraverso Sanremo 30 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

31 golosa la quale ha selezionato 31 tra i ristoranti della città e 3 negozi di generi alimentari locali si impegna ad offrire al pubblico prodotti tipici caratterizzati da genuinità e freschezza. Inoltre, agli ospiti che scelgono Sanremo per le loro vacanze viene consegnata, al momento del check-in in albergo, la Sanremo Card, una tessera che consente di usufruire di agevolazioni speciali oltre che in numerosi esercizi commerciali, circoli sportivi, anche in 34 ristoranti della città mediante uno sconto del 10% Eventi Sanremo ospita numerosi eventi e manifestazioni durante tutto l arco dell anno. I due principali, di notevole importanza mediatica, sono: Il Festival della canzone Italiana La classica gara ciclistica Milano-Sanremo Altri eventi minori sono: Il Premio Tenco, concorso di musica d autore Il Corso Fiorito La Stagione Operistica Festival della Canzone Italiana Il Festival nasce nel 1951 con una estemporanea tre giorni musicale diffusa in tutta Italia attraverso la radio (la televisione subentrerà solo nel 1955). Inizialmente la manifestazione si svolgeva presso il Casinò della città e solo in seguito veniva spostata nel più centrale teatro Ariston. Il Festival è considerato una delle risorse primarie e di maggior traino della città. Ancora oggi la maggior parte degli italiani e degli abitanti dei Paesi in cui esso viene trasmesso, associa il nome di Sanremo alla manifestazione canora; se ciò da un lato può considerarsi un vantaggio, in quanto evento sfruttabile per la sua notorietà, dall altro può tuttavia rivelarsi un fattore di rischio, a causa dell enorme aspettativa che esso genera nell immaginario del turista. Durante la settimana in cui si svolge l importante evento le strutture ricettive registrano il tutto esaurito in seguito alla presenza di un elevato numero di giornalisti ed operatori di stampa e televisione provenienti da tutto il mondo. La scarsa offerta ricettiva, nonché la mancanza di pacchetti creati ad hoc per la durata del Festival, non permettono quindi ai Tsm Master of Tourism Management 2004/

32 turisti potenzialmente interessati di soggiornare nella località, incrementando così il fenomeno escursionistico. Le manifestazioni Negli ultimi anni a Sanremo si è assistito alla repentina chiusura di diverse strutture alberghiere e a un forte turn over dei pubblici esercizi che ha determinato una significativa perdita di occupazione. Per ovviare a queste problematiche, è stato creato per il 2005 un calendario di manifestazioni orientato a sostenere l economia cittadina per ottenere un ritorno immediato per la città in termini di presenze turistiche. Per la buona riuscita di questo rilancio sono state inserite nel calendario due tipologie di eventi con un ritorno economico immediato: manifestazioni sportive e congressi. In questo caso, infatti, i partecipanti hanno la necessità di essere presenti nella città a prescindere dal prodotto turistico locale che diventa un fattore secondario rispetto alle motivazioni del viaggio. Eventi sportivi Negli ultimi anni il calendario ha visto la presenza di manifestazioni sportive medie e piccole, in seguito alla perdita di occasioni trainanti per l economia sanremese quali il mondiale di rally, quello di off-shore, la regata velica della Giraglia, il derby dei fiori di equitazione ed il meeting degli yacht d epoca, tutti eventi con un ottimo ritorno economico ma soprattutto in grado di offrire un immagine internazionale a Sanremo. Le manifestazioni di maggior rilievo in città, ad oggi, sono cinque. La più importante è il campionato italiano di vela d altura, classe IMS, previsto per fine agosto per cui si stima un alta affluenza (circa un migliaio di persone per 7/10 giorni). Inoltre saranno ospitati i Giochi della gioventù di equitazione e i Campionati italiani di golf. Anche il tour ciclistico del mediterraneo, con partenza da Sanremo, porterà un elevato numero di partecipanti dal momento che le squadre e i team di supporto arriveranno almeno 2 o 3 giorni prima in città. Il quinto evento è il trofeo Topolino di golf, l unico in Europa dedicato ai bambini, che porta in città numerosi partecipanti e accompagnatori. Eventi più piccoli, come il Gp. Riviera dei Fiori per il tiro al volo, il campionato italiano di enduro Due valli, il meeting MTB downhill o la combinata golf-yachting, garantiscono un calendario fitto di appuntamenti da gennaio a dicembre. 32 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

33 Congressi Il Comune, in collaborazione con Sanremo Promotion, ha elaborato una strategia per il rilancio della congressistica, ambito che risente della crisi di settore e della mancanza di strutture adeguate in città. Oltre ad un offerta ricettiva che risponda agli standard richiesti, mancano i locali in cui ospitare i convegni, problema che dovrebbe essere ovviato grazie ad alcuni interventi presso il Mercato di Valle Armena e il nuovo Palafiori. Inoltre, nel breve periodo, Sanremo ha deciso di riattivare il circolo dei convegni e delle manifestazioni giovanili, come per esempio il GEF Global Education Festival svoltosi all Ariston oppure il FEEL Festival Europeo delle Emozioni Libere, una manifestazione che ha anche il sostegno dell UNICEF. Sono state inserite nel calendario anche alcune rassegne che portano prestigio alla città: è il caso del convegno di deontologia medica, il congresso internazionale di Podologia e il famoso Fioritec-Festival dei fiori, da anni con sede a Sanremo Servizi Ricettività I dati 2004 dell APT Riviera dei Fiori 4 tracciano un quadro del settore ricettivo di Sanremo. Come mostra la tabella 13, nel Comune sono presenti 76 esercizi alberghieri e più nel dettaglio: un cinque stelle, 9 quattro stelle, 27 tre stelle, 18 due stelle, 19 una stella e 2 residenze turistico alberghiere. ESERCIZI ALBERGHIERI ALTRE STRUTTURE RICETTIVE Cinque stelle lusso Cinque stelle Quattro stelle Tre stelle Due stelle Una stella RTA TOT Appart. per vacanze Campeggi e villaggi turistici Alloggi agroturistici Altri esercizi TOT TOT GEN Esercizi Letti Camere Tabella 13: Panorama ricettivo di Sanremo Fonte: APT Riviera dei Fiori, dati aggiornati al Indagine dell Istituto Nazionale di Statistica, Presidenza del Consiglio dei Ministri, Ente Nazionale Italiano per il Turismo, Dipartimento per il Turismo. Rilevazione del movimento dei clienti negli esercizi ricettivi, dal 01/01/2004 al 31/12/2004 nel comprensorio di Sanremo, Comune di Sanremo (MOD. ISTAT CTT 1). Tsm Master of Tourism Management 2004/

34 Per ciò che riguarda il para-alberghiero, sono presenti un campeggio, due villaggi turistici e due alloggi agro-turistici. L etra-alberghiero è invece costituito da sette esercizi riconosciuti come appartamenti per vacanze. Prendendo in esame gli esercizi alberghieri, da un rapido confronto con i dati 2003 dell APT, non si evidenziano variazioni significative nella consistenza degli esercizi stessi. Molto interessante risulta invece il raffronto con i dati relativi all anno 2000 (vedi tabelle 14 e 15). Quello che emerge è la notevole diminuzione del numero degli alberghi, infatti, nell arco di quattro anni, il comparto dei quattro stelle perde quattro strutture, quello dei 2 stelle tre e ben cinque quello delle aziende ad una stella. Particolarmente rilevante è il calo nel numero di camere e di posti letto, nello specifico per i quattro stelle che perdono ben 246 camere e 483 posti letto e per i 2 stelle che hanno 74 camere e 117 posti letto in meno. Un caso particolare è quello delle aziende ad una stella che perdono 230 camere ma guadagnano 109 posti letto. Il dato riguardante le residenze turistiche alberghiere, che vede l incremento da 71 a 291 camere e da 38 a 192 posti letto, è probabilmente dovuto all attività di una RTA in più. Esercizi alberghieri a Sanremo a fine 2000 ESERCIZI CAMERE POSTI LETTO 5 STELLE STELLE STELLE STELLE STELLA RTA Tabella 14: Dati ricettività a Sanremo, anno 2000 Fonte: APT Riviera dei Fiori, dati aggiornati a novembre 2000 Esercizi alberghieri a Sanremo a fine 2004 ESERCIZI CAMERE POSTI LETTO 5 STELLE STELLE STELLE STELLE STELLA RTA Tabella 15: Dati ricettività a Sanremo, anno 2004 Fonte: APT Riviera dei Fiori, dati aggiornati a fine Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

35 I dati presi in esame confermano la tendenza in atto negli ultimi anni a Sanremo alla progressiva chiusura di un elevato numero di aziende alberghiere. Si tratta in particolare delle aziende più piccole, anche se la crisi sembra minacciare oggi anche quelle più grandi. Ma questa situazione complessa del settore, che interessa anche l intero Ponente ligure, risente di più di trent anni di difficoltà di mercato a livello locale, oltre alle difficoltà a livello nazionale per gli ultimi anni di crisi economica italiana. Per avere un idea del quadro storico di evoluzione del numero di esercizi alberghieri a Sanremo, si può osservare la figura 16 che mostra come dal 1960 al 2003 ci sia stata un evidente e continua diminuzione del numero delle aziende alberghiere 5. Questa fase ha preso avvio nei primissimi anni Settanta, o più precisamente dalla crisi petrolifera che danneggiò tutto il settore a livello internazionale. Sanremo però, a differenza del trend nazionale, non ha vissuto la ripresa degli anni Ottanta, che segnò per gli alberghi italiani il record storico di esercizi; gli alberghi hanno continuato a chiudere, con un accelerazione della tendenza negativa nel periodo , nonostante il record di presenze nel 1989, anno della mucillagine in Adriatico. Figura 16: Esercizi alberghieri a Sanremo dal 1960 ad oggi Fonte: Federalberghi, dati: aggiornati al Il movimento turistico alberghiero a Sanremo nel 2003 (Federalberghi, 2003) Tsm Master of Tourism Management 2004/

36 Dal 1995 al 2003 Sanremo ha perso il 20% della propria capacità ricettiva. ALBERGHI CAMERE POSTI LETTO MEDIA CAMERE PER ESERCIZIO MEDIA POSTI LETTO / ,763-2, % 60/03-71,0% -43,1% -41,1% 95/ % 95/03-22,9-20,7-20,7% Tabella 16: Dati ricettività a Sanremo dal 1960 al 2003 Fonte: Elaborazione Federalberghi su dati APT Riviera dei Fiori Il problema sta nella difficoltà di rinnovare le aziende alberghiere, causa le complesse condizioni di mercato e la modesta entità degli incentivi a disposizione. Questo si traduce nella situazione riscontrabile oggi negli alberghi di Sanremo: strutture che necessiterebbero senza dubbio di interventi strutturali e di ammodernamento. Stando ai dati Trademark del 2002 (Sanremo: Immagine e sistema turistico a confronto), nella valutazione dell offerta di Sanremo, tra i fattori a basso gradimento da parte dei turisti vi è infatti proprio quello dell alloggio. I giudizi più bassi sono quelli espressi dai nuovi turisti, in particolare stranieri. Il rapporto qualità/prezzo non regge il confronto con le strutture di altre destinazioni che hanno avuto maggiori possibilità di investire in questo settore. Inoltre, la qualità degli alberghi, che storicamente è indicata dalle stelle, anche a livello nazionale risente dell attuale classificazione che non sempre fornisce indicazioni chiare. Per il settore alberghiero di Sanremo si ritiene quindi indispensabile un intervento pubblico di incentivi per la riqualificazione delle aziende e per migliorarne la qualità; esso è reso oggi molto più difficile, rispetto al passato, a causa dei noti vincoli agli aiuti di Stato sanciti dall Unione Europea. In assenza di investimenti, inevitabile sembra essere l acuirsi del trend negativo e la chiusura di altre aziende. 36 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

37 La Federalberghi, ad esempio, a livello regionale richiede all Amministrazione il riconoscimento dello stato di crisi da deindustrializzazione turistica del Ponente ligure, e la destinazione di cifre importanti, nell ordine delle decine di milioni di euro, per il rilancio del settore. La posizione di Federalberghi punta alla difesa del patrimonio alberghiero esistente. Inoltre, ogni albergo che chiude va ad ingrossare le fila delle seconde case e contribuisce ad acuire la crisi del rimanente settore alberghiero, innescando un circolo vizioso senza fine. Un segnale confortante arriva invece dall impegno di alcuni albergatori nel cercare di adeguare le proprie strutture a degli standard qualitativi di un certo livello. Ad inizio 2004 è stato infatti assegnato il premio Quality Hotels dell ISNART a nove aziende ricettive cittadine (3 alberghi a quattro stelle, 5 a tre stelle e 1 a due stelle). Le catene alberghiere Da un indagine di Federalberghi del 2003 emerge che sul mercato di Sanremo, contrariamente a quanto si possa credere, sono presenti diverse catene nazionali ed internazionali anche di un certo prestigio quali Best Western, Charme & Rela del gruppo Partner Hotels Europe, Logis d Italia, Space Supranational Hotels e The Leading Hotels of the World (la più prestigiosa catena di alberghi di lusso al mondo). A Sanremo manca il grande marchio in franchising, come Sheraton, Inter-continental, Hilton, ma occorre considerare che si tratta di nuove costruzioni realizzate da investitori immobiliari ed affidate con contratto di management a grandi compagnie internazionali che, in genere, preferiscono località commerciali dotate di importanti infrastrutture di comunicazione. Da evidenziare, per quanto riguarda l offerta alberghiera, la nascita nel 2001 di un Club di Prodotto Congressuale per opera della Sanremo Promotion. Questa iniziativa intende far diventare Sanremo la sede privilegiata per meeting e congressi di medio-alto livello, standardizzando l'offerta degli alberghi e delle sedi congressuali. Un ambito da non tralasciare a Sanremo è quello delle seconde case. Un tempo la clientela proveniente da Piemonte, Lombardia ed Emilia Romagna, data la vicinanza, si spostava per lunghi soggiorni a Sanremo. Si badava meno alle spese e negozi, ristoranti, bar e spiagge erano affollati. Successivamente la tendenza è stata quella di abbandonare le seconde case. Oggi queste contano unità e per la maggior parte sono abitate soltanto per 2 o 3 settimane all anno. Ciò costituisce un Tsm Master of Tourism Management 2004/

38 problema non trascurabile anche per l impatto sull indotto del territorio e sull occupazione in generale. La situazione sembra essersi ulteriormente aggravata negli ultimi quindici anni poiché il mercato è stato probabilmente invaso da appartamenti di piccola superficie realizzati in strutture progettate come residenze turistico alberghiere che hanno subito variazioni di destinazione d uso, nonché dalle molte strutture alberghiere dismesse. Per una congiuntura sfavorevole, ribadisce ancora Federalberghi, anche il mercato degli affitti ha cambiato fisionomia, moderando le tariffe, ma anche proponendo affitti per periodi brevi, entrando così in diretta competizione con le strutture alberghiere. In questo senso assume un ruolo fondamentale l applicazione della legge regionale 13 del 1992 in materia di Disciplina delle strutture ricettive etralberghiere, la quale (art.14 c.1 e c.5) definisce con chiarezza come la locazione a turisti, da parte di un unico soggetto, di 3 o più unità abitative, anche in stabili diversi, costituisca gestione in forma imprenditoriale, quindi soggetta alle autorizzazioni ed agli adempimenti previsti dalla legge. Nonostante ciò, come già osservato in precedenza, risulterebbero esistere solo due residenze turistico alberghiere e sette case per vacanze dotate di regolare licenza nel territorio comunale. Trasporti Pubblici I trasporti pubblici della città di Sanremo sono gestiti dall azienda privata Riviera Trasporti S.p.A. con sede ad Imperia, la quale opera in tutto il territorio della Riviera dei Fiori, che si estende da Andora a Mentone. Nello specifico Sanremo è dotata di una rete urbana di autolinee costituita da sedici tratte che collegano il centro della città alle aree periferiche, inclusa la cittadina di Bussana nuova. La rete etra-urbana, curata da Riviera Trasporti, permette i collegamenti tra il Comune di Sanremo ed i principali comuni della riviera. Tra le promozioni si segnalano varie tipologie di card che incentivano l utilizzo dei mezzi di trasporto pubblici proponendo tariffe speciali. Tra queste vi è anche la sport card, che può essere utilizzata tre giorni alla settimana, permette l utilizzo senza limite di corse dalle alle per un percorso entro i 12 km dalla propria residenza al luogo prescelto per l attività sportiva. Sanremo è raggiungibile oltre che in auto anche tramite la linea ferroviaria. Da segnalare il recente spostamento della stazione dal fronte mare verso l interno della città seppure in una zona centrale. 38 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

39 Porto Per quanto riguarda i trasporti marittimi Sanremo è dotata di due porti: Porto Vecchio e Porto Sole. Il primo è a disposizione dei pescherecci ed è delimitato da una lunga diga e da un molo più corto, il secondo, Porto Sole, di proprietà privata, è situato tra Punta San Martino ed il Porto Vecchio; è protetto da una diga foranea parallela alla costa con andamento estovest, ha un approdo formato da nove moli e possiede 890 posti barca. Tsm Master of Tourism Management 2004/

40 1.3. Risultati dello Studio Trademark Sanremo: immagine e Sistema Turistico a confronto Per analizzare la percezione della destinazione Sanremo da parte della domanda turistica, il gruppo di lavoro si è avvalso dei risultati dell indagine commissionata da Sanremo Promotion allo studio di consulenza Trademark, nel novembre 2002, intitolata Sanremo: immagine e sistema turistico a confronto. Tale analisi ha valutato contemporaneamente la corrispondenza tra i servizi offerti e le aspettative dei turisti. Le opinioni e le tendenze interne alla clientela sono state indagate attraverso 1382 interviste a turisti presenti sul territorio sanremese. La percezione della città, invece, è stata sondata contattando un campione nazionale di 1025 persone. In ultimo, l analisi del sistema dell intermediazione ha interessato 83 responsabili di Tour Operator e agenzie di viaggio (italiane ed estere). Per facilitare la comprensione dei dati dell analisi, è stata riorganizzata l indagine dividendola per temi: target motivazioni di scelta immagine comunicazione intermediazione Target I turisti di Sanremo possono essere suddivisi in tre tipologie (Figura 17): I nuovi turisti (37,9%), coloro che soggiornano nella destinazione per la prima volta, sono soprattutto stranieri e generalmente di lingua tedesca. I frequentatori abituali (35,4%), coloro che soggiornano nella destinazione in maniera costante, sono italiani provenienti soprattutto dalle regioni limitrofe: Piemonte e Lombardia. Questo dato è associabile alla presenza consistente di seconde case. I frequentatori irregolari (26,7%), ospiti che soggiornano nella destinazione saltuariamente, senza continuità, sono principalmente provenienti dalla vicina Francia, e dalle regioni del Nord Est e del Centro Italia. 40 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

41 I turisti in vacanza a Sanremo 26,70% 37,90% Nuovi Turisti Frequentatori abituali Frequentatori irregolari 35,40% Figura 17: I turisti in vacanza a Sanremo nel 2002 Gli ospiti italiani, che hanno un età media superiore ai 43 anni, trascorrono prevalentemente la vacanza a Sanremo solitamente con il partner (33,6%) o con la famiglia (39,9%) e si trattengono mediamente più a lungo rispetto a turisti di altre fasce d età: l 83% soggiorna a Sanremo per un periodo superiore ad una settimana, circa il 50% tra una e quattro settimane. Gli ospiti stranieri, al contrario, hanno un età media di circa 41 anni e prediligono un soggiorno breve non superiore ad una settimana (42,7%). Da notare che la percentuale di stranieri (3,9%) che si sposta in gruppi organizzati è superiore a quella degli italiani, 1,4%. In generale i giovani scelgono Sanremo per short breaks (71,2%). Tsm Master of Tourism Management 2004/

42 L'età dei turisti 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% italiani stranieri 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Fino a 25 anni Da 26 a 44 anni Da 45 a 64 anni Oltre 64 anni Figura 18: L età dei turisti a Sanremo Motivazioni di scelta Le principali motivazioni che hanno spinto i turisti a scegliere Sanremo sono: la qualità dell ambiente naturale (35,6%) la tradizione e l abitudine (29,8%) la notorietà (24,2%) la facile accessibilità, (19,3%) grazie all asse autostradale a pochi km dal centro l enogastronomia (12,2%) 42 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

43 4,30% 5,70% 6,20% 6,40% 6,20% Le motivazioni di scelta 35,60% Qualità dell'ambiente naturale Abitudine e tradizione E' famosa, tutti sanno cos'è E' facile da raggiungere in auto 12,20% 19,30% 24,20% 29,80% Si mangia bene E' un soggiorno culturalmente valido E' una località sicura, per bene Per conoscere una località nuova Qui ho amici/parenti Si fanno amicizie allegre e cordiali Figura 19: Le motivazioni di scelta Come emerge dalla Figura 20 i turisti stranieri sono più sensibili alla notorietà di Sanremo, all enogastronomia e alla cultura locale. Inoltre giudicano in maniera meno severa l accoglienza e la cordialità dei residenti. Gli Italiani, oltre all ambiente, danno maggior rilievo alla tradizione e all abitudine, sintomo della presenza di numerose seconde case. Tsm Master of Tourism Management 2004/

44 40,00% Le motivazioni della scelta per nazionalità 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% Italiani Stranieri 5,00% 0,00% Qualità dell'ambiente naturale Abitudine e tradizione E' famosa, tutti sanno cos'è E' facile da raggiungere in auto Si mangia bene E' un soggiorno culturalmente valido E' una località sicura, per bene Per conoscere una località nuova Qui ho amici/parenti Si fanno amicizie allegre e cordiali Offre molto ad un prezzo giusto Opportunità di divertimento e svago Consiglio di amici/parenti Altro, non so, non posso andare altrove Figura 20: Le motivazioni di scelta per nazionalità Chiedendo agli intervistati di esprimere una valutazione numerica da 1 a 10 sulle componenti che formano l offerta turistica di Sanremo è emerso che gli elementi negativi risultano quelli strutturali come: le strutture ricettive e l arredo, elementi hard importanti per una località turistica la mancanza di strutture e di opportunità per il divertimento il rapporto qualità/prezzo; Sanremo è ritenuta una destinazione costosa e poco conveniente. la possibilità di praticare sport viabilità e servizi pubblici 44 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

45 Lo studio ha poi cercato di identificare il giudizio sui principali elementi di supporto che concorrono alla creazione dell offerta turistica. Il servizio più importante individuato rimane la spiaggia (da notare però che le interviste sono state realizzate in estate), al secondo posto la possibilità di fare escursioni nell entroterra. Seguono la visita al Santuario dei Cetacei, la pratica di attività sportive e il Casinò Comunicazione I turisti che si trovano a Sanremo per la prima volta, l hanno conosciuta attraverso racconti di parenti o amici (47,6%) o da trasmissioni televisive (24,9%). (Figura 21) Come i turisti hanno conosciuto Sanremo 3,10% 5,40% 10,10% 1,60% 47,60% Amici e parenti Film/documentari Trasmissioni televisive o messaggi pubblicitari Internet Agenzie di viaggio 32,50% Giornali, riviste 0,80% Altro Figura 21: Come i turisti hanno conosciuto Sanremo La forte immagine derivante dall esposizione televisiva, crea per la destinazione Sanremo il rischio di un pericoloso distacco fra le aspettative della clientela e la realtà dei servizi offerti. La percezione di Sanremo è soprattutto legata all associazione Festival Fiori Mare anche se risultano differenze in base all età degli intervistati (under 40 e over 40). Gli under 40 associano il nome della città al Festival: il 65,8% verso il 31,4 degli over 40. Tsm Master of Tourism Management 2004/

46 Differente anche la percezione del Casinò maggiormente citato dagli over 40: 12,4% contro 1,3%. 70,00% Se penso a Sanremo mi viene in mente... 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Il festival I fiori Il mare La riviera ligure Il casinò Una località da vedere Il bel clima Una località élitaria Una brutta località La confusione Niente Altro Figura 22: Se penso a Sanremo mi viene in mente Under 40 Over Intermediazione Quali sono i principali fattori che allontanano gli attori dell intermediazione dal vendere il prodotto Sanremo? Secondo l indagine Trademark, i punteggi che gli intermediari danno agli elementi strutturali ed organizzativi della città sono decisamente inferiori a quelli espressi dai turisti, ad eccezione di quelli per elementi soft e di intrattenimento, che risultano invece superiori. In questo senso il settore privato viene considerato incapace di garantire allotment significativi ed economicamente accettabili per avviare una programmazione di qualità, mentre il settore pubblico non attua una buona promozione e comunicazione. Tuttavia Sanremo rimane una destinazione che mantiene una certa notorietà e dovrebbe maggiormente puntare al miglioramento della sua natura strutturale (soprattutto per quel che riguarda l offerta alberghiera) e di quella commerciale (in quanto sono presenti interlocutori non all altezza delle esigenze degli intermediari). Inoltre la città è vista come un opzione multipla: 46 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

47 balneare eventi e manifestazioni turismo terza età short breaks Questa sua versatilità potrebbe essere un tratto distintivo ma anche sottolineare la mancanza di una specializzazione nella creazione di un prodotto Sanremo. Tsm Master of Tourism Management 2004/

48 CAPITOLO 2: RICERCA SUL CAMPO 2.1. Risultati e analisi delle interviste Dopo un analisi desk nella quale sono state esaminate le risorse presenti sul territorio caratterizzanti l offerta turistica, il gruppo di lavoro si è recato a Sanremo per svolgere la parte operativa del progetto, intervistando alcuni testimoni privilegiati. L inchiesta verbale rappresenta un metodo molto utilizzato per il rilevamento dei dati e, a differenza del questionario, è indicata per affrontare argomenti complessi che richiedono spiegazioni supplementari. Il gruppo di lavoro ha deciso di utilizzare questa metodologia effettuando una ricerca sul campo ed intervistando operatori del settore sportivo (gestori di impianti, presidenti di associazioni sportive) e testimoni privilegiati ed istituzionali (associazioni di categoria, Enti di promozione turistica, giornalisti) ritenuti in grado di fornire al meglio informazioni in merito all oggetto del sondaggio. Sono state somministrate loro interviste differenziate in alcune domande (per esempio la descrizione della tipologia di clientela per i referenti sportivi piuttosto che la descrizione del turista che frequenta Sanremo per quelli istituzionali), ma tuttavia identiche nelle grandi tematiche. Le domande sono state formulate in modo da presupporre una risposta aperta e generica, uno stimolo neutro per l intervistato che ha così potuto esporre liberamente il proprio punto di vista, lasciandosi guidare però, nel percorso, dal suo interlocutore. L ordine è stato pensato seguendo alcune macroaree che permettessero di individuare a grandi linee la percezione della destinazione, le strategie per rivalutare Sanremo, il livello di coordinamento tra operatori e tra operatori ed istituzioni, la comunicazione e la promozione turistica, lasciando da ultimo il focus su sport e turismo sportivo come opportunità di sviluppo per la città. Una volta raccolte, tutte le trentatrè interviste (diciotto ai referenti sportivi, quindici a quelli istituzionali ), sono state protocollate in un unica griglia nella quale sono state inserite le risposte suddivise per domande effettuate o per tematiche e sono state valutate complessivamente per ricavare le idee generali, della maggioranza o di parte degli intervistati in modo tale da farli diventare dati oggettivi da misurare sia qualitativamente che quantitativamente. 48 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

49 Per quanto riguarda la valutazione qualitativa, i contenuti dei diversi documenti sono stati riassunti e strutturati. In questo modo le diverse opinioni riferite alle singole domande sono state aggregate e messe a confronto. Nell ambito della valutazione quantitativa, invece, si è trattato semplicemente di contare le risposte e mettere i risultati in relazione. A differenza del settore alberghiero, per le interviste è stata rilevata una grande disponibilità da parte dei referenti a collaborare e ad aprirsi ad un colloquio che approfondisse le tematiche sopra elencate. Probabilmente questo deriva dal fatto che molti dei referenti sportivi intervistati fanno parte di organizzazioni e associazioni che operano sul territorio a livello individuale o come attività collaterale, spinti spesso dalla passione personale Percezione della destinazione Le domande riguardanti quest area erano uguali in entrambe le interviste e avevano lo scopo di sondare le opinioni degli operatori dell offerta sulle motivazioni principali che oggi muovono i turisti a scegliere o non scegliere Sanremo come meta dei loro viaggi. Dall analisi delle risposte il clima, favorevole e mite durante tutto il corso dell anno, è risultato essere, a parere di tutti gli intervistati, il primo punto di forza della destinazione, seguito dall importanza del nome e dalla notorietà che deriva dalla presenza del Festival della Canzone. Se confrontiamo questo dato con i risultati dell indagine Trademark, di cui si è parlato in precedenza, appare evidente come entrambe siano concordi per quanto riguarda l importanza del nome e della notorietà, si discostano tuttavia nell attribuire importanza al fattore climatico, poco citato dai turisti che pongono invece l accento sull ambiente naturale. Il terzo elemento distintivo, pur se con molte meno preferenze rispetto ai primi due, è considerato il Casinò ed è interessante notare come sia stato citato prevalentemente da referenti istituzionali mentre i referenti sportivi abbiano mostrato un atteggiamento più critico. Lo shopping, la ricettività, il mare e la vicinanza ai bacini generatori di flussi turistici sono presenti tra le risposte con numero di preferenze davvero esigue, così come l autenticità del territorio e la possibilità di praticare Whale Watching. Lo shopping viene considerato uno dei fiori all occhiello della città, tuttavia, nonostante la presenza di boutique di pregio lungo una delle arterie principali, in particolar modo si fa Tsm Master of Tourism Management 2004/

50 riferimento a Corso Matteotti, ad un osservatore esterno appare evidente come il loro numero sia esiguo rispetto al totale di negozi presenti sulla stessa strada, soprattutto se paragonata ad una delle vie dello shopping di una città ad esempio come Cannes. Per quanto riguarda la ricettività, è interessante notare come venga considerata da alcuni un elemento distintivo, da altri invece uno fra i primi punti di debolezza. Questi ultimi mettono in luce principalmente problemi legati alla stellatura delle strutture ricettive che non risulta omogenea. La visione della destinazione da parte degli operatori locali si discosta talvolta dall immaginario del turista che sceglie Sanremo, come ad esempio nel caso del mare che, secondo gli intervistati, è agli ultimi posti fra gli elementi che influiscono sulla scelta, mentre, secondo l indagine Trademark, è il primo motivo per cui ancora oggi i turisti scelgono Sanremo. Indubbiamente esistono problematiche legate soprattutto alle strutture balneari di cui la destinazione dispone, poco organizzate e obsolete. A queste carenze gli stabilimenti devono supplire con un maggior numero di servizi e attività da offrire al cliente. A questo bisogna sicuramente aggiungere che, per una buona percentuale di questi turisti, la scelta si presenta come obbligata, soprattutto per coloro che provengono da Piemonte e Lombardia, a causa della presenza di numerose di seconde case sul suolo comunale. Questo, naturalmente, oltre a provocare un minor indotto sul territorio, causa un turismo concentrato esclusivamente durante i weekend che talvolta si trasforma in fenomeni di escursionismo. Per quanto riguarda i punti di debolezza, al primo posto si colloca la mancanza di vita notturna e di locali per i giovani seguita dalla bassa qualità degli alberghi e dei ristoranti, dalle spiagge e dalle strutture balneari poco curate, dal rapporto qualità-prezzo dei servizi piuttosto scadenti e dai problemi di viabilità ed accessibilità. Anche la notorietà della destinazione è considerata da alcuni come un punto a sfavore a causa dell elevata aspettativa del turista che spesso non rispecchia la realtà della destinazione e dei suoi servizi in generale. Altri elementi negativi sono considerati la poca cultura dell ospitalità e la carenza di professionalità, la scarsa pulizia della città, la presenza di un numero molto alto di seconde case e la mancanza di specializzazione della destinazione. 50 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

51 Competitor Una delle domande attinenti l area della percezione della destinazione, voleva indagare quali altre destinazioni fossero sentite dagli operatori di Sanremo come concorrenti. I risultati sono stati piuttosto uniformi, in particolar modo nell individuare al primo posto la Costa Azzurra, seguita a poca distanza da Montecarlo e dalla Spagna (con le Canarie, le Baleari e la Costa Brava). Stupisce tuttavia il fatto che, nonostante sia stata menzionata la Costa Azzurra, Cannes, come destinazione, appaia spesso come modello di sviluppo turistico di riferimento per gli operatori e quasi mai invece tra le destinazioni competitor. Alcuni fra gli intervistati hanno poi individuato in alcune destinazioni liguri quali Alassio e le Cinque Terre i primi concorrenti di prossimità di Sanremo soprattutto perché possono vantare offerte migliori a prezzi inferiori. Altri operatori hanno individuato poi nelle ormai note mete tropicali last minute un forte concorrente, altri ancora invece rimangono più legati a quelli più tradizionali come la Riviera Adriatica e quella di Levante. Appare interessante sottolineare inoltre come molti dei referenti istituzionali e sportivi intervistati, a questa specifica domanda abbiano dichiarato che ormai tutte le destinazioni sono concorrenti di Sanremo per tutte le problematiche già riportate nei punti di debolezza, mentre solo alcuni, legati a sport specifici, abbiano dichiarato che Sanremo non ha alcun tipo di competitor Target e mercati su cui puntare Con la seconda parte dell intervista si è cercato di individuare una tipologia di clientela o di turista analizzandone l età, la provenienza e lo status. Per i referenti sportivi, così come emerge anche dall analisi Trademark, il target è principalmente giovane, tra i 25 e i 40 anni, di ceto medio-alto, costituito da clientela locale ma anche da visitatori provenienti da Lombardia, Piemonte e Francia. Per i testimoni istituzionali, tuttavia, l immagine del turista che va a Sanremo è quella legata alle famiglie e agli anziani, sempre di ceto medio-alto, proveniente dai bacini d utenza vicini, quali appunto Piemonte e Lombardia. Agli intervistati è poi stata posta una domanda per definire il mercato geografico su cui punterebbero per attirare nuove persone. In Italia la prima area individuata è stata quella Tsm Master of Tourism Management 2004/

52 della Lombardia, seguita dal rimanente nord Italia (Piemonte, Trentino, Emilia-Romagna) e dalla Liguria per viaggi di tipo escursionistico. In Europa, invece, la maggior parte degli intervistati si divide tra Germania e Nord Europa (Olanda, Gran Bretagna, Belgio, Paesi Scandinavi), indicando come fattore determinante di questa scelta il clima unico di Sanremo in contrasto con quello dei paesi indicati. A questo proposito, secondo molti degli intervistati, il clima di Sanremo sarebbe vincente per intercettare il segmento sportivo legato alle squadre di calcio, baseball e così via, le quali potrebbero decidere di allenarsi all aria aperta in questa località anche durante il periodo invernale. Seguono nelle indicazioni Svizzera, Francia, Europa dell est e Russia. Pochissime invece le preferenze riservate al mercato asiatico, Cina e Giappone in particolare, per questioni legate a problemi strutturali della città e, in particolar modo, alla carenza di hotel cinque stelle lusso di cui questo segmento di clientela usufruisce abitualmente Strategie La terza macroarea ha voluto analizzare l orientamento dei singoli testimoni sulle strategie da scegliere per rilanciare o migliorare la destinazione. La maggior parte degli intervistati ha dichiarato che prima di tutto andrebbero migliorate strutture ed infrastrutture, puntando soprattutto sulla risoluzione del problema del traffico e della viabilità (per esempio aumentando i parcheggi, migliorando l arredo urbano e portando a termine il progetto della pista ciclabile), individuando così una serie di problematiche strutturali e urbane a livello generale prima ancora che a livello turistico. In secondo luogo sono stati individuati gli alberghi come grave punto di debolezza di Sanremo, perché trattasi di strutture particolarmente obsolete (per esempio rispetto a quelle della Costa Azzurra e di Montecarlo che vengono prese a modello), con un personale che necessiterebbe di corsi di formazione e con una classificazione in stelle che andrebbe completamente riconsiderata. La seconda strategia da applicare, soprattutto per il ringiovanimento della città, è l apertura di locali notturni, per attrarre i giovani nella località. La zona della Pigna inoltre, ristrutturata, pulita e rivitalizzata, è considerata, quasi dalla totalità degli intervistati, un area che andrebbe sfruttata come centro pulsante della Sanremo notturna così come di quella diurna. 52 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

53 Infine, altri intervistati hanno detto che Sanremo non ha specializzazione, non ha un prodotto specifico da vendere sul mercato e che la caratterizzi. Sarebbe infatti una destinazione generalista, che cerca di offrire tutto, di attrarre target estremamente diversi tra loro, senza avere però riscontri effettivi e risultati tangibili: Sanremo non ha ancora capito dove collocarsi, se fare un discorso di élite o di turismo di massa. La strategia da applicare, quindi, dovrebbe essere quella di diventare il top in poche cose, scegliendo tra gli elementi distintivi della città. In questo senso sono stati indicati alcuni sport caratterizzanti (ad esempio il golf e la vela), ma anche attività peculiari e di nicchia come il Whale Watching, a tutt oggi quasi completamente ignorato nelle sue potenzialità Coordinamento Le risposte riguardanti il coordinamento tra operatori turistici e tra operatori e istituzioni sono state quasi tutte concordi (ad eccezione di due casi) nel dire che la cooperazione è inesistente. Per alcuni intervistati esiste una forma di collaborazione non strutturata ma che si limita alle conoscenze personali, alle amicizie e alle parentele. È stata notata, a questo proposito, una generale mancanza di proposività, di volontà a collaborare e a creare progetti comuni anche e soprattutto tra gli stessi referenti, in questo caso senza distinzioni fra sportivi ed istituzionali. Durante queste interviste è emerso un forte individualismo inaspettato in modo particolare da una destinazione turistico-balneare; nella località è infatti mancata completamente negli anni l iniziativa dal basso così come la cultura del rischio di impresa che si traduce oggi con la bassa partecipazione a qualsiasi tipo di iniziativa come ad esempio i club di prodotto e i consorzi. Allo stesso modo esistono tanti enti diversi sia per gli alberghi come per la promozione turistica che appaiono solo in minima parte in grado di collaborare tra loro. Una forma di aggregazione analizzata un po più da vicino è stata la Sanremo Card, considerata inutile o non conosciuta soprattutto dai referenti sportivi, esperimento interessante, invece, da quelli istituzionali che comunque non raggiungono un accordo di opinioni né una maggioranza significativa. Tsm Master of Tourism Management 2004/

54 Comunicazione Le domande dell area di comunicazione hanno cercato di sondare pareri di coloro che vivono la realtà turistica di Sanremo ponendo l attenzione su alcune tematiche specifiche. In questo caso le risposte sono molto legate alle specificità delle singole realtà degli intervistati. In primo luogo è stato chiesto se, a loro parere, i turisti potenzialmente interessati a Sanremo siano a conoscenza dell offerta della città. A questa domanda la maggioranza degli intervistati ha risposto che il turista non conosce l offerta o perché non viene comunicata oppure perché la promozione è basata esclusivamente sui contratti con la Rai legati al Festival. Solo in quattro casi su trentatrè la promozione turistica è considerata completamente adeguata mentre il resto degli intervistati punterebbe su una maggior pubblicità per dare visibilità a tutti gli eventi che si svolgono in città durante il corso dell anno. Gli operatori sportivi, dal canto loro, danno molta importanza alla presenza nelle riviste di settore e, in alcuni casi, in trasmissioni Tv specifiche di informazione e turismo. In misura minore, ma pur sempre presenti, sono i riferimenti alla partecipazione a fiere internazionali di settore. Anche in questo caso sono state notate notevoli divergenze di opinioni tra gli intervistati, in particolare sul ritorno di immagine ed economico che una località riesce ad avere grazie alla partecipazione a questo genere di manifestazioni. Complessivamente l idea è quella dell urgenza di una migliore organizzazione, così come di un utilizzo delle risorse più mirato ad obiettivi specifici e che ne riducano la dispersione Sport Il turismo sportivo è un fenomeno di difficile definizione anche per coloro che ne scrivono. La letteratura a riguardo infatti non è molto vasta e alcune questioni sono ancora in discussione. Forse proprio per questo motivo pochissimi fra gli intervistati hanno tentato di dare definizioni di turismo sportivo; nonostante ciò, è considerato da quasi tutti un ottima opportunità di sviluppo per Sanremo, che andrebbe tuttavia potenziata con l adeguamento e la ristrutturazione delle strutture e l investimento per la costruzione di nuovi impianti (per esempio il Palazzo dello Sport o una piscina olimpionica). Per i pochi che hanno tentato di definirlo, il turismo sportivo è: - Un turismo giovane 54 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

55 - Il movimento di turisti verso una località che garantisce la possibilità di fare sport - Giovani e meno giovani che si muovono in modo amatoriale per fare sport - Manifestazioni che portano persone in una località L unanimità delle risposte sul miglioramento delle strutture non coincide però con le differenti ipotesi di strategie che gli intervistati applicherebbero per la città: alcuni punterebbero sulla possibilità di praticare tutti gli sport in un unica località, altri su due o tre sport distintivi per Sanremo; alcuni punterebbero soprattutto sugli eventi per attirare turisti (per esempio con la Milano-Sanremo di ciclismo), altri, invece, sui praticanti. Tsm Master of Tourism Management 2004/

56 2.2. Risultati e analisi dei questionari La fase analitica della ricerca ha visto il gruppo di lavoro impegnato nella formulazione di questionari di tipo qualitativo, a risposta chiusa, finalizzati a completare la visione della destinazione da parte dell offerta e a riscontrare corrispondenze o discordanze con quella della domanda. A questo scopo su un totale di 76 esercizi alberghieri presenti sul territorio comunale, stando ai dati di Federalberghi relativi al 2004, sono state selezionate 54 strutture, in base alla possibilità di somministrare loro il questionario per fa o per . Le domande sono state elaborate seguendo le macroaree definite per le interviste semistrutturate (percezione della destinazione, strategie, livello di cooperazione, comunicazione, sport). La struttura e la successione delle domande ha seguito un ordine logico: all inizio del questionario sono state poste domande di carattere generale, che avevano lo scopo di indagare quali risorse fossero considerate, a parere degli intervistati, punti di forza e di debolezza della destinazione. A questo è stata aggiunta una domanda relativa alle località concorrenti sia per verificare quale fosse il modello cui la destinazione aspira, sia per indagare i competitor percepiti. Si è poi cercato di analizzare su quali elementi, fra attività sportive, Casinò, congressi, musica, enogastronomia, eventi ed altri ancora, gli operatori ritenessero opportuno puntare per incentivare il turismo a Sanremo. L area del coordinamento era invece tesa a sondare il livello di interesse tra gli operatori e la loro disponibilità a partecipare ad iniziative specifiche quali club di prodotto, marchi di qualità, consorzi e simili oltre che la relativa soddisfazione nel caso in cui vi avessero già partecipato in passato. Per quanto riguarda l area delle strategie, le domande sono state focalizzate in particolar modo sui metodi di vendita e sugli strumenti di promozione attualmente utilizzati. A questo proposito una domanda specifica ha cercato di verificare la disponibilità ad essere presenti su un portale internet per la promozione e la commercializzazione dell offerta turistica della città impegnandosi eventualmente anche a versare una quota associativa. Le ultime domande erano relative alle strutture quali palestra, centro wellness, servizi per sportivi..., e agli investimenti eventualmente effettuati per rinnovarle ed integrarle. Nella parte finale, invece, sono state poste questioni più specifiche, che avevano come focus la tematica dello sport a Sanremo per cercare di individuare quale fosse quello 56 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

57 ritenuto più importante e commercialmente più interessante nell ottica di un turismo sportivo. Per attirare maggiormente l attenzione, stimolare la partecipazione attiva ed informare sul significato e sullo scopo dell inchiesta, al questionario è stata allegata una presentazione del progetto di ricerca in collaborazione col Comune, oltre alle istruzioni per compilarlo ed ai ringraziamenti. Prima di inviare i moduli ai partecipanti è stato effettuato un test di verifica preliminare prendendo come campione alcuni albergatori di altre destinazioni, conosciuti da alcuni rappresentanti del gruppo. Questo ha permesso un rilevamento di dati, utili per valutare la qualità del questionario e apportare alcuni miglioramenti. Oltre alle domande a risposta chiusa, sono state poi inserite alcune valutazioni in scala Likert, di tipo verbale, in cui ad ogni punto della scala è stato fatto corrispondere un giudizio di intensità come chiaramente indicato nell esempio. 1 per nulla importante 2 poco importante 3 importante 4 molto importante Il questionario, di immediata comprensione, era compilabile in formato elettronico, restituibile via mail, oppure in formato cartaceo, da rispedire via fa. Purtroppo i risultati raccolti non hanno raggiunto il numero necessario; infatti, nonostante i numerosi fa inviati, le e i solleciti telefonici effettuati, solo un campione irrisorio dei selezionati, pari a dodici strutture alberghiere sul totale, ha risposto al questionario. Il dato non è tale da permetterne l analisi e l utilizzo per scopi statistici né per tracciare un profilo dei pareri degli operatori alberghieri in merito alle scelte turistiche più opportune e condivise. Inoltre appare evidente una scarsa disponibilità alla collaborazione e una diffusa tendenza all individualismo nonché la poca dimestichezza con gli strumenti informatici. Tsm Master of Tourism Management 2004/

58 2.3. Analisi e risultati delle mappature La terza fase della ricerca ha visto il gruppo di lavoro concentrarsi sull analisi e sulla valutazione dello stato attuale delle strutture sportive prendendone in considerazione punti di forza e di debolezza attraverso un piano di verifica delle risorse turistiche (Sport Tourism Resource Audit). Si tratta di un procedimento sistematico e strutturato che si può organizzare in due momenti: il primo per un dettagliato elenco di tutte le risorse turistiche (in questo caso delle risorse sportive); il secondo per una valutazione critica delle risorse in rapporto alla loro qualità, unicità e al richiamo turistico, e per una prima identificazione di quelle che necessitano di un miglioramento. Con l inventario delle risorse sportive sono state elencate tutte le strutture e gli altri servizi direttamente rivolti al segmento di mercato individuato all inizio della ricerca e ad un doppio mercato di residenti e turisti. Le informazioni raccolte per ciascun impianto sono state: - Strutture - Fruibilità - Periodi di apertura - Prezzi e offerte - Tipologie di corsi - Affluenza - Tipologia di clientela - Punti di informazione - Presenza sul web - Negozi per attrezzatura e assistenza - Eventi Il secondo stadio dell audit ha contribuito a sviluppare un quadro complessivo della posizione della città di Sanremo all interno del mercato turistico sportivo. La mappatura è stata utile infatti per valutare lo stato delle risorse a disposizione e per verificare dove fossero necessari miglioramenti e nuovi investimenti per poter essere competitivi rispetto alle destinazioni concorrenti. L obiettivo finale è stato quello di creare un database di risorse, protocollato per ogni singolo sport, che è stato utilizzato per stabilire una strategia, le priorità immediate e di lungo termine, i miglioramenti e le future attività promozionali. 58 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

59 Equitazione Il centro ippico di Sanremo è una struttura di proprietà pubblica. È dotata di un campo circolare chiuso in sabbia per gli allenamenti, un campo in erba all aperto, con una tribuna per le gare, 48 bo e alcune poste. L intero impianto necessita di una ristrutturazione generale e una manutenzione costante e più accurata, essendo anche sede di eventi regionali, nazionali ed internazionali come gli importanti Giochi della Gioventù. Il centro risulta facilmente raggiungibile grazie alla segnaletica presente sul lungomare e lungo la strada che conduce alla struttura. Inoltre, l area è servita da una linea di bus del trasporto pubblico cittadino, mentre coloro che si recano con mezzi propri possono utilizzare il parcheggio all aperto non custodito esterno al centro. La Società Ippica Sanremo, aperta tutti i giorni eccetto il lunedì, organizza diverse tipologie di corsi sia per bambini che per adulti durante tutto l arco dell anno. La clientela del centro è costituita in gran parte da locali, provenienti anche da comuni vicini a Sanremo; solo in occasione di competizioni giungono, insieme ai professionisti in gara, anche dei turisti. Non si registrano forme di collaborazione con istituzioni locali per la promozione che viene gestita per lo più dal centro, il quale ha recentemente messo on-line il proprio sito dove è possibile visionare il calendario degli eventi sia a Sanremo che in tutta la regione. PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA Sede di eventi regionali, nazionali ed internazionali Facile raggiungibilità del centro L area è servita dal trasporto pubblico Presenza di un parcheggio esterno Apertura annuale Organizzazione di corsi Recente realizzazione del sito internet della società ippica Necessità di una ristrutturazione generale Mancanza di una manutenzione accurata e costante Tsm Master of Tourism Management 2004/

60 Baseball Il campo da baseball Pian di Poma è una struttura pubblica la cui manutenzione è limitata al periodo di svolgimento del campionato. L unica società sportiva a farne uso è la Casinò Sanremo Baseball, squadra attualmente iscritta al campionato di serie A2. Nonostante siano stati intrapresi dei lavori di rifacimento del terreno di gioco, le condizioni del campo impediscono comunque di disputare dei match ad alto livello. A questo proposito è da segnalare la mancanza di una tribuna adeguata dove ospitare gli spettatori interessati. Ciò che più caratterizza la struttura in questione è la sua ubicazione, resa unica dalla notevole prossimità al mare. Inoltre il clima mite anche nella stagione invernale permette alla squadra locale di allenarsi con continuità. La Sanremese Baseball, sfruttando l apertura annuale del campo, organizza corsi sia per bambini che per adulti; gli utenti della struttura sono infatti esclusivamente i residenti di Sanremo o dei comuni limitrofi. L area in cui sorge il campo di Pian di Poma non è facilmente raggiungibile a causa della mancanza di una segnaletica stradale; essa è servita da una linea di trasporto pubblico che giunge nei pressi del campo dove è anche presente una vasta area adibita a parcheggio. La società non realizza brochure informative e non dispone di un proprio sito internet. PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA Sede della squadra nel campionato di serie A2 Casinò Sanremo Baseball Posizione del campo direttamente sul mare Possibilità di mantenere la struttura aperta tutto l anno Area servita da mezzi pubblici Presenza di un ampio parcheggio Scarsa manutenzione della struttura Scadenti condizioni del terreno di gioco Assenza di una tribuna per gli spettatori Mancanza di segnaletica Comunicazione e promozione carenti 60 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

61 Calcio La città di Sanremo è dotata di uno stadio comunale che ospita le partite della Sanremese Calcio, squadra attualmente iscritta al campionato di serie C2. A causa dell insufficiente manutenzione del terreno di gioco, la squadra è costretta ad allenarsi presso i campi dei comuni limitrofi di Arma di Taggia ed Ospedaletti, preservando così il proprio campo per le partite ufficiali. Lo stadio si trova in una zona non lontano dal centro della città, è ben segnalato e facilmente raggiungibile sia con mezzi pubblici che con mezzi propri, anche se è da sottolineare la mancanza di parcheggi, necessari soprattutto per gli incontri della domenica. La Sanremese organizza corsi solo per bambini che, se coinvolti nell ambiente e fortemente interessati allo sport, continuano negli anni entrando anche a far parte della prima squadra. La tipologia di turista che giunge a Sanremo grazie al calcio è quella del tifoso della squadra ospite che però non soggiorna a lungo in città. Generando così solo escursionismo o, nei casi migliori, un pernottamento. La Sanremese Calcio possiede un proprio sito internet dove, oltre ad informazioni riguardanti la squadra ed il campionato corrente, comunica anche gli eventi a livello regionale e nazionale organizzati in sede. PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA Posizione centrale nella città Struttura ben segnalata Area servita da trasporto pubblico La società calcistica possiede un proprio sito internet Insufficiente manutenzione del terreno di gioco Mancanza di un parcheggio Tsm Master of Tourism Management 2004/

62 Tennis Sono stati analizzati due circoli tennis, uno privato e uno pubblico. Il primo, il Circolo Tennis Solaro, consta di otto campi in terra battuta; inoltre all interno del circolo sono presenti anche due campi da calcetto, una piscina e una palestra. Il Circolo Tennis Sanremo è pubblico, possiede nove campi con annesso Circolo del Bridge. Da una verifica è risultata una buona manutenzione delle strutture, mentre per quanto riguarda la fruibilità degli impianti, tutti e due i circoli tennis dispongono di una buona segnaletica a cui si affianca la facile raggiungibilità attraverso i mezzi pubblici. Il Circolo Sanremo essendo ubicato in centro città manca dei parcheggi riservati ai clienti. Entrambi i circoli hanno campi aperti tutto l anno con orari flessibili, è possibile effettuare abbonamenti e sono previste quote societarie. Inoltre propongono corsi per tutte le fasce d età e per livelli. L affluenza ai campi è continua e sono più i locali che i turisti ad usufruire delle strutture. Per quel che riguarda l informazione questa risulta essere insufficiente e inadeguata, carente è il materiale informativo. Entrambe sono inserite nel circuito della Sanremo Card. Il Circolo Tennis Solaro dispone di un sito Web dove è possibile prenotare i campi, reperire informazioni, stabilire contatti ed il link è presente su portali turistici; questo invece non risulta per il Circolo Sanremo. Entrambi organizzano vari eventi sia a livello regionale nazionale e internazionale, tra i più importanti il Torneo Internazionale Giovanile e le attività organizzate dalla Accademia Internazionale Giovanile costituita dal Circolo Tennis Solaro. PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA Qualità dei campi Manutenzione degli impianti Fruibilità Varietà dell offerta sportiva Manifestazioni e tornei Buona localizzazione Scarsa affluenza turistica Poca conoscenza delle potenzialità della Sanremo Card Mancanza di un adeguata comunicazione degli eventi Insufficiente comunicazione dell offerta sportiva per il turista Carente collaborazione con altri operatori sportivi e turistici 62 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

63 Golf Il circolo Golf degli Ulivi, di proprietà comunale dal 1932, anno dell apertura, ha un campo da golf con 18 buche, m , Par 69, aperto tutto l anno. L impianto ha un ottima manutenzione ed è dotato di servizi: campo pratica, putting green, pro shop, ristorante, carts, noleggio attrezzatura. Ubicato nell entroterra, a 20 minuti dal centro città e raggiungibile con i mezzi pubblici, il circolo dispone anche di parcheggio per i clienti. È frequentato quasi esclusivamente da soci e sono attivi corsi per bambini, adulti e principianti. I soci sono per il 50% italiani e per il 50% stranieri, per la maggior parte francesi che preferiscono recarsi a Sanremo invece che a Cannes o Nizza per le condizioni associative concorrenziali. Quest anno il circolo ha registrato un incremento di iscrizioni determinando una lunga lista d attesa. Il Circolo Golf degli Ulivi è presente sul web con un proprio sito internet, il link è inoltre presente su portali turistici. L attività promozionale è inoltre affidata a materiale informativo cartaceo. Il circolo dispone di un fitto calendario eventi sia a livello regionale che nazionale. PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA Eccellente qualità dell impianto, 18 buche, m , Par 69 campo pratica, putting green Ottima manutenzione Buona qualità e varietà dei servizi Particolarità della posizione geografica Quote societarie competitive Poco afflusso di turisti che usufruiscono del campo Tsm Master of Tourism Management 2004/

64 Vela Le tre associazioni veliche prese in considerazione, sono:vela Doc, Flash Vela e Yacht Club, tutte private. Vela Doc e Flash Vela dispongono di posti barca all interno di Porto Sole dove sono ubicate anche le sedi amministrative. Yacht Club invece è situato nel Porto Vecchio. l porti sono serviti dai mezzi pubblici, ma risulta insufficiente la segnaletica per raggiungere sia il porto che le tre sedi associative. Essendo situate all interno dei porti, Vela Doc, Flash Vela, Yacht Club sono in una buona posizione in centro città. Queste tre associazioni sono aperte tutto l anno e offrono corsi per adulti e bambini oltre che in varie stagioni dell anno sia a livello avanzato che principiante. Le strutture registrano un affluenza maggiore soprattutto nei mesi estivi e la clientela è per la maggior parte costituita da locali, anche se è comunque presente una quota di clienti proveniente da Piemonte e Lombardia. I punti d informazione sono difficilmente individuabili; si registra attività promozionale soltanto attraverso il sito web, tramite il quale è possibile avere informazioni e contatti ma non prenotare. Per ciò che concerne i servizi vi è la possibilità del noleggio attrezzatura e assistenza tecnica. Le tre associazioni organizzano eventi sia a livello regionale che nazionale. PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA Posizione favorevole Varietà dei corsi Poco spazio all interno dei porti Pochi servizi all interno del porto Attività troppo legata alla stagione Scarsa promozione 64 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

65 Tiro a volo Lo Sporting Club Tiro a volo, di proprietà comunale, è dotato di un campo con fossa olimpica, aperto tutto l anno ad eccezione dei mesi estivi. L impianto è dotato dei servizi di base, ma sono state riscontrate delle carenze per quanto riguarda la manutenzione della struttura. Ciò che lo caratterizza è, in particolare, l esclusiva posizione sul mare, a poca distanza dal centro città. Il campo è facilmente raggiungibile sia con i mezzi pubblici che con mezzi propri collocabili nel parcheggio antistante, a disposizione dei clienti. Il Club è presente sul web con un proprio sito internet, il cui link è reperibile anche su alcuni portali tematici. Tramite il sito è possibile contattare la società ma non effettuare la prenotazione del campo. La struttura ha un affluenza stagionale ed è utilizzata da una clientela mista di locali e stranieri dato che dispone di un discreto calendario eventi sia a livello regionale che nazionale. PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA Posizione distintiva Praticabile in ogni periodo dell anno Organizzazione di alcuni eventi e manifestazioni sportive Manutenzione degli impianti Scarsa affluenza turistica Tsm Master of Tourism Management 2004/

66 CAPITOLO 3: IL TURISMO SPORTIVO 3.1. Un analisi del turismo sportivo Il contesto di riferimento Da un punto di vista storico viaggiare per prendere parte ad attività sportive o per assistere ad eventi del settore è un fenomeno tutt altro che nuovo. È infatti nei primi Giochi Olimpici, nati nell antica Grecia nel 776 a.c. e ripetuti ogni quattro anni per più di un millennio, che vanno cercate le radici di questa antica realtà (Pigessaou, 2002).. Nonostante ciò, il Turismo Sportivo rappresenta nella letteratura accademica un fenomeno abbastanza giovane. Solo da un paio di decenni, per l esattezza da metà degli anni Ottanta, viene trattato nello specifico come branca indipendente. Grazie ad alcuni seminari e congressi organizzati dall International Council for Sport Science and Physical Education è nata una riflessione critica sul rapporto tra turismo e sport che ha permesso di abbandonare una vecchia impostazione che voleva i due settori nettamente distinti e che impediva di cogliere i collegamenti e le sinergie esistenti. L interesse per il collegamento fra turismo e sport si è sviluppato notevolmente con la convergenza e l avvicinamento dei due fenomeni. La diminuzione dell orario di lavoro, l incremento del potere di spesa uniti ad alcuni fattori congiunturali come la massificazione delle attività sportive e dell esercizio fisico, l impatto e la crescita notevole di una cultura dello sport, l attenzione e la cura per il proprio corpo e il crescente potere attrattivo esercitato da pratiche avventurose, fa sì che sport e turismo si leghino in maniera profonda. Basti pensare come sport e turismo dividano molto spesso strutture e risorse quali l ambiente naturale, i trasporti, i servizi e la ricettività, talvolta sovrapponendosi l un l altro. Di fatto, quindi, lo sport rappresenta un importante attività all interno del turismo, così come il turismo è una caratteristica fondamentale dello sport (Hinch&Higham, 2001). La convergenza specifica dei due concetti varia notevolmente a seconda del punto di vista e delle definizioni adottate. Come verrà esposto in seguito, i tentativi di definire i confini entro i quali il turismo sportivo si muove hanno portato ad una proliferazione di definizioni spesso tautologiche. 66 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

67 Sport e Turismo Sebbene in questa sede si sostenga la tesi che il fenomeno sportivo e quello turistico vadano affrontati in maniera sinergica, è utile affrontare un rapido ecursus di quelle che sono le definizioni specifiche di sport e turismo, proprio per rendere ancora più evidenti i punti di contatto utili allo sviluppo di eventuali strategie che abbiano come focus il turismo sportivo. Lo sport può essere definito in maniera diversa e da differenti punti di vista. Per esempio in Nord America la parola sport viene spesso associata ad un gioco competitivo, includendo inoltre i concetti di spazio, tempo e regole formalizzate. Altre definizioni forniscono delle interpretazioni più ampie incorporando elementi di non competitività come salute e svago (Neirotti, 2003). La stessa parola sport, difatti, deriva dall inglese disport che significa sostanzialmente divertirsi, in senso lato quindi deviare il proprio comportamento rispetto ad una situazione comune. Sebbene oggi lo sport possieda ancora questa dimensione ludica, alcuni autori hanno portato nella definizione elementi che riguardano concetti di sfida riguardanti sia spettatori che partecipanti ad attività sportive in cerca di risposte ad una varietà di bisogni e aspettative. Il turismo, come lo sport, manca di una definizione comune universalmente accettata. Organizzazioni internazionali, quali la World Tourism Organization, il World Travel and Tourism Council, hanno lavorato a lungo sull obiettivo di elaborare una definizione di turismo dal punto di vista sia della domanda che dell offerta. Dal punto di vista della domanda i turisti sono generalmente definiti in base ad una o più delle seguenti categorie: scopo del viaggio, tempo trascorso lontano da casa, la distanza del viaggio, modalità di viaggio. Dal punto di vista dell offerta sia la WTO che il WTTC hanno sviluppato sistemi per categorizzare attività e organizzazioni in base alla proporzione di reddito derivante totalmente o parzialmente dalle spese effettuate dai turisti. Centrale nella discussione è comunque la certezza che il turismo rappresenta un insieme di servizi e beni fondamentali per lo svolgimento di una o più un attività che si tengono ad una certa distanza dalla propria casa o residenza. Tsm Master of Tourism Management 2004/

68 Definizione e tipologie del Turismo Sportivo Come già anticipato in precedenza esistono numerose definizioni sia di turismo che di turista sportivo. Quasi tutte tendono a ricalcare l impostazione data dalla definizione generale di turismo, identificando lo sport come fattore più o meno primario di attrattiva o come attività svolta all interno di un soggiorno turistico. Qui di seguito presentiamo una selezione di definizioni di turismo sportivo: Definizione e Bibliografia Turismo Sportvo Viaggiare per motivazioni non buisness per partecipare o osservare attività sportive lontano dalla propria casa (Hall, 1992) Vacanze che includono attività sportive a cui si può partecipare sia come spettatore che come partecipante (Weed & Bull, 1997) L espressione di un modello di comportamento durante determinati periodi di tempo libero, come le vacanze, effettuato parzialmente in ambienti naturali e parzialmente in strutture sportive artificiali all aperto. (Ruskin, 1987) Viaggi di natura leisure che portano gli individui temporaneamente al di fuori delle proprie comunità di residenza o per partecipare come spettatori ad attività sportive o per venerare attrazioni associate ad attività fisiche (Gibson, 1998) Tutte le forme di coinvolgimento attivo e passivo in attività sportive, svolte casualmente o in modo organizzato per motivi commerciali e non, che richiedono di lasciare la propria abitazione o la propria sede di lavoro. (Standeven & De Knopp, 1999) Viaggi basati sullo sport, lontani da casa, per un periodo limitato di tempo, dove lo sport è caratterizzato da un insieme unico di regole, da uno spirito di competizione legato alle capacità fisiche personali e da una natura giocosa (Hinch & Highmam, 2001). Il turismo sportivo è proprio di una destinazione scelta per partecipare a fenomeni caratteristici della cultura sportiva, concepita come espressione di un attività fisica e/o di manifestazioni culturali (Pigessau, 2002) Turista Sportivo Visitatore temporaneo che soggiorna almeno 24 ore nella destinazione che ospita un evento, il cui scopo principale è quello di partecipare all evento sportivo, mentre l area visitata rappresenta un attrazione secondaria (Nogawa et al.,1996) Singoli e/o gruppi di persone che partecipano attivamente o passivamente a sport a carattere competitivo o di divertimento, mentre viaggiano verso e/o soggiornano in una destinazione al di fuori del loro ambiente familiare (Gammon & Robinson, 1997) Tabella 1: Definizione di turismo sportivo 68 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

69 Da questa rassegna possiamo cercare di individuare le tematiche, le riflessioni e i nodi fondamentali che emergono sia dal punto di vista della domanda che da quello dell offerta. Dal lato della domanda vanno distinti tre diversi aspetti del turismo sportivo (Gibson 1998) che riguardano il grado di coinvolgimento, l atteggiamento del turista e, non ultimo, la motivazione del viaggio. Il turismo sportivo si muove dunque dentro tre aspetti: Turismo sportivo attivo: viaggiare per praticare Turismo sportivo degli eventi: viaggiare per assistere Turismo sportivo della nostalgia viaggiare per ammirare, venerare Questa combinazione di attività sportive, motivazioni del viaggio, partecipazione diretta o indiretta e spirito di emulazione può risultare molto utile sia da una prospettiva di marketing che di management del turismo e dello sport Il Turismo Sportivo Attivo Numerosi tentativi sono stati fatti per cercare di tracciare un profilo del turista sportivo che partecipa intensamente alle attività. I risultati ottenuti però non possono ritenersi tali da essere estesi a tutto il settore, in quanto sono legati profondamente alle motivazioni che stanno alla base di ogni singolo sport. Difatti, non avrebbe nessun senso paragonare il profilo di un turista golfista con uno del rafting. Con certezza si può affermare che il turista sportivo attivo partecipa fisicamente, in prima persona, basandosi sulla sua capacità tecnica e sull esperienza, ad una o più pratiche sportive. Per esempio, in uno studio sul turismo del golf vengono distinti tre tipi di vacanza golfistica. Il primo è caratterizzato da golfisti motivati dal desiderio di effettuare un pellegrinaggio in quella che viene definita come la patria e mecca del golf, St Andrew in Scozia. Il secondo tipo, la vacanza golfistica economica, è giustificata dal miglior prezzo sul mercato. Il terzo tipo è la vacanza lusso tutto compreso in cui i golfisti si dirigono verso resort comprensivi sia delle strutture sportive che ricettive (Priestley, 1995). Il grado di partecipazione, di abilità tecnica, di fruizioni delle strutture e dei mezzi varia notevolmente anche a seconda che si parli di principianti, amatori o professionisti. Tsm Master of Tourism Management 2004/

70 Partendo da alcune ricerche di segmentazioni del mercato, effettuate per lo sci, sorgono delle considerazioni importanti per quanto riguarda il livello degli skill (competenze tecniche) dei consumatori sportivi. È stata evidenziata (non solo nello sci, ma anche in altri sport) una differenza importante tra sportivi skill e unskilled per quanto riguarda le modalità e i fattori di scelta di una destinazione. Sportivi dotati di maggiori abilità tecnica ed esperienza, infatti, tendono ad attribuire più importanza ai fattori legati in modo più specifico allo sport (manutenzione campi, condizioni neve, diversi gradi di difficoltà...) e quindi alla destinazione, rispetto a sportivi poco esperti che attribuiscono invece maggior importanza al fattore prezzo e ricettività. In sostanza per alcuni sport si può azzardare l ipotesi che lo studio dei diversi livelli di skill sia in grado di predire la scelta di una destinazione in modo più accurato rispetto alle rilevazioni sull appartenenza socio-economica e la capacità di spesa Turismo Sportivo degli Eventi Questo tipo di turismo può essere sostanzialmente definito come quello di uno spettatore che assiste ad uno spettacolo di natura sportiva (gara,competizioni internazionali, mostra, torneo, show...) ma non partecipa fisicamente a nessuna di queste attività. In questo caso, più che nel turismo attivo, l approccio visivo è fondamentale. Gli studi sugli eventi sportivi sono molteplici, ma gli sforzi si sono concentrati soprattutto sul calcolo degli impatti economici generati da Mega-Eventi (Olimpiadi, Mondiali di Calcio...), o in termine tecnico, Hallmark Events definiti come eventi di primaria importanza, unici o periodici, di durata limitata, organizzati principalmente per accrescere la conoscenza, l interesse e la redditività di una località nel breve e/o lungo periodo; questi eventi, fondando le basi del successo sull unicità, sullo status e sul rilievo internazionale, creano interesse e attraggono l attenzione dell opinione pubblica (Ritchie, 1984). I grandi eventi sportivi sono diventati popolarissimi quale strumento per attrarre attenzione su particolari destinazioni o città. Sempre più numerose sono infatti le città che competono tra di loro impegnandosi in considerevoli strategie di marketing per attirare importati eventi e massimizzare gli effetti di un elevata esposizione mediatica, beneficiare delle diverse sponsorship e impostare in alcuni casi delle campagne di promozione turistica adeguate. Alcuni studiosi già da tempo hanno sottolineato i rischi che possono comportare strategie che puntano esclusivamente su eventi sportivi per differenziare città e destinazioni. Infatti, piuttosto che fornire un immagine distintiva ed unica, alcune scelte, come quelle sulla 70 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

71 costruzione o l ammodernamento degli impianti sportivi, possono avere l effetto contrario alimentando quel processo di omogeneizzazione urbana già in atto da tempo. I numerosi tentativi di stimare l impatto economico degli eventi sportivi su una destinazione, città o comunità ospitante non hanno tuttavia fornito chiare indicazioni sulle effettive grandezze degli impatti, anche a causa delle diverse metodologie utilizzate durante le ricerche Turismo Sportivo della Nostalgia Questa forma di turismo, forse più sviluppata nei paesi anglosassoni e soprattutto negli Stati Uniti, è certamente la meno conosciuta delle tre prese in considerazione. Si tratta di viaggi presso strutture che hanno ospitato, o continuano a farlo, mega eventi sportivi, ma anche visite a musei tematici dello sport. Alcune strutture, nel corso del tempo, hanno acquistato una sorta di misticismo tra gli sportivi, tifosi e non, e i curiosi, tanto da essere visitati da un numero sempre crescente di persone. In sostanza sono diventate vere e proprie attrazioni turistiche. Pensiamo, per esempio, allo stadio olimpico di Barcellona, Atlanta, Montreal, lo Yankee Stadium a New York, i campi da tennis di Wimbledon, alcune famose piste da sci e l elenco potrebbe continuare a lungo. Grandi negozi sportivi possono anch essi diventare attrazioni. Un famoso caso in letteratura è il Bass Pro Shop nel Missouri. L enorme negozio attrae all anno 3,5 millioni di visitatori diventando in tal modo l attrazione più visitata dello stato del Missouri (Neirotti, 2003). Importante è anche sottolineare un fattore motivazionale che spinge alcuni sportivi a muoversi dal proprio luogo di residenza per raggiungere sedi di importanti eventi e manifestazioni sportive: l emulazione. Pedalare lungo le strade di una grande classica del ciclismo o alcune tappe storiche del giro d Italia e del Tour de France, sciare lungo le piste del campionato del mondo, veleggiare nelle aree dei match races dell America s Cup o giocare a golf in campi che hanno ospitato grandi campioni ha in sé al tempo stesso un fattore di emulazione nei confronti dei big, ma anche di sfida personale. Questo non necessariamente deve tradursi nello svolgimento di un attività sportiva a livello professionale, ma può esaurirsi anche nella semplice visita ed agire come fattore motivazionale e di stimolo nel futuro. Tsm Master of Tourism Management 2004/

72 In sostanza si può affermare che se da un lato è vero che i tre tipi di turismo sportivo presentati differiscono nelle modalità di partecipazione e nelle motivazioni che ne sono alla base, è anche vero che essi trovano notevoli punti di contatto interagendo l uno con l altro. La figura 1 rappresenta questa interazione. Partecipare in modo Attivo TURISMO SPORTIVO Assistere da spettatore Ammirare Rendere omaggio Figura 1: Lo spazio e le interazioni nel turismo sportivo Modalità di offerta del Turismo Sportivo Per comprendere meglio il lato dell offerta all interno del turismo sportivo, gli autori Kurtzman e Zauhar (1997) hanno identificato cinque macro aree: attrazioni, resort, crociere, tour pacchetti organizzati ed eventi. Le attrazione sportive possono essere naturali (parchi, montagne), o costruite artificialmente dall uomo (stadi, musei); in sintesi si tratta di destinazioni che offrono al turista cose da osservare e da fare collegate allo sport. Tra le attrazioni principali possono essere distinte: Strutture sportive all avanguardia che in genere ospitano eventi sportivi come stadi, arene e palazzi dello sport Musei dedicati alla storia di alcuni sport o ad alcuni grandi campioni e leader 72 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

73 Parchi tematici Sentieri tracciati per scoprire il patrimonio naturale Grandi negozi sportivi I resort sportivi sono complessi molto grandi che hanno come focus di marketing strategico lo sport e la salute. In molte situazioni questi centri possiedono servizi di elevato standard, offrono diversi tipi di attività sportive a vari livelli, la presenza di istruttori con elevata esperienza e fama, il tutto organizzato e assemblato in pacchetti all inclusive. I pianificatori di meeting e convention trovano nei resort sportivi delle location ideali. Questi resort infatti possiedono un alto livello di attrattiva per i potenziali partecipanti e sopratutto facilitano il compito degli organizzatori nel riempire le ore libere dai lavori congressuali. La categoria delle crociere comprende, invece, tutti i viaggi effettuati con navi e imbarcazioni che abbinano sport e/o attività sportive come strategia di mercato principale. Molte navi moderne da crociera infatti assomigliano a grandi hotel e resort offrendo diverse possibilità di praticare sport all interno (tennis, campo prova da golf, nuoto) e anche all esterno con escursioni per giocare a golf, effettuare immersioni o sci nautico. La possibilità di affittare imbarcazioni charter per effettuare regate e sport (per esempio pesca sportiva) è un altra dimensione importante all interno di questo settore. Nel panorama dell offerta turistica organizzata esistono moltissime proposte di viaggi, soggiorni di breve o lunga durata che hanno come tema principale lo sport e che riescono a spostare milioni di turisti in tutto il mondo verso le loro destinazioni, strutture o eventi sportivi preferiti. I pacchetti turistici che offrono vacanze sulla neve e che comprendono biglietto aereo, sistemazione in strutture ricettive, trasporto locale e i pass per gli impianti sono un esempio molto diffuso. Esistono anche altri tipi di proposte, come quelle presentate da alcuni Tour Operator specializzati che offrono pacchetti tutto compreso per assistere a grandi eventi sportivi come una finale di Champions League di calcio. La categoria degli eventi è stata profondamente analizzata nei paragrafi precedenti, basti qui dire che le tipologie di turista variano a seconda dell evento e che sicuramente alcuni eventi (Olimpiadi, Coppa del Mondo di Calcio) sono in grado di attirare un maggior numero di spettatori rispetto ad altri. Tsm Master of Tourism Management 2004/

74 3.2. I numeri dello sport Per comprendere il fenomeno del Turismo Sportivo sarebbe importante osservare alcuni dati riguardanti i praticanti e le associazioni sportive al livello nazionale, regionale e provinciale. Purtroppo non è stato possibile reperire dati disaggregati relativi ai praticanti quindi bisogna sottolineare che questa indagine non ha nessuna presunzione di oggettività. Le fonti utilizzate sono: i dati CONI e l indagine sul fenomeno del turismo sportivo di Federalberghi La ricerca di Federalberghi sul turismo sportivo Qui di seguito verranno riportati i risultati dello studio sul fenomeno del turismo sportivo che Federalberghi ha presentato alla Borsa Turismo Sportivo & Benessere che si è svolta a Montecatini Terme dal 24 al 26 ottobre del L'indagine è stata effettuata tra il 18 ed il 28 aprile 2003 su un campione di interviste telematiche, con tecnologia EUROTOP del Panel famiglie del CIRM, rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne (oltre 47 milioni d'individui). È risultato che tra il 1982 (dati Istat) ed il 2002 (dati Federalberghi - Cirm) gli italiani che praticano attività sportive a livello amatoriale sono passati da 8,3 milioni (di cui 68% uomini e 32% donne) ad oltre 20 milioni (di cui 60% uomini e 40% donne), con un incremento di oltre il 145% Uomini Donne Uomini Donne 68% 32% 60% 40% Tabella 2: gli italiani che hanno praticato attività sportive a livello amatoriale nel 1982 e nel 2002 Nel dettaglio, in Italia ci sono 10 mila professionisti dello sport: 6,5 milioni di dilettanti e poco più di 20 milioni di amatoriali (dai 6 anni in poi). In totale quasi 27 milioni di italiani praticano una o più attività sportive, facendo sì che un italiano su due scelga lo sport tra le sue passioni. Fra questi sportivi oltre 9 milioni hanno effettuato nel 2002 spese turistiche, generando un giro d'affari di 3,8 miliardi di Euro 74 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

75 (relativi solo a viaggio, vitto ed alloggio) e 30 milioni di pernottamenti alberghieri (di cui 10 milioni per sport invernali). Nella ricerca di Federalberghi è stata effettuata una divisione tra i dati relativi agli Sportivi Maggiorenni, agli Sportivi Minorenni, quelli riguardanti lo Sport da Spettatori e quelli sui Professionisti e i Dilettanti. Su oltre 47 milioni di italiani maggiorenni quasi il 40% (pari a circa 19 milioni), praticano un'attività sportiva a livello amatoriale. Ad essi vanno aggiunti i circa 10 mila italiani che praticano attività sportive a livello professionistico, i circa 6,5 milioni tra coloro che le praticano a livello dilettantistico ed 1,7 milioni di bambini/ragazzi (dai 6 ai 17 anni) che le praticano sempre a livello amatoriale, per un totale di quasi 27 milioni di persone Livello amatoriale maggiorenni Livello di Italiani amatoriale praticano sport minorenni Livello professionistico Livello dilettantistico Tabella 3: Suddivisione per livelli degli italiani che praticano sport Gli sportivi maggiorenni - Gli sport più gettonati dagli sportivi maggiorenni a livello amatoriale (ottenuti con risposte multiple), sono: - Il calcio/calcetto con il 28,7% di appassionati - Lo sci alpino e da fondo col 22,4% - Il nuoto e gli sport in piscina col 20,9% - La corsa/jogging col 18,4% - La palestra con attrezzi col 18,1% - Il ciclismo col 12,1% - La ginnastica artistica e la danza sportiva con l 11,1% - Il tennis col 10,3% - La pallavolo col 3,5% - L'atletica leggera col 2,8% Tsm Master of Tourism Management 2004/

76 Di questi amanti dello sport il 27,2% (pari ad oltre 5 milioni) ha effettuato nel 2002 pernottamenti fuori casa, dormendo in strutture alberghiere, per praticare una o più attività sportive. Gli sportivi minorenni - Dai risultati emerge che nel 2002 il 23,8% dei bambini/ragazzi (pari a circa 1,7 milioni) hanno praticano attività sportiva a livello amatoriale. Gli sport più gettonati a livello amatoriale (ottenuti con risposte multiple), sono: Il calcio ed il nuoto con il 34,6% delle preferenze La pallacanestro con il 15,6% La pallavolo e la danza sportiva entrambi con l'11,2% Il tennis con il 7,8% Lo sci (alpino e da fondo) con il 7,4% La ginnastica artistica con il 6,3% Di tutti i bambini/ragazzi che hanno praticato sport nel 2002, il 24,4% (pari a 400 mila persone) ha effettuato dei pernottamenti fuori casa, dormendo almeno una notte in strutture alberghiere. Lo sport da spettatori - L'indagine della Federalberghi ha focalizzato infine la propria attenzione anche sulle spese turistiche generate dalle trasferte effettuate dagli italiani per seguire la squadra o l'atleta del cuore. Il 52,1% degli italiani maggiorenni (pari a 24,5 milioni) dichiara di essersi mosso per turismo sportivo. Il 60,6% di coloro che si seggono innanzi al televisore o si muovono per il tifo sportivo lo fanno per il calcio, seguiti dal 30,3% dall'automobilismo/moto-ciclismo e dal 19,2% dal ciclismo. Il 15,6% (pari a 3,8 milioni) ha effettuato delle trasferte, pernottando almeno una notte in strutture alberghiere. Come si vede dall'esame di questi dati ci troviamo di fronte ad un fenomeno di notevole portata economica. L'importo del giro d'affari determinato dal turismo sportivo è pari a 3,8 miliardi di Euro e supera di poco il 5% dell'intero fatturato annuo del settore. 76 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

77 Analisi dei dati CONI È stata effettuata una rielaborazione dei dati CONI 2001 (consultabili in appendice), a livello nazionale, regionale (Liguria) e provinciale (Imperia), sulle società, i tesserati e gli operatori territoriali di tutte le federazioni sportive e delle discipline sportive associate. Da questa analisi è emerso che gli sport con più tesserati 6, a livello nazionale, sono: il calcio con il 30,24%, la pallacanestro con l 8,55% e la pesca sportiva e le attività subacquee con il 7,41%. Il tennis si trova in 6ª posizione con il 3,89%, la vela si trova in 11ª posizione con il 2,40%, il ciclismo in 12 ª posizione con l 1,90%, gli sport equestri in 13ª con l 1,87%, il golf in 14ª con l 1,83%, il tiro a volo in 24ª con lo 0,75% e il baseball/softball in 27ª con lo 0,62%. A livello regionale gli sport con più tesserati sono: il calcio con il 25,76%, la vela con l 8,44%, e la pesca sportiva e le attività subacquee con il 7,40%. In quarta posizione troviamo il tennis con il 5,94%, il golf è in 12ª posizione con il 2,09%, il ciclismo è in 15ª posizione con l 1,89%, gli sport equestri in 16ª con l 1,68%, il tiro a Volo in 24ª con lo 0,65% e il baseball/softball in 26ª posizione con lo 0,62%. A livello provinciale gli sport con più tesserati sono: il calcio con il 18,31%, la vela con il 10,25%, e il tennis con l 8,44%. In quarta posizione troviamo la pesca sportiva e le attività subacquee con il 6,58%, il ciclismo è in 8ª posizione con il 4,59%, il golf è in 13ª posizione con il 2,45%, gli sport equestri in 16ª con l 1,68%, il baseball/softball in 20ª posizione con l 1,19% e il tiro a volo in 22ª con lo 0,92%. Dall analisi dei dati CONI 2001 è emerso che gli sport con più associazioni sportive, a livello nazionale, sono: il calcio con il 24,50%, la pallacanestro con l 8,39% e la pallavolo con il 6,81%. Il ciclismo si trova in 4ª posizione con il 6,19%, la pesca sportiva e le attività subacquee si trovano in 5ª posizione con il 5,17%, gli sport equestri in 12 ª posizione con il 2,15%, la vela in 16ª con l 1,35%, il tiro a volo in 21ª con lo 0,71%, il baseball/softball in 24ª con lo 0,61% e il golf in 34ª con lo 0,40%. A livello regionale gli sport con più associazioni sportive sono: il calcio con il 16,67%, la pesca sportiva e le attività subacquee con il 9,65% e le bocce con il 6,86%. In quinta posizione troviamo il ciclismo con il 5,42%, la vela è in 6ª posizione con il 5,17%, il tennis è in 7ª posizione con il 4,97%, gli sport equestri in 17ª con l 1,27%, il tiro a volo in 25ª con lo 0,62%, il baseball/softball in 27ª posizione con lo 0,53% e il golf in 32ª con lo 0,33%. 6 È importante segnalare che il numero dei tesserati non corrisponde al numero dei praticanti. Tsm Master of Tourism Management 2004/

78 A livello provinciale gli sport con più associazioni sportive sono: il Calcio con il 13,48%, le bocce con l 8,46%, e il ciclismo con il 7,21%. In quinta posizione troviamo la vela con il 6,27%, la pesca sportiva e le attività subacquee sono in 6ª posizione con il 5,96%%, il tennis è in 9ª posizione con il 3,76%, gli sport equestri e il baseball/softball in 14ª con lo 0,94%, il Tiro a Volo in 15ª con lo 0,63% e il golf in 16ª con lo 0,31%. Dai dati CONI 2001 è emerso inoltre che gli sport con più operatori territoriali, a livello nazionale, sono: il calcio con il 45,40%, la pallavolo con il 7,27% e il ciclismo con il 4,44%. Il tennis si trova in 7ª posizione con il 2,63%, la pesca sportiva e le attività subacquee si trovano in 9ª posizione con il 2,30%, gli sport equestri in 14 ª posizione con l 1,28%, il baseball/softball in 17ª con lo 0,90%, la vela in 19ª con lo 0,77%, il tiro a volo in 24ª con lo 0,51% e il golf in 33ª con lo 0,23%. A livello regionale gli sport con più operatori territoriali sono: il calcio con il 57,86%, il nuoto con il 4,34% e la pallavolo con il 4,21%. In quarta posizione troviamo il ciclismo con il 2,84%, la pesca sportiva e le attività subacquee sono in 5ª posizione con il 2,79%, il tennis è in 6ª posizione con il 2,56%, la vela in 8ª con l 1,83%, gli sport equestri e il baseball/softball in 16ª con lo 0,67%, il tiro a volo in 21ª posizione con lo 0,42% e il golf in 30ª con lo 0,19%. A livello provinciale gli sport con più operatori territoriali sono: il calcio con il 52,24%, il nuoto con il 4,70%, e il ciclismo con il 4,68%. In settima posizione troviamo la pesca sportiva e le attività subacquee con il 2,64%, la vela è in 9ª posizione con il 2,41%, il tennis è in 10ª posizione con il 2,31%, il baseball/softball in 13ª con l 1,32%, il tiro a volo in 22ª posizione con lo 0,49%, gli sport equestri in 24ª con lo 0,43% e il golf in 25ª con lo 0,36%. 78 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

79 3.3. Lo sport a Sanremo Come emerso dall indagine svolta sul campo dal gruppo di ricerca uno dei fattori più critici della destinazione Sanremo, insieme alle carenze strutturali, è risultato essere un offerta turistica generica, poco specializzata, non in grado di valorizzare le specificità del territorio e di far risaltare l importanza del brand. In questo senso il problema principale risulta essere un posizionamento sul mercato poco chiaro, non definito e non del tutto in linea con la marca e l immagine percepita della città. Ciò provoca un forte distacco tra il posizionamento atteso dagli attori locali e quello percepito dal mercato turistico. Mentre infatti l offerta lo colloca tradizionalmente in una fascia alta del mercato, la domanda attuale risponde tratteggiando Sanremo come destinazione balneare ad un livello più basso, dove gli elementi di scelta più importanti appaiono essere la qualità dell ambiente naturale e l abitudine che deriva dalle seconde case. Inoltre, le stesse caratteristiche della città, creano confusione su quale sia la tipologia di offerta da promuovere: se, cioè, Sanremo debba essere proposta e comunicata come destinazione balneare o come destinazione in grado di rispondere alle esigenze di un turismo d élite. Nel primo caso la zona balneare è stata sacrificata dalla costruzione di Porto Sole e non offre più né spiagge spaziose, né acqua limpida (i bagnanti si ritrovano tra due porti o nelle zone limitrofe), né, tantomeno, strutture adeguatamente attrezzate. Allo stesso tempo, però, Sanremo al momento attuale non sembra in grado di offrire un prodotto all altezza delle aspettative di un target d élite. Le strutture alberghiere non rispondono agli elevati standard internazionali richiesti, i prodotti enogastronomici, sebbene di qualità, non possiedono una tradizione tale da attrarre la clientela, lo shopping dà minori possibilità di scelta rispetto a quello proposto in Costa Azzurra e non esiste una rete di servizi e attività tale da poter soddisfare questo tipo di segmento di mercato. La forte componente d immagine derivante dal trinomio festival casinò - fiori ha limitato sia lo sviluppo delle singole iniziative imprenditoriali, sia la nascita di una visione innovativa e integrata da parte delle istituzioni locali. Questa situazione, protrattasi negli ultimi decenni, ha reso Sanremo una località priva di una vera identità e non una destinazione turistica caratterizzata da diversi prodotti mirati a target specifici ma al tempo stesso capace di presentarsi sul mercato in maniera unitaria secondo un progetto di Corporate Identity. Tsm Master of Tourism Management 2004/

80 In questo senso, scegliere lo sport, e più nello specifico investire in una strategia che massimizzi le potenzialità del turismo sportivo, potrebbe rappresentare uno stimolo propulsore per il rinnovo dell identità di Sanremo e per l attrazione di nuovi segmenti turistici. Come emerso anche dall indagine, la possibilità di praticare numerosi sport durante tutto l arco dell anno e la presenza di alcuni importanti eventi sportivi catalizzatori di attenzione mediatica risulta essere una delle risorse maggiormente distintive della destinazione. Il turismo sportivo offre infatti la possibilità di integrarsi con altre strategie, costruire un tessuto di solide collaborazioni e stimolare anche la nascita di nuovi progetti da parte degli stessi imprenditori turistici locali. L obiettivo principale di questa ricerca non vuole essere quello di proporre Sanremo come destinazione unicamente specializzata nello sport, ma quello di porre le basi per la nascita di strumenti innovativi di destination management volti a facilitare la coesistenza di prodotti differenziati. In questo modo Sanremo sarebbe in grado di presentarsi sul mercato facendo leva non solo su un brand forte e distintivo, ma soprattutto su un identità unitaria Il Turismo Sportivo a Sanremo Nell ottica dello sviluppo del turismo sportivo a Sanremo vengono due distinte aree d azione: Turismo sportivo degli eventi (spettatori) Turismo sportivo attivo (praticanti ed appassionati) Turismo sportivo degli Eventi Sanremo, come già evidenziato nel primo capitolo, da sempre ospita eventi e manifestazioni sportive di particolare importanza come la tappa del Campionato del Mondo di Rally (persa recentemente a causa della candidatura della Sardegna) e la Milano Sanremo, che sono imprescindibilmente legati al nome e al brand di questa destinazione. La perdita di eventi sportivi come il già citato rally, il campionato mondiale di off-shore, la regata velica della Giraglia, il derby dei fiori di equitazione e il meeting degli yacht d epoca ha creato una riduzione di attenzione da parte dei media e dell opinione pubblica, impattando negativamente anche sull economia turistica cittadina. 80 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

81 Gli eventi sportivi per Sanremo rappresentano una forte potenzialità, su diversi piani. Esiste tuttavia il rischio che essi possano catalizzare gli sforzi nell implementazione di una strategia di turismo sportivo sottraendo eccessive risorse e tempo all area del turismo sportivo attivo, caratterizzata da un partecipazione dinamica e fisica, in prima persona, alle attività sportive. In sostanza, per la città di Sanremo ospitare e organizzare eventi sportivi può generare molteplici benefici. Parlando di manifestazioni come la Milano - Sanremo è facile comprendere come esse siano in grado di attirare direttamente nelle aree preposte allo svolgimento un notevole numero di tifosi, appassionati, amatori o semplici curiosi stimolati dall importanza o dalla storia della manifestazione sportiva. Spesso però si verifica che questi flussi di spettatori alimentino esclusivamente movimenti escursionistici. La durata della permanenza (di solito il giorno stesso dell evento, se esso si svolge in un unica giornata) e l impatto economico che essi generano sulla destinazione non raggiunge infatti una consistenza tale da poter parlare di fenomeno turistico. Affinché gli eventi sportivi vengano utilizzati come un efficace leva di comunicazione, sia per catalizzare l attenzione dei media e dell opinione pubblica sulla destinazione, sia per indurre consistenti investimenti da parte di sponsor rinomati, nell eventualità di creare sinergie di co-marketing, appare chiaro come l accurata selezione delle manifestazioni da ospitare sia un nodo cruciale all interno di una strategia avente come focus il turismo sportivo. Analizzando il caso Sanremo emerge chiaramente la notevole valenza della marca della destinazione, nonostante si registrino problemi derivanti da un eccessivo appiattimento dei valori veicolati dalla marca stessa. Ragionando sugli eventi sportivi si devono distinguere quelli come la Milano Sanremo, che hanno ormai legato il loro nome indissolubilmente alla città ligure, e altri, che stentano ad assumere un identità propria, ma trovano nel brand Sanremo un potenziale fattore di successo. In merito a ciò vanno segnalate due possibili strategie operative: Un efficace selezione degli eventi che contempli una distinzione in manifestazioni sportive di maggior richiamo e riguardanti anche pratiche sportive più di nicchia, ma altrettanto coinvolgenti. La scelta degli eventi di maggior portata dovrebbe essere dettata dalla possibilità di sviluppare progetti coerenti con il brand della destinazione e concordanti con Tsm Master of Tourism Management 2004/

82 l immagine della manifestazione ospitata. In quest ottica sia l evento che la destinazione Sanremo beneficerebbero delle sinergie createsi potenziando ed arricchendo la rispettiva notorietà. Eventi di minor portata, riguardanti attività sportive di nicchia (si pensi a manifestazioni di surf o kite-surf), possono essere attratti dalle location presenti nel Comune di Sanremo e, soprattutto, dall importanza del brand. In questo caso è l evento che trae maggiori benefici nell associare il suo nome a quello della destinazione. Tali eventi possono risultare altrettanto redditizi anche per la città, contribuendo a colmare periodi dell anno meno ricchi di proposte e puntando sull alta spettacolarità in grado di richiamare l attenzione di target più dinamici e giovani. Un accurata calendarizzazione degli eventi che permetta di distribuire durante tutti i dodici mesi dell anno manifestazioni sportive e non, impedendo inutili sovrapposizioni e favorendo un attenta programmazione degli eventi maggiori in un ottica di medio-lungo periodo. A tal fine risulterebbe utile un equa suddivisione del calendario che preveda per ciascun periodo dell anno l organizzazione di un evento maggiore correlato da manifestazioni minori, in modo da proporre un offerta diversificata che attiri un flusso costante e consistente di turisti anche appartenenti a differenti target. Fondamentale si ritiene sopratutto valutare un evento come un vero e proprio sistema che richiede la presenza e il coordinamento di molteplici protagonisti di natura spesso differente e con obiettivi diversi. Di conseguenza gli eventi vanno visti come un mi complesso di prodotti e servizi, gestiti da differenti attori che necessitano di un coordinamento strategico al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati. In un ottica di marketing strategico degli eventi emerge la necessità di creare dei network formati da operatori pubblici e privati che operano sinergicamente durante tutte le fasi dell evento stesso, dall ideazione (se si trattasse di attrarre nuovi eventi), all analisi di fattibilità con i business plan, fino alla fase di esecuzione e valutazione dei risultati. Particolare attenzione dovrebbe essere posta a Sanremo sulla gestione delle complesse relazioni sia con gli stakeholder principali dell evento, quelli senza il cui supporto l evento cesserebbe di esistere, sia con quelli secondari che, seppur non coinvolti direttamente, possono seriamente influenzarne il successo. 82 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

83 È evidente che determinate manifestazioni ospitate a Sanremo possono avere un grande impatto sull economia della città, non solo in considerazione dei flussi di entrate che sono in grado di generare, ma anche grazie agli investimenti in strutture, risorse lavorative e ricadute socio-culturali. Risulta più complesso individuare strategie che favoriscano il prolungamento del soggiorno oltre il periodo di svolgimento delle manifestazioni. In questo senso, è auspicabile una politica che ponga le basi per la creazione di pacchetti tematici specifici collegati all evento, che diano al turista la possibilità di usufruire delle diverse strutture sportive di cui Sanremo è dotata. Così facendo si potrebbero creare importanti dinamiche volte a sviluppare le potenzialità del turismo sportivo attivo. Turismo Sportivo Attivo Il turismo sportivo degli eventi, che presuppone una partecipazione passiva, prevede il coinvolgimento diretto del soggetto che si impegna fisicamente in prima persona nelle pratiche sportive investendo parte del proprio tempo libero e sostenendo i costi per l acquisto e il noleggio di attrezzature e per il pagamento di fee. In merito a questo tipo di turismo sportivo è necessario distinguere tra turisti praticanti a livello agonistico e turisti sportivi amatoriali. Coloro che appartengono alla prima tipologia raggiungono una destinazione individualmente o in gruppo per prendere parte a competizioni agonistiche organizzate per lo più dalle diverse federazioni e supportate dalle associazioni sportive locali. Una città adatta ad ospitare tali manifestazioni, come potrebbe divenire Sanremo una volta attuata una modernizzazione delle strutture sportive ed un adeguamento dei servizi ricettivi alle esigenze di questo particolare segmento, potrebbe ottenere un duplice beneficio. Da un lato risulta evidente l impatto economico diretto derivante dal soggiorno degli atleti e del loro team di tecnici e dirigenti, dall altro emerge, come già sottolineato precedentemente illustrando il turismo sportivo degli eventi, la positiva ricaduta d immagine conseguente all associazione evento destinazione. Le squadre di sportivi professionisti potrebbero inoltre trovare nella città di Sanremo, grazie alle miti temperature che si registrano in media nel periodo invernale, una location privilegiata per l organizzazione di ritiri, allenamenti ed eventuali tornei. È interessante ora focalizzare l attenzione sui turisti sportivi amatoriali, intendendosi per amatore un appassionato di una disciplina sportiva praticata a diversi livelli tecnici e di esperienza. Anche questo segmento, grazie all analisi delle motivazioni alla base del viaggio, suggerisce diverse linee d azione. Possiamo distinguere in questo caso due Tsm Master of Tourism Management 2004/

84 tipologie di turisti: quelli la cui motivazione principale non è la pratica dello sport e coloro che si spostano scegliendo accuratamente le destinazioni finali per praticare a livello amatoriale una o più discipline sportive. Sanremo possiede certamente le potenzialità per rivolgersi ad entrambi i tipi di turista; per i primi soddisfacendo la domanda di attività complementari proponendo una valida offerta sportiva adattabile ai diversi gradi di preparazione tecnica, per i secondi ponendosi come destinazione privilegiata per la pratica di alcuni sport Gli Sport a Sanremo I risultati dell indagine sul campo e lo studio dei singoli sport fruibili nel territorio del Comune di Sanremo, portano all individuazione di alcune discipline sportive maggiormente idonee a fornire alla destinazione un carattere distintivo, perseguendo in maniera più efficace uno dei principali obiettivi della strategia di sviluppo del turismo sportivo: la differenziazione e la specializzazione dell offerta turistica globale della destinazione Sanremo. Gli sport presi in considerazione sono: Golf Vela Ciclismo (su strada e mountain bike) Equitazione Tiro a volo Tennis La caratteristica che accomuna gli sport chiave della strategia risulta essere l antica tradizione coltivata e mantenuta nel corso del tempo dalle singole istituzioni sportive, le quali si sono legate in maniera sempre più profonda alle peculiarità del territorio sanremese sino a diventare esse stesse parte integrante della destinazione. Ciascuna delle attività possiede però dei tratti distintivi che potrebbero essere utilizzati come leve per lo sviluppo delle singole discipline. Il golf, infatti, è unico, sia per la posizione del campo sia per le sue caratteristiche che lo rendono molto tecnico, la vela con le scuole e la sua antica tradizione rafforza il lungo legame tra la città e il suo mare, la mountain bike si pone invece come disciplina emergente praticabile sulle colline dell entroterra a differenza del ciclismo su strada che 84 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

85 possiede un legame fortissimo con il territorio grazie alla classica Milano Sanremo. A questo proposito non è da sottovalutare l importanza di fenomeni indotti da spirito di emulazione e ammirazione sia verso luoghi teatro di performance atletiche memorabili sia nei confronti di grandi campioni, fenomeno visibile nella città ligure soprattutto presso il poggio di arrivo della già citata gara ciclistica. A questi sport si aggiungono l equitazione, disciplina ospitata nello storico centro ippico facilmente raggiungibile dal centro città, che può essere praticata a vari livelli durante tutto l anno, così come il tiro a volo, che gode di una posizione sul mare unica nel panorama italiano ed infine il tennis, che si avvale di impianti numerosi, adeguati ad ospitare eventi importanti. Tsm Master of Tourism Management 2004/

86 3.4. Benchmark Condurre un benchmark consente di individuare le best practice attuate dalle destinazioni che per target, prodotti, servizi potrebbero costituire un modello di sviluppo turistico da seguire. L analisi che segue è stata realizzata prendendo in considerazione i prodotti distintivi che le singole destinazioni selezionate promuovono tramite i rispettivi siti internet. Queste sono: St.Moritz, Cannes, Nizza, Viareggio, Riva del Garda, Merano. L offerta turistica che queste destinazioni propongono risulta completa e ben organizzata grazie alla collaborazione attivatasi tra i diversi attori del settore, coordinati da un efficiente amministrazione comunale. Emerge, quindi, che il modello seguito da tutti i competitor analizzati è quello Community. Tra le sei destinazioni esaminate, St.Moritz e Cannes risultano essere i due modelli di sviluppo turistico che Sanremo, per le sue caratteristiche e potenzialità, potrebbe seguire. Infatti St.Moritz propone un offerta diversificata per un target medio-alto, rinforzata da un brand consolidato, sinonimo di alta qualità e di prestigio in tutto il mondo. St. Moritz svolge inoltre una proficua attività di co-marketing che lega il suo marchio a livello internazionale a più di cinquanta classi merceologiche. La destinazione si distingue anche per un ampia offerta sportiva commercializzata mediante una vasta gamma di pacchetti turistici adatti ad ogni tipo di clientela. Città nota a livello mondiale almeno quanto St.Moritz, Cannes ha saputo sfruttare nel corso degli anni la fama derivatale dal prestigioso Festival Cinematografico, che l ha resa una destinazione di classe, adatta anch essa ad un target medio-alto. L amministrazione comunale, instaurando un efficace collaborazione con la rete degli operatori turistici, ha saputo creare un offerta completa utilizzando ogni potenziale risorsa della destinazione Nizza Quinta città francese per popolazione, Nizza si è sviluppata in un largo bacino che si affaccia verso sud sul Mediterraneo. È considerata la seconda città della Francia per i congressi ed il secondo centro turistico francese, dato che rappresenta un terzo della forza alberghiera dell intera Costa Azzurra con 190 alberghi e quasi camere. La città è inoltre dotata di un importante porto per il transito delle crociere e di un aeroporto, il secondo della nazione, che copre 80 destinazioni in 28 paesi. 86 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

87 Tra le attività praticabili a Nizza, lo sport è tra le principali; la città dispone infatti di tutti gli impianti sportivi classici necessari per attività quali tennis, tiro con l arco, equitazione, golf, pattinaggio, hockey, nuoto. L offerta sportiva è poi completata da proposte per praticare sport all aria aperta come il trekking, il deltaplano parapendio, il ciclismo, gli sport nautici, il Whale Watching, che non necessitano quindi di impianti tecnici, eliminando in parte l incidenza di costi fissi strutturali legati alle offerte. Un offerta così varia è resa anche possibile dalla posizione geografica della città che beneficia di un clima mite in inverno e mai eccessivamente caldo d estate. Promossa secondo le normative europee per la qualità delle acque di balneazione, Nizza propone un offerta balneare di alto livello permettendo al turista di scegliere tra spiagge pubbliche ben curate e spiagge private attrezzate solo durante la stagione estiva. La città intrattiene inoltre i turisti con numerose manifestazioni che si svolgono durante tutto l arco dell anno e che compongono un vario programma di spettacoli teatrali, concerti, varietà, rinforzato da ulteriori manifestazioni musicali nella stagione estiva da giugno a settembre Viareggio Città con poco più di abitanti, situata sulla costa del mar Ligure-Tirreno, Viareggio costituisce una delle storiche mete italiane per il turismo balneare con i suoi numerosi stabilimenti propriamente attrezzati. Deve la sua notorietà al famoso Carnevale, considerato il Carnevale d Italia e d Europa, durante il quale ogni anno si susseguono manifestazioni, eventi culturali, feste in maschera e rassegne di ogni genere. Nel 2001 è stata inaugurata la Cittadella del Carnevale, centro di cultura e di spettacolo situato a nord di Viareggio; si tratta di un complesso architettonico polifunzionale costituito da sedici nuovi hangar posti a ferro di cavallo, un teatro ed un museo multimediale all interno del quale gli artisti della cartapesta creano ed esibiscono le loro costruzioni al pubblico non soltanto nel periodo del Carnevale. Sfruttando la notorietà derivatale dal Carnevale, Viareggio organizza nel periodo tra gennaio e febbraio una serie di eventi e competizioni sportive che coinvolgono principalmente i giovani. Tsm Master of Tourism Management 2004/

88 Tra questi l evento più noto a livello internazionale è il Torneo mondiale giovanile di calcio Coppa Carnevale, conosciuto come il Torneo di Viareggio, giunto alla 57ª edizione, riconosciuto a tutti gli effetti dal C.O.N.I., dalla F.I.G.C., dalla U.E.F.A. e dalla F.I.F.A. È un appuntamento al quale partecipano 40 squadre e che grazie alla risonanza mediatica ha dato maggiore visibilità alla città. Uno degli sport distintivi di Viareggio è la vela, disciplina praticata durante tutto l arco dell anno nelle acque della Versilia. Tra gli eventi da segnalare vi sono la Vela Mare Cup Trofeo Città di Viareggio e la Regata dei Cetacei. Quest ultima competizione è stata attivata nell aprile del 2004 con lo scopo di far conoscere il Santuario dei Cetacei situato nel Mar Ligure-Tirreno e di diffondere una diversa cultura di vivere il mare, soprattutto tra i più giovani, proponendo il binomio sport-natura. La manifestazione, promossa anche tramite la partecipazione di un testimonial d eccezione, prevede una competizione velica vera e propria, la Festa della Vela per avvicinare i più giovani agli sport acquatici e dei concorsi dedicati alle tematiche ambientali. Viareggio si trova inoltre nei pressi del Parco Regionale di Migliarino, San Rossore, Massaciuccoli che si estende lungo la costa compresa tra Viareggio e Livorno. Il parco, dichiarato recentemente dall UNESCO Riserva della Biosfera, pur essendo al centro di un area fortemente urbanizzata, ha mantenuto caratteri naturali tali da essere considerato uno dei rari esempi di area costiera non edificata Merano Situata in Alto Adige, Merano ha come suo punto di forza il clima mite, che la rende famosa in tutto il mondo. Infatti, sfruttando il fattore climatico, parte dell offerte turistica di Merano riguarda le cure termali, il wellness e il benessere. Merano si propone anche come città congressuale. Il Kurhaus è il palazzo più importante dove si svolgono i convegni. Tra le sue innumerevoli sale in stile liberty le più grandi sono la sala Kursaal, con 877 posti a sedere, e la Pavillon des Fleurs con 200 posti a sedere. Tra i congressi in programma nel 2005 si ricordano Pharmacon, il congresso internazionale dei farmacisti, e il congresso nazionale Anusca ( Associazione Nazionale degli Ufficiali di Stato Civile e Anagrafe). L azienda di soggiorno di Merano dispone di un proprio ufficio che si occupa dell organizzazione dei congressi, della gestione delle sale e della relativa attrezzatura, si interessa anche del soggiorno dei congressisti e provvede all organizzazione dei programmi d intrattenimento. 88 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

89 Per quanto riguarda l offerta sportiva, questa risulta variegata grazie soprattutto alle numerose strutture sportive. Tra gli sport praticabili troviamo il Tennis, che può essere praticato nel Centro Tennis di Merano con 15 campi con struttura coperta e riscaldata e 5 campi all aperto, per quel che riguarda il Golf può essere praticato nei due campi situati nelle vicinanze della città: il primo, a San Leonardo in Passiria, dispone di 18 buche, aperto da Marzo a fine Novembre, l altro è invece il golf Club Lana con 9 buche, aperto tutto l anno. Altri sport praticabili sono: rafting, parapendio, minigolf, equitazione, sci e mountainbike. Tra gli eventi che ogni anno vengono organizzati in questa cittadina dell Alto Adige spicca Il Gran Premio Merano Forst, evento di spicco della stagione ippica meranense, e corsa ad ostacoli per eccellenza all ippodromo di Maia abbinata alla Lotteria Nazionale. Il Maiaoktoberfest, una kermesse all insegna dello sport, consiste in una corsa di cavalli haflinger affiancata da esibizioni folkloriche, musicali e da degustazioni enogastronomiche. Da non dimenticare inoltre il torneo internazionale di calcio amatoriale Paolo Luigioni ed infine il Meranofest, festival internazionale di musica e Accademia Superiore Pianistica Internazionale, Master class incontro di giovani strumentisti provenienti da ogni parte del mondo. Merano ha saputo valorizzare la sua storia di cittadina a vocazione turistica del Tirol, dove un tempo soggiornavano i regali austriaci come la principessa Elisabetta d Austria. La principessa Sissi era solita percorrere i sentieri e i giardini di Merano, così oggi itinerari dedicati ne ripercorrono le tracce valorizzando ville, palazzi e i famosi giardini di Trauttmansdorff. In questo giardino sono presenti innumerevoli varietà vegetali e percorsi escursionistici che valorizzano i sentieri e le oasi naturali, l attuale giardino botanico copre una superficie totale di dieci ettari e il clima mite permette la sopravvivenza di innumerevoli varietà vegetali Riva del Garda Riva del Garda è situata a 65 metri sul livello del mare, con una popolazione di 14,726 abitanti. La particolarità che Riva ha saputo sfruttare è soprattutto legata al paesaggio naturale tipicamente mediterraneo, raro vicino alla regione alpina. L incontro di differenti ambienti naturali, il lago e la montagna, offre un ampia scelta di attività, tra cui escursioni a piedi o in bicicletta, la visita di castelli, musei e chiese. Si possono facilmente raggiungere in giornata alcune importanti mete vicine al Garda Trentino, come il Museo di arte contemporanea MART di Rovereto e il castello del Tsm Master of Tourism Management 2004/

90 Buonconsiglio di Trento. Ampia è la scelta di ristoranti che offrono cene sul lago, osterie e trattorie che propongono ambienti e sapori tipici, mentre numerosi sono i locali notturni, dal pub ai piano bar. Per i turisti è disponibile la Garda Trentino Card, che permette di muoversi lungo i percorsi del Garda Trentino grazie una serie di convenzioni per i trasposti, gli ingressi ai castelli e ai musei, le visite guidate. A Riva del Garda è inoltre presente il palazzo dei congressi e il Palafiere, quest ultima struttura direttamente concepita e realizzata per l attività fieristica. Il Palafiere dispone di oltre quarantamila metri quadrati, dotato dei moderni comfort e sevizi tecnico-logistici per il business in fiera. Per quanto riguarda l offerta per il turismo sportivo, Riva propone numerose possibilità di fare sport, tra le quali il surf, la vela, free climbing. Una ricca offerta, inoltre, deriva dal mondo della mountain bike che negli ultimi anni ha avuto un notevole successo, dovuto in maniera importante all orografia del Garda trentino che è caratterizzata da una vasta area pianeggiante a 65m.s.l.m. affacciata sul lago di Garda e contornata da una catena di montagne che raggiungono i 2000m adatte a chi ama le dure salite e le discese tecniche. Molti sono gli eventi che si svolgono a Riva, famosi sono quelli legati agli sport acquatici e quelli culturali legati alla stagione teatrale Cannes Situata nel sud-est della Francia, nella regione Provence Alpes Cộtes d Azur, Cannes rappresenta un luogo d incontro tra le Alpi, la Provenza, la Corsica e l Italia. Uno dei principali motivi per cui Cannes è conosciuta a livello internazionale è la presenza del Festival cinematografico, che si svolge annualmente nel mese di maggio ed il cui riconoscimento più ambito è la Palma d Oro, premio assegnato al miglior film in concorso. Oltre ad essere un mercato di importanza incomparabile per distributori, produttori, realizzatori e tecnici cinematografici, il Festival di Cannes garantisce alla città un esposizione ai media tale da assicurarne il rafforzamento del brand e l incremento della notorietà. Ne sono una conferma le oltre persone tra professionisti, turisti ed appassionati che soggiornano in città ogni anno nel periodo interessato dall evento. Uno degli aspetti su cui Cannes si sta concentrando è il miglioramento dell offerta sportiva. Dichiarata nel 2003 dal quotidiano L Equipe Città più sportiva della Francia, l amministrazione ha intrapreso una politica sportiva articolata attorno a cinque assi: 90 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

91 1. Definizione di un programma pluriennale di ammodernamento degli impianti sportivi principali 2. Creazione di nuovi impianti sportivi 3. Organizzazione di manifestazioni sportive di livello nazionale ed internazionale 4. Favorire e facilitare lo sport di alto livello a Cannes 5. Sviluppare lo sport nelle scuole In questo contesto ha assunto maggiore importanza, divenendo un attore fondamentale per la pratica locale dello sport, l Ente rappresentativo di tutti i club sportivi cittadini Le Service des sports, il quale svolge l indispensabile ruolo di coordinatore amministrativo e tecnico tra le varie associazioni ed il Comune; inoltre, l Ente citato, supervisiona e gestisce le manifestazioni sportive ospitate in città (in media 270 all anno). L offerta sportiva di Cannes è molto varia, è possibile infatti praticare arti marziali, atletica, pallacanestro, bridge, ciclismo, equitazione, calcio, football americano, golf, hockey sull erba, karting, motociclismo, nuoto, paracadutismo, pattinaggio sul ghiaccio, rugby, sci nautico, tiro con l arco, pallavolo ed altri sport. Un attenzione particolare è dedicata al golf, sport per il quale la città organizza un importante competizione internazionale estiva, il Cannes Golf Festival, per il quale vengono creati appositi pacchetti tutto compreso. Significativo per la città è il progetto quadriennale avviato nel 2004 per lo sviluppo sostenibile dell ambiente all interno del quale si evidenziano i temi della tutela del litorale e del patrimonio marittimo e terrestre, del miglioramento del paesaggio urbano e dei trasporti, dell innalzamento della qualità della vita urbana. Da menzionare il Cannes Shopping Festival, un occasione di svago proposta ogni anno che pone in risalto le boutique d alta moda presenti nella città St Moritz St. Moritz località turistica situata nell Alta Engadina, a 1856 m.s.l.m., è famosa in tutto il mondo per essere una località turistica esclusiva. St Moritz, come località e come marca, si propone come sinonimo di chic, eleganza e classe, tradizione e qualità. Il marchio, rappresentato da un sole splendente di colore giallo, è utilizzato fin dal 1930 e tuttora in uso come marchio territoriale. È frutto ed esempio di una politica di brand efficace che fa di St. Moritz una delle prime località al mondo a poter registrare il nome di un luogo e, come tale, il logo di St.Moritz, nella sua forma completa, è attualmente registrato in oltre Tsm Master of Tourism Management 2004/

92 50 nazioni come marchio di qualità, inoltre viene associato nelle operazioni di comarketing a più di 15 classi merceologiche. St. Moritz fa parte delle dodici località dell arco alpino associatesi sotto l insegna Best of the Alps, rispecchiando standard di elevatissima qualità. Questa località offre un ampia gamma di possibilità di svago e divertimento proponendo pacchetti turistici integrati come quelli per le attività sportive. L offerta per gli amanti dello sport è varia come vari sono gli sport praticabili a St. Moritz, tra cui il golf che comprende i due campi di championship di Samadan e Zuoz-Madulain a cui si aggiungono il Kulm hotel eecutive Golf Corse e Sils la Margna Golf Academy. Attorno ai campi da golf ci sono 40 hotel che riuniti nell associazione Engadin Golf Hotel propongono arrangiamenti forfettari e sconti sui green fee. Per gli appassionati di mountain bike, il portale della destinazione propone dei pacchetti turistici tutto compreso, come ad esempio: un soggiorno con 6 pernottamenti in mezza pensione, possibilità di 5 gite in mountain bike accompagnate, della durata di due o tre ore al giorno, un massaggio per ciclisti da 20 minuti e una T-Shirt di Odlo per ciclisti, per un totale di 630 per persona. L offerta risulta essere varia e integrata e in generale si rivolge a diversi target, infatti i pacchetti turistici propongono sistemazioni sia in ostello della gioventù che in albergo, per una settimana o un week-end e offerte che combinano insieme sport ed enogastronomia, come ad esempio il Bike Gourmet Tour, ma anche sport e musica, come l evento Golf and Symphony. Tra le diverse alternative non mancano le escursioni con percorsi tematici sulla natura e l ambiente. Una parte importante dell offerta turistica di St. Moritz si basa sul calendario degli eventi che coprono infatti tutto l arco dell anno e riguardano non solo gli sport ma anche la musica, l enogastronomia e eventi culturali. Tra gli eventi più importanti in ambito sportivo si contano il già citato Golf and Synphony, sempre per il golf, la settimana coppa d oro St. Moritz, per il pattinaggio la maratona Engadinese di inline, ancora la British Classic Car Meeting di automobilismo e per l equitazione viene organizzato il concorso ippico estivo di St. Moritz. Tra gli eventi legati agli sport d acqua troviamo, per quanto riguarda la vela, il Match Race, il campionato mondiale Opti e la regata internazionale, infine la regata di Windsurf e Kitesurf. St. Moritz ha messo in scena diverse edizioni della Coppa del Mondo di sci, ultima quella del 2003 che ha visto impegnati 400 atleti partecipanti, provenienti da 60 paesi diversi in 14 giorni di avvenimenti. Sono state interessate per la comunicazione 12 televisioni 92 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

93 internazionali, 450 ore di trasmissione per un totale di 300 milioni di telespettatori. Sono stati richiamati più di tra funzionari, giornalisti e sponsor e spettatori. Questi eventi hanno garantito alla località un formidabile ritorno di immagine, grazie a un audience televisiva di centinaia di milioni di spettatori. Attraverso l analisi condotta sul portale web di St. Moritz, il rapporto qualità/prezzo dell offerta turistica della destinazione risulta essere in generale competitivo. Il portale di questa destinazione, ben organizzato, offre un ampia panoramica sull offerta turistica di St.Mortz. Tsm Master of Tourism Management 2004/

94 CAPITOLO 4: LE LINEE GUIDA PER LO SVILUPPO DEL TURISMO SPORTIVO A SANREMO 4.1. Introduzione allo schema L analisi condotta ha permesso di elaborare il seguente documento concepito come possibile percorso logico-metodologico e strumento per l individuazione di alcune linee di indirizzo per lo sviluppo del turismo sportivo, focus dello studio svolto. Lo schema prevede l analisi di specifiche questioni caratterizzanti la destinazione Sanremo la cui soluzione, con priorità e tempistiche differenti, si rende necessaria e possibile solamente mediante il raggiungimento di obiettivi intermedi che, se non realizzati, impedirebbero di concretizzare l obiettivo finale. Entrambi i livelli di analisi presenti affrontano il problema della riqualificazione delle strutture ed infrastrutture della città, dell aggregazione tra gli stakeholder e della necessità di sviluppo di strategie di marketing (primi obiettivi intermedi del percorso), differenziati per grado di profondità dello studio. Se nel primo livello le problematiche vengono identificate e sommariamente introdotte, nel secondo vengono affrontate nello specifico, toccando temi la cui soluzione porterebbe Sanremo alla realizzazione degli obiettivi intermedi precedentemente indicati. Tra quelli approfonditi risultano critici i temi riguardanti il congestionamento della viabilità e l insufficiente attenzione per l arredo urbano, il panorama delle strutture ricettive, il continuo incremento del numero di seconde case, lo stato attuale delle strutture sportive presenti, il necessario incremento quantitativo e qualitativo dei servizi in città, il carente coordinamento tra gli attori locali, le forme di management e di commercializzazione che andrebbero introdotte, l indispensabile sviluppo di strumenti di marketing e comunicazione (come la Corporate Identity, il logo della destinazione, le attività specifiche dell ufficio stampa). La soluzione di queste criticità condurrebbe la destinazione al potenziamento della fruibilità delle molteplici attività sportive praticabili, ad una programmazione per il turismo sportivo e ad una sua gestione dedicata in quanto segmento rilevante e potenziale per Sanremo. Inoltre lo sviluppo di strategie di marketing e comunicazione mirate e studiate appositamente per la realtà sanremese permetterebbe alla destinazione di riposizionarsi sul mercato con un immagine ed un identità in grado di differenziarla nettamente nel panorama competitivo nazionale ed internazionale. 94 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

95 Marketing e Communicazione Coordinamento e management Servizi Infrastrutture e strutture Fattori critici hard Fattori critici soft Tabella 1: Percorso logico-metodologico per lo sviluppo del turismo sportivo a Sanremo Obiettivo parziale: Riqualificazione Viabilità Parcheggi Segnaletica turistica Ambiente urbano Arredo urbano Pista Ciclabile Spiagge e strutture balneare Alberghi Seconde case Strutture sportive Trasporti Ristorazione Ricreatività Risorse umane Obiettivi: AZIONI Rapporti tra stakeholder Obiettivo parziale: Aggregazione Organo di management dedicato Club di prodotto Sport Card Package Potenziamento fruibilità dello sport Programmazione e gestione del turismo sportivo Riposizionamento SVILUPPO DEL TURISMO SPORTIVO Immagine e posizionamento Obiettivo parziale: Sviluppo e strategia di marketing Corporate Identity Candidature Accordi con scuole federali ed associazioni Ufficio stampa Eventi Ferie di settore Convegni sportivi Road show ed Educational Iniziative per sport Portale e Destination Management System Tsm Master of Tourism Management 2004/

96 4.2. Fattori critici hard In questa sezione si riporta una serie di indicazioni in gran parte riconducibili al turismo, ma riguardanti soprattutto problemi di natura strutturale che di conseguenza impattano sull organizzazione turistica della città di Sanremo. Ci si concentra infatti su problemi come l immagine propriamente visiva offerta ai visitatori, sullo stato delle infrastrutture e il loro grado di fruizione, sulla vivibilità generale della città. Si tratta per lo più di osservazioni presumibilmente comuni a molte delle persone che si recano in visita a Sanremo. Non si intende, quindi, in questa sede presentare soluzioni definitive, che richiederebbero studi più approfonditi, ma solamente delle linee di indirizzo utili a tracciare un possibile percorso evolutivo per la città di Sanremo. Dall analisi dello studio Trademark del 2002 e della ricerca sul campo è emerso che il Comune di Sanremo dovrebbe ovviare ad una serie di problematiche strutturali ed urbane, a livello generale prima ancora che turistico, rilevanti tuttavia per lo sviluppo del turismo stesso. Sarebbe infatti necessario riqualificare l offerta turistica attraverso interventi urgenti, relativi a elementi hard come l ambiente e l arredo urbano, la viabilità, il traffico e la segnaletica, le spiagge e le strutture balneari, le strutture alberghiere, le seconde case e gli impianti sportivi. La maggior parte degli intervistati ha sottolineato quest esigenza ponendo l accento sul problema del traffico e della viabilità. Viabilità Si ritiene indispensabile rivedere il piano regolatore del traffico urbano per cercare di allontanare dal centro città il traffico pesante ed il traffico di attraversamento, in modo da rendere Sanremo più attraente anche turisticamente. Attualmente il rumore delle auto ed i gas di scarico, oltre a costituire un pericolo per la salute dei cittadini, impediscono alla città di risultare gradevole ai turisti. Uno dei primi obiettivi del piano dovrebbe essere quello di spostare i flussi veicolari dal centro agli anelli più esterni, impedendo così che lo smog ristagni nelle strette vie del centro. Si potrebbero chiudere le vie commerciali al transito delle auto (compatibilmente con gli interessi degli esercenti) e trasformarle in aree pedonali a traffico limitato durante i mesi estivi o in determinate fasce orarie, per rendere più gradito lo shopping ai turisti. 96 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

97 Si potrebbe anche evitare la concentrazione del traffico in alcune vie principali rendendole a senso unico: ciò eviterebbe il ricircolo di veicoli alla ricerca di parcheggi liberi e ne renderebbe più fluido lo scorrimento. La costruzione di rotonde al posto degli attuali incroci semaforici, laddove vi sia disponibilità di spazio, la creazione di una zona a velocità moderata (limitata per esempio a 30 Km/h) ed il potenziamento dei dossi per il controllo della velocità, rappresentano azioni sperimentate con successo da altre città. Mancanza di parcheggi È evidente che nel centro di Sanremo, in particolare nelle ore diurne, si registra una forte carenza di posti auto poiché i parcheggi centrali vengono utilizzati sia per finalità lavorative che turistiche. Il problema dei parcheggi è anche un fattore aggravante del traffico. L attuale coesistenza in una stessa zona di parcheggi gratuiti e a pagamento fa sì che gli automobilisti si trovino a percorrere più volte le stesse vie alla ricerca delle piazze gratuite disponibili. È consigliabile rendere a pagamento tutti i posti auto nel centro, alleggerendo così il traffico. In questo modo tutti coloro che vogliono comunque parcheggiare gratuitamente lascerebbero il veicolo nelle aree periferiche. Al fine di non penalizzare i residenti si potrebbe permettere il parcheggio gratuito nella zona abitativa. Per quanto riguarda coloro che hanno necessità di parcheggiare tutti i giorni in centro per ragioni di lavoro, si potrebbero prevedere abbonamenti mensili o settimanali con prezzi agevolati. Sarebbe anche utile installare all entrata della città dei pannelli elettronici che indichino il numero di posti auto disponibili in ciascun luogo di sosta, per evitare così che gli automobilisti vaghino per il centro città alla ricerca di un parcheggio. Un'altra soluzione si potrebbe ipotizzare nell aumento delle tariffe orarie, fissando un massimo d ore consentito e inserendo alcuni tratti di zona a disco per le piazze attualmente gratuite, incentivando così la rotazione. Queste iniziative potrebbero essere una misura per scoraggiare l uso dei veicoli privati nel centro città convincendo gli automobilisti a posteggiare nei parcheggi gratuiti periferici a favore dell utilizzo dei mezzi pubblici. Per una tale iniziativa sarebbe opportuno costruire delle nuove pensiline, dove non esistono già, rendendo possibile agli utenti l attesa dell autobus al riparo dalle intemperie. Tsm Master of Tourism Management 2004/

98 Un'altra soluzione potrebbe infine essere quella di recuperare spazi da destinare a parcheggi esterni alla città, serviti da bus-navetta ad un prezzo agevolato, dove si potrebbe lasciare gratuitamente la macchina e raggiungere tutta l area urbana. A lungo termine il Piano Regolatore, qualora già non lo faccia, dovrebbe imporre agli edifici di nuova costruzione la presenza di parcheggi autonomi sopratutto per quanto riguarda i nuovi alberghi. Segnaletica turistica Alcuni dei cartelli che indicano l accesso ai siti turistici mancano o non sono facilmente individuabili. Si dovrebbe prevedere un adeguata segnaletica che renda visibili i vari siti turistici e la loro localizzazione, in modo da distinguere la segnaletica generica stradale (installando una segnaletica a sfondo azzurro) da quella stradale turistica (installando una segnaletica a sfondo marrone) o anche pensando ad una linea grafica dedicata da inserire all interno del progetto di corporate identity. Sarebbe infine auspicabile posizionare delle mappe in vari luoghi strategici della città per un miglior orientamento dei turisti. Ambiente urbano Tra gli aspetti critici emersi dalle interviste vi è la scarsa pulizia dell area urbana. Al fine di rendere la città più appetibile per il turista e vivibile per il residente, è necessario migliorarne la qualità ambientale. La pulizia di strade, piazze e giardini è infatti un elemento con cui Sanremo, così come ogni città, si presenta ai turisti, ma anche una componente fondamentale del buon vivere. Ciascun cittadino può rendere più facile la raccolta della spazzatura ed il mantenimento della pulizia delle strade, ma per questo il Comune dovrebbe dotarsi di misure specifiche. Ad esempio, per una maggiore igiene e pulizia dei luoghi pubblici, il regolamento comunale dovrebbe prevedere l obbligo di utilizzare apposite palette o altri accorgimenti per raccogliere le deiezioni dei cani e depositarle nei cassonetti. Sarebbe inoltre utile aumentare il numero dei cestini, insufficienti sopratutto nelle vie più frequentate del centro città. Arredo urbano La città dovrebbe prestare maggiore attenzione alla qualità dell ambiente urbano rendendolo più gradevole sia per i turisti che per i cittadini, sfruttando l importante 98 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

99 tradizione sanremese della floricoltura. Per questo il Comune dovrebbe sensibilizzare anche i locali: ognuno dovrebbe curare la parte di sua competenza, sia su una vasta proprietà, che portando attenzione ad un semplice vaso di fiori. La promozione di una sensibilità diffusa per i giardini ed i fiori, anche attraverso la creazione di concorsi per il balcone più bello o la vetrina di negozio meglio allestita, magari a tema floreale, rappresenta un opportunità notevole per il territorio di Sanremo per fare conoscere i giardini più belli della città e rinforzare la tradizione della floricoltura. Pista ciclabile Dalle interviste è emersa la necessità di portare a termine il progetto di riqualificazione dello spazio compreso nella tratta San Lorenzo al Mare - Ospedaletti, in passato occupato dai binari ferroviari, trasformandolo in pista ciclo-pedonale. Questa progetto è una delle priorità, in quanto consentirebbe di spostarsi in bicicletta da una parte all altra della città. Spiagge e strutture balneari Dall indagine Trademark emerge che le spiagge e le strutture balneari sono poco curate. Esiste una vera necessità di puntare al miglioramento nella gestione degli stabilimenti, delle attrezzature e dei servizi di contorno alle spiagge. Sarebbe anche auspicabile installare nel mare dei muri frangionde per evitare che le onde erodano eccessivamente la sabbia delle spiagge. Alberghi Le strutture alberghiere risultano spesso obsolete, di bassa qualità e con una stellatura inadeguata e non uniforme. Prioritario risulta quindi un intervento specifico sull offerta ricettiva di Sanremo, anche per frenare il fenomeno in atto da svariati anni che vede la chiusura o trasformazione nella forma d uso degli esercizi alberghieri. Quello che manca ormai da troppi anni, e che sarebbe indispensabile, è una nuova classificazione delle strutture alberghiere. Una commissione o un gruppo di lavoro, attivato anche a livello provinciale o regionale, come avviene in altre realtà turistiche, dovrebbe esaminare tutte le strutture ricettive presenti sul territorio comunale e procedere alla nuova assegnazione delle stelle. La classificazione è particolarmente utile al turista per ricavare un indicazione sintetica, ma chiara, delle caratteristiche e dei servizi offerti dalla struttura. Ciò eviterebbe inoltre la creazione di aspettative che spesso a Sanremo, come emerge Tsm Master of Tourism Management 2004/

100 anche dalle interviste, vengono deluse attivando un passaparola negativo particolarmente dannoso per l intera destinazione. In un secondo momento si dovrà pensare a monitorare tale situazione. Questo potrebbe essere attuato, come in altre realtà, con una scadenza della classificazione quinquennale, col conseguente rischio, per quelle strutture che non mantengono la qualità dei servizi, di un passaggio alla categoria inferiore. Per ciò che concerne gli indispensabili interventi strutturali e di ammodernamento delle strutture, si rendono necessari degli incentivi agli albergatori. Si potrebbe così puntare ad un progetto sulla qualità dell'offerta turistica ricettiva. Un rilancio si potrà infatti avere solamente se il prodotto sarà adeguato a competere sul mercato. Per poter puntare allo sviluppo di un offerta sportiva della destinazione è necessario che gli esercizi alberghieri di Sanremo, oltre ai prioritari interventi strutturali di base, adeguino la propria offerta ad un turismo sportivo offrendo dei servizi che siano particolarmente attenti agli specifici bisogni di questi target. Ciò significa doversi dotare innanzitutto di strutture quali una palestra per gli allenamenti, locali attrezzati e dedicati, ma fornire anche una gamma di servizi quali una cucina flessibile negli orari e menù specifici, nonché garantire a livello generale flessibilità e dinamicità nell organizzazione della struttura stessa. Seconde case Collegato al problema alberghiero, risulta il problema delle seconde case. La chiusura degli alberghi va ad ingrossare le fila delle seconde case e contribuisce ad acuire la crisi del rimanente settore alberghiero, innescando un pericoloso circolo vizioso. Oggi le seconde case a Sanremo sono circa , con una bassa frequenza d occupazione (due o tre settimane l anno). Il loro costo ambientale, per un utilizzo così ridotto, è troppo elevato. Risulta senza dubbio prioritaria l attuazione di misure per limitare la nascita di nuove seconde case, non tralasciando l adozione di un adeguata politica gestionale sull alto numero di quelle già presenti, riqualificando quindi questo patrimonio immobiliare. L obiettivo dovrebbe essere quello di puntare su un modello gestionale che rimetta in circolo i posti letto. Una soluzione a livello più generale sarebbe l aumento delle aliquote ICI per gli appartamenti non utilizzati e quindi non rimessi in circolo. 100 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

101 A livello locale una soluzione auspicabile sarebbe quella di favorire la nascita di agenzie immobiliari che recuperino il patrimonio esistente. L agenzia si occuperebbe di ristrutturare e gestire i contratti con i proprietari, in questo caso disposti a mettere a disposizione gli appartamenti per un periodo abbastanza lungo. Il Comune potrebbe incentivare tutto il processo imponendo una forte defiscalizzazione sui ricavi (si tenga presente che il fisco è gestito dallo Stato e ciò può rappresentare un freno). In un secondo momento si procederebbe ad una classificazione degli appartamenti con una logica di club. In questo modo sarebbe anche possibile limitare il fenomeno del sommerso, ottenendo quindi un risultato di interesse pubblico per la fiscalizzazione. Si potrebbe anche pensare ad un fondo immobiliare provinciale per patrimonializzare la dotazione di seconde case da affidare ad una o più società di gestione del risparmio coinvolgendo le agenzie immobiliari e di viaggio a partecipare al fondo per commercializzare le strutture aderenti. Servirebbe a tal proposito un fondo di finanziamento per l'adeguamento delle strutture agli standard di qualità definiti dal mercato. La Regione risulta in questo caso l Ente più appropriato per dotarsi di un apposito strumento legislativo in grado di finanziare questo fondo. Strutture sportive Dall analisi delle mappature sportive è emerso che una ristrutturazione generale di alcuni impianti è necessaria per poter proporre un offerta turistica sportiva di qualità. Si è notato un processo di degrado in alcuni campi sportivi, tra cui quello da baseball, da calcio e ippico. Quest ultimo necessiterebbe una ristrutturazione generale e una manutenzione costante e più accurata, adeguata ad ospitare grandi eventi. Nel campo da baseball si dovrebbero migliorare la manutenzione e le condizioni del terreno di gioco (intervento analogo sarebbe necessario nel campo da calcio) per poter ospitare match ad alto livello, e realizzare una tribuna adeguata dove accogliere gli spettatori. Infine, nel campo da tiro a volo si dovrebbe evitare la dispersione nel mare dei frammenti dei piattelli e attuare un restyling generale della struttura ormai obsoleta. Alcuni impianti dovrebbero essere sfruttati in maniera più razionale, andando anche a riqualificare altri elementi come la segnaletica stradale e i parcheggi. Alcuni impianti sportivi, essendo ubicati in centro, necessiterebbero di parcheggi riservati ai clienti. È il caso ad esempio del circolo tennis di Sanremo, del campo da calcio e delle associazioni veliche. Tsm Master of Tourism Management 2004/

102 È stato notato che alcune strutture sportive non sono facilmente raggiungibili a causa della mancanza di segnaletica stradale. Sia il campo da baseball che le associazioni veliche dovrebbero dare maggiore visibilità alle loro strutture posizionando segnalazioni in centro e dando risalto alla loro insegna. All ingresso del Porto Sole si potrebbe, per esempio, collocare un cartello che elenchi i differenti servizi presenti e le due associazioni veliche Fattori critici soft Trasporti I trasporti pubblici di tutta la Riviera dei Fiori sono gestiti dall azienda privata Riviera Trasporti S.p.A. con sede ad Imperia. Il Comune di Sanremo, collaborando con Riviera Trasporti e motivando la sua necessità di migliorare la viabilità, potrebbe aumentare il numero delle tratte delle autolinee della rete urbana che collegano il centro della città alle aree periferiche e rendere più frequente il passaggio dei mezzi di trasporto pubblici. Ciò permetterebbe di diminuire il numero dei veicoli circolanti in città e di conseguenza aumenterebbe la possibilità di parcheggio. La stessa strategia potrebbe essere applicata alla rete etraurbana che permette i collegamenti tra la stessa Sanremo ed i principali comuni della riviera. La creazione di card e biglietti speciali potrebbe potenziare l offerta e renderla anche più personalizzata e appetibile, proponendo delle varianti che meglio si adattino alle esigenze delle varie categorie di utenti. Un punto di forza della destinazione, per quanto riguarda trasporti ed accessibilità, è la nuova stazione ferroviaria, situata a poca distanza dal centro nella zona orientale della città. Per favorire la partenza e l arrivo dei turisti durante i periodi di maggior afflusso sarebbe utile predisporre delle navette (elettriche o a basso impatto ambientale) che, percorrendo dei circuiti stabiliti e ben pubblicizzati tramite adeguati tabelloni, accompagnino gli utenti di Sanremo verso le zone a maggior valenza turistica. Queste navette utilizzate anche dai residenti potrebbero contribuire a ridurre il traffico soprattutto nelle zone più centrali e sensibili della città. Ristorazione Sanremo dispone di un buon numero di ristoranti, alcuni dei quali hanno aderito al Club di Prodotto Enogastronomico, denominato Sanremo Golosa. 102 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

103 Questa iniziativa, comunque, non sembra aver preso piede ancora nella maniera più auspicata: un maggior numero di ristoranti potrebbe aderire all iniziativa se sensibilizzati maggiormente. L intento principale di Sanremo Golosa è di incentivare i ristoratori alla commercializzazione dei prodotti tipici della zona, sostituendoli ai piatti prettamente internazionali, quindi non caratteristici. Si potrebbero anche promuovere maggiormente i percorsi enogastronomici, mettendo in luce un elemento di forza del prodotto sanremese: il connubio tra tipiche pietanze di mare e piatti di montagna. Questi percorsi inoltre permetterebbero di visitare le zone della produzione vinicola nella Riviera di Ponente portando alla riscoperta delle viti autoctone poco conosciute ma di ottima qualità. Un ultimo prodotto, già conosciuto per la sua qualità ma forse sottovalutato, che potrebbe essere maggiormente promosso per le sue caratteristiche, è l olio etravergine di oliva Taggiasca, un ingrediente fondamentale della cucina di Sanremo che dona unicità a molti piatti. Ricreatività Considerando l offerta ricreativa di Sanremo già analizzata nel primo capitolo, risulta necessario l intervento del Comune affinché siano incrementate le opportunità di svago e divertimento in una misura tale da non costringere i giovani in primis, ma anche i turisti, a recarsi in altre località, rendendo ancora meno viva la città. Un iniziativa che la pubblica amministrazione potrebbe sostenere consisterebbe nell autorizzare i locali notturni a rimanere aperti oltre gli orari consentiti dalla legge attualmente in vigore, modificandola almeno per il periodo estivo. Il Comune di Sanremo potrebbe inoltre richiedere la collaborazione dei comuni limitrofi per l organizzazione di serate allestite nei rispettivi tratti di spiaggia libera, infittendo così il calendario degli eventi estivi. Per ciò che concerne le aree della città maggiormente idonee allo sviluppo di strutture ricreative, sono da segnalare la zona portuale e quella più centrale della Pigna, in quanto più semplici da raggiungere anche senza mezzi di trasporto. Entrambe potrebbero essere vivacizzate con l inserimento di locali di ritrovo come pub, internet cafè, karaoke, discopub, caratterizzati da una programmazione differenziata per serate. Essendo la passeggiata sul Tsm Master of Tourism Management 2004/

104 lungomare ed il waterfront i punti della città più frequentati durante i mesi estivi, sarebbe auspicabile che lo sviluppo delle strutture atte alla ricreatività avvenisse in quest area. Per offrire un occasione di svago anche durante il periodo invernale sarebbe utile mantenere aperti i locali con sufficienti spazi interni e valorizzare la già esistente discoteca Ninfa Egeria situata a lato del rinomato teatro Ariston, organizzando eventi soprattutto nel fine settimana. Risorse umane La formazione professionale degli operatori turistici è un fattore cruciale per lo sviluppo della destinazione. Al costo a breve termine si contrappone il beneficio a lungo termine di un miglior servizio fornito al cliente. È importante la presenza di un personale sempre più qualificato ed esperto che favorisca la competitività del settore, valorizzando l offerta. Le risorse turistiche generano l attrattiva di una destinazione solo attraverso un processo di interazione con le competenze degli operatori: una risorsa con forte potenziale di richiamo e interesse, ma non utilizzata e/o valorizzata, non rappresenta un fattore d attrattiva. Altra caratteristica che deve possedere il personale dell industria turistica è l attenzione alle logiche della customer satisfaction, cioè alla soddisfazione dei bisogni del turista. L ospitalità indica l approccio o lo stile con cui viene realizzata e fornita la serie di servizi che compongono il prodotto. Più che alla semplice qualità del servizio offerto, ci si riferisce alla capacità da parte dell offerta di far sentire il cliente in un atmosfera accogliente e serena. Se l obiettivo è il miglioramento delle capacità, e in genere della qualità, diventa utile svolgere le azioni più opportune affinché organismi competenti dispongano dei corsi di formazione adeguati. I corsi possono effettivamente contribuire al miglioramento culturale e professionale dei lavoratori favorendo l acquisizione di competenze più appropriate alle caratteristiche delle attività del settore. Una volta organizzati, è necessario incentivare fortemente, quasi obbligare, la partecipazione a questi corsi di quanti hanno a che fare con l industria turistica affinché alla formazione non venga dato un ruolo di secondo piano. Alcuni esempi potrebbero essere: - corsi curati da enti turistici nazionali o strutture di formazione, incluso l apprendimento a distanza 104 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

105 - corsi riguardanti cibo e igiene, esigenze legislative, primo soccorso, lingue, marketing, attenzione al cliente e produzione di brochure - potrebbero essere organizzati incontri tra esperti (polizia, vigili del fuoco, rappresentanti delle assicurazioni, delegati degli enti turistici nazionali, responsabili per la tutela dell ambiente, supervisori di centri di informazione) e attori locali - incontri organizzati all interno delle strutture alberghiere, alternandole di volta in volta: questo permette il confronto diretto (anche con i concorrenti) ed è fonte di miglioramento del prodotto - viaggi di gruppo verso altre destinazioni possono contribuire a prevenire un eccessiva attenzione al prodotto interno, stimolare nuove idee ed essere motivanti per i partecipanti. Le simulazioni possono sviluppare capacità di conversazione, ascolto e abilità nel trattare le lamentele. Tsm Master of Tourism Management 2004/

106 4.4. Cooperazione e management Una parte importante dell analisi di una destinazione turistica è lo studio delle dinamiche che intercorrono tra i vari stakeholder. Questo passaggio risulta necessario per ipotizzare la fattibilità e la tempistica dei progetti che si vogliono realizzare, soprattutto in una destinazione come Sanremo che dimostra un alto grado di frammentarietà e disgregazione dell offerta turistica. Prendendo come variabili il coordinamento e la cooperazione esistenti tra i vari attori della località, si possono trovare un infinità di situazioni diverse di organizzazione, che, se inserite in un continuum di possibilità, variano attorno ai seguenti tre modelli base: La configurazione punto a punto. Si è di fronte ad un modello di frammentazione dell offerta, spesso frutto dello spontaneismo imprenditoriale. La mancanza di forme collaborative e il livello di coordinamento quasi nullo non permettono l emergere di una leadership capace di progettare piani comuni per la creazione di un prodotto. Quest ultimo viene formato dal turista stesso, in base alle sue esigenze, attraverso singole relazioni con i diversi attori. La configurazione package. Si è in presenza di un modello di leadership: un impresa pivot si incarica di risolvere il problema dell unità e della coerenza del prodotto, progettando e assemblando le varie parti che lo compongono. La libertà di scelta del turista-fruitore sulle varie componenti è molto limitata: la domanda si adatta all offerta. La configurazione network. Il prodotto turistico nasce dall integrazione nel territorio di un insieme di soggetti ed organizzazioni che, attraverso il coordinamento delle decisioni, riconoscendo una leadership e rispettando standard di qualità e di prezzo, giungono a proficue forme di cooperazione per la gestione dell offerta. (Tamma, 2002) Da quanto è emerso dalla ricerca sul campo e da quanto si è potuto riscontrare direttamente sul territorio, l offerta turistica sanremese si avvicina di più al modello punto a punto, evidenziando una carenza di efficienti ed efficaci forme collaborative tra i vari stakeholder. Questa caratteristica comporta la presenza di prodotti le cui componenti sono poco coordinate e coerenti con le aspettative della domanda. 106 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

107 Nel mondo del turismo ogni sforzo individuale risulta inutile se non inserito in un contesto più ampio. Mentre il turista ha una visione globale dell esperienza, le singole imprese prestano maggiore attenzione alla propria offerta, non riuscendo quindi a comprendere in toto le esigenze del turista. È necessario, invece, che tutti gli operatori conoscano le potenziali risorse a disposizione per la costruzione del prodotto turistico, in modo tale da fornire un mi bilanciato di elementi, in grado di soddisfare il cliente. Il Destination Management, mediante un soggetto leader che coordini e sviluppi i fattori d attrattiva della località, deve cercare di favorire l esercizio delle attività turistiche dell area, guidando soggetti con visioni, esigenze, motivazioni e scopi diversi, coordinandoli per raggiungere obiettivi comuni. Cercherà quindi di costituire un offerta turistica composta da servizi integrati, grazie all instaurazione di relazioni di medio-lungo periodo, sia orizzontali, cioè tra operatori che svolgono la medesima attività, sia verticali, cioè tra operatori che occupano livelli differenti della filiera produttiva. A Sanremo tale ruolo potrebbe essere ricoperto dalla Sanremo Promotion, data la sua struttura giuridica snella di società per azioni (a capitale di maggioranza pubblico). È però necessario un progetto che riveda i compiti e la struttura di Sanremo Promotion e che ponga le basi affinché la società diventi l organo di meta-management in grado di farsi carico della progettazione e del marketing dell offerta dell intera destinazione, della promozione della sua qualità e del coordinamento, aggregando le attività degli attori locali. L attività di un organo di meta-management prevede anche l incentivo alla creazione di consorzi, clusters e parternariat, cioè di raggruppamenti di imprese evolute che, intuite le opportunità di sviluppo di una coesione e di una interazione costruttiva intenzionale, intendano mantenere e alimentare tra di loro rapporti costanti di cooperazione. Si potrebbero costituire anche dei network capaci di focalizzarsi sul turismo sportivo. Le risorse (campi, attrezzature, personale specializzato) per uno sviluppo in questo senso sono presenti, molto spesso però sono quasi esclusivamente riservate ai soci, pregiudicandone l utilizzo da parte dei turisti interessati. Utile quindi sarebbe riservare una percentuale delle ore di utilizzo di tali strutture per fini turistici da mettere a disposizione dei soci se non utilizzate. Sempre più spazio va lasciato all attività di consorzi misti, formati da attori di diversi, ma interagenti, sub-settori del macro settore turistico. Tsm Master of Tourism Management 2004/

108 L attività di tali consorzi dovrebbe consistere in: Costruire un prodotto completo, coordinato e coerente, caratterizzante il consorzio che lo ha creato Informare riguardo ad attività ed eventi in grado di attrarre turisti Commercializzare la propria proposta Una forma di coordinamento meno impegnativa dei consorzi è il Club di Prodotto: si tratta di un accordo tra operatori che si riconoscono in alcune regole base e in un marchio, che diventa garanzia dello standard qualitativo dei servizi da fornire al cliente. Fare parte di tale tipologia di associazione consente a tutti gli attori, anche delle imprese minori, di promuoversi nei confronti di una particolare nicchia di mercato. A Sanremo sono già presenti due Club di Prodotto: quello del turismo congressuale, attivato nel 2002, e quello dell enogastronomia, denominato Sanremo Golosa e attivato nel Si potrebbe pensare anche alla creazione di un Club di Prodotto che leghi il turismo allo sport. Una linea di sviluppo potrebbe essere l associare diverse strutture ricettive in grado di fornire servizi che possano garantire al turista una migliore fruizione delle attività sportive. Come già anticipato si dovrebbe riuscire a fornire servizi su misura per gli appassionati di determinati sport, come: menù dedicati, orari di ristorazione flessibili, personale qualificato, servizi di bus-navetta, noleggio e manutenzione attrezzature, copertura assicurativa. Un altro strumento che potrebbe favorire l interazione tra i diversi operatori turistici interessati al segmento degli sportivi consiste nella Sport Card. Si tratta di una carta servizi pensata per dare a tutti gli sportivi l opportunità di ottenere sconti, agevolazioni e trattamenti di riguardo nelle strutture sportive che aderiscono all iniziativa. Sono molti i servizi che possono essere inseriti nell offerta, così come diverse possono essere le caratteristiche specifiche della carta. Si potrebbe proporre una carta che consenta l'accesso agli impianti sportivi e la pratica dell'attività fisica con l'aiuto di personale qualificato per costruire un percorso d'allenamento personalizzato. Inoltre la card potrebbe includere l utilizzo dei mezzi pubblici a prezzo agevolato. Si potrebbe pensare ad una card prepagata con la quale ricevere un completo ed utile "kit info" che guidi il turista alla scoperta del territorio e dei servizi. Con l'acquisto della Sport 108 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

109 Card al turista verrebbero consegnate tutte le informazioni sui servizi inclusi, come e dove utilizzarli, oltre al biglietto che permetterebbe di utilizzare i trasporti pubblici. La card potrebbe essere cartacea o magnetica, in quest ultimo caso sarebbe possibile analizzare statisticamente gli accessi alle varie strutture sportive e, attraverso il conteggio del numero degli accessi, la fidelizzazione dei clienti. Sarebbe auspicabile che l organo di management della destinazione si occupasse anche della costruzione di pacchetti caratterizzandoli tramite la diversificazione per fasce di prezzo, durata dei soggiorni, modalità di fruizione delle risorse, offrendo soluzioni aperte, flessibili ed economicamente vantaggiose, in relazione alle esigenze della domanda, sempre più variabile ed incerta. Se ben costruiti, tali pacchetti potrebbero prolungare la permanenza media dei turisti, cercando di contrastare i fenomeni dell escursionismo e del turismo mordi e fuggi. Tra le tipologie di pacchetti che Sanremo potrebbe proporre è possibile individuare una linea di sviluppo con soluzioni basate sullo sport che abbiano come attività core rispettivamente: eventi, settimane di allenamento per professionisti, viaggi incentive a tema e settimane con corsi guidati dedicati a singoli sport. Il pacchetto da proporre in occasione di un evento sportivo potrebbe comprendere ad esempio il soggiorno presso una struttura ricettiva a scelta tra le varie categorie presenti, l accesso alla spiaggia comprensivo dei servizi forniti da uno stabilimento balneare nei pressi dell hotel e la possibilità di accedere a prezzi agevolati e/o in aree riservate all evento stesso. In merito alla soluzione formulabile per le settimane di allenamento dei professionisti, sarebbe necessario prestare particolare attenzione alle strutture ricettive, richiedendo di aderire a determinati standard di servizi adeguati al tipo di target. Per ciò che riguarda i viaggi incentive, si dovrebbe puntare sulla possibilità che Sanremo offre di praticare più discipline sportive, proponendo un attività differente per ciascuna giornata di soggiorno, arricchendo la programmazione con corsi, tornei dilettantistici, escursioni ed iniziative volte al rela. Sarebbe inoltre interessante predisporre pacchetti dedicati alle scolaresche all insegna del connubio sport-ambiente anche con iniziative legate all osservazione dei cetacei. La settimana potrebbe essere organizzata proponendo attività sia formative che ludiche incentrate sulla pratica di un singolo sport, come il golf, la vela e l equitazione. Condizione imprescindibile per la creazione del pacchetto sarebbe la scelta di strutture ricettive adeguate ad ospitare una clientela molto giovane alla quale offrire una valida assistenza. Tsm Master of Tourism Management 2004/

110 Affinché tali forme di coordinamento abbiano successo, risulta necessario che l organo preposto al management della destinazione organizzi tavole rotonde o simili momenti d incontro, mediante i quali accrescere l interazione tra gli operatori sanremesi. 110 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

111 4.5. Linee guida per un progetto di Corporate Identity Affinché una destinazione sia competitiva a livello turistico è necessario che acquisisca un identità riconoscibile presso i target individuati nel mercato. Nel campo del turismo ogni prodotto è parte integrante di un offerta globale; il valore del prodotto, infatti, dipende essenzialmente della sua immagine, cioè dalla percezione che di esso i turisti hanno. Per questo è necessario che ogni destinazione turistica sviluppi una politica di Corporate Identity, cioè una politica di immagine globale che permetta alla destinazione di essere identificata sia al livello nazionale che internazionale. Il concetto della Corporate Identity, al di là dell immagine, si basa su differenti elementi: la marca, la comunicazione e il posizionamento. La marca è uno degli elementi che incidono sul riconoscimento dell identità in quanto rappresenta le connotazioni specifiche di un territorio. Essa è caratterizzata da un nome, da un logo e da uno claim che identificano il prodotto turistico. La marca ha lo scopo di simboleggiare in modo sintetico e continuativo l'immagine del prodotto presso i clienti; costituisce il presupposto per una politica di differenziazione per le sue capacità di evocare univocamente le qualità reali del prodotto e i valori psicologici ad esso assegnati dal consumatore. Il logo è una particolare espressione grafica che identifica il nome di una destinazione con un simbolo, un disegno, un colore o un tipo di iscrizione caratteristici. Il claim è una parola o una frase facile da ricordare, usata per attirare l attenzione o per trasmettere l idea che si vuole dare della destinazione. Deve rappresentare in modo realistico la destinazione, in quanto è percepito dai turisti come una promessa di autenticità e di affidabilità. Infine non bisogna sottovalutare l importanza di un piano di comunicazione quale strumento per veicolare in modo corretto i valori propri della marca e conferire alla destinazione un posizionamento ad essa conforme. Sanremo, nonostante sia una destinazione con un brand molto noto, soffre il confronto con la concorrenza, per questo dovrebbe ridefinire la sua immagine attraverso una politica di Corporate Identity. La città non ha un immagine coerente con la propria offerta turistica attuale perché la marca Sanremo, essendo fortemente legata ad un idea elitaria ed obsoleta della destinazione e troppo spesso identificata con il Festival della Canzone Italiana, non rappresenta il territorio. Tsm Master of Tourism Management 2004/

112 Bisogna considerare che l identità di una destinazione è sottoposta a cambiamenti nel tempo, per questo Sanremo avrebbe bisogno di maggiore flessibilità per affrontare nuove strategie che possano rendere l immagine della destinazione competitiva sul mercato turistico e coerente con l offerta turistica attuale. Quindi sarebbe utile la creazione di un logo unico e di uno claim che coinvolgano gli attori locali e permettano una comunicazione non contraddittoria della destinazione, in modo che tutti i messaggi commerciali siano in sinergia e coerenti tra di loro. L idea fondamentale alla base di una politica di Corporate Identity è che non si deve considerare soltanto la situazione attuale, ma anche l obiettivo che si intende raggiungere. La funzione degli enti preposti alla programmazione e promozione turistica nel caso di Sanremo dovrebbe proprio essere quella di accertarsi che la comunicazione rifletta quello che la destinazione offre e i relativi obiettivi in modo costante e positivo. Per questo è necessario che la gestione della Corporate Identity si basi su un piano strategico di comunicazione e su di una politica di identità che non dovrebbe trasmettere ciò che la destinazione non è, per non correre il rischio di un posizionamento incorretto nel mercato turistico. La comunicazione deve mirare al rafforzamento dell immagine della marca attraverso azioni coerenti curate dall ente turistico e condivise da tutta la comunità. L integrità dell identità della destinazione può essere, infatti, insidiata se l uso di altre strategie non è controllato, per questo è importante creare una forte unità e collaborazione fra il settore pubblico e quello privato. A questo riguardo, nel caso di Sanremo, la comunicazione non dovrebbe avvenire solo verso l esterno, ma anche verso l interno. Infine è importante ricordare che, data la sua complessità, una politica di Corporate Identity necessità di una progettazione a lungo termine, dell appoggio totale dell amministrazione e della partecipazione attiva degli operatori locali. Nelle prossime sezioni si prevede di fornire delle linee guida per la pianificazione e l attuazione di un piano di marketing e comunicazione, indispensabili all interno di questo più ampio progetto di Corporate identity Implicazioni di marketing e comunicazione Grazie all analisi svolta, il gruppo di ricerca ha individuato come fattori critici di Sanremo la carenza di prodotti distintivi per la destinazione e la conseguente mancata individuazione dei segmenti di mercato sui quali puntare e a cui rivolgere un informazione coerente. 112 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

113 In questo paragrafo verranno indicati gli strumenti più opportuni per l ideazione e la concretizzazione di un piano marketing e comunicazione, senza tuttavia prendere in considerazione la parte relativa al budget da prevedere e alla tempistica strettamente connessa. Il progetto prevede sei fasi principali: 1. L analisi delle criticità attuali prende in considerazione il contesto in cui si opera evidenziando i punti deboli del prodotto Sanremo e le problematiche in merito alla sua comunicazione 2. La definizione degli obiettivi stabilisce quali siano le priorità per un riposizionamento della destinazione 3. L analisi del Target è fondamentale per effettuare preliminarmente un operazione di segmentazione del mercato 4. Le proposte implicano l analisi, l individuazione e la scelta di alcune attività pratiche da svolgere 5. L attuazione del piano è il risultato delle fasi precedenti 6. La valutazione, il monitoraggio e il controllo sono utili alla destinazione per verificare che gli obiettivi prefissati siano stati raggiunti I principi che dovrebbero guidare ogni attività di marketing e comunicazione sono la gradualità, la coerenza, l integrazione, la programmazione, l accessibilità e la qualità. La gradualità implica un percorso lento di trasformazione culturale verso il miglioramento e l implementazione continua di un prodotto distintivo e degli strumenti di comunicazione che permettano la razionalizzazione delle risorse professionali ed economiche. Con coerenza si intende l ideazione di un offerta integrata ma distintiva e l insieme di messaggi e informazioni che trasmettano un immagine unitaria, sia all interno che all esterno della destinazione, e che creino un identità condivisa e facilmente riconoscibile. Tutte le attività di marketing e comunicazione devono essere poi coordinate tra loro per garantire un integrazione di base della strategia e programmate predefinendo forme, mezzi e contenuti in relazione agli obiettivi prefissati. Qualunque prodotto deve, infine, essere comunicato in modo semplice e chiaro utilizzando linguaggi, contenuti e canali che consentano la massima trasparenza e che accrescano la qualità sia dei servizi turistici, sia della vita dei cittadini sanremesi. Tsm Master of Tourism Management 2004/

114 Criticità e analisi della situazione Creare un prodotto specifico che distingua Sanremo da una destinazione qualsiasi e migliorare l immagine della città possono essere obiettivi raggiungibili se diventano priorità condivise da tutti. Questo è il primo passo per la creazione di una Corporate Identity. La mancanza di un piano di marketing e comunicazione a sostegno dell offerta turistica della destinazione è uno dei fattori critici prioritari da affrontare e porta gli attori locali a porsi alcune domande fondamentali: Qual è l attuale posizionamento di Sanremo sul mercato? Esistono a Sanremo prodotti distintivi? Quali sono? Sanremo è considerata località balneare? D élite? Ha una sua specificità oppure può proporre e puntare su un offerta più completa? È stato individuato un target specifico? Sono state scelte le linee guida per la creazione di un logo, primo passo per un uniformità di immagine? Qual è l immagine della destinazione che si vuole trasmettere? Obiettivi L obiettivo principale di un piano strategico di marketing e comunicazione va al di là dell oggetto specifico di questa ricerca. In questo senso non si vuole proporre Sanremo come destinazione unicamente specializzata nello sport, ma come destinazione capace di proporre un offerta turistica integrata che punti sulla coesistenza di più prodotti distintivi, tra cui quello sportivo. Basandosi quindi su un offerta differenziata, su un brand forte, su un identità unitaria e su una comunicazione integrata, l obiettivo principale di Sanremo diventa il rafforzamento della sua immagine in modo da generare nei turisti interesse a visitare la destinazione ed attrarre così nuovi target. In quest ottica, per dare gradualità e coerenza ad una campagna di marketing e comunicazione nel settore sportivo, si ritiene opportuno, in una prima fase, puntare su due o tre sport già organizzati e fruibili, per poi implementare l offerta globale integrandola con le altre attività sportive individuate. 114 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

115 Individuazione e definizione dei bacini d utenza Il primo passo per un piano di marketing è l individuazione dei bacini d utenza ai quali proporre il prodotto sportivo. Questo influisce direttamente anche sulla comunicazione, sia per la scelta dell oggetto da proporre, sia per il canale da preferire, sia per il linguaggio da utilizzare. Prima di iniziare a programmare le attività da svolgere, è necessario quindi approfondire uno studio della segmentazione che dovrà essere effettuato considerando alcune variabili: geografiche (nazione, regione, città, clima ), demografiche (età, sesso, numero componenti nucleo familiare, reddito, occupazione, istruzione ), socioculturali (classe sociale, stile di vita, sport praticati ) e comportamentali rispetto al prodotto (occasioni di acquisto, grado di utilizzo, grado di conoscenza, atteggiamento verso il prodotto/servizio). Nello specifico, il modello di turista che sceglie Sanremo per lo sport potrebbe essere individuato in: professionisti che vogliono allenarsi tutto l anno grazie ad un clima favorevole appartenenti a federazioni e a scuole di formazione amatori che praticano sport e attività all aria aperta spettatori di alcuni eventi sportivi ospitati nella città Il settore professionistico potrebbe coinvolgere squadre provenienti dal nord Europa e dal nord America, facendo leva sul clima di Sanremo e sulla possibilità conseguente di praticare attività tutto l anno. La stessa linea d azione potrebbe essere ulteriormente sviluppata anche per il settore degli amatori: verosimilmente provenienti dai bacini d utenza limitrofi oppure appassionati che seguono la scia delle grandi manifestazioni sportive (per esempio chi si va ad allenare sul Poggio della Milano-Sanremo). Una volta individuate le nazionalità principali ed i Paesi in cui vengono maggiormente praticati gli sport scelti da Sanremo, si potrebbe avere un idea complessiva dei segmenti di questo mercato (italiano e internazionale) su cui puntare: i professionisti potrebbero essere praticanti di calcio, tennis, baseball, tiro a volo, equitazione, ciclismo e golf, mentre il turista sportivo medio (amatore) potrebbe essere rappresentato da singoli o da gruppi dai 30 ai 55 anni, di ceto medio alto (il golf, la vela, il tiro a volo, l equitazione, ma anche il ciclismo, sono sport che richiedono un elevata capacità di spesa), provenienti dal nord Tsm Master of Tourism Management 2004/

116 Italia, dal centro-nord Europa (Austria, Svizzera, Germania, Russia) ma anche dai Paesi dell est. Gli appartenenti alle Federazioni e alle scuole di formazione potrebbero provenire dalla Liguria stessa e dalle regioni limitrofe. Potrebbero essere organizzati corsi per istruttori ma anche per giovani, allargando così il target alle famiglie accompagnatrici. CCGli spettatori, infine, sono appassionati che scelgono Sanremo per seguire le manifestazioni più famose della località (per esempio la Milano-Sanremo di ciclismo, il trofeo Topolino di Golf, il campionato italiano di vela d altura di classe IMS). Segmento di mercato Professionisti Amatori Appartenenti a federazioni e scuole di formazione Spettatori Benefici ricercati Bacino Geografico Periodo e momenti di visita Ambiente Nord Europa Autunno Clima Nord Italia Inverno Impianti in condizioni Primavera ottimali Ambiente Nazioni limitrofe Tutto l anno Clima Regioni limitrofe Spirito di emulazione Impianti in buone condizioni Clima Locali Week end Possibilità di Regioni limitrofe Settimane partecipare a stage Ciclo stagionale e corsi di formazione (primavera,autunno) Impianti in condizioni ottimali Divertimento Italia Occasioni di evento Svago Europa Tabella 1: Tipologie di target In seguito all individuazione dei target potranno essere definite le linee guida per una comunicazione esterna. 116 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

117 La comunicazione del prodotto sportivo, però, non prevede unicamente un informazione rivolta ai turisti, ma anche quella rivolta agli stakeholder locali. Questa diventa uno strumento fondamentale che consente una diffusa partecipazione di tutti gli attori coinvolti, motivati da una maggiore possibilità di collaborazione attiva e condivisione dei progetti e delle iniziative. Questa fase è sicuramente importante per Sanremo vista la scarsa volontà a collaborare e il diffuso individualismo imprenditoriale, riscontrati anche attraverso la ricerca effettuata sul campo. Quindi i principali attori da coinvolgere sono le Istituzioni e gli operatori sportivi, ai quali sarebbe necessario affiancare le Associazioni di categoria, gli imprenditori locali, nonché i cittadini Alcune proposte Dopo aver individuato i target su cui puntare, per raggiungere gli obiettivi prefissati, la destinazione potrà muoversi dal punto di vista operativo, mettendo in atto alcune azioni pratiche. Politica di candidature per grandi eventi sportivi Sanremo ha la notorietà acquisita nel corso degli anni sia in Italia sia all estero per poter candidarsi ad ospitare campionati nazionali, internazionali ed anche mondiali per alcuni dei suoi sport di punta. Una volta portate ad un livello ottimale strutture ed infrastrutture, la destinazione può fare leva sul clima favorevole tutto l anno e sfruttare questa sua peculiarità rispetto ad altre località. Campi come quello del tiro a volo e del baseball sono distintivi in quanto si collocano all interno di un panorama molto particolare (sono entrambi sul mare), e potrebbero avere un appeal esclusivo sugli organizzatori. Il ciclismo potrebbe sfruttare la notorietà del Poggio su cui si svolge la Milano-Sanremo, la vela la presenza di due porti attivi e ben attrezzati come Porto Vecchio e Porto Sole che possono garantire assistenza e qualità, infine il golf è uno dei pochissimi campi aperti tutto l anno in Italia e può contare su particolari caratteristiche tecniche distintive. Riuscire a far partire o far arrivare a Sanremo una tappa, per esempio del giro d Italia di vela o ciclismo, porterebbe non solo un ulteriore visibilità, ma anche un accredito di professionalità nei confronti dell ambiente sportivo. Candidarsi ad uno o più eventi importanti può diventare, al di là del risultato finale, un fattore di aggregazione della comunità verso il raggiungimento di un progetto comune, può Tsm Master of Tourism Management 2004/

118 incentivare alcuni importanti investimenti in infrastrutture cittadine ed avere una forte ricaduta in termini di comunicazione. Accordi con scuole federali ed associazioni Individuato come ipotetico target quello delle scuole federali, delle associazioni e dei circoli sportivi, potrebbero essere sviluppati accordi per offrire a questi turisti tutto ciò che necessita alla loro visita. Questi accordi sono ritenuti favorevoli sia a livello di immagine, sia per la destagionalizzazione. Nel primo caso si potrebbe trasmettere l immagine di Sanremo come luogo ideale per allenarsi nel migliore dei modi, nel secondo si potrebbero organizzare soggiorni settimanali durante i periodi autunnali, invernali o primaverili. Organizzazione di un ufficio stampa: Per la comunicazione turistica di una destinazione importante come Sanremo è necessaria la presenza di un ufficio stampa che si occupi di tutte le informazioni che raggiungono l esterno e l interno della località in modo da ottimizzare il rapporto tra organizzazione e società. Nell ambito più specifico del turismo sportivo, potrebbe essere distinta una task force specializzata in avvenimenti sportivi che si occupi non solo di comunicazione esterna, ma anche e soprattutto di quella interna. Per la comunicazione esterna, il primo passo fondamentale è quello di creare data base e mailing list per selezionare i destinatari delle informazioni e inviare materiale che segua precisi criteri in riferimento agli obiettivi prefissati. In questo senso, potrebbero essere individuati due sottogruppi: i giornalisti e i fruitori del prodotto sportivo. Al primo gruppo appartengono i rappresentanti dei media: giornalisti della carta stampata, della televisione, e della radio. Le informazioni andranno pensate a tre livelli principali: quelle per un pubblico internazionale e di appassionati (puntando soprattutto sulle riviste specializzate ed enfatizzando le caratteristiche peculiari di Sanremo), quelle per un pubblico nazionale (sia attraverso le riviste specializzate sia evidenziando le molteplici tipologie di offerta della destinazione) ed infine quelle per il pubblico locale, mettendo in evidenza occasioni particolari, eventi o attività che coinvolgano anche cittadini Sanremesi o dei comuni limitrofi. Del gruppo dei fruitori, invece, fanno parte tutte le persone appartenenti al mondo dello sport: le scuole federali, le associazioni e i circoli sportivi, i praticanti. Il gruppo dei fruitori 118 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

119 così come quei turisti che sceglieranno Sanremo proprio per lo sport sono da contattare continuamente attraverso l invio di aggiornamenti. L importanza dell aggiornamento va ricercata nella componente relazionale: attraverso una semplice mail o una newsletter (un bollettino con periodicità variabile) potranno essere informati di iniziative e promozioni, sentendosi coinvolti nuovamente ed avvertendo attenzione nei loro confronti. Altro compito della task force sportiva dovrebbe essere quello di creare una rete di comunicazione interna tra tutti gli attori locali coinvolti e le autorità. Attraverso newsletter, report, organizzazione di incontri e rassegne stampa periodiche che mettano in evidenza punti forti da valorizzare e punti deboli da superare, gli stakeholder vengono coinvolti e resi partecipi delle attività creando una relazione diretta che potrebbe andare a sopperire i problemi di individualismo rilevati. L ufficio stampa, infine, dovrebbe occuparsi della giusta canalizzazione delle informazioni. Il Festival della Canzone Italiana, per esempio, è sicuramente un ottimo palcoscenico e potrebbero essere organizzati servizi o cartoline televisive che illustrino la città e le attività sportive da praticare durante tutto l anno, facendo per esempio leva sul fatto che tra febbraio e marzo, periodo in cui si svolge la trasmissione, a Sanremo sono praticabili numerosi sport grazie al clima favorevole. Inoltre sarebbe importante la presenza di servizi sulla destinazione in trasmissioni televisive dedicate, come quelle specializzate sui viaggi, sulla natura, sulla cultura e sulle tipicità dei luoghi. Eventi L importanza degli eventi sportivi per Sanremo è stata già più volte sottolineata durante tutto il corso dello studio. In questa sede risulta importante porre l attenzione su due azioni strategiche: la prima riguarda la razionalizzazione del calendario degli eventi, la seconda l utilizzo di eventi di notevole richiamo come trampolini di lancio per le campagne promozionali e di comunicazione. Una destinazione come Sanremo, con un brand forte ma confuso e contraddittorio, sede di manifestazioni come la Milano-Sanremo e il Festival della Canzone Italiana, ha bisogno di un ottimizzazione del calendario eventi in modo tale da poter spalmare gli effetti benefici durante tutto l anno ed evitare inutili e controproducenti accavallamenti. La scelta di nuovi eventi e la politica di candidatura, che verrà discussa in seguito, dovrebbe essere motivata dagli obiettivi posti nel piano di marketing strategico e nella politica di Corporate identity. È tuttavia possibile prevedere, con i dovuti accorgimenti, una strategia che porti a Sanremo Tsm Master of Tourism Management 2004/

120 eventi più particolari, anche di nicchia, ma dall alto contenuto spettacolare. Questa azione di differenziazione, attuata con successo anche dalla destinazione St. Moritz, potrebbe portare ad intercettare target più giovani e contribuire notevolmente a imprimere nuova forza alla marca Sanremo. La seconda azione, come anticipato, condurrebbe a concentrare gli sforzi di lancio della nuova stagione estiva, per esempio, in concomitanza con il Festival della Canzone, utilizzando efficacemente tutto il potere mediatico e comunicativo dell evento e concentrando gli sforzi della campagna di comunicazione e promozione proprio durante il periodo di massima visibilità della città. Azioni simili potrebbero essere attuate durante la Milano-Sanremo, evento che raccoglie l attenzione dei media da tutta Europa. Certamente tali azioni non potranno essere improvvisate nei due mesi precedenti l evento, ma richiedono una programmazione particolarmente attenta almeno di anno in anno. Fiere di settore Partecipare ad alcune delle fiere di settore più importanti può diventare occasione privilegiata di incontro e contatto tra operatori di settore e appassionati. Potrebbero essere individuate soltanto quelle principali e quelle specializzate in ambito sportivo (per esempio la BTS di Montecatini Terme del ottobre 2005). La partecipazione alle fiere, però, necessita di materiale informativo strutturato, ben organizzato e di livello. È quindi necessaria la creazione di brochure e folder che facciano leva sulla corporate identity di Sanremo e sulla possibilità di un offerta integrata sempre ad alto livello durante tutto l anno. Convegni sportivi Una politica di candidatura potrebbe essere effettuata anche, per esempio, con le Università. Questa volta non per ospitare tornei o campionati, bensì per diventare sede di convegni specializzati nello sport ed in tutte le discipline che ne fanno parte (per esempio la Facoltà di Scienze Motorie dell Università di Bologna ha organizzato, non solo nella sede principale, convegni sul rapporto tra sport e alimentazione, fisiologia, antropometria, diritto, pedagogia, igiene, medicina, organizzazione, psicologia). La presenza di congressi, e quindi di studiosi e docenti universitari, avvalorerebbe l immagine di Sanremo come località sportiva in cui allenarsi e in cui trovare un nuovo punto di riferimento per professionisti e amatori. 120 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

121 Road show Una volta individuati i principali bacini d utenza, potrebbero essere preparati alcuni dvd di presentazione della destinazione per far conoscere alle principali federazioni, alle associazioni e ai circoli le peculiarità di Sanremo e le possibilità che offre. Educational e testimonial Ogni disciplina potrebbe individuare un proprio testimonial che presenti i vantaggi di un allenamento a Sanremo nelle nazioni in cui lo sport di cui è promotore è maggiormente praticato. Vela Sulla scia della popolarità accresciuta grazie ai successi di Luna Rossa, il Comune potrebbe pensare alla sponsorizzazione di un equipaggio in modo da valorizzare la visibilità del marchio Sanremo. Inoltre potrebbe essere organizzata tra i due porti ed alcuni spazi adibiti ad hoc, una manifestazione parallela al Salone Nautico di Genova, ma proponendo in tal caso una marcata specializzazione nella vela e lasciando, invece, al capoluogo ligure il mondo più legato allo yachting. Potrebbero poi essere organizzate regate come quella che si svolge a Viareggio (La regata dei cetacei) ed individuare un percorso che rientri nella zona del santuario dei cetacei, zona caratteristica e distintiva di Sanremo. Oppure si potrebbe pensare di prendere accordi con gli organizzatori della gara che si svolge in Versilia per programmarla in giornate, periodi e tappe diverse, una in Toscana ed una in Liguria. Ciclismo Il ciclismo è lo sport a cui immediatamente si associa il nome della destinazione, e proprio la strada che fa da sfondo alla Milano-Sanremo andrebbe valorizzata nel migliore dei modi per permettere anche ai professionisti ed agli amatori di allenarsi e gareggiare sul Poggio. Potrebbe essere chiusa per una parte della giornata (riservando al traffico normale il ramo occidentale verso Sanremo) e potrebbe essere inserito un cronometro che permetta gratuitamente e in modo semplice di calcolare il tempo che i ciclisti impiegano per quel tratto di percorso così da potersi virtualmente confrontare con i grandi campioni del ciclismo. Tsm Master of Tourism Management 2004/

122 Inoltre, per implementare il turismo della nostalgia, potrebbe essere organizzata una mostra fotografica permanente che mostri le migliori immagini della gara. Mountain bike La ricerca sul campo ha evidenziato la mancanza di materiale informativo e organizzativo per quanto riguarda la pratica della mountain bike. Il primo passo da intraprendere è la creazione di percorsi mappati, con una segnaletica adeguata, e di brochure e depliant in cui trovare tutte le indicazioni e le strade da percorrere. Golf Il golf è uno degli sport che potrebbe maggiormente sfruttare le opportunità che nascono dalle combinate con altre attività. Esistono già accordi con lo Yacht Club per la vela e si potrebbero stimolare collaborazioni anche con le località sciistiche più vicine (per esempio con Limone Piemonte). Inoltre, questo tipo di accordi, potrebbe essere utile per la destagionalizzazione, approfittando dell apertura del campo da golf anche nei periodi invernali. Equitazione Oltre ai percorsi per la mountain bike e per il trekking, sarebbe importante la creazione di tragitti specializzati da percorrere a cavallo. Questa potrebbe essere un ulteriore attrazione per promuovere settimane ecologiche soprattutto per le scolaresche Attuazione della campagna di marketing e comunicazione Si tratta delle azioni operative programmate, organizzate e promosse dalla destinazione stessa. Le strategie potranno essere stabilite fissando i periodi di operatività e gli obiettivi di breve, medio e lungo termine. Le esigenze del turista dovranno essere soddisfatte tenendo conto di ogni stadio della sua vacanza (dal periodo prima di partire all arrivo, dal soggiorno alla partenza, ai ricordi) Valutazione, monitoraggio e controllo Una volta chiari gli obiettivi, la destinazione dovrà verificare che questi siano stati raggiunti attraverso la valutazione, il monitoraggio e il controllo. 122 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

123 La prima è un accertamento periodico del piano effettuato che fornisce una valutazione completa attraverso una nuova ricerca di marketing. Il monitoraggio, invece, è una misurazione sistematica e continua della performance che paragona i risultati effettivi rispetto agli obiettivi generali e li traduce in traguardi giornalieri, settimanali e mensili. Questo permette, quindi, che le lacune ed i problemi siano individuati per tempo e che vengano indicate le azioni correttive in tempi utili. Il controllo, infine, è l attività tattica portata avanti per colmare le lacune tra la performance effettiva e i traguardi identificati dal monitoraggio. Per avere effetto, il controllo può richiedere azioni di emergenza pre-programmate e l accesso ad un budget di emergenza destinato a queste eventualità. Tsm Master of Tourism Management 2004/

124 4.7. Portale e Destination Management System Nell ambito della politica strategica di riorganizzazione del sistema turistico di Sanremo e dello sviluppo di strumenti innovativi di destination marketing, inseriti nel più ampio progetto per lo sviluppo di una Corporate Identiy della destinazione, un ruolo di primo piano per la città ligure dovrebbe essere ricoperto dall investimento in Information e Communication Technology (ICT). Lo sviluppo delle ICT applicate alla destinazione turistica produce numerosi vantaggi, sia in termini quantitativi, rafforzando le opportunità di contatto con il mercato potenziale, sia in termini qualitativi, garantendo una gamma completa di informazioni, permettendo di offrire prodotti personalizzabili e stabilendo una relazione duratura con il turista. Numerose sono anche le possibilità offerte dalle ICT sotto il profilo interno e gestionale, tra queste risultano fondamentali la possibilità di raggiungere un grado di efficienza maggiore e un potere di mercato più ampio e la possibilità di porsi come fattore di condivisione tra i vari attori verso un progetto comune. L elevata frammentazione dei vari stakeholder sul territorio di Sanremo e le carenze riscontrate negli investimenti in tecnologie informatiche nel comparto turistico rendono necessario porre le basi per la creazione di un progetto di Destination Management System (DMS). I tre siti principali che propongono e promuovono la destinazione Sanremo sono: I siti non sono in grado di trasmettere una chiara identità della destinazione (forse il sito dell APT riviera di fiori, avendo scopi promozionali, raggiunge questo obiettivo), sono ricchi di contenuti, ma non facilmente accessibili e navigabili dall utente e le pagine non sono sempre aggiornate a causa di una mancanza di effettivo coinvolgimento dei singoli stakeholder. Ne risulta che l offerta turistica della destinazione appare disgregata e non completa anche a causa della mancanza di una chiara strategia di web marketing. È difficile fornire una definizione univoca di un DMS, ma si può osservare come esso si configuri come un sistema informativo integrato di una destinazione dove le informazioni riguardanti le attrattive turistiche ed i servizi offerti vengono convogliati in un data-base per poi essere rese disponibili per promozione e commercializzazione su un portale Web (Martini, 2005). L updating delle informazioni presuppone una rete alla quale hanno accesso in maniera riservata gli operatori che possono inserire e modificare in tempo reale i dati relativi all offerta di servizi. 124 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

125 Progettare un DMS significa quindi concentrarsi tanto sulla tecnologia quanto sulla struttura organizzativa. I rapidi cambiamenti del ICT, con cui il settore turistico continuamente si confronta, presuppongono lo sviluppo di un portale all avanguardia per la città di Sanremo. Questo dovrebbe rispondere a canoni estetici accattivanti e gradevoli senza compromettere la semplicità e l immediatezza nella navigazione. Particolare importanza dovrebbe essere data anche al grado di interattività con gli utenti, all aggiornamento costante dei dati e alla gestione dei rapporti con la clientela che utilizza il web come strumento di scelta e/o acquisto. Dal punto di vista dell organizzazione e del coordinamento vanno considerati principalmente gli aspetti riguardanti la cultura imprenditoriale e la predisposizione alla cooperazione degli operatori locali. Non può essere trascurato, infatti, il loro grado di dimestichezza verso gli strumenti informatici, la volontà di cooperare in un lavoro di team investendo in obiettivi comuni e modificando, dove nasca la necessità, anche le singole modalità di erogazione dell offerta di servizi ai clienti. La gestione di un portale internet, che si appoggia su un solido DMS, è portata avanti durante tutta la fase operativa e richiede un attività di coordinamento degli attori che va attivata nella fase iniziale di progettazione, dove è necessario chiarire anche le modalità di partecipazione e finanziamento. È chiaro quindi che un progetto che preveda la creazione di un DMS, finalizzato alla messa in rete di un portale turistico, pone per la città ed il territorio del Comune di Sanremo delle priorità che riguardano principalmente le politiche volte a favorire l adesione e la condivisione ad un tale tipo di progetto, nonché la diffusione tra gli operatori di competenze tecnologiche specifiche di base. Un altro elemento cruciale verso lo sviluppo di un sistema complesso come un DMS, in una destinazione come Sanremo, è la scelta della strategia di Marketing da attuare on line. Le domande che i responsabili dovrebbero porsi sono: Che tipo di obiettivi di web marketing si vogliono raggiungere? Quali sono le informazioni che si vogliono divulgare? A che livello di approfondimento? Che grado di complessità gestionale si vuole affrontare con il portale? Che ruolo deve avere l ente di promozione territoriale pubblico? Tsm Master of Tourism Management 2004/

126 È prevista la possibilità di vendere on line alcuni servizi o prodotti? Che importanza deve ricoprire l e-commerce? Vista la specificità della destinazione Sanremo, sarebbe auspicabile che l ideazione e la gestione del portale partisse da un Ente abbastanza snello e burocraticamente leggero come Sanremo Promotion S.p.A. La società per azione a maggioranza di capitale pubblico potrebbe porsi come soggetto coordinatore del sistema DMS, garantendo da un lato l autonomia degli operatori locali, ma al tempo stesso richiedendo loro notevoli sforzi di integrazione e condivisione verso un progetto di destination management più generale inquadrato in un orizzonte di medio-lungo periodo. Lo sviluppo di un DMS per Sanremo è difatti un progetto che consente un implementazione graduale dal punto di vista tecnologico permettendo di aggiungere gradualmente componenti e strumenti più complessi La scelta dell e-commerce, per esempio, dovrà essere dettata proprio dal grado di interazione creatosi tra i diversi stakeholder e dalla volontà di rendere disponibile parte della capacità ricettiva on line. È anche importante dotarsi di strumenti e meccanismi in grado di misurare l efficacia sia degli accessi e delle modalità di utilizzo del portale (attraverso statistiche di accesso), sia delle singole componenti tecnologiche (catalogo ricettività, brochure scaricabile, richiesta informazioni). Questo faciliterebbe di molto il processo di valutazione del ritorno di investimento in ICT e la pianificazione degli sviluppi futuri. Tra i benefici di marketing, che un tale portale avrebbe la capacità di portare sul territorio, si individuano: La possibilità di allargare dal punto di vista geografico il bacino di utenza e impattare sulle modalità di scelta del settore fai da te la capacità di fornire informazioni dettagliate, aggiornate e complete senza l eccessivo uso di collegamenti esterni al sito l opportunità di ridurre i costi di contatto con i clienti, ottimizzando al massimo l uso della posta elettronica la possibilità di generare importanti azioni di web-advertising e co-marketing la possibilità di disporre di un data-base di clienti, importante per creare canali personalizzati con essi e gestire gli ospiti fidelizzati attraverso opportune azioni di customer relationship marketing (CRM). 126 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

127 L efficienza di un sistema DMS a Sanremo potrebbe venire ostacolata da alcuni elementi di criticità che si riscontrano anche in altri casi. Tra questi vanno segnalati: la carenza di fondi per il sostegno nel tempo dell iniziativa la cattiva gestione delle dinamiche interne tra gli stakeholder coinvolti la difficoltà da parte degli stakeholder di attribuire una valenza strategica al sistema e riconoscere i conseguenti benefici generati il fatto di non essersi posti degli obiettivi precisi per il progetto e non aver chiarito le modalità di adesione e finanziamento. Tsm Master of Tourism Management 2004/

128 4.8. Due potenzialità da sviluppare La Pigna La Pigna, o Sanremo Vecchia, è una cittadella fortificata, abbarbicata sulla collina, fondata intorno all anno Mille nel centro della città. Fino al Cinquecento è stata continuamente ampliata e rinforzata per difenderla dalle aggressioni dei pirati. La Pigna rappresenta quindi il cuore della città, il nucleo da cui è partita l espansione dell odierna Sanremo. Per questo, per motivi storici e culturali, a molti sembra essere il giusto punto di partenza per un rilancio economico-turistico-sociale della città. Il nome di questo borgo medievale, il cui centro storico abitato è il più grande in Liguria dopo quello di Genova, deriva dal suo essere raccolto intorno alla collina come le squame di una pigna, quindi dalla sua configurazione fatta ad anelli concentrici. Grazie alle sue particolarità, Sanremo vecchia potrebbe proporsi come location privilegiata per produzioni cinematografiche e televisive. Dal dopoguerra ad oggi, La Pigna ha subito un lento e progressivo degrado; la scarsa qualità dei servizi ha reso disagiate le condizioni di vita dei residenti, comportando di conseguenza una diminuzione del valore immobiliare delle abitazioni. Al diminuire del valore delle case, e quindi dei canoni d affitto, è seguito un insediamento di famiglie con redditi medio-bassi, portando così l opinione pubblica a considerare l area una zona socialmente ai margini. Alcuni tentativi di recupero sono stati intrapresi dalle passate amministrazioni, ma la mancanza di un progetto integrato ed unitario ha reso poco visibili gli interventi. Pur non essendo tenuto molto in considerazione dal punto di vista turistico, questo particolare e silenzioso quartiere medievale, fatto di case antiche sostenute da contrafforti, vicoli stretti, passaggi coperti, silenziose piazzette, scalinate ed archi, a pochi passi dal centro, può rivelarsi un importante attrazione per il turismo della città, dato che già adesso è meta di visite guidate. Non adatta al turismo di massa, dato che un eccessivo carico antropico farebbe diminuire il valore dell esperienza dei visitatori alla ricerca di spazi silenziosi e suggestivi, questa parte antica della città, potrebbe favorire la nascita di circoli artistici, imitando il vicino borgo di Bussana Vecchia, dando impulso allo sviluppo di un turismo culturale. 128 Tsm Master of Tourism Management 2004/2005

129 Il Whale Watching Il Whale Watching consiste nell avvistamento, avvicinamento ed osservazione dei cetacei nel loro ambiente naturale. Come attività turistica nasce negli anni Cinquanta sulle coste californiane. Si sviluppa come segmento del turismo naturalistico fino a rappresentare un boom negli anni Ottanta. Nel 1998, 492 località e 87 Paesi posseggono un offerta di Whale Watching. Le escursioni, effettuate su diversi mezzi, sia per poche persone che per più di cento, possono durare da alcune ore fino ad una o due settimane. Mentre in Paesi quali USA, Australia e Nuova Zelanda quest attività è largamente diffusa, in Europa rappresenta un fenomeno relativamente nuovo, ma in continua crescita. La percentuale di Whale Watcher europei sul totale mondiale era del 5% nel 1991, del 12% nel 1994, del 16% nel 1998 (Hoyt, 2001). Simili forme di turismo alternativo naturalistico dovrebbero costituire nei prossimi anni un importante fonte per il turismo in Europa (EU, 2000). Figura 1: Sviluppo del Whale Watching in Europa ( ) Fonte: Hoyt, 1992, 1995, 2001 Il grafico sullo sviluppo del Whale Watching in Europa mostra (linea contrassegnata dal cerchio) come i Paesi che offrivano escursioni specifiche siano passati dal 1991 al 1998 da 13 a 19. Il numero di Whale Watcher (linea contrassegnata dal rombo) è invece salito da a unità con un 15% di incremento annuo. Da notare anche l incremento della spesa diretta (linea contrassegnata dal quadrato) e di quella totale (linea contrassegnata dal triangolo). Quest ultima, nel 1998 pari a 108 milioni di dollari, Tsm Master of Tourism Management 2004/

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