La pubblicazione dei contenu8

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2 Social Publishing L area del Social Publishing comprende i canali dove le persone e le imprese pubblicano i loro contenu8 come blog, si8 di media sharing, microblog e re8 di informazioni e no8zie.

3 La pubblicazione dei contenu8 Il contenuto è la principale unità di valore che viene scambiata in una comunità social. TIPI DI CONTENUTI: - Post e ar)coli sui blog - Post sui microblog - Comunica) stampa - Case study - Newsle8er - Video - Presentazioni - Podcast - Fotografie - I contenu) possono essere cos)tui) da: opinioni, slogan, informazioni, fotografie, consigli,.

4 I canali per la distribuzione dei contenu8 Blog: - - Per gli utenb: opportunità di esprimere opinioni, condividere competenze, guadagnare con gli spazi pubblicitari, a@rare clien8 per le a@vità di consulenza. Per le imprese: opportunità per stabilire una leadership di pensiero, aumentare il traffico verso il proprio sito, diffondere la conoscenza della marca. Microblog: OWNED MEDIA Simili a blog ma con contenu8 limita8 per lunghezza (es. TwiFer max 140 caraferi)

5 I canali per la distribuzione dei contenu8 SiB di media sharing: Consentono di pubblicare contenu8 online. - Si8 per la condivisione di video (Vimeo, YouTube, Ustream) - Si8 per la condivisione di immagini (Instagram, Pinterest, Flickr) - Si8 per la condivisione di documen8 e presentazioni (Scribd, SlideShare) EARNED MEDIA

6 Tipologie di contenu8 Messaggio editoriale: è e imparziale. La fonte esprime un opinione o fornisce informazioni e non ha intenzione di contribuire al programma di un impresa. Messaggio commerciale: il suo scopo è convincere il lefore a cambiare il proprio afeggiamento o comportamento. La fonte ha pagato un prezzo per posizionare il messaggio su un mezzo di comunicazione. Messaggio educabvo/informabvo: gli editori assumono i giornalis8 con il compito di svolgere ricerche, verificare e scrivere storie credibili, ogge@ve e affidabili. PROBLEMA DELLA FONTE!

7 Dai contenu8 tradizionali ai contenu8 digitali I media tradizionali iniziano ad adafarsi spostando la distribuzione del proprio messaggio dalla carta stampata, alle applicazioni del mondo mobile. Gourmet Live Distribuisce ar8coli agli appassiona8 del cibo direfamente sui loro cellulari. I contenu8 sono anche social: gli abbona8 possono interagire, condividere e giocare all interno dell applicazione

8 La co creazione di contenu8: Jones Soda CO- CREAZIONE CULTURALE: i significa8 co- crea8 tra produfori e consumatori, si riversano nella cultura. Jones Soda u8lizza i suggerimen8 dei consumatori riguardo gus8 e confezioni. I suoi prodo@ diventano così il risultato della collaborazione dell azienda con i suoi clien8

9 UGC: i contenu8 genera8 dagli uten8 Tipologie di contenub: 1. Contenuto organico: UGC pubblicato volontariamente dagli uten8, i quali spesso creano e postano contenu8 per mo8vi personali. 2. Contenuto incenbvato: UGC come contributo degli uten8 richiesto da un organizzazione. - - Spesso incen8vato dalla possibilità di vincere un concorso, ricevere prodo@ o offerte, ). Il contributo diventa una risposta a una chiamata all azione per assicurarsi che gli uten8 partecipino alla campagna sui social media. Consumer- solicited content (CSC): quando la creazione è sollecitata ma non ricompensata (pubblicità partecipa8va). Lo sponsor incoraggia la partecipazione con s8moli, come premi in denaro. ESPOLOSIONE DI CONTENUTI GENERATI DAGLI UTENTI!!!

10 Blogger ed editoria tradizionale: The New York Times Mol8 editori tradizionali includono blogger tra i contenu8 informa8vi offer8. Sul sito New York Times sono presen8 69 blog. In questo caso, i blogger, postano per conto di un editore commerciale.

11 Contenu8 auten8ci vs Conversazioni sponsorizzate: quando i consumatori vengono paga8 per i contenu8 che creano. Le marche cercano figure professionali come blogger, ar8s8, grafici, videomaker, per coinvolgerle nella campagna (es. gli spokesblogger: coloro che partecipano solo per postare conversazioni sponsorizzate). False conversazioni: quando un impresa inserisce contenu8 spacciandoli per materiale originale postato da un vero consumatore. DIVENTA SEMPRE PIU DIFFICILE DISTINGUERE I CONFINI TRA FONTI AUTENTICHE E FONTI CONTRAFFATTE!!!

12 Contenu8 sponsorizza8: Shoe Dazzle Shoe Dazzle ha scelto la stylist delle celebrità Rachel Zoe per curare una rubrica editoriale mensile dove propone look e prodo@ in vendita sul sito.

13 Quando il contenuto editoriale diventa commerciale Quando il blogger accefa di inserire sul proprio sito Google AdWords, in modo che Google possa posizionare i propri annunci, o riceve un compenso per parlare di specifici argomen8. Walmart ha fondato ElevenMoms, un gruppo di blogger indipenden8 che ricevono campioni omaggio e poi scrivono recensioni sui prodo@

14 Sviluppare e organizzare i contenu8 di marke8ng I contenub devono essere coerenb con: La personalità complessiva della marca; Gli obie@vi strategici della marca. Le azvità per lo sviluppo e l organizzazione dei contenub: 1. Iden8ficazione degli argomen8 rilevan8, dei 8pi di contenu8, dei luoghi di pubblicazione, del 8ming; 2. Sviluppo del programma (il calendario editoriale). Le imprese possono avere un calendario principale e altri calendari che mostrano i contenu8 per le a@vità più specifiche.

15 La scala di valore dei contenu8 I contenub possono essere descriz in base alla loro originalità, consistenza e in base a una scala di valore dei contenub ContenuB principali: creano autorità. Sono fondamentali per descrivere un fenomeno o per dare forma al modo in cui la gente pensa a qualcosa nel tempo (es. Cos è il Web 2.0?) ContenuB pilastro: generalmente cos8tui8 da contenu8 educa8vi che gli uten8 u8lizzano nel tempo, salvano e condividono con altri. PermeFono agli sponsor di ampliare il numero dei propri lefori, follower e amici, Contenuto che genera autorità: se il contenuto originale posiziona lo sponsor come autorità sull argomento in ques8one; ContenuB originali: crea8 da chi li posta. Sono contenu8 originali ma non conferiscono al loro creatore il ruolo di autorità sull argomento trafato o non sono di riferimento per il pubblico; ContenuB riempibvi: cos8tui8 da informazioni che la gente copia da altre fon8.

16 e mezzi di social publishing Obie@vi di social publishing: 1. Aumentare l esposizione ai messaggi della marca; 2. U8lizzare i contenu8 per afrarre traffico sugli owned media. Il social publishing raggiunge gli obie@vi di marke8ng appoggiandosi agli owned media e agli earned media online (mentre i media plan tradizionali u8lizzano i paid media). La distribuzione del contenuto crea8vo di cui si cerca l esposizione, viene effefuata con link in ingresso o catene di link che puntano al contenuto partendo dai risulta8 dei motori di ricerca, da altri si8 web e dalle comunità dei social media.

17 Strategie di social publishing: lo storytelling La Lego ha prodofo un vero e proprio film che ha come protagonis8 i personaggi delle costruzioni: i classici omini gialli, tu@ uguali se non per il taglio dei capelli e l abbigliamento, affrontano le avventure della vita quo8diana. E alla fine della pellicola il messaggio è chiaro: adesso tocca a te, compra una nuova confezione Lego e costruisci la tua storia. hfps://

18 SEM: search engine marke8ng E una forma di marke8ng online che promuove si8 web aumentando la visibilità dell URL di un sito nella SERP (search engine results page) dei motori di ricerca. Quando si inserisce una query il motore di ricerca individua i risulta) migliori nel proprio indice e quindi res)tuisce all utente un elenco dei risulta. (sia organici che sponsorizza)). I risulta8 organici tendono a generare più traffico sui si8, perché ritenu8 più credibili rispefo a quelli a pagamento. Fondamentali nella ricerca di alternabve e le fasi di scelta d acquisto

19 I risulta8 organici

20 I risulta8 sponsorizza8

21 Strategie di social publishing Due Bpi di ozmizzazione per massimizzare l esposizione al contenuto afraverso le classifiche dei motori di ricerca e la condivisione social: OZmizzazione per i motori di ricerca (SEO) Per ofenere posizioni migliori nelle classifiche dei motori di ricerca. OZmizzazione per i social media (SMO) Per guadagnare link organici verso il contenuto e migliorare il posizionamento sui social medi e quindi sui motori di ricerca Se il contenuto è di valore, verrà condiviso, postato, classificato, taggato; La creazione di link aumenta la CREDIBILITA del messaggio, favorendone ulteriormente la diffusione.

22 SEO: per i motori di ricerca SEO: per ozmizzare un sito in modo da accrescerne l esposizione (a_raverso link) e la posizione nelle classifiche dei motori di ricerca. La marca può u8lizzare il SEO per migliorare il modo in cui i suoi contenu8 vengono presenta8 nella SERP (Search Engine Results Page). La posizione nella SERP ha importanza cruciale perché la maggior parte delle persone generalmente tende a fare click solo sui primissimi risulta8 di una ricerca. Il Pew Internet & American Life Project s)ma che l 88% degli uten) Internet degli Sta) Uni) u)lizzi i motori di ricerca come Google, Yahoo! e Bing per trovare informazioni online.

23 Cosa vediamo? Gli studi sul movimento oculare mostrano che la maggior parte degli uten8 dei motori di ricerca vede solo un numero molto limitato di risulta8. Ogni utente vedrà principalmente i primi tre risulta8 e potrebbe non scorrere verso il basso Quest area è definita il triangolo d oro: è lo spazio che offre ai risulta8 la garanzia virtuale di essere vis8.

24 Perché traffico online? I servizi/sib che azrano molto traffico sono preziosi per due mobvi: 1. Un numero di visitatori elevato aumenta le probabilità che lo sponsor possa beneficiare da un tasso più alto di conversione (chi guarda probabilmente acquista e si converte da visitatore ad acquirente); 2. Più occhi un sito a@ra, più incassi pubblicitari può generare vendendo spazi per altri inserzionis8.

25 Come funziona un motore di ricerca I motori di ricerca producono i loro risulta8 u8lizzando da8 indicizza8 e un algoritmo che determina la rilevanza di un elenco di link rispefo ai termini della ricerca effefuata. Web crawler (spider o bot): programmi web automa8zza8 che raccolgono informazioni di sintesi sui contenu8 delle pagine web (analizzano le pagine web, seguono i link, raccolgono da8). I dab vengono indicizzab: e8chefe e parole chiave derivate dal contenuto delle pagine. Quando viene inserita una query, il motori di ricerca applica il proprio algoritmo per determinare quali si8 siano più rilevan8 rispefo ai termini di ricerca inseri8.

26 Strumen8 per l o@mizzazione dei contenu8 1. OZmizzazione on- site: Chi realizza il codice cerca di o@mizzare determinate caraferis8che della pagina web (indicatori on- site) che vengono indicizzate dai bot e dai motori di ricerca. Le variabili on- site principali sono le parole chiave incorporate nei tag, nel Btolo, nell URL e nel contenuto di una pagina. Le parole chiave indicano quali informazioni raccogliere e precisano l argomento principale. DIVANI DIVANI PELLE DIVANI LUSSO DIVANI QUALITA DIVANI TRADIZIONE

27 Elemen8 per l o@mizzazione on- site ElemenB da inserire nel codice del sito: Meta tag: codice incorporato in una pagina web. Le parole chiave inserite (tre o quafro) dovrebbero sinte8zzare il contenuto della pagina, Tag Btle: è un tag HTML che definisce il 8tolo di una pagina web. Non dovrebbero contenere più di dodici parole, con almeno due parole chiave-, Tag per Btoli di paragrafo: sono tag HTML u8lizza8 per suddividere e descrivere il contenuto. Dovrebbero comprendere le parole chiave-, Titolo: cos8tuisce l indicatore principale del contenuto della pagina-, URL: è l indirizzo del sito web. Dovrebbe comprendere il 8tolo dell ar8colo o le parole chiave.

28 Strumen8 per l o@mizzazione dei contenu8 2. OZmizzazione off- site: Per valutare il valore del contenuto di un sito, vengono u8lizza8 indicatori off- site Gli indicatori off- site comprendono: il numero di link che da pagine diverse portano a una determinata pagina, la credibilità di ques8 si8, il 8po di sito che promuove un link, il testo che ques8 si8 inseriscono nei link. Chi ozmizza i contenub cercherò di guadagnare link off- site da sib di alta qualità!

29 La creazione di link Gli approcci per la creazione dei link sono due: 1. Pubblicare contenu8 collega8 e link su altri si8; 2. Incoraggiare altri si8, non affilia8, a ospitare link che puntano verso il contenuto del brand. I link devono essere organizza8 secondo una strufura circolare a ruota. La ruota di link permefe di aumentare il numero di link che riportano a un sito. Il sito principale guadagna link dagli altri si8 con contenuto brandizzato. Quando altri si8 rimandano al contenuto, si parla di backlink o trackback. Il posizionamento del sito migliora grazie all aumento della quanbtà di link.

30 La ruota di link Esempio di linkwheel

31 Gli esper8 dei social media: tre categorie White hat (cappelli bianchi): rispe_ano le regole del gioco. Cercano di offrire contenu8 di qualità, u8lizzando nel modo migliore parole chiave, tag e link guadagna8 su altri si8 rispefabili. Creano mappe dei si8 per collegare le pagine tra loro. Gray hat (cappelli grigi): si prendono qualche libertà. Potrebbero u8lizzare una densità di parole chiave eccessiva. Replicano il contenuto su diversi si8 e creano scambi di link. A volte u8lizzano un sistema di link a tre vie, che assicura il collegamento in sequenza tra i loro si8. Black hat (cappelli neri): manipolano il sistema ublizzando tazche disoneste. Inseriscono un numero massiccio di si8 con link verso il sito fulcro. U8lizzano souware per costruire link automa8camente. U8lizzano pagine gateway (dove i visitatori vengono reindirizza8) piene di parole chiave e di cloacking (ai visitatori viene mostrato un contenuto diverso da quello proposto dai motori di ricerca). U8lizzano le link farm: gruppi di si8 web che contengono link che li collegano tra loro per creare altri link verso la pagina di riferimento.

32 SEO e SMO SEO: ozmizzazione per i motori di ricerca SMO: ozmizzazione per i social media Si focalizza su come trovare modi per assicurarsi che i motori di ricerca indicizzino il sito per realizzare un buon posizionamento dei contenu8 nei risulta8 dei motori di ricerca. Si concentra sulla ges8one dei processi controlla8 dai motori di ricerca Le a@vità riguardano macchine. Si occupa dei modi per incoraggiare la condivisione dei contenu8. Si focalizza sulla costruzione della comunità. Le a@vità riguardano le persone.

33 SMO: per i social media SMO: adofa ta@che che hanno lo scopo di aumentare la probabilità che altri condividano e promuovano il contenuto. Cerca di fare leva sull effefo rete per diffondere il supporto a una marca con link che puntano al contenuto del brand. Nel Social Publishing, la comunicazione del passaparola fa guadagnare influence post (passaparola generato da blogger e commentatori) e referral (tes8monianze) ai contenu8 della marca. Il contenuto può essere promosso sui social network, sui blog e microblog, con il social bookmarking e i si8 di no8zie che u8lizzano aggregatori.

34 on- site La SMO trafa le modalità per incoraggiare quan8 sono espos8 a un contenuto a condividerlo, promuoverlo e raccomandarlo. Il contenuto deve essere: di valore, interessante o divertente perché qualcuno sia disposto a raccomandarlo. 1 2 L azienda condivide un post Il post viene condiviso da un blog, postando i consigli con un link al sito della marca. 4 Ogni blog ha la propria linkwheel per a@rare il traffico e permefe all azienda di diffondere il proprio post originario. 3 Cen8naia di altri blog del sefore si collegheranno al post originario del brand

35 on- site: Il Titolo Convincere gli uten8 ad accedere al nostro contenuto. LinkbaiBng ( pescare il )tolo ): creazione afenta di un 8tolo in grado di vendere il contenuto Hook ( esca ): aumenta la probabilità che il pubblico di riferimento faccia click. Queste esche sono u8lizzate per posizionare il contenuto per il pubblico di riferimento. Il Btolo deve essere accazvante

36 Tecniche per la costruzione del 8tolo Tecniche per rendere efficace un linkbaibng: Resource hook (esca delle risorse): 8pico sui si8 di social news. Fa riferimento al contenuto scrifo con l intento di essere u8le al pubblico di riferimento. Contrary hook (esca del contrario): confuta una credenza diffusa. Incita gli uten8 a leggere il contenuto. Humor hook (esca dell umorismo): serve ad an8cipare che il contenuto sarà divertente. Discount hook (esca dello sconto): promefe di offrire qualcosa gra8s. Incorpora nel contenuto una vendita promozionale o un incen8vo. Research hook (esca della ricerca): offre un affermazione su qualcosa di interessante.

37 ON- Site: Strumen8 per la condivisione Gli strumen8 per la condivisione sono plug- in (applicazioni esterne che si inseriscono in un sito principale per raggiungere qualche funzionalità) che compaiono su un sito web come icone sulle quali è possibile fare click e che consentono al visitatore di inserire la pagina nei preferi8 o di condividerla con mol8 si8 di social network, social news e social bookmarking. E importante ricompensare chi inserisce dei link inserendo dei trackback che promuovono chi promuove il contenuto di riferimento. I feed RSS: sono strumen8 che trasmefono automa8camente il contenuto di nuova pubblicazione ai propri iscri@. Vengono u8lizza8 per facilitare la distribuzione dei contenu8. Aiutano gli uten8 ad usufruire in modo più semplice dei contenu8 nuovi.

38 off- site L ozmizzazione off- site per i social media può essere a_uata in tre modi: 1. Comunicato stampa per i social media: è un annuncio trasmesso dai professionis8 delle pubbliche relazioni, ai mezzi di informazione per rendere no8 al pubblico gli sviluppi aziendali. - Deve contenere: un 8tolo o@mizzato, buoni tag e parole chiave, link verso il sito principale, possibilità di a@vare feed RSS, pulsan8 per la condivisione, contenu8 mul8mediali. 2. Microblog: per la condivisione dei 8toli. I post sui microblog possono essere u8li come promemoria e per instaurare una maggiore consapevolezza. Possono anche offrire link di valore, indirizzare il traffico e costruire credibilità e reputazione. (RT) 3. SiB di social news e di social bookmarking: salvano i preferi8 online, in modo che siano sempre disponibili, da qualunque posizione possiate collegarvi.

39 Pianificare una campagna di social news 1. Scegliere la comunità a cui rivolgersi; 2. Valutare la comunità per il livello di qualità e coinvolgimento; 3. Decidere se concentrarsi sui si8 principali o individuare un sito di nicchia; 4. Assicurarsi che il contenuto sia importante per il pubblico di riferimento; 5. Instaurare una relazione con l utente prima di proporre un acquisto; 6. Cercare di a@rare il maggior numero di influencer; 7. S8molare l influencer, incen8varlo, facilitarlo offrendo altro contenuto.