L Italian sounding e l usurpazione dei pregi dell italianità: forme di tutela e riconoscimento normativo

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1 L Italian sounding e l usurpazione dei pregi dell italianità: forme di tutela e riconoscimento normativo Dr. Reniero & Associati s.r.l. Milano - Verona - Pordenone

2 Espressione comunemente utilizzata per qualificare casi di Abuso consapevole di segni distintivi italiani (parole, località, immagini) per la messa in commercio di prodotti che con il nostro Paese non hanno nulla a che vedere Vendita di prodotti che suonano come italiani [grazie a nomi e immagini che richiamano il Bel Paese], ma che in realtà di made in Italy hanno ben poco.

3 Perché si ricorre a questa pratica? PRESUPPOSTO Durante il processo di acquisto, solitamente non si può avere la possibilità di sperimentare od utilizzare il prodotto, ma ci si affida ad un processo di scelta principalmente visivo (si pensi per esempio agli acquisti effettuati nella grande distribuzione). MOTIVO Molti produttori tendono ad italianizzare l aspetto esteriore dei loro articoli, che però non sono prodotti in Italia, perché l origine italiana di un prodotto (in particolare agroalimentare e di alta moda) ha spesso un forte appeal sul consumatore straniero ed è un incentivo all acquisto.

4 Pratica che sfrutta le esperienze sensoriali dei consumatori, puntando su Trade dress «Veste» del prodotto, es.: a. il packaging b. il design c. la forma o la struttura d. il colore o la combinazione di colori Richiamo concettuale e fonetico all Italia United Kingdom Taiwan

5 Manifestazioni dell Italian Sounding NOTA Gli elementi evocativi della «Italianità» non si trovano solamente nella confezione del prodotto o nell etichetta, ma ci si può imbattere in negozi singoli o vere e proprie catene recanti insegne dai nomi equivoci o marchi con riferimenti linguistici ad altri paesi. ESEMPI di manifestazione dell Italian sounding: Manifestazione Esempio

6 1.Il marchio simil-italiano Marchio che fa riferimento all Italia, mediante una o più parole della lingua italiana o con una forte assonanza. Un orecchio straniero è indotto a pensare che si tratti di un prodotto con una qualche origine italiana. Morita Roberta: azienda operante nel settore cosmetico. Il marchio è posto insieme alla bandiera italiana

7 Prima Qualità: Prodotto (caffé) d origine Brasiliana che utilizza un nome con una pronuncia italiana, senza recare altre caratteristiche evocative, che possano alludere ad una produzione d origine italiana

8 2. Marchio civetta nei negozi Associazione al proprio brand della parola Italy. Non viene dichiarato il Made in Italy ma solo il nome del paese Italia. In alcuni casi, all indicazione del paese è asbbinato un elemento di prestigio riferito alla tradizione dell impresa, che risulta aver operato in Italia dall anno Macanna: produttore di scarpe uomo/donna con indicazione Italy dal La produzione di questa impresa avviene in Tailandia. Milano, Italy Cookies: sono i nomi di due tipi di biscotti presentati dal marchio Feng Hai ( 逢 海 ) del gruppo Seven Seven facendo riferimento alla pasticceria italiana.

9 Spesso il produttore prova a difendersi da possibili accuse sostenendo che: a)il prodotto non subisce una definizione erronea circa il luogo della sua produzione visto che non viene dichiarato il Made in ; b)il prodotto è solo in stile italiano.

10 3. Stesso marchio ma diversa categoria Alcuni marchi famosi, ma non direttamente presenti sul mercato locale e quindi non facilmente riconoscibili dal consumatore medio, possono essere utilizzati per sfruttare la loro rinomanza internazionale e per contraddistinguere altri prodotti e produttori. Questo è possibile perché un marchio viene registrato in base a specifiche categorie merceologiche e quindi non indistintamente per qualsiasi settore.

11 Bellini Pasta Pasta: ristorante di medio-alta categoria definito Tokyo-Italian. Il marchio è scritto con lo stesso carattere e riquadro ma su sfondo rosso, il richiamo al noto cocktail è evidente:

12 4. La bandiera o i riferimenti geografici. La manifestazione più diffusa di Italian sounding è l apposizione del tricolore o altri elementi geografici (cartine, mappe dell Italia o di sue regioni) sul packaging. Duroyal ( 杜 老 爺, Du Lao Ye): produttore di gelati per la grande distribuzione ed al dettaglio (bar). L utilizzo del tricolore come sfondo è piuttosto evidente:

13 5. Dicitura Italian. Il prodotto non riporta la dicitura «Italy», bensì, in maniera più sfacciata subdola, quella di «Italian»: TENEX, Italian Diamond Tools: la società di Hong Kong Quanzhou Jinrui Building Materials Trading Co., LTD produce in Cina e vende utensili diamantati, segatrici, strumenti per la lavorazione del marmo, granito ecc. In questo caso, non solo il logo adottato richiama inequivocabilmente il noto marchio TENAX ma evoca una presunta origine italiana dei prodotti ai quali esso è riferito, per mezzo dell utilizzo (decettivo) dell aggettivo «Italian»

14 Se ci si riferisce al paese adottando la dicitura «Style» (o Stile) non è possibile muovere critiche ai produttori. Il problema, però, sussiste quando, specie nel settore alimentare, la ricetta è modificata cambiando la concezione originaria, oppure quando non ci si riferisce allo stile ma si spaccia il prodotto come fosse un originale. Un altro caso frequente è quello di modificare la parola distintiva del prodotto creandone un altra che possa avere anche più successo nel mercato (citiamo l esempio del Parmigiano Reggiano che viene contraffatto in tutto il mondo e spesso con la connotazione di Parmesan, la quale risulta addirittura più famosa dell originale).

15 6. Traduzione di nomi italiani DOP. Parmesão: Il prodotto ha una relazione diretta con il Made in Italy. In questo caso, può derivare una confusione per il consumatore a riguardo del tipo e dell origine del prodotto.

16 Il fenomeno in numeri 4 prodotti agroalimentari su 10 sono i prodotti realizzati con materia prima estera, e uno su tre è un vero e proprio falso. 6 miliardi di euro è il danno che ogni anno il sistema agricolo nazionale, nel suo complesso, subisce 60 miliardi di euro è il fatturato delle falsificazioni di prodotti nazionali 2 prosciutti su 3 sono prodotti con maiali stranieri e sono venduti per italiani 21 miliardi di euro è il valore dell Italian sounding nella sola Ue 13 miliardi di euro è il valore dei prodotti originari italiani nella Ue [Fonte: Coldiretti]

17 L ITALIAN SOUNDING direttamente in Italia: il «simil-grana Padano» Aumentano le importazioni in Italia (soprattutto da Germania e Rep. Ceca) di formaggi simil-grana. Il rischio è quello che i simil-grana possono essere scambiati, dai consumatori, come prodotti Made in Italy, perché sono spesso utilizzati nomi, immagini e forme che richiamano all italianità, ma anche perché appare il bollo CE con la 'I' di Italia se il formaggio viene semplicemente confezionato in Italia.

18 L ITALIAN SOUNDING direttamente in Italia: Il caso bizzarro dei biscotti «Milano» Biscotti Milano prodotti negli Stati Uniti dall'azienda Pepperidge Farm sono stati rivenuti presso giganti Italiani della della GDO. Nel caso dei biscotti Milano si dichiara, correttamente, in etichetta la provenienza statunitense del prodotto, ma l Italian sounding appare alquanto forte, perché si evoca una italianità che invece sembrerebbe non esserci!

19 Forme di tutela e riconoscimento normativo L Italian Sounding può essere affrontato come una un evoluzione della contraffazione? Il quadro normativo minimo di riferimento è vastissimo. Sommariamente, le normative di maggiore interesse sono: Accordo di Madrid, del 1958, sulla repressione delle indicazioni di provenienza false o fallaci: prevede il blocco delle merci sospette in dogana e la regolarizzazione delle stesse (ove possibile) prima della loro immissione nel paese di destinazione; Accordo Trips-Gatt, del 1994, sulla protezione giuridica della proprietà industriale e intellettuale da parte di tutti i paesi aderenti in vista dell allora imminente liberalizzazione del commercio internazionale (recepito nell ordinamento comunitario); Regolamento (CE) N. 207/2009 sul marchio comunitario; Regolamento (CE) n. 6/2002 su disegni e modelli comunitari

20 Codice doganale comunitario, del 2008, considera come originarie di un paese tutte le merci realizzate interamente in questo paese oppure, se alla produzione del prodotto hanno contribuito due o più paesi, la merce viene considerata originaria del paese in cui è avvenuta l ultima trasformazione sostanziale; Regolamento Ue 2081/1992 sulla protezione delle indicazioni geografiche tipiche e delle denominazioni di origine dei prodotti alimentari e agricoli; Direttiva 2005/29/Ce sulla repressione delle pratiche commerciali sleali tra le imprese; Direttiva 114/2006/Ce sulla repressione delle pubblicità ingannevoli; Legge 166/2009, all articolo 16, ha introdotto la tutela del cosiddetto full made in Italy per i prodotti per i quali il disegno, la progettazione, la lavorazione ed il confezionamento sono compiuti esclusivamente sul territorio italiano ; Regolamento Ue 1007/2011, sulla etichettatura obbligatoria dei prodotti tessili che prevede, tra l altro, entro il 30 settembre 2013 la definizione di una nuova etichettatura che possa fornire al consumatore informazioni accurate sull origine dei prodotti tessili.

21 Codice di Proprietà Industriale. Con riferimento alle denominazioni di origine, si vedano gli artt. 29 e 30. Codice Penale, artt. 517 ter e quater, in materia di denominazioni di origine. 517-ter: reclusione fino a due anni per chiunque fabbrica o importa o pone in vendita beni realizzati usurpando un titolo di proprietà industriale o in violazione dello stesso, salvo che ciò non comporti la contraffazione o l alterazione di marchi o brevetti, di segni, distintivi o modelli industriali sanzionabili ai sensi degli artt. 473 e 474 c.p 517-quater: Chiunque contraffà o comunque altera indicazioni geografiche o denominazioni di origine di prodotti agroalimentari è punito con la reclusione fino a due anni e con la multa fino a euro [c.p. 517-quinquies]. Alla stessa pena soggiace chi, al fine di trarne profitto, introduce nel territorio dello Stato, detiene per la vendita, pone in vendita con offerta diretta ai consumatori o mette comunque in circolazione i medesimi prodotti con le indicazioni o denominazioni contraffatte ( ) I delitti previsti dai commi primo e secondo sono punibili a condizione che siano state osservate le norme delle leggi interne, dei regolamenti comunitari e delle convenzioni internazionali in materia di tutela delle indicazioni geografiche e delle denominazioni di origine dei prodotti agroalimentari

22 Quali forme di tutela sono ipotizzabili per contrastare il fenomeno dell Italian Sounding? I livelli di intervento sono sostanzialmente 3: Statale: di presidio di accordi internazionali e di normativa europea; Privato: tutela di marchi / modelli e packaging; Misto: comunicazione, educazione del consumatore.

23 Per quanto riguarda il presidio degli accordi Internazionali... Nel 2012, ha avuto grande rilievo l Anti-Counterfeiting Trade Agreement (il cosiddetto Accordo Acta), un accordo commerciale plurilaterale volto a: -dettare norme più efficaci per contrastare la contraffazione e la pirateria informatica, al fine di tutelare copyright, proprietà intellettuali e brevetti su beni, servizi e attività legati alla rete; - armonizzare le regole preesistenti con l'accordo TRIPs (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights). L'ACTA è stato siglato tra 22 dei 27 Stati membri dell'unione europea, tra cui l Italia, e gli Stati che hanno adottato l ACTA già nell ottobre 2011: l'australia, il Canada, il Giappone, la Corea del Sud, Messico, il Regno del Marocco, la Nuova Zelanda, Singapore, Svizzera e gli Stati Uniti d'america. Il Parlamento europeo ha respinto la ratifica dell accordo il 4 luglio 2012.

24 Per quanto riguarda il presidio della normativa europea... Se il problema dell Italian Sounding è a livello europeo, una norma solo italiana non produrrebbe gli effetti voluti. Anzi tale norma potrebbe esporre il nostro Paese a critiche analoghe a quelle che hanno colpito la legge Reguzzoni-Versace sulla etichettatura obbligatoria e la tracciabilità dei prodotti tessili, della calzatura e della pelletteria (Ai sensi di tale normativa l'utilizzo della dicitura "Made in Italy" nell ambito di tali settori veniva considerato legittimo solo in relazione a prodotti finiti le cui fasi di lavorazione abbiano avuto luogo prevalentemente in Italia, e all ulteriore condizione che sia possibile tracciare le rimanenti fasi). I decreti attuativi non sono ancora stati emanati e sono stati inviati preventivamente alla Commissione europea nel tentativo di negoziare il via libera di Bruxelles. Ma tutti prevedono che resteranno chiusi in un cassetto.

25 Intervento privato 1) Investire su un completo portafoglio diritti di proprietà industriale: - diritti di esclusiva su marchi e modelli; - diritti d autore sui loghi, disegni e decorazioni che formano parte dei packaging di interesse. 2) Far evolvere il portafoglio di diritti in modo parallelo rispetto all evoluzione del confezionamento, e non solo rispetto a quella dei marchi.

26 Per assicurare forza al portafoglio marchi è spesso essenziale, specie nel settore agroalimentare, sviluppare una rete di controlli volti a garantire gli standard qualitativi, la provenienza e la composizione di un prodotto. Ciò può avvenire ad esempio tramite il c.d. MARCHIO COLLETTIVO. Il marchio collettivo ha la funzione di garantire l'origine, la qualità e la natura di un prodotto o di un servizio. Legittimati a registrare il marchio collettivo SOGGETTI il cui compito non è quello di produrre e commercializzare, quanto piuttosto quello di controllare e garantire gli standard qualitativi, la provenienza, la composizione di un prodotto, regolando l'uso del marchio (tramite specifico REGOLAMENTO D'USO) collettivo e concedendolo solo ai prodotti che rispettino i criteri stabiliti.

27 Oltre alla protezione offerta dal portafoglio marchi esiste, sempre per quanto concerne il settore agro-alimentare, quella garantita dal riconoscimento della denominazione di origine protetta, che trova una sua disciplina anche nell'accordo TRIPs: ( ) Per quanto riguarda le indicazioni geografiche, i membri prevedono i mezzi legali per le parti interessate per impedire: (a) l'uso di qualsiasi mezzo nella designazione o presentazione di un prodotto che indichi o suggerisca che il prodotto in questione è originario di un'area geografica diversa dal vero luogo di origine in modo tale da ingannare il pubblico sulla provenienza geografica dei il bene; (b) qualsiasi uso che costituisca un atto di concorrenza sleale ai sensi dell'articolo 10 bis della Convenzione di Parigi (1967). 3. Un membro è tenuto, ex officio se la sua legislazione lo consente oppure su richiesta di una parte interessata, rifiutare o invalidare la registrazione di un marchio che contiene o consiste in un'indicazione geografica in relazione a prodotti non originari del territorio indicato, se l'uso di l'indicazione del marchio per tali prodotti nel membro è di natura tale da ingannare il pubblico sull'effettivo luogo d'origine.

28 Esempio Intervento Misto Tracciabilità dei prodotti alimentari per una maggior sicurezza e maggior efficacia nell azione di contrasto alla contraffazione, ed all Italian Sounding, grazie al coinvolgimento attivo del consumatore (La tracciabilità obbligatoria e volontaria di cui al Regolamento CE178/2002 ed alla Direttiva 95/2001 è strumento per garantire un elevato livello di sicurezza dei prodotti ). Lo scopo fondamentale è quello di permettere alle autorità, ed ai produttori (trasformatori) di risalire a questo determinato articolo e toglierlo dal mercato, operando nel contempo in modo da minimizzare i rischi per i consumatori e poter monitorare al meglio la situazione..

29 La tracciabilità colpisce la capacità di realizzare riproduzioni credibili per il consumatore finale, spesso difficilmente individuabili in quanto tali dalle autorità preposte alla repressione del fenomeno senza il concorso attivo del titolare dei diritti e/o la presenza di fattori esterni al prodotto contraffatto che ne consentano l identificazione (modalità di distribuzione, presentazione, spedizione). Tracciabilità in che modo? - Tecnologie visibili senza la necessità di impiegare lettori o altri dispositivi; sono parte integrante dell etichetta, del prodotto o del suo confezionamento: Es. sigilli, ologrammi, codici alfa-numerici. - Tecnologie invisibili: esse richiedono specifici strumenti di riconoscimento in uso presso l'azienda e/o le dogane, forze di Polizia, uffici ed enti preposti al controllo dei prodotti (ma evidentemente non presso i consumatori). Es. radiofrequenza (RFID), inchiostri UV, IR, OVI

30 Alcuni casi di tutela ottenuta dai prodotti italiani all estero Ferrero S.p.a. vs. Montresor (Zhangjiagang) Food Co. - High Court di Tianjin (2008) Primo caso in cui un tribunale Cinese applica la normativa sulla concorrenza sleale per tutelarecil packaging di un prodotto straniero. L imitatore cinese è stato condannato per aver imitato ilcdesign della confezione dei Ferrero Rocher. La corte ha riconosciuto notorietà, distintività e unicità, nonché la rinomanza dei marchi Ferrero sia all estero che in Cina. La corte di Tianjin ha ordinato la cessazione dell uso del packaging e ha condannato Montresor al pagamento di RMB

31 Alcuni casi di tutela ottenuta dai prodotti italiani all estero Caso Parmesan C-132/05 Corte di Giustizia Europea (26 febbraio 2008) Tutela delle denominazioni registrate contro qualsiasi usurpazione imitazione evocazione idonea ad indurre il consumatore a prendere come immagine di riferimento il formaggio recante la denominazione d origine protetta «Parmigiano Reggiano» quando si trova dinanzi ad un formaggio a pasta dura, grattugiato o da grattugiare, recante la denominazione «parmesan»

32 MA VI SONO CASI IN CUI LA TUTELA CONTRO L'ITALIAN SOUNDING E' MENO OVVIA, PERCHE' NON SI E' DINANZI AD ALCUNA VIOLAZIONE DI PROPRIETà INTELLETTUALE REGISTRATA O AD UNA ERRATA DENOMINAZIONE DI PROVENIENZA DI UN PRODOTTO CON UN'ORIGINE TUTELATA DA UN REGOLAMENT EU.. ESEMPIO: pizza surgelata con un marchio proprio di un grande gruppo tedesco ( Da Marco ).

33 Si notano le caratteristiche tipiche dell'italian Sounding: -I colori del tricolore: verde-bianco-rosso - Nomi italiani: Da Marco - Un immagine italiana con un cuoco di aspetto sicuramente non nordico - E infine, come elemento più importante, la dicitura autentico italiano Un prodotto simile, in Italia, con i reciproci connotati tedeschi sarebbe ugualmente illecito; il competitore tedesco avrebbe in Italia la possibilità di rivolgersi all Antitrust e richiedere un intervento. In Germania il controllo della legittimità della pubblicità è affidato al concorrente o a specifiche associazioni. In molti casi la diffida può essere sufficiente. Altrimenti... giudizio. I tribunali tedeschi offrono con il provvedimento d urgenza uno strumento molto efficiente per ripulire il mercato, come è successo anche con la pizza tedesca Da Marco sopra riportata che tramite un provvedimento del tribunale di Francoforte ha dovuto cambiare confezione e viene commercializzata oggi senza dicitura autentico italiano.

34 Nei casi più frequenti, il provvedimento contro il falso italiano non si basa dunque su una violazione di un marchio registrato o di una provenienza d origine tutelata da un regolamento UE, ma sulla legge a tutela della concorrenza leale.

35 NUOVE TECONOLOGIE.. Per tracciare il proprio prodotto ed essere immediatamente riconosciuti dai consumatori: ITALcheck Una Smart Utility che offre la possibilità al consumatore, gratuitamente, da qualsiasi Smatphone, ipad e tablet o dal proprio pc, di verificare in tempo reale se un prodotto in vendita è effettivamente MADE IN ITALY e di connetterlo con i propri canali social. Ogni azienda, precedentemente accreditata secondo un rigido controllo, potrà accompagnare i propri prodotti con un bollino "Certificated ITALcheck". Basteranno un tag o un click per collegarsi e ottenere tutte le informazioni desiderate, con la possibilità di tracciare il prodotto, verificandone lotto o Numero di Serie.

36 GRAZIE PER LA VOSTRA ATTENZIONE!