INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE

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1 Osservatorio turistico della provincia di Macerata INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE 2009 Settembre 2009 A cura di

2 Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. scpa Committente: CCIAA Macerata Versione: 1.0 Quadro dell opera: Termine rilevazione: Maggio 2009 Casi: 540 Periodo di riferimento: 2009 Pagina 2 di 33

3 Sommario Premessa... 4 I fenomeni Il turismo internazionale nella provincia di Macerata Le Marche sui mercati dell intermediazione turistica internazionale La presenza della provincia di Macerata sui cataloghi di Tour Operator Le previsioni di vendita per il Le specializzazioni provinciali Nota metodologica Periodo di riferimento: 2009 Pagina 3 di 33

4 Premessa Nell ambito dell Osservatorio Turistico della provincia di Macerata, questo rapporto analizza il grado di commercializzazione della provincia e della regione Marche presso l intermediazione internazionale, con riferimento al turismo organizzato europeo, statunitense, giapponese e indiano. Le informazioni contenute in questo rapporto sono coordinate con l indagine nazionale sui mercati turistici stranieri, che, attraverso una rilevazione diretta presso un campione rappresentativo di Tour Operators in Europa, Stati Uniti, Giappone e India, indaga i flussi di turismo organizzato sia verso l Italia che verso i Paesi competitors, fornisce le previsioni sull andamento del mercato, sul gradimento dei prodotti da parte dei diversi mercati, sui competitori e sulle problematiche legate alla commercializzazione verso il nostro Paese. In base a questo obiettivo l indagine permette di: valutare il grado di commercializzazione del territorio presso l intermediazione internazionale nel 2009, con lo scopo di fornire agli operatori del settore indicazioni sulla capacità di attrazione della provincia di Macerata, di verificare se e quanto la provincia è presente sugli strumenti di commercializzazione degli intermediari di viaggio che operano verso l Italia e in quali mercati geografici si concentra questa presenza; definire il posizionamento della destinazione Macerata e delle sue località turistiche sui mercati internazionali, in un più ampio confronto con il contesto regionale e con le province competitor ; evidenziare i principali prodotti commercializzati e il loro appeal sui mercati internazionali considerati; Il confronto con l Italia e con la regione Marche, è strutturato in modo da evidenziare gli spazi sui quali la provincia di Macerata può lavorare per incrementare la propria presenza sui mercati internazionali. Queste informazioni offrono degli spunti ragionati le cui chiavi di lettura risiedono nel confronto con gli obiettivi e con le azioni che gli attori locali (a livello provinciale e regionale) hanno avviato sui singoli Periodo di riferimento: 2009 Pagina 4 di 33

5 mercati stranieri, per aumentare la diversificazione e la qualificazione dell offerta e dei servizi, la promocommercializzazione e la comunicazione. Periodo di riferimento: 2009 Pagina 5 di 33

6 I fenomeni Valutare il grado di penetrazione della regione Marche e, quindi, della provincia di Macerata, sul mercato organizzato internazionale significa, anzitutto, leggere i dati all interno di un clima di incertezza e di difficile congiuntura economica. La contrazione del -2% di tour Operator internazionali che hanno comercializzato le Marche rispetto allo scorso anno, si inserisce in un complessiva fase di crescita del processo di internazionalizzazione del turismo regionale, tracciata dagli incrementi di arrivi e presenze dei turisti stranieri dal 2003 al Va da sé che dinnanzi alle Marche si apre uno scenario internazionale ricco di opportunità di sviluppo e di conquista ancora tutte da cogliere, se si pensa che nel 2009 solo il 9,8% degli intermediari internazionali che ha commercializzato l Italia ha venduto la regione Marche. I nuovi scenari economici che si stanno delineando a livello internazionale stanno creando altresì una nuova mappa dei principali paesi generatori di flussi incoming, che - a livello regionale - si ritrovano nella Polonia, Olanda, Norvegia, mentre si assottiglia ancora la quota di operatori Usa attivi e si fatica a trovare dei varchi nei concentrati mercati indiano e giapponese. In un siffatto contesto, la provincia di Macerata viene trattata dal 52,8% degli operatori internazionali (circa il 5% sul totale) che propongono le destinazioni turistiche delle Marche, ponendosi, di fatto, come la terza provincia (su quattro) ad essere commercializzata. Passando dal 2007 al 2009 la sua capacità attrattiva sui mercati Europa e Usa è cresciuta del 20% e nel 2010 la provincia approfondirà la sua penetrazione sopratutto sul mercato americano. Nonostante ciò, la clientela presente nelle strutture ricettive della provincia di Macerata che organizza il soggiorno attraverso il circuito dell organizzato, rappresenta in media ancora il 2,7% 1, un dato che lascia emergere la necessità di incrementare ulteriormente la presenza della provincia sui cataloghi dei T.O. internazionali. I diversi mercati, trovandosi in fasi del ciclo di vita differente, si presentano diversi nelle specifiche scelte di promo-commercializzazione dei prodotti; cosicchè, il mercato europeo è quello che più diversifica le 1 Cfr.: Osservatorio turistico Macerata, analisi congiunturale. Periodo di riferimento: 2009 Pagina 6 di 33

7 proprie scelte, seguito da quello Usa, mentre i mercati meno consolidati, quali quello indiano e giapponese, appaiono fortmente concentrati sulle prodotti di più sicuro appeal. Questi sono rappresentati dalle città d arte, dal mare e dagli itinerari, sia per la provincia che per la regione. Il mercato organizzato europeo, però, appare aperto a prodotti meno tradizionali, e forse quelli sui quali occorrerebbe puntare maggiormente per raggiungere un necessario vantaggio competitivo. Agriturismo, turismo religioso, turismo responsabile, ma anche enogastronomia, appaiono come prodotti in grado di poter esercitare un fascino crescente. A questi si aggiunge la buona capacità di attivare flussi grazie agli itinerari che, consentendo una conoscenza trasversale quindi multiprodotto del territorio regionale e provinciale, godono già di un interesse consistente, oltre che del mercato europeo e statunitense, anche di quello indiano. Gli sforzi dovrebbero concentrarsi su una maggiore diffusione dell immagine della provincia di Macerata, se si pensa che la scarsa conoscenza è il principale motivo della mancata proposta delle bellezze turistiche provinciali all interno dei cataloghi internazionali. A ciò si aggiunge lo scarso interesse, che si ritiene abbia fondata origine proprio nella mancanza di conoscenza. Questo risulterebbe ancor più utile per riuscire ad influenzare le scelte promozionali dei buyers di India e Giappone, ma anche di paesi come Ungheria, Norvegia, Russia, che potrebbero rivelarsi strategici per migliorare il posizionamento provinciale sul mercato organizzato internazionale. Periodo di riferimento: 2009 Pagina 7 di 33

8 1. Il turismo internazionale nella provincia di Macerata In provincia di Macerata il turismo straniero rappresenta il 13,7% in termini di arrivi turistici (internazionali) e il 12,9% delle presenze registrate nella regione Marche 2. Si tratta di circa 48 mila arrivi e di quasi 287 mila presenze. Nei sei anni intercorsi tra il 2001 e il 2007 la provincia ha fatto registrare un incremento di +25,8% di arrivi (quasi 10 mila unità) e di +15,3% in termini di pernottamenti (più di 38 mila unità). In particolare, tra il 2006 e il 2007 il processo di internazionalizzazione del turismo maceratese si è rafforzato grazie ad una crescita di +9,6% degli arrivi e di +6,5% delle presenze. Nel quadriennio che va dal 2003 al 2007 i singoli mercati evidenziano una certa variabilità; nonostante un calo del -7,2%, il mercato tedesco resta quello principale e genera oltre il 18% di arrivi stranieri sull intero territorio di Macerata. Di contro, il mercato inglese, il secondo in termini di percentuale sugli arrivi (quasi il 10%), è cresciuto del +36,7%, rispetto al 2003, quando era poco più dell 8%. Variazioni positive consistenti sono state registrate anche dai Paesi Bassi e dalla Spagna, nonostante il loro peso sul totale degli arrivi dall estero sia ancora esiguo. Il primo mercato genera il 7% circa degli arrivi e in quattro anni è cresciuto del 52,7%; anche il mercato spagnolo è stato protagonista di un rapido processo di crescita e rappresenta una quota del 5% del totale provinciale. Si indebolisce il peso del mercato austriaco e, come quello belga, tra il 2003 e il 2007 fa registrare una percentuale sugli arrivi del 3% circa. Infine, gli ultimi dati della Banca d Italia a chiusura del 2008 indicano per la provincia di Macerata un totale di 77mila viaggiatori internazionali che hanno generato 753mila pernottamenti. Rispetto al 2007 si registra una variazione percentuale del +4,1% in termini di arrivi, mentre i pernottamenti diminuiscono del -25%. 2 Fonte: Istat Periodo di riferimento: 2009 Pagina 8 di 33

9 Fonte: Istat Fonte: Istat Periodo di riferimento: 2009 Pagina 9 di 33

10 Fonte: Istat Periodo di riferimento: 2009 Pagina 10 di 33

11 Fonte: Istat Periodo di riferimento: 2009 Pagina 11 di 33

12 Fonte: Istat Fonte: Istat Periodo di riferimento: 2009 Pagina 12 di 33

13 2. Le Marche sui mercati dell intermediazione turistica internazionale La difficile congiuntura economica e la conseguente e diffusa tendenza a trascorrere le vacanze preferibilmente all interno dei propri confini nazionali, ha significato per le Marche una lieve contrazione, del 2% circa ( ), della quota di operatori internazionali impegnati nella sua commercializzazione sul totale di quanti trattano la nostra penisola. Nel 2009, infatti, un operatore internazionale su dieci ha proposto la regione Marche sui propri cataloghi, ovvero l 11,8% dei T.O. europei. I singoli mercati organizzati evidenziano, tuttavia, andamenti differenti. In dettaglio, sul versante europeo, il tasso di crescita più elevato si deve alla Polonia (+25%), seguita dall Olanda (+5,3%, con il 21,1% di intermediari che vendono pacchetti per le Marche) e dalla Svezia (+5,3%, con una commercializzazione dei prodotti regionali del 15,8%). Di contro, le disaffezioni più marcate arrivano dal mercato organizzato russo (-15,8%, con una quota di 5,3% di operatori attivi) e da quello ceco (-11,1%; la quota di intermediari che vendono la regione passa dal 27,8% del 2008 al 16,7% attuale). Nel 2009 le Marche non hanno beneficiato della promozione degli operatori ungheresi, che nel 2008 rappresentavano una quota attiva del 9,1%. Segnali di stabilità, interpretabili altresì come indicazioni positive, si evidenziano per Austria (14,3%), Francia (12,1%), Germania (9,9%) e Norvegia (21,4%). Invece, superati i confini europei, gli Stati Uniti manifestano, più di altri, la perdita di potere strategico nel generare flussi di turismo verso le Marche e la quota di T.O. che nel 2009 ha venduto la regione si assesta su 12% (rispetto al 20% nel 2008), mentre cresce lievemente quella giapponese. La geografia dei prodotti evidenzia che le tipologie di offerta più apprezzate dall intermediazione internazionale sono le città d arte (32,1%), il mare (28,3%) e gli itinerari (26,4%). Periodo di riferimento: 2009 Pagina 13 di 33

14 Le città d arte sono promosse soprattutto dagli intermediari giapponesi (100%) e americani (50%), mentre il mare esercita maggiore appeal su europei e statunitensi. Guardando agli specifici mercati, il mercato europeo è quello maggiormente diversificato, assicurando una buona promozione anche del prodotto agriturismo (20,5%) e la vendita di pacchetti di turismo religioso (15,3%). Il 10,3% degli intermediari europei promuove anche forme di turismo più soft e rispettose dell ambiente e delle comunità ospitanti, quale quelle di turismo responsabile. Gli intermediari europei non trattano lo sport. Proseguendo, il mercato americano, leggermente più selettivo di quello europeo, propone maggiormente quei prodotti che tradizionalmente esercitano più fascino sui turisti statunitensi, tra cui le città d arte, gli itinerari (41,7%), ma anche la montagna (16,7%) e l enogastronomia (16,7%). Il 16,7% degli operatori commercializza altresì pacchetti di turismo archeologico e il chartering nautico. Infine, i mercati meno maturi di Giappone e India si mostrano fortemente concentrati, il primo sulle città d arte e il secondo sugli itinerari, suggerendo l opportunità di attivare politiche di promocommercializzazione più incisive e volte a far conoscere meglio le complessità di offerta del territorio. Le proposte di catalogo dei buyers europei e americani contano tutte le province marchigiane, ma l analisi sulle specializzazioni territoriali evidenzia che le sorti turistiche delle Marche sono trainate prevalentemente dal capoluogo (64,2%) e dalle città di Pesaro e Urbino (62,3%), che esercitano un notevole fascino come città d arte. Ancona viene commercializzata da tutti gli operatori indiani e giapponesi, dalla metà dei T.O. statunitensi e dai due terzi degli operatori europei. Pesaro e Urbino sono presenti sui cataloghi di tutti i T.O. indiani che commercializzano le Marche e rappresentano le città maggiormente promosse dal mercato USA. Macerata si colloca al terzo posto tra tutte le città marchigiane e viene venduta da più della metà degli intermediari europei e americani. Periodo di riferimento: 2009 Pagina 14 di 33

15 Ascoli Piceno appare come la città più debole, tuttavia gode di una buona commercializzazione sul mercato USA. Quota di T.O. che hanno venduto la regione Marche confronto 2008/ Austria 14,3 14,3 Francia 12,1 12,1 Germania 9,9 9,9 Regno Unito 11,4 8,6 Svizzera 9,5 14,3 Russia 21,1 5,3 Paesi dell'est 16,2 14,6 Repubblica Ceca 27,8 16,7 Ungheria 9,1 - Polonia - 25,0 Belgio e Olanda 15,4 16,7 Belgio 14,3 9,1 Olanda 15,8 21,1 Paesi Scandinavi 15,0 15,9 Norvegia 21,4 21,4 Danimarca 14,3 9,1 Svezia 10,5 15,8 Media Europa 12,6 11,8 Usa 20,0 12,0 India 1,0 1,0 Giappone 9,1 10,0 Totale 11,7 9,8 Quota di T.O. che hanno venduto le province delle Marche nel 2009 % sul totale T.O. che hanno venduto le Marche Europa USA India Giappone Totale Ancona 66,7 50,0 100,0 100,0 64,2 Ascoli Piceno 43,6 50, ,4 Macerata 53,8 58, ,8 Pesaro e Urbino 59,0 75,0 100,0-62,3 Periodo di riferimento: 2009 Pagina 15 di 33

16 Quota di T.O. che hanno venduto i prodotti della regione Marche nel 2009 % sul totale T.O. che hanno venduto le Marche Europa USA India Giappone Totale Città d'arte 25,6 50,0-100,0 32,1 Mare 30,8 25, ,3 Itinerari 20,5 41,7 100,0-26,4 Agriturismo 20, ,1 Religioso 15, ,3 Enogastronomia 10,3 8, ,4 Turismo responsabile 10, ,5 Eventi 10, ,5 Montagna 2,6 16, ,7 Sport - 8, ,9 Altro 2,6 16, ,7 Periodo di riferimento: 2009 Pagina 16 di 33

17 3. La presenza della provincia di Macerata sui cataloghi di Tour Operator Nel 2009 la provincia di Macerata è stata venduta dal 52,8% degli operatori internazionali che hanno commercializzato le destinazioni turistiche delle Marche e la sua presenza si è concentrata in Europa e Usa, mentre per Giappone e India si tratta di una destinazione ancora da scoprire. Considerando il mercato europeo e quello Usa, si può affermare che in due anni ( ) la capacità attrattiva di Macerata è aumentata di più del 20%. I maggiori incrementi si sono registrati proprio nel 2009, dopo un 2008 critico in relazione a diversi mercati europei, in particolare a quello francese e inglese. I segnali di ripresa manifestati nell anno in corso sono evidenti soprattutto per la Russia (100%) e la Germania (87,5%), sebbene il totale dei buyers russi e tedeschi che commercializzano i prodotti regionali sia rispettivamente del 5,3% e del 9,9%; buono anche il posizionamento di Macerata tra le pagine dei cataloghi inglesi e svizzeri (66,7%). Le maggiori criticità provengono dal versante francese - stabile al 12,1% a livello regionale - che si assesta sul 25% di intermediari attivi e pare non aver superato il forte calo registrato nel Di contro, l Austria (50%) è riuscita ad assorbire i contraccolpi dello scorso anno e supera i valori del 2007 di circa 7 punti percentuali. In Europa, Macerata è commercializzata da più di 5 operatori su 10 e trova nel turismo balneare (28,6%) il suo principale attrattore, cui seguono le città d arte (19%) e gli itinerari (19%). Gli operatori europei si contraddistinguono per la capacità di diversificare le loro proposte, che annoverano anche pacchetti di turismo enogastornomico (14,3%) e di turismo responsabile (14,3%). Circa 1 operatore su 10 vende Macerata come meta di turismo religioso. Periodo di riferimento: 2009 Pagina 17 di 33

18 Il mercato organizzato USA appare specializzato su taluni prodotti e vende ben il 57,1% di pacchetti di turismo itinerante e il 42,9% di turismo culturale, mentre a livello regionale le città d arte (50%) superano il mare di oltre otto punti percentuali. Rispetto al mercato europeo, l intermediazione americana commercializza più la montagna. Inoltre, il 14,3% degli operatori americani vende ciascuno vacanze organizzate di turismo enogastronomico, sportivo e balneare. La provincia, tuttavia, non riesce ancora a trovar posto tra le proposte dei cataloghi dei T.O. giapponesi e indiani. Va da sé che la forte concentrazione sui prodotti di più sicuro appeal, che contraddistingue questi mercati, non deve allontanare i pianificatori locali dalla conquista di preziose fette di mercato, tanto più che le Marche sono presenti con le mete culturali e gli itinerari. La scarsa notorietà della provincia (46,9%), unita alla mancanza di interesse (46,9%), dovrebbero servire a stimolare misure e strategie volte a incrementare e diversificare i bacini di provenienza che generano i flussi turistici. La mancata conoscenza della provincia maceratese, che a livello mondiale si rileva circa per il 47% degli operatori, è più consistente non solo per i nuovi mercati come l India (85%), ma anche per la Russia (68,4%), l Ungheria (63,6%) e la Svezia (73,7%). Si tratta di un problema di una rilevanza più generale che coinvolge anche i mercati più consolidati, tradizionali generatori di flussi incoming, quali il Regno Unito (48,6%) e la Spagna (58,3%), come pure l Olanda (42,1%) e gli Usa (48%). Lo scarso interesse per le bellezze turistiche della provincia (38,3%) riguarda quasi 5 operatori europei, in primis gli austriaci (78,6%), i danesi (71,4%) e i francesi (66,7%) e il 60% degli intermediari giapponesi. Essendo valori elevati, non appare difficile comprendere come anche in questo caso la mancanza di conoscenza possa rappresentare un fattore determinante. Tuttavia, le sorti provinciali non appaiono ferme e diversi mercati, tra cui quello belga (45,5%), svizzero (23,8%), tedesco (22,2%) e americano (24%), prevedono di inserire Macerata tra le proposte di catalogo. Periodo di riferimento: 2009 Pagina 18 di 33

19 Quota di T.O. che hanno venduto la provincia di Macerata % sul totale T.O. che hanno venduto le Marche Europa 34,3 25,0 53,8 Austria 57,1 100,0 50,0 Francia 100,0 25,0 25,0 Germania 33,3 25,0 87,5 Regno Unito 60,0 25,0 66,7 Svizzera 40,0 50,0 66,7 Russia 14,3 25,0 100,0 Paesi dell'est 22,2 16,7 33,3 USA 17,0 45,0 58,3 Totale 31,7 30,6 52,8 Motivo di non commercializzazione della provincia di Macerata (%) Non conosco la località Non mi interessa la località In futuro lo farò ma non il prossimo anno Totale Austria - 78,6 21,4 100,0 Francia 18,2 66,7 15,2 100,0 Germania 27,2 50,6 22,2 100,0 Regno Unito 48,6 42,9 8,6 100,0 Spagna 58,3 33,3 8,3 100,0 Svizzera 23,8 52,4 23,8 100,0 Russia 68,4 26,3 5,3 100,0 Paesi dell'est 43,9 51,2 4,9 100,0 Repubblica Ceca 38,9 55,6 5,6 100,0 Ungheria 63,6 36,4-100,0 Polonia 33,3 58,3 8,3 100,0 Belgio e Olanda 33,3 40,0 26,7 100,0 Belgio 18,2 36,4 45,5 100,0 Olanda 42,1 42,1 15,8 100,0 Paesi Scandinavi 45,5 45,5 9,1 100,0 Norvegia 36,4 63,6-100,0 Danimarca 14,3 71,4 14,3 100,0 Svezia 73,7 15,8 10,5 100,0 Europa 35,8 49,1 15,2 100,0 Usa 48,0 28,0 24,0 100,0 India 85,0 11,0 4,0 100,0 Giappone 20,0 60,0 20,0 100,0 Totale 46,9 38,3 14,8 100,0 Periodo di riferimento: 2009 Pagina 19 di 33

20 Quota di T.O. che hanno venduto i prodotti della provincia di Macerata % sul totale T.O. che hanno venduto Macerata Europa USA Totale Mare 28,6 14,3 25,0 Città d'arte 19,0 42,9 25,0 Montagna 4,8 28,6 10,7 Agriturismo 9,5-7,1 Enogastronomia 14,3 14,3 14,3 Itinerari 19,0 57,1 28,6 Religioso 9,5-7,1 Turismo responsabile 14,3-10,7 Sport - 14,3 3,6 Altro 19,0 14,3 17,9 Periodo di riferimento: 2009 Pagina 20 di 33

21 4. Le previsioni di vendita per il 2010 L analisi degli scenari futuri per il turismo organizzato delle Marche, effettuata per i singoli prodotti, restituisce una mappa in cui città d arte, mare e itinerari si confermeranno i prodotti di maggiore appeal. In particolare, secondo le previsioni, la quota dei T.O. che venderanno i pacchetti di turismo balneare cresceranno di sette punti percentuali, mentre calerà lievemente il peso delle città d arte (29,4%) e degli itinerari (25,5%). Il turismo religioso per il 2010 potrà contare su una promozione del 5,9%; in aumento, altresì, le quote di intermediari che venderanno pacchetti di turismo responsabile (13,7%) ed enogastronomico (13,7%). Le previsioni per il prossimo anno vedranno la mancata promozione della regione Marche sui cataloghi degli operatori giapponesi; parallelamente, i T.O. indiani continueranno a rendersi protagonisti di politiche di promo-commercializzazione mono-prodotto, favorendo una conoscenza trasversale del territorio regionale attraverso gli itinerari. Gli intermediari europei, rispetto al 2009, punteranno più sul mare (39,5%), sulle città d arte (23,7%) e sugli agriturismi (23,7%). Crescerà lo spazio dedicato anche a prodotti più di nicchia come l enogastronomia (15,8%) e il turismo responsabile (15,8%). Il prossimo anno l intermediazione europea punterà anche sul turismo sportivo, sebbene si tratti ancora di una quota esigua. Il 2010 degli operatori statunitensi si profila stabile e non si evincono grandi cambiamenti nelle relative politiche di vendita. L unica eccezione sarà rappresentata dal turismo responsabile, che sui cataloghi prenderà il posto dei pacchetti di turismo sportivo. Le singole città potenzieranno ciascuna l attuale capacità attrattiva e aumenteranno le quote di vendita previste. Periodo di riferimento: 2009 Pagina 21 di 33

22 Ad eccezione del mercato organizzato giapponese, si segnalano valutazioni positive future per tutti gli altri mercati internazionali. Ancona, Pesaro e Urbino continueranno ad essere le uniche città marchigiane a ricevere l attenzione degli intermediari indiani. Sul fronte statunitense, Pesaro e Urbino saranno le mete preferite. In controtendenza soltanto Ascoli Piceno, che vedrà leggermente assottigliarsi la quota di operatori europei attivi, che passeranno dal 43,6% al 42,1%. Nello specifico, la provincia di Macerata sarà venduta dal 55,3% dei T.O. europei e dal 66,7% di quelli statunitensi. Gli operatori europei, capeggiati dalla Germania e dalla Russia, con un sostegno determinante anche di austriaci, francesi e svizzeri, concentreranno i loro sforzi promozionali sui pacchetti di turismo balneare (21,1%), culturale-artistico nelle città (13,2%) e di turismo responsabile (10,5%). Di contro, il mercato statuinitense, in crescita rispetto al 2009, confermerà la sua maggiore predilezione verso gli itinerari (41,3%), seguiti dalle città d arte (16,3%). Periodo di riferimento: 2009 Pagina 22 di 33

23 Quota di T.O. che venderanno i prodotti della regione Marche % sul totale T.O. che venderanno le Marche Europa USA India Giappone Totale Mare 39,5 25, ,3 Città d'arte 23,7 50, ,4 Itinerari 18,4 41,7 100,0-25,5 Agriturismo 23, ,6 Enogastronomia 15,8 8, ,7 Turismo responsabile 15,8 8, ,7 Montagna 2,6 16, ,9 Religioso 7, ,9 Eventi 5, ,9 Sport 2,6 8, ,9 Altro 5,3 16, ,8 Quota di T.O. che venderanno le province delle Marche nel 2010 % sul totale T.O. che venderanno le Marche Europa USA India Giappone Totale Ancona 68,4 66,7 100,0-68,6 Ascoli Piceno 42,1 58, ,1 Macerata 55,3 66, ,9 Pesaro e Urbino 63,2 83,3 100,0-68,6 Periodo di riferimento: 2009 Pagina 23 di 33

24 Quota di T.O. che venderanno nel 2010 la provincia di Macerata % sul totale T.O. che venderanno le Marche Europa 55,3 Austria 66,7 Francia 66,7 Germania 100,0 Regno Unito 50,0 Svizzera 66,7 Russia 100,0 Paesi dell'est 14,3 USA 66,7 Totale 56,9 Quota di T.O. che venderanno nel 2010 i prodotti della provincia di Macerata % sul totale T.O. che venderannto Macerata Europa USA Totale Europa USA Totale Mare 21,1 8,3 17,6 Città d'arte 13,2 16,7 13,7 Montagna 2,6 8,3 3,9 Agriturismo 7,9-5,9 Enogastronomia 7,9 8,3 7,8 Itinerari 7,9 41,7 15,7 Religioso 2,6-2,0 Turismo responsabile 10,5-7,8 Sport 2,6 8,3 3,9 Altro 7,9 8,3 7,8 Periodo di riferimento: 2009 Pagina 24 di 33

25 5. Le specializzazioni provinciali Per ciascun prodotto turistico, i grafici che seguono illustrano il posizionamento di Macerata rispetto alle altre province marchigiane, mettendo in relazione la commercializzazione e la vendita ad opera dei tour operators. La grandezza della bolla fornisce un ulteriore elemento, e cioè il totale degli arrivi internazionali (sia individuali che intermediati) da ciascun mercato, non suddiviso per prodotto ma onnicomprensivo, rispetto al totale regionale. Sintetizzando un insieme complesso di informazioni, i grafici permettono di individuare: la quota di operatori che vendono la provincia, che quindi sintetizza l interesse che gli operatori dimostrano verso la destinazione (asse delle ascisse), la percentuale di T.O. che vende il prodotto in ciascuna provincia, ossia l interesse degli operatori verso i diversi prodotti turistici di ciascun territorio ed estensivamente, la diversificazione dei prodotti commercializzati (asse delle ordinate), la quota di arrivi internazionali nelle singole province sul totale degli arrivi stranieri nelle Marche, ossia l esistenza e le dimensioni della domanda internazionale di ogni mercato legata al territorio (grandezza della bolla). Prendendo in considerazione i prodotti più rilevanti, tali indicazioni vengono analizzate per ciascun mercato che vende la provincia, cioè Europa e Usa. Ciò che emerge, in prima istanza, è che la provincia di Macerata fa fatica ad assumere un posizionamento strategico sui mercati organizzati internazionali. La scelta di attivare un processo di specializzazione su taluni prodotti, meglio se di nicchia, potrebbe consentire alla provincia di diversificare l offerta regionale e, all interno di questa, raggiungere un vantaggio competitivo. Ciò sarebbe più semplice sul mercato Usa, dove la provincia gode di una certa leadership nella vendita del prodotto itinerari. Periodo di riferimento: 2009 Pagina 25 di 33

26 Entrando nello specifico di ciascun prodotto, le città d arte rappresentano il prodotto più importante delle Marche verso l estero, ovvero il 32,1% dei pacchetti commercializzati nel 2009 e il 29,4% per il Per la provincia di Macerata le città d arte (19%) sono, insieme agli itinerari e dopo il mare, il secondo prodotto più venduto dai buyers europei, che le consentono una performance migliore rispetto a quella di Ancona, la provincia più presente sui cataloghi europei. Tuttavia, Macerata appare più debole di Ascoli Piceno, cui è accordata una presenza sui cataloghi inferiore di circa dieci punti percentuali, ma vende più pacchetti (-10% circa). Sul mercato organizzato statunitense il posizionamento di Macerata come meta di turismo culturale assume decisamente un altra valenza. La presenza sui cataloghi è di poco inferiore a quella che si riscontra in ambito europeo, ma il totale dei pacchetti culturali supera il 40%. Il confronto con le altre province regionali assicura al maceratese una posizione di leadership, nonostante non sia la città maggiormente pubblicizzata. I pacchetti di turismo balneare sono venduti dal 28,3% degli operatori che commercializzano le Marche, ovvero dal 30,8% degli operatori europei e da ¼ di quelli USA. Per il 2010, il mare sarà il principale prodotto venduto, con il 35,3% di operatori attivi. Nello specifico, sarà stabile il mercato americano, mentre quello europeo crescerà di quasi dieci punti percentuali. La provincia di Macerata viene commercializzata come meta di turismo balneare da più del 50% degli operatori europei. La minore presenza della provincia che si riscontra sui cataloghi, rispetto ad Ancona, Pesaro e Urbino, sembra giustificare una percentuale di vendita che non raggiunge il 30%. Sul mercato statunitense, Macerata non figura quale provincia di particolare appeal per le sue coste, tanto che, nonostante una buona promozione, mette a segno percentuali di vendita decisamente più basse rispetto a quelle delle altre aree regionali. Per i buyers statunitensi il turismo balneare nelle Marche genera il più alto numero di vendite grazie ad Ancona, nonostante questa, insieme ad Ascoli Piceno, sia la provincia meno proposta sui cataloghi. Nel 2009 il prodotto itinerari è stato trattato dal 26,4% degli intermediari internazionali che vendono le Marche, quota che calerà lievemente nel 2010 (25,5%). Periodo di riferimento: 2009 Pagina 26 di 33

27 L appeal di Macerata, quale meta per un turismo itinerante, riscuote consensi e attiva politiche di promocommercializzazione ad hoc soprattutto da parte dei buyers americani (57,1%). La promozione della provincia non tocca il 60% (inferiore a quella che spetta a Pesaro e Urbino), ma incide per più del 50% in termini di vendita e, di fatto, la provincia si pone come quella più discriminante per la vendita dei pacchetti. Di contro, sul mercato europeo la performance di Macerata, confrontata con le altre realtà turistiche regionali, sembra suggerire la necessità di forme di sostegno utile a favorire le vendite. Infine, la quota di buyers che, a livello regionale, tratta i pacchetti di turismo enogastronomico è quasi del 10% e toccherà un più consistente 13,7% il prossimo anno. Anche per quel che riguarda il turismo enogastronomico, i maggiori sforzi promozionali si concentrano su Ancona, Pesaro e Urbino. A livello europeo, tuttavia, le misure di promo-commercializzazione attivate sembrano giustificare solo in parte le percentuali di vendita, tanto che è Ascoli Piceno (la provincia meno presente tra le proposte di catalogo) ad incidere maggiormente in termini di prodotto venduto, che supera il 20%. Anche gli operatori Usa (8,3% a livello regionale e 14,3% a livello provinciale), assegnano spazio notevole a Pesaro e Urbino, ma traggono i maggiori benefici, in termini di vendite, da Ancona e da Ascoli Piceno (20% circa). Rispetto a queste, Macerata riesce a vendere pressappoco lo stesso numero di pacchetti; poiché gode di una promozione più ampia, si tratta di un posizionamento che potrebbe essere strategicamente migliorato. Periodo di riferimento: 2009 Pagina 27 di 33

28 EUROPA Periodo di riferimento: 2009 Pagina 28 di 33

29 Periodo di riferimento: 2009 Pagina 29 di 33

30 USA Periodo di riferimento: 2009 Pagina 30 di 33

31 Periodo di riferimento: 2009 Pagina 31 di 33

32 Periodo di riferimento: 2009 Pagina 32 di 33

33 Nota metodologica L universo di riferimento dell indagine è composto dai Tour Operator internazionali che trattano, quale meta turistica, l Italia. Il campione finale utilizzato, stratificato per Nazione, è pari a 540 unità: detta numerosità determina stime campionarie che hanno, ad un livello di confidenza del 90%, un margine di errore inferiore al 4,4% (+/-). Distribuzione delle interviste per Paese Numerosità % Austria 14 2,6 Francia 33 6,1 Germania 81 15,0 Regno unito 35 6,5 Spagna 12 2,2 Svizzera 21 3,9 Russia 19 3,5 Paesi dell'est 41 7,6 Repubblica Ceca 18 3,3 Ungheria 11 2,0 Polonia 12 2,2 Belgio e Olanda 30 5,6 Belgio 11 2,0 Olanda 19 3,5 Paesi Scandinavi 44 8,1 Norvegia 11 2,0 Danimarca 14 2,6 Svezia 19 3,5 Europa ,1 Usa ,5 India ,5 Giappone 10 1,9 Totale ,0 La metodologia adottata per la rilevazione del questionario, di durata complessiva media pari a circa 20 minuti, è stata quella C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interviews). Le interviste hanno avuto luogo nel mese di maggio 2009 e sono state condotte nelle lingue correnti nei mercati analizzati. Periodo di riferimento: 2009 Pagina 33 di 33