Obiettivi conoscitivi

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1 Analisi del settore e comportamenti concorrenziali Obiettivi conoscitivi Comprendere il significato dell analisi del settore e la sua rilevanza per le decisioni di marketing Definire i confini del settore, privilegiando la prospettiva della domanda Individuare le caratteristiche principali del settore e la loro incidenza sulle alternative concorrenziali di base Esplorare i nuovi territori concorrenziali determinati dalla convergenza settoriale 1

2 I confini del settore e del mercato Definire i confini del settore significa individuare una serie di omogeneità fra imprese. I fattori di omogeneità possono riguardare la struttura e i comportamenti competitivi delle imprese. Insieme di imprese aventi omogeneità tecnologiche Insieme di imprese aventi omogeneità nel bisogno soddisfatto Insieme di imprese aventi omogeneità nei materiali Insieme di imprese aventi omogeneità commerciali Gli approcci all analisi del settore Approccio settoriale Logiche Contesto di riferimento Regole della competizione Comportamento competitivo Tradizionali Chiuso Definite Attivo/reattivo Approccio basato sulle risorse Incrementali Aperto In evoluzione dinamica Proattivo 2

3 Processi di reticolarizzazione relazioni interaziendali basate sulla cooperazione e volte al superamento dei limiti connessi con la diffusa polverizzazione aziendale o con la valorizzazione di risorse diversamente non ottenibile accordi interaziendali incentrati sulla ricerca di sinergie da interazione per la creazione di risorse immateriali di importanza strategica per lo sviluppo dell impresa In una rete i rapporti sono caratterizzati da autonomia decisionale delle parti coinvolte, da interazione e da connessioni basate su linguaggi specialistici condivisi tra i modelli di rete: reti generate da un impresa leader, reti verticali di fornitura Generate da un impresa di media, grande dimensione rispetto ad altri nodi della rete Insieme di imprese che operano a diversi livelli della filiera con rapporti di fornitura stabili nel tempo e un impresa capo-filiera che governa la rete 3

4 Reti per l innovazione Collaborazione finalizzata all innovazione tecnologica Attori: imprese, università e centri di ricerca Reti temporanee tra imprese e università Bialetti-illy Due bandiere rappresentative dell espresso italiano nel mondo (produzione caffè- realizzazione di migliori marche per preparazione domestica della bevanda) Collaborazione per isolare la coda di estrazione colpevole di deteriorare il gusto della bevanda preparata in casa Caffettiera cuor di moka per rendere il caffè di casa apprezabile come al bar Caffettiera affiancata da tazzine di dimensioni ridotte Raggruppamento nasce da necessità di mettere a frutto le ricerche del gruppo Illy sfruttando il massimo della tecnologia disponibile per la realizzazione delle macchine per il caffè che solo Bialetti poteva assicurare Soggetti coinvolti: Centro Ricerca e Sviluppo Illy, Bialetti Industrie Reti embrionali che prendono forma tra imprese diverse per radicamento settoriale e territoriale al fine di perseguire innovazione giudicata di interesse comune trovandosi a condividere il business risultante Alleanza per utilizzare competenze e risorse complementari in modo da ridurre costi e rischi da innovazione. Eccellenze produttive. Si modifica struttura di singola rete isolata 4

5 Dalla rete ai network Molteplicità di relazioni interconnesse interconnessione tra attività, tra risorse e tra attori approccio win win I Network aiutano le imprese a think and act big (Selz 1991), consentendo di accedere a conoscenza, risorse e clienti che potrebbero diversamente essere accessibili solo alle grandi imprese I confini dell impresa nell approccio relazionale Le diverse tipologie di imprese si possono collocare tra i due estremi dell impresa chiusa e dell impresa aperta 5

6 La concentrazione settoriale Identifica la numerosità dei concorrenti e la relativa capacità di presidio del mercato. Livelli di concentrazione settoriale Tecnica >> unità produttive Finanziaria >> unità controllate dallo stesso soggetto economico Economica >> capacità di presidiare i mercati è la più significativa per le decisioni di marketing Le forze competitive e il settore 6

7 Le barriere all entrata e all uscita barriere tecnologiche barriere istituzionali barriere finanziarie Le barriere all entrata barriere di marketing - di notorietà e d immagine - di relazione con trade e consumatori - di esperienza Le barriere all uscita Sono rappresentate dalle perdite connesse ai disinvestimenti necessari per abbandonare un settore. Le barriere alla mobilità Sono fattori strutturali e concorrenziali che ostacolano la mobilità all interno del settore. Corrispondono ai cosiddetti fattori critici di successo. Le imprese che non li possiedono devono sostenere costi superiori per ottenerli e cercare di mettersi alla pari degli altri concorrenti (che già li possiedono). 7

8 Analisi interna settore Yogurt elevato Danone Italia 2007 Parmalat Granarolo Nestè Numero referenze Scaldasole Muller Vipiteno limitato Marche commerciali 20 Intensità distributiva % 100 elevato Barriere alla mobilità settore Yogurt Danone Italia 2007 Parmalat Granarolo Nestè Numero referenze Scaldasole Muller Vipiteno limitato Marche commerciali 20 Intensità distributiva % 100 8

9 La convergenza settoriale È la confluenza di imprese provenienti da settori diversi che convergono verso un unico ambito competitivo esteso che non annulla i settori originari, ma li integra in un meccanismo concorrenziale più ampio. È indotta da fattori tecnologici e si sviluppa per acquisire un vantaggio competitivo, a condizione che il mercato e i clienti ne ottengano un valore superiore. Determina una progressiva ibridizzazione dei prodotti, fino a generare un vero e proprio nuovo settore. Esempi: education + entertainment = edutainment alimentare + farmaceutico = nutriceutica Edutainment Costa Edutainment SpA, leader in Italia nella gestione di siti e grandi strutture pubbliche e private dedicate ad attività ricreative, culturali, didattiche e di ricerca scientifica. Mission: rispondere alla crescente domanda di un uso qualitativo del tempo libero, coniugando cultura, educazione, spettacolo, emozione e divertimento in esperienze uniche e significative 9

10 Nutriceutica Nutricosmetici:gruppo di integratori alimentari la cui finalità è migliorare l aspetto estetico dell individuo. Domotica: MyHome BTicino Bticino presente nelle case degli Italiani con i propri apparecchi elettrici caratterizzati da qualità, affidabilità, design My Home: offerta di automazione domestica. Nuova sfida tesa a portare i vantaggi della moderna tecnologia digitale alla portata di tutti. Ampio ventaglio di soluzioni disponibili. Per soddisfare le esigenze di tutti coloro che desiderano realizzare al massimo livello di comfort e qualità abitativa la propria prossima casa. 10