Differenziazione. Industry Analysis Course a.a Prof. Stefano Breschi-Christian Garavaglia

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1 Differenziazione Industry Analysis Course 033 a.a Prof. Stefano Breschi-Christian Garavaglia

2 Contesto e concetti Una delle iotesi che ortano alla traola di Bertrand è che i rodotti siano omogenei Nella realtà, molti rodotti sono differenziati (imerfetti sostituti): bevande, rasoi, comuter, libri, auto, telefoni, software, etc. Cosa cambia nel modello di cometizione di rezzo, il fatto che i rodotti siano differenziati? Può siegare erché in mercati aarentemente concorrenziali i rezzi sono maggiori dei costi marginali e diversi fra imrese? Come dovrebbe scegliere un imresa il osizionamento del rorio rodotto? Come ossiamo concettualizzare l idea di rodotti differenziati?

3 DIFFERENZIAZIONE VERTICALE Un bene resenta una qualità migliore risetto agli altri: si stabilisce un ranking (qualitativo) agli occhi del consumatori. Il rodotto migliore è quello con le caratteristiche migliori e questo vale er TUTTI i consumatori A arità di rezzo, TUTTI i consumatori vorrebbero acquistare il bene di qualità migliore (er cui, ci ossiamo attendere che beni di qualità diversa ossano coesistere solo se venduti a rezzi diversi) Tuttavia, la disonibilità a agare er la qualità varia fra consumatori (rincialmente in funzione del reddito)

4 DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE Un bene si differenzia da un altro er una o iù caratteristiche, ma non è ossibile stabilire un ranking (qualitativo) univoco che valga er tutti iconsumatori Diversi beni incororano combinazioni diverse di caratteristiche I consumatori hanno referenze diverse (e quindi disonibilità a agare diverse) risetto alle caratteristiche incororate nei diversi beni A arità di rezzo, alcuni consumatori scelgono una varietà del bene ed altri consumatori una varietà diversa

5 Notebooks 600 Nella realtà, si combinano elementi di differenziazione orizzontale e verticale: er es. notebook and netbooks, telefoni cellulari, stamanti etc. Netbooks 400

6 Esemio: dinamica della differenziazione nella telefonia mobile (handsets) Koski Kretschmer (007). Innovation and dominant design in mobile telehony, Industry and Innovation 4(3): Con il assare del temo, si osserva: ) una rogressiva riduzione della differenziazione verticale fra imrese. Perchè? Si è affermato un design dominante (eso e durata delle batterie): omogeneizzazione dei rodotti risetto a questa dimensione. ) un rogressivo aumento della differenziazione orizzontale fra imrese. Perchè? To succeed at this stage (...) customer segmentation and roduct differentiation became increasingly imortant strategic tools for manufacturers. (...) Product differentiation often takes lace through the addition of new features and functions or roduct design, and as different firms often serve different segments of markets (...) it also softens rice cometition

7 Nuovi insiemi di carattersitiche

8 Il eso e la durata della batteria (chiamata e standby) sono caratteristiche che consentono di classificare i rodotti DIFFERENZIAZIONE VERTICALE

9 La dimensione del cellulare è invece una caratteristica er cui i consumatori hanno referenze diverse DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE

10 Aroccio delle caratteristiche Un rodotto uò essere visto come un insieme di caratteristiche (Lancaster, 966, 97)

11 (Iotetiche) caratteristiche dei cereali er la rima colazione rilevanti er i consumatori e osizionamento dei rodotti nello sazio delle caratteristiche

12 Aroccio delle caratteristiche Un rodotto uò essere visto come un insieme di caratteristiche (Lancaster, 966, 97) La valutazione di un rodotto (la domanda) da arte di un consumatore riguarda le singole caratteristiche

13 Domanda di PC ortatili CARATTERISTICHE MODELLO (j) Processore Masterizzatore Memoria Prezzo PC ,5 0 PC 0,5 30 CONSUMATORE (i) VALUTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE Anna 0,5 5 - Carlo 0,

14 Aroccio delle caratteristiche Un rodotto uò essere visto come un insieme di caratteristiche (Lancaster, 966, 97) La valutazione di un rodotto (la domanda) da arte di un consumatore riguarda le singole caratteristiche Caratteristiche dei rodotti + valutazione delle caratteristiche UTILITA NETTA dei consumatori

15 Domanda di PC ortatili Utilità netta ij CARATTERISTICHE MODELLO (j) Processore Masterizzatore Memoria Prezzo PC ,5 0 PC 0,5 30 CONSUMATORE (i) VALUTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE Anna 0,5 5 - Carlo 0, UTILITA NETTA MODELLO MODELLO Anna *50+0,5*0+5*0,5-*0=9,5 *0+0,5*+5*,5-*30=- Carlo 0,5*50+40*0+0*0,5-*0=5 0,5*0+40*+0*,5-*30=45

16 Domanda di PC ortatili Una caratteristica alla volta differenziazione verticale: rocessore iù veloce referito da entrambi (modello migliore); masterizzatore referito da entrambi (modello migliore) Più caratteristiche insieme, differenziazione orizzontale. Considerando rocessore, masterizzatore, memoria e rezzo, Anna referisce modello, Carlo modello. CARATTERISTICHE MODELLO (j) Processore Masterizzatore Memoria Prezzo PC ,5 0 PC 0,5 30 CONSUMATORE (i) VALUTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE Anna 0,5 5 - Carlo 0, UTILITA NETTA MODELLO MODELLO Anna *50+0,5*0+5*0,5-*0=9,5 *0+0,5*+5*,5-*30=- Carlo 0,5*50+40*0+0*0,5-*0=5 0,5*0+40*+0*,5-*30=45

17 Conjoint analysis (I) Tecnica statistica che consente di determinare il contributo di ciascuna caratteristica all utilità totale del consumatore Esemio: suoniamo che er un navigatore GPS le caratteristiche rilevanti siano: Accuratezza: entro 0 metri vs entro 50 metri Schermo: a colori vs bianco nero Durata batteria: max ore vs max 3 ore Prezzo: 50 vs 350 Possiamo creare 6 combinazioni diverse («rofili») usando queste coie di caratteristiche. Chiediamo ai consumatori di valutare questi «rofili» esrimendo la loro referenza,. es. assegnando una valutazione da 0 a 00.

18 Possibile risosta di un consumatore Valutazione Accuratezza Batteria Colore Prezzo 0m vs 50m h vs 3h C vs BN 50 vs significa che la caratteristica è al suo livello iù alto, ad esemio accuratezza a 0m invece che 50m

19 Conjoint analysis (II) Le risoste del consumatore ossono essere analizzate tramite ad esemio il modello lineare (OLS) stimando l equazione: Valutazione = + Accuratezza + Batteria + 3 Colore + 4 Prezzo + Usando i dati della tabella recedente (R =0.99): Variabile Coeff. stimato Standard Error t Value Intercetta.8.7 Accuratezza Batteria Colore Prezzo L utilità del consumatore aumenta di 9.6 unità se il GPS ha un accuratezza di 0m (invece che 50m). La sua utilità aumenta di 40.6 unità se rezzo scende da 350 a 50 euro il valore di un unità di utilità è 00/40.6=.46. Quindi, la WTP er una maggiore accuratezza è: = 3.65.

20 Conjoint analysis (III) Diverse tecniche di conjoint analysis: full rofile rating and ranking artial rofile rating choices among rofiles Uso della conjoint analysis Costruire «what if» scenarios Predire vendite e quote di mercato di nuovi rodotti Segmentare consumatori in base a referenze

21 Modello di Hotelling Sceltadi osizionamento del rodotto e cometizione di rezzo Le imrese devono scegliere dove localizzare il rorio rodotto nello sazio delle caratteristiche Scelta la localizzazione, le imrese scelgono il rezzo Per semlicità, una sola caratteristica rilevante semre er semlicità, assumiamo che caratteristica vari da 0 ad ESEMPIO: analizziamo la caratteristica di iccantezza deivaritii di eeroncino rodotti: esiste una scala chiamata The Peer Heat Scale che misura in Scoville Units il grado di iccantezza del eeroncino

22 The Peer Heat Scale Scoville Units Scoville Units Peer Variety 6,000,000 Pure Casaicin Habanero, Scotch Bonnet Santake, Thai Cayenne, Tabasco, Piquin Serrano, Chile de Arbol Yellow Wax, Serrano Jalaeno (u to 0,000), Miasol Sandia, Cascabel Ancho (Poblano), Pasilla, Esanola Anaheim, New Mexico Mexi-bells, Cherries Mild Bells, Sweet Bananas, Pimento

23 Salse iccanti Habanero = 00K Sweet Italian = 0 Cayenne = 30K Thai = 50K Jalaeno =.5K

24 Iotesi Ogniimresa roduce una sola varietà (è localizzata in un unto dello sazio). I consumatori hanno referenze diverse (sono distribuiti in modo uniforme fra 0 e ). Ciascun consumatore acquista una sola unità del bene. Imresa A in 0 Imresa B in 0

25 Quale delle due varietà acquista Il consumatore localizzato in z (ossia, con referenze er questo mix di iccante)? 0 Prodotto A z Prodotto B

26 t z A 0 Prodotto A z Prodotto B

27 Poichè: A +tz> B +t( z), il consumatore z acquista varietà B. t z t(-z) A B 0 Prodotto A z Prodotto B

28 E il consumatore z*? E indifferente fra A e B. Tutti i consumatori a sinistra di z* acquistano A e tutti quelli a destra di z* acquistano B. t z t(-z) A B 0 Prodotto A z* z Prodotto B

29 Funzione di domanda er l imresa A Troviamo il consumatore indifferente, z*: da cui ricaviamo con semlici assaggi: Quindi la domanda er l imresa B è: t z d A B A * t z d B A B * z t tz z B A *:

30 Funzione del rofitto t c A B A B A A ), ( t c B A B B A B ), (

31 Funzioni di Reazione 0 t c t t A B A A 0 t c t t B A B B c t B A c t A B Massimizzo la funzione del rofitto risetto al rezzo da cui:

32 Equilibrio di Nash da cui: A B t t N A B A c c c t N B c t

33 Profitti di equilibrio t * A tcc 0 t * B t cc 0

34 Discussione I rezzi di equilibrio sono ari a (c+t) e quindi sueriori a c La differenza fra rezzo e costo marginale è crescente nel costo di trasorto t La resenza di un costo di trasorto (disutilità) ositivo è ciò che ermette di attenuare la cometizione di rezzo Se le imrese sono localizzate ad una sufficiente distanza la strategia di tagliare il rezzo er acquisire domanda non è iù attraente Ma dove scelgono di localizzarsi le imrese?

35 Effetto diretto ed Effetto Strategico MA Le imrese scelgono il osizionamento del rodotto ed il rezzo di vendita Modello di Hotelling come un Gioco a due stadi : ) t 0 : scelta di localizzazione (x A, x B ) ) t : scelta del rezzo ( A, B ) Nel scegliere la localizzazione le imrese tengono conto degli effetti della loro scelta sulla cometizione di rezzo

36 A B 0 Prodotto A z Prodotto B

37 Effetto diretto: a arità di rezzo, se mi sosto verso il centro (rendo iù simile il rodotto a quello del mio concorrente) aumento la domanda e quindi i rofitti. A B 0 Prodotto A z z Prodotto B

38 Effetto strategico: sostamento verso il centro riduce la differenziazione e induce reazione strategica del concorrente che riduce il rezzo er aumentare la roria domanda. Effetto negativo sui rofitti. A B 0 Prodotto A z z Prodotto B

39 Intuizione: dati i rezzi, iù mi avvicino al rodotto del mio concorrente, iù elevata la mia domanda: effetto diretto Abbiamo visto che effetto diretto singe le imrese al centro. Ma cosa accade alla cometizione di rezzo in tal caso? Minorela distanza fra le imrese, iù intensa la cometizione di rezzo: effetto strategico Effettodirettoe strategico oerano in direzioni contraoste In generale, se la cometizione di rezzo è intensa, l effetto strategico revale e le imrese tendono a differenziarsi al massimo grado. Se invece la cometizione di rezzo non è elevata (o è adirittura assente) allora revale l effetto diretto e le imrese tenderanno a non differenziarsi (ad esemio: le reti televisive; i artiti olitici )

40 Effetto Diretto e Strategico: analiticamente ), ( ),, (,, l l l l l l f N N l l l l l dl d Effetto diretto > 0 A arità di rezzi, domanda aumenta se mi sosto al centro Quindi: Effetto strategico < 0 > 0 Domanda aumenta se concorrente aumenta il suo rezzo < 0 Concorrente riduce il suo rezzo se mi sosto verso il centro

41 Switching costs Milan Rio: 000 Milan Rio: 000 Member of One World Member of Star Alliance

42 Cosa sono gli switching costs? (I/IV) Esemio: Comagnie aeree Causa degli switching costs: Frequent flyer rogram Milan Rio: 000 Milan Rio: 000 Member of One World Member of Star Alliance

43 Cosa sono gli switching costs? (II/IV) Esemio: Sistemi oerativi (Windows, ios, Linux) Causa degli switching costs: Investimento in hardware / software Addestramento e caitale umano

44 Cosa sono gli switching costs? (I/IV) Esemio: Toner er stamanti Causa degli switching costs: Investimento durevole nella stamante

45 Cosa sono gli switching costs? (I/IV) Esemio: Telefonia Causa degli switching costs: Costi amministrativi Portabilità del numero

46 Tiologia di switching costs (I/III) Vincoli contrattuali Costi di ricerca Costi di transazione Romere il contratto imlica enali (.es. Contratti telefonici a lungo termine) Temo e sforzo er cercare un nuovo fornitore (. es. Fornitore ADSL, banca, assicurazione auto) Incertezza e rischi della relazione con un nuovo fornitore Costi amministrativi Costi immediati di switching

47 Tiologia di switching costs (II/III) Fornitori secializzati Programmi fedeltà Costi sicologici Costi arendimento di lavorare con nuovo fornitore In articolare se conoscenza secifica del cliente è richiesta (.es. società di consulenza) Cliente rinuncia a benefici con vecchio fornitore Per godere di sconti su volume cumulato deve artire da zero Cambiamento dei referenti,.es. accoglienza nel vostro bar o ristorante referito Costi da interazione con nuovo invece che vecchio fornitore

48 Tiologia di switching costs (III/III) Costi addestramento Beni comlementari Informazione edati Arendimento iù minore roduttività (. es. Arendere nuovo rogramma di videoscrittura) Rimiazzo dei beni comlementari al nuovo rodotto (.es. assare da ios a Android significa rimiazzare molte as) Costo di convertire codice e dati codificati in un formato secializzato Costi di utilizzo del nuovo rodotto

49 Conseguenze degli switching costs Conferiscono otere di mercato alle imrese Consumatori non cambiano fornitore (rodotto) anche se viene concesso uno sconto, se l ammontare dello sconto è inferiore al costo di switching Se gli switching costs sono alti, lo sconto da offrire er rubare clienti ai concorrenti deve essere elevato.

50 Imlicazioni strategiche Quando un consumatore assa a un concorrente? variazione utilità da switching "goodies" da nuovi fornitori switching costs Imrese ossono cercare di trattenere ( lock in ) irori consumatori aumentando gli switching costs (i.e. ) Alcune strategie ossibili Programmi fedeltà Contratti lungo termine Vendita rodotti comlementari Formati software rorietari / formato dati Interfacce secifiche

51 Imlicazioni er consumatori I consumatori ossono cercare di ridurre i loro switching costs variazione utilità da switching "goodies" da nuovi fornitori switching costs Alcune ossibili strategie Scegliere oen standards e beni comlementari Usare un fornitore alternativo (dual sourcing) Negoziare una riduzione di rezzo rima del lock in

52 Imlicazioni er nuovi fornitori Quali strategie er un nuovo fornitore er attrarre i clienti di un altra imresa? i. Ridurre switching costs, ii. Aumentare utilità da switching (e.g. qualità), iii. Offrire un omaggio, Ma quanto dovrebbe investire un nuovo fornitore er indurre lo switching? aumento di rofitto da nuovo cliente "goodies" offerto a nuovo cliente switching costs

53 Costi di ricerca Consumatori ossono essere imerfettamente informati su esistenza e rezzi dei rodotti disonibili incorrono in costi di «ricerca» L esistenza di costi di ricerca. Consente alle imrese di esercitare otere di mercato (in modo simile agli switching costs). Può generare rice disersion, i.e. essenzialmente lo stesso rodotto venduto a rezzi diversi da diverse imrese

54 Diamond Paradox Model (Diamond, 97) Vendita al dettaglio: n negozi in concorrenza fra loro Elevato numero di consumatori Ciascun consumatore acquista un unità del bene se il rezzo è minore di (o al massimo uguale a) u euro, ossia se Per scorire il rezzo raticato da un negozio secifico, il consumatore deve visitarlo incorrendo in un costo 0. I negozi fissano i loro rezzi simultaneamente

55 Diamond Paradox Equilibrio? Con informazione comleta: er tutti i negozi. Con 0, unico equilibrio (rezzo di monoolio). Perchè? Suoniamo che tutti gli altri negozi fissino. A un negoziante converrebbe allora aumentare il rezzo leggermente,. es. fissando Ai consumatori che si sono recati resso questo negoziante non conviene cercare altri negozianti che offrono un rezzo minore. Si uò iterare la stessa logica er qualunque Unico equilibrio: (rezzo di monoolio) I consumatori si attendono che tutte le imrese fissino nessun incentivo er i consumatori a cercare e quindi nessun incentivo er i negozianti a offrire sconti.