Consumer Survey. VINO MARCHIGIANO & VERDICCHIO: awareness, perception, reputation SILVIA ZUCCONI WINE MONITOR NOMISMA

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1 Consumer Survey VINO MARCHIGIANO & VERDICCHIO: awareness, perception, reputation SILVIA ZUCCONI WINE MONITOR NOMISMA

2 TOPICS COMPORTAMENTI DI CONSUMO DI VINO IN ITALIA Tasso di penetrazione del vino nel 2015 Canali di acquisto, motivazioni, prezzi, frequenza, occasioni, criteri di scelta AWARENESS, PERCEPTION, REPUTATION DEI VINI A DENOMINAZIONE DELLE REGIONE MARCHE DOMANDA ATTUALE E VALUTAZIONE DEL POTENZIALE DEL VINO MARCHIGIANO/VERDICCHIO INIZIATIVE PROMOZIONALI CHE FAVORISCONO L ACQUISTO DEL VINO MARCHIGIANO/VERDICCHIO SURVEY #1200 INTERVISTE 2

3 VINO: CONSUMPTION HABITS IN ITALIA

4 Consumo di vino: tasso di penetrazione (2015) Negli ultimi 12 mesi, in casa/da amici o in bar/ristoranti/altri locali, ha bevuto in almeno un'occasione vino? 79% Tutti i giorni o quasi 22% 2-3 volte a settimana Qualche volta al mese Più raramente Mai 8% 21% 20% 50% 28% 29% popolazione over 18 ha avuto almeno una occasione di consumo di vino 44 milioni di consumatori di vino TOTAL POP anni 0% 10% 20% 30% 4

5 WINE CONSUMER BASE PER TARGET Genere Femmina Maschio 6% 19% 10% 2 50% 51% 76% 8 Almeno 1 occasione di consumo di vino negli ultimi 12 mesi Baby Boomers 7% 12% 6 8 Classe di età Generazione X 8% 2 50% 81% Millennials 9% 28% 38% 75% Raramente Qualche volta a settimana Qualche volta al mese 5

6 APPROCCIO AL VINO

7 Criteri di scelta del vino Con quali criteri sceglie solitamente il vino che consuma? Specifica regione/territorio italiano di produzione del vino 90% Italia 10% Francia Consiglio di amici/negoziante Popolarità del vitigno Prezzo basso/promozioni Nazione dove il vino è prodotto Importanza del brand dell'azienda produttrice Presenza di un marchio biologico Confezione ed etichetta Premi/Riconoscimenti su guide Pubblicità vista in TV/Riviste/Internet/Social Network Altri criteri % 10% 9% 7% 2% 26% ORIGINE 36% CONSIGLI 28% USER VINO Prima risposta in ordine di importanza 7

8 Provenienza dei vini consumati In base alla provenienza, negli ultimi 12 mesi, ha bevuto soprattutto vino... Di altre regioni 3 Stranieri 0% Della sua regione 65% USER VINO Per quali motivi, negli ultimi 12 mesi, ha preferito vini di altre regioni? Per quali motivi, negli ultimi 12 mesi, ha preferito vini della sua regione? Migliore qualità 31% Maggiore varietà 6 Prezzo più basso 6% 8

9 Gli attributi distintivi del vino Su quali valori/immagini dovrebbe puntare la pubblicità di un vino per comunicare i suoi attributi distintivi? Luoghi dove è prodotto 28% Abbinamento cibo & vino 20% Come è fatto il vino 15% Marchio biologico/sostenibilità ambientale 1 Stile italiano 12% Storia del produttore 8% Prima risposta in ordine di importanza Legame con personaggi famosi del territorio Tendenza/moda 2% 1% Risposta multipla 3,5% USER VINO 9

10 Nuovi trend di consumo Quali sono, secondo Lei, le caratteristiche del vino che creeranno nuovi trend di consumo in Italia? Vini da vitigni autoctoni 39% Marchio biologico 20% Vini in bottiglia piccola Vini carbon neutral Cocktail in bottiglia già pronti Packaging eco-sostenibile Vini vegan Vini blush/sparkling rosè Vini con screw cap 11% 9% 6% 5% 2% Prima risposta in ordine di importanza USER VINO 10

11 AWARENESS DEI VINI MARCHIGIANI

12 Percezione delle Marche Se pensa alle Marche pensa soprattutto a Borghi e città d'arte Mare e località balneari Colline e montagne Gastronomia Parchi e riserve naturali Vini Terme e salute Monumenti, aree archeologiche e musei Luoghi di culto Altro 22% 20% 16% 1 9% 19% 7% 19% 9% 11% 9% 0% 1% 48% 38% 38% 36% Prima risposta Risposta multipla USER VINO 12

13 Vino marchigiano: notorietà spontanea Parliamo ora di vino marchigiano: qual è il vino marchigiano (denominazione o vitigno) che per primo Le viene in mente? % calcolate su chi indica almeno un nome di un vino Verdicchio Conero Rosso Conero Rosso Piceno Vernaccia Pecorino Lacrima Morro D'Alba Passerina 6% 2% 2% 52% degli User Vino indica il nome di un vino 5 Top 8 Awareness Notorietà spontanea Open-ended question 13

14 Notorietà assistita: VINI MARCHIGIANI vs VINI DI ALTRE REGIONI Di seguito un elenco di vitigni autoctoni italiani. Quali di questi conosce? Verdicchio Vermentino Vernaccia Tocai Friulano Falanghina Fiano Traminer Pignoletto Pecorino Albana Inzolia Nosiola % 46% 4 38% 37% 66% 62% 67% 77% 76% Risposta: CONOSCO USER VINO 14

15 Tasso di penetrazione Vini marchigiani/ Verdicchio Tasso di penetrazione Popolazione 18+ che ha avuto almeno una occasione di consumo di VINI MARCHIGIANI 4 Popolazione 18+ che ha avuto almeno una occasione di consumo di VERDICCHIO 38% POPULATION

16 Vini marchigiani più bevuti Di seguito un elenco dei principali VINI MARCHIGIANI. Quali di questi ha bevuto negli ultimi 12 mesi in casa/da amici o in bar/ristoranti/altri locali? Verdicchio Rosso Conero DOC Vernaccia Serrapetrona DOCG Lacrima di Morro d Alba DOC I Terreni San Severino DOC Conero DOCG Pergola DOC Bianchello di Metauro DOC Colli Pesaresi DOC San Ginesio DOC Colli Maceratesi DOC Serrapetrona DOC Esino DOC Altri vini marchigiani 9% 6% 6% 5% 2% 2% 20% 18% 12% 10% 15% 10% 11% 12% 10% 12% 10% 10% 29% 19% 15% 22% 16% 16% 18% 15% 16% % 20% REGOLARMENTE OCCASIONALMENTE PIÙ RARAMENTE 26% USER VINO 16

17 VERDICCHIO: Occasione di consumo prevalente Negli ultimi 12 mesi, ha bevuto Verdicchio soprattutto. In wine bar/altri locali 8% Da parenti/amici Prezzo medio per una bottiglia 750ml CONSUMO AT HOME 5,03 AWF 5 A casa 4 Al ristorante 45% USER VERDICCHIO 17

18 Consumo VERDICCHIO AT HOME: Canali di acquisto Negli ultimi 12 mesi, ha acquistato per il consumo domestico o per fare regali VERDICCHIO soprattutto in... Iper e supermercati 57% Negozi specializzati in vino (Enoteche..) Direttamente dal produttore/cantina Prima risposta in ordine di importanza Internet Discount 6% 5% 9% 22% Degli user 97% VERDICCHIO AT HOME sono responsabili degli acquisti USER VERDICCHIO AT HOME e responsabili degli acquisti alimentari 18

19 VERDICCHIO: Criteri di scelta Quando acquista/consuma il VERDICCHIO sceglie soprattutto in base a Consiglio di amici/negoziante 36% Importanza del brand dell'azienda 22% Presenza di un marchio biologico Prezzo basso 1 1 Packaging ed etichetta Pubblicità vista in TV/Riviste Pubblicità vista su Internet/Social Network Altri criteri 7% USER VERDICCHIO Prima risposta in ordine di importanza 19

20 VERDICCHIO: Caratteristiche distintive Quando pensa alle caratteristiche distintive del VERDICCHIO, quali aggettivi le vengono in mente? Fresco Qualità Autentico Leggero Elegante Semplice Corposo Naturale Sano Rustico Economico Altro 11% 10% 8% 8% 6% 6% 1% 1% 16% 2 USER VERDICCHIO Prima risposta in ordine di importanza 20

21 Degustazioni al ristorante Promozioni sul punto vendita dedicate al Verdicchio Sconti/promozioni nei negozi/supermercati Consiglio di amici/familiari esperti VERDICCHIO: Canali informativi In generale, in che modo preferirebbe conoscere le caratteristiche del VERDICCHIO? % 19% Fiere dedicate al vino 10% Consiglio del sommelier 8% Consultazione di siti Internet/blog dedicati al Verdicchio Spazi promozionali legati a trasmissioni di successo Consultazione di riviste specializzate sul vino Coupon su riviste Non mi interessa conoscerle 2% 6% USER VERDICCHIO Prima risposta in ordine di importanza 21

22 VERDICCHIO: Messaggio pubblicitario Su quali valori/immagini dovrebbe puntare la pubblicità del VERDICCHIO per comunicare i suoi attributi distintivi? Luoghi dove è prodotto Abbinamento cibo & vino 21% 2 Come è fatto il vino Stile italiano Marchio biologico/sostenibilità ambientale Storia del produttore Legame con personaggi famosi del territorio Tendenza/moda 9% 12% 15% 1 USER VERDICCHIO Prima risposta in ordine di importanza 22

23 CHI NON HA BEVUTO VINI MARCHIGIANI

24 NON USER VINO MARCHIGIANO: motivazioni Se nel negozio/ristorante/bar/locale in cui va di solito, Le proponessero un VINO MARCHIGIANO, ne acquisterebbe una bottiglia? Probabilmente no 12% Si, sicuramente 1 Si, probabilmente 75% Interesse potenziale 88% NON USER VINO MARCHE 24