EVOCAZIONE: LA PERCEZIONE DEL CONSUMATORE PRESENTAZIONE DELLE RICERCHE DI MERCATO DEL CTABM. SILVIA ZUCCONI Coordinatore area Agroalimentare Nomisma

Transcript

1 EVOCAZIONE: LA PERCEZIONE DEL CONSUMATORE PRESENTAZIONE DELLE RICERCHE DI MERCATO DEL CTABM SILVIA ZUCCONI Coordinatore area Agroalimentare Nomisma Roma, 4 marzo 2015

2 GLI OBIETTIVI DEL PERCORSO DI RICERCA DI NOMISMA/1 1 VALENZA EVOCATIVA DEL TERMINE «BALSAMICO» Quale prodotto ha in mente il consumatore se in etichetta vede scritto il termine «BALSAMICO»? Quali caratteristiche organolettiche si aspetta il consumatore se compra un prodotto denominato «BALSAMICO»? E ancora: quale metodo produttivo/ricetta si attende se acquista un prodotto denominato «BALSAMICO»?

3 GLI OBIETTIVI DEL PERCORSO DI RICERCA DI NOMISMA/2 2 > > > LA CONOSCENZE DELL ABM NEL CONSUMATORE La notorietà del prodotto e delle sue caratteristiche nel consumatore Percezione sull italianità del prodotto (sui mkt internazionali) Conoscenza sul territorio di produzione

4 GLI OBIETTIVI DEL PERCORSO DI RICERCA DI NOMISMA/3 3 > > ABITUDINI DI CONSUMO DELL ABM Tasso di penetrazione - % di user AMB - popolazione che in almeno 1 occasione ha consumato ABM nell ultimo anno Frequent user - % della popolazione che consuma ABM almeno 2/3 volte a settimana

5 MERCATI TARGET SIZE CAMPIONE APPROCCIO METODOLOGICO DELLO STUDIO NOMISMA 1200 SURVEY MULTI-COUNTRY con questionario comune (salvo qualche adattamento) campione probabilistico stratificato per area geografica, età, sesso 1242 questionario strutturato a prevalente risposta chiusa composto 1492 In ITALIA sono state incluse domande aperte per la valutazione spontanea delle conoscenze su ABM somministrazione attraverso modalità mixed mode CATI- CAWI

6 1 I risultati della Survey Nomisma LA VALENZA EVOCATIVA DEL TERMINE «BALSAMICO»

7 QUALE PRODOTTO HA IN MENTE IL CONSUMATORE SE IN ETICHETTA VEDE IL TERMINE «BALSAMICO» La parola «Balsamico» quale tipo di aceto le fa venire in mente? Domanda aperta, senza indicazioni di risposta Aceto Balsamico di Modena 81% Aceto balsamico (non specifica) Aceto di vino Aceto di mele Altro Non sa rispondere Fonte: Consumer Survey Nomisma 7% 5% 4% ITALIA: L ATTRIBUTO BALSAMICO FA VENIRE SUBITO IN MENTE L ABM

8 QUALE PRODOTTO HA IN MENTE IL CONSUMATORE SE IN ETICHETTA VEDE IL TERMINE «BALSAMICO»/2 La parola «Balsamico» quale tipo di aceto le fa venire in mente? Aceto Balsamico di Modena Aceto di vino Aceti aromatizzati Condimento Balsamico Bianco Aceto di mele Un altro prodotto con caratteristiche differenti rispetto 13% 11% 1 4% 4% 14% 5% 7 64% FRANCIA GERMANIA Domanda a risposta chiusa Fonte: Consumer Survey Nomisma

9 VALENZA EVOCATIVA DEL TERMINE «BALSAMICO»: CARATTERISTICHE ORGANOLETTICHE Un prodotto denominato «Balsamico» è un prodotto con caratteristiche (sapore, colore, profumo ) simili a quelli di. Aceto Balsamico di Modena 69% 6 91% Condimento Balsamico Bianco Aceto di vino Aceto di mele 4% 16% 4% 9% 14% 5% ITALIA * FRANCIA Aceti aromatizzati Un altro prodotto con caratteristiche differenti rispetto ai precedenti 3% 3% 15% GERMANIA Fonte: Consumer Survey Nomisma * «Condimento Balsamico Bianco» ed «Aceti aromatizzati» non erano tra le opzioni di risposta

10 VALENZA EVOCATIVA DEL TERMINE «BALSAMICO»: CARATTERISTICHE DEL METODO PRODUTTIVO Un prodotto denominato «Balsamico» è un prodotto realizzato con metodi di produzione/ricetta simili a quelli di? Aceto Balsamico di Modena Condimento Balsamico Bianco Aceto di vino Aceto di mele Aceti aromatizzati Un altro prodotto con caratteristiche differenti rispetto ai precedenti 6% 19% 6% 14% 15% 3% 6% 13% 5% 1% 64% 57% 86% ITALIA FRANCIA GERMANIA Fonte: Consumer Survey Nomisma * «Condimento Balsamico Bianco» ed «Aceti aromatizzati» non erano tra le opzioni di risposta

11 L EVOCAZIONE DEL TERMINE «BALSAMICO» % DI CONSUMATORI CHE AL TERMINE BALSAMICO ASSOCIANO L ACETO BALSAMICO DI MODENA (PER LE SUE CARATTERISTICHE ORGANOLETTICHE E/O IL METODO PRODUTTIVO) 97% 83% MODELLO EVOCATIVO SU 3 DIMENSIONI Caratteristiche organolettiche Metodo produttivo 76% Per entrambe le caratteristiche Fonte: Consumer Survey Nomisma

12 2 I risultati della Survey Nomisma LA CONOSCENZE DELL ABM NEL CONSUMATORE

13 LA NOTORIETÀ DELL ACETO BALSAMICO DI MODENA 97% AWARENESS % della popolazione che dichiara di conoscere l Aceto Balsamico di Modena e le sue caratteristiche 86% ABM PRODOTTO MOLTO CONOSCIUTO NON SOLO IN ITALIA 81% Fonte: Consumer Survey Nomisma

14 ORIGINE TERRITORIALE DI UN PRODOTTO «BALSAMICO» Un prodotto denominato «Balsamico» è un prodotto tipico della tradizione di quale territorio? Domanda aperta Modena 54% Emilia Romagna 15% Italia Emilia Toscana Altro Non saprei 7% 6% 11% 6% Il 57% degli User ABM risponde Modena vs 31% dei Non User Fonte: Consumer Survey Nomisma

15 ORIGINE TERRITORIALE DELL ACETO BALSAMICO L Aceto Balsamico è un prodotto tipico di quale NAZIONE? Italia Francia Germania Spagna Grecia Regno Unito Altro Paese Non saprei 61% 9% 1% 3% 9% 5% 5% 3% 15% 86% FRANCIA GERMANIA Fonte: Consumer Survey Nomisma

16 ORIGINE TERRITORIALE DELL ACETO BALSAMICO/2 L Aceto Balsamico è un prodotto tipico della tradizione di quale città? Modena Milano Madrid Roma Atene Bologna Parigi Berlino Altro Non saprei 51% 5% 7% 3% 3% 1 6% 1% 1% 1% 21% 2 63% FRANCIA GERMANIA Fonte: Consumer Survey Nomisma

17 3 I risultati della Survey Nomisma ABITUDINI DI CONSUMO DELL ABM

18 I COMPORTAMENTI DI CONSUMO DELL ABM USER FREQUENT USER 97% 86% 81% 44% 35% 24% LA GRANDE NOTORIETÀ DIPENDE ANCHE DAL FATTO CHE ABM E UN PRODOTTO CONSUMATO REGOLARMENTE Fonte: Consumer Survey Nomisma

19 ABM: ABITUDINI DI CONSUMO AT HOME VS AWAY FROM HOME ABITUALMENTE, LEI CONSUMA ACETO BALSAMICO DI MODENA SOPRATTUTTO. In casa 84% 84% 78% Fuori casa 15% 15% 21% Altro 1% 1% 1% Fonte: Consumer Survey Nomisma

20 4 CONSIDERAZIONI DI SINTESI

21 1 L ACETO BALSAMICO DI MODENA È UN PRODOTTO NOTO E INCONFONDIBILE La notorietà è indubbia: il 97% in Italia conosce il prodotto e le sue caratteristiche. Ma anche in Francia e Germania la notorietà è elevatissima (oltre 8). Ma la notorietà è chiara anche dal modello evocativo: il termine «BALSAMICO» riconduce ed evoca in modo certo un solo prodotto, la denominazione dell ABM. Questo è vero in Italia (dove tale associazione biunivoca coinvolge il 97% della popolazione) ma è altrettanto vero di Francia e Germania (rispettivamente 83% e 76%). Anche sull origine italiana la conoscenza del consumatore è alta (86% in Germania e 63% in Francia); inoltre più della metà dei consumatori in entrambi i mercati riconduce a Modena il territorio di origine dell ABM.

22 2 QUALI I MOTIVI ALLA BASE DELLE COMPETENZE DEL CONSUMATORE SULL ACETO BALSAMICO DI MODENA? Il successo dell ABM è il motivo della notorietà e della conoscenza di questo prodotto, non solo in Italia (97% utilizza ABM), Francia (86%) e Germania (81%), ma in tutto il mondo. E un prodotto talmente diffuso e conosciuto che è entrato a far parte delle abitudini alimentari quotidiane e quando il consumatore legge la parola «balsamico» immediatamente pensa all Aceto Balsamico di Modena. E un prodotto che ha conquistato le tavole di molti italiani, ma anche di tantissimi francesi e tedeschi entrando così di diritto a far parte dei prodotti ambasciatori del Made in Italy nel mondo.

23 SILVIA ZUCCONI Coordinatore Area Agroalimentare Nomisma