TENDENZE INTERNAZIONALI NEL MERCATO DELLA QUARTA GAMMA: UN MERCATO IN EVOLUZIONE Cibus Tec-Food Pack parma, 29 ottobre 2014

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1 TENDENZE INTERNAZIONALI NEL MERCATO DELLA QUARTA GAMMA: UN MERCATO IN EVOLUZIONE Cibus Tec-Food Pack parma, 29 ottobre 2014

2 DIMENSIONI DI MERCATO DELLA QUARTA GAMMA: UN CONFRONTO EUROPEO Denis Pantini Responsabile Area Agricoltura e Industria alimentare MODELLI DI CONSUMO E NUOVI TREND DELLA QUARTA GAMMA: I RISULTATI DELL INDAGINE NOMISMA SUL CONSUMATORE EUROPEO Silvia Zucconi Coordinatore Area Agricoltura e Industria alimentare

3 > DIMENSIONI DI MERCATO DELLA QUARTA GAMMA: UN CONFRONTO EUROPEO

4 LE VENDITE DI INSALATE DI IV GAMMA: UNA COMPARAZIONE USA-UE (2013) volumi (tonn) valori (Mln ) USA Italia Regno Unito Francia Germania Fonte: 4

5 INCIDENZA DELLE VENDITE DI INSALATE DI IV GAMMA SUL TOTALE VERDURA: UNA COMPARAZIONE USA-UE (% sui VOLUMI) 1,9% 1,8% 2,4% 2,9% 2,4% 2,4% 2,4% 2,1% ,0% 0,7% USA Italia Regno Unito Francia Germania Fonte: 5

6 LE VENDITE DI FRUTTA DI IV GAMMA: UNA COMPARAZIONE USA-UE (2013) volumi (tonn) valori (Mln ) USA Regno Unito Germania Francia Italia Fonte: 6

7 INCIDENZA DELLE VENDITE DI FRUTTA DI IV GAMMA SUL TOTALE FRUTTA: UNA COMPARAZIONE USA-UE (% sui VOLUMI) 1,4% 1,1% ,7% 0,6% 0,1% 0,1% 0,0% 0,1% 0,0% 0,0% USA Regno Unito Germania Francia Italia Fonte: 7

8 INSALATE DI IV GAMMA: IL TREND DI MERCATO (var. % 2013/2008) Germania 56,8% 76,7% UK Italia Francia USA 24,9% 13,8% 20,9% 14,9% 15,0% 5,7% 8,4% 3,2% Valori Volumi Fonte: 8

9 FRUTTA DI IV GAMMA: IL TREND DI MERCATO (var. % 2013/2008) Francia Italia 30,8% 36,4% 47,9% 51,6% USA UK Germania 18,5% 18,1% 21,2% 18,8% 30,0% 29,8% Valori Volumi Fonte: 9

10 LA FILIERA DELLA IV GAMMA: LE RAGIONI DEL SUCCESSO AGRICOLTORE TRASFORMATORE CONSUMATORE Un modo di produrre innovativo, a stretto contatto con l acquirente (trasformatore) Varietà e tecniche colturali innovative Sicurezza del collocamento Un comparto nuovo, con prodotti nuovi, in un contesto tradizionale e in un mercato maturo Margini di profittabilità potenzialmente elevati, anche se decrescenti Risponde alle sue esigenze in termini di convenienza e di alimenti confezionati Prodotti ad elevato contenuto di servizio e di grande praticità di utilizzo Si inserisce nella tendenza degli alimenti freschi, con contenuto healthy, naturale Prodotti che hanno subito trattamenti minimi e sempre meno invasivi 10

11 DESIDERATA DEI CONSUMATORI EUROPEI E INNOVAZIONI DI PRODOTTO Driver innovazione 57% 18% 5% 18% 2% 11

12 OPPORTUNITA E VINCOLI ALLA CRESCITA DEL MERCATO/1 E sempre più alta l attenzione del consumatore a mangiare in modo sano e naturale. Aumentano i vegetariani (7% della popolazione), crescono i consumi di prodotto biologico (+65% in 5 anni) e un italiano su due si dichiara a dieta. In Italia, i single sono il 33% delle famiglie, in Francia il 35%, in Germania il 40%. Oltre alle famiglie mono-componente aumentano quelle dual-career Pur se in aumento, il grado di penetrazione della IV gamma tra le famiglie italiane è ancora basso rispetto a quello della verdura a peso variabile 12

13 OPPORTUNITA E VINCOLI ALLA CRESCITA DEL MERCATO/2 La crescita dei redditi-pro capite (.000 $ PPA, valori costanti al 2018 e var.% 2013) UK +13,4% Francia +2,4% Germania +5,2% Italia +3,0% 13

14 POTENZIALITA DI CRESCITA: I CONSUMI DI QUARTA GAMMA IN EUROPA Consumi pro capite di insalate di IV gamma (kg) 1,5 1,6 1,3 1,4 1,1 1, ,3 0,5 Italia Regno Unito Francia Germania Fonte: 14

15 LE OPPORTUNITÀ DI CRESCITA SECONDO GLI OPERATORI (FOCUS NOMISMA 2013) 1 Insalate in busta: principale prodotto commercializzato, ancora con opportunità rappresentate da: possibilità di incrementare la penetrazione al consumo, specialmente al Sud Italia dove prevalgono ancora i consumi nei mercati rionali accrescere il numero di consumatori «fedeli» a scapito degli occasionali possibilità di aumentare la presenza dei prodotti nel canale Ho.Re.Ca. (all estero fino al 50% delle vendite passa da questo canale) 2 Prodotti ad elevato contenuto di servizio (miscele, prodotti pronti all uso, meal solution es. insalate in ciotole pronte) 3 Frutta in IV gamma (un potenziale di mercato ancora inespresso) 15

16 LE PROSPETTIVE DI CRESCITA DI INSALATE E FRUTTA DI IV GAMMA (Tendenze a 5 anni nei volumi di vendita) INSALATE FRUTTA

17 > MODELLI DI CONSUMO E NUOVI TREND DELLA QUARTA GAMMA: I RISULTATI DELL INDAGINE NOMISMA SUL CONSUMATORE EUROPEO

18 SURVEY NOMISMA Consumer Survey sui responsabili di acquisto di prodotti alimentari. Paesi oggetto di indagine: Regno Unito, Germania Focus dell indagine : - Misurare il numero di famiglie acquirenti - Definire lo shopping basket per i prodotti fresh cut (veg + fruit) - Criteri di scelta dei prodotti di IV gamma - Motivazioni di acquisto UK - Trend Mkt analysis - Identikit del consumatore - Segmentazione del mercato IT DE

19 NELL ULTIMO ANNO, PER SÉ E PER LA SUA FAMIGLIA, HA ACQUISTATO, IN ALMENO UN OCCASIONE Risposte positive Insalata fresca in busta Verdure in busta pronte da cuocere (spinaci, cavolo...) Zuppe, minestroni, vellutate in vaschetta già pronti/da scaldare 30% 37% 38% 28% 36% DE 59% UK Almeno 1 prodotto IVA GAMMA UK 91% V 83% F 49% Insalata mista già pronta, in vaschetta completa di bustina con condimento Frutta fresca in vaschetta già lavata, tagliata e pronta all'uso 20% 21% 33% 48% Almeno 1 prodotto IVA GAMMA DE 73% V 68% F 23% Fonte: Consumer Survey Panel 19

20 CON QUALE FREQUENZA, PER SÉ E PER LA SUA FAMIGLIA, ACQUISTA I SEGUENTI PRODOTTI UK Zuppe, minestroni, vellutate in vaschetta 12% 24% 30% 26% 9% Frutta fresca in vaschetta 22% 22% 28% 18% 9% Altre verdure in busta (tipo carote, zucchine...) 19% 26% 29% 18% 9% Insalata fresca (in busta già lavata, tagliata e pronta all'uso) 26% OGNI SETTIMANA 26% 2-3 VOLTE A SETTIMANA 29% PIÙ RARAMENTE 10% MAI Questo prodotto 9% Fonte: Consumer Survey - Panel NON CONSUMO IV GAMMA Né ORTAGGI Né VERDURA 20

21 CON QUALE FREQUENZA, PER SÉ E PER LA SUA FAMIGLIA, ACQUISTA I SEGUENTI PRODOTTI DE Zuppe, minestroni, vellutate in vaschetta 5% 18% 29% 22% 27% Frutta fresca in vaschetta 8% 15% 24% 26% 27% Altre verdure in busta (tipo carote, zucchine...) 9% 19% 26% 19% 27% Insalata fresca (in busta già lavata, tagliata e pronta all'uso) 13% 19% 28% 14% 27% Fonte: Consumer Survey - Panel OGNI 2-3 VOLTE SETTIMANA A SETTIMANA PIÙ RARAMENTE MAI Questo prodotto NON CONSUMO IV GAMMA Né ORTAGGI Né VERDURA 21

22 > IL MODELLO DI CONSUMO PER I PRODOTTI DI IV GAMMA

23 QUANDO ACQUISTA INSALATE/ALTRI ORTAGGI IN BUSTA/VASCHETTA GIÀ PRONTE ALL'USO, PER SÉ E LA SUA FAMIGLIA, SCEGLIE SOPRATTUTTO IN BASE A... Prima ITALIA risposta 14% in ordine di importanza Presenza di una promozione/sconto Formato della busta/vaschetta Presenza del marchio biologico Marca del produttore nota/conosciuta Fonte: Consumer Survey - Panel Prezzo basso Marca del supermercato Altro IT 14% IT 16% 4% 9% 9% 9% 7% 8% 12% 11% 17% 15% 17% 16% IT 15% IT 22% 32% 34% 23 DE UK

24 PER QUALE MOTIVO ACQUISTA INSALATE/ALTRI ORTAGGI IN BUSTA/VASCHETTA GIÀ PRONTI ALL'USO? Prima risposta in ordine di importanza Comodità Li consumo in pausa pranzo al lavoro In questo modo riesco a mangiare più verdura Non ci sono scarti Altri motivi Sono spesso in promozione e ne approfitto La qualità è migliore del prodotto non pronto all'uso Hanno un prezzo giusto, conveniente 14% 6% 11% 10% 10% 8% 4% 7% 10% 5% 6% 4% 17% 20% 27% 42% ITALIA 79% DE UK Fonte: Consumer Survey - Panel 24

25 QUANDO ACQUISTA FRUTTA IN BUSTA/VASCHETTA GIÀ PRONTA ALL'USO, PER SÉ E LA SUA FAMIGLIA, SCEGLIE SOPRATTUTTO IN BASE A... Prima risposta in ordine di importanza Prezzo basso Presenza di una promozione/sconto Marca del produttore nota/conosciuta Fonte: Consumer Survey - Panel Marca del supermercato Formato della busta/vaschetta Presenza del marchio biologico Altro 4% 9% 7% 8% 6% 8% 11% 14% 17% 12% 17% 19% 34% 34% 25 DE UK

26 PER QUALE MOTIVO ACQUISTA FRUTTA IN BUSTA/VASCHETTA GIÀ PRONTA ALL'USO? Prima risposta in ordine di importanza Li consumo in pausa pranzo al lavoro In questo modo riesco a mangiare più frutta Sono spesso in promozione e ne approfitto La qualità è migliore del prodotto non pronto all'uso Hanno un prezzo giusto, conveniente Fonte: Consumer Survey - Panel Comodità Non ci sono scarti Altri motivi 9% 11% 6% 10% 6% 3% 4% 4% 4% 14% 14% 18% 18% 20% 27% 33% ITALIA 70% DE UK 26

27 > MODALITÀ DI UTILIZZO I PRODOTTI DI IV GAMMA

28 IN GENERE, QUANDO CONSUMA UNA CONFEZIONE DI INSALATA/ALTRI ORTAGGI GIÀ PRONTA, VIENE CONSUMATA UK Uso la confezione in una sola occasione 37% Uso la confezione in più occasioni 21% DE Uso la confezione in più occasioni 63% Uso la confezione in una sola occasione 89% Fonte: Consumer Survey - Panel 28

29 QUANDO CONSUMA UNA BUSTA DI INSALATA GIÀ PRONTA, SOLITAMENTE, LAVA IL PRODOTTO SOTTO L'ACQUA CORRENTE? UK Sempre 26% Mai 29% Sempre 39% Mai 18% DE Ogni tanto 45% Fonte: Consumer Survey - Panel 56% ITALIA Sempre Ogni tanto 43% 29

30 IN GENERE, QUANDO CONSUMA UNA CONFEZIONE DI FRUTTA GIÀ PRONTA, VIENE CONSUMATA UK Uso la confezione in una sola occasione 44% DE Uso la confezione in più occasioni 40% Uso la confezione in più occasioni 56% Uso la confezione in una sola occasione 60% Fonte: Consumer Survey - Panel 30

31 > TREND & PROSPETTIVE DI ACQUISTO

32 PER I PROSSIMI 12 MESI, LA SPESA DELLA SUA FAMIGLIA PER INSALATE/ALTRI ORTAGGI IN BUSTA/VASCHETTA GIÀ PRONTI ALL'USO SARÀ IN... UK IN AUMENTO 7% IN DIMINUZIONE 7% DE IN AUMENTO 10% IN DIMINUZIONE 8% STABILE 86% CAGR VALUE +2,9% STABILE 82% CAGR VALUE +2,5% Fonte: Consumer Survey - Panel 32

33 IN PARTICOLARE, PER QUALI PRODOTTI MODIFICHERÀ LA SPESA DELLA SUA FAMIGLIA NEI PROSSIMI 12 MESI Prima risposta in ordine di importanza Insalata mista già pronta, in vaschetta completa di bustina con condimenti 18% 32% Insalata fresca in busta già lavata, tagliata e pronta all'uso 19% 23% Verdure in busta già lavata, tagliata e pronte da cuocere Zuppe, minestroni, vellutate in vaschetta già pronti/da scaldare 17% 17% 16% 14% DE UK Altri tipi di ortaggi (carote, zucchine..) già lavati, tagliati e pronti all'uso 15% 23% Altri prodotti 1% 4% Fonte: Consumer Survey - Panel 33

34 IN MERITO A INSALATE/ALTRI ORTAGGI GIÀ PRONTE ALL USO, NEI PROSSIMI MESI QUALI NOVITÀ VORREBBE TROVARE SUGLI SCAFFALI DEI NEGOZI CHE FREQUENTA? Nessuno, l'assortimento attuale è già ottimale Prodotti con più shelf life 30% 32% 44% 48% Prodotti freschi e già pronti dedicati ai bambini 17% 26% DE UK Nuovi tipi di insalate già pronte Nuovi tipi di ortaggi già pronti Fonte: Consumer Survey - Panel 2% 5% 1% 2% Multipla 34

35 PER I PROSSIMI 12 MESI, LA SPESA DELLA SUA FAMIGLIA PER FRUTTA IN BUSTA/VASCHETTA GIÀ PRONTA ALL'USO SARÀ IN... UK DE IN AUMENTO 10% IN DIMINUZIONE 7% IN AUMENTO 4% IN DIMINUZIONE 5% STABILE 83% CAGR VALUE +8% STABILE 92% CAGR VALUE +0,5% Fonte: Consumer Survey - Panel 35

36 IN MERITO A FRUTTA IN BUSTA/VASCHETTA, NEI PROSSIMI MESI QUALI NOVITÀ VORREBBE TROVARE SUGLI SCAFFALI DEI NEGOZI CHE FREQUENTA? Nessuno, l'assortimento attuale è già ottimale 13% 18% Prodotti con più shelf life 10% 24% DE Prodotti freschi e già pronti dedicati ai bambini 4% 15% UK Nuovi tipi di frutta 1% 3% Multipla Fonte: Consumer Survey - Panel 36

37 > MOTIVAZIONI DEI NON USER

38 PER QUALE MOTIVO NEGLI ULTIMI 12 MESI, PER SÉ O PER LA SUA FAMIGLIA, NON HA ACQUISTATO INSALATE O FRUTTA IN BUSTA/VASCHETTA GIÀ PRONTI ALL USO? Preferisco insalata/frutta fresche da pulire Non mi fido della freschezza Non mi fido della qualità Costano troppo Li ho assaggiati ma non mi piacciono Non mi sembrano prodotti naturali Non ci sono nei negozi in cui vado Altro Fonte: Consumer Survey - Panel 6% 7% 3% 5% 1% 4% 3% 1% 4% 11% 15% 14% 24% 33% 35% 35% Prima risposta in ordine di importanza DE UK 38

39 > IDENTIKIT

40 CLASSE REDDITO COMPOSIZIONE NUCLEO FAMILIARE ETÀ TENDENZE INTERNAZIONALI NEL MERCATO DELLA QUARTA GAMMA TASSO DI PENETRAZIONE DELLA VERDURA IV GAMMA & CARATTERISTICHE SOCIO- DEMOGRAFICHE PREPARED SALAD 68% 83% UK DE % 68% 78% 87% 86% 80% Famiglia con figlio/i conviventi Famiglia senza figli conviventi Single - vivo da solo Reddito Alto Reddito Medio Reddito Basso 72% 66% 67% 80% 86% 85% 84% 72% 86% 76% 77% 65%

41 CLASSE REDDITO COMPOSIZIONE NUCLEO FAMILIARE ETÀ TENDENZE INTERNAZIONALI NEL MERCATO DELLA QUARTA GAMMA TASSO DI PENETRAZIONE FRESH CUT FRUIT & CARATTERISTICHE SOCIO-DEMOGRAFICHE TASSO PENETRAZIONE FRUTTA 23% 49% UK DE % 20% 27% 44% 50% 57% Famiglia con figlio/i conviventi Famiglia senza figli conviventi Single - vivo da solo 20% 25% 26% 37% 47% 52% Reddito Alto Reddito Medio Reddito Basso 19% 24% 22% 49% 49% 55%

42 > SEGMENTAZIONE DI MERCATO

43 Segmento 1 ABITUALI REFERENZE SHOPPING BASKET MOLTO AMPIO, SIA FRUTTA CHE ORTAGGI FRESH CUT CRITERI DI SCELTA DEI PRODOTTI IV GAMMA FORTE INTERESSE VERSO PRODOTTI A PREZZO BASSO E IN PROMOZIONE MOTIVAZIONE ALL ACQUISTO COMODITÀ E/O CONVENIENZA FREQUENZA SETTIMANALE DEMOGRAPHICS FASCE D ETÀ PIÙ GIOVANE REDDITO MEDIO-BASSO TREND STABILE/IN CRESCITA I CLUSTER DEL CONSUMATORE DI QUARTA GAMMA UK Segmento 2 ESIGENTI Segmento 3 OCCASIONALI 20% 23% 57% REFERENZE SHOPPING BASKET LIMITATO, 1-2 TIPOLOGIE DI PRODOTTI FRESH CUT CRITERI DI SCELTA DEI PRODOTTI IV GAMMA MAGGIOR INTERESSE VERSO PRODOTTI CON CAR. AGGIUNTIVE/DI QUALITÀ CERTIFICATA (BIO E/O MARCA NOTA). INTERESSE PER ORIGINE. MOTIVAZIONE ALL ACQUISTO IN PAUSA PRANZO FREQUENZA SETTIMANALE PROFILO ETÀ MEDIO-ALTA; TITOLO MEDIO-ALTO; REDDITO MEDIO-ALTO TREND IN CRESCITA REFERENZE SHOPPING BASKET LIMITATO, 2/3 TIPOLOGIE DI PRODOTTI FRESH CUT CRITERI DI SCELTA DEI PRODOTTI IV GAMMA CONVENIENZA E PRIVATE LABEL MOTIVAZIONE ALL ACQUISTO COMODITA, PRODOTTO SENZA SCARTI FREQUENZA QUALCHE VOLTA AL MESE PROFILO ETÀ MEDIO-ALTA; REDDITO MEDIO-ALTO TREND STABILE/IN CRESCITA 43

44 I CLUSTER DEL CONSUMATORE DI QUARTA GAMMA DE Segmento 1 ABITUALI A SHOPPING BASKET MOLTO AMPIO, SIA FRUTTA CHE ORTAGGI FRESH CUT CRITERI DI SCELTA DEI PRODOTTI IV GAMMA FORTE INTERESSE VERSO PRODOTTI A PREZZO BASSO E IN PROMOZIONE MOTIVAZIONE ALL ACQUISTO PAUSA PRANZO SALUTARE FREQUENZA SETTIMANALE DEMOGRAPHICS FASCIA D ETÀ PIÙ GIOVANE REDDITO MEDIO-ALTO TREND STABILE/IN CRESCITA Segmento 2 ESIGENTI Segmento 3 DA ESPLORARE 17% 32% 51% REFERENZE SHOPPING BASKET LIMITATO, 1-2 TIPOLOGIE DI PRODOTTI FRESH CUT CRITERI DI SCELTA DEI PRODOTTI IV GAMMA PER FOOD - INTERESSE PER METODO DI PRODUZIONE E MATERIE PRIME; FC: ORIGINE E BIO MOTIVAZIONE ALL ACQUISTO CONVENIENZA, PRODOTTO SENZA SCARTI FREQUENZA SETTIMANALE DEMOGRAFICS ETÀ MEDIO-ALTA; TITOLO MEDIO; REDDITO MEDIO-BASSO TREND STABILE/IN CRESCITA REFERENZE SHOPPING BASKET LIMITATO, 2/3 TIPOLOGIE DI PRODOTTI FRESH CUT CRITERI DI SCELTA DEI PRODOTTI IV GAMMA CONVENIENZA MOTIVAZIONE ALL ACQUISTO COMODITA, PAUSA PRANZO SALUTARE, FORMATO, RIESCO A MANGIARE Più FRUTTA/VERDURA FREQUENZA QUALCHE VOLTA AL MESE DEMOGRAFICS ETÀ MEDIO-ALTA; REDDITO MEDIO TREND STABILE/IN CRESCITA 44

45 GRAZIE PER L ATTENZIONE DENIS PANTINI Direttore Area Agroalimentare spa denis.pantini@nomisma.it SILVIA ZUCCONI Coordinatore Area Agroalimentare spa silvia.zucconi@nomisma.it