TUTTI I NUMERI DEL BIO IN ITALIA. OSSERVATORIO SANA 2014 a cura di Nomisma Silvia Zucconi

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1 TUTTI I NUMERI DEL BIO IN ITALIA OSSERVATORIO SANA 2014 a cura di Nomisma Silvia Zucconi Evento organizzato da: In collaborazione con:

2 LE FINALITÀ CONOSCITIVE DEL CONTRIBUTO DI NOMISMA PER L OSSERVATORIO SANA 2014 OBIETTIVI L Osservatorio di SANA nasce con l intento di mettere a disposizione degli operatori della filiera agroalimentare informazioni in grado di consentire valutazioni accurate sul mercato dei prodotti a marchio biologico. CONSUMER SURVEY 1200 RESPONSABILI ACQUISTI ALIMENTARI SUL PANEL NOMISMA STRUMENTI & METODI STRUMENTO INNOVATIVO PER COGLIERE DINAMICHE QUALI-QUANTITATIVE DI MERCATO COMPLEMENTARI ALLE FONTI ISTITUZIONALI

3 1 IL CONTESTO I CONSUMI ALIMENTARI IN ITALIA E IL BIO?

4 COME CAMBIA IL MODELLO DI CONSUMO NELLA CRISI Avete cambiato le abitudini di acquisto nel corso dell ultimo anno per risparmiare sulle spese? Italia 74% Spagna: 81% Francia: 69% Regno Unito: 65% Germania: 34% ,9% Share degli acquisti in promozione nella GDO Share degli acquisti private label nella GDO ,4% il 21% degli acquirenti passa a marche più economiche ,4% 12,6% Fonte: dati AC Nielsen elaborazioni Nomisma per Osservatorio SANA 2014

5 ANCORA FLESSIONE DEI CONSUMI ALIMENTARI IN ITALIA. Vendite alimentari al dettaglio in Italia variazioni tendenziali FOOD OGGI 2013 su ,1% -0,7% Gen-Giu ,6% Piccole superfici -0,1% GDO I CONSUMI SONO AL PALO. MA VOLANO I CONSUMI DI PRODOTTI ALIMENTARI A MARCHIO BIO Fonte: dati ISTAT elaborazioni Nomisma per Osservatorio SANA 2014

6 CONSUMI BIO IN ITALIA Consumi BIO pro-capite Totale Vendite BIO mln mln ¾ della crescita del bio deriva dall ampliamento del numero di famiglie acquirenti ,96% % BIO su TOT spesa alimentare nella Gdo ,63% Fonte: dati AC Nielsen e Assobio elaborazioni Nomisma per Osservatorio SANA 2014

7 milioni di euro ITALIA: VENDITE BIO PER CANALE mln sul mkt interno ,7% Rispetto Export BIO 1,2 mrd ,0% 625 GDO 46,3% Negozi specializzati Fonte: dati ASSOBIO elaborazioni Nomisma per Osservatorio SANA ,9% 13,8% Ristorazione Altri canali

8 2 CONSUMER SURVEY SANA-NOMISMA IL TASSO DI PENETRAZIONE DEI PRODOTTI A MARCHIO BIO

9 NEGLI ULTIMI 12 MESI, PER SÉ O PER LA SUA FAMIGLIA, HA ACQUISTATO, IN ALMENO UN'OCCASIONE UN PRODOTTO ALIMENTARE CON MARCHIO BIOLOGICO? % 54,5% % +1,7 milioni di famiglie acquirenti rispetto al 2012

10 NELLA SUA FAMIGLIA CON QUALE FREQUENZA SI CONSUMANO, MEDIAMENTE, PRODOTTI ALIMENTARI CON MARCHIO BIOLOGICO? Almeno una volta a settimana 37% FREQUENT USER 59% LA QUOTA DI FREQUENT USER BIO È PIÙ ALTA TRA CHI CONSUMA BIO DA PIÙ TEMPO (71% TRA CHI ACQUISTA BIO DA PIÙ DI 5 ANNI) 22% Ogni giorno o quasi CONSUMA ACQUISTA BIO 32% Qualche volta al mese 9% Più raramente

11 DA QUANTO TEMPO PER SÉ O PER LA SUA FAMIGLIA ACQUISTA PRODOTTI ALIMENTARI A MARCHIO BIOLOGICO? Diversi anni fa (oltre 5 anni) 38% 55% Da qualche anno (circa 2/3 anni) ACQUISTA BIO 2% 5% Nel 2013 Solo quest anno

12 TASSO DI PENETRAZIONE DEL BIO & CARATTERISTICHE SOCIO-DEMOGRAFICHE ABITUDINI ALIMENTARI CLASSE REDDITO MENSILE FAMILIARE TASSO PENETRAZIONE ITALIA Allergici Intolleranti Affetti da disturbi/malattie che Vegetariani/Vegani Oltre Da a Da a Fino a % 63% 63% 68% 69% 53% 61% 63% 78% COMPOSIZIONE NUCLEO FAMILIARE TITOLO STUDI DEL RESP ACQUISTI GENERE DEL RESP ACQUISTI ETÀ DEL RESP ACQUISTI AREA GEOGRAFICA Con figli in età pre-scolare (<=6 anni) Con figli conviventi > 6 anni Single - vivo da solo Coppie Laurea triennale/magistrale Licenza media superiore Licenza media inferiore Scuola elementare Donna Uomo Centro Nord Sud e Isole 50% 57% 60% 68% 56% 44% 37% 53% 63% 58% 56% 55% 52% 67% 64% 63% 62%

13 I CLUSTER DEL CONSUMATORE BIO Segmento 1 NEW ENTRY DURATA Novizi del bio (hanno iniziato ad acquistare negli ultimi 2 anni) FREQUENZA Consumano qualche volta al mese CANALE Soprattutto nella GDO; attratti dalle promozioni PROFILO Classe età prevalente CARRELLO BIO Concentrato su un numero limitato di categoria (non più di 5) 49% Segmento 2 27% Segmento 3 24% FEDELI DURATA Appassionati del bio (acquistano da oltre 5 anni) FREQUENZA Consuma quasi ogni giorno; alta la quota di consuma anche fuori casa CANALE Soprattutto in negozi specializzati MOTIVA ZIONE Bio è un prodotto sicuro per la salute PROFILO Figli <6anni Classe prevalente anni CARRELLO BIO Completo con referenze acq. in oltre 10 categorie di prodotto ETICI DURATA Interessati al bio (acquistano 2-3 anni) FREQUENZA Consumano ogni settimana CANALE Soprattutto negozi specializzati e acquisti diretti MOTIVA ZIONE Bio è un prodotto rispettoso dell ambiente PROFILO Single senza figli; classe età media anni CARRELLO BIO Paniere vario (referenze acquistate appartenenti a 5-10 categorie)

14 3 CONSUMER SURVEY SANA-NOMISMA CRITERI DI ACQUISTO, CARRELLO DELLA SPESA BIO E PROFILO DEL CONSUMATORE RISPETTO AI CANALI UTILIZZATI

15 QUANDO COMPRA I PRODOTTI ALIMENTARI A MARCHIO BIO SCEGLIE SOPRATTUTTO IN BASE A... PRIMA RISPOSTA IN ORDINE DI IMPORTANZA Origine italiana del prodotto 25% Materie prime/ingredienti di grande qualità Presenza di una promozione/sconto Marca del produttore nota/conosciuta Presenza anche di un marchio DOP-IGP 9% 11% 18% 17% 34% ORIGINE 28% TOTALE PANIERE ALIMENTARI Marca dell'insegna del supermercato Prezzo basso Presenza anche del marchio com. equosolidale Consiglio del negoziante Altro 5% 4% 2% 1% 8% 19% MARCA 18% TOTALE PANIERE ALIMENTARI 22% PREZZO 28% TOTALE PANIERE ALIMENTARI

16 % calcolate su Acquirenti bio NEGLI ULTIMI 12 MESI, PER SÉ O PER LA SUA FAMIGLIA, HA ACQUISTATO, ALMENO 1 VOLTA, TALI CATEGORIE DI PRODOTTO CON MARCHIO BIOLOGICO? Frutta fresca Verdura e ortaggi freschi Uova Yogurt Olio extra vergine d'oliva Marmellate Formaggi Miele Pasta Succhi di frutta Latte di mucca TOP 12 74% 73% 57% 50% 49% 45% 41% 35% 33% 31% 30% CATEGORIE «EMERGENTI» 25% TÈ E TISANE 22% VINO 19% BEVANDE VEGETALI 12% TOFU SEITAN

17 IN QUALI TIPOLOGIE DI PUNTI VENDITA EFFETTUA ABITUALMENTE LA MAGGIOR PARTE DELLA SPESA DI PRODOTTI ALIMENTARI CERTIFICATI CON MARCHIO BIO? PRIMA RISPOSTA ORDINATA IN BASE AL NUMERO DI ATTI DI ACQUISTO Iper e supermercati Negozi specializzati in prodotti biologici Direttamente dal produttore/agricoltore in azienda Mercati dei contadini/sagre di paese Piccoli negozi di generi alimentari non specializzati in bio Acquisti collettivi tramite Gruppi acquisto Solidale - GAS Internet/Spesa on line 2% 1% 7% 5% 15% 12% 22% ACQUISTI DIRETTI 58% 33% Acquirenti negozi specializzati BIO (MULTIPLA)

18 PER QUALI MOTIVI ACQUISTA PRODOTTI ALIMENTARI A MARCHIO BIOLOGICO SOPRATTUTTO IN IPER E SUPERMERCATI? PRIMA RISPOSTA IN ORDINE DI IMPORTANZA Per comodità cosi faccio tutta la spesa alimentare (bio e non bio) in un solo punto vendita 44% I prezzi dei prodotti bio sono più convenienti Compero soprattutto prodotti bio con marca della catena Ho fiducia nei prodotti bio che le catene vendono Hanno l'assortimento di prodotti bio che mi serve Trovo buona scelta anche nei prodotti freschi Hanno le marche di prodotti bio che preferisco 17% 12% 10% 7% 7% 3% GDO PREVALE LA COMODITÀ RISPETTO ALLA CONVENIENZA

19 GENERALMENTE LA DECISIONE DI ACQUISTARE UN PRODOTTO ALIMENTARE A MARCHIO BIOLOGICO IN IPER O SUPERMERCATI AVVIENE... Prima di entrare in negozio (so già cosa acquistare poichè acquisto sempre gli stessi prodotti bio) Nel negozio dopo aver verificato la presenza di promozioni sul prodotto bio 29% 28% Nel negozio dopo aver valutato le caratteristiche degli altri prodotti non bio presenti negli scaffali 20% Prima di entrare nel negozio perchè avevo consultato il volantino dell'insegna Nel negozio dopo aver valutato i prezzi degli altri prodotti non bio presenti negli scaffali Nel negozio su consiglio del personale NR 1% 2% 9% 12% GDO VERIFICA DELLE PROMO A CASA (VOLANTINO) O SUL PDV

20 PER QUALI MOTIVI ACQUISTA PRODOTTI ALIMENTARI A MARCHIO BIOLOGICO IN NEGOZI SPECIALIZZATI IN PRODOTTI BIO? PRIMA RISPOSTA IN ORDINE DI IMPORTANZA Hanno tutte le categorie di prodotti bio Ho fiducia nei prodotti che vendono 23% 27% Trovo tutte le marche di prodotti bio che preferisco 11% I prodotti bio hanno qualità mediamente superiore rispetto a quelli di iper/super Trovo buona scelta anche nei prodotti freschi Trovo anche prodotti bio e naturali non alimentari I prezzi dei prodotti bio sono più convenienti 7% 7% 11% 10% RETAIL SPECIALIZZATO 55% ASSORTIMENTO 12% multipla Sfrutto i consigli del negoziante DIFFERENZA SIGNIFICATIVA RISPETTO ALLE MOTIVAZIONI DI CHI ACQUISTA IN GDO! 5%

21 4 CONSUMER SURVEY SANA-NOMISMA IL RUOLO DELLE PROMOZIONI PER I PRODOTTI A MARCHIO BIO

22 QUANTO È IMPORTANTE LA PRESENZA DI PROMOZIONI NELLA DECISIONE DI ACQUISTARE UN PRODOTTO ALIMENTARE A MARCHIO BIO AL POSTO DI UN PRODOTTO CONVENZIONALE? Molto 48% Abbastanza 42% 9% Poco 90% DEGLI ACQUIRENTI BIO RITIENE IMPORTANTE LA PRESENZA DI PROMOZIONI PER LA DECISIONE DI ACQUISTO ACQUISTA BIO 1% Per nulla

23 IN BASE AI SUOI ACQUISTI, LA PRESENZA DI PROMOZIONI (3X2, SCONTI TIPO - 25%...) PER I PRODOTTI ALIMENTARI A MARCHIO BIOLOGICO CONSENTE SOPRATTUTTO DI... Aumentare il numero di categorie di prodotti alimentari che altrimenti non acquisterei 33% Conoscere e sperimentare nuove marche di prodotti biologici Aumentare la spesa bio in generale Fare scorta dei prodotti alimentari biologici che già abitualmente acquisto 17% 20% 30% ESTENSIONE DEL CARRELLO MA ANCHE SPERIMENTAZIONE DI NUOVE MARCHE 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

24 5 CONSUMER SURVEY SANA-NOMISMA LA MOTIVAZIONE DI ACQUISTO DEI PRODOTTI A MARCHIO BIO

25 IN GENERALE, LEI ACQUISTA PRODOTTI ALIMENTARI BIOLOGICI PERCHÉ SONO PIÙ... Sicuri per la salute perché non hanno pesticidi/ chimica di sintesi 70% 21% Buoni/Maggiore qualità e gusto NR 3,4% Buoni 25,4% ACQUISTA BIO BIO 9% Rispettosi dell ambiente Sicuri; 71,2% SURVEY 2012

26 QUAL È STATA LA MOTIVAZIONE CHE L'HA INDOTTA AD ACQUISTARE PER LA PRIMA VOLTA, PER SÉ O PER LA SUA FAMIGLIA, UN PRODOTTO ALIMENTARE A MARCHIO BIO? Curiosità Da quando il supermercato che frequento ha inserito una linea di prodotti bio Per motivi di salute (intolleranze, allergie ) PRIMA RISPOSTA IN ORDINE DI IMPORTANZA 18% 25% 24% C'era una promozione/sconto Per caso, ho visto dopo che il prodotto era biologico Da quando iniziato una dieta vegetariana/vegana Altro Da quando il pediatra me lo ha suggerito per i miei figli 3% 3% 2% 9% 15% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

27 SECONDO LEI I PRODOTTI ALIMENTARI A MARCHIO BIOLOGICO RISPETTO A QUELLI CONVENZIONALI HANNO UNA QUALITÀ MEDIAMENTE... Più elevata Acquirenti bio 70% BIO Espressione di qualità del made in italy agroalimentare Uguale o quasi uguale Più bassa 28% 2% Uguale o quasi uguale 28,8% Piu bassa 2,0% NR 4,4% SURVEY 2012 Più elevata 64,9%

28 6 CONSUMER SURVEY SANA-NOMISMA COMUNICAZIONE & SERVIZI ALLA CLIENTELA

29 IN GENERALE, COME RACCOGLIE LE INFORMAZIONI SUI PRODOTTI ALIMENTARI A MARCHIO BIOLOGICO CHE ACQUISTA? PRIMA RISPOSTA IN ORDINE DI IMPORTANZA Materiale informativo che trovo nei negozi Suggerimenti di amici/parenti Sito internet dell'azienda produttrice Pubblicità (TV, Stampa) Suggerimenti del negoziante Pubblicità su Intenet Social network Altro 16% 12% 11% 8% 7% 5% 3% 38% BIO Il punto vendita è il luogo determinante per l acquisizione di informazioni 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 29

30 QUANTO POTREBBE ESSERE INTERESSATO AI SEGUENTI SERVIZI NEI NEGOZI ABITUALI CHE OGGI FREQUENTA PER L'ACQUISTO DEI PRODOTTI A MARCHIO BIO? Ordine su Internet per scelta prodotti e consegna a domicilio 24% 34% 25% 16% 1% Ordine su Internet per scelta prodotti e ritiro nel punto vendita 20% 35% 28% 17% 1% Prenotazione telefonica e consegna a domicilio 16% 29% 33% 21% 1% 52% interessato ad almeno un servizio Molto Abbastanza Poco Per nulla NR GRADO DI INTERESSE NEI CONFRONTI DEL SERVIZIO

31 7 CONSUMER SURVEY SANA-NOMISMA NUOVI TREND ACQUISTI ON LINE, IMPORTANZA DEL PACKAGING PREVISIONI 2015, AWAY FROM HOME

32 NEGLI ULTIMI 12 MESI, HA MAI ACQUISTATO PRODOTTI ALIMENTARI BIOLOGICI ON LINE? 12% No, mai 88% 8% ALMENO UN ACQUISTO ON-LINE Si, qualche volta ACQUISTA BIO 4% Si, regolarmente

33 NELLA DECISIONE DELL'ACQUISTO DI UN PRODOTTO ALIMENTARE BIOLOGICO QUANTO È IMPORTANTE CHE ANCHE LA CONFEZIONE SIA RISPETTOSA DELL'AMBIENTE? Molto 53% 39% Abbastanza Poco 76% ACQUISTA BIO BIO 7% TRA CHI PREVEDE UN FORTE AUMENTO DELLA SPESA BIO PER I PROSSIMI 12 MESI 1% Per nulla

34 PER I PROSSIMI 12 MESI, LA SPESA ALIMENTARE DELLA SUA FAMIGLIA PER PRODOTTI CON MARCHIO BIOLOGICO SARÀ IN Stabile 70% DAL MERCATO NESSUNA NUBE ALL ORIZZONTE PER IL 2015 ANZI! 8% Diminuzione Aumento 17% ACQUISTA ACQUISTA BIO BIO 3% Forte diminuzione 2% Forte aumento

35 NEGLI ULTIMI 12 MESI HA AVUTO ALMENO UNA OCCASIONE DI CONSUMARE UN PASTO FUORI CASA IN LOCALI BIOLOGICI? Non ha consumato pasti fuori casa negli ultimi 12 mesi 12% 74% No, mai 3% 14,5% CONSUMATORI PASTI BIO AWAY FROM HOME Si, in una sola occasione POP ITALIANA 10% Si, qualche volta 2% Si, spesso

36 8 CONSUMER SURVEY SANA-NOMISMA ESISTE UNA DOMANDA POTENZIALE DA ATTRARRE?

37 PER QUALE MOTIVO NEGLI ULTIMI 12 MESI, PER SÉ O PER LA SUA FAMIGLIA, NON HA ACQUISTATO PRODOTTI ALIMENTARI A MARCHIO BIOLOGICO? 41% NON ACQUISTA BIO IN ALMENO UNA OCCASIONE Costano troppo 37% 37% PREZZO Non ci sono nei negozi in cui vado Le marche che preferisco non hanno la linea biologica Non trovo differenza rispetto ai prodotti non bio I prodotti bio non mi piacciono Non mi fido delle garanzie offerte dal marchio biologico Non mi fido della qualità 16% 10% 15% 5% 12% 5% MERCATO POTENZIALE DA ATTRARRE 28% REPERIBILITÀ REFERENZE/MARCHE ABITUALI 20% PREFERENZE/GUSTO 17% MANCANZA DI FIDUCIA 0% 10% 20% 30% 40%

38 SE NEI NEGOZI DOVE DI SOLITO FA LA SPESA CI FOSSERO PRODOTTI ALIMENTARI A MARCHIO BIOLOGICO/LE MARCHE PREFERITE AVESSERO LA LINEA BIO, LI COMPREREBBE? No, sicuramente Si, in funzione del prezzo Si, sicuramente 33% 63% NON ACQUISTA BIO 4% ESISTE UN GRANDE POTENZIALE DA ATTRARRE LA DISPONIBILITÀ DI PRODOTTI BIO NON SOLO NELLE GRANDI CITTÀ E UNA MAGGIOR CAPILLARITÀ DISTRIBUTIVA ANCHE AL SUD (SOLO IL 13% DEI PDV SPECIALIZZATI E LOCALIZZATO NELLE REGIONI MERIDIONALI) SONO FATTORI DETERMINANTI PER COINVOLGERE NUOVI CONSUMATORI

39 Gruppo di lavoro Nomisma Silvia ZUCCONI COORDINATORE AREA AGRICOLTURA E INDUSTRIA ALIMENTARE NOMISMA SPA silvia.zucconi@nomisma.it Fabio LUNATI Evita GANDINI