La rappresentazione nella pubblicità. Università di Roma La Sapienza (Prof. Maria D Alessio) 1. Premessa. Le azioni della ricerca.

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1 Università di Roma La Sapienza (Prof. Maria D Alessio) 1 La rappresentazione nella pubblicità Premessa La letteratura internazionale ha affrontato negli ultimi anni la pubblicità che utilizza i bambini studiando i ruoli in cui vengono rappresentati e le circostanze del messaggio. I risultati sono molto interessanti e mettono in evidenza la necessità da parte dei costruttori degli spot di essere consapevoli delle implicazioni sociali in termini di rappresentazione dei modelli attivati (Sarah J., Durkin e Susan J. Paxton, 2002). Analizzare l efficacia, all interno della rappresentazione sociale condivisa di uno spot, è tanto utile nell immediato alla società quanto lo è all azienda la verifica in termini di acquisto del prodotto. Alla lunga l analisi dei modelli sociali indotti dalla pubblicità sarà utile alla stessa azienda per comprendere i gusti e i disgusti del pubblico. La nostra ricerca ha analizzato un campione di due settimane di programmazione sulle principali reti televisive, per individuare tutti gli items pubblicitari che utilizzano i bambini e che costituiranno la base empirica per l analisi della rappresentazione dell infanzia così come è proposta dagli spot. Inoltre, poiché oggi gli strumenti di ricerca ci consentono di rilevare i comportamenti fisiologici (ad esempio la direzione dello sguardo, i movimenti del volto, le reazioni percettive, etc.) e relazionali, abbiamo costruito uno stimolo ridotto, con una serie differenziata di items pubblicitari, per analizzare gli effettivi comportamenti dei bambini. Agli stessi si faranno poi domande generali (questionari) sulla pubblicità. In questo modo speriamo di costruire un percorso di conoscenza tra la pubblicità e il bambino nella televisione italiana. Andata e ritorno dalla pubblicità al bambino con una partenza analitica e perciò critica e un ritorno fatto di aggiustamenti, sintesi e sempre maggiore attenzione al bambino stesso. Le azioni della ricerca. 1. LA RAPPRESENTAZIONE DELLA PUBBLICITÀ NEI BAMBINI 2. LA RAPPRESENTAZIONE SOCIALE DELL INFANZIA NELLA PUBBLICITÀ 3. LE REAZIONI DEI BAMBINI ALLA PUBBLICITÀ Prof. Maria D Alessio Cattedra di Psicologia ed Ecologia dello sviluppo Dipartimento N.146 Facoltà di Psicologia 1 - Università di Roma La Sapienza - Via Dei Marsi, Roma- Tel/Fax maria.dalessio@uniroma1.it. 1

2 AZIONE 1 I primi risultati della ricerca 1. L atteggiamento dei bambini verso la pubblicità: costruzione, rappresentazione sociale (reazioni cognitive ed affettive). Questo argomento ha particolare rilevanza propedeutica. Infatti, come vedremo, è indispensabile conoscere l evoluzione dell atteggiamento dei minori per poter analizzare l impatto che questa ha nella creazione di modelli e stereotipi. I primi risultati che abbiamo raggiunto sono da valutare positivamente, anche perché la letteratura internazionale ha messo in evidenza alcuni limiti, che evidenzieremo successivamente, illustrando la metodologia. 2. Siamo partiti dalla costruzione di un nuovo strumento di misura delle attitudini verso la pubblicità. Lo abbiamo fatto utilizzando la scala AP, articolata sulla base di tre fattori, ciascuno dei quali costituito da item scritti per metà in chiave positiva e per metà in chiave negativa, in modo da avere la sicurezza che le risposte siano consapevoli e non date in modo automatico o acquiescente. 3. le tre dimensioni sulle quali i bambini sono stati testati, sono: la credibilità la gradevolezza e l affidabilità della pubblicità. a) La credibilità: indica essenzialmente la capacità del bambino di ritenere veritiere le informazioni trasmesse dalla pubblicità. Su questo punto i bambini del primo campione 172 di otto anni danno una valutazione molto condivisa che la pubblicità dica cose vere e dia buoni consigli per acquisti. b) La gradevolezza: questo fattore si riferisce al giudizio esplicito sugli spot; risulta che lo stesso campione ritiene, in modo molto omogeneo, gli spot poco gradevoli e noiosi. c) La fiducia: questo fattore è molto correlato al primo. Alla domanda se si fidano della pubblicità in tv, la risposta del medesimo campione, è affermativa. Altrettanto si può dire sulla corrispondenza fra la offerta pubblicitaria e il prodotto reale. 4. Le differenze di genere. Si riscontra un maggiore atteggiamento positivo delle bambine rispetto al punto a) e rispetto all attitudine globale, che è la somma di a+b+c. 5. L analisi proseguirà per verificare eventuali differenze rispetto all età e a specifiche caratteristiche di personalità. L atteggiamento dei bambini verso la pubblicità è un percorso complesso (e influenzato dallo sviluppo cognitivo) che richiederà anche una revisione degli 2

3 indicatori utilizzati per far emergere dimensioni per ora non valutate (propensione all acquisto, ecc.). Per evitare di fermarsi al livello più elementare di analisi si procederà verificando le opinioni dei bambini in un contesto di gruppo. Gli stessi soggetti che hanno risposto al questionario discutono in gruppo, dopo un breve periodo di tempo, dei temi individuati (gradevolezza, fiducia, credibilità, ecc.), al fine di valutare la stabilità e l articolazione delle credenze e l influenzabilità delle opinioni espresse. 6. Infine si verificheranno ulteriormente gli atteggiamenti espressi in un contesto sperimentale, in cui saranno valutate un certo numero di pubblicità. Si procederà alla rilevazione sia di risposte comportamentali che di opinioni e rappresentazioni (vedi Allegato n. 1). AZIONE 2 Come abbiamo già detto nella premessa, la letteratura internazionale è molto attenta all influenza della pubblicità sui minori e sui loro comportamenti. Il nostro scopo è di svolgere una ricerca ampia ed articolata: sui modelli relazionali, cognitivi, affettivi e sociali degli spot in cui è coinvolto il bambino; sulla rappresentazione sociale condivisa (ruoli, attività e azioni); sui contesti; sui modelli genitoriali e familiari che alimentano la rappresentazione. A questo scopo abbiamo costruito una serie di griglie che consentono l analisi degli item raccolti nelle due settimane di osservazione degli spot sulle principali reti televisive. Esse si riferiscono a: Trascrizione item; Definizione Contesto; Struttura dello spot; Descrizione dell item pubblicitario; Analisi del contenuto dell item; Caratteristiche percettive; Colore; Contesto temporale; Il linguaggio della pubblicità; Tono della pubblicità; Analisi degli stereotipi; Analisi della rappresentazione dei ruoli sociali e cognitivi; 3

4 Modelli affettivi; Modelli educativi; Modelli familiari; Modelli sessuali; Rappresentazione dei bambini nella pubblicità; Le emozioni della pubblicità. La ricerca proseguirà secondo lo schema allegato (vedi Allegato 2). AZIONE 3 L obiettivo di questa parte della ricerca e quello di studiare le reazioni comportamentali dei bambini e quelle degli adulti durante la visione di spot pubblicitari. In modo specifico s intende effettuare un analisi dettagliata delle reazioni attentive, cognitive e motorie dei soggetti partecipanti, privilegiando soggetti molto giovani. I primi test sono stati essenziali per la messa a punto della metodologia di ricerca, la costruzione dello stimolo e dello strumento di osservazione con il relativo schema di codifica comportamentale. Le analisi dei comportamenti sono state effettuate con lo strumento di osservazione The Observer Video Pro Dygital System ed hanno preso in considerazione i parametri comportamentali riportati in tabella. Parametri comportamentali considerati nella ricerca. Azioni Comp. verbale Direzione dello Apertura degli Sorriso sguardo occhi Fermo Parla inerente pubblicita Verso TV Standard Presenza Gesti referenziali Parla non inerente Altrove Socchiusi Assenza pubblicita Gesti deittici Imita linguaggio Verso il compagno Chiusi pubblicita seduto vicino Gesti adattatori Pausa (non parla) Sgranati Gesti di imitazione della pubblicita Insieme all osservazione del comportamento si stanno mettendo a punto due questionari (uno per i bambini e uno per l adulto) per indagare gli aspetti attentivi e cognitivi e soprattutto per rilevare se e quanto i bambini riconoscano l intento commerciale e la discrepanza tra lo spot e il prodotto reale. L articolazione complessiva del progetto è descritta nell allegato 3. 4

5 Allegato 1 La rappresentazione nei bambini della pubblicità OBIETTIVI 1. Rilevazione delle valutazioni del singolo bambino: gradimento, fiducia, piacere, ecc. 2. Rappresentazione sociale nei bambini a proposito della pubblicità. 3. Valutazione dello stimolo (reazioni comportamentali). AZIONI - Costruzione dello stimolo per i punti 1 e 2. - Valutazioni del singolo (rappresentazione individuale). - Valutazioni di gruppo (rappresentazione sociale). - Valutazione dello stimolo (reazioni comportamentali). STRUMENTI STRUMENTO punto 1 Questionario/intervista semi-strutturata. STRUMENTO punto 2 Rilevazione delle dinamiche emozionali cognitive e di rappresentazione sociale attivate nei gruppi esaminati. STRUMENTO punto 3 Rilevazione delle risposte comportamentali e relazionali. 5

6 ALLEGATO 2 La rappresentazione sociale dell infanzia nella pubblicità Item pubblicitari (in onda su Mediaset e RAI) Fascia protetta Fascia non protetta OBIETTIVO Rilevazione delle categorie (modelli culturali, sociali e relazionali contenuti negli items pubblicitari a e b; ruolo dei bambini; emozioni attivate, ecc.). AZIONE - Rilevazione delle categorie tramite griglie - Analisi del testo STRUMENTI - Griglie di osservazione costruite ad hoc - Co-occorrenza verbale (Alceste Spad) SOGGETTI - Esperti/ Valutazione (metodo doppio cieco) - Genitori-Educatori - Soggetti vari 6

7 ALLEGATO 3 Le reazioni dei bambini alla pubblicità OBIETTIVO - Rilevazione dei comportamenti dei minori durante la visione - Eventuali confronti con altri format televisivi - Costruzione dello stimolo AZIONI 2 - Analisi delle reazioni attentive, cognitive e motorie dei bambini direzione sguardo, comportamenti motori, verbali e non-verbali) STRUMENTI SOFTWARE OBSERVER VIDEO PRO Prof. Maria D Alessio Cattedra di Psicologia ed Ecologia dello sviluppo Dipartimento N.146 Facoltà di Psicologia 1 - Università di Roma La Sapienza - Via Dei Marsi, Roma- Tel/Fax maria.dalessio@uniroma1.it. 7