LA RIVOLUZIONE DIGITALE NEL MERCATO TELEVISIVO. BAA Marketing Energizer Breakfast, 5 Luglio 2016

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1 LA RIVOLUZIONE DIGITALE NEL MERCATO TELEVISIVO BAA Marketing Energizer Breakfast, 5 Luglio 2016

2 1. Il nuovo mondo: la disruption digitale e i nuovi player 2. La televisione che cambia 3. Nuovi paradigmi 02

4 04 Internet ha cambiato il mondo e le nostre vite

5 ma ha anche sconvolto il mondo delle telecomunicazioni e dei media (informazione, video, musica, publishing ed entertainment) 05

11 causando un autentico terremoto nei modelli di business tradizionali, fondati sulla distribuzione fisica e sulla vendita dei prodotti. -40% -55% ANCHE IN ITALIA -60% -55% 06

12 I digital players hanno saputo ripensare la natura e i confini dei mercati non confondendo le valenze intrinseche di prodotti e servizi con i bisogni reale dell utente. 08

13 Chi siamo davvero? Qual è la nostra mission? Cosa vogliamo essere/fare? Gestire negozi di videonoleggio e di home-entertainment? Dare accesso, nel modo più facile, al video-entertainment 10

14 Chi siamo davvero? Qual è la nostra mission? Cosa vogliamo essere/fare? Produrre pellicole o apparati per la fotografia? Abilitare l utente a registrare/condividere immagini, nel modo più facile? 09

15 Chi siamo davvero? Qual è la nostra mission? Cosa vogliamo essere/fare? Gestire negozi Dare accesso nel modo più facile di dischi/cd? alla musica? di libri? ai libri? 11

16 Chi siamo davvero? Qual è la nostra mission? Cosa vogliamo essere/fare? Produrre computer? Abilitare l utente a gestire dati e i contenuti personali nel modo più facile? 12

17 Chi siamo davvero? Qual è la nostra mission? Cosa vogliamo essere/fare? Gestire/vendere directory di informazioni/conoscenza? Dare accesso a tutte le informazioni, nel modo più facile? Indicizzare il mondo? 13

18 Chi siamo davvero? Qual è la nostra mission? Cosa vogliamo essere/fare? Gestire empori/supermercati? Vendere/distribuire tutti i prodotti nel modo più facile? 14

19 Chi siamo davvero? Qual è la nostra mission? Cosa vogliamo essere/fare? Focus sul prodotto/servizio, sulla sua natura fisica e sulle sue valenze intrinseche Focus sul bisogno dell utente e sui prodotti /servizi sostitutivi 15

20 Anche gli operatori televisivi devono porsi queste domande. Che cosa fanno? Qual è la loro vera mission? Produrre e distribuire a tutti il meglio dei contenuti di intrattenimento, fiction, informazione, attraverso il televisore? Produrre e distribuire a ciascun utente il meglio (per lui) dei contenuti di intrattenimento, fiction e informazione, nel modo più facile/comodo? SOTTILE DIFFERENZA 16

21 Dalle risposte si capisce anche chi saranno (sono) i veri nemici e chi invece i possibili alleati 17

23 La tv è rimasta la stessa per tanto tempo. Col digitale, però, è iniziato un processo di rapido e profondo cambiamento: IERI OGGI Nel consumo emergente di oggi si intravede quel che può succedere domani 19

24 Si guarda sempre meno la TV nel modo tradizionale US Linear TV Viewership Index: Jan 2009= Year Source: Neilson 20

25 La caduta si concentra sui giovani e sui giovani-adulti Change in Time Watching Traditional TV by Age Group (Live + VOD + DVR, Based on Q2s) 10% 5% 0% +9% +2% /64 +17% +13% +11% 45/ bambini 4/7-5% +6% 55/64-10% -15% -9% -10% -15% 35/49 2/11-6% ragazzi 8/14-20% -25% -30% -35% USA -28% -31% -37% 25/34 12/17 18/24 ITA -10% -12% -26% 35/44 15/24 25/

26 Questi target guardano sempre di più in modalità non lineare Percent of 7 Day Viewing (A18-49) 4-7D 1-3D L+SD +150% +186% 4-7D 1-3D +75% L+SD Live -27% Live Source: NTI: 9/23/13-3/30/14, vs. comparable dates US Broadcast Prime Entertainment. 22

27 e sui diversi device personali Type of device viewing live TV on Daily Weekly Monthly Less often/never Source: Ofcom online survey 2013 UK QA1. How often, if at all do you watch TV on your main TV/smart TV/tablet/smartphone? Unweighted base: All respondents own at least one device (main TV non-smart (972), smart TV (670), tablet computer (869), smartphone (772)). 25

28 Questo genera un consumo audiovisivo di nuova natura: più personale e più distribuito nel tempo e nello spazio. UK - Total time spent watching audiovisual content, by age group Short online videoclips on e.g. YouTube,News sites (inc. thru Social Networks) TV or films on DVD, Blu-ray, VHS video Downloaded or streaming TV/films (paid-for) e.g. Netflix, itunes, Amazon, Blinkbox On-Demand / catch-up TV or films (free) e.g. BBC iplayer, 4oD, Sky on demand Recorded TV (programmes or films stored on your personal/ digital video recorder) TV (live - at the time it is broadcast, including using the red button) Source: Digital Day 7 day diary, 2014 Base: All watching activity records for adults 16+ (25272), (1583), (3390), (5362), (6012), (4905), 65+ (4020) *Average time spent is the total average daily time spent watching media, including simultaneous activity 23

29 Natura del contenuto PROFESSIONALE Appeal / rilevanza del contenuto sull'utente Generalismo/Aggregazione Modalità di distribuzione / fruizione Lineare Device di fruizione Televisore domestico TV AUDIENCE 24

30 Natura del contenuto PROFESSIONALE PROFESSIONALE NARROW SEMIPROFESSIONALE Appeal / rilevanza del contenuto sull'utente Generalismo/Aggregazione Tematico/Target Modalità di distribuzione / fruizione Lineare Time-shifted Device di fruizione Televisore domestico Televisore connesso TV AUDIENCE TOTAL VIDEO AUDIENCE 24

31 Natura del contenuto PROFESSIONALE PROFESSIONALE NARROW SEMIPROFESSIONALE MASH-UP branded & unbranded U.G.C. Appeal / rilevanza del contenuto sull'utente Generalismo/Aggregazione Tematico/Target Personalizzazione Modalità di distribuzione / fruizione Lineare Time-shifted Non-lineare Device di fruizione Televisore domestico Televisore connesso Device individuali TV AUDIENCE TOTAL VIDEO AUDIENCE 24

32 26 Il mercato pubblicitario si sta attrezzando di conseguenza

33 Anche da noi, entro mesi, cambierà il sistema di misurazione dell audience. Si andrà verso la Total Audience : TV & Digital insieme LUGLIO AUDITEL: ESTENSIONE PANEL A HH AUDITEL CONTENT RATING: Panel (TV set) + Census data (tutti i dispositivi digitali) TOTAL AUDIENCE TV Connected TV PC Smartphone Tablet Modello lineare Contenuti TV & Ads Total content ratings fot TV Modello Dinamico Contenuti TV Ads Digital AD ratings Panel Auditel Dato censuario volumetrico 36

35 L unione di Tv e Digital comporta l adozione di un nuovo paradigma di business, imposto dagli operatori digitali, basato sull approccio individuale al cliente-consumatore Domanda (Consumers/Viewers) Nei MERCATI TRADIZIONALI anonima / rappresentata da panel statistici segmentata (poco) per variabili socio-demo e di gusto difficilmente/non indirizzabile per segmenti ulteriori con ridotte possibilità di controllo/ feedback Nei MERCATI DIGITALI individuale / censuaria altamente profilata per variabili socio-demo e per attitudini e interessi complessivi (visioni, ricerche, acquisti, ) indirizzabile individualmente possibilità di controllo/feedback UNO PER TUTTI A CIASCUNO IL SUO 14

36 E un paradigma efficace, che ha consentito ai Digital Players di guadagnarsi in poco tempo quote rilevanti sia nel mercato retail di beni e servizi, sia nel mercato della pubblicità. La quota del Digital sul totale della pubblicità in Italia è oramai del 27% Si tratta di circa 2,1 miliardi di (+ 8.5% vs. 2014) su un mercato globale di 7.9 Dei 2,1 miliardi, Google/YouTube ne raccoglie quasi la metà (1 miliardo) Il solo mercato pubblicitario dell online video (pre&post-roll, banner & display video) vale già un decimo di quello tv (350 milioni di, contro 3500). E sta crescendo. 29

37 Per la tv, adottare il nuovo paradigma significa rivestire la sua massa critica con la modernità delle logiche di profilazione e di indirizzo individuale, sommando così due forze: 1. La leadership nel mondo delle grandi audience (coperture/ frequenze), conquistata grazie ai contenuti professionali, originali e aggreganti: gli unici in grado di fare agenda 2. La capacità di profilare gli utenti (registrando e interpretando i consumi culturali) e di servirli come, dove e quando vogliono + = 15

38 L unione di Tv e Digital avverrà anche grazie al nuovo standard tecnologico HBBTV E alla crescente diffusione dagli Smart-TV connessi HBBTV - Hybrid broadcast broadband TV TECNOLOGIA ADDRESSABLE HH (mio) 3,8 4,0 4,8 6 7,9 9,9 12,4 Dispositivi net based (mio) 35

39 Di contro, se la TV non giocherà attivamente la partita della distribuzione personalizzata dei contenuti e dei messaggi pubblicitari è destinata a soffrire: la sua offerta digital rimarrà residuale l appeal pubblicitario (ma anche editoriale!) dell offerta broadcast diminuirà, pagando la difficoltà di profilare/ misurare Se i broadcaster terranno separati televisione e internet, paradigma classico e paradigma digital, generalismo e segmentazione, sommeranno due debolezze 16

40 Adottare il nuovo paradigma significa far evolvere (rivoluzionare?) il business TV Puntare, sempre di più, sulla forza del contenuto originale, esclusivo, gratuito (e live) Estendere la vita del contenuto: prima, durante e dopo l emissione Declinare i contenuti per piattaforme/device, in modo sapiente Aprirsi a partnership con altri content provider, con posizione di forza nel mondo digital CONTENUTI Gestire più tecnologie di trasmissione (dtt, sat, ip-ott) Disporre di una piattaforma di erogazione del video online evoluta ed integrata con tutti i device Fare in modo che contenuti & audience viaggino sempre con i dati (metadati e dati utente) Eccellere nel design dell esperienza utente TECNOLOGIA DISTRIBUZIONE Presidiare le diverse arene distributive: generalista, semigeneralista e tematica Distribuire i contenuti in modalità lineare, non lineare e con engagement interattivo, su tutti i device e le piattaforme Saper profilare gli utenti sui vari touch-point digitali Saper raggiungere i giovani e giovani-adulti dove, quando e come vogliono loro RICAVI Saper valorizzare la total audience (importanza del dato profilato di prima parte) Disporre di nuovi formati: tabellari, branded content, native adv, performance e reach-media, Saper lavorare in modalità Programmatic-RTB Affiancare al modello pubblicitario, quelli light - pay (svod/ tvod/ commerce) 37

41 Thks!