DOC. 1 - MODELLI TEORICI PER LA PROMOZIONE DI COMPORTAMENTI SALUTARI

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1 DOC. 1 - MODELLI TEORICI PER LA PROMOZIONE DI COMPORTAMENTI SALUTARI La prospettiva ecologica ed i modelli teorici per la promozione della salute La promozione della salute, che mira al superamento di una prospettiva esclusivamente preventiva, si prefigge l obiettivo di migliorare la condizione di salute degli individui e delle comunità mettendo in risalto l importanza del controllo che le persone possono avere su di essa e sui fattori che la influenzano superando un approccio meramente educativo e centrato sull individuo ma orientato alla presa in considerazione di tutte quelle determinanti che a livello distale possono essere affrontate grazie ad azioni politiche e sociali. In questa direzione, un contributo importante per lo sviluppo della promozione della salute è stato dato dall approccio ecologico che, rispetto ai modelli precedenti, ha saputo concettualizzare in modo nuovo le relazioni tra l ambiente e l individuo. La salute non viene più considerata come responsabilità del singolo individuo ma come il prodotto dell interdipendenza tra il soggetto e i sottosistemi che compongono l ecosistema nel quale vive (famiglia, comunità, ambiente fisico e socio-culturale). Da qui nasce l esigenza di sviluppare interventi che non siano solo in grado di fornire agli individui informazioni utili ma anche di promuovere condizioni economiche e sociali a supporto di stili di vita sani. I possibili livelli di influenza dei comportamenti salutari; tali livelli includono: i fattori individuali, i fattori interpersonali, ed i fattori di comunità. Prospettiva ecologica: livelli di influenza Livello Individuale Interpersonale Comunità Fattori Istituzionali Fattori di Comunità Politiche Pubbliche Definizione Le caratteristiche personali influenzano il comportamento (come, conoscenze, atteggiamenti, credenze, e tratti di personalità) I processi interpersonali ed il gruppo primario, incluso famiglia, amici, e pari, contribuiscono alla definizione dell identità, al supporto e alla definizione del ruolo Regole, regolamentazioni, politiche e organizzazioni che limitano o promuovono comportamenti raccomandati Reti social e norme, o principi, formali o informali, in vigore tra individui, gruppi o organizzazioni Politiche e leggi locali, regionali e statali, che regolano o supportano azioni per la salute e pratiche per la prevenzione delle malattie, per l individuazione precoce, il controllo e la gestione Ognuno dei livelli sopra elencati presenta caratteristiche differenti e ha permesso lo svilupparsi di teorie e strategie di intervento che enfatizzano aspetti specifici di ognuno di essi. La seguente tabella, riassume le principali teorie del cambiamento, riguardanti i tre livelli considerati, individuale, interpersonale e di comunità, le teorie riguardanti i livelli individuale e interpersonale possono essere considerate all interno della prospettiva Cognitivo Comportamentale e sono accumunate da tre assunti fondamentali: 1. Il comportamento è mediato dalla cognizione; ciò che le persone sanno e pensano influenza le loro azioni. 2. La conoscenza è necessaria, ma non sufficiente, per produrre un cambiamento comportamentale. 3. Le percezioni, le motivazioni, le abilità, e l ambiente sociale sono i fattori che possono influenzare il comportamento.

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4 responsabile e consapevole comportamenti favorevoli alla tutela del benessere fisico, sociale e psicologico. Gli elementi che caratterizzano il marketing sociale, distinguendolo dal marketing tradizionale sono sostanzialmente due: a) la : i prodotti che costituiscono l oggetto di scambio, consistono in idee, valori, atteggiamenti e comportamenti. b) la : l obiettivo principale di una campagna di marketing sociale è quello di risolvere un problema di interesse collettivo attraverso il cambiamento di atteggiamenti e comportamenti individuali e/o di gruppo, sia prospettando benefici individuali di interesse collettivo (p.es. la salute) che benefici sociali derivanti da comportamenti individuali (p.es. il risparmio energetico) (Tamborini, 1996). Per ottenere un cambiamento nell atteggiamento e nel comportamento, in senso più favorevole alla salute e al benessere, sono possibili vari interventi corrispondenti ai seguenti approcci: a) : interventi legislativi di restrizione o incentivazione rispetto alla produzione, alla vendita e al consumo di determinati prodotti, ritenuti rispettivamente dannosi o utili per la salute; b) : innovazioni tecnologiche che possono aiutare le persone nell abbandonare un comportamento dannoso o assumerne uno favorevole; c) : politiche di aumento o riduzione dei costi relativi a comportamenti indesiderati o auspicati nonché politiche di disincentivazione o incentivazione, per esempio attraverso l eliminazione di sovvenzioni o attraverso ricompense; d) : elaborazione e diffusione di messaggi per informare sui danni alla salute, prodotti da un dato comportamento o sui benefici derivanti dal cambiamento (Fattori et. al., 2009). Il marketing sociale trae origine proprio da questo ultimo approccio, situandosi in una posizione intermedia tra l educazione alla salute e gli interventi della legislazione, in quanto interviene sulle barriere di tipo ambientale, socio-economico e personale che rendono più difficoltoso mettere in atto sani stili e abitudini di vita 2. Sarebbe opportuno, inoltre, non solo considerare la possibilità di individuare più obiettivi in successione, ma anche tener presente le tipologie di cambiamento per cui e su cui lavorare, quali: a) : lo scopo è quello di creare conoscenza e consapevolezza su un dato tema (per es., sul valore nutritivo dei vari alimenti). Una difficoltà potrebbe essere quella di identificare i segmenti con la maggiore carenza informativa in tale ambito e capire quali siano le loro abitudini di consumo dei media, decidendo di conseguenza forme e contenuti del messaggio, canali e tempi per la diffusione; 2 L educazione alla salute è efficace nei casi in cui le persone manifestino già una certa propensione verso abitudini salutari, ovvero quando i benefici del comportamento raccomandato sono sufficientemente attraenti, quando le barriere all azione sono abbastanza ridotte o quando i comportamenti alternativi offrono vantaggi relativamente minori ; - gli interventi normativi possono trovare applicazione quando vi è resistenza nei confronti del modo di agire che si intende promuovere;

5 b) : lo scopo è quello di indurre il maggior numero di persone possibile a compiere una data azione entro un tempo determinato. La difficoltà sta non soltanto nel fornire informazioni adeguate in modo efficace, ma anche nel convincere le persone ad agire, tenendo conto che vi possono essere costi reali o percepiti in grado di allontanare un utente effettivo o potenziale anche laddove sussiste un atteggiamento favorevole. c) : lo scopo è quello di favorire la modifica o l abbandono di comportamenti dannosi (per. es. l assunzione di droghe) e l adozione di nuove abitudini favorevoli alla salute e al benessere. In tal caso il solo ricorso ai mass-media si è rivelato solitamente insufficiente o controproducente. Risultano essenziali, pertanto, ricerche di marketing preliminari e pre-test per verificare gli effetti del messaggio su un campione adeguato. d) : lo scopo è quello di modificare valori e opinioni profondamente radicati rispetto ad alcuni temi o situazioni (per es. i pregiudizi razziali e/o religiosi). È questo il cambiamento più difficile da realizzare, dovendo operare con un sistema di valori dotati di forte coerenza interna e capaci di orientare tanto la percezione della realtà quanto le scelte di comportamento individuali (Tamborini, 1996). La pianificazione è una fase determinante per il successo di ogni azione di marketing sociale. Si tratta di un vero e proprio processo, articolato in quattro fasi (Tamborini, 1996): a) ; b) c) d) V

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8 Le fasi successive sono state denominate: valutazione politica ed amministrativa ( ), Implementazione ( ), Valutazione di Processo ( ), Valutazione d Impatto ( ) e la Valutazione di Risultato (Fase9). è rivolta all analisi delle caratteristiche amministrative, politiche ed organizzative che possono ostacolare o incentivare la messa in atto dell intervento. si riferisce alla concretizzazione degli obiettivi in azioni, nonché alla preparazione dei piani per la valutazione del processo. è necessaria al fine di individuare le difficoltà già a partire dalla prima fase d implementazione del programma in modo tale da effettuare gli appositi aggiustamenti il più precocemente possibile. Per la valutazione della qualità del processo possono essere utilizzate metodologie diverse, da quelle quantitative a quelle qualitative. ha l obiettivo di analizzare e valutare gli effetti del programma. Le basi per compiere questa operazione vengono delineate nelle fasi 3 e 4 all interno delle quali vengono definiti, in modo chiaro e specifico, gli obiettivi che si intende raggiungere. ha come oggetto d interesse lo stato di salute e gli indicatori della qualità della vita che sono stati individuati nelle prime fasi del processo di pianificazione (PRECEDE). La possibilità d individuare cambiamenti nelle variabili relative all impatto o ai risultati dipende: dalla specificità degli standard, dalla precisione della loro misurazione, dalla grandezza dell effetto, dalle dimensioni della popolazione sulla quale sono effettuate le misurazioni. Alla luce di quanto appena detto vale la pena di sottolineare gli aspetti multidimensionali e multidisciplinare del modello che lo rendono complesso e richiedono che coloro che lo applicano siano a conoscenza dei metodi epidemiologici, delle regole che governano le relazioni tra gli individui, le comunità ed i relativi comportamenti, della capacità di utilizzare tecniche educative, nonché di possedere conoscenze politico-amministrative.

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