lean startup a cura di Irene Cassarino e Cosimo Panetta

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1 COS E IL METODO lean startup a cura di Irene Cassarino e Cosimo Panetta Il metodo Lean Startup si fonda sui principi del Lean Manufacturing, e li trasferisce, li adatta e li applica al contesto dell imprenditoria, integrandoli con altri contributi disciplinari: Customer Development, Design Thinking, Business Modeling, Lean Analytics. È stato Eric Ries 1 a coniare il termine Lean Startup, e a raccogliere attorno a questo modo di pensare ed agire una pluralità di voci ed interpreti: un vero e proprio movimento di azione ed opinione che mette al centro l imprenditore startup, dentro e fuori le aziende, e le sue strategie. La qualifica di imprenditore startup, secondo Ries, dovrebbe essere estesa a chiunque svolga un lavoro in un istituzione umana organizzata per creare nuovi prodotti e servizi in condizioni 1 Cfr. Eric Ries, Lean Startup - trad. it. Partire leggeri, Rizzoli di estrema incertezza: quindi, a chiunque abbia la responsabilità di assicurare un futuro ad un azienda moderna, di qualsiasi dimensione, in qualunque settore. Con Ries, il principio della riduzione degli sprechi acquisisce nuove sfumature di significato: la visione fondamentale è che l innovazione più efficiente è quella di cui c è un reale bisogno da parte degli utenti. Tutto quello che non concorre a soddisfare velocemente un reale bisogno di mercato, è uno spreco. In altre parole: lo spreco maggiore è creare un prodotto - o servizio - che nessuno vuole, e che non apporterebbe nessun miglioramento significativo al suo contesto di riferimento 2. 2 Cfr. Ash Maurya, Running Lean - trad. it. Pianificazione snella. Come realizzare un piano per una start up che funziona senza dissipare tutte le risorse, Tecniche Nuove Autori: Irene Cassarino - [email protected] Cosimo Panetta - [email protected] thedoers.co

2 Customer Development Il Lean Manufacturing è solo uno dei pilastri su cui appoggia l approccio Lean Startup. Una seconda componente importante si riferisce al processo di Customer Development, formalizzato da Steve Blank, mentore di Ries, nel L influenza del lavoro di ricerca di Blank ha un importanza chiave nell argomentare che nella maggior parte dei processi di innovazione l aspetto più rischioso non è la tecnologia, bensì il mercato - i clienti. Il Customer Development - a differenza del Lean Startup - è un vero e proprio processo che si sviluppa in modo integrato al Product Development e mette nelle mani dell imprenditore strategie strutturate e ripetibili per individuare, comprendere e soddisfare i propri clienti (ovvero per svilupparli ), parallelamente allo sviluppo della soluzione. Design Thinking Dove il Customer Development definisce la strategia, sono gli strumenti del Design Thinking - funzionali alla progettazione user-centred - che aiutano l imprenditore ad alimentare un flusso continuo di feedback tra la startup e i suoi clienti durante tutto processo di sviluppo e validazione dell offerta 2. 1 Cfr. Steve Blank, The Four Steps to the Epiphany: Suc- cessful Strategies for Products that Win, K&S Ranch Press In traduzione italiana è disponibile soltanto: Steve Blank & Bob Dorf, Startupper. Guida alla creazione di im- prese innovative, EGEA Cfr. Design Thinking & Lean Startup, un nuovo paradigma di innovazione - a cura di The Doers Il Business Model e il suo strumento di validazione: il Minimum Viable Product La validazione dell offerta si traduce quindi in una verifica evidence-based di ogni singola ipotesi alla base del progetto d innovazione. Le ipotesi del progetto sono rappresentabili in un modello articolato, detto Modello di Business o Business Model, che rappresenta l insieme di elementi che concorrono alla generazione e scambio di valore con il mercato e che vanno ben oltre il prodotto 3. Il Business Model è la piattaforma del metodo di validazione Lean Satrtup: all inizio è molto instabile poichè è composta quasi esclusivamente da ipotesi rischiose 4. Il compito dell imprenditore è di riconoscere, ad ogni stadio di maturazione del progetto, le ipotesi più rischiose, in modo da concentrare su di esse le attività sperimentali di verifica, un passo dopo l altro. Il Minimum Viable Product Il principio operativo di ogni attività sperimentale di verifica delle ipotesi, nel metodo Lean Startup, è rappresentato nel cosiddetto ciclo di apprendimento lean, anche noto come ciclo build-measure- 3 Cfr. A. Osterwalder & Y. Pigneur, Business Model Generation, Wiley. Nella versione formale proposta da Osterwalder, il modello di business è costituito dall integrazione di: Customer Segments, Customer Relationships, Value Proposition, Channels, Revenue model, Cost structure, Key Activites, Key Resources, Key Partners & Suppliers. 4 Se così non fosse, se le ipotesi non fossero tali e si appoggiassero ad evidenze già raccolte in passato, non ci sarebbe innovazione 3 The Doers - commenti e suggerimenti sono benvenuti, grazie: [email protected]

3 4 learn (costruisci - misura - apprendi). Ciò che viene costruito ad ogni ciclo è un esperimento che ha lo scopo di testare in fretta, sul mercato, un aspetto dell offerta dopo l altro. L esperimento prende il nome di MVP - Minimum Viable Product. L MVP è definibile come una strategia di riduzione progressiva del rischio talmente pervasiva nell esperienza imprenditoriale che può essere rappresentato come un vero e proprio atteggiamento mentale: il quale - date le circorstanze specifiche in cui si trova l imprenditore e avendo identificato l elemento più rischioso che si intende validare, porta ad elaborare la migliore strategia per acquisire il massimo apprendimento con il minimo di risorse. Lean Analytics L apprendimento e la contabilità dell innovazione Ogni esperimento MVP è progettato per produrre dati concreti, che l imprenditore confronta con metriche di controllo stabilite in precedenza: a differenza della contabilità tradizionale con la quale si misura il benessere delle imprese, nella fase di startup le metriche non riguardano risultati economici di fatturato (che non sono quasi mai significativi), ma dati relativi al comportamento degli utenti rispetto all offerta. Il confronto strutturato con questo tipo di metriche prende il nome di contabilità dell innovazione - o Lean Analytics - ed è un aspetto fondamentale dell approccio Lean Startup: grazie a questo confronto infatti emergono nuove informazioni (è questo il momento in cui emerge l apprendimento), che solo l imprenditore e il suo team possiedono. Questo patrimonio esclusivo alimenta il vantaggio competitivo della startup, che l imprenditore traduce in benefici esclusivi per il proprio mercato. L obiettivo ultimo a cui assolvono gli strumenti e i metodi di Lean Analytics è la comprensione del motore di crescita della Startup: quell insieme di meccanismi in grado di innescare ed alimentare un processo di vendita ripetuto e crescente nel tempo. Una startup non è una versione in piccolo di una grande azienda... Poichè una startup non è una versione in piccolo di una grande azienda, ma un organizzazione progettata per operare in condizioni di estrema incertezza, i metodi manageriali tradizionali non funzionano. L applicazione sistematica e disciplinata del metodo Lean Startup è detta anche scientifica poichè condivide con il mondo della scienza il rigore sperimentale e lo tranduce in modo sistematico nella quotidianità operativa della stratup, come una nuova forma di management tarato appositamente sul contesto veloce e instabile in cui si opera. The Doers - Commenti e suggerimenti sono benvenuti, grazie: [email protected]

4 ...ma ogni azienda può diventare una grande startup! Il processo tradizionale di gestione dell innovazione (waterfall, dal design alla commercializzazione) non aiuta l impresa a gestire il rischio principale dei progetti di innovazione: il quale, nella maggioranza dei casi, ha a che fare lo sviluppo di prodotti ineccepibili dal punto di vista tecnologico, ma non abbastanza attraenti per il mercato. I casi reali di General Electric ed Intuit 5 - tra molti altri - dimostrano che il metodo Lean Startup può essere applicati ed adattato ad imprese di ogni dimensione, in quasi tutti i settori industriali, per aumentare il successo dei processi d innovazione e accelerarne lo sviluppo a sostegno della competitività dell azienda. In questo modo ogni azienda può diventare una grande macchina per l innovazione, una grande startup! L applicazione sistematica e disciplinata del metodo Lean Startup è detta anche scientifica poichè condivide con il mondo della scienza il rigore sperimentale e lo tranduce in modo sistematico nella quotidianità operativa della stratup, come una nuova forma di management tarato appositamente sul contesto veloce e incerto in cui si opera. 5 5 Cfr. Innovare come una grande startup: i casi GE Fastworks, Intuit e Nordstrom Innovation Lab - a cura di The Doers. The Doers - commenti e suggerimenti sono benvenuti, grazie: [email protected]

5 6 AUTORI Irene Cassarino one PLM), nella progettazione (User Centred Design, UX e Interaction Design), nella ricerca e sviluppo (Open Innovation), nel modo stesso di fare impresa (Lean Startup Method e Customer Development). Nelle mie scelte professionali il cosa è sempre stato funzionale al per chi e perchè : ho fondato The Doers nel 2011 per mettere le mie competenze al servizio degli imprenditori startup. The Doers ha cominciato fornendo servizi di Interaction Design e di progettazione digitale User-Centred: ci siamo resi conto nel corso del tempo, lavorando gomito a gomito con più di 30 team di startup, che un prodotto con una bella interfaccia non è sufficiente per fondare un azienda di successo, se il team non ha ancora validato il modello di business e non possiede un metodo strutturato per orientare le proprie scelte in un percorso per sua natura rischioso ed incerto. Per questo, adesso, l obiettivo di The Doers è ogni giorno trovare il modo migliore per mettere direttamente nelle mani degli imprenditori - dentro e fuori le aziende - la capacità di governare il rischio, apprendere dal mercato e creare un futuro migliore. Cosimo Panetta Ho lavorato come imprenditore, manager e business developer in piccole e grandi aziende, da quando avevo 20 anni. Credevo che fare l imprenditore fosse principal- Ho dedicato gli ultimi 15 anni allo studio e alla gestione dell innovazione nelle aziende: innovazione nei processi di produzione (ottimizzazimente una questione di esperienza, che ho cercato di sfruttare e trasferire al meglio, per il bene - mi auguro - delle imprese che ho gestito, dei clienti che ho servito, dei colleghi con cui ho lavorato. Poi ho scoperto gli studi di Steve Blank, Eric Ries, Croll & Yoskovits, Alex Osterwalder... e tutti gli interpreti e gli analisti del Movimento Lean Startup: ho scoperto che loro stavano studiando e combinando una meravigliosa quantità di dati ed esperienze come la mia, in un metodo imprenditoriale solido, un percorso disciplinato, che può essere condotto con un rigoroso approccio sperimentale e con l obiettivo finale di formare una nuova generazione di imprese, di persone, di servizi, di innovazioni sociali. Da allora, con The Doers, ogni giorno cresco ed imparo attraverso l entusiasmante confronto con Startupper, imprenditori e responsabili di prodotto, con l obiettivo di trasformare i loro progetti in esperimenti imprenditoriali disciplinati e farli crescere con successo il più velocemente possibile, con il minimo rischio e il massimo apprendimento. The Doers - Commenti e suggerimenti sono benvenuti, grazie: [email protected]