Big Data e Customer Engagement

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1 2013 Big Data e Customer Engagement Una Ricerca di: Novembre 2013

2 SOMMARIO PRINCIPALI RISULTATI DELLO STUDIO 2 INTRODUZIONE 5 COSA SONO I BIG DATA 5 PERCHÉ I BIG DATA SONO DIVENTATI IMPORTANTI 6 ADOZIONE DI BIG DATA ANALYTICS A LIVELLO INTERNAZIONALE E IN ITALIA 7 BIG DATA TECHNOLOGIES 11 APPLICAZIONI DEI BIG DATA ANALYTICS PER SETTORI VERTICALI 13 BIG DATA NEL SETTORE BANCARIO 13 BIG DATA NEL SETTORE ASSICURATIVO 14 BIG DATA NEL SETTORE DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE 15 BIG DATA NEL SETTORE TLC 17 BIG DATA NEL SETTORE ENERGY ED UTILITIES 17 BIG DATA NEL SETTORE RETAIL 18 BIG DATA IN SANITÀ 19 BIG DATA NEL SETTORE MANIFATTURIERO 21 SITUAZIONE OPEN DATA IN ITALIA 22 CUSTOMER ENGAGEMENT E BIG DATA 26 COME FIDELIZZARE I CLIENTI? 28 COME EVOLVE LA STRATEGIA DI CUSTOMER ENGAGEMENT 32 CUSTOMER INSIGHT E BIG DATA 33 INVESTIMENTI PER IL CUSTOMER ENGAGEMENT 39 PROBLEMATICHE INCONTRATE NEI PROGETTI BIG DATA PER IL CUSTOMER ENGAGEMENT 40 NOTA METODOLOGICA 42 The Innovation Group

3 PRINCIPALI RISULTATI DELLO STUDIO 1. Cosa sono I Big Data? I Big Data sono grandi archivi di dati, sia strutturati sia non strutturati ed eterogenei tra loro. Dalla disponibilità di questi dati nascono nuove possibilità di elaborazione ed estrazione di informazioni, senza vincoli tecnologici, spaziali e temporali. In una definizione piuttosto ricorrente, i Big Data, per essere definiti tali, devono soddisfare requisiti di volume, variabilità (di fonti e formati), velocità (di generazione, raccolta, analisi e distribuzione). 2. Perché sono importanti i Big Data? Le tecnologie che assemblano e interrogano i Big Data sono diventate mature al punto da poter essere agevolmente impiegate, pur con gli skill richiesti, in molteplici ambiti. I costi per lo storage e il processing dei Big Data si è ridotto di molto, rendendo queste soluzioni sostenibili anche da un punto di vista economico. Inoltre, le aziende stanno cercando nuove strategie, in mercati altamente competitivi, per differenziarsi dai competitor, e i Big Data rappresentano un innovazione disruptive che viene in aiuto in un momento critico. 3. Quale è oggi l adozione dei Big Data nel business, in Italia e a livello internazionale? A livello internazionale diverse indagini hanno messo in evidenza percentuali elevate di aziende (oltre il 60% nelle varie survey) che sono in una fase di primo utilizzo dei Big Data, intendendo con questo aspetti come la memorizzazione e analisi di Big Data. Sono poche però ancora le imrpese che possono dichiarare con certezza di aver estratto valore per l impresa dall analisi dei Big Data. In Italia la situazione è ancora largamente sperimentale, con solo un 18% delle aziende che dichiara di far uso di Big Data, con studi di fattibilità o progetti concreti, mentre la maggior parte delle aziende è ancora in fase esplorativa (si cerca di comprenderne utilizzi e benefici). 4. Quali trasformazioni comportano le tecnologie Big Data al modo di considerare le attività analitiche nel business? Tradizionalmente, le organizzazioni hanno disposto di fonti di dati relativamente piccole, strutturate, localizzabili all interno dell azienda. I dati venivano organizzati in datawarehouse e Data Mart aziendali prima dell analisi, con successive elaborazioni principalmente di tipo descrittivo e orientate al reporting a supporto dei processi decisionali. La creazione di modelli di analisi è stata per anni un lavoro Batch che richiedeva quindi molto tempo e appliance elaborative dedicate. Per le analisi quantitative erano individuate risorse dedicate, con gli opportuni skill statistici o analitici, per lo più separate dal business. Infine, possiamo concludere che solo poche aziende hanno avuto in passato la visione di poter competere con gli analytics. Il nuovo scenario implica invece profonde trasformazioni. Si parla ora di enormi volumi di dati, che diventano velocemente obsoleti per cui vanno memorizzati ed analizzati in real time e non più in modalità batch. The Innovation Group

4 L analisi dei Big Data richiede architetture nuove di memorizzazione ed elaborazione, che però si possono configurare come estensione delle analisi già condotte all interno delle aziende. Si tratta quindi di disegnare un Information Management esteso, con collegamenti tra dati strutturati e non. Emergono modalità di analisi completamente nuove, in quanto l esigenza è spesso quella di selezionare le informazioni più critiche dall enorme rumore di fondo creato dai Big Data. Ad esempio, si impongono soluzioni di Visualizzazione dei dati: dalla creazione e visualizzazione di grafi, diagrammi, mappe, clustergram, history flows, è possibile infatti dedurre insight su caratteristiche generali del fenomeno oggetto di studio. Nascono nuove professionalità, come quella del Data Scientist, in grado di utilizzare la statistica e i nuovi strumenti software specifici per l analisi di Big Data, in grado di estrarne informazioni utili per il business. 5. Quale utilizzo dei Big Data è fatto per il Customer Insight e il Customer Engagement? Le aziende si trovano a diversi stadi di integrazione dei diversi canali nel proprio CRM, oltre che nell analisi dei feedback forniti dai clienti, per comprenderne il comportamento, ma da più parti si consolida il convincimento che ogni momento di contatto con il cliente è una preziosa fonte di dati, che vanno utilizzati al loro massimo valore da parte delle imprese, per non perdere l occasione di fidelizzare il proprio cliente, acquisirne uno nuovo, evitare di perdere chi non è stato del tutto soddisfatto dal prodotto o servizio acquisito. 6. Come stanno evolvendo le strategie di Customer Engagement e quale utilizzo faranno dei Big Data sui clienti? L evoluzione delle strategie di Customer Engagement vedrà gli approcci tradizionali, basati su soluzioni CRM, aprirsi a nuove modalità di conversazione con il cliente. Già oggi le aziende utilizzano una molteplicità di canali per comunicare con la propria clientela, e i nuovi canali digitali stanno superando in numerosità ed efficacia quelli tradizionali. La situazione riflette quindi la necessità per le aziende italiane di mantenere un colloquio costante con i propri clienti su qualunque canale questi preferiscano operare. Non è più sufficiente quindi impostare la relazione con il cliente su informazioni consolidate in sistemi tradizionali, datawarehouse e ambienti CRM tipicamente strutturati per contenere dati come indirizzi e transazioni effettuate dai clienti, ma vanno predisposte infrastrutture in grado di analizzare comportamenti molto più personali, come attività svolte dal singolo cliente nella navigazione sul sito web dell azienda (Web analytics), conversazioni dei clienti su siti social (Sentiment analysis) tenendo traccia di tutti gli aspetti e analizzandoli in modo aggregato. 7. In particolare quale utilizzo sarà fatto dei siti social per il Customer Engagement? Le aziende italiane mostrano interesse per più possibilità, con una preferenza per il crowdsourcing e la creazione di community di clienti (54% delle risposte). Le community sono ad esempio utilizzate dal marketing per testare le opinioni dei consumatori in The Innovation Group

5 occasione del lancio di nuovi prodotti/servizi, in alternativa ai tradizionali focus group. Inoltre viene segnalato interesse per iniziative di crowdsourcing, che possono servire per ottenere dai clienti suggerimenti concreti su come migliorare un prodotto/servizio. Inoltre, il sito social del Brand può anche servire per rivolgersi alla community dei clienti fidelizzati, o Fans, a cui offrire in esclusiva attività, eventi, promozioni. Anche questa forma di attività sta prendendo piede ed è in linea con il continuo incremento dell utilizzo dei siti social in alternativa ad altri media più tradizionali come la TV, soprattutto per quanto riguarda la fascia della popolazione più giovane (Digital Natives). The Innovation Group

6 Hanno collaborato alla realizzazione della Ricerca: Elena Vaciago, Research Manager, The Innovation Group Camilla Bellini, Junior Analyst, The Innovation Group Michele Ghisetti, Junior Analyst, The Innovation Group The Innovation Group (TIG) è una società di servizi di consulenza direzionale, advisory e ricerca indipendente fondata da Roberto Masiero ed Ezio Viola, specializzata nella innovazione del Business e dei processi aziendali attraverso l utilizzo delle tecnologie digitali e delle nuove tecnologie della conoscenza. Si rivolge ad Aziende ed Organizzazioni che desiderano sviluppare strategie di crescita attraverso programmi, iniziative e progetti di innovazione del Business, di go to market, di produzione e gestione integrata della conoscenza interna ed esterna dell azienda tramite le tecnologie ICT. The Innovation Group è formato da un Team con esperienze consolidate, sia a livello locale sia internazionale, si avvale del contributo di partnership strategiche con Aziende e Istituti internazionali che garantiscono un forte e continuo sviluppo di ricerca e di conoscenza dei mercati, delle tecnologie e delle migliori pratiche nei principali settori verticali. Alle Aziende e alle Organizzazioni The Innovation Group si propone con un approccio pragmatico, volto ad affiancarle ed accompagnarle nella fase di realizzazione di piani strategici, per valorizzare le risorse e le capacità esistenti all interno e prendere le decisioni più utili in tempi rapidi. The Innovation Group si avvale di forti partnership internazionali per la ricerca e la conoscenza di mercati, tecnologie e best practice. Tutte le informazioni/i contenuti presenti sono di proprietà esclusiva di The Innovation Group (TIG) e sono da riferirsi al momento della pubblicazione. Nessuna informazione o parte del report può essere copiata, modificata, ripubblicata, caricata, trasmessa, postata o distribuita in alcuna forma senza un permesso scritto da parte di TIG. L uso non autorizzato delle informazioni / i contenuti della presente pubblicazione viola il copyright e comporta penalità per chi lo commette. Copyright 2013 The Innovation Group. The Innovation Group

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