LA TRACCIABILITA COME STRUMENTO DI MARKETING STRATEGICO

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1 Presentazione progetto VERIFICA SUL MERCATO DELLA TRACCIABILITA DI FILIERA Verona 27 marzo 2012 LA TRACCIABILITA COME STRUMENTO DI MARKETING STRATEGICO IL PROGETTO TERRITORI DIVINI CASE HISTORY DI SUCCESSO Unione Consorzi Vini Veneti D.O.C. CONTRATTO DI FILIERA: TERRITORI DIVINI PROGETTO COFINANZIATO AI SENSI DEL D.M. MIPAF1 AGOSTO 2003 e s. m. i

2 Il Contratto di filiera Territori DiVini

3 Il Contratto di filiera Territori DiVini finanziato con contributo del Ministro delle Politiche Agricole e Forestali, comprende tra i più famosi vini DOC e DOCG italiani ed interessa tre regioni (Piemonte, Veneto e Toscana) che da sole coprono oltre i due quinti della produzione nazionale di vini a denominazione in volume. AMMONTARE TOTALE DEL PROGETTO FINANZIATO DAL MIPAAF

4 Nel 2006 si è costituita la Soc. Consortile Territori DiVini con lo scopo di sottoscrivere un Contratto di filiera" con il Ministero delle Politiche Agricole e Forestali in rappresentanza dei "soggetti della filiera", cioè delle imprese che concorrono direttamente alla produzione, raccolta, trasformazione e commercializzazione dei prodotti vitivinicoli, nonché delle imprese che forniscono servizi e mezzi di produzione.

5 I Consorzi coinvolti Consorzio per la Tutela dell Asti Consorzio Vino Chianti Classico Unione Consorzi Vini Veneti DOC Gli altri Consorzi che hanno aderito al Contratto di Filiera sono: Consorzio per la Tutela dei Vini Doc Arcole Consorzio Volontario Tutela Vini Soave e Recioto di Soave Consorzio di Tutela Vini Lessini Durello DOC Consorzio Volontario per la Tutela della Denominazione di Origine Controllata dei Vini Colli Euganei Consorzio per la Tutela dei Vini Montello e Colli Asolani Gli altri Consorzi veneti che hanno partecipato alle attività di U.VI.VE. sono tutti quelli ricadenti in ex ob 5b.

6 Investimenti finalizzati alle imprese Gli investimenti realizzati nell ambito della Filiera Territori DiVini hanno interessato tutti gli anelli della filiera vitivinicola: anello viticoltura anello vinificazione anello imbottigliamento anello controllo di qualità sul processo e sul prodotto anello marketing (promozione, ricerche di mercato, pubblicità) anello ricerca

7 Le Aziende Le aziende coinvolte nel progetto sono complessivamente 88, così distinte per regione: 6 aziende del Piemonte 61 aziende della Toscana 21 aziende del Veneto Le aziende coinvolte nel Contratto di Filiera hanno realizzato investimenti finalizzati principalmente al miglioramento qualitativo della base viticola attraverso l ammodernamento e la razionalizzazione delle strutture di produzione. Sono stati inoltre realizzati investimenti legati alla possibilità di differenziazione della «qualità tecnologica» dei prodotti con azioni da parte delle aziende nelle fasi di vinificazione ed imbottigliamento. INVESTIMENTO ALLE IMPRESE

8 Investimenti immateriali realizzati dai Consorzi

9 1. Ricerche di Mercato Nell ambito della Filiera Territori DiVini è stata realizzata nell arco di tre anni, dal 2008 al 2010, una ricerca finalizzata ad analizzare lo stato di salute del mercato vinicolo italiano con particolare attenzione alle categorie di vini rappresentate. Anno 2008 E stata realizzata un indagine sul posizionamento e sull immagine di alcuni vini e spumanti italiani attraverso la conduzione di due focus group a Milano con la partecipazione sia di responsabili acquisti che di consumatori. Anno 2009 E stata realizzata un indagine quali-quantitativa sulla notorietà e l immagine di alcuni vini italiani attraverso interviste telefoniche con cui è stato raggiunto un campione costituito da 1600 casi di consumatori di vino e/o spumante di almeno 18 anni di età.

10 1. Ricerche di Mercato (segue) Anno 2010 E stata realizzata un indagine sulle carte dei vini dei ristoranti italiani di qualità, tramite interviste personali face to face. L universo di riferimento era costituito dai ristoranti italiani presenti nella Guida I ristoranti d Italia 2010 de L Espresso (la guida è stata scelta come fonte in quanto è la più diffusa tra le guide italiane). In ciascun ristorante è stata intervistata la persona responsabile della scelta dei vini e degli spumanti. Il campione è stato costruito garantendo in ogni regione la copertura di almeno 2 capoluoghi di provincia oltre al capoluogo di regione (ad eccezione di Valle d Aosta, Trentino Alto Adige, Friuli Venezia Giulia, Umbria e Basilicata dove le interviste sono state distribuite tra il capoluogo di regione e un solo altro capoluogo di provincia). La rilevazione è stata condotta su un campione di 300 ristoranti. INVESTIMENTO PER RICERCHE DI MERCATO

11 2. Investimenti per la tracciabilità di filiera a) Verifica sul mercato della tracciabilità di filiera mediante prelievo analisi degustazione Il progetto ha avuto come obiettivo primario la verifica sul mercato della tracciabilità di filiera. Si è trattato in sostanza di un un progetto di verifica dell immagine e della qualità dei vini a Denominazione di Origine della filiera, una sorta di verifica a ritroso della tracciabilità, concretizzato in un monitoraggio della situazione esistente su alcuni dei principali mercati. Il monitoraggio in campo del sistema di tracciabilità, con la verifica della rispondenza qualitativa e quantitativa dei vini presenti nei punti di vendita ai consumatore ha rappresentato una fase sperimentale di quella che ad oggi è la funzione di VIGILANZA dei Consorzi di Tutela. Il monitoraggio ha consentito inoltre di valutare anche l evoluzione dei prezzi sul mercato ed il posizionamento dei vini sullo scaffale. In particolare tra il 2008 ed il 2010 sono stati realizzati 22 viaggi che hanno interessato diverse località italiane ed europee. In occasione di ciascun viaggio sono stati effettuati prelievi di alcuni campioni dei vini appartenenti alla Filiera Territori DiVini, sottoposti successivamente ad un analisi chimico-fisica e ad un analisi organolettica mediante commissioni di degustazione, nonché alla correttezza dell etichetta.

12 2. Investimenti per la tracciabilità di filiera (segue) b) Piattaforma informativa per il monitoraggio delle denominazioni (S-MODE) Nell ambito del presente progetto, i Consorzi di Tutela si sono dotati di un nuovo sistema con l obiettivo di sviluppare una piattaforma informativa per il monitoraggio delle denominazioni (S-MODE) che raccoglie, elabora e restituisce agli operatori dati sistematici provenienti da diverse fonti, tutte ufficiali ed aggiornate costantemente dai relativi responsabili del trattamento, ottenendone indicatori sintetici e report statistici utilizzabili dai Consorzi di Tutela e dagli operatori per una gestione delle denominazioni in ottemperanza di quanto previsto dagli art. 64 e 65 del Reg. 479/2008. In sintesi tale piattaforma è in grado di fornire sia strumenti di analisi sulle dinamiche strutturali delle aziende che utilizzano le denominazioni di origine (dimensioni aziendali, struttura produttiva, scelte colturali ecc..), sia una puntuale comprensione delle dinamiche di mercato nei quali le stesse operano (posizionamento, mercati, canali). INVESTIMENTO PER LA TRACCIABILITÀ

13 3. Formazione del personale Per diffondere in maniera capillare il concetto di tracciabilità e rintracciabilità, sono state realizzate azioni di formazione rivolte sia agli operatori dei consorzi, sia ai responsabili aziendali aderenti alla filiera, con l obiettivo di definire figure con sufficienti competenze per la gestione della propria attività secondo norme di qualità. I corsi sono stati organizzati in due moduli, i cui temi sono stati affrontati sia con lezioni frontali sia attraverso visite esterne in occasione di giornate tecniche dimostrative: - Tracciabilità. Per istruire gli operatori dei Consorzi ad effettuare controlli sui vini a denominazione della filiera durante tutte le fasi di produzione, dal vigneto alla bottiglia. - Marketing e Comunicazione della Tracciabilità, finalizzato ad istruire gli operatori su come rendere più efficace la comunicazione commerciale (marketing). ENTE DI FORMAZIONE Centro Interdipartimentale per la Ricerca Viticola ed Enologica (CIRVE) INVESTIMENTO PER LA FORMAZIONE

14 4. Organizzazione e partecipazione a concorsi, mostre e fiere Per diffondere la conoscenza dei vini DOC e DOCG della filiera Territori DiVini, è stato realizzato tra il 2006 ed il 2010 un esteso programma di promozione che ha previsto l organizzare e la partecipare a fiere ed eventi speciali di conoscenza e divulgazione (wine tasting), confermando gli appuntamenti tradizionali e aderendo ad eventi organizzati in realtà geografiche emergenti. I paesi prescelti spaziano dalla Germania all Inghilterra, dalla Russia all India, dalla Corea del Sud a Singapore, dagli USA al Messico.

15 4. Organizzazione e partecipazione a concorsi, mostre e fiere (segue) Alcuni sono mercati consolidati, dove l export di vini italiani è già affermato, ma con ancora ampi margini di crescita nei consumi. Altri sono mercati emergenti: l Estremo Oriente è un mercato da quasi un miliardo e mezzo di consumatori ancora tutto da scoprire e conquistare; il Centro Est Europa, in particolare la Russia, sono mercati vicini, in grande sviluppo, con una naturale curiosità verso il vino italiano; l India ha un numero crescente di consumatori che iniziano ad avvicinarsi ai vini francesi, italiani e a quelli provenienti da altre zone note per la produzione di vino. INVESTIMENTO PER LA PROMOZIONE

16 5. Pubblicità Per indurre operatori economici e consumatori all'acquisto e quindi al consumo dei vini DOC e DOCG della filiera Territori DiVini, è stata realizzata una campagna pubblicitaria che ha coinvolto l intero territorio nazionale, attraverso mezzi di comunicazione, quali la stampa (quotidiani e periodici di settore), la televisione, l affissione. Di tali azioni hanno ricevuto beneficio tutte le aziende aderenti alla filiera Territori DiVini come produttrici di vini DOC e DOCG. INVESTIMENTO PER LA PUBBLICITÀ

17 6. Ricerca La ricerca nell'ambito della filiera Territori DiVini, di cui ha costituito un importante anello, si è articolata attraverso cinque progetti che sono stati realizzati con la collaborazione scientifica di diversi enti di ricerca appartenenti alle tre regioni interessate (Veneto, Piemonte e Toscana) e con il supporto tecnico del personale dei Consorzi di Tutela. La realizzazione di tali progetti non è stata fine a se stessa, ma i risultati ottenuti saranno direttamente fruibili non solo al settore stesso della ricerca, ma in particolare al settore produttivo, e contribuiranno a migliorare la competitività degli altri anelli della filiera (viticoltura, vinificazione e imbottigliamento). INVESTIMENTO PER LA RICERCA

18 CONTRATTO DI FILIERA: TERRITORI DIVINI PROGETTO COFINANZIATO AI SENSI DEL D.M. MIPAF1 AGOSTO 2003 e s. m. i