IL MARKETING TURISTICO E LA PSICOSOCIOLOGIA DEL TURISMO Modulo 1: il turismo come mercato Modulo 2: che cos è il marketing Modulo 3: il marketing territoriale Modulo 4: il marketing turistico Modulo 5: la psicologia del turismo MERCATO TURISTICO L industria del turismo e dell ospitalità è oggi uno dei settori più rilevanti dell economia mondiale. Il World Travel and Tourism Council (WTTC) stima che l industria turistica occupi circa il 10% dell intera forza lavoro mondiale, raggiungendo il 18% in Europa.
L Organizzazione Mondiale del Turismo prevede per il 2020 un raddoppio dei volumi degli arrivi rispetto al 2000, passando da circa 800 milioni a oltre 1.600 milioni. Calcoli e stime aggregate del rilievo economico del turismo, elaborate dal WTTC, evidenziano un peso del settore sul PIL totale dell UE pari fino al 14% nel 2000, mentre le previsioni per il 2010 vedono il peso del settore salire al 15% abbondante. Sono recenti le notizie riguardanti la Cina, relative ad una crescente liberalizzazione nei permessi di uscita dal paese per motivi turistici. Al tempo stesso, la Cina sta fortemente crescendo come paese di arrivo di flussi turistici, e nel 2005 ha affiancato/superato l Italia sotto questo profilo. Non può sfuggire l importanza di tali fatti per l impatto che avranno nei prossimi anni, nella composizione quantitativa e qualitativa dei flussi turistici. E prevedibile una forte concorrenza tra i paesi meta di questi flussi, fra i quali compare tradizionalmente l Italia. E per poter affrontare e vincere queste sfide il nostro paese non può più fare affidamento cieco su un sistema altamente frammentato e individualizzato. La possibilità di crescita e di ulteriore consolidamento del settore turistico è legata alla creazione di reti di attività (siano esse promozionali, infrastrutturali, di accoglienza, di ricettività) capaci di realizzare un elevata integrazione, e di presentarsi agli occhi dei clienti con un marchio ben individuabile, che possa connotare e caratterizzare una specifica realtà territoriale. In questo senso la legge quadro n. 135/2001 ha istituito i sistemi turistici locali (STL), ovvero contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell agricoltura e dell artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate. La stessa legge rimanda alle Regioni e agli enti locali (Province e Comuni), nonché ai soggetti privati, il compito di promuovere questi sistemi, lasciando ampia libertà nel definirne le forme associative (consorzi, accordi di programma, società a responsabilità limitata), purché la programmazione delle attività vada nella direzione di una sempre maggiore integrazione fra le politiche di sviluppo turistico territoriale e l offerta turistica privata. Oltre a ciò, i sistemi turistici locali (STL) dovranno progettare e realizzare interventi che riqualifichino il territorio, incentivino e assistano l innovazione tecnologica degli uffici di accoglienza turistica, promuovano adeguate azioni di marketing turistico-territoriale.
IL MARKETING TURISTICO DEFINIZIONE. Il marketing turistico è l applicazione dei principi e delle tecniche del marketing generale al settore specifico del turismo. Il marketing territoriale è un naturale complemento del marketing turistico e si può definire come una strategia sistematica, costruita sulle esigenze e sulle aspettative del mercato, per ottimizzare l impiego, da parte degli enti territoriali, dei fattori e degli elementi che concorrono alla valorizzazione delle attrattive e dei servizi turistici offerti, od offribili, da un determinato territorio. Il marketing territoriale fa come detto da complemento ampio e generale del marketing turistico. Questa disciplina ha lo scopo di fornire le basi tecniche e professionali indispensabili per muoversi efficacemente nel moderno mercato turistico, dominato dalla domanda, nel quale il successo e la sopravvivenza stessa dell offerta discendono dalla sua capacità di capire e conquistare i consumatori, di comprenderne le esigenze e di soddisfarle al meglio, e comunque meglio della concorrenza. La materia (il marketing turistico) interessa dunque sia coloro che si occupano del marketing territoriale sia quelli che vogliono impegnarsi nella gestione delle aziende turistiche (marketing di prodotto e servizio), il cui management, la cui organizzazione e i cui processi di valorizzazione del personale vanno appunto sempre di più improntati e ispirati alle concezioni e alle esigenze del marketing in generale. Il tutto tenendo sempre conto della peculiarità del prodotto e dell organizzazione turistica, nonché della sua influenza sul marketing turistico come attività di sistema. Da una parte abbiamo l organizzazione
turistica pubblica in senso lato (territoriale), con i suoi organi, i suoi compiti e i suoi problemi di marketing; dall altra abbiamo l organizzazione turistica privata, che deve affrontare compiti e problematiche di marketing riguardanti soprattutto la distribuzione turistica e l erogazione di servizi. Il nostro insomma è un tipico sistema turistico misto, con sue proprie criticità di integrazione e di funzionamento nel campo del marketing. Attualmente, il mercato turistico si suddivide in quattro macro-segmenti: turismo leisure; turismo business; turismo culturale; turismo sostenibile. Una prospettiva sicuramente interessante è quella del turismo sostenibile. Che cosa è il turismo sostenibile? Detto in breve il turismo sostenibile è la presenza di strutture e servizi turistici realizzati in modo tale da non distruggere o penalizzare il panorama, il mare e l'ambiente. Il turismo sostenibile privilegia l'alloggio dei villeggianti nell'entroterra (ad almeno due chilometri dal mare) lasciando intatta la costa allo stato naturale. I villeggianti possono raggiungere il mare mediante servizi di navettamento in bus oppure in bicicletta, e godersi il mare immersi nella natura, senza opere in cemento nelle vicinanze e senza l eccessiva presenza degli stabilimenti Una seconda prospettiva di inquadramento motivazionale del consumo turistico si basa sulle possibili tipologie di approccio esistenziale. Sotto questo profilo, si possono distinguere cinque tipi umani principali:
l uomo faber: cerca nel turismo una prosecuzione della sua attività produttiva di uomo-imprenditore (esempio tipico: il turismo di lusso legato al circuito internazionale del golf, oppure il settore dei viaggi incentive); l uomo politicus: cerca nel turismo soprattutto la relazione sociale all interno della tribù dei propri pares (esempio tipico: il fenomeno Capalbio come meta preferenziale dell intellighenzia di centrosinistra); l uomo oeconomicus: cerca nel turismo l ottimizzazione del rapporto qualità prezzo, e comunque è molto sensibile al posizionamento assoluto del prezzo; l uomo ludens: cerca nel turismo lo svago, il divertimento, l evasione, l abbandono alle pulsioni inconsce (esempio tipico: il turismo giovanile nella Riviera Romagnola); l uomo selvaggio: cerca nel turismo il recupero della dimensione avventurosa, esplorativa, di sfida anche e soprattutto conoscitiva dell individuo nei confronti delle forze e delle difficoltà della natura e della società (esempio tipico: il turismo appunto d avventura). Sullo scenario competitivo del turismo mondiale, la tradizionale leadership o comunque centralità italiana sta attraversando una fase di crisi. Dal 1993, quando il ministero del Turismo è stato abolito per referendum, si sono susseguite aperture e chiusure di uffici responsabili e ancora oggi si continua a litigare intorno al progetto di Sviluppo Italia. Il turismo nazionale è privo di un forte timoniere centrale. Forse anche per questo il nostro Paese, che nel 1970 era nel mondo il primo per numero di arrivi di stranieri, è scivolato al quarto posto, superato da Francia, Spagna, Usa. E ora è insidiato anche dalla Cina (che nel 2005 ha raggiunto l Italia e oggi si appresta a superarla). Nel 2003 gli arrivi degli stranieri sono calati del 4,6% e le previsioni per il futuro non sono ottimistiche. Il turismo italiano soffre di una crisi di sistema: l offerta è polverizzata, i prezzi sono alti, i tour operator hanno dimensioni troppo piccole rispetto ai concorrenti internazionali. Anche i modelli di maggiore successo, come quello della Riviera Romagnola, cominciano ad apparire in crisi. E necessario uno sforzo di marketing per rilanciare il settore. Da tempo non si può più parlare di turismo di massa come era inteso negli anni '70. Oggi il turismo deve essere in grado di soddisfare i bisogni caratteristici del nuovo secolo: bisogni di identità sociale e di autorealizzazione. Per questo motivo si cerca sempre di più il viaggio su misura. Le statistiche danno in diminuzione l'afflusso nei villaggi turistici (anche se nei paesi in via di sviluppo riguarda ancora l'80% delle presenze), mentre cresce il viaggio itinerante, al di fuori delle piste più battute, spesso con una forte valorizzazione del protagonismo del viaggiatore e anche delle bellezze ecologiche da visitare. Il segmento di offerta turistica che ha registrato i più alti indici di crescita negli ultimi anni è quello
dell ecoturismo, unitamente al segmento del turismo culturale (che oggi rappresenta, per l Italia, il 25% circa del business turistico complessivo). In sintesi, ecco alcune evidenze quantitative e qualitative sulla struttura e sulle dinamiche del mercato turistico: fatturato diretto del settore turistico in Italia: circa 86 miliardi di Euro (7 per cento circa del PIL); fatturato totale (diretto e indiretto) del settore turistico in Italia: circa 153 miliardi di Euro (12 per cento circa del PIL); occupati in Italia nel settore turistico: circa 2.400.000; flussi mondiali in termini di numero di visitatori in due aree, una matura (Europa) e una emergente (Asia Orientale) (proiezioni 2005 versus 2015): Europa da 2,6 milioni di visitatori a 4,6 milioni; Asia Orientale: da 800 mila a 1,5 milioni. E ancora: quota di mercato mondiale del turismo, in termini di flussi (valori %), dell Italia: nel 1985 era il 7,6, nel 2005 è scesa al 5,5; quota di mercato mondiale del turismo, in termini di entrate (valori %), dell Italia: nel 1985 era il 7,4, nel 2005 è scesa al 5,7; budget del ministero dell Ambiente e del Territorio: circa un miliardo di Euro; budget del ministero per i Beni e le Attività Culturali: circa due miliardi di Euro; operatori di ricezione turistica presenti in Italia: circa 121.000, di cui 33.000 alberghi e 88.000 esercizi extra-alberghieri; la ricettività italiana assomma in tutto a circa due milioni di posti letto, più circa un milione di camere; tour operator attivi in Italia: circa 140, con un giro di affari di circa 6 miliardi di Euro.
Infine: il turismo culturale vale oggi in Italia circa il 25% del business totale (ed è un segmento in rilevante sviluppo); oltre al turismo artistico e culturale, sta crescendo il turismo di prossimità legato a destinazioni non troppo lontane; forte è la tendenza a ricercare nella vacanza sensazioni diverse che combinino in vario modo il desiderio di evasione, di tranquillità e di scoperta delle tradizioni locali, fra cui anche quelle enogastronomiche; marcata è poi la tendenza al progressivo frazionamento delle vacanze in soggiorni di sempre più breve durata ma ripetuti nel corso dell anno, unitamente alla diversificazione delle vacanze stesse e alla crescente attenzione verso servizi e prestazioni equilibrati quanto a qualità e prezzo. MARKETING La parola marketing (abbreviato mktg) è un termine anglosassone che indica un ramo della scienza economica che si occupa dello studio descrittivo ed esplicativo del mercato e dell'analisi dell'interazione dinamica, nel mercato stesso, dei consumatori di un prodotto o utilizzatori di un servizio con l'impresa che vende quel prodotto o eroga quel servizio. Il termine marketing prende origine dall'inglese market cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, l'azione di influenza sul mercato medesimo.
Diverse sono le definizioni possibili di marketing, a seconda del ruolo che esso nell'impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto al posizionamento dell azienda nel suo ambito competitivo. La definizione più citata viene da Philip Kotler, riconosciuto all'unanimità quale padre della materia: marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso meccanismi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price ; marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare finalità aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati-obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato. Winer fornisce un'altra definizione: marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente. Un'altra definizione ancora, che possiamo assumere come riassuntiva delle varie impostazioni, è questa: il marketing è la scienza che consente a un'impresa di produrre quello che si vende e di vendere quello che si è prodotto, realizzando profitto. Il marketing può rivolgersi al mercato dei consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C, cioè business to consumer (spesso definito semplicemente marketing tout court), oppure al mercato delle imprese, e in questo secondo caso esso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B ( business to business ). Sono da citare poi, come sviluppi moderni rispetto al marketing tradizionale, il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere, e così via) e il marketing istituzionale (fatto cioè da enti e istituzioni). Di significato meno direttamente economico è il marketing politico. Elemento fondamentale del marketing è l'essere, insieme al reparto commerciale (vendite), l'unica funzione aziendale dichiaratamente rivolta all'esterno. Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno, osservandone il comportamento e presidiando, nel miglior modo possibile, i flussi informativi in uscita dall'impresa (sistematici od occasionali), incamerando e tesaurizzando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i segnali deboli che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche ed evoluzioni di mercato che si realizzeranno in futuro. L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa trasversalmente a livello di direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al solo marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter), schemi analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche di mercato e le segmentazioni della domanda e dell offerta.
Il marketing è costantemente volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è di generare uno specifico posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze nella moderna prassi di marketing sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali personali e collettivi. Le idee prima esposte, pur facendo parte della teoria generale del marketing, si riferiscono in particolare al marketing dei prodotti, dei beni di largo consumo. Ma quando si tratta di commercializzare non dei prodotti, bensì dei servizi, in che misura quanto abbiamo detto ha egualmente valore applicativo? La maggior parte degli studiosi oggi concorda nel ritenere che il marketing dei servizi, pur rientrando a pieno titolo nel campo generale del marketing, abbia delle proprie specificità, derivanti dalla natura stessa di ciò che chiamiamo servizi. Fra le principali caratteristiche comuni a tutti i servizi si possono annoverare le seguenti: l immaterialità; la particolare situazione concorrenziale; la contestualità fra produzione e vendita; l impossibilità di costituzione di scorte. La natura immateriale del servizio porta ad alcune peculiarità nel relativo marketing. Innanzitutto, l elemento umano nel rapporto fra azienda e utente diviene di importanza determinante. Esso anzi si arricchisce di significato tanto più, quanto più le caratteristiche del servizio grezzo sono standardizzate e semplicemente definibili. Produttore, venditore ed utente fanno parte integrante del servizio, e rappresentano gli elementi più importanti per la costruzione dell immagine dell azienda e per l attrazione di nuovi utenti.
In realtà, si può affermare che il punto più cruciale del marketing dei servizi sia proprio rappresentato dalla capacità, o dalla possibilità per l azienda, di disporre di personale adatto a svolgere in modo efficace il ruolo di venditore del servizio. In secondo luogo, il fatto che la prestazione erogata non sia materiale rende indispensabile una attenta e costante politica di presidio della qualità percepita della prestazione medesima. In definitiva, i punti centrali del marketing dei servizi sono rappresentati dalla politica del servizio e dalla rilevanza del fattore umano nella prestazione del servizio stesso. Pertanto, l attività di marketing di servizi si permea di contenuti produttivi, sia per effetto della contestualità tra produzione e vendita sia per il doppio ruolo di produttore e di venditore del personale coinvolto in rapporti con il pubblico. Come abbiamo detto, in materia di viaggi e turismo si applica un marketing turistico generale che concretamente si articola da un lato nel marketing territoriale, svolto prevalentemente da enti ed istituzioni pubbliche, e dall altro nel marketing di prodotto e di servizio, che viene maggiormente praticato dalle imprese private operanti nel settore in questione. Almeno in parte, gli strumenti a disposizione di queste due categorie di attori (le istituzioni per il marketing territoriale, le aziende per il marketing del prodotto e del servizio turistico) sono differenti. Il marketing territoriale riguarda maggiormente la costruzione dell immagine, quello di prodotto/servizio l effettiva vendita dei prodotti e servizi offerti. Uno (marketing territoriale) è più strategico, l altro (marketing di prodotto/servizio) più tattico.
MARKETING TERRITORIALE Analisi del territorio Ricerca di mercato Marketing plan Azioni di comunicazione Azioni di marketing promotion Progetti integrati L ANALISI DEL TERRITORIO L analisi del territorio di cui fare marketing è il punto di partenza di ogni efficace piano di marketing territoriale. Serve a censire ed evidenziare il patrimonio complessivo del territorio di riferimento: le risorse ambientali e paesaggistiche, artistiche e culturali, economiche e sociali; la struttura e la dinamica demografica e il tessuto sociale ed economico specifico del territorio; la presenza di adeguate infrastrutture e la disponibilità del contesto urbano e degli strumenti urbanistici; l offerta ricettiva e turistica del territorio; le risorse economiche e strutturali degli enti territoriali e dei sistemi turistici locali. Analisi delle risorse ambientali e paesaggistiche Analisi delle risorse artistiche e culturali Analisi delle risorse economiche e sociali Analisi demografica e del tessuto socio-economico Analisi delle infrastrutture, del contesto urbano e degli strumenti urbanistici Analisi delle strutture ricettive e turistiche Analisi delle risorse economiche e strutturali dei vari attori presenti sulla scena del territorio e sul relativo mercato
LE RICERCHE DI MERCATO La ricerca di mercato (market research), secondo la definizione dell'american Marketing Association (AMA) è la sistematica raccolta, analisi e conservazione dei dati relativi a problemi connessi al marketing dei beni e/o dei servizi. Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in un'economia di mercato, o della definizione della struttura di un mercato. Sono una fonte di informazione per chi, all'interno di un'azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing. Attraverso le ricerche di mercato, si studiano le caratteristiche sia della domanda che dell offerta, per poter disporre di una valida base informativa grazie alla quale impostare in modo più scientifico, e con minori rischi, le attività di marketing turistico. Per mezzo delle ricerche di mercato si indagano e si misurano i consumi turistici. Per esempio, oggi sappiamo che: il 55% degli italiani va in vacanza ogni anno; il 15% di solito acquista un viaggio organizzato, con durata minima 7 giorni; a viaggiare proporzionalmente di più sono i giovani fra i 20 e i 30 anni, anche se gli over 55 rappresentano il 55% dei turisti; inoltre sono forti viaggiatori i residenti nel Nord Ovest, i percettori di reddito medio-alto, i laureati o diplomati; i pacchetti vacanze venduti in Italia, comprese le prenotazioni alberghiere e residenziali, ammontano a più di 6 milioni, con un giro di affari di oltre 5 miliardi di Euro. Le ricerche di mercato ci consentono poi un accurata conoscenza dei consumi turistici di nicchia. Ecco alcuni esempi: TURISMO RELIGIOSO: vi sono 3000 strutture in Italia (case di accoglienza religiose), 56 conventi (con il 50% di sconti); costi medi: 30 Euro monastero, 25 Euro casa accoglienza; utenti prevalenti: soggetti di 40-70 anni; TURISMO RUSSO IN ITALIA: 377 mila sono stati i russi che nel 2003 hanno scelto l Italia per le loro vacanze (un numero in continuo aumento); la crescita del 2004 è dell 8%, contro il 19% del 2003; 300 sono stati i milioni di Euro spesi dai turisti russi nel 2003, di cui 125 in souvenir; i russi sono i terzi visitatori più spendaccioni dopo giapponesi e americani; quinta è la posizione dell Italia nella classifica delle mete di vacanza preferite dai turisti russi (solo pochi anni fa il nostro paese occupava il 10mo posto). ITALIANI IN VACANZA NEL MODO: 400mila i turisti italiani in Messico nel 2005; 500mila quelli in Oceano Indiano; 1 milione in Egitto, di cui il 70% nel Mar Rosso (150mila le presenze a luglio; 300mila in agosto), per un volume d affari attorno ai 3,5 miliardi di dollari l anno; 200mila circa a Cuba.
IL BUSINESS DELLE SPIAGGE: annualmente, nel nostro paese ammonta a circa 150 milioni di Euro. QUANTI IN VACANZA Sono il 49,5% (rispetto al 48,7% dell estate scorsa, con 500 mila unità in più) gli italiani maggiorenni che hanno già fatto o si apprestano a fare vacanze da giugno a settembre. In numeri assoluti significa che 23,5 milioni di italiani maggiorenni (rispetto ai 23 milioni del 2005) dichiarano di aver già fatto o di accingersi a fare vacanze in estate. Gli indecisi sono il 3,2%, equivalenti ad 1,5 milioni di persone, che potranno ulteriormente contribuire ad alimentare la ripresa del fenomeno vacanziero nazionale. DOVE IN VACANZA L Italia si conferma la meta preferita dalla stragrande maggioranza degli italiani. Infatti 7 italiani su 10 rimarranno nei confini nazionali e quasi 3 su 10 sceglieranno mete estere. QUANTI GIORNI IN VACANZA La durata complessiva delle vacanze estive non registra cambiamenti rispetto al 2005 e si attesta sulle 13 notti fuori casa. La vacanza principale risulta anch essa in linea con il 2005 e si ferma a 12 notti. Il che vuol dire che l italiano che sta facendo vacanze in questo periodo estivo in media effettuerà un soggiorno continuativo attorno ai 12 giorni ed almeno un week end con 1 pernottamento fuori casa. IL PROBLEMA. L Ente Turistico del Marocco vuole individuare l idea di campagna pubblicitaria istituzionale con maggiore potenziale comunicativo, all interno di una rosa di tre proposte: la campagna Il luogo non comune, la campagna Tanti viaggi in uno solo e la campagna L emozione continua in tutti i sensi. La campagna andrà su stampa/affissioni. METODO. Ricerca qualitativa esplorativa (copy test, pre-test motivazionale). Un focus group con potenziali frequentatori turistici del Marocco, a Milano (maschi e femmine nella fascia di età dai 25 ai 50 anni). Stimolazione dei partecipanti mediante board riportanti i lay-out delle possibili campagne. PARAMETRI RILEVATI: gradimento, comprensione, capacità di invogliare all acquisto. Potenziale comunicativo complessivo. RISULTATI. Riportati nel grafico che segue. Vince il messaggio Tanti viaggi in uno solo. La linea della norm indica il valore medio di riferimento, basato su test precedenti: se le valutazioni del messaggio superano la linea della norm, le valutazioni stesse si possono considerare buone. Studio delle determinanti economiche ed extra-economiche della domanda turistica Analisi generale della domanda e dell offerta Analisi dettagliata della concorrenza Ricerche e sondaggi d opinione sui clienti attuali e potenziali Analisi di indicatori statistici relativi all irradiazione turistica Analisi generale dei costi/benefici degli investimenti
IL MARKETING PLAN Per stendere un piano di marketing efficace, occorre innanzitutto delineare la strategia a livello generale. Per prima cosa va definita la missione, che identifica gli elementi di distintività del prodotto o servizio, nonché i bisogni di mercato che devono essere coperti. Successivamente, occorre identificare l ASA (Area Strategica di Affari) nella quale si andrà ad operare. Le varie attività dell ente vanno quindi classificate in apposite matrici di analisi del portafoglio (come ad esempio la famosa matrice Boston Consulting Group). Infine, l ente deve progettare le iniziative di sviluppo per ciascuna attività, eventualmente ricorrendo nuovamente ad apposite matrici. Il piano di marketing è un vero e proprio documento scritto, che contiene le strategie e le politiche di marketing per un certo prodotto o servizio, e le risorse da destinarvi (budget). Un classico piano di marketing si articola nei seguenti contenuti: Introduzione Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori; marketing audit Analisi SWOT: punti di forza (strenght) e di debolezza (weakness), valutazione delle opportunità e dei rischi di mercato (opportunities and threats) Obiettivi: i risultati da raggiungere (giro d affari e profitti); devono essere dettagliati, realistici, quantificabili (cioè definiti in termini economici di utile netto o fatturato), nonché posti in ordine gerarchico Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi Piano di azione: l elenco specifico di cosa verrà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto e quanto costerà Budget: documenti finanziari preventivi
Controllo: indica le modalità di monitoraggio delle attività Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso di problemi Definizione del mercato di riferimento Definizione e quantificazione degli obiettivi di mercato Definizione ed identificazione del target Analisi SWOT (punti di forza e di debolezza interni ed esterni) Definizione della strategia
IL MARKETING TERRITORIALE LA COMUNICAZIONE Comunicare significa trasmettere e scambiare messaggi, informare, rendere partecipi, mettere in comune conoscenze ed esperienze. La comunicazione è il canale primario delle relazioni sociali, e dal punto di vista psicologico rappresenta il mezzo attraverso cui conosciamo la realtà, la influenziamo e ne siamo influenzati, la interpretiamo e decidiamo i comportamenti conseguenti. Nel campo del marketing turistico territoriale, gli obiettivi della comunicazione sono: 1) trasmettere un immagine; 2) trasmettere un idea; 3) modificare gli atteggiamenti dei destinatari; 4) ridurre dubbi e resistenze; 5) persuadere ad effettuare certi spostamenti e consumi; 6) entrare in sintonia con le persone e i gruppi destinatari dei messaggi. Si tratta insomma di valorizzare in generale l immagine del prodotto turistico territoriale. Gli strumenti della comunicazione sono invece: la pubblicità tradizionale, le pubbliche relazioni, il direct marketing, la comunicazione on line. Si può definire la pubblicità come una forma impersonale e a pagamento di comunicazione aziendale, che si avvale dei mezzi di comunicazione di massa (media). Fare pubblicità significa dunque comunicare, acquistando spazio (TV) o tempo (radio) sui mezzi di comunicazione, ciò che un prodotto/servizio è in grado di offrire, spingendo il consumatore appunto verso il prodotto/servizio. I mezzi (media) con cui si realizza l azione pubblicitaria sono i mass media e la rete dei punti di vendita del prodotto/servizio. Sono considerati mass media tutti gli strumenti e canali di comunicazione che consentono di contattare contemporaneamente un grande numero di soggetti. Tenuto conto degli alti costi di una campagna pubblicitaria sui mass media, la scelta dei mezzi e canali con cui attuarla deve concentrarsi su quelli in grado di raggiungere con certezza i segmenti di mercato effettivamente interessati all offerta specifica. Le pubbliche relazioni consistono nella programmazione e realizzazione di tutte le attività di comunicazione interna ed esterna che, attraverso una trasparente azione di contatto con chi è in grado di influenzare l opinione pubblica, consentono di mantenere e migliorare l immagine positiva di un azienda o di un ente. Le PR possono essere rivolte a soggetti esterni (opinion leader e opinion maker, giornalisti, dirigenti della PA, associazioni imprenditoriali, sindacati) e/o a soggetti interni (dipendenti, collaboratori, rappresentanti sindacali). In quest ultimo caso si parla anche di relazione umane. Le PR verso l esterno hanno questi obiettivi: creare o rafforzare atteggiamenti positivi e di apertura verso l organizzazione; eliminare o ridurre eventuali atteggiamenti negativi negli interlocutori e nell opinione pubblica; sviluppare rapporti continuativi con i destinatari delle azioni.
Verso l interno invece le PR hanno come finalità quella di instaurare o migliorare un clima di partecipazione e collaborazione fra l organizzazione e i suoi dipendenti. Il direct marketing è una moderna forma di contatto appunto diretto e personalizzato con i clienti attuali e potenziali, visti non più come generici elementi di un segmento di mercato (target), ma come elementi individualizzati ai quali si rivolgono le azioni di marketing. Gli strumenti maggiormente utilizzati nel DM sono: mailing postali ed elettronici, telemarketing, campagne mediante coupon. Le caratteristiche fondamentali del DM sono le seguenti: concentrazione (destinazione precisa e mirata delle attività di marketing); personalizzazione (possibilità di indirizzare la comunicazione e di modulare l offerta, centrandole sulle esigenze di singoli soggetti); immediatezza (la funzione di risposta del mercato è percepibile entro breve tempo dall organizzazione). In sintesi, con il DM si persegue l obiettivo di fare arrivare l offerta giusta al cliente giusto nel momento giusto. La diffusione e lo sviluppo di Internet offrono al settore turistico grandi opportunità di crescita, purché gli operatori pubblici e privati sappiano comprendere e cogliere le specificità del mezzo e il suo nuovo modello comunicativo. Infatti l ambiente interattivo del Web richiede la costruzione di un nuovo rapporto con il cliente, tanto che oggi si parla sempre di più di marketing di relazione e di CRM (Customer Relationship Management), proprio per indicare la centralità della relazione e dell interconnessione con il cliente attuale e potenziale. Per sfruttare al meglio le potenzialità del Web bisogna tenere presenti le cinque leggi di Wilson su cui si basa la relazione fra utente/cliente ed organizzazione. Ecco le leggi di Wilson: la legge della fiducia: la Rete deve generare fiducia negli utenti e clienti grazie all estrema attenzione e alla perfetta cura prestate nella gestione del sito, al rapporto con il cliente e alla serietà delle proposte commerciali presentate; la legge del vicolo cieco: un sito Internet è come un negozio posizionato in una strada senza uscita, perciò affinché il sito venga visitato occorre presentare proposte interessanti e offrire molte informazioni, nonché rendere disponibili premi, sconti, promozioni, e così via; la legge del dare e del vendere: un sito Web, per risultare attraente, deve prima attirare i navigatori proponendo informazioni e materiali gratuiti; solo in seguito verranno presentati commercialmente i prodotti e offerta la loro vendita; la legge del push and pull: il sito deve essere capace di at-tirare (pull) visitatori e parallelamente di mantenere i contatti generati (push) inviando agli utenti messaggi e comunicazioni;
la legge della nicchia: per le sue caratteristiche il Web permette di raggiungere delle nicchie che altrimenti sarebbe troppo costoso contattare. Campagna pubblicitaria tradizionale per la costruzione dell immagine del prodotto turistico Attività di ufficio stampa e pubbliche relazioni Impostazione e realizzazione di materiali di comunicazione da inviare direttamente ai clienti potenziali (direct marketing) Web marketing e comunicazione on line LE ATTIVITA DI PROMOTION La promozione delle vendite è costituita da un insieme di attività di sostegno commerciale che completano e integrano fra loro l azione pubblicitaria e quella svolta dai venditori del prodotto/servizio. La promozione ha l obiettivo di incentivare l acquisto di un prodotto/servizio attraverso offerte limitate nel tempo, che spingano il consumatore verso il prodotto e viceversa. Nel marketing turistico, l azione di promotion può essere diretta (cioè rivolta ai clienti) oppure indiretta (rivolta ai venditori). I mezzi più utilizzati per la promozione diretta sono: le offerte speciali; i premi abbinati a particolari iniziative; il merchandising (magliette, penne e altri gadget in regalo). Invece i mezzi più usati per la promozione indiretta sono: la partecipazione a manifestazioni, fiere e borse del turismo; la partecipazione a corsi di formazione e aggiornamento; la partecipazione a viaggi e soggiorni di informazione (esempi: un viaggio organizzato da un tour operator per il personale delle agenzie di viaggio dettaglianti; il soggiorno educational offerto dagli albergatori ai rivenditori); l incentivazione economica attraverso il riconoscimento di margini di commissioni crescenti all aumentare del volume di affari realizzato, oppure il riconoscimento di fringe benefits (viaggi, biglietti aerei,
soggiorni alberghieri) al raggiungimento di determinati obiettivi di vendita. Le tecniche di promotion sono adoperate in misura maggiore dalle aziende turistiche, per il marketing di prodotti e servizi. Nel caso del marketing territoriale, esse vengono in buona misura assorbite dalle attività di comunicazione, con cui si integrano e di cui vengono a costituire una forma complementare. Promozione delle vendite e commercializzazione di pacchetti turistici Fidelizzazione dei clienti finali anche mediante appositi strumenti (fidelity card) Incentivazione dei venditori attraverso opportuni benefit Partnership con tour operator I PROGETTI INTEGRATI I vari strumenti prima descritti devono il più possibile venire integrati ed armonizzati fra loro, in un progetto generale di qualificazione o riqualificazione del territorio nel suo complesso. Si tratta, in termini di marketing, di passare dalla percezione del territorio medesimo come semplice luogo di presenza di una serie di offerte turistiche individuali al suo posizionamento come un vero e proprio brand (marchio) unitario, dotato di una specifica personalità e di un riconoscibile e univoco posizionamento sul mercato. Questo si può ottenere investendo fortemente in comunicazione, ideando e gestendo appositi eventi, approfittando degli strumenti finanziari messi a disposizione dallo stato e dall Unione Europea, coinvolgendo sponsor privati. Una strategia per progetto integrato deve proporsi di incidere il più efficacemente possibile sui processi di formazione delle scelte dei consumatori, orientandoli verso un esperienza di benessere totale (consistente nella possibilità di trascorrere un soggiorno in un territorio che sia capace di mettere a disposizione tutto ciò che si può desiderare in termini di offerta turistica).
Deve inoltre puntare a: 1) regolare i flussi turistici per mezzo di politiche di destagionalizzazione e con la formulazione di un modello di turismo innovativo, moderno ma nel contempo capace di valorizzare le tradizioni del territorio, 2) promuoverne lo sviluppo sostenibile, 3) soddisfare le mutevoli esigenze del turista. Iniziative di qualificazione e riqualificazione del territorio Ideazione e gestione di eventi Ricerca e analisi degli strumenti finanziari Ricerca e gestione di sponsor privati IL MARKETING MIX Abbiamo fin qui evidenziato, in una logica di integrazione, le attività di marketing che devono essere realizzate dagli enti pubblici locali e territoriali. Vediamo ora quali sono gli strumenti di marketing adottabili dalle imprese ricettive e turistiche private per incentivare le vendite del proprio prodotto/servizio (marketing di prodotto/servizio). DEFINIZIONE. Il marketing mix di un prodotto/servizio è l insieme dei fattori utilizzabili dall azienda come leve per influenzare la domanda dei beni o servizi che produce e commercializza. Dal punto di vista operativo il marketing mix rappresenta la combinazione armonica di tali strumenti al fine di rendere più efficaci le strategie di marketing. Il marketing mix si articola concretamente in quattro P : Prodotto, Prezzo, Place (distribuzione) e Promozione (comunicazione e promotion).