LA CREATIVITA IN PASTO ALLE BALENE

Università degli studi di Roma " La Sapienza " Facoltà di Scienze della Comunicazione Cattedra di Sociologia del Lavoro Prof. Domenico De Masi a.a.2003/2004 Il gruppo di ricerca ALMA CREATTIVA presenta: LA CREATIVITA IN PASTO ALLE BALENE interconnessione e creatività nel mondo della pubblicità

Gentile Prof. De Masi, in riferimento alla Sua richiesta di svolgere un analisi relativa ai problemi connessi all'organizzazione del lavoro creativo nei soggetti che operano tramite interconnessione e al ruolo che esso svolge nella società postindustriale, Le sottoponiamo lo studio di un caso particolarmente rappresentativo del campo d indagine proposto: Le Balene Colpiscono Ancora, un agenzia pubblicitaria con sede a Milano operante da vari anni nel campo della comunicazione. Certi di suscitare il suo interesse, La salutiamo cordialmente. Il gruppo di ricerca Alma Creattiva 2

Il gruppo DI RICERCA Coordinatrice: Ricercatori: dot.ssa Mariangela Sanna Maria Caterina Bruno Raffaele Crisci Stefano Micalizzi Martina Nori Luigi Palma Claudia Piacentini Cristian Roseti Andrea Rosiello Alessandro Sessa Michela Sgobbo Diego Tardani Federico Vergari sito web: www.almacreattiva.cjb.net e-mail: almacreattiva@katamail.com 3

INDICE Introduzione La connettività come linea di confine tra moderno e postmoderno Campo di indagine La creatività La pubblicità Connettività Oggetto di indagine Le balene colpiscono ancora I titolari I clienti Organigramma formale di Balene Organigramma informale di Balene Campagne analizzate Introduzione Semplicità 1996: Bic Metal Quanto casino per un panino Gli inizi E alla fine fu l isola L isola delle Balene ( oggi si crea ad isola ) Elaborazione finale La metodologia di ricerca Le ipotesi: conclusioni Glossario Alcune definizioni Materiali Bibliografia Webgrafia Appendice Intervista ad Enzo Baldoni Intervista a Marco Andolfato Modello di intervista individuale guidata Questionario collaboratori Test psico-sociometrici 4

INTRODUZIONE La connettività è una delle risorse più potenti del genere umano. E' la condizione per la crescita accelerata della produzione intellettuale umana." Derrick de Kerkhove "l'intelligenza connettiva" La connettività come linea di confine tra moderno e postmoderno Nel nuovo mondo, nelle praterie sconfinate della rete globale e della new-economy, l'aspetto di maggior interesse è la connettività'. Attraverso di essa nuovi modelli, nuovi comportamenti sociali, nuove regole, nuove abitudini e nuovi approcci si stanno imponendo ad una velocità impressionante. La società moderna è stata caratterizzata dal lavoro stabile e dipendente, dalla grande impresa, dalle masse salariate, dai sindacati, dalla produzione e distribuzione di beni standardizzati per il consumo di massa orientato. Le regole che hanno "dettato legge" sono state quelle della società industriale; la costruzione sociale odierna è ancora basata sui principi di una vecchia società materiale mentre invece oggi siamo entrati ormai in quella post-industriale: siamo nell'era del digitale e dell'immateriale. I mezzi di comunicazione ed il loro re - il tubo catodicosono stati finora mezzi di comunicazione di massa ove una rigida gerarchia trasmetteva dall'alto verso il basso i suoi programmi e dove il pubblico passivamente veniva investito e colpito. Ma il quinto potere che alcuni considerano come il vero virus del ventesimo secolo, è destinato a subire un duro colpo proprio grazie alla connettività. E così grazie ad internet ed ai suoi futuri sviluppi la trasmissione del sapere non avrà più i suoi palazzi, le sue caste, i suoi inviolabili baluardi, le sue cattedrali e le sue rigide gerarchie di officianti. E cosi' la trasmissione del sapere potrà avvenire in maniera orizzontale e un insieme di milioni e milioni di fili si comporra' in un tessuto variamente incrociato percorribile da tutte le direzioni verso tutte le direzioni da tutti coloro che potranno utilizzare un computer. La rivoluzione è epocale, e non coinvolge solo l'aspetto ludico e di intrattenimento, ma anche e soprattutto il mondo del lavoro e questa sua caratteristica di ubiquità gli conferisce a pieno titolo lo statuto di "fatto sociale socialmente rilevante". I vantaggi più immediati sono manifestamente riscontrabili nella mera dimensione economico/logistica: l'interconnessione tra i dipendenti può, ad esempio, esentare un'ipotetica azienda dall'investire ingenti risorse nella creazione ed organizzazione della sede di lavoro che è poi alla base della ancora irrealizzata utopia del telelavoro. L'aspetto che però a noi interessa di più è studiare quanto l'interconnettività influisca sul lavoro e sulle dinamiche relazionali dei gruppi creativi. Questo è l obiettivo che si pone il gruppo di ricerca Alma Creattiva. 5

CAMPO D INDAGINE La Creatività Percorsi storici L etimologia della parola creatività fa risalire il termine al latino creare (creare,causare) e al greco krainen (compiere). Gli studiosi che si occuparono di delineare nel tempo questo concetto appartengono alle più diverse scuole di pensiero: psicoanalisi, neurologia, psicologia, sociologia, etc., esse sono le discipline maggiormente implicate nei problemi connessi alla creatività. Alcuni di loro hanno cercato di comprendere il processo creativo scomponendolo in distinte fasi. Wallas (1926) elaborò una teoria delle fasi, che fu poi ripresa da molti altri con alcune varianti, e riteneva che il processo creativo potesse essere suddiviso in quattro momenti: Creatività 1. Preparazione 2. Incubazione 3. illuminazione 4. verifica. - un momento preliminare, durante il quale l'individuo raccoglie dati, pensa in modo libero, cerca e ascolta suggerimenti, vaga con la mente. - tra il periodo della preparazione e quello dell'illuminazione trascorre un certo periodo di tempo, che può andare da pochi minuti a mesi o anni" (Arieti). Dopo la preparazione il materiale raccolto non è semplicemente introiettato, ma procede in un periodo di elaborazione, delle cui modalità il creativo ha scarsa oppure nessuna consapevolezza: "l'inventore cova le sue idee in germe come la gallina cova le sue uova o come l'organismo cova i suoi microbi prima dello scoppio della febbre"(jaoui). - Lo scoppio della febbre fulminante e dirompente è il terzo momento, quello dell'illuminazione: dove poco prima vigeva la confusione e l'oscurità, ora le soluzioni e le idee appaiono e affluiscono con chiarezza, può essere "un'intuizione improvvisa, o una visione chiara, o una sensazione, qualcosa tra un'impressione e una soluzione, altre volte invece è il risultato di uno sforzo prolungato" (Arieti). - La verifica chiude questa sequenza; essa è necessaria affinché la soluzione possa superare la valutazione critica dell'innovatore, o anche di un pubblico. Sarebbe interessante capire meglio ciò che caratterizza queste fasi, ma sfortunatamente i testi reperibili rivelano tutti una certa superficialità nel descrivere tale processo. 6

Silvano Arieti (1979) cita altri autori che hanno diviso il processo creativo in più stadi, ad esempio, Joseph Rossman che esamina "il processo creativo di 710 inventori mediante un questionario, ha ampliato i quattro stadi di Wallas a sette gradi", questi sono: 1. Osservazione di un bisogno o di una difficoltà 2. Analisi del bisogno 3. Rassegna di tutte le informazioni disponibili 4. Formulazione di tutte le soluzioni oggettive 5. Analisi critica di tutte queste soluzioni per ciò che riguarda i loro vantaggi e svantaggi 6. Nascita della nuova idea: l'invenzione 7. Sperimentazione per saggiare la soluzione più promettente, e selezione e perfezionamento del prodotto finale attraverso alcuni o tutti i precedenti gradi Osborn (1952) divise, come Rossman, il processo creativo in sette stadi, ma utilizzando una terminologia diversa: 1. Orientamento: mettere a fuoco il problema 2. Preparazione: raccogliere i dati pertinenti 3. Analisi: suddividere il materiale pertinente 4. Ideazione: accumulare alternative sotto forma di idee 5. Incubazione: "riposare", per favorire l'illuminazione 6. Sintesi: mettere assieme i pezzi 7. Valutazione: giudicare le idee risultanti. Autori più recenti ampliano i quattro stadi di Wallas, ovvero approfondiscono e suddividono questi stadi in altri autonomi momenti. In questo quadro rientra anche Hubert Jaoui (1993), per il quale la creazione si configura come un processo a cinque tappe: 7

Creatività 1. La nascita di un'intenzione, la quale "può essere focalizzata, fino al punto di incarnarsi in un progetto preciso o vago, indeterminato come un pizzicorio, un bisogno senza finalità annunciata." 2. La preparazione, che si svolge attraverso due modalità. In modo attivo: come ricerca di documenti, consultazione di testi, compilazione di schede, preparazione di schizzi e bozzetti; in modo passivo: "il creatore stura i suoi filtri e si lascia penetrare da dati di ogni genere finché sente che l'impregnazione è totale, che non può assorbire più nulla". 3. L'incubazione: in cui l'inventore cova ed elabora le sue idee; può avere una durata variabile, spesso lunga; di questo momento è molto interessante l'aspetto di elaborazione inconscia, nella quale i meccanismi di assemblaggio operano ad insaputa dell'inventore. 4. L'illuminazione: "E' la più commovente, è il passaggio dall'oscurità all'improvvisa apparizione della soluzione, con una chiarezza impressionante che può abbagliarlo". Jaoui distingue un'illuminazione di tipo endogeno da quella che viene provocata da un avvenimento esterno, "come la mela di Newton o la marmitta di Denis Papin", in ogni caso l'illuminazione è favorita nelle "menti preparate". 5. La verifica: chiude il circolo, "la verità può essere ingannevole, le soluzioni apparentemente più geniali possono avere un vizio nascosto"; si rende così necessaria una valutazione "dapprima personalmente poi con l'aiuto di esperti", un altro tipo di valutazione che è più caratteristica per le opere d'arte, è il confronto con il pubblico, o con un cliente o un utente se si tratta di una soluzione innovatrice d'altro tipo. Da questi ed altri schemi che illustrano il processo creativo scomposto in fasi, emerge una chiara metodologia operativa della creatività, un percorso nel quale l'analisi (corrispondente alle fasi della preparazione e della verifica) si intreccia alla sintesi (che avviene nel momento dell'incubazione e della illuminazione). Vi è, comunque, da sottolineare che tali schemi, ricavati da indagini retrospettive di tipiche esperienze e situazioni creative, sarebbero poco utili se non fossero conditi da caratteristiche individuali, contenuti, strategie e motivazioni che fungono da motore nel gioco e nei momenti cruciali dell'elaborazione creativa. A questo proposito il nostro interesse cade sul lavoro di J. P. Guilford (1950), il quale ci permette di individuare buona parte delle caratteristiche peculiari o "abilità creative" possedute dagli individui. Il contributo della psicoanalisi alla conoscenza dei processi creativi è fondamentale.tra i più grandi autori che hanno cercato di spiegare il processo creativo ritroviamo senza dubbio Freud (1915-17 e 1932) e Jung (1957). Al centro della teoria freudiana sulla creatività vi è il concetto di sublimazione. In una prima visione essa consisterebbe in una deviazione che subirebbero le energie della libido (intesa come organicamente fondata) rispetto alla meta originaria. Tale "deviazione dell'energia sessuale" avverrebbe a causa della "pressione di fattori innati (latenza) e ambientali (educazione) che portano alla costituzione nel bambino di strumenti psichici deputati specificamente al controllo dei contenuti libidici perversi" (Vanni, 1981). I contenuti della sublimazione agirebbero, quindi a scapito "della potenzialità sessuale affettiva dell'individuo e della specie" (ibidem) In altre parole, l'individuo 8

creativo vivrebbe in uno stato di frustrazione rispetto alla sessualità ed altri ambiti della vita. Il ricorso alla creatività servirebbe dunque all'appagamento delle spinte pulsionali; i desideri inappagati sarebbero cioè un trampolino dal quale si originano le fantasie che esaudirebbero una realtà insoddisfacente. Secondo Jung, invece, il processo creativo si può verificare in due modi: quello psicologico e quello visionario; nella modalità psicologica il contenuto della produzione creativa verrebbe tratto dalla sfera della coscienza, esso dipenderebbe da uno "scopo diretto, consapevole e finalistico"; nella modalità visionaria invece "il contenuto non trae origine dalle esperienze di vita ma da una profondità senza tempo, da ciò che lui chiama l'inconscio collettivo, nel processo creativo che consiste in "un'animazione inconscia dell'archetipo" l'individuo creativo "è alla mercé del contenuto riemergente", conscio di "una volontà o intenzione aliena al di là della sua comprensione e incontrollabile. Si vuole sottolineare come questo secondo motivo junghiano appare particolarmente aderente a visioni emergenti della creatività. Infatti, da questa visione dell'individuo, attraversato da energie creative, prendono le mosse e ispirazione alcune interessanti tecniche e corsi di creatività attuali. Infine non meno importante è la teoria di Silvano Arieti (1979), che partendo dallo studio della creatività straordinaria (creatività che produce opere di straordinaria importanza, contribuendo al progresso sociale e alle grandi conquiste dell umanità), considerata come processo terziario, elabora la teoria della MAGIC SYNTHESIS. La creatività, secondo Arieti, consisterebbe in un processo terziario, cioè in una sintesi magica tra pensieri primari e secondari. Il processo primario rappresenta un funzionamento tipico della psiche prevalente nei sogni, mentre quello secondario è tipico della mente quando è sveglia e ragiona razionalmente. La sua ipotesi che parte dai nessi, che gli appaiono evidenti, tra schizofrenia e creatività, risente senza dubbio della sua esperienza di terapeuta. Il Balene teawmwork e la creatività collettiva Per riuscire a comprendere meglio il binomio tra creatività individuale e collettiva, bisogna prima esaminare che cosa si vuole intendere con il concetto di gruppo. Un gruppo è l insieme di due o più persone che hanno la possibilità di interagire cooperando per il raggiungimento di uno scopo comune, sviluppando un senso di appartenenza. Per lo studio di un gruppo vanno analizzati singolarmente diversi aspetti dello stesso che vanno dalla sua struttura alle norme passando per lo scopo e per il ruolo che ciascun componente ricopre. Secondo una definizione di Piepoli il gruppo: "è un naturale amplificatore e acceleratore del processo creativo. Infatti il gruppo, in particolare quello aziendale, è un cervello collettivo, con potenzialità molto più alte del cervello di un singolo individuo. L'opinione di De Bono a questo riguardo è molto diversa, da essa si potrebbe dedurre che l'azienda non può trarre alcun vantaggio consistente dal lavoro di équipe creative: "i gruppi non sono assolutamente necessari per il pensiero creativo consapevole, [...] gli individui producono molte più idee, in una gamma molto più estesa, lavorando ognuno per conto proprio che lavorando in gruppo. In gruppo [..] può capitare di dover sprecare tempo [..], molto spesso il gruppo procede lungo una direzione comune, mentre i singoli individui possono seguire il filo del loro pensiero."(1996) Da quanto detto, l'azienda che cerca di ricavare vantaggio dal lavoro creativo potrebbe servirsi tanto del lavoro condotto con gruppi quanto soprattutto di valorizzare e incentivare il lavoro creativo individuale. Posto quindi che il lavoro creativo di gruppo apporti dei vantaggi concreti resta ora da chiarire quali componenti, elementi e metodi lo caratterizzano. 9

Facendo riferimento al nostro oggetto d indagine (Balene), possiamo dire che il concetto di gruppo è fondamentale, tanto da sostituire la vecchia struttura piramidale con quella dell ameba,in cui al posto del singolo c è il lavoro di gruppo tra uguali, dove al proprio ego si rinuncia per il bene collettivo, pur conservando la propria individualità. E infatti questa una delle caratteristiche più importanti del team di questa nota agenzia pubblicitaria, e cioè l interdisciplinarietà (uno scrittore, un fisico, una scenografa, un fotografo) che porta alla fusione di menti diverse capaci di unirsi per creare qualcosa di unico. Che cos è, a questo punto, la creatività collettiva? Questo argomento è oggetto di studi del libro La Fantasia e la concretezza di De Masi (2003), in cui argomenta che la creatività collettiva non è altro che il concorrere di persone dotate di fantasia e persone dotate di concretezza, rispetto a quella solitaria, un tipo di creatività non meno geniale e non meno ispirata, che risponde perfettamente alle esigenze di una società post-industriale. I primi gruppi creativi misero insieme delle persone dotate di grande fantasia e delle persone dotate di grande concretezza, dando vita a organizzazioni fertili di idee, geni collettivi composti da singoli soggetti non necessariamente geniali. Alcuni, però, selezionano o solo i fantasiosi (le brigata di artisti) o solo concreti (le aziende). Non basta mettere vicino questi tipi di persone, si deve creare anche un clima di tolleranza reciproca, stima e collaborazione. Le caratteristiche dei gruppi creativi storici (gruppo Fermi, Wiener Werkstatte): inter-classismo, anti-burocratismo, internazionalismo, universalismo, attenzione alla dimensione etica ed estetica, propensione alla modernità tecnologica. In un gruppo creativo, ogni soggetto conserva la sua personalità che si confronta e interagisce con tutte le altre; ognuno è ambiente e fa ambiente per tutti gli altri. Il confronto delle differenze, di solito, porta all integrazione delle parti. Nell integrazione con gli altri ciascuno cede qualcosa di se stesso, in funzione di un nuovo prodotto collettivo. La grandezza di un gruppo creativo consiste nell abbandono non coartato, cioè nella rinuncia all individualismo da parte dei componenti. Quando il gruppo creativo è abbastanza maturo, acquista una sua individualità che trascende i singoli componenti e lo differenzia rispetto agli altri gruppi. Allo stesso tempo, però, i gruppi creativi, una volta raggiunta la maturità, si trovano ben differenziati anche al loro interno, dove ogni membro si applica soprattutto ai lavori in cui eccelle. Un ultimo passaggio consiste nella tensione del gruppo verso una dimensione e verso una meta precise. Mary Parker Follett: affermò che le controversie di lavoro potevano essere risolte solo con la partecipazione di tutte le parti interessate, attraverso una psicologia dell invenzione. La capacità creativa di un gruppo dipende dal tipo di spirale interattiva che in esso si innesca: all interno, infatti, la sua dinamica non risponde a una logica di stimolo e risposta, ma a una logica circolare per cui ognuno reagisce a un complesso rapporto interattivo.la Follett dice che la dinamica circolare nei gruppi può prendere due opposte spirali: o un circolo vizioso e negativo, che porta alla sterilità e disgregazione; o un circolo virtuoso e positivo, che porta alla creatività e allo sviluppo. Nel primo caso, uno o più membri del gruppo cercano di esercitare il potere sugli altri. Un altro tipo di spirale negativa è caratterizzata dalla burocratizzazione.quando c è, invece, la spirale positiva, l integrazione vince sulla dominazione, i leader esercitano il potere con gli altri. Tutto ciò determina una sintonia e una comune lunghezza d onda con cui è più facile cogliere le più sottili intuizioni che spesso si rivelano risolutive. Caratteristiche di membri del gruppo Forte motivazione all attività ideativa e realizzativa, preparazione rigorosa esaltata da un intenso coinvolgimento emotivo e da un forte senso di appartenenza al gruppo. Spirito d iniziativa, 10

reciproca fiducia, forte volontà, dedizione totale, flessibilità, orientamento verso i compiti creativi, solidarietà verso i componenti il proprio gruppo, culto per l estetica, per i valori, per la dignità. Caratteristiche del gruppo nel suo complesso Frequente e pacifica convivenza, nello stesso gruppo, di persone maniaco-depressive con persone dotate di grande equilibrio; apprezzamento per un ambiente fisico accogliente, bello, funzionale; flessibilità degli orari, ma anche la capacità, quando serve, di sincronismo e puntualità; l interdisciplinarietà e la forte complementarietà e affinità culturale di tutti i membri, la capacità di cogliere al volo le occasioni, di reperire le risorse. Questo è un punto importante che permette di comprendere i principi base dell agenzia pubblicitaria Le Balene colpiscono ancora.in questa agenzia si evince una nuova etica del lavoro rivolta in senso decisamente umanista, fortemente in contrasto con le tendenze attuali che ritengono la pressione, la concorrenzialità e la conflittualità tra i dipendenti foriere di risultati più performanti, Non ci frega niente della produttività, ci frega relativamente del denaro. Il denaro ci piace, è un ottima cosa ma non siamo disposti a tutto per averlo, non abbiamo alcun pudore nei confronti di questo; è molto più importante la qualità della vita (Enzo Baldoni). Proprio per questo motivo anche le ore e i tempi di lavoro non sono prestabiliti, ma non è assolutamente ammesso lavorare fino a tarda notte o nei week-end e le pause pranzo o caffè non vanno in alcun modo saltate. Altro elemento che caratterizza il gruppo è la preminenza del leader-fondatore, capace di una dedizione quasi eroica verso l obiettivo; particolarmente orientato nel creare un clima fuori dal comune; orientato, con pari tensione, sia verso il gruppo, sia verso se stesso: carismatico e autoritario; capace di ribaltare i conflitti in stimoli verso l ideazione e la solidarietà. Il suo compito consiste nell'essere una figura di stimolo, di riferimento e guida; per questo motivo i suoi atteggiamenti, le sue caratteristiche di personalità e le sue capacità dovrebbero essere sviluppate al fine di favorire l'instaurarsi di condizioni ambientali favorevoli alla creatività. Il gruppo accetta quasi sempre la leadership del proprio capo. Esso è universalista, antiburocratico, internazionalista. Sa fondere le personalità fantasiose con le concrete. Come affermato in precedenza la struttura dell agenzia pubblicitaria non è piramidale,non ci sono rigidità per quanto riguarda i ruoli, ognuno svolge il proprio lavoro in base alle proprie competenze, ma tutto è deciso dal gruppo. Anche la scelta dei collaboratori non segue regole precise ma si basa sulle esigenze del momento. Un aspetto negativo del gruppo creativo, specie se piccolo, è il fatto che i componenti tendono ad un eccesso di razionalità inibitoria delle loro risorse inconsce. Ed è qui che entra in gioco il leader, che deve saper infondere nel gruppo tanto entusiasmo da cancellare questo eccesso di razionalità, ribaltandola in libertà di pensiero ed espressione, inclinazione alla parola e all ascolto, al gioco, intensa fede nella mission che il gruppo persegue. Il gruppo dovrebbe essere formato da un numero di individui che consenta di agevolarne il lavoro e le dinamiche interne; la loro quantità varia a seconda degli autori, per Cavallin (1995), ad esempio, non devono essere meno di 5 e più di 10, numero oltre il quale consiglia di formare più gruppi di lavoro. In generale comunque questo numero non varia molto, esso arriva infatti ad un massimo di 15/16 componenti; fermo restando che la presenza nei gruppi è stabilita soprattutto in base al tipo di tecniche utilizzate e dalla presenza o meno di più animatori nelle sessioni di creatività. Per quanto riguarda il nostro oggetto di studi, il suo team fisso è formato da 5 persone, i collaboratori invece possono variare da 2 a 20 persone, a seconda del progetto in atto, lavorano in gruppi di tre, di quattro, di uno, di cinque: gruppi flessibili che si formano in base alle esigenze e si sciolgono per formarsi in combinazioni diverse in un altro momento. L'ultimo elemento essenziale è il luogo attrezzato nel quale condurre le attività del gruppo; in esso, le caratteristiche ambientali e gli accessori presenti possono variare in modo considerevole, ma 11

sempre in relazione al tipo di tecniche di creatività impiegate. Anche per quanto riguarda questo punto Le Balene colpiscono ancora persegue un etica del lavoro che rompe gli schemi. Benché abbiano un agenzia normalissima, in cui la tecnologia è l elemento fondamentale ed In questa agenzia ci si cura di vivere in un ambiente gradevole e rilassante basato essenzialmente su forme circolari che migliorano il flusso delle idee, con aree di incontro e di riposo, amache appese ai piloni, perfino un giardino zen. Ed è proprio in questi luoghi che nascono le idee più innovative. Come nella terza fase della teoria di Wallas, c è una vera e propria illuminazione, lo scoppio di una febbre fulminante e dirompente, che, come ci spiega Baldoni, porta a delle soluzione a cui mai si sarebbe arrivati studiandole a tavolino. Questo è uno dei motivi che porta l agenzia ad utilizzare una nuova modalità decisionale (ad isola), o meglio creativa, il cui punto cardine è l interconnessione. Questa modalità rappresenta una piccola rivoluzione nel modo di creare e richiede la partecipazione di tutti ognuno con le sue competenze, al progetto collettivo. In questo modo Balene ha superato la tradizionale divisione tra coppia creativa art-copy e account: ora il lavoro viene compiuto in gruppo, in isole. Tutto ciò viene garantito dall utilizzo delle nuove tecnologie, grazie alle quali si riesce a lavorare da luoghi o da città diverse. Senza dubbio l uso delle nuove tecnologie rappresenta oggi un notevole supporto ai lavori creativi dei team di lavoro, ma il merito principale per la realizzazioni delle grandi innovazioni susseguitesi nel tempo, spetta all uomo, e in modo più specifico alla mente di quest ultimo. Proprio per questo motivo i nuovi gruppi di lavoro si interessano e rielaborano i risultati di tutti quei gruppi creativi che avevano operato nelle prima epoca industriale in Europa e che allora si erano trovati in contrasto con i metodi statunitensi,basati su principi e leggi esatte cui improntare il lavoro esecutivo della produzione in serie. Oggi le ricerche dei gruppi europei vengono considerate patrimonio prezioso cui ispirare le funzioni di tutti quei gruppi impegnati nel lavoro creativo. La Pubblicità Qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata dietro compenso P.Kotler Non dite a mia madre che sono un pubblicitario, lei mi crede pianista in un bordello J.Seguèla La pubblicità: un viaggio nel tempo Era il 3 gennaio 1947, quando, ancora pochi italiani accendendo la tv, facevano conoscenza di un programma che avrebbe cambiato il modo di intendere la televisione: Carosello. Questo programma, che aveva una durata di circa venticinque minuti, era la prima forma di pubblicizzazione di determinati prodotti sul servizio pubblico. Da molti storici di pubblicità questo programma verrà designato come un indicatore del mutamento sociale ed economico della Italia 12

che si andava pian piano svegliando dalla fine della guerra. Era un programma diviso in 5 parti, tutte della stessa durata, che iniziavano con un pezzo, all interno del quale si presentavano delle scenette divertenti e degli artisti, che cercavano di introdurre la parte finale dello spettacolo, ovvero il codino, durante il quale si metteva in evidenza il prodotto e le sue note caratteristiche. Sono passati tanti anni da quel giorno e la pubblicità ha avuto, come ogni essere umano, la sua crescita, che viene di solito indicata in tre fasi: La prima, quella che va dal 47 agli anni 60, quando la pubblicità veniva denominata o definita funzionale, ovvero con la semplice funzione di esplicare attraverso i mezzi indicati, quelli che erano i suoi benefit oggettivi, segnalando quindi al cliente la capacità di risolvergli un problema e di evitargli il rischio di non performance del prodotto (da qui il famoso lava più bianco ). Seguirono gli anni 70 in cui la pubblicità portava con se oltre al messaggio oggettivo anche le sue doti soggettive, quindi tutti i benefit che in qualche maniera potevano aiutare l individuo a vivere in maniera diversa, magari migliore. Arriviamo agli anni 90, quando la pubblicità, oltre a seguire la sua naturale evoluzione ideologico-creativa, non può non risentire delle nuove regole e dei nuovissimi canali a sussistenza privata. In questo nuovo palinsesto, definito pubblitelevisivo, la nuova forma di intrattenimento pubblicitario è segnata da una nuova forma, definita globale, dove il messaggio non solo viene considerato neutro, ovvero capace di essere trasmesso da ogni possibile mezzo di trasmissione, ma talmente accattivante da essere diventato una vera e propria forma d arte, che ogni anno poteva essere premiata al festival di Cannes. Oggi la pubblicità o il messaggio pubblicitario tende, non solo a identificarsi con il target per il quale viene programmato, ma cerca anche di emozionare, commuovere e creare un legame stabile e duraturo con il pubblico. Si sviluppa così l ultimo stadio della pubblicità ovvero quello della friendship, in cui cercando di creare un rapporto basato sulla fiducia, si fa in modo che non solo il consumatore acquisti, ma che torni in futuro (fidelizzazione). Il modo attraverso il quale il messaggio cerca di catturarci è facilmente percepibile: dalla tv, ai cartelloni per strada, alla radio, mentre siamo in macchina; insomma in ogni luogo, in ogni momento possiamo essere vittime di una forma di pubblicità. L ultima frontiera è quella del cause related marketing, ovvero quella forma di pubblicità che facendo base su un evento no profit, che sia una festa popolare o un concerto, cerca di trovarne e svilupparne una forma di legame, definito sponsorizzazione, attraverso la quale si cerca di garantire una forma free di notorietà, e quindi un riscontro tra il pubblico, comunque legato anche al successo dell evento. Che cos è un agenzia pubblicitaria Le agenzie di pubblicità sono aziende strutturate per offrire un servizio completo di consulenza, indirizzo strategico, studio e pianificazione in tutte le fasi di creazione, produzione e diffusione dei messaggi pubblicitari. [ ] L agenzia di pubblicità agisce quindi come intermediario commerciale principale fra gli utenti e gli altri operatori pubblicitari. R. Sembianza 13

Breve storia dell agenzia pubblicitaria 1863. Attilio Manzoni fonda a Milano la prima agenzia di pubblicità per i mezzi stampa. Così nasce il sistema pubblicitario in Italia. 1920. Nascono gli studi di pubblicità formati da equipe di artisti alle dipendenze di un tipografo o di un dirigente, che si occupavano della parte creativa delle campagne, mentre agli studi tecnici è affidata quella della pianificazione mezzi alle concessionarie. 1929 A.G. Domenichini crea il primo studio organizzato in modo articolato: suddivisione in più reparti e maggior numero di servizi a disposizione del cliente. Anni 60. Introduzione in Italia del modello inglese : adozione delle ricerche di mercato per conoscere i gusti dei consumatori e coinvolgimento nella realizzazione delle campagne di tutti i professionisti presenti in tutti i reparti dell agenzia. L agenzia oggi Reparto ACCOUNT : L account è la figura professionale addetta alla cura del rapporto con il cliente. Le sue funzioni principali sono due: -interpretare i bisogni di comunicazione del cliente -coordinare il processo di pianificazione e realizzazione della campagna. Reparto RICERCHE: Conduce e utilizza delle ricerche di marketing (di tipo qualitativo e quantitativo) per garantire una conoscenza approfondita del consumatore, dei suoi bisogni delle sue motivazioni di acquisto delle marche e delle modalità di consumo dei prodotti. Reparto MEDIA: Seleziona i mezzi di comunicazione di massa e gli spazi pubblicitari su cui diffondere i messaggi, amministrando al meglio possibile il budget messo a disposizione dal cliente Reparto CREATIVO: Un chilo di pubblicità può contenere 999 grammi di razionalità, ma brillerà e si distinguerà per il suo grammo di follia L. Bassat, G. Livraghi Copy Writer e Art Director: la coppia creativa Copy Writer: scrive i testi dei messaggi pubblicitari lavorando sempre in coppia con l Art Director. Art Director: è il responsabile della parte visiva e grafica della campagna pubblicitaria. Il nostro oggetto d indagine, l agenzia pubblicitaria Le Balene colpiscono ancora, cerca di superare questo modello dicotomico, introducendo una nuova modalità creativa, quella ad isola, in cui non sono solo i due soggetti precedentemente esaminati (copy writer / art director) a decidere la creazione di una campagna pubblicitaria, ma è un intero gruppo di persone, che pur mantenendo un ruolo stabilito, partecipa attivamente alle decisioni finali. Con questa modalità si cerca di superare il tipico modello gerarchico che è alla base delle vecchie e spesso anche nuove aziende, cercando di 14

costruire un vero e proprio team in cui ogni componente, in base alle proprie conoscenze può apportare elementi importanti per l intero gruppo. Nell intervista fatta ad Enzo Baldoni, questi ci spiega come questa nuova modalità decisionale non soppianterà del tutto la precedente. La modalità ad isola è infatti più indicata per una campagna complessa e che richiede molto tempo, ed è quindi scontato che rimarrà ancorata a casi ben specifici. La costruzione di una campagna pubblicitaria IL BRIEF DEL CLIENTE. Si tratta di un documento che il cliente consegna all account contenente informazioni sull azienda utili all agenzia per creare il messaggio: presentazione dell azienda, valori, posizionamento sul mercato, presentazione del prodotto e analisi della concorrenza. PIANO MEDIA : raggiungere il target di riferimento con il minor costo possibile. APPROVAZIONE FINALE. REALIZZAZIONE DELLA CAMPAGNA. ANALISI DEI RISULTATI: verificare che gli obiettivi di comunicazione prefissati siano stati raggiunti. Connettività La ricerca del Graal da parte dei leader del XI secolo potrebbe essere senza dubbio l affannosa corsa alla connessione. Connessione con sé stessi, con gli altri, con la natura, con il mondo. Jacques Seguèla Negli ultimi 20 anni si sono succedute tre ere, o meglio, tre grandi rivoluzioni tecnologiche: negli anni ottanta l avvento dei personal computer; negli anni novanta l unione tra il computer ed il telefono, quindi internet e, in ultimo, la diffusione della tecnologia mobile con cui si è ottenuta l estensione delle nostre potenzialità e dei nostri umani confini. La novità epocale riguarda in tutti e tre i casi il passaggio da un tipo di comunicazione verticale tipico del broadcast (mass media di vario genere fra cui televisione e radio), ad una comunicazione orizzontale attraverso la quale una moltitudine di persone ha potuto usufruire per scambiarsi informazioni e dati sulla base dei propri personali interessi per fini ludici, professionali, per desiderio di condivisione, per creare network. 15

Internet, 47 anni e non dimostrarli 1957 I russi vincono la corsa allo spazio mettendo in orbita per primi il satellite artificiale Sputnik. Il presidente americano Eisenhower fonda ARPA (Agenzia per progetti di ricerca avanzati). L'agenzia collegherà i computer del governo con i fornitori della difesa. Riunirà i migliori scienziati americani che riusciranno a sviluppare il primo satellite americano nel giro di 18 mesi. Negli anni successivi, dalla Difesa ARPA passò all'università e quindi la rete venne impiegata per la ricerca. 1968 In un articolo Licklider sostiene che preso un problema esistono solo alcune persone in grado di risolverlo. Queste persone devono essere messe nella posizione di poter condividere le proprie idee e conoscenze. Ma le persone più creative spesso mancano di spirito di gruppo, ognuno finisce col creare il proprio impero e dedicare più tempo al suo ruolo di imperatore che a quello di studioso e risolutore di problemi. Licklider si impegna quindi a facilitare la comunicazione tra individui senza necessariamente riunirle in uno stesso luogo. 1972 La prima chat tra computer avviene presso l UCLA (università della California). Ray Tomlinson (BBN) perfeziona il suo programma di posta elettronica adattandola ad ARPANET. Decide di utilizzare il carattere "@" per via del suo significato di "at" ("al costo unitario di", ma anche "presso"). 1981 Nasce BITNET (Because It's Time to NETwork), una rete che collega la City University di New York con Yale. Offre servizi di posta elettronica, server e trasferimento file. 1990 ARPANET chiude. Presentazione del browser di linea "WorldWideWeb". È possibile accedere ad ipertesti e articoli news su Internet. Lo studente Alan Emtage inventa "Archie", un motore che scandaglia siti FTP con accesso anonimo ed indicizzandone i contenuti. Può essere considerato il primo motore di ricerca. 1991 The Trojan Coffee Machine presso l'università di Cambridge debutta sul web. E' la prima webcam. Per la prima volta utenti da tutto il web possono osservare lo stato di un oggetto in tempo reale: una ampolla di caffè caldo. Resterà in funzione fino al 20 Marzo 2001. 1996/2003 Nasce la Netiquette, il galateo per chi naviga nella rete e nelle chat-room. Microsoft lancia Internet Explorer 3.0, una settimana dopo arriva Netscape 3.0. Inizia la guerra dei browser. Tiscali, in Italia, presenta il primo provider che consente l accesso gratuito ad intenet. L introduzione di nuovi formati di compressione video ed audio quali l mp3 e l mpeg determinano la diffusione di filmati e musica sul web. Nasce Napster, programma per la condivisione di files in rete. Si apre l era del peer-to-peer. La diffusione della banda larga e delle tecnologie ISDN prima, DSL e COAXIAL in seguito, permettono utilizzi sempre più performanti della rete, con l aggiunta di servizi su misura. 16

comunicare per presentarsi Per un agenzia pubblicitaria la comunicazione è l elemento su cui fondare il proprio business, ragion per cui questa richiede cure dettagliate in ogni sua fase. Enzo Baldoni, titolare de Le Balene colpiscono ancora, ci ha spesso ripetuto che comunicare è per loro fondamentale tanto nei rapporti con i collaboratori, quanto in quelli con il pubblico. La struttura ad ameba dell azienda richiede il rinnovo continuo dei meccanismi comunicativi. Il processo comunicativo rafforza l identificazione organizzativa poiché permette alle persone di condividere percezioni soggettive, responsabilità, valori e cultura. Nei gruppi di lavoro caratterizzati dall utilizzo di virtual communication è preferibile che i membri si adoperino per un ricco scambio iniziale non fine a se stesso, infatti, l assenza di obiettivi chiari, potrebbe portare allo sviluppo errato dei rapporti comunicativi tra le persone. E necessario comunicare in maniera dettagliata e con cadenza precisa l andamento del proprio lavoro al resto del gruppo, preoccupandosi di alimentare un continuo feedback con tutti i componenti. Affinché la comunicazione sia efficace al raggiungimento degli obiettivi del team, dovrà tener conto di quattro elementi essenziali: - standard di codifica e decodifica definiti e rispettati; - i membri del team devono riuscire a sostituire il tradizionale contesto comunicativo, con un altro in grado di garantire ugualmente comprensibilità e posizionamento dei messaggi, soprattutto quando il gruppo è caratterizzato da un alto livello di interdisciplinarietà; - membri del team che usano in maniera regolare anche canali di comunicazione sincrona (incontri faccia a faccia, telefono, videoconferenza ); - mittenti abili nel favorire una comunicazione proattiva. Le Balene colpiscono ancora può essere definita una vera e propria virtual organization, poiché fa di internet la sua piattaforma operativa di scambio e creazione. E chiaro che avendo la possibilità di lavorare dislocati in diverse parti del globo, crescono le capacità di sviluppo sociale e culturale dell azienda e l attività lavorativa è sempre diversa e sempre più piacevole. L interconnessione garantisce velocità di pensiero, fusione di opinioni, culture ed idee, ottenibili solo attraverso la rete. A tale velocità si lega anche il fattore economico, in quanto, grazie all aumento delle offerte da parte delle aziende telefoniche, le spese di connessione si riducono e il riscontro in termini di guadagno diventa effettivo. Le Balene colpiscono ancora, in questo modo,ha trovato la soluzione per fa viaggiare le idee attraverso un cavo e selezionare giovani menti creative, con poca esperienza ma ricche di fantasia, caratteristica che nella pubblicità sembra essere al momento carente Organizzazione: lo sviluppo Osservando l evoluzione delle aziende nel corso della storia possiamo notare come l'organizzazione tipica del periodo industriale fosse gigantesca, gerarchica, permanente, dall'alto verso il basso, meccanicistica, adatta a fabbricare prodotti ripetitivi o ad adottare decisioni ripetitive in un contesto economico stabile. Oggi questo modello è stato letteralmente spazzato via da nuove situazioni, da nuove esigenze. L'organizzazione odierna tende verso gerarchie più piatte, ha un vertice meno pesante, consiste di piccole componenti di natura non permanente, ciascuna dotata di un livello di autonomia sempre maggiore; ma, soprattutto, è un'organizzazione capace di assumere due o più configurazioni strutturali a seconda delle circostanze. 17

Le nuove organizzazioni virtuali, poi, non fondano più il loro vantaggio competitivo esclusivamente su tecnologie, strutture e procedure, ma soprattutto sulle persone, su come queste si rapportano all'organizzazione e su come l'organizzazione si rapporta a loro ed all'ambiente esterno. In queste organizzazioni l'introduzione delle nuove tecnologie non significa solo creare una sequenza determinata di passi da seguire, secondo una logica di causa-effetto ma, significa anche, accettare la complessità del fenomeno, la relatività delle possibili opere di pianificazione a lungo termine stabilendo un nuovo patto di lealtà e fiducia con le persone. Oggi, una nuova serie di strumenti di management, consente di gestire meglio che in passato i team di collaboratori, orientandosi verso la qualità, concentrandosi sull'innovazione grazie ad un uso sistematico e selettivo delle informazioni. Ed è proprio in questo cambiamento di scenario che si inserisce un importante aspetto da noi trattato: il crollo delle "mura" organizzative. Più specificamente, ai precedenti modelli di comportamento, ingabbiati e bloccati da rigide linee di demarcazione tra livelli e funzioni organizzative, si sostituisce un modo di operare trasversale. Non vengono più utilizzate tali linee di demarcazione per separare persone, funzioni, processi e luoghi, ma, al contrario, si cerca di rendere permeabili tali barriere al fine di trasferire velocemente idee, informazioni, decisioni, competenze, incentivi ed azioni proprio la dove esse risultano più necessarie. Ciò non significa che la Virtual Organization sia priva di confini. Invece di quelli relativamente rigidi che contraddistinguevano la maggior parte delle precedenti organizzazioni, questa è dotata di confini permeabili e autoregolantesi in costante evoluzione. Oggi i cambiamenti non sono più controllabili. L'organizzazione deve perciò essere libera di seguire l'onda del cambiamento e muoversi in nuove direzioni. Deve essere veloce e flessibile, capace di mutare e di innovarsi costantemente. Ma, affinché ciò sia possibile quattro tipi di confini devono essere resi più permeabili: 1. Confini verticali: le linee di separazione tra gradi e livelli. Rendendo più permeabili questi confini, la posizione gerarchica occupata passa in secondo piano rispetto alla competenza. In questo modo migliora e si accelera il processo decisionale in quanto le decisioni vengono adottate con maggiore attenzione alla loro implementazione pratica, e maggiore considerazione delle idee provenienti da tutti i livelli dell'organizzazione. 2. Confini orizzontali: le linee di separazione tra funzioni e discipline. Rendendo più permeabili questi confini vengono meno le lotte intestine per il comando del territorio e del potere, lasciando spazio ad una maggiore attenzione per la soddisfazione delle esigenze del cliente. 3. Confini esterni: le linee di confine tra l'azienda ed i suoi fornitori, clienti e legislatori. Tradizionalmente le aziende stabiliscono con i propri interlocutori esterni relazioni basate su ruoli ben definiti e trattano con essi mediante negoziazioni, contrattazioni sul prezzo, esercitando pressioni, negando informazioni, mettendo in competizione fra loro clienti e fornitori. 4. Confini geografici: le linee di separazione fra aree geografiche, culture, mercati. Rendendo più permeabili i confini geografici, l'impresa può beneficiare maggiormente e più rapidamente delle innovazioni conseguite a livello globale. Illustrati i vantaggi derivati dalle nuove forme di organizzazione sviluppatesi grazie all evoluzione della rete e della sua capacita di interconnessione, si può capire più chiaramente come l agenzia pubblicitaria Le Balene Colpiscono Ancora rappresenti l esempio più calzante di questo nuovo modo di lavorare. La struttura organizzativa ad ameba comporta l abbattimento di tutti i muri. L interconnessione permette di far perdere ogni riferimento geografico e fisico che la vecchia maniera di lavorare comporta. Balene, seguendo la via tracciata dall implementazione tecnologica, non fa altro che sviluppare capacità insite nel progresso e accompagnare la pubblicità nella sua futura evoluzione. 18

Ogni tipo di azienda che decide di lavorare con l utilizzo della rete prende il nuovo nome di VIRTUAL TEAM. L'Organizzazione Virtuale, grazie all utilizzo dell interconnessione, ha permesso ed incentivato un continuo fiorire di gruppi che lavorano per progetto : i teamwork. Il network che si viene a creare corrisponde ad una struttura temporanea, basata sulle esigenze del momento. Questa è capace di rapidi cambiamenti adattivi in cui, però, lo status ed il potere sono determinati dall'abilità del singolo e non dalla posizione gerarchica ricoperta. I membri di questa gruppi cambieranno continuamente per incontrare le esigenze del mercato. Questi network sono sistemi non in equilibrio nei quali: L'informazione è diffusa Il modello è quello di una unitas multiplex: una pluralità di centri integrati con una identità di rete Apertura e chiusura del sistema si completano a vicenda. Questi gruppi sono composti da individui con formazioni professionali, storie e background culturali diversi. La loro forza risiede nell'eccezionale ampiezza di prospettive che portano con sé. Wiesenfeld (1998) definisce i virtual team come gruppi distribuiti geograficamente, i cui membri sono tenuti assieme da interessi ed obiettivi comuni, e che comunicano e coordinano il proprio lavoro attraverso l'utilizzo dell Information Technology. Tuttavia anche essi possono incorrere in molteplici rischi come, per esempio, basso commitment, ambiguità di ruolo e scarsa efficienza. Questo perché la loro esistenza è collegata ad un progetto comune con scadenza precisa, e magari con una minima prospettiva di lavorare nuovamente assieme. Probabilmente le condizioni in cui lavorano questi team lasciano poco tempo alla costruzione di relazioni sociali. I team virtuali richiedono al management un grande sforzo: uno dei primi fattori critici con cui confrontarsi è la necessità di stabilire chiare definizioni di responsabilità, in quanto la poca chiarezza potrebbe portare a confusione, frustrazione e basso commitment. Inoltre è importante stabilire quanto spesso comunicare e, soprattutto, inculcare un preciso schema di comunicazione, incrementando così la predicibilità e riducendo l'incertezza nel coordinare il team. Sarà fondamentale anche un'alta condivisione della mission e dell'obiettivo del progetto. Altro fattore critico è la gestione del conflitto: la migliore strategia è quella di affrontare i malumori non appena percepiti. I sentimenti negativi non risolti, soprattutto in ambiente virtuale, possono dar luogo ad una dannosissima catena di comportamenti nocivi. In particolare, si possono individuare quattro punti cardine utili a costruire un buon team virtuale: 1. stabilire tra i membri del gruppo una vision condivisa; 2. creare una infrastruttura tecnologia, politica, e di processo che faciliti comunicazione, flussi lavorativi, la costruzione di relazioni ed una corporate memory; 3. selezionare e formare i vari membri; 4. trasformare l'esperienza lavorativa in una potenziale gratificazione dei membri ad un livello personale e professionale. Vi sono, inoltre, correlazioni significative tra l'abilità del team virtuale nel raggiungere i propri obiettivi e le seguenti caratteristiche: l'esistenza di standard condivisi; l'affidabilità delle tecnologie di comunicazione; 19