RAPPORTO ANNUALE SUL TURISMO IN LOMBARDIA 2006-2007

RAPPORTO ANNUALE SUL TURISMO IN LOMBARDIA 2006-2007 SITUAZIONI, TENDENZE E ALCUNI SPUNTI DI RIFLESSIONE A cura di Prof. Massimiliano Serati Università "Carlo Cattaneo" - LIUC 1

1. Alcune riflessioni introduttive Già da lungo tempo i pregiudizi su una Lombardia ritenuta priva della capacità di attrarre turismo sono stati ampiamente fugati e non solo in virtù dei consistenti flussi di arrivi e presenze collegati con il turismo d affari nelle sue diverse forme (manifestazioni fieristiche, turismo congressuale, turismo business individuale, mirato). Anche rispetto ad ambiti di attrazione orientati a un tipo di domanda più incline a fruire del tempo libero, la nostra regione sta acquisendo una posizione di leadership relativa, sia attraverso la ri-proposizione, in chiave attualizzata, dei prodotti più tradizionali, sia con lo sviluppo e la valorizzazione di prodotti di frontiera. Negli ultimi anni, coerentemente con i progetti di sviluppo del comparto turistico nazionale, e facendo leva su un quadro istituzionale relativamente favorevole (possibilità di Programmazione negoziale, disponibilità di Fondi Europei nell Agenda 2000-2006, la nuova Legge Regionale sui sistemi turistici) l attore pubblico e i soggetti privati hanno dato avvio a una più accurata analisi delle caratteristiche della domanda turistica e rispetto a queste hanno implementato un operazione complessiva di potenziamento e riqualificazione dell offerta turistica lombarda. Grazie anche al supporto degli strumenti di promozione on line e al maggiore impiego di tecniche sviluppate nell ambito del marketing turistico, l offerta turistica lombarda, sapientemente rimodulata, ha meglio incontrato una domanda sempre più diversificata ed esigente, più che compensando fenomeni strutturali avversi come la forza dell Euro o la minore propensione dei turisti alla fidelizzazione. Come accade per tutti i fenomeni che sperimentano processi di transizione, è di importanza non solo tattica, ma anche strategica, continuare a investire e alimentare questa rincorsa, non solo inseguendo i grandi numeri, ossia il mero incremento della numerosità dei turisti in entrata, ma lavorando sulla qualità dell offerta, sulla sua adattabilità a una domanda mutevole e puntando a innalzare anche la qualità della domanda che viene intercettata. Occorre cogliere in anticipo le istanze provenienti da ogni nicchia della domanda, conquistare nuovi mercati di provenienza, integrare pezzi di offerta che oggi risultano singolarmente appetibili, ma tra loro sganciati, e quindi poco redditizi, non raggiungendo soglie dimensionali sufficienti a giustificare nuovi investimenti pubblici e privati. Tutto questo richiede anche adeguate politiche di accompagnamento e formazione delle imprese private (rispetto alle quali le Camere possono recitare un ruolo chiave) e strumenti adeguati di programmazione dello sviluppo locale in materia di turismo. Questo rapporto nasce come strumento di servizio (uno dei tanti possibili) per alimentare riflessioni e conseguenti scelte programmatiche in materia di turismo in Lombardia e sulla base dei dati statistici efficacemente collezionati, monitorati e illustrati da Regione Lombardia, da Isnart e in precedenti studi di Unioncamere, si pone come finalità principale quella di sviluppare alcune riflessioni strategiche in merito ai fenomeni di fondo che stanno interessando il sistema turismo della nostra Regione. Per tale motivo non è nostra intenzione fornire una rappresentazione capillare di tipo descrittivo del fenomeno turismo in Lombardia, né produrre una interminabile lista di numeri che replichino informazioni già efficacemente fornite altrove (principalmente da Isnart), bensì selezionare in modo mirato le informazioni più rilevanti e mettere a sistema in un quadro possibilmente organico tutti gli spunti di significativa importanza, sovrapponendo le diverse risorse informative a nostra disposizione e focalizzandoci sugli aspetti interpretativi, al fine di estrapolare le principali tendenze in atto. Il quadro che emerge dal rapporto è quello di una regione che esprime elevate potenzialità turistiche, sviluppate e sfruttate in modo significativo, ma non 2

interamente, e alla quale si richiede di lavorare per integrare meglio a livello locale le diverse frange di un offerta multiforme e variegata. Si afferma la convinzione che sia irrinunciabile superare l idea che ogni territorio abbia una vocazione esclusiva o fortemente prevalente e che la partita della sua performance turistica si giochi solamente sull appetibilità di un offerta incentrata su tale vocazione; sono al contrario i segmenti di offerta erroneamente ritenuti secondari che, fungendo da complemento, integrazione o addirittura alternativa alla vocazione prevalente, producono in ogni territorio un mix unico e non riproducibile di offerta. In un contesto nel quale la nostra leva competitiva non può essere quella del prezzo e in cui località remote, un tempo difficilmente raggiungibili, sono divenute fruibili a basso costo, è cruciale saper proporre in dotazione un offerta turistica che sta al di sopra della competizione, per il semplice motivo che si tratta di un offerta unica, che nessun competitor può riprodurre. Esistono in Lombardia gli ingredienti utili per comporre un numero eccezionale di ricette turistiche uniche, ma questo richiede il superamento di un ottica che ancora oggi (e anche questo rapporto trae avvio proprio da lì) fa riferimento a prodotti turistici standardizzati, tradizionali, mono-caratterizzati: la montagna, il lago, le terme. Queste categorie rimangono puri riferimenti geomorfologici e ambientali, cornici entro le quali può prendere corpo un offerta che rimescola le carte e proietta il turista in uno spazio integralmente fruibile nel quale il contesto ambientale è un asset e non un vincolo. Del resto l orientamento della domanda sembra già aver anticipato queste dinamiche. I prodotti più tradizionali sperimentano oggi un processo di riposizionamento sul mercato: lago e terme vanno trasformandosi da località scelte per soggiorni di tipo stanziale e prolungato in mete di soste temporanee per un turismo di passaggio mordi e fuggi, sia di tipo leisure, sia di tipo business; in altri termini, non sono più esclusivo teatro di vacanze di puro relax balneare o termale, ma trampolino per il turismo commerciale, religioso, artistico. Le località di montagna, accanto a una lieve ripresa dell utenza più tradizionale, sembrano porsi come collettore di turismo attratto non solo e non tanto da aspetti ambientali e nemmeno dalla semplice ricerca di mete tranquille, ma come realtà convegnistica. Si afferma fortemente il prodotto natura che proprio nella sua apparente despecializzazione e nella sua vocazione turistica soft, trova forza competitiva: le località di campagna, pur non avendo in molti casi atout di particolare pregio turistico, consentono una gestione varia e fantasiosa del tempo libero e permettono al turista di consumare contemporaneamente categorie turistiche diverse senza vincolare a una scelta specifica l intera vacanza e senza dover sopportare elevati costi legati a continui trasferimenti. In sostanza, gli storici pilastri del turismo lombardo (città e lago) reggono ancora il passo, ma sono i prodotti trasversali e le località che li offrono a correre più velocemente. Anche rispetto al profilo qualitativo del turista la situazione è in piena evoluzione: siamo di fronte a un turista giovane, dinamico, colto e preparato, con buona propensione alla spesa. All utenza familiare e fortemente fidelizzata (soprattutto in montagna e al lago), si affianca sempre più il turista individuale (non solo business) o che si muove in coppia, molto più propenso a una vacanza di movimento, molto più attento ed esigente in tema di qualità dei servizi, sia strutturali, sia infrastrutturali. Anche per questo motivo, strutture extra-alberghiere come i campeggi, seppur essenziali in un offerta variegata, risultano oggi lievemente sovradimensionate rispetto alle necessità e il turista medio sempre più si rivolge (anche in montagna e in campagna) a strutture alberghiere di fascia qualitativa medio-alta. 3

Infine l aspetto internazionale: oggi la nostra regione è polo di attrazione non solo per turisti dell area Euro o per turisti americani (da sempre attratti dai nostri laghi), ma anche per utenze provenienti dai nuovi paesi ricchi (Russia, Cina, India) e dall est europeo. Ogni specifica provenienza porta con sé esigenze diverse e diverse sensibilità rispetto alla cura dell ambiente, all erogazione dei servizi, alla logistica. Abbiamo a che fare non con una domanda turistica, ma con tante domande diverse; l attività di formazione continua nei confronti degli operatori turistici e degli imprenditori turistici è imprescindibile, al fine di favorire una più facile sintonizzazione dell offerta sulle diverse frequenze della domanda. 2. La fotografia del turismo in Lombardia nel 2007: un sistema variegato ma non sempre adeguatamente integrato 2.1 I flussi turistici annuali: domanda polarizzata vs offerta diversificata Considerato nel suo complesso, ossia su scala regionale, il sistema turistico lombardo appare caratterizzato da un offerta diversificata ed eterogenea, a cui corrisponde tuttavia una domanda fortemente polarizzata in termini di distribuzione percentuale dei flussi in arrivo. Ciò vale in primo luogo per la tipologia di prodotto turistico consumata (Tabelle 1 e 2): quasi il 50% degli arrivi annuali e quasi il 40% delle presenze vengono catalizzati dalle località cittadine; a questi numeri va verosimilmente agganciata una componente significativa dei flussi che interessano il prodotto codificato come altro (più del 17% di arrivi complessivi e 12% presenze). Il turismo di lago è il secondo attrattore in regione assorbendo più del 18% dei flussi e del 30% delle presenze. Accanto a questi due poli principali, la domanda che si sviluppa nei confronti degli altri prodotti (montagna, natura e terme) appare frammentata e ciascuno di essi esibisce livelli di attrattività inferiori. La polarizzazione dei flussi di turisti in entrata si ripropone nuovamente rispetto ai territori (Tabelle 1 e 2) e a prima vista appare coerente con l articolazione della domanda per prodotti: infatti Milano ( regina del turismo di città) e Brescia (provincia leader nel turismo di lago) insieme accolgono ben il 64% dei flussi in arrivo (47% a Milano) e più del 65% delle presenze, ponendosi chiaramente come poli turistici di riferimento la prima nel segmento business, la seconda in quello leisure. FLUSSI TURISTICI PER TIPOLOGIA DI PRODOTTO Distribuzione % arrivi Distribuzione % presenze Tabelle 1 e 2 rapporto presenze/arrivi FLUSSI TURISTICI PER PROVINCIA Distribuzione % arrivi Distribuzione % presenze rapporto presenze/ arrivi Prodotto Provincia città 48.6 38.4 2.1 BG 6.6 5.8 2.3 montagna 8.0 12.4 4.2 BS 17.1 28.2 4.4 terme 0.8 1.3 4.6 CO 7.9 8.1 2.7 lago 18.5 31.1 4.6 CR 1.7 1.2 1.8 natura 6.7 4.7 1.9 LC 1.6 1.8 3.0 altro 17.4 12.1 1.9 LO 1.3 0.8 1.8 Totale 100.0 100.0 2.7 MI 47.3 36.9 2.1 MN 1.7 1.6 2.5 PV 2.6 2.5 2.5 SO 5.2 7.8 4.0 VA 7.0 5.2 2.0 Totale 100.0 100.0 2.7 Anno di riferimento 2007 Fonte: nostra rielaborazione dati Regione Lombardia 4

Anche rispetto alle strutture ricettive (Tabelle 3 e 4) prescelte dai turisti la distribuzione dei flussi ha un profilo fortemente disomogeneo: in termini assoluti, più del 90% dei turisti in arrivo si indirizza verso strutture alberghiere (con punte massime in provincia di Lodi, Milano e Pavia e valori più contenuti a Brescia e Lecco), soprattutto quelle di fascia media o medio-alta: gli alberghi a 3 e 4 stelle accolgono infatti più del 87% degli arrivi alberghieri. La restante quota dei flussi in entrata si orienta su esercizi complementari tra i quali il peso maggiore è rappresentato da campeggi e villaggi (più del 60%) e dagli alloggi REC (17%). La distribuzione percentuale delle presenze è fisiologicamente un po diversa, considerato il peso specifico del turismo d affari sul totale del turismo alberghiero lombardo e gli effetti di schiacciamento che ciò tipicamente produce a carico del rapporto Presenze/Arrivi: per questo motivo le strutture alberghiere assorbono solo poco meno del 80% delle presenze, pur sempre concentrate nella fascia qualitativa medio-alta. Al contrario, il turismo che si orienta verso esercizi complementari è per lo più di tipo leisure e incline a permanenze medie più prolungate. Anche per questo motivo campeggi e villaggi (poco meno del 63% delle presenze), alloggi REC (più del 21%) e case ferie (circa il 10%) fanno da catalizzatori principali. In base ai dati Isnart (Osservatorio Turistico della Lombardia, Report Congiunturali luglio 2007 e gennaio 2008) si osserva inoltre che le strutture alberghiere sono per lo più visitate da turisti individuali con motivazioni di tipo business e da coppie per soggiorni di genere leisure e che le concentrazioni di presenze più elevate si hanno nei giorni feriali (lunedì venerdì). Al contrario, le strutture extra-alberghiere sono mete privilegiate di famiglie o gruppi organizzati nel segmento leisure. Il turismo business è presente limitatamente solo nei B&B dove coerentemente non si registrano differenze nella concentrazione delle presenze tra giorni feriali e fine settimana. Alcuni spunti interessanti in merito alla geografia delle vocazioni turistiche lombarde possono venire dall analisi della distribuzione dei flussi, incrociando province e prodotti turistici (Tabelle 5 e 6). Si individuano alcune conferme quasi ovvie, tra cui la significativa capacità di attrazione della provincia di Milano nei confronti del turismo interessato al prodotto città e di Sondrio rispetto all utente del prodotto montagna, nonché la forte propensione di Brescia ad attrarre consumatori del prodotto lago. Emergono tuttavia anche situazioni meno scontate e di qualche interesse, in particolare modo a proposito delle due province di Nord Ovest ossia Como e Varese: infatti, accanto a una caratterizzazione forte e tra loro affine, derivante dalla tradizione secolare che attribuisce a queste due province un vantaggio comparato nel turismo interessato al prodotto lacuale, entrambe hanno sviluppato parallelamente altri segmenti di offerta turistica, che col tempo hanno finito per diventare addirittura il principale elemento di attrazione per i turisti in entrata. Nel 2007 Como ha evidenziato una significativa attrattività nei confronti del turismo di città che attualmente catalizza quasi il 4% dei flussi regionali totali e quasi il 50% dei flussi provinciali; a Varese è il turismo dedicato al prodotto campagna-natura ad aver sperimentato un forte trend di sviluppo, finendo per assorbire nel 2007 quasi il 5% dei flussi regionali e più di due terzi dei flussi provinciali; in questa provincia anche il turismo di città risulta decisamente rappresentativo. 5

Provincia Tabella 3 FLUSSI TURISTICI PER STRUTTURA RICETTIVA - ARRIVI Esercizi Campeggi & Totale Complem Villaggi alberghi; entari; di turistici; di Villaggi Alloggi di cui 5_stelle 4_stelle 3_stelle 2_stelle 1_stelle Residence cui cui Campeggi turistici REC agriturismi Ostelli Case Ferie Rifugi Alpini Altri B & B Altri Alloggi Privati TOTALE BG 87.8 0.0 58.7 34.0 6.0 1.2 0.0 11.2 41.8 99.0 1.0 6.1 0.9 28.1 11.8 11.3 0.0 1.0 0.0 100.0 BS 70.7 2.7 42.6 41.5 5.9 2.2 5.0 28.8 72.0 87.3 12.7 18.2 3.6 0.1 4.8 1.3 0.0 0.4 0.0 100.0 CO 83.6 7.0 45.1 36.0 9.3 1.7 0.8 15.9 85.3 100.0 0.0 5.6 1.9 6.9 0.0 0.3 0.0 0.6 0.0 100.0 CR 93.3 0.0 57.1 40.2 1.9 0.8 0.0 6.4 48.2 100.0 0.0 8.3 43.5 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3 0.0 100.0 LC 71.1 0.0 32.5 59.6 1.7 6.2 0.0 26.8 81.7 100.0 0.0 4.4 4.3 0.0 0.0 9.6 0.0 2.1 0.0 100.0 LO 99.6 0.0 48.8 47.4 1.1 2.7 0.0 0.4 0.0 0.0 0.0 100.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 100.0 MI 98.7 4.4 57.5 29.7 4.0 3.4 1.0 1.2 9.5 100.0 0.0 1.0 0.0 83.9 5.7 0.0 0.0 0.1 0.0 100.0 MN 80.7 0.5 17.8 68.1 9.3 4.0 0.2 16.0 0.0 0.0 0.0 28.9 67.6 3.5 0.0 0.0 0.0 3.4 0.0 100.0 PV 96.7 0.0 34.5 60.8 4.1 0.6 0.1 2.9 56.3 100.0 0.0 37.1 6.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3 0.0 100.0 SO 89.3 3.1 16.8 58.4 13.0 2.4 6.1 10.2 25.1 100.0 0.0 58.7 0.9 0.0 11.7 3.5 0.0 0.5 0.0 100.0 VA 93.5 0.0 74.5 19.6 2.8 1.6 1.5 5.7 70.6 100.0 0.0 15.7 5.2 0.0 8.5 0.0 0.0 0.8 0.0 100.0 TOTALE 90.2 3.3 52.0 35.1 5.2 2.7 1.7 9.4 62.7 92.1 7.9 17.0 5.3 8.0 4.9 2.1 0.0 0.4 0.0 100.0 Prodotto città 97.3 4.4 58.4 28.7 4.2 3.2 1.1 2.4 14.2 100.0 0.0 11.5 2.1 57.6 14.3 0.3 0.0 0.3 0.0 100.0 montagna 83.0 2.4 25.0 52.6 10.7 2.7 6.5 16.8 45.1 99.5 0.5 30.5 1.4 0.2 11.8 11.0 0.0 0.2 0.0 100.0 terme 97.7 0.0 29.1 63.5 5.0 1.6 0.8 2.0 12.8 0.0 100.0 44.4 14.3 0.0 28.5 0.0 0.0 0.3 0.0 100.0 lago 67.4 5.6 33.4 48.4 6.3 2.3 3.9 32.0 82.5 90.6 9.4 13.6 1.9 0.9 0.7 0.4 0.0 0.6 0.0 100.0 natura 95.8 0.5 54.4 37.1 5.5 2.2 0.3 3.7 18.4 100.0 0.0 27.5 40.0 2.3 7.4 4.5 0.0 0.5 0.0 100.0 altro 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 TOTALE 90.2 3.3 52.0 35.1 5.2 2.7 1.7 9.4 62.7 92.1 7.9 17.0 5.3 8.0 4.9 2.1 0.0 0.4 0.0 100.0 Anno di riferimento 2007 Fonte: nostra rielaborazione dati Regione Lombardia 6

Provincia Tabella 4 FLUSSI TURISTICI PER STRUTTURA RICETTIVA - PRESENZE Esercizi Campeggi & Totale Complem Villaggi alberghi; entari; di turistici; di Villaggi Alloggi di cui 5_stelle 4_stelle 3_stelle 2_stelle 1_stelle Residence cui cui Campeggi turistici REC agriturismi Ostelli Case Ferie Rifugi Alpini Altri B & B Altri Alloggi Privati TOTALE BG 74.3 0.0 44.9 44.0 7.5 3.5 0.1 24.7 44.9 89.4 10.6 5.5 0.9 11.3 35.0 2.3 0.0 1.0 0.0 100.0 BS 57.1 2.5 38.9 39.2 5.4 3.3 10.8 42.7 70.8 87.5 12.5 22.3 2.3 0.0 4.3 0.3 0.0 0.2 0.0 100.0 CO 68.5 8.9 37.8 36.8 10.1 2.3 4.1 31.1 88.7 99.0 1.0 8.3 0.7 2.2 0.0 0.1 0.0 0.4 0.0 100.0 CR 88.9 0.0 52.6 41.5 2.8 3.2 0.0 10.7 51.9 100.0 0.0 13.3 34.8 0.0 0.0 0.0 0.0 0.4 0.0 100.0 LC 52.4 0.0 30.2 56.2 4.1 9.5 0.0 46.2 90.9 100.0 0.0 4.0 2.9 0.0 0.0 2.1 0.0 1.4 0.0 100.0 LO 99.8 0.0 31.2 61.5 1.5 5.9 0.0 0.2 0.0 0.0 0.0 100.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 100.0 MI 95.7 4.5 52.2 27.9 3.6 3.6 8.2 4.2 3.2 100.0 0.0 11.1 0.0 22.3 63.4 0.0 0.0 0.1 0.0 100.0 MN 72.2 0.4 13.1 60.6 15.1 8.2 2.6 24.8 0.0 0.0 0.0 39.2 59.2 1.6 0.0 0.0 0.0 3.0 0.0 100.0 PV 94.4 0.0 23.1 69.4 4.9 1.1 1.5 5.2 71.5 100.0 0.0 23.0 5.5 0.0 0.0 0.0 0.0 0.4 0.0 100.0 SO 84.7 1.8 16.6 57.1 12.8 2.5 9.1 15.1 15.5 100.0 0.0 74.5 0.4 0.0 8.0 1.5 0.0 0.2 0.0 100.0 VA 82.2 0.0 59.8 23.1 4.9 3.4 8.8 16.9 76.5 100.0 0.0 14.9 5.0 0.0 3.7 0.0 0.0 0.9 0.0 100.0 TOTALE 78.0 3.3 43.2 36.8 5.8 3.4 7.7 21.6 62.9 91.1 8.9 21.4 3.2 2.5 9.5 0.5 0.0 0.3 0.0 100.0 città 93.4 4.3 52.2 27.3 4.1 3.7 8.4 6.3 6.5 100.0 0.0 21.2 2.4 19.8 50.0 0.1 0.0 0.3 0.0 100.0 montagna 76.9 1.4 19.7 54.5 11.4 3.2 9.8 22.9 45.1 95.4 4.6 39.3 0.9 0.2 11.9 2.6 0.0 0.1 0.0 100.0 terme 98.3 0.0 17.3 61.2 5.3 2.9 13.4 1.6 3.5 0.0 100.0 23.1 9.7 0.0 63.7 0.0 0.0 0.1 0.0 100.0 lago 52.8 4.9 35.6 43.0 5.2 2.4 8.9 47.0 80.7 90.2 9.8 16.8 1.4 0.3 0.7 0.1 0.0 0.3 0.0 100.0 natura 88.3 0.7 46.5 39.1 7.3 4.5 2.0 11.0 13.6 100.0 0.0 34.8 22.0 0.8 27.7 1.0 0.0 0.6 0.0 100.0 altro 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 TOTALE 78.0 3.3 43.2 36.8 5.8 3.4 7.7 21.6 62.9 91.1 8.9 21.4 3.2 2.5 9.5 0.5 0.0 0.3 0.0 100.0 Anno di riferimento 2007 Fonte: nostra rielaborazione dati Regione Lombardia 7

I dati sulle presenze confermano questo spaccato 1, fugando il dubbio che il fenomeno appena descritto sia il risultato esclusivo o prevalente di un puro effetto transito, collegato in qualche misura con l aeroporto di Malpensa. Tabella 5 arrivi DISTRIBUZIONE % FLUSSI PER PROVINCE E PRODOTTI dev.st/ Città Montagna Terme Lago Campagna Altro media dev.st media BG 2.3 1.4 0.2 0.4 1.0 1.1 0.86 0.8 BS 1.7 0.9 0.3 12.7 2.0 3.5 5.17 1.5 CO 3.7 0.3 3.6 0.1 1.9 2.01 1.0 CR 1.0 0.3 0.7 0.52 0.8 LC 0.5 0.1 0.7 0.1 0.4 0.29 0.8 LO 0.5 0.3 0.4 0.11 0.3 MI 35.3 11.9 23.6 16.55 0.7 MN 0.8 0.2 0.9 0.6 0.39 0.6 PV 0.6 0.3 1.9 0.9 0.86 0.9 SO 0.1 5.3 0.1 0.3 1.5 2.57 1.8 VA 2.0 1.2 4.6 2.6 1.79 0.7 media 4.4 1.6 0.3 3.7 1.7 1.9 3.4 1.53 0.5 Anno di riferimento 2007 Fonte: nostra rielaborazione dati Regione Lombardia Tabella 6 presenze DISTRIBUZIONE % FLUSSI PER PROVINCE E PRODOTTI dev.st/ Città Montagna Terme Lago Campagna Altro media dev.st media BG 1.8 1.7 0.2 0.4 0.9 1.0 0.73 0.7 BS 1.8 1.6 0.7 23.7 2.1 6.0 9.92 1.7 CO 2.6 0.3 4.7 0.2 2.0 2.13 1.1 CR 0.8 0.2 0.5 0.38 0.7 LC 0.4 0.4 0.8 0.1 0.4 0.29 0.7 LO 0.4 0.2 0.3 0.16 0.5 MI 28.1 7.3 17.7 14.71 0.8 MN 0.6 0.2 0.9 0.6 0.36 0.6 PV 0.5 0.1 0.4 1.6 0.7 0.67 1.0 SO 0.1 8.2 0.1 0.2 2.2 4.03 1.9 VA 1.4 1.5 2.8 1.9 0.78 0.4 media 3.5 2.1 0.4 6.2 1.2 1.4 3.0 2.12 0.7 Anno di riferimento 2007 Fonte: nostra rielaborazione dati Regione Lombardia In sintesi, a fronte di un sistema Lombardia che appare multivocazionale nel suo insieme, la situazione dei singoli territori è invece caratterizzata da specifici profili di offerta locale quasi mono-orientati, e solo limitatamente si registrano situazioni nascenti di differenziazione interna. Al di là della disamina puramente descrittiva, l incrocio dei dati sui flussi per province e prodotti offre la possibilità di quantificare attraverso una misura sintetica, seppur stilizzata, la capacità di ciascuna delle province lombarde di proporre un offerta turistica diversificata, piuttosto che mono-orientata. Lo strumento utile a tale scopo è rappresentato dalle deviazioni standard dei valori che descrivono la distribuzione percentuale dei flussi di arrivi e presenze associati a ciascun prodotto e per ogni provincia (ultime due colonne delle Tabelle 5 e 6). Basse deviazioni standard 1 seppur enfatizzando in misura lievemente superiore l importanza dei prodotti tradizionali 8

implicano una distribuzione relativamente più bilanciata dei flussi tra diversi prodotti e quindi un offerta turistica maggiormente differenziata; al contrario deviazioni standard più elevate segnalano situazioni più simili a una configurazione di tipo monovocazionale dell offerta provinciale. Da un punto di vista qualitativo l evidenza che si deriva dal calcolo delle deviazioni standard è coerente sia ragionando in termini di arrivi come di presenze. Come pre-selezione, si considerino le province che sono in grado di attrarre flussi di turisti significativi (almeno il 1% dei flussi regionali totali) per almeno 3 prodotti turistici differenti e quindi si candidano a-priori come le realtà ad offerta maggiormente diversificata: tre province superano la soglia e si tratta di Bergamo, Brescia e Varese. Como e Milano offrono solo due prodotti in modo significativo, anche se Como appare relativamente più orientata alla diversificazione, assorbendo flussi turistici (seppur quantitativamente limitati) anche nelle località di montagna e in quelle della tipologia residuale altro. Tra tutte le province candidate sono comunque solo Bergamo e Varese a presentare deviazioni standard sufficientemente basse tali da consentire di parlare di significativa differenziazione dell offerta 2. Brescia, pur attraendo flussi quantitativamente rilevanti, appare molto più fortemente polarizzata sul turismo di lago. Sondrio offre tre prodotti, ma solo quello montano raggiunge percentuali rappresentative; Pavia e Mantova offrono tre prodotti ma nessuno in modo significativo. In sintesi, alla luce delle diverse analisi il quadro complessivo pone in evidenza Bergamo e Varese e in prospettiva dinamica anche Como come le realtà meglio attrezzate in termini di multidimensionalità dell offerta. Il quadro riassuntivo delle vocazioni prevalenti sembra essere il seguente: Milano: città Bergamo: (DIVERSIFICATA) città, montagna, altro Brescia: lago, città Como: città e lago Cremona, Lodi, Mantova: città Lecco: lago e città Pavia: campagna Sondrio: montagna Varese: (DIVERSIFICATA) campagna, città, lago Per quanto riguarda la durata media della permanenza, il rapporto presenze/arrivi fornisce indicazioni in linea con le attese (Tabelle 1 e 2). Alle località di montagna, di lago e termali, maggiormente fruite da vacanzieri del segmento leisure, si associano i valori più alti e, coerentemente, ciò si ripropone nelle province di Brescia, Lecco, Como e Sondrio e, secondo le indagini Isnart, anche a Bergamo. Il gap rispetto agli altri prodotti turistici e alle altre province si dilata se consideriamo solo il turismo di provenienza straniera. In ogni caso tale scenario è in piena evoluzione come l analisi della dinamica dei flussi rivelerà più avanti. Infine, per completare il quadro appena delineato, può essere utile prendere in esame gli incroci a tre dimensioni provincia, prodotto_turistico e tipologia di struttura ricettiva, analizzando la distribuzione percentuale di arrivi e presenze rispetto a tali incroci (Tabelle 3 e 4). Nonostante l arretramento rispetto al 2006 (di cui si parlerà oltre in questo rapporto) le concentrazioni maggiori si registrano negli alberghi delle località cittadine e, in particolar modo, quelli della provincia di Milano che assorbono quasi il 48% dei turisti 2 Il risultato non muta nella sostanza se si considerano le deviazioni standard normalizzate rispetto alle medie. 9

in arrivo in regione per un 35% di presenze circa. Elevate concentrazioni anche negli alberghi (12% delle presenze regionali) e nei campeggi (8%) delle località del lago di Garda, negli alberghi della Valtellina (7.5%) e dei comuni a vocazione natura della provincia di Varese (8% arrivi e 3% presenze). 2.2 La Dinamica e i profili stagionali in corso d anno L evoluzione dei flussi lungo i diversi mesi dell anno fornisce alcune interessanti indicazioni. In primo luogo si osservano alcune differenze di comportamento per quanto riguarda arrivi e presenze (grafico 1). I primi mostrano un andamento crescente nei primi 7 mesi dell anno, una flessione significativa in agosto e un contropicco in settembre per poi decrescere in modo continuo, raggiungendo i valori minimi d anno proprio a dicembre. Le presenze invece non evidenziano alcuna flessione estiva: al contrario luglio e agosto sono i mesi che fanno registrare i valori più elevati, mentre dicembre si conferma come il mese meno brillante. Tale evidenza supporta l idea di una domanda turistica che per composizione muta in termini di prodotto e di segmento durante l anno: nei mesi non estivi la dinamica è dominata dal turismo d affari orientato alle città che è poco ciclico e sostanzialmente stabile in corso d anno e porta con sé massicci flussi di arrivi, ma presenze medie minori; nei mesi caldi questa domanda lascia il posto a una più solida domanda leisure che ha dimensioni assolute inferiori ma che si caratterizza per maggiore ciclicità e per permanenze medie più prolungate. I mesi invernali, soprattutto dicembre e gennaio, appaiono comunque come i mesi più difficili per il turismo lombardo a riprova del fatto che la montagna invernale fatica a tenere il passo e non sempre il prodotto città da solo è sufficiente a tenere alte le statistiche. Grafico 1. Lombardia Dinamica di arrivi e presenze 1200000 4000000 1000000 3500000 800000 600000 400000 3000000 2500000 2000000 1500000 200000 1000000 Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre arrivi presenze Anno di riferimento 2007 Fonte: nostra rielaborazione dati Regione Lombardia Un quadro più completo e analitico si ottiene confrontando lungo i 12 mesi del 2007 i profili dei singoli prodotti turistici con quello dell aggregato regionale. Accanto all analisi grafica lo strumento idoneo a tale scopo è l analisi di correlazione. I coefficienti di correlazione misurano l intensità e la direzione del legame tra due fenomeni: valori elevati e prossimi a 1 indicano un forte legame di segno positivo, valori elevati e prossimi a -1 indicano un forte legame di tipo inverso, valori bassi indicano sostanziale assenza di legami tra i due fenomeni considerati. 10

Nel nostro caso le correlazioni calcolate (prima colonna in giallo Tabella 7) rivelano una sostanziale sovrapponibilità degli andamenti dei prodotti lago e terme rispetto all andamento aggregato complessivo del turismo in Lombardia. Considerando il diverso peso relativo delle due tipologie di prodotto sul totale possiamo concludere che l evoluzione temporale aggregata dei flussi turistici regionali sia sostanzialmente dettata dall andamento stagionale e ciclico del turismo di lago. La montagna ha, prevedibilmente, un evoluzione a-sincrona rispetto agli altri prodotti (correlazione negativa), ma anche più fortemente caratterizzata da oscillazioni stagionali infra-annuali, con importanti cali a maggio e nel bimestre ottobrenovembre. A conferma di quanto già detto a proposito delle difficoltà della montagna invernale, è significativo anche il fatto che la performance media dei due mesi di luglio e agosto sopravanzi quella del trimestre dicembre-febbraio; va aggiunto infine che durante i mesi invernali il periodo più attrattivo non sembra essere quello natalizio, ma il bimestre gennaio-febbraio (verosimilmente per un migliore innevamento che alimenta il fenomeno delle settimane bianche). Il prodotto città mostra una dinamica temporale sostanzialmente indipendente da quella aggregata (basse correlazioni) e caratterizzata da limitate oscillazioni in corso d anno, se si eccettua il prevedibile e fisiologico calo del mese di agosto. L esito combinato di questi differenti profili stagionali fa sì che in termini di incidenze relative il prodotto città, che annualmente pesa per più del 50% degli arrivi complessivi annuali (40% delle presenze), nei mesi di luglio e agosto superi di poco il 30% (17% le presenze); al contrario il prodotto lago, che mediamente assorbe poco più del 18% complessivo degli arrivi annuali (30% presenze), nei mesi di agosto e settembre pesa per quasi il 30% del totale (46% presenze) regionale. Correlazioni flussi per prodotto - flussi totali Tabella 7 INCIDENZE PERCENTUALI ARRIVI Prodotto Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Media Città 0.69 0.47 0.47 0.47 0.41 0.44 0.39 0.37 0.32 0.43 0.48 0.52 0.45 0.43 Montagna -0.18 0.11 0.12 0.10 0.05 0.02 0.06 0.08 0.11 0.05 0.03 0.03 0.12 0.02 Terme 0.91 0.00 0.00 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 Lago 0.87 0.03 0.04 0.07 0.20 0.19 0.23 0.26 0.30 0.19 0.12 0.05 0.05 0.16 Natura 0.81 0.06 0.06 0.05 0.05 0.06 0.06 0.05 0.06 0.06 0.07 0.07 0.07 0.06 Altro 0.64 0.18 0.17 0.17 0.15 0.15 0.14 0.12 0.11 0.14 0.15 0.17 0.17 0.15 Esclusi da Isnart 0.66 0.14 0.14 0.14 0.13 0.13 0.12 0.11 0.09 0.11 0.14 0.14 0.13 0.14 PRESENZE Prodotto Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Media Città 0.00 0.43 0.42 0.43 0.37 0.38 0.31 0.23 0.17 0.36 0.46 0.53 0.43 0.35 Montagna 0.34 0.23 0.24 0.19 0.09 0.03 0.06 0.12 0.16 0.05 0.03 0.03 0.19 0.11 Terme 0.94 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.02 0.02 0.01 0.01 0.01 0.01 Lago 0.98 0.03 0.03 0.07 0.26 0.31 0.38 0.44 0.48 0.31 0.18 0.06 0.05 0.26 Natura 0.75 0.05 0.04 0.04 0.04 0.04 0.04 0.03 0.03 0.04 0.06 0.06 0.05 0.04 Altro 0.66 0.13 0.12 0.13 0.11 0.12 0.10 0.08 0.07 0.11 0.13 0.14 0.14 0.11 Esclusi da Isnart 0.65 0.13 0.13 0.13 0.12 0.12 0.10 0.08 0.07 0.11 0.14 0.16 0.13 0.12 Anno di riferimento 2007 Fonte: nostra rielaborazione dati Regione Lombardia 11

Tabella 8 BG BS CO CR LC LO MI MN PV SO VA Correlazioni flussi per prodotto - flussi totali 0.89 0.89 0.91 0.64 0.89 0.60 0.49 0.72 0.81-0.29 0.87 0.07 0.09 0.04 0.02 0.01 0.02 0.56 0.02 0.03 0.09 0.07 Gennaio 0.07 0.09 0.04 0.02 0.01 0.02 0.56 0.01 0.03 0.10 0.06 Febbraio A 0.06 0.12 0.05 0.02 0.01 0.01 0.54 0.02 0.03 0.08 0.06 Marzo R 0.06 0.20 0.09 0.02 0.02 0.01 0.45 0.02 0.03 0.03 0.06 Aprile R 0.06 0.19 0.09 0.02 0.02 0.01 0.48 0.02 0.03 0.01 0.07 Maggio I 0.06 0.22 0.10 0.02 0.02 0.01 0.43 0.02 0.02 0.04 0.07 Giugno V 0.07 0.21 0.12 0.01 0.02 0.01 0.39 0.01 0.02 0.05 0.07 Luglio I 0.07 0.25 0.12 0.01 0.02 0.01 0.32 0.02 0.02 0.08 0.07 Agosto 0.07 0.18 0.09 0.01 0.02 0.01 0.46 0.02 0.03 0.04 0.08 Settembre 0.07 0.11 0.08 0.02 0.01 0.01 0.53 0.02 0.03 0.02 0.08 Ottobre 0.07 0.07 0.06 0.02 0.01 0.01 0.60 0.02 0.03 0.03 0.08 Novembre 0.08 0.08 0.05 0.02 0.01 0.01 0.53 0.02 0.03 0.10 0.08 Dicembre 0.07 0.16 0.08 0.02 0.02 0.01 0.48 0.02 0.03 0.05 0.07 Media BG BS CO CR LC LO MI MN PV SO VA INCIDENZE Correlazioni flussi per prodotto - flussi totali 0.86 0.98 0.98 0.31 0.96 0.21-0.18 0.55 0.80 0.08 0.93 0.06 0.11 0.03 0.01 0.01 0.01 0.49 0.02 0.03 0.18 0.05 Gennaio P 0.06 0.11 0.03 0.01 0.01 0.01 0.48 0.02 0.03 0.20 0.04 Febbraio R 0.05 0.13 0.04 0.01 0.01 0.01 0.48 0.02 0.03 0.16 0.05 Marzo E 0.05 0.26 0.08 0.01 0.02 0.01 0.40 0.02 0.03 0.06 0.05 Aprile S 0.05 0.30 0.09 0.01 0.02 0.01 0.41 0.02 0.03 0.01 0.05 Maggio E 0.05 0.36 0.10 0.01 0.02 0.01 0.33 0.01 0.02 0.03 0.05 Giugno N 0.06 0.38 0.12 0.01 0.03 0.01 0.24 0.01 0.02 0.07 0.05 Luglio Z 0.07 0.43 0.12 0.01 0.03 0.00 0.16 0.01 0.02 0.10 0.05 Agosto E 0.05 0.29 0.10 0.01 0.02 0.01 0.38 0.02 0.03 0.03 0.06 Settembre 0.07 0.19 0.08 0.02 0.01 0.01 0.49 0.02 0.03 0.02 0.07 Ottobre 0.09 0.09 0.05 0.02 0.01 0.01 0.57 0.02 0.03 0.03 0.07 Novembre 0.07 0.11 0.04 0.02 0.01 0.01 0.47 0.02 0.03 0.15 0.06 Dicembre 0.06 0.26 0.08 0.01 0.02 0.01 0.38 0.02 0.03 0.08 0.05 Media Anno di riferimento 2007 Fonte: nostra rielaborazione dati Regione Lombardia INCIDENZE INCIDENZE Coerente col quadro appena delineato è lo spaccato per provincia (Tabella 8): sono le province relativamente più intensive nel turismo di lago (Brescia, Como, Lecco, Varese) a caratterizzarsi per arrivi e presenze fortemente correlati con i totali regionali (prima riga in giallo), mentre, per motivi diversi e già evidenziati, Sondrio e Milano mostrano un evoluzione del fenomeno turistico sostanzialmente indipendente (nel caso di Milano prodotto città) o addirittura contro-sincrona (per Sondrio prodotto montagna) rispetto alla media regionale. Per questo motivo Milano, che mediamente assorbe il 48% degli arrivi (38% presenze) ad agosto si ferma al 32% (16% presenze), mentre Brescia, Como e Lecco si posizionano nel trimestre giugno-agosto al di sopra della propria media annuale. E interessante infine osservare l onda lunga della stagione dei laghi: Brescia, Como, Lecco e anche Varese ricevono infatti afflussi importanti di turisti non solo lungo tutta l estate ma fino al mese di ottobre. In prima sintesi, anche questa analisi conferma le peculiarità di comportamento della provincia di Varese, in larga parte riconducibili al grado relativamente elevato di differenziazione della sua offerta; essa è infatti la sola tra le province interessate dal turismo di lago che 1) registra ad ottobre più presenze di turisti che a maggio, fenomeno tipico di province molto diverse e con vocazione più sbilanciata verso il prodotto città o il prodotto natura (come Milano, Bergamo, Cremona, Pavia) e 2) evidenzia nel mese di aprile un incremento di presenze rispetto a marzo inferiore al 20%, contro i valori superiori al 100% di Brescia, Como, Lecco, maggiormente affette dalla stagionalità tipica del turismo lacustre. Si tratta di una tendenza generalizzabile: la maggiore diversificazione dell offerta è un requisito (o una strategia) vincente per abbattere o perlomeno limitare fortemente i fenomeni di stagionalità. 12

2.3 L utilizzo delle strutture ricettive Per quanto riguarda l intensità di utilizzo delle strutture alberghiere è utile affiancare alle informazioni fornite da Isnart in merito alla percentuale di camere occupate il rapporto presenze/letti 3 di fonte Regione Lombardia. I due indicatori da un lato consentono di valutare l intensità della domanda turistica e la sua propensione ad usufruire più o meno intensivamente dell offerta disponibile e dall altro possono mettere in evidenza eventuali situazioni di sovra o sotto capacità ricettiva rispetto alle necessità espresse dalla domanda. Quanto a percentuale di camere occupate la Lombardia si pone al di sopra della media nazionale. Due elementi risultano particolarmente significativi (Tabella 9): lo zoccolo duro di utenze, sostanzialmente stabile lungo il corso dell anno, garantito dalle località di città (pressoché sistematicamente al di sopra dei valori medi regionali per camere occupate) e i buoni risultati ottenuti nella seconda parte dell anno dalle località di campagna, a cui si aggiunge nei mesi estivi il picco legato al turismo che si orienta verso laghi e terme. Nelle località di montagna e in periodo estivo emerge un relativo sotto-utilizzo complessivo delle strutture, più per la brevità del periodo di effettiva attività (circa 40 giorni; dalla seconda settimana di luglio a dopo ferragosto) che per i risultati assoluti di presenze raggiunti mensilmente in questo periodo, che sono comunque buoni. Lago e terme esibiscono buone performance, soprattutto nei mesi autunnali ma con qualche fenomeno distorsivo di tipo stagionale. Il coefficiente presenze/letti (Tabella 10) rende possibile ragionare anche in termini di disaggregazioni territoriali: per quanto riguarda le strutture alberghiere, esso raggiunge in media i valori più elevati a Milano e Lodi seguite da Varese, Brescia, Pavia e Como, mentre Lecco, Mantova e Sondrio si posizionano in coda. Natura e città appaiono essere le realtà nelle quali le strutture risultano più intensamente sfruttate. Nelle località di lago invece appaiono relativamente sottoutilizzate le strutture non alberghiere, al contrario di quelle alberghiere, a significare sia una domanda turistica sempre più attratta da strutture confortevoli e meglio attrezzate, sia un certo sovradimensionamento delle strutture ricettive alternative agli alberghi. Le strutture delle località di montagna e termali sono in generale anch esse sottoutilizzate, sia per motivi di ricorrente stagionalità della domanda, sia per una certa ridondanza di strutture, specie in montagna. In generale le strutture extra-alberghiere risultano meno stressate delle altre. 3 che appare fortemente correlato con quello presenze/camere. 13

Tabella 9 Occupazione % camere gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Città 55.9 57.6 59.3 60.7 60.3 56.2 60.8 62.2 66.0 60.7 57.6 44.9 Montagna 42.9 49.1 46.7 36.1 38.5 35.2 54.5 61.3 53.0 54.7 56.0 39.6 Terme 30.1 30.5 33.9 41.2 47.9 46.6 58.0 65.7 61.5 55.4 46.7 45.7 Lago 29.8 26.6 29.5 42.7 46.1 47.1 64.5 68.7 55.1 63.8 59.3 30.0 Campagna 39.9 40.3 42.2 47.4 47.0 44.3 57.2 58.4 57.9 58.9 57.5 43.9 Altre località 45.8 45.1 47.9 48.5 48.4 46.3 57.1 60.8 60.4 56.4 53.5 41.9 Lombardia 43.6 44.6 44.6 46.5 47.8 45.7 59.0 62.9 57.9 59.9 57.2 37.8 Bergamo 38.5 40.6 45.2 44.7 45.9 46.5 59.1 59.9 61.5 63.1 58.4 37.5 Brescia 32.4 28.5 29.6 39.0 42.2 51.6 60.7 65.5 53.3 68.6 65.3 29.9 Como 34.3 35.3 36.7 50.7 53.3 33.2 55.6 61.8 49.0 45.9 48.2 38.1 Cremona 42.1 41.3 43.5 51.5 51.6 59.2 62.7 64.6 76.2 67.4 63.3 48.7 Lecco 33.7 36.5 36.3 37.4 42.7 42.8 55.6 57.0 58.8 52.5 49.9 44.7 Lodi 48.0 52.0 56.0 57.2 52.1 43.6 60.9 65.9 53.1 58.3 54.8 31.8 Mantova 30.9 29.3 30.2 44.5 45.1 44.7 57.4 61.3 50.2 50.2 52.0 37.4 Milano 63.2 64.0 65.2 63.9 62.6 48.6 58.7 62.6 58.5 55.7 50.3 42.6 Pavia 38.2 38.6 41.5 45.6 45.0 39.6 53.8 57.8 57.1 53.7 52.1 41.2 Sondrio 48.9 57.1 55.6 36.9 38.5 41.7 64.7 69.2 67.8 68.4 64.7 49.7 Varese 42.5 44.1 44.6 49.1 48.8 45.7 60.5 64.2 60.4 59.3 50.5 45.0 Lombardia 43.6 44.6 44.6 46.5 47.8 45.7 59.0 62.9 57.9 59.9 57.2 37.8 Anno di riferimento 2007 Fonte: Isnart, Osservatorio turistico della Regione Lombardia, Report Congiuntura, luglio 2007 e gennaio 2008 Tab. 10 RAPPORTO PRESENZE/LETTI Altre Provincia Totale Alberghi strutture Prodotto Totale Alberghi Altre strutture BG 79.6 113.8 42.6 città 151.3 154.2 119.5 BS 89.9 146.4 59.4 montagna 63.0 92.5 30.5 CO 79.2 141.1 40.5 terme 80.4 82.8 29.9 CR 104.7 125.4 45.0 lago 79.9 148.3 52.7 LC 46.7 87.2 30.9 natura 149.4 183.8 54.9 LO 145.3 151.3 7.3 altro 131.1 146.1 73.7 MI 154.0 155.8 123.4 TOTALE 102.0 139.8 52.1 MN 94.1 96.3 88.9 PV 119.9 144.7 30.7 SO 79.1 100.2 36.5 VA 98.5 155.8 36.5 TOTALE 102.0 139.8 52.1 Anno di riferimento 2007 Fonte: nostra rielaborazione dati Regione Lombardia 2.4 La componente straniera La nostra regione esibisce una forte carica di attrattività nei confronti del turismo di provenienza estera che rappresenta il 47% dei flussi di arrivi complessivi e più del 50% delle presenze (Tabella 11). Due sono i fenomeni principali che è cruciale esaminare: a) il peso percentuale dei flussi associati ad ogni prodotto turistico o provincia sul totale dei flussi stranieri 4 : esso misura la capacità di assorbimento o di attrattività di un prodotto o territorio. b) il peso percentuale dei turisti stranieri sul totale turisti per prodotto e provincia 5 : esso misura il grado di apertura o di vocazione internazionale. La sovrapposizione dei due fenomeni rivela situazioni di polarizzazione ancor più estreme di quanto emerge dai flussi generali. Il prodotto città è ampiamente quello 4 In sostanza la distribuzione geografica e tipologica dei flussi esteri 5 In sostanza si tratta di incidenze relative 14

più gettonato: gli stranieri rappresentano quasi il 57% degli arrivi totali (elevato grado di vocazione internazionale) mentre più del 56% degli stranieri si orienta alle città (56% e 40.4% rispettivamente i dati sulle presenze). Seguono le località di lago che assorbono il 24% degli arrivi dall estero (più del 41% di presenze) e si caratterizzano per avere ben il 63% dei propri arrivi totali costituito da turisti di provenienza straniera (più del 70% delle presenze). Le altre destinazioni rivestono importanza decisamente minore, ma va osservato che il prodotto natura viene consumato da vacanzieri stranieri per un 40% circa, mentre terme e montagna hanno orientamento molto più spiccatamente nazionale. Le province più attrattive per gli stranieri sono nell ordine Milano, Brescia e Como che congiuntamente assommano quasi il 79% degli arrivi complessivi di stranieri e più del 81% delle presenze e incidono sui flussi di turisti stranieri in misura quantitativamente superiore a quella che caratterizza i flussi globali. A Milano e a Brescia i turisti provenienti dall estero sono circa la metà, a Como più del 60%. Anche Varese ha una forte vocazione internazionale: più del 50% delle presenze nel suo territorio (e quasi il 50% degli arrivi) è costituito da stranieri. La domanda turistica internazionale risulta quindi ancor più orientata di quella italiana sia rispetto ai prodotti, sia rispetto ai territori. Tabella 11 FLUSSI TURISTICI DI PROVENIENZA ESTERA PER PRODOTTO Prodotto Incidenza % stranieri / arrivi tot Incidenza % stranieri / presenze tot Distribuzione % arrivi stranieri Distribuzione % presenze stranieri città 56.6 56.1 56.3 40.4 montagna 26.8 30.9 4.4 7.2 terme 25.9 17.6 0.4 0.4 lago 63.4 70.9 24.1 41.4 natura 40.2 38.5 5.5 3.4 altro 25.9 31.6 9.2 7.2 Totale 47.0 51.6 100 100.0 FLUSSI TURISTICI DI PROVENIENZA ESTERA PER PROVINCIA Provincia Incidenza % stranieri / arrivi tot Incidenza % stranieri / presenze tot Distribuzione % arrivi stranieri Distribuzione % presenze stranieri BG 38.9 34.0 5.4 3.8 BS 50.3 61.3 18.3 33.5 CO 62.5 69.1 10.6 10.9 CR 26.9 33.3 1.0 0.7 LC 42.3 36.3 1.4 1.3 LO 27.8 24.9 0.8 0.4 MI 49.7 51.4 50.0 36.8 MN 25.1 26.9 0.9 0.8 PV 19.3 20.6 1.1 1.0 SO 28.5 35.9 3.2 5.5 VA 49.5 51.9 7.4 5.3 Totale 47.0 51.6 100.0 100.0 Anno di riferimento 2007 Fonte: nostra rielaborazione dati Regione Lombardia Secondo Isnart (Osservatorio Turistico della Lombardia, Report congiunturali luglio 2007 e gennaio 2008) le strutture relativamente più orientate ad accogliere presenze straniere sono quelle extra-alberghiere, soprattutto i campeggi (dove più del 40% dei clienti è di provenienza straniera) e i B&B (più del 35%); tra gli alberghi sono per lo più quelli di fascia alta cioè i 5 stelle (più del 65%) e i 4 stelle (più del 45%). 15

In base ai dati di fonte Regione Lombardia, per quanto riguarda la composizione dei flussi per paese di provenienza, i paesi europei sono come prevedibile in prima linea (soprattutto Germania, Regno Unito, Francia, Spagna e Svizzera); tra i paesi dell est spicca il peso (crescente) della Romania. Gli Stati Uniti sono il terzo paese in entrata dopo Germania e Regno Unito, mentre il Giappone è quinto. Importante anche l afflusso da altri paesi caratterizzati da elevati ritmi di crescita economica come Russia, Cina, Korea del Sud e Brasile. Le indicazioni fornite da Isnart (Tabella 12) e basate sulle percezioni di un campione selezionato di operatori confermano piuttosto da vicino la geografia proposta dai dati regionali, fatta salva l assenza totale di indicazioni relative ai flussi provenienti dal Giappone e da altri paesi dell estremo Oriente del mondo Tabella 12 Principali mercati esteri. % sul totale strutture I trimestre II trimestre III trimestre IV trimestre 1 Germania 61.1 Germania 67.4 Germania 64.3 Germania 60.8 2 Regno Unito 27.6 Francia 36.0 Francia 30.2 Francia 29.5 3 Francia 26.4 Regno Unito 23.8 Regno unito 24.6 Regno Unito 28.0 4 Olanda 14.4 Olanda 16.9 Olanda 20.8 Svizzera 16.9 5 Svizzera 11.5 Svizzera 14.3 Svizzera 12.0 Olanda 11.4 6 USA 10.8 USA 12.4 Belgio 8.7 USA 10.0 7 Belgio 8.7 Belgio 7.4 USA 7.3 Belgio 6.8 8 Austria 8.1 Austria 6.9 Austria 5.3 Spagna 6.2 9 Spagna 6.0 Romania 4.5 Spagna 4.3 Romania 5.4 10 Polonia 4.8 Spagna 3.7 Romania 3.2 Austria 5.1 Anno di riferimento 2007 Fonte: Isnart, Osservatorio turistico della Regione Lombardia, Report Congiuntura, luglio 2007 e gennaio 2008 In termini di ripartizione percentuale dei flussi stranieri per provenienza (si omette la tabella per esigenze di spazio), le province del sud (Pavia, Cremona e Mantova) sono sostanzialmente allineate con le medie regionali. Altre province si caratterizzano invece per qualche differenza di spicco rispetto al quadro complessivo. A Varese, provincia in forte crescita turistica, i visitatori provenienti dagli Stati Uniti sono i più numerosi, superando di molte lunghezze Tedeschi e Francesi; due altre province che ospitano turismo a vocazione di lago, Como e Lecco sperimentano un fenomeno simile, anche se meno vistoso in termini assoluti. Al contrario, la provincia di Brescia sembra appetita per lo più da turismo di origine tedesca. Tradizioni, fattori climatici, ma anche aspetti infrastrutturali (distribuzione e vocazione degli aeroporti sul territorio; rete autostradale) incidono su questa diversa attrattività del lago di Garda rispetto agli altri laghi. Milano e Lodi hanno una più marcata capacità di attrazione nei confronti dei visitatori provenienti dai paesi dell est del mondo: i giapponesi sono i più rappresentati turisti stranieri in provincia di Milano, i Coreani in provincia di Lodi; Russia e Cina stanno ai primi posti della graduatoria in entrambe le province. 2.5 Un primo tentativo di sintesi I parametri di valutazione sin qui considerati suggeriscono alcune riflessioni preliminari, ma già robustamente fondate. In termini aggregati, ossia considerata nel suo complesso come un entità unica e compatta, la Lombardia è senza dubbio una regione turisticamente matura, che ha raggiunto uno stadio molto avanzato del proprio ciclo di vita turistico. In quanto tale, e agevolata anche dalla propria struttura geomorfologica, essa è caratterizzata a livello complessivo da una forte diversificazione dell offerta e dalla possibilità, 16

perlomeno virtuale, di combinare pacchetti di prodotti turistici diversi ma offerti contestualmente. La possibilità di offrire un portafoglio di opzioni turistiche altamente variegato rappresenta un punto di forza che permette alla regione nel suo complesso di proporsi come un territorio ad elevata vocazione e performance turistica (in misura superiore alla media nazionale e in concorrenza con altre aree territoriali, per certi versi più dotate sul piano ambientale o artistico). Tuttavia, tale poliedricità dell offerta lombarda (e così anche della domanda che ne è attratta) si accompagna a una forte segmentazione sia in senso vocazionale (per prodotto), sia in senso geografico (per territorio), sia qualitativo (per tipologia di strutture ricettive). In altri termini la diversificazione del portafoglio di offerte a livello regionale non sembra dare luogo con adeguata intensità a processi locali di integrazione dell offerta. La sintesi statica della situazione al 2007 in materia di flussi turistici (arrivi e presenze) conferma che la domanda turistica si orienta in larghissima parte verso alcuni attrattori puntuali consolidati e, in un certo senso, tradizionali: il prodotto città, correlato principalmente con un turismo di tipo business e fortemente localizzato sull asse Milano-Brescia e il prodotto lago che vede in Brescia e Como le punte di diamante. Si è osservato che un simile fenomeno di segmentazione tende a originare a) stagionalità complessiva e nella capacità di attrazione di specifici territori (eccezion fatta per i comuni di città), b) fenomeni di concentrazione geografica e di prodotto dei flussi e c) asimmetrie nel grado di utilizzo delle strutture ricettive e nelle scelte dell utenza rispetto alla loro tipologia e qualità. In questo quadro generale spiccano come elementi positivi: 1) la solidità del patrimonio costituito dal turismo d affari (principalmente milanese), stabile in corso d anno e poco stagionale, 2) la forte apertura ai mercati esteri che appare trasversale rispetto a territori e prodotti, 3) l elevato livello qualitativo della domanda turistica, sia in termini di preferenza diffusa per le strutture alberghiere di fascia medio-alta, sia di prevalente provenienza del turista straniero da paesi ad elevato PIL procapite o in forte crescita economica. Si segnalano, invece, come elementi di potenziale allarme: 1) Le difficoltà della montagna: d inverno, per una limitata capacità di attrazione, e d estate per la brevità del periodo fruibile. 2) alcune situazioni di squilibrio nella intensità di utilizzo delle strutture ricettive. Si va delineando progressivamente la percezione che un auspicabile strategia a sostegno del turismo lombardo richieda il superamento di ogni processo di estrema segmentazione delle vocazioni sul piano territoriale e suggerisca di perseguire una maggiore integrazione a pacchetto dei diversi spezzoni dell offerta. Il più tradizionale approccio mono-orientato, imperniato sulla vocazione prevalente di ogni territorio è agli antipodi rispetto a una strategia competitiva vincente in base alla quale ogni territorio costruisce il proprio mix turistico, secondo una gamma pressoché infinita di combinazioni diverse e personalizzate di vocazioni dominanti, ma anche nascoste e di caratteristiche prevalenti, ma anche di nicchia del patrimonio turistico disponibile in loco. Tre ulteriori elementi rafforzano tale tesi: 1) la concorrenza internazionale è fortemente cresciuta, sia per effetto di processi di potenziamento dell offerta da parte di paesi a noi vicini e nostri competitor (Spagna, Portogallo, Croazia eccetera), sia per la debolezza di altre valute mondiali rispetto all Euro, sia infine per il diffondersi delle opportunità di trasporto low cost. In tale scenario competitivo il successo di un prodotto o di una località dipende anche e soprattutto dalla capacità di rendere unica la 17

propria offerta, ponendosi così al di sopra e al di fuori della competizione. La montagna lombarda, ad esempio, non sembra più avere oggi quei caratteri di unicità che ne hanno decretato il successo in epoche passate. Coniugare, secondo ricette di volta in volta specifiche, con il prodotto prevalente montagna altri prodotti di contorno (terme, offerta religiosa, sport, eccetera) può essere una via per ridare unicità ad alcuni segmenti della nostra offerta montana. 2) la domanda che guarda al territorio lombardo proviene da aree del pianeta fortemente diverse tra loro per propensioni, gusti e sistemi di valori. I turisti provenienti dai paesi asiatici attribuiscono estrema importanza al patrimonio artistico e culturale, quelli europei al rispetto dell ambiente, quelli americani alla qualità e all efficienza dei servizi, specialmente logistici e di trasporto e così via. Occorre quindi mettere a sistema tutte le potenzialità di ogni territorio e investire in diverse direzioni per intercettare efficacemente ogni possibile declinazione della domanda. 3) esistono alcuni asset che si presentano come tipici e unici dell offerta italiana e in particolare lombarda e che sono, per natura, diffusi, ossia distribuiti lungo tutto il territorio: il sistema storico-architettonico, la cosiddetta archeologia industriale, il patrimonio eno-gastronomico, il sistema del made in Italy. Questi fili rossi possono costituire una sorta di trama di sottofondo sulla quale innestare in modo integrato pezzi di offerta apparentemente lontani e di nicchia, ma con grandi potenzialità, come potrebbero essere il turismo commerciale, artistico, religioso e sanitario. Riteniamo quindi che sia strategicamente auspicabile superare la polarizzazione locale della domanda e dell offerta in due modi possibili: 1) diversificare l offerta turistica all interno dei singoli territori, o ambiti turistici (Varese e Bergamo sono esempi leader) 2) integrare prodotti e territori diversi in pacchetti modulari collegati. Non va peraltro dimenticato che la Legge Regionale sui sistemi turistici imprime una forte spinta proprio nella direzione di mettere a sistema territori e prodotti, generando su scala (macro) locale un offerta multiforme e articolata, ma pur sempre coerente. 3. L evoluzione del turismo in Lombardia nel periodo 2006-2007: uno scenario in pieno mutamento L analisi statica della sezione 2 che fotografa la situazione al 2007 è utile a evidenziare situazioni di vantaggio comparato relativo di alcuni territori o prodotti; d altro canto solo un analisi dinamica può completare il quadro, consentendo di far emergere eventuali processi dinamici di recupero o di rallentamento su scala globale e/o locale. 3.1 Il quadro generale Confrontando i dati sui flussi turistici 6 nel 2007 con quelli relativi al 2006 (Tabella 13) appare una situazione complessiva di tono decisamente positivo: guardando ai totali regionali si registra una crescita significativa, seppur non impetuosa, sia dei turisti in arrivo (+5.2%; circa 526.000 nuovi visitatori) sia della loro permanenza sul territorio (+5.9% presenze; circa 1.590.000 notti aggiuntive). La combinazione di queste due dinamiche induce un incremento del rapporto presenze/arrivi. Disaggregando il dato complessivo per prodotti emergono alcune interessanti tendenze di fondo: 6 Di fonte regionale 18

l eccezionale performance di crescita del prodotto campagna-natura che nel 2007 ha attratto più di 100.000 turisti aggiuntivi rispetto all anno precedente (+22% gli arrivi; +27.7% le presenze), ossia quasi un terzo del totale dei nuovi turisti che hanno visitato la Lombardia. Le località di campagna sono inoltre le sole che fanno registrare un aumento non trascurabile della permanenza media dei visitatori. il lento recupero della montagna che, pur soffrendo ancora di limiti connessi con la brevità della stagione estiva e con un offerta poco connotata nella stagione invernale, evidenzia una crescita degli arrivi (+4.9%) e delle presenze (+4.3%) rilevante, anche se inferiore alla media regionale. la situazione bipolare e controversa dei prodotti lago e terme: il primo nel 2007 fa registrare una prepotente crescita della propria attrattività, espressa da un numero di nuovi contatti nettamente superiore alla media regionale (+12.1% gli arrivi); il prodotto terme, al contrario, cresce meno della media (+4.4% gli arrivi). Sin qui le differenze; comune a entrambi i prodotti è invece la presenza di un turismo che progressivamente acquista connotati più simili a un mordi e fuggi : la crescita delle presenze è infatti elevata per il prodotto lago (+10.5%), ma non sufficiente a evitare una riduzione del rapporto presenze/arrivi (-1.4%) e addirittura negativa (-1.4%) per le terme. la sostanziale stabilità (o forse la stagnazione) del prodotto città, una sorta di zoccolo duro del turismo lombardo, che mette in mostra una crescita positiva ma lenta e chiaramente inferiore alla media regionale sia per arrivi, sia per presenze. Anche lo spaccato per province è altamente disomogeneo: si notano le straordinarie performance di Varese (+19% arrivi; +21.7% presenze) e di Como (+17.7% arrivi; +24.9% presenze) e in misura più contenuta di Bergamo (+10.2%; +13.2%) e Lecco (+8.5% arrivi; +13.1% presenze). esibiscono tassi di crescita più contenuti, ma comunque superiori alla media regionale, anche Mantova, Pavia, Brescia e Cremona (quest ultima solo rispetto agli arrivi), mentre Sondrio è caratterizzata da crescita positiva ma inferiore alla media regionale. Milano riflette il poco dinamismo del prodotto città e rimane più o meno stabile Lodi si muove in controtendenza, sperimentando una contrazione negli arrivi e nelle presenze. Tab. 13 CRESCITA FLUSSI TURISTICI 2007-2006 PER TIPOLOGIA DI PRODOTTO E PER PROVINCIA Prodotto Variazione arrivi Variazione presenze Variazione Presenze / Arrivi Provincia Variazione arrivi Variazione presenze Variazione Presenze / Arrivi città 1.9 1.6-0.3 BG 10.2 13.2 2.7 montagna 4.9 4.3-0.5 BS 6.1 5.7-0.3 terme 4.4-1.4-5.5 CO 17.7 24.9 6.1 lago 12.1 10.5-1.4 CR 6.6 2.1-4.3 natura 22.0 27.7 4.7 LC 8.5 13.1 4.3 altro 6.0 8.0 1.9 LO -0.2-2.5-2.3 Totale 5.2 5.9 0.7 MI 0.8 0.0-0.8 MN 5.1 11.1 5.7 PV 7.8 15.6 7.2 SO 2.6 1.3-1.3 VA 18.9 21.7 2.4 Totale 5.2 5.9 0.7 Anni di riferimento 2006 e 2007 Fonte: nostra rielaborazione dati Regione Lombardia 19

Una possibile chiave di lettura di tale eterogeneità nel comportamento delle diverse province lombarde può derivare da un analisi di correlazione (Tabella 14) che quantifichi l intensità del legame esistente tra il grado di differenziazione dell offerta turistica provinciale (misurato nella sezione precedente dalle deviazioni standard dei pesi percentuali dei flussi per singolo prodotto) e i tassi di crescita di arrivi e presenze. Le correlazioni (ultime due righe della tabella 14) sono di segno chiaramente negativo e di dimensione tutt altro che trascurabile: sembra cioè esistere un importante legame inverso tra crescita turistica e polarizzazione dell offerta. Le province che sperimentano una crescita più elevata di arrivi e presenze sono quelle che a) vantano un portafoglio di prodotti turistici differenziato e b) sanno distribuire i flussi in entrata in modo bilanciato tra i diversi prodotti offerti. Il segnale che se ne trae è un ulteriore evidente conferma del fatto che la mono-vocazione dell offerta può essere un ostacolo penalizzante rispetto alla capacità di attrazione turistica di un territorio in presenza di una domanda sempre più articolata, complessa e variegata. Tab. 14 Polarizzazione dell'offerta (1) Variazione arrivi (2) Variazione presenze (3) BG 0.9 10.2 13.2 BS 5.2 6.1 5.7 CO 2.0 17.7 24.9 CR 0.5 6.6 2.1 LC 0.3 8.5 13.1 LO 0.1-0.2-2.5 MI 16.5 0.8 0.0 MN 0.4 5.1 11.1 PV 0.9 7.8 15.6 SO 2.6 2.6 1.3 VA 1.8 18.9 21.7 correlazione (1)-(2) -0.32 correlazione (1)-(3) -0.34 Anni di riferimento 2006 e 2007 Fonte: nostra rielaborazione dati Regione Lombardia 3.2 L evoluzione dei flussi mese per mese L analisi dinamica scomposta mese per mese rivela profili temporali segmentati in due sotto-periodi. Il 2007 sembra essersi aperto con qualche segnale di lieve difficoltà (tabelle 15.a e 15.b): una diminuzione di arrivi e presenze rispetto all anno precedente nei mesi di gennaio e febbraio e, per quanto riguarda le sole presenze, anche in marzo. Per quanto riguarda i contatti, ossia gli arrivi, il fenomeno ha colpito principalmente il prodotto che storicamente traina l intero sistema nella prima parte dell anno, ossia la città, ma anche la montagna ha risentito di una stagione difficile per avverse difficoltà climatiche (scarso innevamento). Guardando alle presenze, il calo in questa prima parte d anno è quantitativamente maggiore e più generalizzato, con la sola eccezione del prodotto natura, che grazie a un exploit eccezionale (+ 22% circa l incremento di presenze tra gennaio e marzo) ha permesso di limitare i danni complessivi. Da marzo in poi l andamento dei flussi turistici è invece passato in territorio positivo e c è stata una significativa corsa al recupero che ha garantito a fine d anno una crescita complessiva degli arrivi (+5.2%); particolare intensità di crescita si è avuta nei mesi estivi e nel trimestre ottobre-dicembre. A fare da traino nuovamente è stato il 20