UNIVERSITA CA FOSCARI DI VENEZIA FACOLTA DI ECONOMIA CORSO DI LAUREA IN MARKETING E COMUNICAZIONE TESI DI LAUREA LA STRATEGIA DI BRAND EXTENSION NELLA PROSPETTIVA DEL CONSUMATORE Relatore: Prof. Tiziano VESCOVI Correlatori: Prof.ssa Monica CALCAGNO Prof. Paolo PELLIZZARI Laureando: GABRIELE PAOLACCI matricola 803244 ANNO ACCADEMICO 2005/2006
Ai miei nonni Giulio, Bruna, Bruno, Silvana
PREMESSA Con questa tesi si conclude un percorso di cinque anni presso la Facoltà di Economia dell Università Ca Foscari di Venezia. La natura del lavoro muove da due istanze: in primo luogo, l interesse che, specialmente durante il biennio di laurea specialistica in Marketing e Comunicazione, è maturato per il tema della marca; in subordine, la volontà di concludere il corso di laurea coerentemente con l indirizzo quantitativo seguito al suo interno. La lettura di alcuni articoli di ricerca ha suggerito una possibile risposta ad entrambe le esigenze: uno studio sulla strategia di brand extension vista attraverso gli occhi del consumatore, che contemplasse l utilizzo di dati e metodi quantitativi a supporto delle analisi di marketing. Si è da un lato beneficiato della vasta bibliografia presente sull argomento della marca; dall altro, per non smarrirsi tra i molteplici punti di vista da cui esso è dibattuto ed affrontabile, è stato particolarmente importante farsi guidare in ogni fase dagli obiettivi predeterminati. Con queste premesse, si è cercato di raggiungere un livello di consapevolezza adeguato alla predisposizione e formulazione di un giudizio critico.
SOMMARIO INTRODUZIONE 1 PARTE I 1. IL BRAND 1.1. Il significato cos è il brand 9 1.2. I luoghi dov è il brand 11 1.3. Le funzioni perchè il brand 14 1.3.1. Per il consumatore 1.3.2. Per l impresa 1.3.3. Altre funzioni 1.4. Il valore la brand equity 19 1.4.1. Tra finanza e marketing 1.4.2. La brand equity nel modello di Aaker 1.4.3. La brand equity nel modello di Keller 2. LA GESTIONE STRATEGICA DEL BRAND 2.1. L attività di branding l orizzonte strategico 37 2.2. La costruzione della brand equity come creare valore 40 2.2.1. Definizione del posizionamento e dei valori del brand 2.2.2. Pianificazione ed attuazione dei programmi di marketing 2.3. Crescita e sostegno della brand equity le strategie di branding 51 2.3.1. Le dimensioni del branding 2.3.2. L architettura di branding 2.3.3. Elaborare una strategia di branding 2.3.4. La crisi del brand 2.4. Il branding dei nuovi prodotti prodotto nuovo, marca nuova? 73 2.4.1. Lanciare una nuova marca 2.4.2. Sub-branding 2.4.3. Co-branding 2.4.4. Brand extension
3. LA STRATEGIA DI BRAND EXTENSION 3.1. La strategia che cos è un estensione di marca 83 3.2. I vantaggi e gli svantaggi estendere o non estendere? 86 3.2.1. L efficienza della brand extension 3.2.2. L efficacia della brand extension 3.2.3. I rischi della brand extension 3.3. Come estendere la marca dalla teoria alla pratica 93 3.3.1. Il successo della strategia 3.3.2. L attuazione della brand extension 3.3.3. Linee guida per estendere la marca 3.4. Alcuni esempi la brand extension nel mondo aziendale 103 PARTE II 4. IL CONSUMATORE E LE ESTENSIONI DI MARCA 4.1. Gli studi sull estensione della marca 111 la prospettiva del consumatore 4.2. Aaker e Keller (1990) Consumer Evaluations of Brand Extensions 113 4.2.1. Scopi e articolazione della ricerca 4.2.2. Il metodo di indagine 4.2.3. I risultati dello studio 4.3. Gli studi successivi quindici anni di ricerca 123 4.3.1. Sunde e Brodie (1993) 4.3.2. Bottomley e Holden (2001) 4.3.3. Völkner e Sattler (2006) 4.4. Considerazioni personali i punti controversi 132
PARTE III 5. CARATTERISTICHE DELLO STUDIO 5.1. Scopo della ricerca rifocalizzare l obiettivo 141 5.2. Il modello di regressione riconsiderare le premesse e rinnovare 142 5.2.1. Le variabili dipendenti 5.2.2. Le variabili indipendenti 5.2.3. Le variabili di stratificazione: la matrice degli atteggiamenti di consumo 5.2.4. L equazione del modello 5.3. Marche e nuovi prodotti gli oggetti di indagine 153 5.3.1. La scelta delle marche note 5.3.2. La determinazione delle estensioni ipotetiche 5.4. Metodo di indagine il questionario 157 5.4.1. Natura e struttura del questionario 5.4.2. La misurazione degli atteggiamenti di consumo 5.4.3. La misurazione delle percezioni sulle estensioni di marca 6. RISULTATI DELLO STUDIO 6.1. Gli atteggiamenti di consumo il campione nella matrice 171 6.1.1. Gli atteggiamenti verso marche e categorie di estensione 6.1.2. Il campione nella matrice degli atteggiamenti di consumo 6.2. Analisi preliminare un primo sguardo ai risultati 177 6.2.1. I risultati medi delle estensioni di marca 6.2.2. Analisi descrittiva delle variabili 6.2.3. La struttura di correlazione 6.3. Analisi di regressione i criteri di valutazione del consumatore 190 6.3.1. Il dataset intero: tutti i consumatori 6.3.2. I consumatori delle categorie di estensione 6.3.3. I consumatori fedeli alla marca 6.4. Le estensioni di marca suggerite le idee degli intervistati 204
7. CONSIDERAZIONI FINALI 7.1. Conclusioni dello studio comprendere i risultati 211 7.2. Implicazioni manageriali tradurre in azione 213 7.3. La matrice degli atteggiamenti uno strumento strategico? 218 7.4. Limitazioni e ricerca futura cautele e auspici 223 ALLEGATO N 1: IL QUESTIONARIO 227 BIBLIOGRAFIA 235 RINGRAZIAMENTI 243
INTRODUZIONE Negli ultimi anni, il tema della marca si è riproposto nella letteratura di marketing con contributi numerosi e innovativi. L attenzione verso il brand rispecchia l importanza del ruolo che esso si vede assegnato nella complessità dell odierno contesto economico: cambiano i processi d acquisto e di consumo, si evolvono le tecnologie, aumenta e muta la natura della pressione competitiva. Per l impresa è sempre più difficile soddisfare le crescenti esigenze di un consumatore divenuto più maturo; questo è altresì in difficoltà davanti al moltiplicarsi di un offerta non sempre intelligibile e di qualità. I cambiamenti amplificano per entrambi il bisogno di instaurare con la controparte una relazione certa e stabile: in questo senso, il brand offre a tutti gli attori economici un riferimento condiviso, capace di resistere, con la sua forma e sostanza, ai cambiamenti dell esterno. Per il consumatore, affidarsi ad una marca nota riduce i rischi insiti nell acquisto e consumo di un nuovo prodotto. Per l impresa, la marca diviene così una guida ed uno strumento per competere: una risorsa il cui valore va gestito con lungimiranza e piena consapevolezza. Questo lavoro considera una delle strategie di marca più frequentemente utilizzate dall impresa: la brand extension, cioè l utilizzo di una marca consolidata per denominare un nuovo prodotto. L interesse della ricerca per l estensione di marca è alto, perché alla crescente frequenza con cui essa è stata utilizzata nella prassi aziendale non sono sempre corrisposti risultati ottimali. In questa tesi si studia il fenomeno assumendo un orizzonte strategico e utilizzando la prospettiva del consumatore. Sebbene non esauriscano i possibili modi per studiare un estensione di marca, questi due tratti individuano due condizioni necessarie per una corretta gestione del brand: assicurare continuità e coerenza alle scelte che ricadono sulla marca e conoscere come essa viene percepita dal consumatore. Appunto, lungimiranza e consapevolezza.
Nella stesura della tesi si è costantemente inseguito l obiettivo di dare ad essa uniformità e linearità, per favorire una lettura logica ed una miglior comprensione. Ciononostante, le tre parti in cui il lavoro è articolato sono dotate di larga autonomia. La prima parte inquadra la brand extension all interno delle strategie di marca, ed è strutturata, in una logica di progressiva focalizzazione, su tre capitoli: il capitolo 1 sviscera il concetto di brand alla luce della sua più recente evoluzione, descrivendone il significato, le manifestazioni, le funzioni, il valore; il capitolo 2 tratta come, in un ottica strategica, l impresa debba gestire la marca per costruirne, incrementarne, sostenerne il valore, e analizza le modalità di branding dei nuovi prodotti; il capitolo 3, infine, approfondisce la strategia di brand extension, descrivendone vantaggi e rischi, modalità di attuazione, esempi reali. La prima parte ha anche un implicito ruolo di definizione, perché consente al lettore di appropriarsi, oltre che dei concetti, anche della terminologia utilizzata nel prosieguo del lavoro. La seconda parte, costituita dal capitolo 4, ha una fondamentale funzione di collegamento tra l impianto teorico della tesi e lo studio empirico effettuato: si analizza il filone di ricerca che, dal 1990 ad oggi, ha cercato di comprendere le determinanti del successo dell estensione di marca nella prospettiva del consumatore. Definito nella parte precedente cosa si sta osservando, si indossano ora le lenti del consumatore. Oltre che un collegamento, la seconda parte costituisce in modi diversi anche una premessa: cronologicamente, alla prima parte, perché la ricerca studiata ha contribuito in modo significativo a formare lo stato dell arte in materia di brand extension; metodologicamente, alla terza parte, perché lo studio condotto ne fa proprie alcune modalità di indagine; infine, all idea stessa della tesi, indotta dalla lettura di articoli analoghi a quelli presentati. Per questo motivo si è scelto di valorizzare questa analisi isolandola sia dal precedente nucleo teorico che dal successivo empirico.
La terza parte è integralmente costituita dalla presentazione di uno studio empirico, che si colloca idealmente nel filone di ricerca di cui sopra. Si è cercato di strutturare in modo aggiornato la percezione che il consumatore ha della proposta di un nuovo prodotto da parte di una marca che conosce. Il capitolo 5 illustra le basi teoriche dello studio e argomenta le scelte metodologiche compiute, mostrandone continuità e novità rispetto alla ricerca precedente; il capitolo 6 presenta dettagliatamente i risultati ottenuti. Tutte le considerazioni finali trovano spazio nel capitolo 7: le conclusioni a cui è giunto lo studio, le implicazioni manageriali di questo, le limitazioni e gli auspici per la ricerca futura. Si suggerisce anche, desunto dallo studio effettuato, un possibile strumento di analisi utilizzabile nell ambito di una strategia di estensione di marca.
PARTE I
1. IL BRAND 1.1. Il significato cos è il brand 1.2. I luoghi dov è il brand 1.3. Le funzioni perchè il brand 1.4. Il valore la brand equity
IL BRAND 1.1 IL SIGNIFICATO Negli anni passati, il termine brand è stato esplicitato in molti modi, con riferimenti comunemente accettati ma con accenti diversi. Sebbene spesso le elucubrazioni formali siano esercizi sterili in termini sostanziali, in questo caso cercare di comprendere le definizioni date alla marca (o brand) è in realtà un metodo efficace di sviscerarne il significato. Infatti, l evoluzione del concetto di marca negli ultimi anni trova una certa rispondenza nei suoi tentativi di definizione; analogamente, a partire da questi possiamo ricavare spunti preziosi per una successiva e rigorosa analisi dell oggetto di studio. Nel lontano 1960, l American Marketing Association (AMA) definiva il brand come un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o servizio di un venditore e che lo differenzia da quello del concorrente. Questa definizione, ancora oggi insegnata e da ritenersi valida, si concentra, a ben guardare, sulla funzione distintiva del brand: se il marchio è sintetizzabile come segno distintivo dei prodotti o dei servizi dell impresa (artt. 2569-2574 C.C., R.D. 929/42), questi due concetti, marca e marchio, sembrerebbero quasi perfettamente sovrapponibili. La fondamentale definizione dell AMA è fatta propria anche da Kotler e da Aaker: la marca è un nome o un simbolo distintivo (per esempio un logo, un marchio, il design di una confezione) che serve ad identificare i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli di altri concorrenti 1. Pur se in termini accrescitivi (Aaker si spinge fino al design di una confezione per esemplificare il simbolo distintivo, quasi a voler considerare elementi non propriamente tangibili), anche lo studioso di Berkeley condivide questa definizione tecnica del brand, precisa ma non esaustiva se si voglia sviscerarne il significato. Altri studiosi hanno dato della marca definizioni meno puntuali e più ricche: per De Chernatony e McDonald essa è un prodotto, servizio, persona o luogo, aumentato in misura tale che l acquirente o l utilizzatore percepisca elementi unici e rilevanti di valore aggiunto che incontrino i suoi bisogni e che tale valore 1 AAKER, D.A. (2002), Brand Equity. La gestione del valore della marca, Franco Angeli, Milano, p.26. 9
CAPITOLO 1 sia sostenibile nei confronti dei concorrenti 2. Pur se piuttosto fumosa, questa definizione ci consente di intuire nuove dimensioni oltre a quella della distintività, già considerata, della marca: essa è rivolta a specifici individui; qualora i suoi elementi distintivi ( unici ) incontrino i bisogni di questi, la marca darà un valore aggiunto a ciò che identifica. La caratteristica della marca dipende quindi da come gli individui la percepiscono: dai destinatari del messaggio oltre che dai suoi emittenti. Ci si distacca, pertanto, dalla visione del brand come semplice segno distintivo del prodotto che identifica. Il pubblicitario Walter Landor definisce il brand una promessa: identificando ed autenticando un prodotto o un servizio, annuncia un impegno di soddisfazione e qualità. La marca è una precisa assunzione di responsabilità, una garanzia data ai consumatori rispetto ai prodotti contrassegnati. Il consulente di branding Colin Bates definisce addirittura la marca svincolandola del tutto dal prodotto che identifica, come "un insieme di percezioni nella mente del consumatore". Pur peccando di eccessivo astrattismo, Bates accentua in modo forte l intangibilità della marca, sminuendo l importanza dei segni distintivi che la rappresentano e focalizzandosi piuttosto sul suo destinatario, il potenziale fruitore del brand. Anche Kapferer, studioso europeo di branding, prende idealmente le distanze dal brand come marchio : è l essenza del prodotto, il suo significato e la sua direzione, ne definisce l identità nel tempo e nello spazio 3. La marca è il luogo concettuale dove si sedimentano l evoluzione passata e futura dell offerta, l identità dell impresa e con essa l esperienza del consumatore. Zara descrive la marca come una sintesi di risorse dotate di potenziale generativo, capaci di accrescere nel tempo la fiducia e la conoscenza su cui si fonda la marca stessa attraverso la creazione di valore. Con specifico riferimento alle relazioni con i consumatori, tale capacità deriva dall aggregazione, intorno a specifici segni di riconoscimento, di un definito 2 L.DE CHERNATONY-M.MC DONALD, Creating Powerfull Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Oxford, Butterworth Heinemann, 1998, citato in BAIETTI I., Dalla brand Identity alla site identity: l influenza della comunicazione off-line sulla site image e sulla brand image, Convegno le Tendenze del Marketing in Europa, 2000. 3 KAPFERER J. N. (1997), Strategic brand management, Kogan Page, Londra. 10
IL BRAND complesso di valori, di associazioni cognitive, di aspettative e di percezioni, al quale i segmenti di domanda attivati dall impresa attribuiscono un valore-utilità che eccede la performance tecnico-funzionale del prodotto identificato dalla marca stessa e che pertanto si traduce in un valore differenziale per l impresa 4. Se non ha il pregio della sintesi, questa definizione anticipa il concetto fondamentale di valore della marca e mostra come esso derivi al contempo dall impresa e dal consumatore. Si potrebbero riportare molti altri tentativi di definizione, alcuni efficaci, altri in bilico tra la frase ad effetto e l aforisma: ognuno va a cogliere diverse dimensioni di un concetto, quello di brand, che per la sua multidimensionalità è molto difficile da sintetizzare. Se ciascuna definizione ha il merito di evidenziarne degli aspetti, tutte sono inevitabilmente incomplete. Questo perché, come vedremo, la marca è comprensiva di tutto: del suo nome, del suo marchio, dei prodotti o servizi che identifica, della sua storia, del valore che porta per arrivare fino ai due estremi stessi della relazione, l impresa e il consumatore. Nel corso del lavoro, quando ad emergere saranno talora alcuni, talora altri aspetti, la poliedricità del concetto apparirà ancora più chiara. Forse proprio in questa difficoltà di formalizzare il brand risiede il successo di una definizione, quella ormai datata dell American Marketing Association, che senza la presunzione di catturare tutta la complessità della marca ne descrive puntualmente la manifestazione fisica. 1.2 I LUOGHI Se si riuscirà a a comprendere meglio il concetto di brand mostrando le funzioni a cui assolve, è importante dargli da subito visibilità: comprendere gli ambiti in cui esso è utilizzato, le categorie nelle quali si presenta o si potrebbe presentare. Localizzare le marche prima di addentrarsi nel suo funzionamento è al contempo un modo di evidenziarne la presenza e di premetterne l importanza. 4 ZARA C. (a cura di) (1997), La valutazione della marca. Il contributo del brand alla creazione del valore dell impresa, Etaslibri, Milano. 11
CAPITOLO 1 L assunto fondamentale è che la marca nasce nella mente del consumatore. Tutto può costituire o divenire brand se come tale viene percepito, se diviene oggetto di un insieme di percezioni, come nella definizione di cui sopra. Così, possiamo individuare delle marche in tutte le seguenti categorie 5 : Prodotti di consumo: rappresentano ciò che è comunemente considerato prodotto in senso stretto, e sono uno degli ambiti in cui la marca più ha e ha avuto importanza. Si guardi al concetto stesso di prodotto di marca: ciò che distingue un prodotto di marca dai prodotti non di marca (unbranded) e gli dà valore è la percezione complessiva sviluppata dai consumatori in merito alle sue caratteristiche, al nome che l identifica e al suo significato, nonché all azienda associata a quella marca (Achenbaum 1993). Sebbene si debba applicare questa utile definizione anche alle categorie successive, il primo ambito a cui è facile far riferimento è proprio quello dei prodotti di consumo, proprio per la diffusione che ha avuto in passato l utilizzo del brand in questa categoria. Si pensi sia a marche di beni di largo e frequente consumo (Fast- Moving-Consumer-Good, FMCG) come Coca-Cola, Marboro, che a marche di beni durevoli, quali Mercedes-Benz o Sony. Prodotti business to business: nell ambito dei beni industriali, l utilizzo della marca è in rapida espansione, essendone stato riconosciuto il ruolo importante nelle transazioni tra imprese oltre che tra impresa e consumatore. Trattasi di un utilizzo prevalente del brand aziendale, che mira a far emergere l impresa b2b dal complesso di tutte le concorrenti, rendendola un interlocutore e partner commerciale affidabile. Servizi: rappresentano uno degli ambiti in cui la marca ha avuto, negli ultimi tempi, un tasso di utilizzo molto crescente. L immaterialità dell offerta e la variabilità dei soggetti in essa coinvolti, che ne sono state forse un tempo un freno, stanno oggi trovando proprio nella marca un eccezionale opportunità di sintesi : il brand Vodafone, per esempio, identifica e rende riconoscibili le caratteristiche di un intera gamma di servizi (piani, promozioni) e insieme i 5 KELLER, K.L., BUSACCA, B. E OSTILLIO, M.C. (2006), Gestione e sviluppo del brand, Egea. Titolo originale: Strategic Brand Management (2003), II ed., Upper Saddle River, Prentice Hall. 12
IL BRAND soggetti che a vario titolo contribuiscono alla sua erogazione (sito Internet, commessi ). L utilizzo dei brand è frequente anche per identificare singoli servizi speciali (Vodafone Live). Va evidenziato come, aldilà della crescita dell ultimo decennio, in questa categoria esistano da molti anni sul mercato brand forti e noti (basti ricordare American Express, British Airways). Dettaglianti e distributori: analogamente ai servizi, anche nel canale distributivo la presenza della marca è crescente. Si pensi alle marche commerciali (private labels), che sempre più distributori adottano (in Italia, per esempio, Pam o Esselunga) o all evoluzione delle stesse insegne, sempre più posizionate e dotate di una propria immagine. Prodotti e servizi on-line: nell ultimo decennio, nuove aziende sono nate (e morte) su Internet e vecchie vi si sono affacciate, spesso con entusiasmo e decisione ma con alterne fortune. Il ruolo della marca è fondamentale, costituendo un riferimento e un interfaccia comune per soggetti spesso dispersi geograficamente. Google e E-Bay sono entrambi esempi di azienda pure player e brand online rapidamente divenuto credibile e sinonimo di affidabilità, al punto da essere, nel ranking Interbrand delle marche globali, rispettivamente la prima e la terza per tasso di crescita. Individui e organizzazioni: anche le persone fisiche possono essere dei brand. Ne abbiamo un esempio banale nell industria cinematografica, dove nomi di autorevoli registi sono spesso utilizzati per dare risalto o portare un significato in più a progetti che li coinvolgono in minima parte ( Wes Craven presenta ); personaggi dello spettacolo, politici o altre figure pubbliche impegnate nell ottenimento di un qualche consenso cercano di crearsi un immagine affidabile e in un qualche modo accattivante; ma in senso lato, ogni qualvolta le persone si impegnano a conquistare, con i propri spontanei atteggiamenti, una propria credibilità, stanno costruendo il proprio brand. Sport ed entertainment: club sportivi danno in licenza il proprio marchio e cercano di renderlo prestigioso, anche con attività sociali ed extra-sportive in generale (Fondazione Milan); i sequel di film di successo fanno leva sull appeal dei precedenti, i cui nomi si affermano come veri e propri brand (Matrix, Star Wars ) e sono come tali valorizzati dalle case di produzione. 13
CAPITOLO 1 Luoghi geografici: nell immaginario collettivo, alcune città d arte sono dei city brand, percepiti in modo preciso e definito; le amministrazioni locali consapevoli possono sfruttare il loro prestigio utilizzandone il nome o addirittura il logo (il rinnovato leone alato di Venezia) e al contempo cercare di accrescerlo (lo slogan di Treviso se la vedi ti innamori ). Ancora, si pensi all appeal del Made in Italy in tutto il mondo. Idee e cause: anche in ambito umanitario e non-profit si sono spesso creati dei veri e propri brand: enti come Emergency o Amnesty International hanno potuto beneficiare dei rispettivi, così come la lotta all AIDS ha da tempo un simbolo nel fiocco rosso. Questa breve rassegna dovrebbe far intuire, per ora in termini puramente quantitativi, quanto l utilizzo della marca sia penetrato nei mercati, entrando a far parte della vita degli individui oltre che dei consumatori. 1.3 LE FUNZIONI 1.3.1 Per il consumatore I ruoli che la marca ricopre sono molteplici, analizzabili secondo le prospettive dei diversi soggetti che, in modo diretto o indiretto, vengono con questa a contatto. Innanzitutto, ci si concentri sulle funzioni che il brand ricopre per il consumatore. Utilizzando i termini prodotto e consumatore si farà sempre riferimento, di fatto, all oggetto identificato dal brand e al soggetto che viene con esso a contatto, sia esso un individuo o un organizzazione. Il presupposto dell importanza della marca per il consumatore risiede nel concetto di rischio percepito: è intuibile che quando il consumatore investe delle risorse (tempo, denaro, energie mentali ) in un processo d acquisto, facilmente percepisce un rischio di insoddisfazione nello stesso. Il rischio è percepito per motivi imputabili all acquirente (il suo coinvolgimento nell acquisto) o all oggetto da acquistare (presenza o meno di indicatori delle sue qualità 14
IL BRAND prima dell acquisto). Ci sono diversi tipi di rischio 6 : funzionale (performance inferiore alle aspettative); fisico (minaccia per il benessere o la salute di chi lo utilizza o di altri soggetti); finanziario (valore del bene inferiore al prezzo pagato); sociale (il prodotto potrebbe creare situazioni imbarazzanti nel rapporto con gli altri); psicologico (il prodotto influisce negativamente sul benessere psichico dell utente); temporale (se il prodotto non è soddisfacente, servirà ulteriore tempo per trovarne un sostituito adeguato). La marca, con la sua stabilità e reputazione consolidata, è una delle soluzioni che il consumatore sente di avere a disposizione per ridurre questi rischi. Viceversa, il ruolo del brand cessa di esistere nel momento in cui il consumatore non sente di rischiare acquistando una merce piuttosto che un altra. Ecco perché ci sono mercati dove le marche non esistono, hanno un ruolo meramente segnaletico o sono prevalentemente commerciali. Il diverso rischio percepito, variabile in base ai mercati, allo spazio e al tempo, è uno dei motivi principali per cui le funzioni che ci accingiamo a descrivere non sono presenti con la medesima intensità in tutte le tipologie e fattispecie di marche. Kapferer assegna al brand otto funzioni 7 : Identificazione: è la funzione segnaletica. Riconoscendone il nome o il marchio (rispettivamente brand name e brand mark secondo le definizioni di Kotler 8 ), il consumatore identifica immediatamente il prodotto e/o la sua fonte di provenienza tra quelli che lo circondano. L esempio tipico è quello del barattolo di una certa marca esposto tra gli altri negli scaffali. Praticità: riconoscere una marca con la quale ha avuto esperienze positive permette al consumatore di risparmiare tempo ed energie nell acquisto: non avrà più bisogno di cercare informazioni, di vario carattere, che può o sente di dare per scontate; sarà propenso a 6 ROSELIUS (1971), Consumer Ranking of Risk Reduction Methods, Journal of Marketing, 35 (January), 56-61. 7 Adattato da KAPFERER J. N. (1997), Strategic brand management, Kogan Page, Londra. 8 KOTLER P. (2003), Marketing Management, XI ed., Upper Saddle River, Prentice Hall. 15
CAPITOLO 1 confermare le scelta passata, senza metterla in discussione e senza cercare alternative di marca costose in termini di tempo. Garanzia: la marca dà al consumatore la sicurezza di qualità costante nel tempo e nello spazio. Acquistando la stessa marca in due luoghi diversi e lontani, egli troverà le stesse caratteristiche; analogamente, in momenti distanti del tempo questi si sentirà garantito nel riacquisto dal permanere della marca. Ottimizzazione: sicurezza del consumatore di acquistare il prodotto migliore della sua categoria, o il più adatto a soddisfare le sue esigenze specifiche. Questi è disposto a pagare un prezzo anche considerevolmente più alto (premium price) per il prodotto di marca che gli dia questa sicurezza. Caratterizzazione: conferma della propria immagine. Il consumatore cerca e trova nella marca una riaffermazione di sé, o del sé che vuole presentare agli altri. Va evidenziato come, rispetto a tempi e climi culturali passati, i prodotti siano sempre meno un fine e più un mezzo di espressione della personalità. Questo non diminuisce affatto la loro pregnanza e quella delle marche nella vita degli individui, ma li dota di una rinnovata funzione, quella, appunto, di conferma della propria immagine. Le funzioni di garanzia, ottimizzazione e caratterizzazione superano il ruolo segnaletico delle prime due e ne abbracciano uno prettamente di riduzione del rischio percepito dal consumatore. Permanenza: soddisfazione dalla familiarità con il brand. Il consumatore prova piacere nel rapporto con una marca con la quale si relaziona da molto tempo. 16
IL BRAND Edonismo: soddisfazione dall esteriorità della marca. Il consumatore è attratto dal suo nome, dal logo, da come essa si presenta e comunica. Etica: soddisfazione dalla responsabilità sociale della marca. Il consumatore è divenuto generalmente più sensibile alle problematiche sociali, e si attende talora la stessa attenzione da parte della marca agli aspetti inerenti l ecologia, l occupazione, il rispetto dei minori nella pubblicità. Le ultime tre funzioni concernono il piacere ricavabile dal consumatore nel suo rapporto con la marca. L analisi delle funzioni svolte dai brand nei singoli mercati è anche una delle chiavi per comprendere lo spazio di azione dei distributori in termini di marche commerciali: se il ruolo del brand è prevalentemente segnaletico, infatti, questi avranno buon gioco nell introdurre proprie marche, che svolgano le stesse funzioni a costi minori; viceversa, se i brand svolgono anche funzioni più complesse, le marche commerciali riusciranno difficilmente a competere. In generale, più ricco è il ruolo rivestito da un brand, più questo sarà tutelato dalla minaccia delle marche dei distributori. 1.3.2 Per l impresa Anche per l impresa, il brand ha una funzione di identificazione: la marca è un mezzo per semplificare le operazioni di gestione e controllo dell inventario, delle registrazioni contabili, in generale del prodotto. La marca è un importante strumento di tutela giuridica: l impresa può, per mezzo di questa, proteggere legalmente le caratteristiche uniche del prodotto. In capo alla marca ci possono essere i diritti di proprietà intellettuale che il suo titolare può esercitare (è il concetto di trade mark, secondo la terminologia dettata da Kotler): il nome del brand può essere protetto mediante marchi 17
CAPITOLO 1 commerciali registrati; i processi produttivi sono oggetto di brevetti, così come il packaging, tutelabile anche grazie alla disciplina del diritto d autore. Le esperienze positive del consumatore con una marca, come abbiamo visto, possono tradursi in un riacquisto e in una sempre rinnovata fiducia nel brand. La fedeltà del consumatore alla marca (brand loyalty), obiettivo sempre più ricercato dalle imprese, garantisce certezza e costanza della domanda, costituendo barriere all entrata difficili da valicare per la potenziale concorrenza. Il brand, pertanto, è una importante fonte di vantaggio competitivo. Infine, e in virtù di tutte queste sue apprezzate funzioni, il brand è una fonte di risorse finanziarie: come sarà approfondito, la marca è un asset con un valore intrinseco oltre che con specifici ruoli, suscettibile di essere monetizzato alienandolo a vario titolo. 1.3.3 Altre funzioni La marca del produttore ha anche funzioni ed effetti indiretti, collaterali alla relazione con il consumatore: per il distributore, la presenza di marche note e ben pubblicizzate favorisce la visita al negozio e ne influenza la percezione del cliente. Per questo motivo, gli obiettivi di fidelizzazione al punto vendita (store loyalty) trovano uno strumento molto importante nelle marche dei produttori. La marca, infine, ha anche una funzione per il sistema economico: trattandosi di una promessa ed un impegno verso il consumatore, può favorire un più alto livello qualitativo dei prodotti e l innovazione, atta a mantenere vivi i vantaggi competitivi derivanti dalle marche stesse. 18