Limitazioni cognitive e comportamento del consumatore (Frank, Capitolo 8)
RAZIONALITÀ LIMITATA Secondo Herbert Simon, gli individui non sono in grado di comportarsi come i soggetti perfettamente razionali descritti dalla teoria economica Il più delle volte essi procedono per prova ed errore alla ricerca di soluzioni soddisfacenti piuttosto che di soluzioni ottime
FUNZIONE ASIMMETRICA DEL VALORE Nel modello di scelta razionale l utilità degli individui dipende dalla ricchezza complessiva. Kanheman e Tversky hanno proposto l utilizzo di una funzione di valore definita rispetto alle variazioni della ricchezza. 1) Essi assegnano un peso maggiore alle perdite rispetto ai guadagni (loss aversion) 2) La funzione di valore così definita è concava rispetto ai guadagni ma convessa rispetto alle perdite Di fronte alla prospettiva di un guadagno e di una perdita inattesi di pari importo gli individui mostrano di aspettarsi una diminuzione di utilità
FUNZIONE ASIMMETRICA DEL VALORE Questo approccio rende le decisioni molto sensibili alla formulazione delle differenti alternative - framing Ad esempio rende più attraenti due guadagni se presentati come eventi separati piuttosto come un unico evento La funzione di valore è uno strumento per descrivere il comportamento e non un metodo di scelta
Figura 8-2: Funzione asimmetrica di valore di Kahneman e Tversky Un guadagno di 100 dà un incremento di utilità inferiore del decremento dovuto ad una perdita di 80
Figura 8-3: Potenziale irrazionalità: ES: Rifiuto di un assicurazione più vantaggiosa Nel primo schema si paga 500 per una assicurazione piena nel secondo 250 per una assicurazione con franchigia di 200 Il secondo schema implica un guadagno di 250 nello stato buono del mondo, ma una perdita di 200 nel cattivo. Il netto è negativo in termini di utilità. Ma notate che si sta oggettivamente meglio col contratto con franchigia
SCHEMI DI CONCETTUALIZZAZIONE La funzione asimmetrica di valore suggerisce quattro strategie per rendere più allettanti le offerte Ripartire i guadagni Combinare le perdite Compensare una piccola perdita con un guadagno più consistente Separare i piccoli guadagni dalle perdite rilevanti
Figura 8-4: Effetto positivo della separazione dei guadagni
Figura 8-5: Effetto positivo della combinazione delle perdite
Figura 8-6: Effetto positivo della compensazione di una perdita con un guadagno più consistente Se si riesce a presentare i due eventi in maniera combinata si percepisce solo il guadagno di 50 Esso fornisce una utilità positiva al contrario della somma dell utilità della perdita e del guadagno separati
ERRORI DI PREVISIONE EFFETTIVA La scelta fra più alternative spesso richiede una previsione di ciò che preferiremo nell'immediato futuro Tuttavia molte scelte avranno ripercussioni molto più in la nel futuro (ad esempio le scelte sul risparmio) Ci potrebbero essere fenomeni di adattamento che rendono alcune scelte passate non più soddisfacenti Tipicamente sovrastimiamo gli effetti di una soddisfazione immediata perché ci adatteremo al livello di soddisfazione implicito
SCELTA IN CONDIZIONI DI INCERTEZZA Il modello dell utilità attesa di von Neumann e Morgenstern soffre di alcuni problemi non essendo sempre in grado di descrivere il processo decisionale effettivo Lievi differenze nella formulazione dei problemi conducono a scelte profondamente diverse (framing) Anche in questo caso la funzione asimmetrica di valore appare un utile alternativa per descrivere il comportamento degli individui
Schema 1: A: certezza di una vincita pari a 240 $ B: prob del 25% di vincere 1000 $ e 75% di guadagnare 0 $
Schema 2: C: certezza di perdere 750 $ D: perdere 1000 (con prob. 75%) e nessuna perdita con prob. 25%. Cosa scegliereste? Una persona avversa al rischio tende a preferire un guadagno sicuro a un guadagno leggermente più alto, ma incerto
METODI EURISTICI E DISTORSIONI SISTEMATICHE Esistono altri problemi che indeboliscono la capacità descrittiva del modello di scelta razionale Uno di questi è la tendenza ad interpretare erroneamente i fatti rilevanti ai fini della scelta Questi problemi, peraltro, appaiono sistematici e non casuali
METODI EURISTICI E DISTORSIONI SISTEMATICHE Kanheman e Tversky ipotizzano che la maggior parte degli individui utilizzi tre semplici regole pratiche per decidere: disponibilità delle informazioni (memoria distorta) Rappresentatività (effetto di regressione verso la media) ancoraggio rispetto ad un riferimento iniziale e successivo aggiustamento sulla base delle informazioni raccolte ritenute significative
DIFFICOLTÀ DI PRENDERE UNA DECISIONE Le difficoltà nel prendere una decisione rappresentano un altra possibile causa di indebolimento della capacità descrittiva della teoria delle scelte razionali Occorre spesso uno sforzo mentale notevole per scegliere tra alternative anche molto semplici spesso ciò conduce alla non-scelta o alla scelta di una opzione default Il problema consiste anche nel fatto che le scelte non sempre sono indipendenti rispetto alle alternative irrilevanti, come invece dovrebbero essere secondo la teoria tradizionale
Figura 8-10: Scelta tra due appartamenti
Figura 8-11: Aggiunta di una alternativa irrilevante
LA TRAPPOLA DELL AUTOCONTROLLO Un ultima ragione che aiuta a spiegare perché il comportamento individuale si discosti da quanto previsto dal modello di scelta razionale è che gli individui possono non avere abbastanza autocontrollo o forza di volontà per perseguire i loro stessi interessi In queste circostanze può essere utile vincolare in qualche modo il proprio comportamento
IN DEFINITIVA I modelli comportamentali di scelta aiutano spesso a prevedere le decisioni effettive meglio di quanto non faccia il modello della scelta razionale È bene ricordare, tuttavia, che essi non hanno un significato normativo In questo senso, i modelli comportamentali di scelta sono uno strumento importante, in quanto aiutano a non incorrere in alcuni degli errori più comuni nei processi decisionali