Media, dati e trasparenza Andrea Lamperti andrea.lamperti@polimi.it - www.osservatori.net Osservatori Digital Innovation @CervedNEXT 06.06.19
Agenda Le dinamiche del mercato pubblicitario L approccio al dato delle aziende investitrici Le data company in Italia Trasparenza & Blockchain
Il mercato pubblicitario 100% 9,2 mld 8,2 mld 8,3 mld 8,1 mld 7,3 mld 7,0 mld 7,2 mld 7,4 mld 7,8 mld 7,9 mld 8,2 mld + Radio 90% 80% 70% 60% 50% 10% 31% 13% 28% 1 2 16% 24% 20% 23% 2 20% 27% 18% 29% 17% 30% 1 34% 13% 37% 12% +11% -6% Internet Media Stampa 40% 30% 20% 54% 54% 5 5 51% 50% 50% 49% 50% 48% 46% +1% Tv 10% 0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Si includono solo i Media che offrono contenuti non esclusivamente pubblicitari in modalità continua (Stampa, Radio, Tv, Sms e Internet Media) Fonte: rielaborazione a cura di Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano, a partire da dati Nielsen e bilanci degli operatori del settore
Il mercato pubblicitario 100% 8,2 mld 8,2 mld Radio 90% 13% 80% 70% 28% 37% Internet Media 60% 50% 12% Stampa 40% 30% 20% 54% 46% Tv 10% 0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Si includono solo i Media che offrono contenuti non esclusivamente pubblicitari in modalità continua (Stampa, Radio, Tv, Sms e Internet Media) Fonte: rielaborazione a cura di Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano, a partire da dati Nielsen e bilanci degli operatori del settore
Il mercato dell Internet advertising 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 MLD 0,95 +13% 1,06 +14% 1,21 +12% 1,35 +13% 1,53 +13% 1,75 +12% 1,95 +11% 2,15 +9% 2,36 +13% 2,68 2,98 +11% 0,5 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano
Il mercato dell Internet advertising 3,0 MLD 2,68 2,98 2,5 2,0 1,5 1,0 0,95 1,06 1,21 1,35 1,53 1,75 53% 1,95 5 2,15 58% 2,36 59% 62% 63% Display 0,5 0 1 13% 11% 6% 3% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 16% 2018 Programmatic Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano
Il mercato dell Internet advertising: il Programmatic 600 500 400 300 MLN 234 mln di +3 315 mln di +30% 409 mln di +19% 488 mln di 550/560 mln di +12/1 Crescita Y/Y 200 100 110 mln di +113% 27/28% Peso su Display adv 0 2014 2015 2016 2017 2018 2019* Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano *dati previsionali
Il mercato dell Internet advertising: il Programmatic 100% 0,9 1,1 1,3 1,4 1,6 1,9 Totale Display adv 90% 80% Altro 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2 +19% 19% 22% 26% 10% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Programmatic Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano
Il mercato dell Internet advertising: il canale Social 100% 0,9 1,1 1,3 1,4 1,6 1,9 Totale Display adv 90% 80% Altro 70% 60% 50% 40% 27% 30% +28% 3 Social 30% 22% 20% 10% 0% 16% 2 +19% 11% 19% 22% 26% 10% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Programmatic Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano
L importanza degli investimenti nei dati in ambito Media Fonte: Winterberry Group Report e IAB Data Center of Excellence, Dicembre 2018
L approccio al dato delle aziende della domanda Strategia Controllo Implementazione Vision Caratteristiche Gestione Sicurezza Utilizzo Canali Commitment Aggiornamento Storage Strumenti Advertising Offline Investimenti Certificazioni DMP Policy Promotion& Loyalty DEM/Sms Competenze Tipologie Acquisto/ Raccolta Conformità GDPR Service Sito e App Obiettivi Social Analisi svolta a partire da due survey effettuate dall Osservatorio Omnichannel Customer Experience e dall Osservatorio Internet Media tra la fine del 2018 e l inizio del 2019, con un numero complessivo di 163 rispondenti (lato domanda)
L approccio al dato delle aziende della domanda L 82% delle aziende ha un alta o buona consapevolezza e commitment da parte del Top management verso l approccio strategico ai dati Un terzo delle aziende ha creato un team dedicato alla gestione dei dati e alla generazione di insight Massima attenzione alla sicurezza nella gestione dei dati: non si sono soltanto adeguate al GDPR ma oltre i tre quarti delle aziende hanno anche definito un piano di lungo periodo per mantenersi conformi alla normativa Alcune organizzazioni utilizzano tecniche di Artificial Intelligence e Machine Learning, con l obiettivo di prevenire potenziali minacce alla sicurezza e identificare gli attacchi ancor prima che si verifichino e
L approccio al dato delle aziende della domanda Gli investimenti per le tecnologie relative ai dati attingono dal budget IT (32%) o dal budget Marketing (26%) o da entrambi i budget (3) L advertising è la principale attività di comunicazione verso i consumatori (83% delle aziende) svolta in modalità data-driven Le aziende che offrono servizi, rispetto a quelle di prodotto, sono più attente e avanti nell utilizzo strategico dei dati
L approccio al dato delle aziende della domanda Il 63% delle aziende integra i propri dati stipulando partnership con altri attori (second party) e/o acquistandoli da terzi (third party) per raggiungere una maggiore comprensione e profilazione dei consumatori Il 33% delle aziende utilizza una DMP (interna o esterna) per la raccolta, la gestione e l attivazione dei dati Il 31% ha in programma di dotarsi di una DMP a breve Il 61% delle aziende che lo ritengono un obiettivo ha raggiunto, in maniera parziale o totale, una vista unica sull utente che facilita una comunicazione più profilata
Le data company in Italia Qual è l offerta attiva sul mercato italiano? 28 data company Il 57% delle data company analizzate Il 43% delle data company analizzate Data Providers & Technologies Buying Technologies
Le data company: le variabili di analisi Focus di mercato Presenza player Tipologia di dato Natura del dato Modalità di raccolta Storico Dimensione DB Modalità di vendita Attività collaterali Capacità di integrazione
Le data company: la tipologia di dato 93% 93% 89% 71% 71% 39% 2 21% Socio-demo Interesse Comportamentali Purchase Geo-local Psicografici Analytics in store Altro
Le data company: modalità di raccolta 18% Data Exchange Propri 61% 89% Partnership Data Provider & Technologies Buying Technologies
Le data company: le attività collaterali La capacità di integrazione dei dati venduti con le informazioni già presenti in azienda è fondamentale. L 89% delle data company permette questa attività: 8 su 10 tramite cookies matching Per massimizzare l efficacia delle iniziative 7 data company su 10 offrono servizi aggiuntivi fra cui l estrapolazione di determinati cluster di dati sulla base delle specifiche richieste Il 68% delle data company offre la possibilità di fruire di un Data Management Platform
Next step Programmatic Da «spazio» a «testa» Utilizzo dei dati Automazione Ottimizzazione Social Larga audience Targettizzazione Facilità di utilizzo Basso importo minimo Qualità e trasparenza di dati e informazioni Quale ruolo per la Blockchain?
Link al video Blockchain&Media: https://youtu.be/x8g4cnzpef4
La Blockchain, i Distributed Ledger e l Internet of Value Distributed Ledger Technology (DLT) sono sistemi che permettono ai nodi di una rete di raggiungere il consenso sulle modifiche di un registro distribuito in assenza di fiducia e senza il bisogno di un ente centrale Blockchain è una tecnologia, inclusa nella famiglia dei Distributed Ledger Technology e alla base del Bitcoin, in cui il registro distribuito è strutturato come una catena di blocchi contenenti transazioni. Le sue principali caratteristiche sono l immutabilità del registro, la tracciabilità delle transazioni e la sicurezza. Internet of value Internet of Value è una rete digitale di nodi che si trasferiscono valore, in assenza di fiducia, attraverso un sistema di algoritmi e regole crittografiche che permette di raggiungere il consenso sulle modifiche di un registro distribuito che tiene traccia dei trasferimenti di valore tramite asset digitali univoci
Le caratteristiche e l utilizzo delle soluzioni Blockchain Network Disintermediazione Decentralizzazione Registro Immutabilità Trasparenza Trasferimento Importanza trasparenza e sicurezza (immutabilità delle transazioni) Necessità di condividere informazione Sfiducia tra i partecipanti - Numerosità degli attori + Blockchain Tracciabilità Programmabilità + Digitalizzione Presenza asset - Digitalizzazione Univocità asset
I settori che utilizzano la Blockchain Other 24% Finance 1 Finance (280 casi) Media Agri-food 8% Logistics 10% 48% 2 3 4 5 Government (59 casi) Logistic (44 casi) Agri-food (31 casi) Media (29 casi) Government
Utilità della Blockchain I possibili utilizzi della Blockchain in ambito Media Media Transparency Proprietà Intellettuale Crowdsourcing User Engagement Difficoltà implementativa della Blockchain
I punti di attenzione Coinvolgimento ecosistema Definizione regole degil smart contract Logiche di condivisione dati Definizione della piattaforma da utilizzare Misura dei vantaggi rispetto a soluzioni non-blockchain
Grazie per l attenzione Andrea Lamperti andrea.lamperti@polimi.it www.osservatori.net Osservatori Digital Innovation @CervedNEXT 06.06.19