La strategia. Content Marketing Base Volume 3

La strategia Content Marketing Base Volume 3 Anno 2015 - N.3 - Content Marketing

Introduzione Le quattro fasi della strategia Il primo capitolo del white paper ha fatto un quadro di cosa si intende per content marketing e dei motivi per cui è indispensabile puntare sui contenuti; il secondo capitolo si è calato nella realtà aziendale, per capire come i contenuti possano contribuire al raggiungimento degli obiettivi di business e di marketing. Per aspirare a questi risultati, però, non basta limitarsi a pubblicare in rete una certa mole di materiale, ma bisogna elaborare una strategia di content marketing che va studiata nei dettagli, pianificata e portata avanti da professionisti dotati di competenze specifiche. Tale consapevolezza si sta diffondendo a macchia d olio ma non sempre viene messa in pratica adeguatamente. Il 32% dei professionisti del marketing B2B interpellati dal Content Marketing Institute ha messo su bianco la propria strategia di content marketing, una percentuale che nel B2C si attesta al 37% 1. Ma i risultati chiosa il Content Marketing Institute premiano in modo inequivocabile proprio chi mette al centro la strategia. Si tratta di un processo che si articola in quattro fasi: ideazione, produzione, disseminazione e verifica dei risultati. 1 B2B Content Marketing 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends North America http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/09/2016_b2b_report_final.pdf B2C Content Marketing 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends North America http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/10/2016_b2c_research_final.pdf 02

Fase 1 Ideare la strategia Per produrre contenuti di qualità in grado di intercettare i bisogni e gli interessi dei propri pubblici, il primo passo è quello di ascoltare i pubblici stessi per arrivare a conoscerli in modo approfondito. Qualsiasi azienda possiede già dei canali interni a tale scopo (email, call center, rete di vendita, sistema informativo del marketing ecc.): sistematizzare il monitoraggio di questi canali, facendoli fruttare al meglio ed evitando di disperdere informazioni preziose, è un compito da non trascurare. A tutti questi servizi, però, si rivolgono soltanto i clienti (effettivi o prospect), che si limitano a parlare in modo circostanziato dell azienda e dei suoi prodotti. Immensamente più ampio, a livello quantitativo e qualitativo, è il bacino di informazioni regalato dai canali social. Nelle conversazioni online infatti le persone parlano di sé, dei prodotti che acquistano, degli eventi a cui partecipano, delle proprie opinioni su pressoché qualsiasi cosa; e, soprattutto, lo fanno senza pensare di essere osservate, sgombrando il campo dai potenziali effetti distorsivi a cui vanno incontro le ricerche di mercato e i focus group tradizionali. Tutte queste informazioni, opportunamente filtrate, analizzate e rielaborate (anche facendo ricorso a piattaforme di ascolto), serviranno a costruire un accurata rappresentazione dei propri pubblici di riferimento. A tale scopo si può adottare il modello Personas, con cui si costruiscono profili dettagliati di personaggi finzionali che rappresentano i propri clienti-tipo. Il profilo di ciascuna Personas ne conterrà il nome, la foto, i tratti socio-demografici, la professione, gli hobby, gli obiettivi che si pone e le sfide che deve affrontare per raggiungerli, i valori di riferimento, la dieta mediale. L azienda dovrà quindi studiare e produrre ogni contenuto sulla base delle caratteristiche della Personas a cui intende rivolgersi e della fase del customer journey che sta vivendo: a parità di caratteristiche, a chi ha appena acquistato un prodotto dell azienda ci si rivolge in modo diverso rispetto a quanto non si farebbe con un cliente fedele di un competitor (Il modello Personas, qui solo accennato, sarà 03

LA STRATEGIA - CONTENT MARKETING BASE VOLUME 3 oggetto di un white paper che sarà pubblicato su contentmkt.it). Oltre ai potenziali clienti bisogna identificare, conoscere e intercettare gli influencer del proprio settore: si tratta di tutte quelle persone che, tramite i loro canali in rete, hanno acquisito un grande seguito e sono quindi in grado di influenzare chi le segue. A tale scopo si possono usare tool come Wefollow.com (che elenca i profili Twitter più seguiti, con la possibilità di selezionarli per categoria o parola chiave) e Muckrack.com (una directory di giornalisti presenti su Twitter, classificati per settore di riferimento) 2. Produrre contenuti che interessano agli influencer sarà un modo per amplificare rapidamente la portata della propria strategia di content marketing. I passi elencati brevemente fin qui servono a capire chi intercettare, ma è indispensabile fare in modo che queste persone trovino proprio l azienda al momento giusto. A questo servono i numerosi tool, gratuiti o a pagamento, per l analisi delle parole chiave: con quali keywords un utente-tipo cerca l azienda? Quali sono i trend più interessanti degli argomenti sui quali l azienda vuole incentrare i suoi contenuti? Ci sono correlazioni tra queste keywords e altre ricerche? Su quali parole chiave si posizionano gli altri soggetti (aziende, blog, magazine ecc.) che offrono risorse simili? Il tema è senza dubbio ampio e complesso e lo affronteremo in un approfondimento a parte, sempre su contentmkt.it; a questo primo livello, l importante è tenere in considerazione il fatto che la qualità dei contenuti è irrinunciabile, ma bisogna anche studiare in modo accurato e minuzioso le modalità per far sì che quei contenuti vengano intercettati nei modi e nei tempi e dagli interlocutori giusti. 2 Fonte: Contently, The beginner s guide to blogging and content strategy. http://contently.com/strategist/2011/09/08/e-book-the-beginnersguide-to-blogging-content-marketing-strategy/ 04

Fase 2 Produrre i contenuti Siamo arrivati al momento cruciale: quello in cui bisogna produrre contenuti di qualità, in grado di emergere dalla sterminata massa di materiale disponibile in rete. Una questione da affrontare da diverse prospettive. 1 - COMPETENZE alla personalità e alle aspettative del pubblico, coerente con la propria brand identity. In linea generale, bisognerà evitare toni eccessivamente istituzionali e autoreferenziali, in modo tale da risultare credibili e vicini ai propri pubblici. 3 - CANALE Tutto ciò che l azienda produce deve risultare professionale: ciò significa che bisogna mettere al bando l improvvisazione e affidare la realizzazione dei contenuti solo a chi ha le adeguate competenze, che a seconda delle occasioni possono coinvolgere molteplici settori: scrittura, montaggio, fotoritocco, doppiaggio ecc. 2 - TONO DI VOCE Se l intento è quello di farsi notare e distinguersi da una concorrenza che può essere serrata, può essere l approccio a fare la differenza. Ogni azienda deve decidere il proprio tono di voce, che dev essere distintivo e caratterizzante, allineato L azienda ha a disposizione numerosi canali per veicolare contenuti: dal sito aziendale, al blog, passando per i social network (Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Vine ), le newsletter e altro ancora. Bisogna mettere da parte l erronea convinzione per cui l importante sia riempire il maggior numero possibile di spazi: nella fase di pianificazione l azienda dovrà scegliere quelli più adatti a intercettare i propri pubblici e, al momento della produzione dei contenuti, dovrà rispettare le grammatiche specifiche dei canali scelti, senza commettere l errore di replicare pedissequamente lo stesso contenuto su media diversi. 05

LA STRATEGIA - CONTENT MARKETING BASE VOLUME 3 4 - FORMAT Ogni contenuto può essere veicolato tramite molteplici format: post testuale, immagine, infografica, videotutorial, fumetto, app, newsletter, white paper ecc. 5 - TIPOLOGIA DI CONTENUTO Sono potenzialmente infinite le tipologie di contenuto che possono essere veicolate tramite i format sopra menzionati. Prima di tutto bisogna decidere qual è la funzione specifica a cui si vuole assolvere: informare, iniziare una conversazione, dirimere una controversia, dare un ispirazione, esprimere un opinione, educare, intrattenere, persuadere, condividere risorse o conoscenze A seconda dello scopo si sceglie la tipologia di contenuto più adatta: per fare alcuni esempi, per intrattenere si possono elaborare vignette divertenti, per insegnare si può pubblicare un videotutorial su un prodotto, per attivare una conversazione si può scrivere un articolo di opinione su un tema caldo e così via. È proprio incrociando tutte queste variabili che si arriva a definire e pianificare il content mix adatto per gli obiettivi aziendali. Tenendo sempre in considerazione il fatto che nulla è immutabile ma, al contrario, monitorare con costanza i risultati permette di apportare alla propria strategia quegli aggiustamenti necessari a ottimizzarne l esito. 2 B2B Content Marketing 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends North America http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/09/2016_b2b_report_final.pdf B2C Content Marketing 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends North America http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/10/2016_b2c_research_final.pdf 06

Fase 3 Disseminare i contenuti Una volta creati i contenuti, non si può cadere nell errore di limitarsi a pubblicarli nei propri spazi web e social senza aver prima predisposto un piano dettagliato. Lo strumento-cardine a tale scopo è il calendario editoriale, uno schema che traduce in azioni concrete ciò che inizialmente era stato pianificato in astratto. La struttura è quella di una normale tabella che indica: Il NOME del contenuto La DATA E L ORARIO in cui verrà pubblicato La TIPOLOGIA (post, immagine, video...) Il CANALE (Facebook, blog, sito...) Le PERSONAS a cui quel contenuto è rivolto. Ogni azienda inoltre dovrà mettere nero su bianco la propria organizzazione dei processi, definendo chi si deve occupare di ogni attività, con quali tempistiche e quali sono le figure a cui deve fare riferimento. 07

Fase 4 Verificare i risultati Chiunque investa risorse per attivare una strategia di content marketing, che sia un impiegato di banca che dopo l orario d ufficio raccoglie in un blog le sue migliori ricette di cucina oppure il direttore marketing di una multinazionale farmaceutica, deve occuparsi di verificare l esito del proprio lavoro. Il tema della misurazione dei risultati è estremamente ampio (lo affronteremo in un white paper dedicato, che sarà disponibile su www.contentmkt.it) ed è oggetto di dibattito anche tra gli addetti ai lavori. La già ricordata indagine del ContentMarketing Institute rivela che sono questi gli indicatori più usati dai professionisti statunitensi del B2B per giudicare il successo di una campagna: 87% Qualità dei lead 84% Vendite 82% Aumento dei tassi di conversione 71% Quantità dei lead 71% Traffico verso il sito aziendale 69% Brand lift 67% Ranking SEO 66% Customer renewal rate 64% Intenzioni di acquisto 62% Aumento delle iscrizioni Per i professionisti B2C invece gli indicatori sono i seguenti: 85% Vendite 80% Aumento dei tassi di conversione 79% Traffico verso il sito aziendale 78% Qualità dei lead 75% Ranking SEO 73% Quantità dei lead 72% Customer renewal rate 71% Brand lift 70% Aumento delle iscrizioni 67% Condivisioni sui social media 66% Intenzioni di acquisto Ma, di fronte alla necessità di calcolare il ritorno 08

LA STRATEGIA - CONTENT MARKETING BASE VOLUME 3 di una campagna sui social media, è facile sentirsi disorientati. Da un lato c è l abitudine consolidata di calcolare la profittabilità del capitale investito tramite il R.O.I., vale a dire il semplice rapporto tra il profitto (guadagno meno costo dell investimento) e il costo dell investimento. Dall altro lato, ci sono le innumerevoli metriche offerte da ogni canale social: il numero di fan e follower, la reach dei post, fino a quelle più complicate che misurano il livello di interazione e coinvolgimento. Il problema, suggerisce Vincenzo Cosenza 3, è che spesso la domanda iniziale è sbagliata: [ ] La domanda Qual è il R.O.I. di Facebook? non è corretta. Sarebbe come chiedere qual è il ritorno dell investimento del telefono. La richiesta andrebbe riformulata in modo da comprendere la specifica attività posta in essere, dalla quale ci si attende un risultato finanziario, e il tempo di riferimento nel quale si espleterà. Ad esempio: qual è il R.O.I. della gestione della presenza su Facebook per il primo semestre del prossimo anno? oppure quale R.O.I. ci si può attendere dallo spostamento del 10% delle risorse dal call center tradizionale al customer care via Facebook, nel prossimo trimestre?. La questione, in sintesi, è inevitabilmente complessa. Innanzitutto, il R.O.I. è soltanto uno dei tanti indici di risultato e non può essere applicato indistintamente a qualsiasi attività di content marketing: quelle di relazione con gli opinion leader della rete, la gestione di una crisi attraverso i social media, la gestione della presenza online per produrre awareness, non sempre possono essere direttamente legare ad un risultato finanziario, continua Cosenza. Questo parametro sarà più pertinente per valutare il risultato di una singola campagna, ma anche in questo caso servirà un approccio ragionato, per non incorrere nell equivoco di ricondurre tutto a valori numerici (come l aumento dei fan o follower) senza riflettere su quanto essi siano strategici per l azienda. Il processo corretto, conclude Cosenza riadattando la Piramide del R.O.I. di Jeremy Owyang, è quello che mette in collegamento tra loro: OBIETTIVI AZIENDALI: L azienda, ad esempio, si può proporre di migliorare le performance finanziarie e il servizio clienti e a tale scopo può attivare un servizio di customer care via Twitter. In questo caso per valutare i risultati deve misurare il taglio dei costi e la soddisfazione dei clienti. METRICHE DI BUSINESS: Per proseguire con quest esempio, la metrica da considerare è la riduzione del traffico al call center tradizionale. METRICHE SPECIFICHE DEI SOCIAL MEDIA: Si analizza la percentuale di problematiche risolte attraverso Twitter. In questo modo l azienda non disperde tempo e risorse per analizzare l enorme numero di metriche a disposizione, ma si concentra solo su quelle che a tutti gli effetti risultano coerenti tra di loro, contestualizzate e funzionali a una visione più ampia. 3 http://vincos.it/2012/03/14/il-roi-dei-social-media-su-panoramaeconomy/ 09

LA STRATEGIA - CONTENT MARKETING BASE VOLUME 3 Figura 1. La piramide del ROI Vincenzo Cosenza sulla base della piramide di Owyang 10

Conclusioni Il percorso è tracciato... Per un azienda, intraprendere una strategia di content marketing significa intercettare uno dei trend più attuali e promettenti nel campo della comunicazione, digitale e non solo. Ma significa anche molto altro. Significa conoscere i propri target di riferimento in modo completamente nuovo, rivoluzionare il modo in cui parla di se stessa e dei propri prodotti, occuparsi di temi e compiti che possono apparire molto lontani dal suo core business, rivedere la propria organizzazione del lavoro, formare il personale o acquisire dall esterno risorse specializzate. E si potrebbe continuare ancora a lungo. Tutti questi elementi evidenziano in modo incontrovertibile una fatto: il content marketing non è una moda passeggera, ma un cambiamento di paradigma che può rivelarsi faticoso, impegnativo e sfidante. Pur senza la pretesa di trattare in modo esauriente tutti i suoi aspetti, questo white paper ha fornito un quadro generale dei motivi per cui avviare questo percorso e delle fasi operative che bisogna intraprendere. Su contentmkt.it sono in arrivo molti approfondimenti più specifici, per guidare l azienda passo dopo passo nell elaborazione della sua strategia 11

ContentMkt.it Chi siamo Nata nel 2015, ContentMkt.it è la prima community italiana interamente dedicata al content marketing. A fondarla è Guido Di Fraia, professore associato di Processi culturali e comunicativi e ideatore del primo percorso di laurea magistrale e del primo Executive Master in Italia interamente dedicati al digital e social media marketing. Con lui, un eterogeneo team di professionisti che hanno messo in campo le proprie competenze per offrire agli addetti ai lavori, ai professionisti del marketing, agli studiosi ma anche ai semplici curiosi un qualcosa che fino a ieri in Italia ancora non c era: una piattaforma unica, costantemente aggiornata, dove chi lavora nel content marketing può trovare le risorse di cui ha bisogno. Risorse gratuite, accessibili a tutti, divulgative e al tempo stesso assolutamente valide da un punto di vista scientifico e professionale. fondamentali per guidare la tua strategia di content marketing: analizzano un problema fino a dare passo dopo passo la soluzione, corredandola con dati recenti, trend di settore e suggerimenti pratici. Il blog è una finestra aperta sugli aggiornamenti più recenti del mondo del digital e del social media marketing: contenuti in italiano, chiari e veloci, accuratamente selezionati dal mare magnum delle notizie disponibili in Rete. I tool sono pratici strumenti operativi che vi daranno un aiuto fondamentale per gestire alcune fasi cruciali della strategia: dalla creazione del piano editoriale alla produzione dei contenuti, dalla content curation alla creazione del profilo delle Personas di riferimento. LE RISORSE Chiari e sintetici, i white paper sono gli strumenti 12