Il coinvolgimento dei portatori di interesse nella progettazione dei punti vendita Relazione di Giorgio Benassi Responsabile sostenibilità e responsabilità sociale d impresa CSR Manager Network Milano, 4 ottobre 2012 1
Coop Adriatica, ieri 2
Coop Adriatica, oggi 155 supermercati - 18 ipermercati 1.156.554 soci 9.122 dipendenti in 4 regioni vendite per 2,1 miliardi 3
Il percorso di Coop Adriatica Verso la sostenibilità Per garantire la coerenza tra i valori fondanti della Cooperativa e le azioni è necessario che la gestione dell impresa sia guidata da una strategia basata su criteri socialmente responsabili. VALORI MISSIONE STRATEGIA AZIONI Dal 2002, il percorso strategico Verso la sostenibilità basato su un approccio fondamentale: la Responsabilità Sociale d Impresa come modalità di gestione dell impresa. Dunque, la RSI non come aspetto settoriale, ma come elemento di identità aziendale. 4
Il Preventivo di sostenibilità All inizio di ogni anno la Cooperativa comunica ai portatori d interesse le azioni che intraprenderà nel corso dell anno sui tre fattori fondamentali dell attività - Persona, Prodotto, Punto vendita - nei tre ambiti: economico sociale ambientale presentato a inizio anno nel corso di assemblee pubbliche diffuso tra le principali categorie di portatori d interesse E uno strumento di lavoro, poiché a ciascuna unità aziendale corrispondono uno o più obiettivi in esso dichiarati. 5
La definizione degli obiettivi La definizione annuale degli obiettivi economici, sociali, ambientali è frutto di diversi elementi: 1 - Le linee guida del Sistema Coop costituiscono l orientamento da seguire e gli ambiti d intervento delle cooperative. 2 - Il piano strategico triennale di Coop Adriatica è la traduzione delle linee definite in ANCC in obiettivi, secondo le specificità del territorio e della cooperativa. 3 Il coinvolgimento strutturato e continuo degli stakeholder un rapporto dialogico con i portatori d interesse consente di formulare progetti e attività che corrispondano anche ai loro bisogni. 6
La definizione degli obiettivi 4 - I risultati delle verifiche sul Bilancio di sostenibilità Bureau Veritas evidenzia gli elementi positivi e le aree di miglioramento su cui concentrare l attività; gli stakeholder coinvolti in focus group formulano osservazioni su specifici temi. 5 - Il Rapporto etico redatto a chiusura dell anno precedente viene redatto annualmente dal Responsabile etico e presentato all Assemblea dei soci. 6 - La Consulta sociale è il momento d incontro tra la Direzione della Cooperativa e una selezione di Consiglieri di Zona e volontari, per la definizione delle aree d intervento e delle azioni da condurre nell anno successivo. 7
Il coinvolgimento degli stakeholder Le azioni della cooperativa producono effetti e conseguenze su tutti suoi interlocutori: la strategia della sostenibilità significa porre attenzione a ciascuno di essi. Sindacati Lavoratori Comunità Fornitori Soci Cittadini / Consumatori Sistema Coop Pubbliche Amministrazioni Movimento cooperativo 8
Il coinvolgimento degli stakeholder Per Coop Adriatica, il coinvolgimento attivo degli stakeholder consente di meglio corrispondere ai loro bisogni, ovvero di assolvere più compiutamente alla propria missione. Verso i soci, la Cooperativa mette in atto molte iniziative di coinvolgimento, anche slegate dalla propria natura societaria. 9
Coinvolgimento e partecipazione dei soci Coop Adriatica sollecita i soci a prendere parte alla definizione, alla gestione e alla valutazione delle politiche aziendali, con modalità di coinvolgimento orientate alla massima trasparenza e democrazia: 45.000 partecipanti alle assemblee su Bilancio e Preventivo elezione diretta degli organi istituzionali approvazione Statuto, Regolamenti, Codice Etico, promuove il volontariato sociale: 1.200socivolontari,dicui434Consiglieridizona, 7/8 riunioni dei Consiglieri, Consulta annuale, formazione, informa(e rende consapevoli): Rivista Consumatori, sito e-coop.it, punto vendita, conferenze, attiva un ascolto strutturato di soci e clienti: Filodiretto, Antenna, richiedeuna valutazione specifica su prodotti e servizi: Indagini gravitazionali, focus group, ricerche Approvatodaisoci, LaCoopcomevuoitu, 10
Coinvolgimento e partecipazione dei soci Alcuni risultati: Nuova formulazione per 24 dei 122 prodotti testati con Approvato dai soci (totale Coop Italia, 2011) Ausilio per la spesa e la cultura (ideazione, gestione, innovazione ) Pane a 1 euro al kg. Detersivi sfusi 11
Il coinvolgimento dei portatori di interesse nella progettazione dei punti vendita 12
Il punto vendita eco-sostenibile Nel 2008 Coop Adriatica ha avviato il progetto per definire un modello di punto vendita che fosse: innovativo ad elevata qualità energetico-ambientale a ridotti costi di gestione Garantendo e migliorando il benessere degli utenti e dei lavoratori Nel 2011 il percorso progettuale giunge a compimento, con la definizione di un modello capace di risparmiare il 40% di energia rispetto a un punto vendita tradizionale. Nell Eco-coop sono state confermate le buone pratiche attuate dalla Cooperativa negli ultimi anni e si sono introdotte molte innovazioni, integrando e mettendo in equilibrio tra loro le diverse soluzioni. L Eco-coop si pone quindi come un modello per il futuro. 13
Il punto vendita eco-sostenibile La prima realizzazione di questo prototipo di punto vendita si concretizza nel nuovo InCoop di Conselice (RA), una struttura costruita ex-novo per rilocalizzare una struttura già presente nella piazza del paese. 14
Dall Ascolto al Coinvolgimento strutturato Completata la fase più tecnica del progetto, Coop Adriatica ha scelto di sottoporlo all attenzione degli stakeholder, per raccoglierne le valutazioni e poi integrarlo con le loro proposte. Gli obiettivi dello stakeholder engagement: 1 - poter includere il punto di vista dei portatori di interesse nella definizione e nella valutazione delle strategie e delle azioni poste in essere; 2 - corrispondere al meglio alle attese dei portatori d interesse e del territorio nel suo insieme, generando così vantaggi aggiuntivi per gli stakeholder, e incrementare la fiducia riposta verso la Cooperativa e la sua legittimazione sociale. DIALOGO R.S.I. TERRITORIO FIDUCIA 15
Il punto vendita eco-sostenibile 16
Problematiche connesse al nuovo punto vendita Vista l impostazione fortemente innovativa del negozio, Necessità di informare e coinvolgere preventivamente i portatori di interesse, affinché possano comprendere/apprezzare il valore aggiunto del negozio e contribuire con il proprio comportamento alla riduzione dell impatto ambientale. Necessità di valorizzare il punto vendita, anche al di fuori del bacino di riferimento, come modello e punta avanzata in tema di sostenibilità ambientale. INNOVAZIONE CONDIVISIONE PROTAGONISMO REPUTAZIONE lo stakeholder engagement può essere ANCHE l occasione per creare un rapporto positivo con i portatori di interesse, in particolare quelli chiamati ad agire in condizioni diverse da quelle abituali. 17
Il percorso A Conselice si è scelto di attuare un percorso di coinvolgimento degli stakeholder in linea con gli standard AA1000, sviluppato: sia ex ante, per avere una valutazione del progetto prima della realizzazione definitiva e per raccogliere suggerimenti per ridurre ulteriormente l impatto ambientale del punto vendita, sia ex post, per chiedere agli stakeholder un parere che certifichi la sostenibilità del punto vendita. Ente incaricato: INDICA società di consulenza specializzata sulle tematiche ambientali, con sede a Ferrara (www.indicanet.it) Coordinamento interno: Servizio Sostenibilità e RSI Coinvolgimento diretto: Gruppo di lavoro già operativo sul punto vendita sostenibile. 18
La scelta portatori di interesse È quindi stata definita una lista di interlocutori, alcuni in ambito locale, altri di rilievo regionale o nazionale: a tutti è stato chiesto quali elementi non dovrebbero mancare in un punto vendita eco-sostenibile. Gli incontri sono stati anche l occasione per presentare il negozio e il e condividere gli obiettivi del progetto Eco-coop. Interviste: Regione E.R. : Assessore att. produttive e Green Economy G.C. Muzzarelli; Provincia di Ravenna: Presidente C. Casadio; (ex) Ass. ambiente A. Mengozzi; Comune di Conselice: Sindaco M. Filipucci; Università di Bologna: Dipartimento di Sociologia: R. Paltrinieri e P. L. Musarò; Università di Bologna, Scienze Ambientali Ravenna: D. Marazza, A. Contin e studenti; Legambiente Emilia Romagna: Presidente L. Frattini e Resp. rifiuti G. Kerschbaumer; Multiutility Hera: Direttore CSR F. Bocchi, G. Magli. Focus Group: Risorse umane Soci e cittadini (comunità locale) 19
Tempi Consiglio di zona Focus group Interviste Murales APERTURA Follow up focus e interviste segue Gen 2011 Sett 2011 Mar 2012 L attività è sviluppata in modo prioritario nel primo semestre del 2011, prima dell apertura del punto vendita e ha visto il rapporto continuo con il gruppo di lavoro sul punto vendita sostenibile; a marzo 2012, inoltre, le persone coinvolte sono state re-incontrate per una valutazione di quanto realizzato. Obiettivo: tornare a coinvolgere alcuni di questi stessi stakeholder in relazione alla prossima realizzazione di un supermercato in provincia di Ravenna (Cervia). 20
Prima consultazione. Fase 1: analisi e pianificazione OBIETTIVI Individuare gli ambiti di intervento previsti dalla progettazione e loro ricadute, con riferimento alle categorie di stakeholder individuate. Fissare le priorità (allineare gli obiettivi del coinvolgimento e gli strumenti operativi alla strategia aziendale); Selezionare il campione da coinvolgere. METODO Interviste strutturate ai referenti che hanno ideato la progettazione e la organizzazione del nuovo negozio e con coloro gestiscono la relazione con le categorie di stakeholder selezionate, per approfondire i temi su cui realizzare il coinvolgimento e identificare le priorità strategiche, i rischi e le opportunità e modalità del coinvolgimento. - Gruppo di progetto Eco-coop, Fase 1: - Responsabile e Presidente della zona soci, 2 settimane - Direzione commerciale OUTPUT Mappa dei temi da trattare per ciascuna categoria di stakeholder ed elenco dei soggetti da coinvolgere 21
Prima consultazione. Fase 2: definizione percorso e realizzazione coinvolgimento OBIETTIVI Preparare e realizzare i focus group e le interviste; Approfondire con i referenti aziendali eventuali aree critiche emerse. METODO Due focus group (o interviste) per ciascuna categoria di stakeholder individuata, condotti da un moderatore/facilitatore di Indica: prima dell apertura del punto vendita; a sei mesi dall apertura. OUTPUT Dossier informativo sui temi oggetto del coinvolgimento Report di ogni singolo focus/intervista Elenco proposte emerse su cui dare il feedback Fase 2: 1 anno 22
Prima consultazione. Fase 3: analizzare e rendicontare i risultati OBIETTIVI Analizzare i risultati ed elaborare i feedback; Individuare quali spunti accogliere per integrare il progetto del punto vendita ambientalmente sostenibile. Preparare un report finale da discutere con i referenti aziendali; METODO Analisi dei contenuti di ciascuno degli incontri e delle interviste e valutazione da parte di Coop Adriatica. OUTPUT Elenco dei suggerimenti Valutazione aziendale dei suggerimenti Fase 3: Modalità e contenuti del feed back Segue di poco Report complessivo la fase 2 Parallelamente alle tre fasi precedentemente descritte, un membro del team di INDICA ha preso parte ad alcuni degli incontri del gruppo di lavoro sostenibilità e valore nel punto vendita. 23
Esempi di proposte degli stakeholder Nuovi modi di fare la spesa, coerenti con le specificità del negozio
Esempi di proposte degli stakeholder Comunicazione dedicata ai temi ambientali, fuori e dentro al supermercato.
Esempi di proposte degli stakeholder L area di spacchettamento
Esempi di proposte degli stakeholder Tanti suggerimenti da parte degli stakeholder coinvolti da Coop Adriatica La casa dell acqua
Una progettazione partecipata Quindi, il processo ha consentito di recepire le attese dei portatori d interesse e tradurle, per quanto possibile, in azioni e interventi, per giungere alla realizzazione di un negozio che sia ritenuto unanimemente "amico dell'ambiente, nel quale le persone si identifichino e dove si sentano orgogliose di fare la spesa. APPARTENENZA FIDUCIA 28
Una progettazione partecipata Per favorire il senso di appartenenza e l identificazione nei risultati, è comunque indispensabile che il rapporto con gli stakeholder sia continuo, prima, durante e dopo il percorso. 29
Una progettazione partecipata 30
Ulteriori risultati Forte apprezzamento da parte delle istituzioni
Ulteriori risultati Soddisfazione e orgoglio da parte dei soci Coop e dei lavoratori del punto vendita
La consultazione ex - post Nel percorso di coinvolgimento, a fronte di anticipazioni e richieste si generano inevitabilmente ATTESE da parte degli stakeholder, alle quali non sempre seguono azioni che le possono soddisfare. ATTESE RISPOSTE A sei mesi dell apertura, la seconda tornata di consultazione degli stakeholder ha visto il coinvolgimento di: - soci e cittadini di Conselice, e dipendenti del punto vendita, per i quali sono stati realizzati due focus group, - sindaco di Conselice, che è stato intervistato individualmente. Per alcuni altri stakeholder si sono raccolte dichiarazioni a parte. 33
La consultazione ex - post L obiettivo generale è stato quello di verificare il livello di soddisfazione sia rispetto a quanto era stato comunicato nella fase di progettazione, sia rispetto al processo di coinvolgimento ex ante. Nello specifico, si è puntato a: capire quanto le innovazioni presenti nel negozio siano state comprese e apprezzate, verificare quanto le aspettative siano state soddisfatte, rilevare eventuali disagi o limitazioni dovute all identità green del negozio ed eventuali aspetti su cui è ancora possibile migliorare, capire quanto il coinvolgimento sia stato considerato utile e produttivo. 34
La consultazione ex - post ASPETTI POSITIVI AMBITI DI MIGLIORAMENTO ECOINNOVAZIONE SOCI/CITTADINI Gli elementi legati alla sostenibilità, in particolare il recupero dell acqua e dell energia, hanno avuto molta eco. Il 90% dei clienti è, infatti, consapevole del modo e del processo che hanno portato alla realizzazione di questo punto vendita e del suo valore eco-sostenibile e molti lo scelgono proprio per questo. L area per la raccolta degli imballaggi superflui, posta all uscita, è stata molto apprezzata Ulteriori aspetti positivi riguardano l assortimento, la linea Vivi Verde e i detersivi sfusi (che vengono considerati di qualità e molto ecologici anche per il riutilizzo del contenitore di plastica). I messaggi comunicativi presenti sulle pareti del punto vendita non vengono letti probabilmente dalla maggior parte dei clienti, poiché quando si fa la spesa si è concentrati a cercare i prodotti. Alcune opportunità per i clienti, come la colonnina elettrica, sono definite un po futuriste rispetto alla piccola comunità di Conselice, ma forse sono tentativi di innovazione utili per capire meglio cosa interessa alle persone. DIPENDENTI In questo punto vendita le persone ricevono maggiori informazioni sugli impatti che possono avere sull ambiente i comportamenti e le scelte dei consumatori; e questo è particolarmente vero per i lavoratori del punto vendita, che hanno raggiunto una maggiore consapevolezza sul tema, anche per poter dare informazioni corrette ad eventuali richieste del cliente(ad es. indicazioni corrette sulla raccolta differenziata). L isola ecologica all uscita, oltre a consentire un miglior smaltimento dei rifiuti e degli imballaggi, sembra avere innescato anche un processo di apprendimento delle corrette modalità di raccolta differenziata. Per quanto riguarda l assortimento, sono state molto apprezzate: - la valorizzazione dei prodotti a basso impatto ambientale, come ad esempio quelli biologici, - la visibilità dei prodotti etnici e di quelli più di nicchia, - la disponibilità di prodotti con chiare caratteristiche di sostenibilità, come i detersivi alla spina. Il livello di consapevolezza in merito agli elementi innovativi che caratterizzano il punto vendita non sono così noti, approfonditi ed omogeneamente diffusi tra i cittadini. Tuttavia molte persone si fermano a commentare i dati che compaiono sul monitor posto all esterno del punto vendita, quindi c è un pubblico che potrebbe essere interessato ad avere più informazioni. Rispetto all assortimento, è stato espresso qualche timore, relativo all attenzione dei clienti alla presenza o meno di certe marche all interno del punto vendita. Se si limita l assortimento, per dare particolare spazio a determinate tipologie di prodotti, si rischia di scontentare il cliente: il timore è che il cliente non sia 35 ancora pronto a questo tipo di proposta.
La consultazione ex post ASPETTI POSITIVI AMBITI DI MIGLIORAMENTO FRUIBILITÀ DEL PUNTO VENDITA SOCI/CITTADINI Il nuovo supermercato è decisamente confortevole per chi fa la spesa: lo spazio all interno delle corsie è definito adeguato, così come la differenziazione delle temperature nelle diverse aree; con il sole c è una piacevole luminosità. L accesso al negozio viene considerato molto comodo e funzionale sia a piedi che in bicicletta. Lo scarso spazio in corrispondenza del banco fresco (affettati) crea un po di congestionamento soprattutto nei momenti di affluenza particolare. Il portabiciclette non sembra particolarmente funzionale in quanto non sostiene adeguatamente le biciclette che si inclinano spesso al punto di cadere. In effetti è già in previsione la sua sostituzione. DIPENDENTI Scelte che possono essere definite coraggiose, come la chiusura dei frigo dei latticini, che indubbiamente in qualche modo può creare difficoltà, non sembrano avere ostacolato le vendite. In alcune giornate si sono avuti dei problemi con il riscaldamento: il funzionamento dell impianto era ancora da affinare; in seguito ci sono stati degli interventi per risolvere il problema. Alcune scelte fatte a livello di progettazione del negozio sono state valutate dai dipendenti come non del tutto funzionali alle consuete attività di lavoro, in particolare per quanto riguarda le aree di stoccaggio e lavorazione dei prodotti freschi e la disposizione del banco di vendita. RISVOLTI SOCIALI SOCI/CITTADINI DIPENDENTI ASPETTIPOSITIVI La Casa dell acqua è considerata come uno degli aspetti di maggior rilievo ed efficacia, capace di offrire anche un risparmio economico. Tra gli elementi caratteristici del punto vendita che vengono particolarmente apprezzati assume un peso importante e trasversale a tutti gli stakeholder incontrati il valore sociale ed aggregativo della nuova struttura. L intervento di Coop Adriatica è considerato un modo per dare maggiore visibilità al paese e per rivalutare il territorio. AMBITI DI MIGLIORAMENTO Si potrebbero programmare attività per le scolaresche, per educare gli studenti al risparmio energetico e al rispetto dell ambiente. Non sono emerse osservazioni in merito. 36
La consultazione ex - post Il coinvolgimento ex post, oggetto di verifica da parte di Bureau Veritas, ha richiesto agli stakeholder anche una valutazione sullo stesso processo di coinvolgimento, che nel complesso è stato molto apprezzato: puntare sulla partecipazione dei cittadini viene considerato un elemento di rilievo e di attenzione importante rispetto alle istanze dei cittadini e delle istituzioni. PRO I cittadini si sono sentiti ascoltati. A questo proposito è stata citata la consultazione in merito alla realizzazione del murales. CONTRO I lavoratori hanno apprezzato il loro coinvolgimento, ma avrebbero preferito che non si limitasse agli aspetti ambientali: il loro punto di vista avrebbe potuto essere utile per progettare gli spazi 37 in modo più funzionale rispetto allo svolgimento del loro lavoro.
Giorgio Benassi Responsabile Sostenibilità e Responsabilità sociale d impresa giorgio.benassi@adriatica.coop.it 38