La Strada dell'olio e del vino del Montalbano - Le Colline di Leonardo Report Focus Group Maria Gordini IAL Toscana Gli incontri del focus group si sono svolti il 13, 22, 28 marzo 2006 presso alcune delle stesse aziende che hanno partecipato, nello specifico: 13 marzo: azienda La Carraia 22 marzo: azienda Il Poderino 28 marzo: azienda Le Baccane I. LE OPERAZIONI PRELIMINARI L avvio del focus group ha richiesto le seguenti operazioni preliminari: Ricognizione e predisposizione di materiale/documentazione di riferimento (rapporti, normativa, sitografia, profilo professionale dell imprenditore agricolo, etc.) Individuazione dei partecipanti al focus group Traccia per colloquio con il focus group: Stesura dello strumento Analisi SWOT del territorio Il Focus Group Obiettivo. Costituire un gruppo di riferimento al fine di raccogliere informazioni rispetto a: i livelli di qualità di processo e dei prodotti tipici dell area la Strada dell'olio e del vino del Montalbano - Le Colline di Leonardo, il marketing degli stessi prodotti, il management dell azienda agrituristica. La metodologia del focus group apporta un contributo di fine conoscitivo in quanto gli outputs 1
informativi che fornisce scaturiscono dall esperienza e dalla conoscenza diretta del territorio dei componenti focus group. Metodo. Rendere consapevoli i membri del focus group rispetto alla loro funzione, cioè, contribuire alla conoscenza dei livelli di qualità di processo e dei prodotti tipici della Strada dell olio e del vino del Montalbano, e di delineare il fabbisogno formativo circa le competenze di management e marketing nella gestione delle attività agrituristiche. I Partecipanti Membri del focus group Bichi Claudio Corrocher Stefania Rosati Teresa Rizzo Candida Salvucci Angela Gaisch Brigitta Matilde Azienda La Carraia (Lamporecchio) Baugiano (Quarrata) Il Poderino (Lamporecchio) Ulivecchio (Serravalle Pistoiese) Le Baccane (Larciano) (Lamporecchio) La traccia dei colloqui: Per i contenuti, oggetto dei colloqui all interno del focus group, sono state individuate le seguenti tre direttrici: la multifunzionalità dell azienda agricola; la normativa; il profilo professionale dell imprenditore; L analisi SWOT del territorio Predisposizione e somministrazione dello strumento Analisi SWOT del territorio per valutare se e quanto concordino fra loro gli imprenditori che partecipano al focus group sullo sviluppo locale, si è sottoposta una lista in cui si indicano i punti di forza e di debolezza (su una scala da -3 a +3). II. GLI OUTPUTS Dal focus group sono emerse due tipologie di aoutpust, di risultati: 1. dai colloqui 2. dallo strumento di analisi SWOT del territorio 2
1. I colloqui Le tre direttrici di contenuto per la gestione del colloquio hanno generato un proficuo dibattito che ha toccato diversi sottocontenuti; rispetto alle direttrici di contenuto va tenuto presente che quello relativo al profilo professionale dell imprenditore è trasversale agli altri due, trasversalità giustificata dal fatto che l obiettivo prioritario dei colloqui è la rilevazione dei fabbisogni formativi. Il primo argomento di discussione, peraltro molto sentito, è stato quello relativo alla direttrice normativa; di seguito si riporta quanto è emerso dai colloqui. La normativa a cui devono attenersi gli imprenditori, da quello del prodotto biologico a quella che regola la Strada dell olio e del vino del Montalbano, spesso rappresenta un ostacolo perché si traduce in pura burocrazia, a spiegazione di questo problema i componenti del focus group hanno riportato l esempio del regime fiscale diversificato: ogni singola attività gestita dagli imprenditori ha un proprio regime fiscale - agriturismo, allevamento, produzione biologica, etc. si crea, così, una difficoltà, nel senso di sovraccarico di lavoro, nella gestione dell azienda. Sempre all interno della direttrice normativa è scaturito l argomento finanziamenti agevolati, Anzitutto gli imprenditori hanno sottolineato che, di fatto, i finanziamenti agevolati non sono agevolazioni bensì un rischio, una esposizione economica. L erogazione dei fondi è lenta, segue tempi diversi rispetto alle esigenze degli imprenditori, all andamento naturale dell azienda (ad esempio la tipologia di coltivazione) ciò significa esposizione economica, vincoli aziendali sia in termini di tempo che di strategia. Accedere ai finanziamenti agevolati significa essere in grado di fare progetti e possedere una buona capacità di previsione strategica rispetto alla propria azienda. Con la direttrice la multifunzionalità dell azienda agricola sono stati toccati gli argomenti più direttamente connessi al marketing e al managment dell azienda, in sintesi è emerso quanto segue: La segnaletica costituisce un primo problema, un ostacolo da rimuovere entro tempi brevi: la segnaletica, sia quella relativa alla Strada dell'olio e del vino del Montalbano - Le Colline di Leonardo che quella ordinaria (che segnala le località, le frazioni) è decisamente carente per cui diventa difficile fare marketing, pubblicizzare la propria azienda se poi diventa un problema raggiungerla per assenza di segnaletica. Il punto cruciale del dibattito, svoltosi all interno del focus group, è stato quello relativo al target, cruciale in quanto rinvia ad una serie argomenti riconducibili ad esigenze formative. L esigenza manifestata, in termini di fabbisogni formativi è quella di possedere elementi di base che permettano di fare un analisi del mercato; per meglio spiegare detta necessità i componenti del focus group hanno portato i seguenti esempi: 3
i cinesi, giapponesi, americani, tedeschi, olandesi, etc. (mercato internazionale) usufruiscono degli agriturismi in periodi diversi, perché?, quali abitudini, gusti, etc. hanno? come raggiungerli? Come incrementare la loro presenza? Il target italiano, a sua volta, ha una visione distorta dell agriturismo, ancora una volta l esempio riportato è che quando telefonano per prenotare chiedono: cosa posso fare? avete i cavalli, la piscina, etc.. Domande che sottendono una richiesta che più di agriturismo è quella di casa vacanza in ambiente rurale di fronte alla quale l imprenditore si ritrova a spiegare, nel miglior modo possibile per non perdere clienti, che loro sono contadini che coltivano la terra.. Il potenziale target locale, cioè coloro che risiedono nelle vicinanze e potrebbero trascorrere le domeniche pomeriggio presso le aziende, sono quasi totalmente assenti, come avvicinarli? Infine hanno dichiarato che è strutturalmente difficile raggiungere la nicchia dei clienti che usufruiscono, acquistano il prodotto tipico. Con questi esempi i componenti del focus group hanno manifestato in modo chiaro l esigenza di possedere competenze minime che li mettano in grado di analizzare i diversi mercati - internazionale, nazionale e locale - al fine raggiungere un maggior numero di tipologie di target. Rispetto ai veicoli del marketing, cioè alla conoscenza e il potenziale che questi portano i pareri, le conoscenze che i componenti del focus group possiedono sono diversificate e, sostanzialmente, nebulose. Non tutti hanno una pagina web della propria azienda, chi non la possiede è per scelta in quanto non crede sia un buon veicolo, confida, piuttosto sul passa parola. Sono tutti concordi nel ritenere che fiere, feste, e sagre siano un vetrina, un modo per farsi pubblicità tuttavia, quasi nessuno vi partecipa. La bottiglia di olio o di vino con etichetta è considerata un veicolo pubblicitario, un modo per vendere l immagine dell azienda; rispetto alle vendite non c è guadagno: si va alla pari, la bottiglia, l etichetta costano troppo, il vero guadagno sta nella vendita nella damigiana, questo è quanto hanno affermato. Alla domanda qual è l indotto dell azienda, domanda tesa a verificare da un lato la consistenza dell indotto stesso e dall altro se è percepita, se può costituire un veicolo di marketing, la risposta è stata decisamente negativa. L indotto pur essendo di dimensioni significative - è costituito dalle cantine, dai fornitori (consorzi e/o cooperative dove gli imprenditori acquistano concime, allevamento, attrezzature meccaniche, etc.), dai vivai, e dagli artigiani (artigianato tipico: vimini, vetro, etc.) non rappresenta un veicolo di pubblicità né dei prodotti delle singole aziende né della strada del vino e dell olio nel suo insieme. 4
Note Rispetto alla formazione che sarà erogata in forma di FAD sono state fatte le seguenti richieste: rilascio di un attestato al termine del percorso formativo; intervallare la formazione a distanza con incontri d aula. 2. L analisi SWOT del territorio 1 La funzione dell analisi SWOT è stata quella di valutare se e quanto i membri del focus group concordino fra loro nelle valutazioni rispetto al territorio. Lo strumento swot - quadro minacce-opportunità - utilizzato e sottoposto ai membri del focus group si compone di cinque schede dedicate rispettivamente a: 1. caratteristiche morfologico-ambientali dell area 2. caratteristiche infra - strutturali 3. caratteristiche del sistema produttivo ed imprenditoriale 4. caratteristiche del mercato del lavoro 5. altre caratteristiche. Per ognuna di esse i membri del focus group hanno indicato i punti di forza e di debolezza, su una scala da -3 a +3. Lettura dei risultati avviene secondo i seguenti criteri: i valori negativi (-1;-2;-3 ) rappresentano i punti di debolezza dove -3 significa grave debolezza; i valori positivi (+1;+2;+3) rappresentano i punti di forza dove +3 significa molto positivo. Dalla lettura dei risultati emerge quanto segue: 1.Caratteristiche morfologico ambientali dell area Caratteristiche geomorfologiche del territorio. La valutazione va da 1 a -3 Risorse ambientali e paesaggistiche; risorse storiche e artistiche. La valutazione è omogenea: +3. Ambiente sociale (sicurezza sociale, senso di comunità, etc.); servizi e strutture pubbliche per la popolazione. La valutazione va da +1 a +3. In questa scheda le valutazioni sono omogenee, infatti risulta che l aspetto ambientale, paesaggistico e artistiche costituisce un punto di grande forza nonostante le difficoltà geomorfologiche che il territorio stesso presenta e, dunque, la difficoltà oggettiva di lavorare la terra. 2. Caratteristiche infra strutturali Approvvigionamento idrico; disponibilità energetiche, smaltimento rifiuti e inquinamento ambientale. La valutazione va da +1 a -3: esiste una significativa differenza, -3 è un punto di 1 cfr. allegato 5
grave debolezza, che va comunque interpretata anche rispetto ai diversi territori di provenienza (Lamporecchio, Quarrata, Larciano). Infrastrutture - rete di trasporto. La valutazione è positiva: va da 0 a +2. Reti telematiche. La valutazione è positiva: va da 0 a +1. Servizi alle imprese (consulenze, pulizie, ecc.). La valutazione va da -1 a +1 Accesso al credito. La valutazione va da 0 a +2 Trasparenza e accesso alle Amm. Pubbliche. La valutazione va da +1 a +2 Livello delle relazioni-rapporti tra i soggetti locali. La valutazione va da +1 a +2 Capacità di programmazione e dialogo delle Amm.ni Pubbliche. La valutazione va da +1 a +2 In questa scheda le valutazioni sono disomogenee specie rispetto alla voce approvvigionamento idrico ; disomogeneità che va interpretata tenendo in considerazione anche rispetto le diverse aree in cui sono collocate le aziende dei membri del focus group(lamporecchio, Quarrata, Larciano). 3. Caratteristiche del sistema produttivo e imprenditoriale Disponibilità di strutture produttive. La valutazione va da -3 a +2 Tessuto di piccole e medie imprese. La valutazione va: da +1 a +2 Ruolo della grande impresa. La valutazione è omogenea: 0 (non ci sono grandi imprese) Dinamismo e cultura imprenditoriale. La valutazione va: da -1 a +1 Etica imprenditoriale e fiducia tra imprenditori. La valutazione va: da -1 a 0 Capacità di adeguamento e flessibilità di impresa La valutazione va: da -1 a 0 In questa scheda il dato significativo che emerge è la disomogeneità rispetto alla voce Disponibilità di strutture produttive da cui si deduce che in alcune aree è un punto di grave debolezza, viceversa in altre siamo alle soglie del grande punto di forza. 4. Caratteristiche del mercato del lavoro Attitudini al lavoro dei giovani. La valutazione va da -1 a 0 Intraprendenza e autonomia della forza-lavoro. La valutazione va da 0 a +1 Sistema formativo-professionale. La valutazione va: da 0 a +1 Patrimonio professionalità acquisito per esperienza La valutazione va: da -1 a +1 Presenza di alte professionalità. La valutazione va da 0 a +2 Presenza di manodopera immigrata. La valutazione va da +2 a +3 Livelli salariali. La valutazione va da -1 a 0 In questa scheda si registra un alta presenza di manodopera immigrata, punto di forza che, probabilmente sopperisce la scarsa attitudine dei giovani a questo tipo di lavoro. 6
5. Altre Caratteristiche Concentrazione demografica e industriale. La valutazione va da +1 a +3 Qualità dell aria. La valutazione va da +1 a +3 Rifiuti (smaltimento, discariche, riciclaggio). La valutazione va da +2 a +3 Qualità della vita. La valutazione è omogenea: +2 Servizi alle famiglie (asili, scuole, etc.). La valutazione va da 1 a 2 Strumenti di pianificazione territoriale. La valutazione è omogenea: +1 7
ALLEGATO Analisi SWOT 2 del territorio punto di grave debolezza punto di grande forza 1. CARATTERISTICHE MORFOLOGICO- AMBIENTALI E SOCIALI DELL'AREA Caratteristiche geomorfologiche del territorio Risorse ambientali e paesaggistiche Risorse storiche e artistiche Ambiente sociale (sicurezza sociale, senso di comunità, etc.) Servizi e strutture pubbliche per la popolazione 2. CARATTERISTICHE INFRA- STRUTTURALI Approvvigionamento idrico Disponibilità energetiche Smaltimento rifiuti e inquinamento ambientale Infrastrutture - rete di trasporto Reti telematiche Servizi alle imprese (consulenze, pulizie, ecc.) Accesso al credito Trasparenza e accesso alle Amm. Pubbliche Livello delle relazioni-rapporti tra i soggetti locali Capacità di programmazione e dialogo delle Amm.ni Pubbliche 3. CARATTERISTICHE DEL SISTEMA PRODUTTIVO E IMPRENDITORIALE Disponibilità di strutture produttive Tessuto di piccole e medie imprese Ruolo della grande impresa Dinamismo e cultura imprenditoriale Etica imprenditoriale e fiducia tra imprenditori 2 SWOT = Strenghthness - Weakness - Opportunities - Threats, punti di forza, debolezze, opportunità e minacce 8
Capacità di adeguamento e flessibilità di impresa 4. CARATTERISTICHE DEL MERCATO DEL LAVORO Attitudini al lavoro dei giovani Intraprendenza e autonomia della forza-lavoro Sistema formativo-professionale Patrimonio professionalità acquisito per esperienza Presenza di alte professionalità Presenza di manodopera immigrata Livelli salariali 5. ALTRE CARATTERISTICHE Concentrazione demografica e industriale Qualità dell aria Rifiuti (smaltimento, discariche, riciclaggio Qualità della vita Servizi alle famiglie (asili, scuole, etc.) Strumenti di pianificazione territoriale Altro. 9